媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源課件

媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise——中國(guó)市場(chǎng)特色條件下的品牌傳播之道TheSecretofSpreadingYourBrandNameUndertheCircumstanceofSpecialFeatureofChinaMarketplace

中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明博士Dr.HeHaiming,DeputyDirectorofCCTVAdvertisingDept.Shanghai媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明博士提要Outline一、媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源——幾個(gè)廣告觀點(diǎn)Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise,SomeofmyviewpointsonAdtobesharedwithyou二、企業(yè)與媒體要深度互動(dòng)，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系Enterprisesandmediashouldhavein-depthinteractivecommunicationsandestablishstrategicpartnership提要Outline一、媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源——幾個(gè)廣告觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)而言——營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心廣告是營(yíng)銷的重點(diǎn)媒介策略是廣告的關(guān)鍵媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源基本觀點(diǎn)MediaisthestrategicresourcesofanenterpriseToanenterpriseMarketingisthecoreofbusinessoperationAdvertisingisthefocusofmarketingMediastrategyisthekeyofAd.對(duì)企業(yè)而言——媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源基本觀點(diǎn)Mediais蒙牛抓住了“神五”事件MengniutooktheeventchanceofthelaunchofSHENZHOUV蒙牛抓住了“神五”事件神舟五號(hào)發(fā)射成功后，來(lái)自央視媒介研究、央視索福瑞媒介研究和AC尼爾森三家調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都表明：AfterthesuccessfullaunchofspaceshipSHENZHOUV,statisticsfromACNielson,CCTVMediaResearchandSofarieMediaresearchshowedthat:蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)成為乳品行業(yè)的第一品牌!Mengniuhasalreadybecomenumberonebrandnameinthemilkindustry.神舟五號(hào)發(fā)射成功后，來(lái)自央視媒介研究、央視索福瑞媒介研究和A蒙牛:4年增長(zhǎng)115倍Mengniu:Increase115timesin4years億元蒙牛:4年增長(zhǎng)115倍億元海爾集團(tuán)7.13申奧廣告July13,2001,Beijing’sBidfor2008Olympic激情時(shí)刻，與消費(fèi)者共同喝彩Attheverymomentwithgreatpassion,Haierischeeringandcelebratingtogetherwithconsumers海爾集團(tuán)7.13申奧廣告激情時(shí)刻，與消費(fèi)者共同喝彩韓日世界杯，全體中國(guó)人的期待Korea-JapanWorldCup2002,ExpectationsofallChinese韓日世界杯，全體中國(guó)人的期待觀眾對(duì)海爾場(chǎng)景變換的LOGO切換廣告形式記憶猶新TheLogoswitchAdofHaierisveryimpressive步步高決賽期間加時(shí)賽廣告獨(dú)具慧眼Bubugao’ssponsorshipfortheovertimematchofthefinalisagoodchoice觀眾對(duì)海爾場(chǎng)景變換的韓日世界杯的收視份額是達(dá)到45%，當(dāng)數(shù)據(jù)出來(lái)時(shí)，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的只有遺憾!TheratingshareofKorea-JapanWorldCupreached45%,whenthisnumbercomesout,forthosemissingthechance,onlytoregret!韓日世界杯的收視份額是達(dá)到45%，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)IraqiWar伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)IraqiWar統(tǒng)一潤(rùn)滑油：和平的聲音

