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整合營銷框架簡介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃

70C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品

定義整合營銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質(zhì)量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值

B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費

品、飲料轎車移動通信商用車媒體資料來源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品101全方位位了解解和研研究營營銷決決策和和具體體行動動，以以及它它們是是怎樣樣結(jié)合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下兩兩種方方式來來增強強工作作能力力—熟練掌掌握在在你負(fù)負(fù)責(zé)的的工作作領(lǐng)域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎樣樣與品品牌的的總體體戰(zhàn)略略以及及區(qū)域域性戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在在一起起的3讓市場場工作作人員員對自自己需需要接接觸的的營銷銷領(lǐng)域域中的的各個個方面面有充充分的的了解解對整合合營銷銷框架架的研研究就就是為為了明明確品品牌的的載體體，以以及如如何組組合這這些信信息向向目標(biāo)標(biāo)消費費者進進行持持續(xù)有有效的的傳播播11B.整合營營銷框框架總總覽12從消費費者出出發(fā)到到消費費者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固固的價價值才才有持持續(xù)不不衰的的品牌牌在可盈盈利的的市場場份額額上投投入市市場營營銷的的手段段-了解消消費者者并且且為他他們的的產(chǎn)品品需求求服務(wù)務(wù)，而而不僅僅僅是是從競競爭的的角度度出發(fā)發(fā)進行行營銷銷活動動-尊重重客戶戶并盡盡力得得到他他們的的信任任-讓客客戶了了解你你的品品牌是是如何何為他他們的的生活活服務(wù)務(wù)的，，使他他們能能夠衷衷心支支持你你的品品牌-通過過各種種各樣樣的方方式去去迎合合消費費者，，在與與品牌牌相關(guān)關(guān)的每每一方方面都都讓他他們感感到滿滿意-建立有有持續(xù)續(xù)性的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，并并將其其作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌牌是你你的公公司與與顧客客建立立聯(lián)系系的橋橋梁-合理理的品品牌行行為有有助于于加強強和鞏鞏固你你的品品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗、、直覺覺和財財政責(zé)責(zé)任的的結(jié)合合能夠夠幫助助你的的品牌牌獲得得突破破性的的利潤潤-通過過經(jīng)驗驗、競競爭和和你身身處的的行業(yè)業(yè)環(huán)境境中學(xué)學(xué)到知知識，，并運運用這這些知知識來來進一一步鞏鞏固營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略-依據(jù)據(jù)所學(xué)學(xué)的知知識來來開展展新的的試驗驗，這這一點點對于于品牌牌的長長遠(yuǎn)成成功而而言是是十分分重要要的市場營營銷是是在適適當(dāng)?shù)牡臅r間間和地地方，，以適適當(dāng)?shù)牡膬r格格、適適當(dāng)?shù)牡男畔⑾贤ㄍê痛俅黉N手手段，，向適適當(dāng)?shù)牡南M費者提提供適適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品品和服服務(wù)的的過程程13營銷框框架的的意義義主要要從五五個方方面體體現(xiàn)出出來：：?幫助企企業(yè)重重新審審視最最重要要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問問題，，防止止在細(xì)細(xì)小的的問題題上過過于糾糾纏?將歷史史與現(xiàn)現(xiàn)實的的所有有方式式方法法結(jié)合合起來來去解解決問問題?對每一一個有有意義義有價價值的的經(jīng)營營選擇擇給予予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一一刀切切的草草率計計劃?拓展思思維并并且?guī)蛶椭笃髽I(yè)做做出成成熟的的選擇擇，避避免對對短期期利益益過于于關(guān)注注而忽忽視了了長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展展建立整整合營營銷框框架的的目的的是制制定能能夠更更有效效的提提高市市場份份額的的企劃劃，并并且進進行成成功的的戰(zhàn)略略部署署14—我我們知知不知知道我我們的的產(chǎn)品品需要要針對對的消消費群群體是是什么么？我我們能能不能能把他他們清清楚的辨認(rèn)認(rèn)出來來，并并且了了解他他們的的真正正需求求？—我我們的的品牌牌對于于消費費者而而言有有沒有有吸引引力？？能不不能滿滿足他他們的的需要要？—我我們的的品牌牌有沒沒有一一個明明確的的價值值定位位，我我們有有沒有有用合合適的的方式式與渠渠道傳傳播品品牌的價價值并并吸引引消費費者？？在現(xiàn)實實生活活中，，企業(yè)業(yè)經(jīng)常常會面面對許許多的的問題題和挑挑戰(zhàn)，，只有有通過過合理理的整整合營營銷框框架才才能得得以解解決15怎樣什么-目目標(biāo)客客戶-主要關(guān)關(guān)注對對象-價價值定定位-營銷計計劃-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略誰整合營營銷框框架由由四個個核心心問題題組成成前景評評估?行業(yè)業(yè)/市市場狀狀況?社會會環(huán)境境?客戶戶?競爭爭者?公司司現(xiàn)狀狀?經(jīng)營營目標(biāo)標(biāo)等等等怎樣用用最適適當(dāng)?shù)牡臓I銷方方案和和價值值觀念來來吸引引和維維持消費費者誰是營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中中最需需要被被關(guān)注注的目目標(biāo)顧顧客群群體怎樣定定義品品牌資資產(chǎn)，，怎樣樣將品品牌資資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成可以以傳播播的營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略16整合營營銷框框架不不是一一把萬萬能鑰鑰匙，，而是是一個個有助助于我我們研研究營營銷問問題的的思考考工具具不是是不是能能夠幫幫助解解決所所有營營銷問問題的的黑匣匣子，，不是是把所所有問問題放放到框框架中中進行行研究究就可以以找到到答案案。不是一一個公公式化化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答答案，，不是是所有有的品品牌都都適用用于同同一種種方法法不是對對當(dāng)前前最流流行的的整合合營銷銷手段段的介介紹，，不是是要盲盲目的的趕時時髦是對已已經(jīng)被被證明明有效效的、、現(xiàn)在在的和和新出出現(xiàn)的的狀況況進行行了解解的分分析工工具是一個個對營營銷效效率進進行評評估的的評估估工具具是對營營銷工工具進進行全全面思思考的的思考考工具具是對最最重要要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問問題進進行重重新研研究的的機會會17B.1前景評評估18前景評評估是是整個個營銷銷框架架的基基礎(chǔ),它確確保了了其它它三個個部分分是在在相對對宏觀觀的背背景下下做出出的，，包括括了對對自身身狀況況，競競爭者者和客客戶的的全面面考量量前景評評估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對象-價值定位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等19來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組前景評評估應(yīng)應(yīng)該說說明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌規(guī)模模和品品牌檔檔次的的綜合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所處處的點點所覆覆蓋的的面積積來表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對少數(shù)顧客的溢價取得優(yōu)勢平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無規(guī)模又無檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景評評估20MHC優(yōu)勢品品牌能能夠做做到對對“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌為了了避免免被吸吸進黑黑洞，，必需需將其其中一一方面面作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的重重點A來源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組提升普及高低低高品牌偏好好最好品牌牌提及率品牌業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)模市場份額額最佳軌跡跡品牌建設(shè)設(shè)方向：：擴大用戶戶群品牌建設(shè)設(shè)方向：：提升檔次次黑洞引力力可口可樂樂MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超超市NIKE奧迪夏利前景評估估21前景評估估過程中中最重要要的問題題是怎樣樣合理的的將數(shù)據(jù)據(jù)運用到到實際操操作程序序中去，，以幫助助我們解解決經(jīng)營營中遇到到的問題題，并為為品牌制制定新的的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為為兩個種種類：衡量結(jié)果果的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與結(jié)結(jié)果有關(guān)關(guān)的因素素的數(shù)據(jù)據(jù)運用數(shù)據(jù)據(jù)去衡量量結(jié)果。。掌握這這一類型型的數(shù)據(jù)據(jù)是問題題解決過過程的開開始，它它有助于于我們了了解現(xiàn)實實中面臨的細(xì)細(xì)微問題題。例如如我們了了解到我我們的市市場份額額是5%，這個個數(shù)字只只是一個個經(jīng)營結(jié)結(jié)果，但但是不能解釋為為什么我我們會得得到這個個結(jié)果，，因此我我們需要要找到能能夠解釋釋這個結(jié)結(jié)果的數(shù)數(shù)據(jù)并加加以分析析。運用數(shù)據(jù)據(jù)去分析析特定結(jié)結(jié)果的決決定因素素。我們們需要用用數(shù)據(jù)分分析我們們以及競競爭者在在市場上上采用不不同的戰(zhàn)略可可能對結(jié)結(jié)果造成成的影響響。例如如，如果果我們發(fā)發(fā)現(xiàn)某一一市場上上我們的的份額減減少，就就可以開開始尋找決定定因素：：我們是是否提高高了價格格？我們們的競爭爭者是不不是推出出了新產(chǎn)產(chǎn)品？我我們最近近有沒有有使用什么營營銷手段段？這些些問題都都能通過過這個過過程得到到解答。。前景評估估22在收集到到有關(guān)市市場的數(shù)數(shù)據(jù)之后后，我們們需要從從中分析析出導(dǎo)致致不同市市場結(jié)果果的各種種決定因因素示例一：：當(dāng)你的的市場份份額下降降的時候候，可以以通過研研究數(shù)據(jù)據(jù)來分析析可能的的原因前景評估估

