食品飲料行業(yè)專題報告：以日本為鏡觀中國預調酒市場發(fā)展趨勢

食品飲料行業(yè)專題報告：以日本為鏡觀中國預調酒市場發(fā)展趨勢1、日本酒精飲料市場發(fā)展復盤及

RTD品類擴容動因探究1.1、達到銷量高點后，日本酒精飲料行業(yè)呈現多元化趨勢預調酒（RTD）特指酒精度不超過

10%、可直接飲用的配制酒精飲料，復盤日本酒精飲料發(fā)展歷程，RTD品類持續(xù)擴容引領消費新趨勢：階段一（1970-1994）：經濟快速增長，啤酒消費持續(xù)擴容。期間日本經濟飛速發(fā)展，日本人均

GDP從

1970

年的

0.2

萬美元增加至

1994

年的

3.9

萬美元，

期間

CAGR高達

21.8%，同期啤酒消費量從

291

萬噸持續(xù)攀升至最高點

705.7

萬噸，期間

CAGR為

6.1%，啤酒消費量亦持續(xù)擴容。階段二（1994-2003）：稅改推動非啤酒品類多元化，RTD進入滲透期。1994、

1996

年兩次稅改導致啤酒稅率高企，啤酒銷量由

1994

年的

705.7

萬噸減至

2003

年的

378.3

萬噸，CAGR為-6.04%。同期發(fā)泡酒銷量從

1.7

萬噸增加至

240.3

萬噸，CAGR為

64.1%，市占率由

0.2%快速上升至

26.4%。同時

RTD突出的稅率優(yōu)勢助推其市場步入滲透期，利口酒（包含

RTD）銷量由

94

年的

19.3

萬噸增至

03

年的

58

萬噸，CAGR為

11.63%，市占率由

2%增加至

6.3%。階段三（2003-2009）：經濟景氣度下行，RTD增長放緩。日本經濟持續(xù)不景氣，啤酒銷量從

2003

年的

378.3

萬噸下滑至

2009

年的

284.4

萬噸，CAGR為

-4%。2003

年發(fā)泡酒稅率上調，銷量由當年的

240.3

萬噸減至

2009

年的

111.7

萬噸，CAGR為-10.37%。而

RTD性價比凸顯，銷量由

2003

年的

52.8

萬噸增

至

2009

年的

62.4

萬噸，CAGR為

2.4%，增速稍有放緩。階段四（2009

至今）：順應消費新趨勢，RTD持續(xù)擴容。日本

RTD持續(xù)增長，銷量由

2009

年的

62.4

萬噸增至

2020

年的

154

萬噸，CAGR為

7.82%。

而啤酒銷量由

2009

年的

284.4

萬噸下降至

2018

年的

238.5

萬噸，CAGR為1.74%；同期發(fā)泡酒由

111.7

萬噸減少至

62

萬噸，CAGR為-5.72%。1.2、外在高稅率、內在供需共振推動

RTD品類擴容式發(fā)展日本啤酒達到高點后下滑，RTD品類快速擴容，其原因可以從外部和內部兩方面

分析。從外部因素來看，日本稅改是核心推力，RTD競爭優(yōu)勢凸顯；從內部因素

來看，需求端消費者結構和場景演變與供給端龍頭企業(yè)消費者培育投入推動

RTD市場穩(wěn)定增長。1.2.1、外部因素：高稅率是

RTD品類擴容的底層邏輯復盤

RTD發(fā)展歷程，過高的啤酒稅是推動啤酒市場衍生出

RTD的底層邏輯，稅負壓力推動日本主要啤酒廠商大力發(fā)展

RTD品類，RTD市場逐步壯大。日本啤酒稅負明顯偏高，RTD具有很大的競爭優(yōu)勢。日本多次提高啤酒和發(fā)泡酒稅金，零麥芽度的第三類啤酒和

RTD稅收更低，在經濟下行和稅改背景下替代啤酒消費。2020

年現行稅收政策中啤酒稅金由

2003

年的

222

日元/升下調至

200

日元/升，而

RTD稅收為

80

日元/升，稅收優(yōu)勢依然突顯。隨著日本酒稅逐步調整，預計

2026

年啤酒類稅金趨同于

155

日元/升，RTD微調至

100

日元/升。未來

RTD市場的發(fā)展中酒稅

驅動力減弱，內部供需端影響增強。1.2.2、內部因素：供需兩端引導帶動

RTD新品類擴容在需求端，新一代年輕消費群體結構和場景演變，品類豐富、口味多樣的

RTD符

合市場趨勢。90

年代以來日本經濟長期低迷，生活壓力增大，加之日本低度酒精文化盛行，人們的飲酒動機加強。平均初婚年齡推遲，獨居和兩人家庭占比上升，同時經濟不景氣促使在外就餐減少，加之日本餐飲堂食的消費稅率提升，家庭小型化疊加宅經濟和稅率因素促使居家飲酒和消費個性化趨勢增強，契合