MonarchLubricatingOil:VoiceofPeace統(tǒng)一潤(rùn)滑油：和平的聲音

MonarchLubricatin

廣告：就像是購(gòu)買期貨,購(gòu)買的是未來(lái)。數(shù)據(jù)：表現(xiàn)的是過(guò)去,并不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)。Mediapurchaseissomethinglikebuyingfuturestock,itisforthefuture.Surveystatisticsrepresentspast,notforfuture.廣告：就像是購(gòu)買期貨,購(gòu)買的是未來(lái)。未來(lái)，比過(guò)去更重要!Futureismoreimportantthanpast媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源2004年的重大機(jī)會(huì)：雅典奧運(yùn)會(huì)Thebiggestandmostimportantchancein2004:AthensOlympicGames2004年的重大機(jī)會(huì)：雅典奧運(yùn)會(huì)2004年3月21日起，CCTV-1晚間19:57推出由高露潔特約播出的“千秋奧運(yùn)”特別節(jié)目。千秋奧運(yùn)FromMarch21,2004,aspecialOlympicsportsshowentitledOlympicStoriessponsoredbycolgateisonairat19:57onCCTV-12004年3月21日起，CCTV-1晚間19:57推出由高露海爾：Haier2004年5月5日開始，雅典奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)StartingfromMay5th2004,Haiersponsored100daycountdownfor2004OlympicGamesinAthens雅典奧運(yùn)會(huì)：2004年企業(yè)宣傳和推廣的契機(jī)!AthensOlympic:bestchanceforanenterprisetopromotetheirproducts海爾：Haier雅典奧運(yùn)會(huì)：2004年企業(yè)宣傳和推廣的契機(jī)!現(xiàn)在啟動(dòng)的不僅僅是雅典奧運(yùn)會(huì)2008北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)拉開帷幕你準(zhǔn)備好了嗎？Today,The2004AthensOlympicGamesisreadytostartverysoon,infactthecurtainof2008BeijingOlympicGamesisalreadyopenalso,areyouready?現(xiàn)在啟動(dòng)的不僅僅是雅典奧運(yùn)會(huì)廣告向誰(shuí)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題ToWhomAdbeingdistributed(target)isastrategicissue

廣告向誰(shuí)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題中國(guó)消費(fèi)者受廣告影響大Chineseconsumersaredeeplyinfluencedbyadvertisement.

廣告培育市場(chǎng)Ads.fosterthemarket.廣告撬動(dòng)市場(chǎng)

Ads.startupthemarket.

廣告教育消費(fèi)者

Ads.Educateconsumers.背景一：中國(guó)市場(chǎng)的特色FeatureofChinaMarketplace中國(guó)消費(fèi)者受廣告影響大背景一：中國(guó)市場(chǎng)的特色“寶潔相信廣告的力量!”2002年9月25日，寶潔全球媒介總經(jīng)理到中央電視臺(tái)廣告部交流?！癙>ruststhepowerofAd”O(jiān)nSeptember2002,Mr.BernardGlock,GMofGlobalMedia,P&G,exchangedideaswithCCTVAdDept.“寶潔相信廣告的力量!”2002年9月25日，寶潔全球媒介總2004年2月5日，高露潔公司全球副總裁拜會(huì)中央電視臺(tái)高露潔：“我們更相信廣告的力量!”ColgatebelievesmorethepowerofAdOnFeb.5,VicepresidentofColgatepaidavisittoCCTVEmlloAlvarez-Reclo&PeterGuoRobertKirkpatrick2004年2月5日，高露潔公司全球副總裁拜會(huì)中央電視臺(tái)高露潔消費(fèi)者重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng)，從眾化傾向明顯Chineseconsumershighlyvaluetheword-of-mouthfromotherpeopleandsociety.Theyshowgreatinterestsinbeingevaluatedbyothers,andtheyhaveanobvioustendencyinstayingwithinthemainstream.背景二：中國(guó)市場(chǎng)的特色FeatureofChinaMarketplace消費(fèi)者重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，背景二：中國(guó)市場(chǎng)的特色Featu99%的人不是消費(fèi)者但他們會(huì)影響到消費(fèi)者，形成一種“勢(shì)”99%arenotconsumers,buttheywillinfluencethedecisionofconsumers,andwecallit“tendency”.消費(fèi)主體受消費(fèi)環(huán)境的影響大，消費(fèi)者周圍存在一個(gè)影響消費(fèi)者的勢(shì)場(chǎng)Consumersarehighlyinfluencedbyconsumingenvironment,andthereisa“TendencyMarket”aroundconsumers.

