企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析教材 課件

Chaptertwo

第二章

Scanningofstrategyenvironments

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略管理Chaptertwo

第二章

Scanningof1開篇案例：肯德基在中國/view/16293.htm肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學(xué)地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)上。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家。開篇案例：肯德基在中國http://baike.baidu.2肯德基在中國的成功

/image/c9d4cf43f911520e73f05ddc時機(jī)及選址的正確性

1986年9月下旬，把北京作為肯德基進(jìn)入中國的首選城市

二、西方文化和中國特色相結(jié)合的戰(zhàn)略地制定三、在成熟期，制定了中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略四、特許經(jīng)營方式的建立KFC的跟進(jìn)選址策略：選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。

肯德基在中國的成功

/imag3

外部環(huán)境因素綜述（11項(xiàng)）

宏觀環(huán)境：（1）經(jīng)濟(jì)；

（PEST）（2）社會、文化、人口、環(huán)境；（3）政治、政策、法律；（4）技術(shù)；產(chǎn)業(yè)環(huán)境:（1）產(chǎn)業(yè)定位與趨勢；（2）產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)；（3）競爭對手。各類企業(yè)在進(jìn)行外部戰(zhàn)略環(huán)境因素分析時要有目的地抓住關(guān)鍵外部因素分析。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析外部環(huán)境因素綜述（11項(xiàng)）CHAPTE4本章內(nèi)容第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析第三節(jié)外部因素綜合評價本章內(nèi)容第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析5一、宏觀趨勢分析：1+21：經(jīng)濟(jì)周期分析為基礎(chǔ)；2：國內(nèi)與國際結(jié)合、主觀（宏觀調(diào)控）與客觀（受調(diào)控博弈）結(jié)合為修正二、宏觀因素分析：PEST關(guān)鍵因素分析第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、宏觀趨勢分析：1+2第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析C6特點(diǎn)：

約十年為一個周期；周期震幅越來越小；本周期峰頂與谷底；宏觀調(diào)控與GDP降幅；未來的大周期趨勢。/GB/10190373.htmlCHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析特點(diǎn)：CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境7中國經(jīng)濟(jì)增長率波動曲線（1953―2006年）

中國經(jīng)濟(jì)增長率波動曲線（1953―2006年）8企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析教材課件9經(jīng)濟(jì)GNP的變化利率貨幣供給通貨膨脹工資/物價控制可任意支配收入行業(yè)結(jié)構(gòu)市場需求…企業(yè)生活方式就業(yè)預(yù)期保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動結(jié)婚率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化…政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)營政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對外國企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法…新產(chǎn)品行業(yè)R&D支出科技研究重點(diǎn)國家開發(fā)研究開發(fā)支出新技術(shù)的商品化專利產(chǎn)品…政治法律社會文化技術(shù)關(guān)鍵因素分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)GNP的變化企業(yè)生活方式政治制度、體制新產(chǎn)品政治法律社會10[生活小例子]討論1．有什么感想？

失敗的原因不是力量薄弱，智能低下，而是心態(tài)2．如何擺正心態(tài)？（1）目標(biāo)——對岸（2）外部關(guān)鍵因素分析——剛走過，橋好！余視無睹（3）心態(tài)：“三心”+“二意”過獨(dú)木橋自信心、恒心、野心思維能力+人脈網(wǎng)自信心、恒心、野心思維能力+人脈網(wǎng)CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析[生活小例子]討論1．有什么感想？過獨(dú)木橋自信心、恒心、野心11集體解決2.明確目標(biāo)收集所有資料吸收評價，找出關(guān)鍵關(guān)鍵因素：從大到小搜索PEST的指標(biāo)關(guān)鍵因素分析程序：CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析集體解決2.明確目標(biāo)收集所有資料吸收評價，找出關(guān)鍵關(guān)鍵因素12第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析

一、產(chǎn)業(yè)趨勢分析（一）中國行業(yè)分類《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T4754－2002）20大門類（A-T）每類4層次（A1/A11/A111/1111）98個二位數(shù)行業(yè)四位數(shù)行業(yè)：9800（專業(yè)化）四位數(shù)行業(yè)內(nèi)某一行業(yè)（利基）

