廣告學二課堂筆記

廣告學（二）課堂筆記第一章廣告概述第一節(jié)廣告的概念一，歷史上有代表性的廣告概念：1，1894年美國現代廣告之父 AlbertLasher說廣告是“印刷形態(tài)的推銷手腕：宣傳角度的概念：廣告是一種宣傳手腕。 心理學角度的概念：廣告是說服的藝術。藝術角度的概念：廣告是董事會真實。 營銷角度的概念：廣告是營銷的尖兵。傳播角度的概念：廣告是消費教師民企業(yè)簽定的一紙無形合同。2，廣告應具有四項大體要素：它是付費陳述的、非個人接觸的、透過公共媒介的、必需是可辨別的投資者。二，廣告概念的組成及內容：廣告是會費的信息傳播形式，其目的在于推行商品和效勞，阻礙消費者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的成效，廣告活動的組成要素：有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾、廣告信息。第二節(jié)廣告學的研究對象及內容廣告學的研究對象是廣告活動和廣告事業(yè)的產生與進展規(guī)律，是多學科交叉的應用性邊緣學科。依照研究對象的不同對分為：理論廣告學（核心）、歷史廣告學（偏重）、應用廣告學（主體）第三節(jié)廣告的分類一，按產品生命周期劃分：假設NV10%,那么產品處于導入期。假設N>10%,那么產品處于成長期。假設％VNV10%,那么處于成熟期。假設NV0,那么產品處于衰退期按產品生命周期劃分：導入期廣告（新），成長期廣告（好），成熟期廣告（穩(wěn)），衰退期廣告（轉）二，按廣告媒介劃分：印刷媒介廣告、電子媒介廣告、數字互聯媒介廣告、戶外媒介廣告直郵廣告、銷售現場廣告、其他媒介廣告。三，按市場區(qū)域劃分：地址性廣告（零售廣告），區(qū)域性廣告（地域性廣告），全國性廣告，國際廣告（全世界性廣告）四，按同意者類別劃分：消費者廣告（占大部份），經銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告，專業(yè)廣告。五，按廣告的直接目的劃分：產品廣告，品牌廣告，企業(yè)廣告，價錢廣告，觀念廣告（政策性和務實性）六，按廣告知求方式劃分：理發(fā)訴廣告：采取理性的說服方式，直接論證產品的優(yōu)勢，通過展現產品的質量性能及益處，讓消費者衡量利弊，最終促成購買。感性訴求廣告 ：采取感性的說服方式，以人們的喜怒樂等情緒、親情、友誼等情感基礎，訴以情令人們產生好感，最終促成購買。第四節(jié)廣告功能與作用一，廣告的功能：微觀角度（營銷功能和傳播功能），宏觀角度（經濟功通和社會功能）營銷功能：1，增加知名度。2，區(qū)隔產品身分。3，幫忙產品流通。4，增加產品利用量。5，增加新顧客。6，拉回老顧客。 7，增加產品附加值。8，增強排他性。9，培育品牌忠誠。10，降低銷售本錢。傳播功能是廣告活動最大體的功能。廣告的四大傳播功能：增進功能、勸服功能、增強功能、提示功能。經濟功能 ：1，溝通產銷增進流通。 2，對社會的整體需求有刺激作用。 3，有利于競爭。 4，增進社會財富增加。社會功能 ：繁榮了社會文化生活和體育事業(yè)，有助于公益事業(yè)的進展，改良生活品質，推動社會文明。二，廣告的作用：對企業(yè)的作用：增進企業(yè)展開展開競爭，激起銷售欲望，提高知名度，維持占有率對傳媒媒介的作用：增進社會對公共傳播媒介的發(fā)覺和利用，對消費者的作用：提高生活水準，提供知識增加見聞，提供了許多生活信息，增加選擇商品機遇。第二章廣告的起源與進展第一節(jié)中國廣告沿革陳列和叫賣是比較原始的廣告形式我國最先的工商業(yè)印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的雕版印刷廣告。（我國廣告進展史的一個里程碑）廣告公司的興起是我國廣告進展史上的又一個里程碑。