消費(fèi)者consumers消費(fèi)環(huán)境consumers消費(fèi)勢(shì)場(chǎng)ConsumingTendencyMarket99%的人不是消費(fèi)者但他們會(huì)影響到消費(fèi)者，形成一種“勢(shì)”消費(fèi)在中國(guó)，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾細(xì)分化品牌的傳播要充分影響到消費(fèi)者周圍的環(huán)境，必須使用大眾媒體。目前，在中國(guó)還缺乏具有足夠影響力的專業(yè)媒體。Youcan’tover-emphasizetargetconsumerstheoryinChina-Thespreadofbrandshalleffectconsumer’ssurroundingsufficiently,massmediaAtpresent,thereisashortageofprofessionalmediawithenoughforce.在中國(guó)，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾細(xì)分化Youcan’tove統(tǒng)一潤(rùn)滑油：專業(yè)用品上最大眾化的電視時(shí)段MonarchLubricatingOil:nicheproductsareairedonTVtimeslot,averymassmedia.2004年1－2月，平均每月銷售額超過(guò)2個(gè)億，預(yù)計(jì)年銷售額將達(dá)到25個(gè)億。InJanuaryandFebruary2004,itsaveragesalesmonthlyisover200million.Anditisestimatedthatitsannualsaleswillreach2.5billion統(tǒng)一潤(rùn)滑油：專業(yè)用品上最大眾化的電視時(shí)段喜之郎果凍：青少年小眾產(chǎn)品也上招標(biāo)時(shí)段。XIZHILANGJelly:anicheproductforkids,itisairedontheprimetimebiddingslot已經(jīng)成為行業(yè)代名詞，年銷量達(dá)到20億元左右。XIZHILANGisbecomingasymbolnameforjellyproducts,anditssalesyearlyreachedaround2billion.喜之郎果凍：青少年小眾產(chǎn)品也上招標(biāo)時(shí)段。3、策略創(chuàng)新比被動(dòng)購(gòu)買更有效

Strategyinnovationismoreefficientthanpurchaseonly3、策略創(chuàng)新比被動(dòng)購(gòu)買更有效

Strategyinnov很多廣告主在媒介購(gòu)買時(shí)，簡(jiǎn)單地參照媒體既有的廣告產(chǎn)品做計(jì)劃，這屬于“被動(dòng)式購(gòu)買”，缺乏創(chuàng)新，影響效果。LackofinnovationwhenadvertiserspurchasemediaAd在目前復(fù)雜的媒體環(huán)境下，更需要加強(qiáng)與媒體的互動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)新式策略投放。ToreachAdinnovation,interactivecommunicationwithmediaisamust很多廣告主在媒介購(gòu)買時(shí)，簡(jiǎn)單地參照媒體既有的廣告產(chǎn)2003年底，寶潔與央視《半邊天》合作推出“飄柔女性記錄”，備受關(guān)注。Bytheendof2003,acooperativeprogramtitledas“RejoiceWomen’sMemory”betweenP&GandHalfthesky,awomenshowofCCTV,isverysuccessful2003年底，寶潔與央視《半邊天》合作推出Bytheen當(dāng)然，創(chuàng)新決不止于此，還有很多很多，如重要時(shí)段的壟斷性占有、指定位置等。Ofcourse,thereareotherinnovativemeasuressuchasmonopolyoccupancyofimportanttimeslotsandDesignatedSlots(DS)