RTD飲用場景。在供給端，龍頭企業(yè)持續(xù)投入

RTD市場，精準營銷疊加品類多樣化，積極鋪設零

售渠道，消費人群不斷拓展。產品上，龍頭公司追蹤

RTD消費趨勢，不斷拓展品類，以迎合消費者新偏好；同時推出季節(jié)性口味和限量版包裝給予消費者新鮮感和時尚感，培養(yǎng)消費習慣。營銷上，針對產品差異化定位進行精準營銷，引導消費。2、三得利品牌、產品、渠道協(xié)同，成功打造

RTD優(yōu)勢單品2.1、啤酒市場步入成熟期，多元化、國際化為龍頭破局利器復盤日本

RTD賽道發(fā)展，龍頭企業(yè)三得利、麒麟、朝日、札幌均為啤酒主要生產

廠商，對于中國啤酒企業(yè)來說具有一定借鑒意義。經濟下行疊加國內市場增長空間局限，如何破解增長困局成為三得利、麒麟、朝日

等企業(yè)亟待解決的問題。一方面，啤酒廠商橫向擴充品類，持續(xù)培育消費者，助推日本

RTD市場增長，

同時給自身帶來新增動力。龍頭企業(yè)洞察消費趨勢，不斷創(chuàng)新

RTD產品，

多產品并行兼顧多樣化需求來尋求增收機遇，對沖國內啤酒市場萎縮產生的負面影響。同時企業(yè)掌握部分主動權，持續(xù)投入消費者教育，進一步助推

RTD市場發(fā)展。另一方面，國內市場體量有限，海外市場擴張?zhí)峁┬碌脑鲩L空間，投資并購

是有效手段。在多年資本積累的前提下，龍頭公司自

20

世紀以來陸續(xù)開啟全球擴張戰(zhàn)略。通過投資并購，企業(yè)能夠利用所并購品牌的資源拓展自身產品的海外市場，并購業(yè)務與新市場拓展共同帶來收入改善。以三得利為代表的日本啤酒廠商大力發(fā)展

RTD產品、培育消費習慣，是日本

RTD市場快速發(fā)展的核心原因，也帶來新一波增長點。三得利產品創(chuàng)新迭代強，同時核心產品推出后，投入大量營銷資源將其培育成大單品。三得利持續(xù)推出新系列、季節(jié)性口味

和限定款，通過捕獲多元消費需求占領市場，在啤酒銷量增長乏力之時，RTD銷量快速增加。麒麟集中資源打造冰潔大單品，迎合消費需求多樣化。麒麟通過冰潔超級單品發(fā)展成為

RTD龍頭之一，并在此基礎上不斷拓展，牢牢占據市場優(yōu)勢地位。朝日為加強酒精飲料制造商龍頭地位，進軍

RTD市場，推出以高果汁為特色，首

年銷量

4.24

萬噸，次年為

5.28

萬噸，同比增長

24.53%，在市場上大獲成功。受人口、經濟和健康意識強化等多方因素影響，日本國內酒類消費量下滑，面對

內困，啤酒龍頭企業(yè)著眼海外，通過投資并購拓展海外市場，尋求新的增長點。三得利開啟海外擴張，加速海外并購步伐，陸續(xù)收購了海外非酒精飲料、葡萄酒、烈酒等多個業(yè)務和品牌，2008-2020

年，海外營

收從

1821

億日元增長至

9043

億日元，13

年間

CAGR為

13.12%，占總收入

比重從

12.04%增至

42.89%，國內營收增長停滯的同時貢獻新增動力。朝日進軍北美和中國的啤酒市場，廣泛并購國內外資產，不僅涵蓋威士忌、燒酒、RTD等各酒類品牌和業(yè)務，還有各種食品公司。2008-2020