【下載中國行業(yè)分類】CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析

一13C14食品制造業(yè)C141烘焙食品制造C1411面包、糕點(diǎn)制造C1412餅干制造C1419其他烘焙食品制造C142糖果、巧克力C1421糖果、巧克力制造及蜜餞制造C1422蜜餞制作C143方便食品制造C1431米、面制品制造C1432速凍食品制造C1439方便面及其他方便食品制造C制造業(yè)專業(yè)化利基CHAPTERONE第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概論C14食品制造業(yè)C141烘焙食品制造C1411面包14（二）產(chǎn)業(yè)趨勢評判與產(chǎn)業(yè)選擇過去：歷史梯度推進(jìn)法現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)排序法未來：新興產(chǎn)業(yè)推演法

“行業(yè)第一”法則【案例】雀巢蒸餾咖啡系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展周期規(guī)律（如：房地產(chǎn)衰退周期）

產(chǎn)業(yè)價值分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)趨勢評判與產(chǎn)業(yè)選擇過去：歷史梯度推進(jìn)法產(chǎn)業(yè)價15二、產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析潛在的加入者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡代用品供應(yīng)者購買者供應(yīng)者的討價還價能力購買者的討價還價能力新加入者的威脅代用品或服務(wù)的威脅波特的“五力”模型CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析潛在的行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡代用品161.潛在加入者威脅（障礙高低？）規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)營特色資源供應(yīng)學(xué)習(xí)曲線政府政策預(yù)計的報復(fù)產(chǎn)品差異及品牌優(yōu)勢長期合同專利其他成本因素CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析1.潛在加入者威脅（障礙高低？）規(guī)模經(jīng)濟(jì)CHAPTERT172.替代品威脅（替代品特點(diǎn)？）替代品盈利能力（簽字筆替代鋼筆）替代品經(jīng)營戰(zhàn)略（擴(kuò)張/穩(wěn)定）用戶轉(zhuǎn)換成本（收集替代品信息、替代品檢驗(yàn)、使用的學(xué)習(xí)費(fèi)用、使用失敗的風(fēng)險、配套設(shè)施的投資、替代品重新設(shè)計成本、使用后勞動者地位變化）用戶使用替代品欲望與現(xiàn)有產(chǎn)品性價比CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2.替代品威脅（替代品特點(diǎn)？）替代品盈利能力（簽字筆替代鋼18替

代

與

反

替

代

替代途徑以早期轉(zhuǎn)換者為目標(biāo)，提高相對性價比，降低轉(zhuǎn)換成本前向和后向整合拉動需求，促進(jìn)互補(bǔ)品改進(jìn)、宣傳替代品功能以相對性價比和克服進(jìn)入壁壘來定價

反替代途徑降低價格，改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)互補(bǔ)品來改善相對性價比改進(jìn)產(chǎn)品形象提高轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè)尋找不受替代品影響的新用途重新劃分勢力范圍行業(yè)集體反擊CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析替

代

與

反

替

代193.供應(yīng)商威脅（供應(yīng)商特點(diǎn)？）供應(yīng)商集中度供應(yīng)品可替代性供應(yīng)商前向一體化的可能性供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性本行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性本行業(yè)集中度本行業(yè)對供應(yīng)商的重要性供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)換成本視供應(yīng)商為朋友：與供應(yīng)商定長期合同、分擔(dān)供應(yīng)商風(fēng)險、與供應(yīng)商溝通視供應(yīng)商為對手：尋找供應(yīng)商的替代商、向供應(yīng)商表明后向一體化的能力、選擇一些較小的供應(yīng)商供應(yīng)商對手？朋友？CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析3.供應(yīng)商威脅（供應(yīng)商特點(diǎn)？）供應(yīng)商集中度供應(yīng)商CHAPT204.用戶的威脅（用戶特點(diǎn)？）用戶的集中度用戶的盈利能力用戶后向一體化的可能性用戶掌握的信息用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度用戶的轉(zhuǎn)換成本本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析4.用戶的威脅（用戶特點(diǎn)？）用戶的集中度CHAPTERT215.行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅（威脅因素？）本行業(yè)與其他行業(yè)關(guān)系，環(huán)境、社會關(guān)系的制約行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)競爭者的多少、力量對比、社會地位市場增長率固定費(fèi)用和存儲費(fèi)用（牛奶）業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競爭策略（擴(kuò)張/穩(wěn)定）退出障礙高低：經(jīng)營者心態(tài)已發(fā)生學(xué)習(xí)費(fèi)用已發(fā)生無形資產(chǎn)投入專業(yè)資產(chǎn)合同CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅（威脅因素？）本行業(yè)與其他行業(yè)關(guān)系，22分析的重點(diǎn)與目的分析每個競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢與劣勢。在行業(yè)中找到一個位置，該位置上企業(yè)能較好對這“五力”施加影響，使之有利于本企業(yè)。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析分析的重點(diǎn)與目的分析每個競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢與23“五力模型”的發(fā)展后“五力”模型（“六力模型”）加：互補(bǔ)品與“六力”的相互作用戰(zhàn)略集團(tuán)行業(yè)內(nèi)企業(yè)以質(zhì)量、價格分為戰(zhàn)略集團(tuán)，競爭主要發(fā)生在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)而非行業(yè)內(nèi)行業(yè)壽命周期行業(yè)以產(chǎn)量、時間分為幼年、成長、成熟、衰退階段行業(yè)競爭規(guī)則