海爾、寶潔：招標(biāo)段和CCTV-1的整體集團(tuán)購(gòu)買Haier,P&G:primetimebiddingslotsandCCTV-1wholegrouppurchase步步高：中央電視臺(tái)—黃金時(shí)段—指定位置；中央電視臺(tái)—重大活動(dòng)BUBUGAO:CCTV-PrimeTimeSlot-DS；CCTV-BigEvents喜之郎、江中制藥：重要時(shí)段的常年購(gòu)買XIZHILANGandJiangzhongmedicinefactory:buyimportantslotsalltheyearround中國(guó)移動(dòng)：焦點(diǎn)訪談后常有購(gòu)買。ChinaMobile:oftenbuyslotsafterFocusInterview當(dāng)然，創(chuàng)新決不止于此，還有很多很多，創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題Innovationisathemeforever創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題4、要把貨鋪在消費(fèi)者心里Tospreadyourproductsinthemindofconsumers據(jù)調(diào)查，44.3%的人在進(jìn)藥店之前，就已經(jīng)決定了買哪個(gè)品牌的藥Accordingtoasurvey,44.3%peoplehasdecidedtobuywhichbrandnamemedicinebeforetheyenterintothepharmacy用品牌傳播拉動(dòng)消費(fèi)者心目中的品牌占有率，品牌心理占有率與市場(chǎng)占有率成正比Toriseyourbrandidentityinthemindofconsumerswillpromotethemarketshareofyourproducts4、要把貨鋪在消費(fèi)者心里據(jù)調(diào)查，44.3%的人在進(jìn)藥店之前，5、品牌在行業(yè)中實(shí)際排第幾不重要在消費(fèi)者心目中排第幾最重要Theranknumberofyourbrandnameintheindustryisnotimportant,insteadtherankinthemindofconsumersisthekey.由于信息不對(duì)稱，弱勢(shì)品牌要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行突圍，而強(qiáng)勢(shì)品牌則也要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體來(lái)穩(wěn)固地位Duetoimbalanceofinformation,aweakbrandnameneedsastrongmediatoriseitsidentity,andastrongbrandnamealsoneedsastrongmediatomaintainitscompetitiveandstableposition5、品牌在行業(yè)中實(shí)際排第幾不重要由于信息不對(duì)稱，弱勢(shì)品牌要通

中國(guó)目前正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，消費(fèi)者由過(guò)去的不注重品牌到今天的非常注重品牌

InChinatheconsumptionstructureisonthestageofupgradecurrently.consumers’conceptischanging,fromnotpayingattentiontobrandinthepasttoattachinggreatimportanceonbrandtoday.2003年消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)：70%的購(gòu)買力流向“名優(yōu)”產(chǎn)品。2004surveyshowsthat70%ofthepurchaseflowstobrandnameproducts背景：中國(guó)市場(chǎng)的特色FeatureofChinaMarketplace中國(guó)目前正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，消費(fèi)者2003年消費(fèi)調(diào)6、領(lǐng)導(dǎo)品牌在傳播上要采取對(duì)高端媒體資源的壟斷性占有ThespreadingofaLeadingbrandnameshouldusemonopolypurchaseofhighendmediaresources

寶潔的媒介壓制策略6、領(lǐng)導(dǎo)品牌在傳播上要采取寶潔的媒介壓制策略7、構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略高地把好媒介資源的戰(zhàn)略要塞Buildstrategicheightsofmediaplan,keepstrategicfortressofmediaresources媒介策略：支撐+補(bǔ)充MediaStrategy:Support+supplement支撐點(diǎn)：戰(zhàn)略要點(diǎn)Supportpoint:strategicplan7、構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略高地媒介策略：支撐+補(bǔ)充

中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)威、正統(tǒng)、主流意識(shí)很強(qiáng)Chineseconsumershaveastrongbeliefinauthority,legitimacy,anddominance.