甘永龍《廣告須知》，戈公振《中國報學史》，徐寶璜《新聞學》1979年，被稱為中國廣告元年。第二節(jié)中國現代廣告業(yè)我國廣告進展三個時期：1979-1982恢復期，1983-1994進展期，1995開始成熟期。進展期特點：1，低起點、高速度的進展形態(tài)。 2，眾多面力量分散的廣告公司。 3，強勢的媒介。成熟期特點：1，低起點、高速度向平穩(wěn)進展過渡。 2.眾多而力量分散的廣告公司開始集中。 3，強勢媒介開始弱勢。中國廣告業(yè)經歷的三個進展時期： 1979-1987—膽子時期。1987-1994銀子或路子時期。1995至今頭腦時期。第三節(jié)世界廣告的進展一，原始廣告時期（ 1445年前）二，近代廣告時期（ 1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了印刷廣告的新紀元。三，近代廣告向現代過渡時期（報紙廣告時期）艾爾父子廣告公司被廣告歷史家稱為“現代廣告公司的前驅“四，現代廣告時期現代廣告業(yè)蓬勃進展具有如下幾個特點：1，電子媒介的問世。 2，廣告媒介的日趨多樣。3，廣告成為現代信息產業(yè)的一部份。 4，跨國廣告的增加。5，國際廣告行業(yè)組織的顯現。第三章廣告大體原理第一節(jié)廣告學說的進展1898年美國 .路易斯提出了 AIDA法那么：引發(fā)注意、產生愛好、培育欲望、促成行動。一，50年代，羅瑟瑞夫斯，獨特的銷售主題USP：1，每條必需給消費者提供一個主題。2，提出的主題必需是競爭對手沒有或無法提出的。 3，提出的主題必需要有足夠的力量感動消費者。二，80年代，舒爾茨《整合行銷傳播》，確實是綜合、和諧地利用各類形式的傳播方式，傳遞本質上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手腕。其內涵是：1，以消費者為核心。2，以成立消費者和品牌之間的關系為目的。，以消費者資料庫為基礎。 4，以一種聲音為內在支持點。 5，以各類傳播媒介的整合運用為手腕。第二節(jié) 廣告與市場營銷第三節(jié) 消費者行為研究一，消費者行為特點：1，消費者行為是動態(tài)的。 2，是各類因素的彼此作用。 3，是一個進程。，涉及許多不同的參與者。 5，本質上是一種理智行為。 6，成心識地逃避風險行為。二，消費者行為研究的要緊內容：1，外部因素與消費者行為之間的彼此作用。2，內部因素。。。3，消費者的決策進程。 4，消費者行為的學習。 5，消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成。三，消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用與意義：1，消費者行為研究是企業(yè)營銷活動的全然。2，是制定營銷策略的重要依據。 3，是有效開展廣告活動的保障。4，也是社會營銷的重要參考。5，另外，還有助于政府部門制定相應的法規(guī)政策，以創(chuàng)建公平的消費環(huán)境，保障消費者利益。第四節(jié)廣告定位理論廣告定位：確實是利用市場空白點，針對競爭對手的產品和廣告，目標消費者開展廣告活動來選擇、確立自已的產品和廣告的個性特點。要緊定位策略有如下幾種：功效定位、成份定位、產地定位、對象定位、種類定位、外形定位、利用方式定位、文化象征定位、競爭對手定位、價錢定位。第五節(jié)廣告心理研究知覺具有整體性、選擇性（意義最大）、明白得性、歸納性、相對性、恒常性。注意要緊由兩種因素引發(fā)：刺激的深刻性、主體的意向性。提高注意的方式要緊有：增大刺激強度、增大刺激物的對照、提高刺激物的感染力單一訴求突出主體、踴躍利用動態(tài)形式、出奇制勝。廣告對群體心理和社會態(tài)度的作用要緊有 ：1，廣告使社會或群體對某些新的需求予以關注。2，廣告改變了社會或群體對某一產品或企業(yè)的態(tài)度。 3，廣告改變了社會或群體的消費觀念。 