年朝日海外營收從

433

億日元上升到

8046

億日元，

CAGR達到

25.2%，占比從不足

3%到接近

40%，對收入進行補充。麒麟成為澳洲啤酒商最大股東后陸續(xù)收購當地龍頭企業(yè)。在國內營收逐漸減少之時，海外營收從

2007

年的

2680

億日元增至

2020

年的

6693

億日

元，CAGR為

6.75%，同期占比由

14.9%提升至

36.19%。2.2、三得利品牌、產品、渠道協(xié)同，成功打造

RTD優(yōu)勢單品從行業(yè)競爭格局來看，2010

年以來日本

RTD市場

CR4

維持在

80%以上，格局相對穩(wěn)定；2020

年

CR4

高達

83%，其中三得利、麒麟、朝日、寶酒造市占

率分別為

38.3%、24.4%、10.1%、10.3%，三得利處于優(yōu)勢地位。三得利具備品牌、產品、渠道、管理四大優(yōu)質基因，進而形成

RTD品類競爭優(yōu)勢。

具體而言，個性化

IP結合創(chuàng)新營銷持續(xù)強化品牌力、精準把握消費趨勢打造優(yōu)質

本土產品、迎合消費場景演變前瞻性渠道布局、傳承企業(yè)家精神戰(zhàn)略戰(zhàn)術執(zhí)行到

位，品牌、產品、渠道、管理協(xié)同成功占位

RTD制高點。一是品牌基因，個性化

IP結合創(chuàng)新營銷持續(xù)強化品牌力。三得利

的廣告創(chuàng)意不斷推陳出新，出色的表現手法、明星效應以及公共場合廣告覆

蓋形成立體化宣傳，增強品牌力。二是產品基因，消費者調研把握消費趨勢，打造契合需求的產品。三得利起

初紅酒和威士忌業(yè)務的成功都來自于口味本土化的創(chuàng)新，口感微甜的“赤玉”

葡萄酒、調和威士忌“角瓶”都因其符合日本人口味至今仍在市場上銷售。

三得利通過定期消費者問卷調查把握市場動態(tài)，根據消費趨勢研發(fā)新品，同時不同產品差異化定位，滿足多元化需求。三是渠道基因，根據不同時代消費場景演變有針對性地進行渠道建設。三得利在全國范圍內開設三得利酒吧，結合雜志、廣告宣傳和營銷活動對大眾群體進行洋酒文化滲透，Torys威士忌銷售增長。自

70

年代起，餐飲渠道社交飲酒

需求強勁，但清酒大行其道，三得利發(fā)力推動威士忌進入餐飲店酒單，同時

推廣威士忌水割的飲用方式以提升其配餐性，增加了顧客的個性化體驗并助

推威士忌飲用場景拓展。90

年代以來，經濟下行，即飲渠道消費量減少，宅

家自飲場景增加，流通渠道重要性提升，三得利借助大量地推人員保障終端

占有率，提高渠道運作能力。四是管理基因，四代傳承，銳意進取彰顯企業(yè)家精神。創(chuàng)始人鳥井信治郎敢想敢試，挑戰(zhàn)洋酒主流口味進行本土化改良，被譽為“東方威士忌之父”；推出的調和威士忌“角瓶”得到市場廣泛好評，助推日本威士忌走向國際。鳥井次子佐治敬二戰(zhàn)后復興公司，通過低端和高端威士忌品牌占據日本威士忌最大份額；并且開拓了啤酒業(yè)務，面臨朝日、麒麟、札幌三足鼎立的局面，