背景：中國(guó)市場(chǎng)的特色FeatureofChinaMarketplaceSamenewsstorywithdifferentversions,WhichTVstationdoyouprefertotrust,CCTVorlocalTV?中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)威、正統(tǒng)、主流意識(shí)很強(qiáng)背景：中國(guó)市場(chǎng)的特色S由誰(shuí)說(shuō)將直接影響到所說(shuō)的內(nèi)容是不是可以被受眾所接受Whoisspeakingwilldirectlyaffectwhetherthecontenttobesaidcouldbeacceptedbyacceptorsornot.由誰(shuí)說(shuō)將直接影響到Whoisspeakingwill媒體的品質(zhì)也是傳播力這不是用數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單能夠量化的Thequalityofmediaisalsocommunicationpower,itcannotbemeasuredwithdata.媒體的品質(zhì)也是傳播力招標(biāo)段CCTV專業(yè)頻道省級(jí)衛(wèi)視省級(jí)地面頻道城市電視臺(tái)縣（區(qū)）電視臺(tái)CCTV-1中國(guó)媒體的層級(jí)分布鮮明，在美國(guó)有幾個(gè)全國(guó)電視媒體網(wǎng)，而在中國(guó)只有中央電視臺(tái)完全覆蓋全國(guó)ThepyramidstructureofChineseTVstations,inChinaCCTVistheonlynationalTVnetwork.InUSthereareseveralnationalnetworkslikeABC,CBS,NBCetc招標(biāo)段CCTV專業(yè)頻道省級(jí)衛(wèi)視省級(jí)地面頻道城市電視臺(tái)縣（區(qū)）因此，要迅速占領(lǐng)媒介制高點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)媒體造就強(qiáng)勢(shì)品牌So,rapidlyoccupytheheightsofmedia,astrongmediawillhelpyoucreateastrongbrandname因此，要迅速占領(lǐng)媒介制高點(diǎn)，二、企業(yè)與媒體要深度互動(dòng)，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系Enterprisesandmediashouldhavein–depthcommunicationandestablishstrongpartnership品牌Brand二、企業(yè)與媒體要深度互動(dòng)，品牌2002年8月16日，手機(jī)行業(yè)高峰論壇OnAugust16,2002,SummitForumonCellPhoneIndustry2002年8月16日，手機(jī)行業(yè)高峰論壇2002年12月22日，乳品行業(yè)高峰論壇OnDecember22,2002,SummitForumonMilkIndustry2002年12月22日，乳品行業(yè)高峰論壇2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會(huì)中央電視臺(tái)inSeptember2003,Mr.BernaldGlock,GMofGlobalMedia,P&G,exchangedideaswithCCTVAdDept.2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會(huì)中央電視臺(tái)2004年2月5日（元宵節(jié)），高露潔公司副總裁拜會(huì)中央電視臺(tái)OnFebruary5th2004,meetingwithVPofColgate2004年2月5日（元宵節(jié)），高露潔公司副總裁拜會(huì)中央電視臺(tái)2004年3月26日，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁伯亞倫與中央電視臺(tái)廣告部溝通OnMarch26th,2004,meetingandshakinghandswithMr.AlanBrownPresident,UnileverChina2004年3月26日，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁伯亞倫與中央電視臺(tái)廣成長(zhǎng)的伙伴，成功的伙伴Growingpartners,Successfulpartners成長(zhǎng)的伙伴，成功的伙伴媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise——中國(guó)市場(chǎng)特色條件下的品牌傳播之道TheSecretofSpreadingYourBrandNameUndertheCircumstanceofSpecialFeatureofChinaMarketplace

中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明博士Dr.HeHaiming,DeputyDirectorofCCTVAdvertisingDept.Shanghai媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源中央電視臺(tái)廣告部副主任何海明博士提要Outline一、媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源——幾個(gè)廣告觀點(diǎn)Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise,SomeofmyviewpointsonAdtobesharedwithyou二、企業(yè)與媒體要深度互動(dòng)，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系Enterprisesandmediashouldhavein-depthinteractivecommunicationsandestablishstrategicpartnership提要Outline一、媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源——幾個(gè)廣告觀點(diǎn)對(duì)企業(yè)而言——營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心廣告是營(yíng)銷的重點(diǎn)媒介策略是廣告的關(guān)鍵媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源基本觀點(diǎn)MediaisthestrategicresourcesofanenterpriseToanenterpriseMarketingisthecoreofbusinessoperationAdvertisingisthefocusofmarketingMediastrategyisthekeyofAd.對(duì)企業(yè)而言——媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源基本觀點(diǎn)Mediais蒙牛抓住了“神五”事件MengniutooktheeventchanceofthelaunchofSHENZHOUV蒙牛抓住了“神五”事件神舟五號(hào)發(fā)射成功后，來(lái)自央視媒介研究、央視索福瑞媒介研究和AC尼爾森三家調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都表明：AfterthesuccessfullaunchofspaceshipSHENZHOUV,statisticsfromACNielson,CCTVMediaResearchandSofarieMediaresearchshowedthat:蒙牛現(xiàn)在已經(jīng)成為乳品行業(yè)的第一品牌!Mengniuhasalreadybecomenumberonebrandnameinthemilkindustry.神舟五號(hào)發(fā)射成功后，來(lái)自央視媒介研究、央視索福瑞媒介研究和A蒙牛:4年增長(zhǎng)115倍Mengniu:Increase115timesin4years億元蒙牛:4年增長(zhǎng)115倍億元海爾集團(tuán)7.13申奧廣告July13,2001,Beijing’sBidfor2008Olympic激情時(shí)刻，與消費(fèi)者共同喝彩Attheverymomentwithgreatpassion,Haierischeeringandcelebratingtogetherwithconsumers海爾集團(tuán)7.13申奧廣告激情時(shí)刻，與消費(fèi)者共同喝彩韓日世界杯，全體中國(guó)人的期待Korea-JapanWorldCup2002,ExpectationsofallChinese韓日世界杯，全體中國(guó)人的期待觀眾對(duì)海爾場(chǎng)景變換的LOGO切換廣告形式記憶猶新TheLogoswitchAdofHaierisveryimpressive步步高決賽期間加時(shí)賽廣告獨(dú)具慧眼Bubugao’ssponsorshipfortheovertimematchofthefinalisagoodchoice觀眾對(duì)海爾場(chǎng)景變換的韓日世界杯的收視份額是達(dá)到45%，當(dāng)數(shù)據(jù)出來(lái)時(shí)，錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)的只有遺憾!TheratingshareofKorea-JapanWorldCupreached45%,whenthisnumbercomesout,forthosemissingthechance,onlytoregret!韓日世界杯的收視份額是達(dá)到45%，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)IraqiWar伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)IraqiWar統(tǒng)一潤(rùn)滑油：和平的聲音