4，廣告改變了消費者的行為模式。第六節(jié)廣告與傳播廣告活動最大體的功能是傳播功能。信息是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹V告?zhèn)鞑ミM程中有一些核心概念：體會、思想、符號、標志。廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊兀盒旁础⒕幋a和信息（三種特性：信息訴求、信息結構、信息密碼）、媒介、受眾與譯碼、反饋（是廣告策劃的基礎）、噪音（環(huán)境噪音、機械噪音、心理噪音）第四章 現代廣告業(yè)第一節(jié) 現代廣告事業(yè)的性質與任務一，現代廣告事業(yè)的任務：1,傳播經濟信息，溝通產銷。2,活躍市場，指導消費。3,增進國際貿易交往。4,增進精神文明建設。第二節(jié)現代廣告事業(yè)的原那么現代廣告事業(yè)的原那么：真實性原那么（廣告的生命、最大體、首要） 、思想性原那么、藝術性原那么、打算性原那么、政策性原那么、民族性原那么。第三節(jié)廣告在現代經濟體系中的地位與作用一，廣告在現代社會經濟體系中占有重要的地位：1,廣告是社會繁榮的指標之一。 2,廣告是生產與消費的潤滑劑。 3,是對社會有強烈阻礙的一種經濟行為。4,能夠間接增進人們生活品質的改良。 5,廣告表現往往直接反映本地文化。二，廣告在現代經濟體系中的作用：1,現代廣告事業(yè)對市場經濟進展的作用。2,對企業(yè)生存與進展的作用： 1,是企業(yè)市場信息來源之一。 2,增進企業(yè)生產與經營。3,提高企業(yè)知名度有重要作用。4,維持市場占有率有重要作用。 5,增進和支援了企業(yè)的人員銷。 6,降低企業(yè)的營銷本錢。第四節(jié)現代廣告對社會的阻礙正阻礙：1,加速社會進展。2,與新技術的進展互為增進。3,對社會文化有阻礙。4,對公共行為有阻礙。5,提供娛樂豐碩生活。負阻礙：1,廣告失實或欺騙。2,不正確觀念阻礙社會公共。 3,與非廣告界限模糊。第五章廣告運作規(guī)律第一節(jié)廣告運作的大體規(guī)律一，現代廣告的一樣運作程序：」1,制定整體廣告策略和廣告打算。 2,市場調查與分析。3,廣告策劃。4,廣告創(chuàng)意設計制作。5,廣告運作具體執(zhí)行和發(fā)布。 6,廣告成效測定及反饋。廣告運作本質是一種信息傳播活動。二,廣告運作的大體特性： 5W三，現代廣告運作的特點：綜合性、規(guī)模性、復雜性、可變性。第二節(jié)廣告運作中的環(huán)境五，廣告運作的環(huán)境：1,內部環(huán)境：廣告主及產品效勞、廣告代理公司、廣告媒介、消費者、競爭對手。2,外產環(huán)境：人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法規(guī)環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境。六，廣告調查的具體內容： 1,廣告信息調查。2,廣告媒介調查。3,廣告成效測定。第三節(jié)廣告運作中的市場調查七，廣告運作中的市場調查流程： 1,打算預備時期。2,調查實施時期。3,分析報告時期。第四節(jié)廣告運作中的策劃廣告策劃：是依照廣告主的營銷策略，依照必然的程序對廣告運作或廣告活動戰(zhàn)略進行前瞻性計劃的活動。廣告策劃是廣告運作的首要環(huán)節(jié)、核心環(huán)節(jié)、深遠環(huán)節(jié)、前提性環(huán)節(jié)、最廣規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。廣告策劃在運作中的重要作用：戰(zhàn)略指導、實施計劃、進程制約、成效操縱、標準運作。一，廣告策劃的程序：1,調查分析時期。2,擬定打算時期。3,執(zhí)行打算時期。