【例】CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析“五力模型”的發(fā)展后“五力”模型（“六力模型”）CHAPTE24三、競爭對手分析：競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Competitiveprofilematrix)競爭對手的功過

功（無狼的鹿、斐濟(jì)，無對手也假設(shè)）：改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：增加產(chǎn)業(yè)需求、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級協(xié)助市場開發(fā)；分擔(dān)市場開發(fā)成本、降低買方風(fēng)險、加速技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、美化產(chǎn)業(yè)形象我們的進(jìn)步是因?yàn)閷κ值募?/p>

過（野馬與吸血蝙蝠，要有競爭戰(zhàn)略）領(lǐng)先半步CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析三、競爭對手分析：競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Compe25（一）競爭對手分析要素反應(yīng)模式未來目標(biāo)能力現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)競爭意識談生意的人：對手還是顧客？CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）競爭對手分析要素反應(yīng)未來能力現(xiàn)行假設(shè)26反應(yīng)模式：對手對當(dāng)前地位滿意程度對手將做什么戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對手哪里容易受攻擊什么易激起對手報復(fù)未來目標(biāo)：未來重點(diǎn)與我們目標(biāo)對比對待風(fēng)險態(tài)度現(xiàn)行戰(zhàn)略：現(xiàn)在如何競爭這種戰(zhàn)略是否符合競爭規(guī)則能力：對手的優(yōu)劣勢與對手相比我們的能力假設(shè)：未來易發(fā)生變化嗎？對手對行業(yè)及其相應(yīng)戰(zhàn)略的假設(shè)環(huán)境會變嗎？【競爭博弈】：三國中的博弈，諸葛亮舌戰(zhàn)群儒CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析反應(yīng)模式：現(xiàn)行戰(zhàn)略：能力：假設(shè)：【競爭博弈】：三國中的博弈，27《財富》獲取對手情報的13招收購對手垃圾購買對手產(chǎn)品加以分析匿名參觀對手工廠空中拍照交通站記錄對手運(yùn)貨情況分析對手招工合同、對手廣告向顧客、經(jīng)銷商了解對手銷售情況派人參觀對手經(jīng)營或參觀對手主要客戶經(jīng)營冒充顧客了解對手假招工接觸對手員工派技術(shù)人員參加行業(yè)會議，向?qū)κ旨夹g(shù)人員了解收買對手內(nèi)部沒有善待的人或與領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人用新MBA診斷CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析《財富》獲取對手情報的13招收購對手垃圾CHAPTERTW28（二）競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Competitiveprofilematrix)

步驟確定關(guān)鍵競爭因素（5~15個）各要素確定權(quán)重，權(quán)重表示在行業(yè)中該要素對企業(yè)成功經(jīng)營的相對重要性。0.0~1.0表示最不重要~最重要對競爭者評分：

“1”最弱；“2”較弱；“3”較強(qiáng)；“4”最強(qiáng)評分與權(quán)重相乘得加權(quán)評分，說明各企業(yè)競爭力CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（二）競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Competitivep29CPM評價矩陣1綜合加權(quán)評價值0.330.330.330.10用戶信譽(yù)0.330.330.440.10產(chǎn)品質(zhì)量1.640.410.820.40財務(wù)地位0.210.840.210.20價格競爭0.420.420.630.20市場份額加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值競爭者2競爭者1本企業(yè)權(quán)重行業(yè)關(guān)鍵競爭要素

CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析CPM評價矩陣1綜合加權(quán)0.330.3330【小組案例】

每組找出一個行業(yè)中的最優(yōu)企業(yè)各組在中國上市公司中定一個行業(yè)各組找出該行業(yè)中最值得投資的企業(yè)軍工產(chǎn)業(yè)

醫(yī)藥行業(yè)

房地產(chǎn)

石油行業(yè)

汽車行業(yè)

純堿行業(yè)

水運(yùn)行業(yè)

鋼鐵行業(yè)

工程機(jī)械

證券業(yè)

航運(yùn)業(yè)

有色金屬

電力行業(yè)

農(nóng)業(yè)板塊

煤炭行業(yè)

銀行業(yè)

CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析【小組案例】

每組找出一個行業(yè)中的最優(yōu)企業(yè)各組在中國上市公司31第三節(jié)外部因素綜合評價

一、外部因素評價矩陣（EFE,Externalfactorevaluationmatrix）

用一矩陣評價各個關(guān)鍵因素，以說明企業(yè)在利用外部機(jī)會與威脅的現(xiàn)狀如何。

步驟1．列出外部因素10~20個，包括機(jī)會與威脅，先列機(jī)會后列威脅，盡量具體。2．賦予各因素權(quán)重0.01~1（不重要~重要），權(quán)重表示對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性，權(quán)重和等于1。3．賦予企業(yè)反應(yīng)評分。1~4分：“1”反應(yīng)很差；“2”反應(yīng)為平均水平；“3”反應(yīng)超平均水平；“4”反應(yīng)很好。4．權(quán)重分別乘以評分，得每個因素加權(quán)分?jǐn)?shù)?！?.0”最高分；“2.5”平均分；“1.0”最低第三節(jié)外部因素綜合評價32一家食品公司的EFE關(guān)鍵因素權(quán)重反應(yīng)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會1．歐洲的統(tǒng)一2．消費(fèi)者在選購商品時更加重視健康因素3．亞洲自由市場經(jīng)濟(jì)的上升4．對湯料的需求每年增長10％5．北美自由貿(mào)易協(xié)定威脅1．對食品的需求每年僅增長1％2．ConAgra’sBanquet電視食品以27.4％的市場份額領(lǐng)先3．不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì)4．罐頭盒不能被生物降解5．美元的貶值.5.05.10.05.10.05.154423030400.450.300.400.60一家食品公司的EFE關(guān)鍵因素權(quán)重反應(yīng)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會.33

二、外部環(huán)境分析推導(dǎo)定位

定位：站在外部而非內(nèi)部找到獨(dú)特點(diǎn)

（一）宏觀環(huán)境分析推導(dǎo)定位

宏觀分析兩層次（結(jié)構(gòu)、周期及）

PEST結(jié)構(gòu):

中國的世界品牌極可能來源于：中藥、茶葉、白酒、黃酒、陶瓷、絲綢、美食、陳醋……

山東的超級品牌極可能來源于：？……周期：中國梯度演進(jìn)產(chǎn)業(yè)CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析二、外34（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析推導(dǎo)定位

產(chǎn)業(yè)分析三層次（趨勢、五力、對手）

如：以最強(qiáng)大的競爭對手為對立面推導(dǎo)定位

江中健胃消食片界定競爭者：嗎丁啉分析且界定競爭者的優(yōu)勢與弱點(diǎn)：針對胃動力幫助胃健康、胃藥治消化不良/重度西藥自己定位：輕度用藥、中藥、助消化/嗎丁啉西藥有副作用（不好反擊）取舍及其匹配：?！败菨崱逼放?/p>

創(chuàng)“助消化不良“品類（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析推導(dǎo)定位產(chǎn)業(yè)分析三層次（35本章小結(jié)第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析第三節(jié)外部因素綜合評價本章小結(jié)第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析36

Chaptertwo

第二章

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企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略管理Chaptertwo

第二章

Scanningof37開篇案例：肯德基在中國/view/16293.htm肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學(xué)地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)上。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家。開篇案例：肯德基在中國http://baike.baidu.38肯德基在中國的成功