MonarchLubricatingOil:VoiceofPeace統(tǒng)一潤(rùn)滑油：和平的聲音

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廣告：就像是購(gòu)買期貨,購(gòu)買的是未來(lái)。數(shù)據(jù)：表現(xiàn)的是過(guò)去,并不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)。Mediapurchaseissomethinglikebuyingfuturestock,itisforthefuture.Surveystatisticsrepresentspast,notforfuture.廣告：就像是購(gòu)買期貨,購(gòu)買的是未來(lái)。未來(lái)，比過(guò)去更重要!Futureismoreimportantthanpast媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源2004年的重大機(jī)會(huì)：雅典奧運(yùn)會(huì)Thebiggestandmostimportantchancein2004:AthensOlympicGames2004年的重大機(jī)會(huì)：雅典奧運(yùn)會(huì)2004年3月21日起，CCTV-1晚間19:57推出由高露潔特約播出的“千秋奧運(yùn)”特別節(jié)目。千秋奧運(yùn)FromMarch21,2004,aspecialOlympicsportsshowentitledOlympicStoriessponsoredbycolgateisonairat19:57onCCTV-12004年3月21日起，CCTV-1晚間19:57推出由高露海爾：Haier2004年5月5日開始，雅典奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)StartingfromMay5th2004,Haiersponsored100daycountdownfor2004OlympicGamesinAthens雅典奧運(yùn)會(huì)：2004年企業(yè)宣傳和推廣的契機(jī)!AthensOlympic:bestchanceforanenterprisetopromotetheirproducts海爾：Haier雅典奧運(yùn)會(huì)：2004年企業(yè)宣傳和推廣的契機(jī)!現(xiàn)在啟動(dòng)的不僅僅是雅典奧運(yùn)會(huì)2008北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)拉開帷幕你準(zhǔn)備好了嗎？Today,The2004AthensOlympicGamesisreadytostartverysoon,infactthecurtainof2008BeijingOlympicGamesisalreadyopenalso,areyouready?現(xiàn)在啟動(dòng)的不僅僅是雅典奧運(yùn)會(huì)廣告向誰(shuí)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題ToWhomAdbeingdistributed(target)isastrategicissue

廣告向誰(shuí)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題中國(guó)消費(fèi)者受廣告影響大Chineseconsumersaredeeplyinfluencedbyadvertisement.

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Ads.startupthemarket.