二，廣告策劃的內容：1,廣告環(huán)境分析。2,廣告目標確信。3,廣告對象確信。4,廣告?zhèn)鞑^(qū)域確信。5,確信廣告主題。6,確信廣告創(chuàng)意。7,廣告媒介選擇。8,廣告經費預算。9,廣告實施策略。10,廣告成效評估。第五節(jié)廣告運作中的預算廣告媒介購買費用：80%-85%,廣告制作費用：5%-15%,一，阻礙廣告預算的要緊因素： 1,產品生命周期。2,競爭對手。3,銷售目標。4,廣告媒介和發(fā)布頻率。5,企業(yè)財務能力。6,市場占有率。7,產品替代性。二，廣告預算的方式：1,銷售百分比法（最經常使用簡便） 。2,量力而行法。3,競爭均勢均法。4,目標與任務法。第六章廣告信息第一節(jié)廣告信息的要素一，廣告信息的要素：直接信息：1，語言（主體和靈魂）。2，構圖。3，聲音。 4，色彩。間接信息：1，人物。 2，道具。 3，情節(jié)。二，間接信息在廣告中的作用：1，強化企業(yè)形象，品牌形象和商品特性。 2，更好表現商品，起到示范和引導作用。，引導視線增加廣告注意率和關注度。4，制造氣氛，引發(fā)聯想。5，使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。第二節(jié)廣告主題與定位廣告主題：是廣告為達到某一目的所要說明和傳播的最大體觀念。一，廣告主題的確立 ：1，商品分析是基礎。 2，消費分析是關鍵。 3，企業(yè)形象與品牌形象是關鍵步驟。4，必需以廣告目標效勞。 5，還要講究方式（方程式法與要點法） 。廣告定位：確實是針對細分市場，用廣告為產品在消費者的心目中確信一個位置。二，廣告定位的意義和作用：1，有利于進一步鞏固產品定位。2，有利于商品識別。 3，是說服購買的關鍵。，為廣告表現的創(chuàng)作提供了最大體的題材。5，對廣告運作進行科學治理的重要內容?？梢姸际且韵M者為中心。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與定位創(chuàng)意是現代廣告的生命線。廣告創(chuàng)意的實質是創(chuàng)作對象進行想象和制造，使現實美和藝術美融合起來。一，廣告創(chuàng)意的特點： 1，以廣告主題為核心。 2，發(fā)生學角度來看，創(chuàng)意表現為豐碩的想像力對專門性的追求。3，從外在屬性來看，創(chuàng)意表現為視聽的強刺激和提高注意力的即時成效。 4，從內在特質來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動的力量。二，廣告創(chuàng)意在廣告中位置 ：1，創(chuàng)意能使廣告受到加倍的關注。 2，創(chuàng)意能增加產品的附加價值3，創(chuàng)意是廣告運作特質的集中表現。三，廣告創(chuàng)意的原那么：1，增進銷售原那么（起點）。2，真實性原那么（生命）。3，專門性原那么。 4，藝術性原那么。5，關注和明白得原那么。 6，合理性原那么。四，廣告創(chuàng)意的進程：1，素材搜集。2，訴求點的尋覓與主題的確立。3，創(chuàng)意高潮，戲劇化的進程。 4，創(chuàng)意實現，形式化的進程。五，廣告創(chuàng)意的具體方式：形象創(chuàng)意法，直覺創(chuàng)意法，發(fā)散創(chuàng)意法，逆向創(chuàng)意法，側向創(chuàng)意法，聯想創(chuàng)意法，靈感創(chuàng)意法，仿真創(chuàng)意法。第四節(jié)廣告方案創(chuàng)作廣告文案：指廣告作品中的語言文字部份一，廣告方案的作用有 ：1，轉達廣告信息。 2，表達廣告創(chuàng)意。 3，塑造品牌企業(yè)形象。4，限定廣告畫面內涵。二，廣告方案的類型：生活片段型，贊美型，實征型，新聞報導型，教育型，幽默型，卡通型，詩韻型。