/image/c9d4cf43f911520e73f05ddc時機(jī)及選址的正確性

1986年9月下旬，把北京作為肯德基進(jìn)入中國的首選城市

二、西方文化和中國特色相結(jié)合的戰(zhàn)略地制定三、在成熟期，制定了中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略四、特許經(jīng)營方式的建立KFC的跟進(jìn)選址策略：選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。

肯德基在中國的成功

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外部環(huán)境因素綜述（11項(xiàng)）

宏觀環(huán)境：（1）經(jīng)濟(jì)；

（PEST）（2）社會、文化、人口、環(huán)境；（3）政治、政策、法律；（4）技術(shù)；產(chǎn)業(yè)環(huán)境:（1）產(chǎn)業(yè)定位與趨勢；（2）產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)；（3）競爭對手。各類企業(yè)在進(jìn)行外部戰(zhàn)略環(huán)境因素分析時要有目的地抓住關(guān)鍵外部因素分析。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析外部環(huán)境因素綜述（11項(xiàng)）CHAPTE40本章內(nèi)容第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析第三節(jié)外部因素綜合評價本章內(nèi)容第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析41一、宏觀趨勢分析：1+21：經(jīng)濟(jì)周期分析為基礎(chǔ)；2：國內(nèi)與國際結(jié)合、主觀（宏觀調(diào)控）與客觀（受調(diào)控博弈）結(jié)合為修正二、宏觀因素分析：PEST關(guān)鍵因素分析第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一、宏觀趨勢分析：1+2第一節(jié)宏觀環(huán)境的關(guān)鍵因素分析C42特點(diǎn)：

約十年為一個周期；周期震幅越來越??；本周期峰頂與谷底；宏觀調(diào)控與GDP降幅；未來的大周期趨勢。/GB/10190373.htmlCHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析特點(diǎn)：CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境43中國經(jīng)濟(jì)增長率波動曲線（1953―2006年）

中國經(jīng)濟(jì)增長率波動曲線（1953―2006年）44企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析教材課件45經(jīng)濟(jì)GNP的變化利率貨幣供給通貨膨脹工資/物價控制可任意支配收入行業(yè)結(jié)構(gòu)市場需求…企業(yè)生活方式就業(yè)預(yù)期保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動結(jié)婚率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化…政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)營政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對外國企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法…新產(chǎn)品行業(yè)R&D支出科技研究重點(diǎn)國家開發(fā)研究開發(fā)支出新技術(shù)的商品化專利產(chǎn)品…政治法律社會文化技術(shù)關(guān)鍵因素分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)GNP的變化企業(yè)生活方式政治制度、體制新產(chǎn)品政治法律社會46[生活小例子]討論1．有什么感想？

失敗的原因不是力量薄弱，智能低下，而是心態(tài)2．如何擺正心態(tài)？（1）目標(biāo)——對岸（2）外部關(guān)鍵因素分析——剛走過，橋好！余視無睹（3）心態(tài)：“三心”+“二意”過獨(dú)木橋自信心、恒心、野心思維能力+人脈網(wǎng)自信心、恒心、野心思維能力+人脈網(wǎng)CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析[生活小例子]討論1．有什么感想？過獨(dú)木橋自信心、恒心、野心47集體解決2.明確目標(biāo)收集所有資料吸收評價，找出關(guān)鍵關(guān)鍵因素：從大到小搜索PEST的指標(biāo)關(guān)鍵因素分析程序：CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析集體解決2.明確目標(biāo)收集所有資料吸收評價，找出關(guān)鍵關(guān)鍵因素48第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析

一、產(chǎn)業(yè)趨勢分析（一）中國行業(yè)分類《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T4754－2002）20大門類（A-T）每類4層次（A1/A11/A111/1111）98個二位數(shù)行業(yè)四位數(shù)行業(yè)：9800（專業(yè)化）四位數(shù)行業(yè)內(nèi)某一行業(yè)（利基）

【下載中國行業(yè)分類】CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)趨勢與競爭態(tài)勢分析

一49C14食品制造業(yè)C141烘焙食品制造C1411面包、糕點(diǎn)制造C1412餅干制造C1419其他烘焙食品制造C142糖果、巧克力C1421糖果、巧克力制造及蜜餞制造C1422蜜餞制作C143方便食品制造C1431米、面制品制造C1432速凍食品制造C1439方便面及其他方便食品制造C制造業(yè)專業(yè)化利基CHAPTERONE第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概論C14食品制造業(yè)C141烘焙食品制造C1411面包50（二）產(chǎn)業(yè)趨勢評判與產(chǎn)業(yè)選擇過去：歷史梯度推進(jìn)法現(xiàn)在：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)排序法未來：新興產(chǎn)業(yè)推演法