廣告教育消費(fèi)者

Ads.Educateconsumers.背景一：中國(guó)市場(chǎng)的特色FeatureofChinaMarketplace中國(guó)消費(fèi)者受廣告影響大背景一：中國(guó)市場(chǎng)的特色“寶潔相信廣告的力量!”2002年9月25日，寶潔全球媒介總經(jīng)理到中央電視臺(tái)廣告部交流?！癙>ruststhepowerofAd”O(jiān)nSeptember2002,Mr.BernardGlock,GMofGlobalMedia,P&G,exchangedideaswithCCTVAdDept.“寶潔相信廣告的力量!”2002年9月25日，寶潔全球媒介總2004年2月5日，高露潔公司全球副總裁拜會(huì)中央電視臺(tái)高露潔：“我們更相信廣告的力量!”ColgatebelievesmorethepowerofAdOnFeb.5,VicepresidentofColgatepaidavisittoCCTVEmlloAlvarez-Reclo&PeterGuoRobertKirkpatrick2004年2月5日，高露潔公司全球副總裁拜會(huì)中央電視臺(tái)高露潔消費(fèi)者重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng)，從眾化傾向明顯Chineseconsumershighlyvaluetheword-of-mouthfromotherpeopleandsociety.Theyshowgreatinterestsinbeingevaluatedbyothers,andtheyhaveanobvioustendencyinstayingwithinthemainstream.背景二：中國(guó)市場(chǎng)的特色FeatureofChinaMarketplace消費(fèi)者重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，背景二：中國(guó)市場(chǎng)的特色Featu99%的人不是消費(fèi)者但他們會(huì)影響到消費(fèi)者，形成一種“勢(shì)”99%arenotconsumers,buttheywillinfluencethedecisionofconsumers,andwecallit“tendency”.消費(fèi)主體受消費(fèi)環(huán)境的影響大，消費(fèi)者周圍存在一個(gè)影響消費(fèi)者的勢(shì)場(chǎng)Consumersarehighlyinfluencedbyconsumingenvironment,andthereisa“TendencyMarket”aroundconsumers.

消費(fèi)者consumers消費(fèi)環(huán)境consumers消費(fèi)勢(shì)場(chǎng)ConsumingTendencyMarket99%的人不是消費(fèi)者但他們會(huì)影響到消費(fèi)者，形成一種“勢(shì)”消費(fèi)在中國(guó)，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾細(xì)分化品牌的傳播要充分影響到消費(fèi)者周圍的環(huán)境，必須使用大眾媒體。目前，在中國(guó)還缺乏具有足夠影響力的專業(yè)媒體。Youcan’tover-emphasizetargetconsumerstheoryinChina-Thespreadofbrandshalleffectconsumer’ssurroundingsufficiently,massmediaAtpresent,thereisashortageofprofessionalmediawithenoughforce.在中國(guó)，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾細(xì)分化Youcan’tove統(tǒng)一潤(rùn)滑油：專業(yè)用品上最大眾化的電視時(shí)段MonarchLubricatingOil:nicheproductsareairedonTVtimeslot,averymassmedia.2004年1－2月，平均每月銷售額超過(guò)2個(gè)億，預(yù)計(jì)年銷售額將達(dá)到25個(gè)億。InJanuaryandFebruary2004,itsaveragesalesmonthlyisover200million.Anditisestimatedthatitsannualsaleswillreach2.5billion統(tǒng)一潤(rùn)滑油：專業(yè)用品上最大眾化的電視時(shí)段喜之郎果凍：青少年小眾產(chǎn)品也上招標(biāo)時(shí)段。XIZHILANGJelly:anicheproductforkids,itisairedontheprimetimebiddingslot已經(jīng)成為行業(yè)代名詞，年銷量達(dá)到20億元左右。XIZHILANGisbecomingasymbolnameforjellyproducts,anditssalesyearlyreachedaround2billion.喜之郎果凍：青少年小眾產(chǎn)品也上招標(biāo)時(shí)段。3、策略創(chuàng)新比被動(dòng)購(gòu)買更有效

Strategyinnovationismoreefficientthanpurchaseonly3、策略創(chuàng)新比被動(dòng)購(gòu)買更有效