三，廣告方案的內容要素：1，廣告主題（核心）。2，廣告題目。 3，廣告口號（中心）。4，廣告正文。 5，廣告附文。四，廣告方案的創(chuàng)作要求：1，主題鮮明題目精當。 2，事實為本 選材集中。3，結構周密 語言生動。4，感染力強 鼓動性強。第五節(jié)廣告構圖技術廣告構圖：是以預定的規(guī)格、版面內，依照美學原理將廣告題目、正文等要素加以布局組合，達到最好視覺成效。一，廣告構圖的原那么：1，以少勝多。2，主次有序。3，虛實相生。 4，活潑有致。第七章廣告媒介第一節(jié)廣告媒介概述廣告媒介是廣告信息傳播的載體一，廣告媒介在廣告信息傳播中的功能：1，傳播功能（大體）。2，吸引功能。 3，適應功能。二，廣告媒介的必備條件：1，能夠承載信息。 2，處于流動狀態(tài)。 3，具有信息復制功能。三，廣告媒介的分類：1，按傳播方式：刊播媒介、直送媒介。2，按媒介物理屬性：印刷媒介、電波媒介、感光媒介、光效媒介。3，按媒介流動性：流動性媒介、相對流動性。 4，按國界：國內媒介、國外媒介。5，按傳播內容：綜合媒介、專業(yè)媒介。 6，按覆蓋范圍：全國性、地址性。7，按媒介歸屬權：租用媒介、自營媒介。 8，按傳播周期：長時媒介、臨時媒介。1，電子化、雙向互動性。 2，小眾化。 3，溝通方式的轉變。第二節(jié) 四大廣告媒介的特點略第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點一，戶外廣告媒介的幾種類型：1，電氣招牌廣告。 2，涂飾廣告。 3，招貼畫廣告牌。 4，車船廣告。 5，空中廣告。二，戶外廣告媒介的優(yōu)勢：1，信息集中 形象突出。 2，信息傳播不受時空限制。3，區(qū)域性強，提示消費者。 4，美化城市 美化環(huán)境。三，戶外廣告媒介的缺點：1，花費龐大。 2，理想點難尋 受眾接觸范圍小。3，容易蒙受損壞 利用期有限。4，受眾注意較粗略。第四節(jié)現場廣告媒介的特點要緊的現場廣告媒介：櫥窗、商店、展銷場所。一，現場廣告媒介的特點：1，自主性。 2，多樣性。 3，直觀性。二，現場廣告媒介的功能 ：1，提示或喚起消費。 2，改變購買動機。 3，樹立商店形象。 4，制造營銷氣氛。三，網絡媒介的傳播 優(yōu)勢與缺點：1，有利于目標消費者的溝通。 2，有利于獲取理想的廣告成效。3，融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)勢。 4，與現今的朝陽產業(yè)有著天然聯系， 5，價錢相對低廉，有利中小企業(yè)開發(fā)。缺點：1，必需通過運算機聯網才能接觸到網絡廣告。2，硬件環(huán)境，網絡普及度限制了網絡廣告的成效。3，網絡治理尚不健全，收費標準不盡合理統(tǒng)一。4，點擊數真實性難保證。 5，上網費用較高。第八章廣告媒介策略第一節(jié)媒介打算媒介打算:把廣告信息最有效地轉達給目標受眾，依照廣告目標的要求，在必然費用內，對廣告媒介進行的策劃。確信廣告媒介目標是廣告媒介打算的核心。媒介打算的實質是確信媒介的選擇、組合的方案一，媒介打算的內容：1，傳播對象。2，溝通渠道。 3，何時進行。 4，如何進行。二，阻礙媒介打算的內外因素：外部因素：產品特點、目標市場特點、經銷系統(tǒng)特點、競爭對手的特點、廣告作品的特點、廣告預算。內部因素：購買費用、傳播效益、可行性、壽命、靈活性、和諧性。第二節(jié)媒介組合策略確信媒介的步驟：媒介級別 媒介名稱 廣告單位一，如何確信廣告單位 ：1，廣告價錢問題。 2，依照廣告戰(zhàn)略整體要求廣告信息量大小來實施廣告大小。3，在廣告費用許諾下選擇廣告單位提高注目率。 4，還應與媒介信息效勞內容的相關性聯系起來。二，媒介組合策略作用：1，能夠增加 GRP和抵達率。 2，能夠彌補單一媒介傳播頻度的不足。3，能整合不同媒介的傳播優(yōu)勢。 4，能相對減少本錢，增加廣告效益，利于企業(yè)量力而行。