“行業(yè)第一”法則【案例】雀巢蒸餾咖啡系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展周期規(guī)律（如：房地產(chǎn)衰退周期）

產(chǎn)業(yè)價值分析CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（二）產(chǎn)業(yè)趨勢評判與產(chǎn)業(yè)選擇過去：歷史梯度推進(jìn)法產(chǎn)業(yè)價51二、產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析潛在的加入者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡代用品供應(yīng)者購買者供應(yīng)者的討價還價能力購買者的討價還價能力新加入者的威脅代用品或服務(wù)的威脅波特的“五力”模型CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析二、產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢分析潛在的行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡代用品521.潛在加入者威脅（障礙高低？）規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)營特色資源供應(yīng)學(xué)習(xí)曲線政府政策預(yù)計的報復(fù)產(chǎn)品差異及品牌優(yōu)勢長期合同專利其他成本因素CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析1.潛在加入者威脅（障礙高低？）規(guī)模經(jīng)濟(jì)CHAPTERT532.替代品威脅（替代品特點(diǎn)？）替代品盈利能力（簽字筆替代鋼筆）替代品經(jīng)營戰(zhàn)略（擴(kuò)張/穩(wěn)定）用戶轉(zhuǎn)換成本（收集替代品信息、替代品檢驗(yàn)、使用的學(xué)習(xí)費(fèi)用、使用失敗的風(fēng)險、配套設(shè)施的投資、替代品重新設(shè)計成本、使用后勞動者地位變化）用戶使用替代品欲望與現(xiàn)有產(chǎn)品性價比CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2.替代品威脅（替代品特點(diǎn)？）替代品盈利能力（簽字筆替代鋼54替

代

與

反

替

代

替代途徑以早期轉(zhuǎn)換者為目標(biāo)，提高相對性價比，降低轉(zhuǎn)換成本前向和后向整合拉動需求，促進(jìn)互補(bǔ)品改進(jìn)、宣傳替代品功能以相對性價比和克服進(jìn)入壁壘來定價

反替代途徑降低價格，改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)互補(bǔ)品來改善相對性價比改進(jìn)產(chǎn)品形象提高轉(zhuǎn)換成本進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè)尋找不受替代品影響的新用途重新劃分勢力范圍行業(yè)集體反擊CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析替

代

與

反

替

代553.供應(yīng)商威脅（供應(yīng)商特點(diǎn)？）供應(yīng)商集中度供應(yīng)品可替代性供應(yīng)商前向一體化的可能性供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性本行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性本行業(yè)集中度本行業(yè)對供應(yīng)商的重要性供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)換成本視供應(yīng)商為朋友：與供應(yīng)商定長期合同、分擔(dān)供應(yīng)商風(fēng)險、與供應(yīng)商溝通視供應(yīng)商為對手：尋找供應(yīng)商的替代商、向供應(yīng)商表明后向一體化的能力、選擇一些較小的供應(yīng)商供應(yīng)商對手？朋友？CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析3.供應(yīng)商威脅（供應(yīng)商特點(diǎn)？）供應(yīng)商集中度供應(yīng)商CHAPT564.用戶的威脅（用戶特點(diǎn)？）用戶的集中度用戶的盈利能力用戶后向一體化的可能性用戶掌握的信息用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度用戶的轉(zhuǎn)換成本本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析4.用戶的威脅（用戶特點(diǎn)？）用戶的集中度CHAPTERT575.行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅（威脅因素？）本行業(yè)與其他行業(yè)關(guān)系，環(huán)境、社會關(guān)系的制約行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)競爭者的多少、力量對比、社會地位市場增長率固定費(fèi)用和存儲費(fèi)用（牛奶）業(yè)內(nèi)企業(yè)采取的競爭策略（擴(kuò)張/穩(wěn)定）退出障礙高低：經(jīng)營者心態(tài)已發(fā)生學(xué)習(xí)費(fèi)用已發(fā)生無形資產(chǎn)投入專業(yè)資產(chǎn)合同CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析5.行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅（威脅因素？）本行業(yè)與其他行業(yè)關(guān)系，58分析的重點(diǎn)與目的分析每個競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢與劣勢。在行業(yè)中找到一個位置，該位置上企業(yè)能較好對這“五力”施加影響，使之有利于本企業(yè)。CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析分析的重點(diǎn)與目的分析每個競爭力量的來源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢與59“五力模型”的發(fā)展后“五力”模型（“六力模型”）加：互補(bǔ)品與“六力”的相互作用戰(zhàn)略集團(tuán)行業(yè)內(nèi)企業(yè)以質(zhì)量、價格分為戰(zhàn)略集團(tuán)，競爭主要發(fā)生在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)而非行業(yè)內(nèi)行業(yè)壽命周期行業(yè)以產(chǎn)量、時間分為幼年、成長、成熟、衰退階段行業(yè)競爭規(guī)則