Strategyinnov很多廣告主在媒介購(gòu)買時(shí)，簡(jiǎn)單地參照媒體既有的廣告產(chǎn)品做計(jì)劃，這屬于“被動(dòng)式購(gòu)買”，缺乏創(chuàng)新，影響效果。LackofinnovationwhenadvertiserspurchasemediaAd在目前復(fù)雜的媒體環(huán)境下，更需要加強(qiáng)與媒體的互動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)新式策略投放。ToreachAdinnovation,interactivecommunicationwithmediaisamust很多廣告主在媒介購(gòu)買時(shí)，簡(jiǎn)單地參照媒體既有的廣告產(chǎn)2003年底，寶潔與央視《半邊天》合作推出“飄柔女性記錄”，備受關(guān)注。Bytheendof2003,acooperativeprogramtitledas“RejoiceWomen’sMemory”betweenP&GandHalfthesky,awomenshowofCCTV,isverysuccessful2003年底，寶潔與央視《半邊天》合作推出Bytheen當(dāng)然，創(chuàng)新決不止于此，還有很多很多，如重要時(shí)段的壟斷性占有、指定位置等。Ofcourse,thereareotherinnovativemeasuressuchasmonopolyoccupancyofimportanttimeslotsandDesignatedSlots(DS)

海爾、寶潔：招標(biāo)段和CCTV-1的整體集團(tuán)購(gòu)買Haier,P&G:primetimebiddingslotsandCCTV-1wholegrouppurchase步步高：中央電視臺(tái)—黃金時(shí)段—指定位置；中央電視臺(tái)—重大活動(dòng)BUBUGAO:CCTV-PrimeTimeSlot-DS；CCTV-BigEvents喜之郎、江中制藥：重要時(shí)段的常年購(gòu)買XIZHILANGandJiangzhongmedicinefactory:buyimportantslotsalltheyearround中國(guó)移動(dòng)：焦點(diǎn)訪談后常有購(gòu)買。ChinaMobile:oftenbuyslotsafterFocusInterview當(dāng)然，創(chuàng)新決不止于此，還有很多很多，創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題Innovationisathemeforever創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的主題4、要把貨鋪在消費(fèi)者心里Tospreadyourproductsinthemindofconsumers據(jù)調(diào)查，44.3%的人在進(jìn)藥店之前，就已經(jīng)決定了買哪個(gè)品牌的藥Accordingtoasurvey,44.3%peoplehasdecidedtobuywhichbrandnamemedicinebeforetheyenterintothepharmacy用品牌傳播拉動(dòng)消費(fèi)者心目中的品牌占有率，品牌心理占有率與市場(chǎng)占有率成正比Toriseyourbrandidentityinthemindofconsumerswillpromotethemarketshareofyourproducts4、要把貨鋪在消費(fèi)者心里據(jù)調(diào)查，44.3%的人在進(jìn)藥店之前，5、品牌在行業(yè)中實(shí)際排第幾不重要在消費(fèi)者心目中排第幾最重要Theranknumberofyourbrandnameintheindustryisnotimportant,insteadtherankinthemindofconsumersisthekey.由于信息不對(duì)稱，弱勢(shì)品牌要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行突圍，而強(qiáng)勢(shì)品牌則也要通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體來(lái)穩(wěn)固地位Duetoimbalanceofinformation,aweakbrandnameneedsastrongmediatoriseitsidentity,andastrongbrandnamealsoneedsastrongmediatomaintainitscompetitiveandstableposition5、品牌在行業(yè)中實(shí)際排第幾不重要由于信息不對(duì)稱，弱勢(shì)品牌要通

中國(guó)目前正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，消費(fèi)者由過(guò)去的不注重品牌到今天的非常注重品牌

InChinatheconsumptionstructureisonthestageofupgradecurrently.consumers’conceptischanging,fromnotpayingattentiontobrandinthepasttoattachinggreatimportanceonbrandtoday.2003年消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)：70%的購(gòu)買力流向“名優(yōu)”產(chǎn)品。2004surveyshowsthat70%ofthepurchaseflowstobrandnameproducts背景：中國(guó)市場(chǎng)的特色FeatureofChinaMarketplace中國(guó)目前正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，消費(fèi)者2003年消費(fèi)調(diào)6、領(lǐng)導(dǎo)品牌在傳播上要采取對(duì)高端媒體資源的壟斷性占有ThespreadingofaLeadingbrandnameshouldusemonopolypurchaseofhighendmediaresources

寶潔的媒介壓制策略6、領(lǐng)導(dǎo)品牌在傳播上要采取寶潔的媒介壓制策略7、構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略高地把好媒介資源