三，媒介組合的方式：1，媒介載體的組合。 2，廣告單位的組合。 3。擅長運用不同媒介。第三節(jié)廣告日程決策廣告日程決策的核心是制定廣告文稿日程表。一，廣告時刻策略：，拖沓推出（全新產品、換代產品、季節(jié)產品）2，即時推出（老產品） 3，延時推出（沒把握產品、新上市產品）二，廣告機會策略：1，商品機會。2，重大活動機會。3，黃金機會。 4，節(jié)令機會。三，廣告頻度決策：1，固定頻率（均勻序列型、延長序列型）。2，變更頻率（波浪型、漸進型、遞減型）第九章廣告受眾第一節(jié)廣告與受傳者、受眾的類型：踴躍選擇型和隨意旁觀型、純粹受眾和介質受眾、預期受眾，現實受眾與潛在受眾俯視型受眾，仰視型受眾和平視型受眾。只同意信息而再也不進一步擴散的人純粹受眾。介于傳播者與純粹受眾稱為介質受眾。一，受眾在傳播活動中的地位和作用：1，受眾是信息產品的消費者。 2，受眾享有幾項大體權利。3，信息同意具有選擇性。 4，檢測和反饋傳播成效。廣告受眾：確實是同意廣告信息的受眾。二，廣告受眾的特性：廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w。1，多角色的扮演者。2，占有主導地位。3，具有互動特點。 4，具有群體概念。第二節(jié)廣告受眾與消費者消費者：指物質資料或勞務活動的利用者或效勞對象。消費者類別：按目的劃分（最終消費者和產業(yè)消費者）。消費狀態(tài)劃分（現實消費者和潛在消費者）二，阻礙消費者消費行為因素：，經濟因素（最大體）。2，文化因素（決定） 。3，社會因素。 4，個人因素。 5，心理因素。第三節(jié) 受眾與受眾調查一，要緊調查方式：文獻調查、實際調查、抽樣調查（簡單隨機、分層隨機、整群抽樣、多級隨機）第十章 廣告成效的測定第一節(jié)廣告成效的含義及特點狹義廣告成效：廣告所取得的經濟效益。廣義的廣告成效：指廣告活動目的實現程度，是廣告信息在傳播進程中所引發(fā)的直接或間接轉變總和。一，廣告成效的類別1，按涵蓋內容和阻礙范圍：經濟成效（銷售成效）是最大體最重要的測定內容。心理成效、社會成效。，按產生成效時刻關系劃分：即時成效、近期成效、長期成效。，按對消費者的阻礙程度和表現形式劃分：抵達到效、認知成效、心理轉變成效、增進購買成效。二，廣告成效的特性：1，時刻推移性。2，成效積存性。 3，間接成效性。 4，成效復合性。 5，競爭性。三，廣告成效測定的意義：1，有利于增強廣告目標治理。2，有利于廣告策略的創(chuàng)新。3，有利于增加企業(yè)廣告意識。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑コ尚У臏y定一，心理轉變成效的測定：1，目標消費者心理轉變的階梯（未知、知曉、明白得、信任、產生購買行為）2，達格瑪法（ 1961年R。H。格利《依照依照廣告目標測定廣告成效》簡稱 DAGMAR理論。3調查方式（語言聯方式、語句完成法、繪畫測定法、SD測定法院第三節(jié) 廣告銷售成效的測定廣告的傳播成效、廣告的社會成效，最終要體此刻廣告的銷售成效上。一，廣告銷售成效測定的方式：1，店頭調查法。 2，銷售地域測定法。 3，統(tǒng)計法。第四節(jié) 廣告社會成效的測定一，廣告社會成效測評的依據 ：1，真實性。 2，法規(guī)政策。 3，倫理道德。 4，文化藝術。二，廣告社會成效測定的方式：事前測定、事后測定。第十一章廣告組織第一節(jié)廣告公司廣告公司：是專門從事廣告代理與廣告經營的商業(yè)性效勞組織。按經營范圍與效勞功能劃分：廣告代理公司（綜合型與專項型）、廣告制作公司、媒介公司（盛世長城 -實力媒體）第二節(jié)企業(yè)廣告部門廣告治理組織分為三種類型：公關宣傳型、銷售配合型（最普遍）、營銷治理型?！捌放祁I導制”最先于 1929年顯現于美國的P&G公司,企業(yè)廣告運作大體程序 :決策、打算、具體執(zhí)行。