堅持差異化戰(zhàn)略，改良產品，占據啤酒市場一席之地。侄子鳥井信一郎于

1990

年接過三得利重任，主導開拓發(fā)泡酒、營養(yǎng)飲料等新品類，并帶領三得利走

向國際化。佐治信忠掌管公司后開啟了一系列海外并購整合，先后收購了法

國

Orangina、英國

Lucozade、Ribena、美國威士忌巨頭

Beam，迅速擴大三得

利事業(yè)版圖，成長為世界級的飲料業(yè)帝國。-196℃

StrongZero成功經驗：順應健康宅飲和高度

RTD消費趨勢，精準定位啤

酒替代品。抓住日本消費新趨勢：近年宅飲消費趨勢明顯，2015-2018

年調查問卷顯示每年在家飲酒比例增加百分比大于減少百分比。2018

年宅飲中

RTD高度酒消費量已超過低度酒，高度酒消費趨勢推動-196℃系列市占率反超冰結。Strong代表其

9%高酒精含量，Zero代表零糖，高

酒精度和

0

卡路里兩個特性深刻貼合日本近幾年工作壓力排解需求增加和對健康重視程度加深兩個消費特征。打造替代啤酒的精準定位：三得利通過代言來凸顯-196℃

產品的成熟性，表現產品和啤酒都具有“大人之味”，并且高度

RTD和啤酒

首要場景都是餐飲活動。同時-196℃只需

141

日元/350ml而日本啤酒超級單

品

SuperDry為

438

日元/350ml，高性價比疊加新消費趨勢，RTD對啤酒替

代性很強。Horoyoi和樂怡成功經驗：精致包裝主打女性市場，溫和口感降低飲酒門檻。精致包裝主打女性市場：和樂怡審美設計出色，包裝以柔和精致、配色豐富

的特性成為女性消費者重要記憶點，并且每

2-3

年會定期更新包裝和產品，

強調新鮮感、時尚感。和樂怡在保持品牌青春活力的同時選擇具有輕熟女性特質的藝人作為代言人，強調都市女性時尚獨立特性，得到消費者認可，自發(fā)構建流行元素，在日推上流行起將偶像造型與和樂怡的配色相對應來為偶像應援的潮流。溫和口感降低飲酒門檻：口感上，和樂怡

3%低酒精最大程度還原果味并將其

自然融入酒中，加上清爽的氣泡感，相比啤酒的苦澀，和樂怡的果味口感受到飲酒入門者和女性消費者的偏愛。在渠道上，和樂怡定位日常飲

用場景，主要在流通渠道售賣，是日本便利店常見的產品。在產品戰(zhàn)略層面，朝日未足夠重視

RTD市場。作為啤酒龍頭，朝日一直聚焦啤酒業(yè)務，2000

年才納入發(fā)泡酒構成雙核心戰(zhàn)略。2002-2013

年朝日提出以啤酒類產品為戰(zhàn)略核心的同時共同發(fā)展非啤酒類業(yè)務，但期間并沒有持續(xù)關注

RTD市場。2014

年朝日提出綜合酒精飲料戰(zhàn)略，將

RTD作為非啤酒類酒飲發(fā)展戰(zhàn)略的重點之一，但此時朝日

RTD產品的市場份額已被三得利和麒麟

拉開一定差距。在戰(zhàn)術層面，朝日大單品培育定力不足，消費者未對產品形成深刻記憶。朝日進入

RTD市場前期時推出的

AsahiCocktailPartner單品反響較好，此后朝日并沒有聚焦資源持續(xù)培育，而是推出新品牌，浪費了之前積累的單品知名度。反觀麒麟則是聚焦品牌，

前期只在此品牌下增加新種類，積累了較高的品牌知名度后才逐漸擴展新單

品。消費偏好上，由于需求的多元化，朝日在中期未能精準識別出

RTD市場

高果汁和高酒精兩次消費趨勢，推出的產品反響一般。朝日重新重視

RTD市場，未來增長可期。2015

年年報中朝日提出消費多樣化趨勢將推動

RTD產品快速發(fā)展，重新將

RTD作為重點，并于

16

年推出關產品

AsahiMogitate（現摘），當年

RTD銷量增幅達

30%以上，自此

AsahiMogitate成為核心產品，2018

和

2019

年朝日汲取成功經驗推出了

AsahiZeitakuShibori（奢榨）和

WilkinsonHighball，朝日產品開始躋身

RTD市場前十單品。作為啤酒龍頭，朝日酒精飲料業(yè)務經驗豐富，未來增長可期。3、對標日本，中國

RTD市場迎來擴容期3.1、中國啤酒市場步入成熟期，RTD品類成發(fā)展新趨勢中國啤酒行業(yè)在經歷了快速增長期、兩輪并購整合期后，當前已進入量穩(wěn)價升的成熟期，未來多元化布局將推動