【例】CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析“五力模型”的發(fā)展后“五力”模型（“六力模型”）CHAPTE60三、競爭對手分析：競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Competitiveprofilematrix)競爭對手的功過

功（無狼的鹿、斐濟(jì)，無對手也假設(shè)）：改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：增加產(chǎn)業(yè)需求、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級協(xié)助市場開發(fā)；分擔(dān)市場開發(fā)成本、降低買方風(fēng)險、加速技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、美化產(chǎn)業(yè)形象我們的進(jìn)步是因?yàn)閷κ值募?/p>

過（野馬與吸血蝙蝠，要有競爭戰(zhàn)略）領(lǐng)先半步CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析三、競爭對手分析：競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Compe61（一）競爭對手分析要素反應(yīng)模式未來目標(biāo)能力現(xiàn)行戰(zhàn)略假設(shè)競爭意識談生意的人：對手還是顧客？CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）競爭對手分析要素反應(yīng)未來能力現(xiàn)行假設(shè)62反應(yīng)模式：對手對當(dāng)前地位滿意程度對手將做什么戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對手哪里容易受攻擊什么易激起對手報復(fù)未來目標(biāo)：未來重點(diǎn)與我們目標(biāo)對比對待風(fēng)險態(tài)度現(xiàn)行戰(zhàn)略：現(xiàn)在如何競爭這種戰(zhàn)略是否符合競爭規(guī)則能力：對手的優(yōu)劣勢與對手相比我們的能力假設(shè)：未來易發(fā)生變化嗎？對手對行業(yè)及其相應(yīng)戰(zhàn)略的假設(shè)環(huán)境會變嗎？【競爭博弈】：三國中的博弈，諸葛亮舌戰(zhàn)群儒CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析反應(yīng)模式：現(xiàn)行戰(zhàn)略：能力：假設(shè)：【競爭博弈】：三國中的博弈，63《財富》獲取對手情報的13招收購對手垃圾購買對手產(chǎn)品加以分析匿名參觀對手工廠空中拍照交通站記錄對手運(yùn)貨情況分析對手招工合同、對手廣告向顧客、經(jīng)銷商了解對手銷售情況派人參觀對手經(jīng)營或參觀對手主要客戶經(jīng)營冒充顧客了解對手假招工接觸對手員工派技術(shù)人員參加行業(yè)會議，向?qū)κ旨夹g(shù)人員了解收買對手內(nèi)部沒有善待的人或與領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人用新MBA診斷CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析《財富》獲取對手情報的13招收購對手垃圾CHAPTERTW64（二）競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Competitiveprofilematrix)

步驟確定關(guān)鍵競爭因素（5~15個）各要素確定權(quán)重，權(quán)重表示在行業(yè)中該要素對企業(yè)成功經(jīng)營的相對重要性。0.0~1.0表示最不重要~最重要對競爭者評分：

“1”最弱；“2”較弱；“3”較強(qiáng)；“4”最強(qiáng)評分與權(quán)重相乘得加權(quán)評分，說明各企業(yè)競爭力CHAPTERTWO第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（二）競爭態(tài)勢矩陣(CPM,Competitivep65CPM評價矩陣1綜合加權(quán)評價值0.330.330.330.10用戶信譽(yù)0.330.330.440.10產(chǎn)品質(zhì)量1.640.410.820.40財務(wù)地位0.210.840.210.20價格競爭0.420.420.630.20市場份額加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值加權(quán)評價值評價值競爭者2競爭者1本企業(yè)權(quán)重行業(yè)關(guān)鍵競爭要