企業(yè)廣告部門的要緊工作職責：1，選擇廣告代理公司。 2，協同廣告代理公司工作。 3，監(jiān)督執(zhí)行。4，檢測方案。第三節(jié)媒介廣告組織第四節(jié)廣告集體廣告集體：指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務研究等相關人員志愿組成。如廣告協會、同公會等。一，廣告行業(yè)組織職能： 1，增強行業(yè)治理，制定自律規(guī)那么。2，組織行業(yè)業(yè)務合作交流培訓。3，增強行業(yè)溝通聯系。 4，研討一起問題，共商行業(yè)大計。 5，開展對外活動。我國最先廣告行業(yè)協會， 1927年成立于上海的中華廣告公會。 1982年廣告學會問世，1983年廣告協會成立。國際廣告協會 IAA是目前最大最權威的國際廣告組織。世界廣告行行銷公司WAH，總部在倫敦。第十二章廣告治理與法規(guī)第一節(jié)廣告治理概述廣告治理屬于經濟治理的范圍，是國家工商機關同廣告行業(yè)組織，依照法律對廣告行業(yè)活動實施的監(jiān)督指導。一，廣告治理的特點：目的性、標準性、強制性、多層次性。廣告治理系統(tǒng)由：廣告行政治理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度、廣告社會監(jiān)督機制組成。廣告行政治理：指國家廣告治理機關依照法律對廣告行業(yè)活動進行的監(jiān)督檢查操縱指導。（最高機關是工商治理局）二，工商行政治理局治理職能：1，負責制定和說明廣告治理的法律法規(guī)。 2，對廣告經營單位進行審批。3，對廣告主和廣告經營者監(jiān)督與指導。 4，對廣告違案件的查處和復議。 5，和諧與效勞。廣告審查：指廣告廣告媒介發(fā)布前，審查機關對廣告主的資格、內容、文件材料進行的審查。廣告審查的三方面內容；1，廣告主體資格審查。 2，廣告內容真實性審查。 3，表現形式真實性與合法性審查。三，廣告行業(yè)自律特點：1，自發(fā)性。2，志愿性。3，道德約束性或標準性。4，靈活性。1983年在北京成立的全國用戶委員會是首家消費者組織。1984年12月26日中國消費者協會在北京成立。四，通過消費者組織衽的廣告社會監(jiān)督有如下特點：1，監(jiān)督主體的普遍性。2，官意民辦性。3，監(jiān)督行為自發(fā)性。4，監(jiān)督無形權威性。5廣告監(jiān)督機制體系的三個層次；1，廣告受眾的全方位監(jiān)督。2，中樞保障作用。 3，新聞傳媒政府治理機關的查懲曝光。五，廣告治理的意義：1，保證國家對廣告實施切實有效的治理。 2，增強法制建設保護市場秩序。3，查處虛假廣告愛惜消費是的合法權益。第二節(jié)廣告治理的內容驗證制度：指廣告主在委托廣告經營者設計、制作、代理發(fā)布廣告時，必需向其出具文件材料，以證明主體資格和廣告內容的真實合法。一，對廣告經營者的治理：1，審批記錄治理。 2，廣告業(yè)務員證制度。 3，廣告合同制度。4，廣告業(yè)務檔案制度。5，廣告經營單位年檢注冊制度。廣告經營者承辦國內廣告業(yè)務代理費為廣告費的 10%承辦來華廣告為 15%第三節(jié)廣告治理法規(guī)廣告治理法規(guī)的特點：1，目的性。 2，標準性。 3，歸納性。 4，強制性。 5，穩(wěn)固性。一，廣告治理法規(guī)制定原那么：1，不得與憲法及其它法律抵觸。 2，符合實際進展原那么。3，標準化原那么。 4，利于廣告業(yè)健康進展原那么。廣告治理暫行條例（1982年公布）---廣告治理條例（1987年，細那么1988年）---廣告法（1994年，最完善權威）第十三章廣告代理制度第一節(jié)廣告代理制度的產生與進展廣告代理制：是國際通行的廣告經營與運作機制，指廣告代理方在被代表文壇所授予的權限內，開展的廣告活動。1984