RTD發(fā)展。對比不同酒精品類來看，RTD品類雖占比小、滲透率低，但擴容趨勢明顯，對比消費趨勢相似的日本，中國

RTD市

場未來成長空間巨大，預計

10

年內行業(yè)收入可達

144

億。改革開放以來中國經濟高速發(fā)展，期間啤酒產量從

1979

年的

50

萬噸增至

1995

年

1546

萬噸，CAGR高達

24%。1996-2013

年啤酒行業(yè)經過兩輪兼并整

合，市場集中度不斷提升，2013

年

CR5

為

65.2%，產量從

1995

年的

1546

萬

噸增至

2013

年

5062

萬噸的高點，行業(yè)拐點確立。2017

年以來啤酒行業(yè)產量

在

4000

萬噸水平企穩(wěn)，進入量穩(wěn)價升階段，消費者需求的差異化推動行業(yè)結構升級，啤酒龍頭訴求轉向利潤增加，加速布局高端產品，同時通過品類擴

充探索新細分賽道，發(fā)掘新一輪增長動力。對比不同酒精品類來看，我國啤酒和白酒占據消費市場

80%以上份額，其他酒類（包括

RTD）占比僅有

5.4%。年輕一代消費者追求個性化、飲酒健康化

和生活儀式感，酒精度數低、口味多變、包裝顏值能打的

RTD能夠滿足需求，

RTD呈現高增態(tài)勢。2020

年中國

RTD銷量為

12.9

萬噸，銷售額約為

26.5

億

元，人均消費量為

0.09L。若未來

10

年內中國人均

RTD消費量達到

2018

年

日本人均消費量的

5%（0.49L），總銷量可達

70

萬噸，若保持噸價水平不變預計銷售額可達

144

億元，CAGR為

18.4%。中國

RTD市場經歷幼稚期、孕育期和成長期后進入一輪深度調整，現在處于恢

復增長階段，期間競爭格局不斷演變，當前百潤龍頭地位穩(wěn)固。20

世紀初中國

RTD市場處于孕育成長期，市場規(guī)模緩慢增長，在國際品牌

導入的同時國產品牌

RIO成立，2004

年中國

RTD銷量為

1.23

萬噸。在

2012

年以前，即快速增長的前中期，市場以冰銳為主導，其份額超過

60%，

余下品牌中只有

RIO市場份額超過

10%，具有一定競爭力。在快速成長期（2012-2015），RIO抓住行業(yè)機遇崛起發(fā)力，通過大量廣告投

入塑造品牌形象，將預調雞尾酒品類和

RIO緊密聯系起來，增強消費者對品

類的認知；同期冰銳市占率快速下滑，2014

年被

RIO反超后逐漸邊緣化，20

年市占率僅為

1%。在深度調整期（2015-2017），RTD銷量從

2015

年的

15.3

萬噸降至

2017

年的

9

萬噸，其他

RTD品牌逐步調整退出，同期

RIO持續(xù)深耕

RTD市場，市占

率不斷提高，從

63.5%提升至

80%。2017

年后進入恢復增長期，RTD銷量從

2017

年

9

萬噸恢復至

2020

年

12.9

萬噸，RIO穩(wěn)扎穩(wěn)打，20

年市占率已經達到

86.8%，而其余品牌市占率基本

未超過

2%。目前中國

RTD市場百潤一家獨大，龍頭地位穩(wěn)固，并且其增長

態(tài)勢不減，銷量由

2017

年的

917

萬箱增至

2020

年的

1808

萬箱，CAGR為

18.5%。3.2、百潤股份：新品迭代、渠道裂變，進擊的

RTD龍頭對于百潤而言，所處的

RTD行業(yè)在經歷上輪調整后，本輪從供需兩端來看擴容

均具備持續(xù)性。作為

RTD行業(yè)引領者，百潤在品牌認知、新品迭代、渠道拓展、

產能布局等方面均具備先發(fā)優(yōu)勢，未來在消費者培育上仍將處于主導地位。當前百潤在

RTD市場市占率高達

86%，RTD第一品牌形象已深入人心，未來力爭成為居家飲用第一品牌、女性飲酒第一品牌、中國年輕人第一品牌。成功打造微醺系列大單品，精準發(fā)力高度

RTD，當前已形成“微醺-清爽-強爽”

系列產品矩陣，持續(xù)滿足多元消費需求。公司主營業(yè)務中預調雞尾酒、香精香料

板塊營收占比分別為

90%、10%，依托持續(xù)強勁的研發(fā)支持，RIO