品牌戰(zhàn)略零售價格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競爭者戰(zhàn)略零售價格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降23在了解結(jié)結(jié)果數(shù)據(jù)據(jù)之后，，我們還還需要依依據(jù)不同同的數(shù)據(jù)據(jù)對不同同的現(xiàn)實實情況采采取不同同的應(yīng)對對措施示例二：：依據(jù)購購買率的的不同來來制定不不同的促促銷戰(zhàn)略略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價值的優(yōu)惠券高低取得突破性進展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計劃促銷前景評估估24運用數(shù)據(jù)據(jù)分析的的方法，，我們可可以設(shè)想想出各種種可能發(fā)發(fā)生的情情況，為為品牌制制定出相相應(yīng)的因因果模型型衡量方向可能的分析市場滲透透率增長吸引新的消費者

維持原狀現(xiàn)有消費者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費者；購買者對價格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時存在的競爭行為等等品牌忠誠誠度增長現(xiàn)有消費者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購買的那部分?jǐn)?shù)量）；購買者對價格和商品不敏感；同時存在的競爭行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時發(fā)生的競爭行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購買者：購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少為了吸引新的購買者導(dǎo)致的忠實客戶的減少前景評估估25滲透率和和忠誠度度是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，，滲透率率能夠不不斷地擴擴大消費費群體，，而忠誠誠度則增增加每一一消費個個體對該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的消消費量高低小大個體消費費量（即忠誠誠度=消消費頻次次x每次消費費量）消費群體體品牌建設(shè)設(shè)的理想想方向品牌建設(shè)設(shè)方向：：

擴大大消費群群體健康的品品牌：即有可可觀的消消費群體體，又保保持現(xiàn)有有消費個個體的較較高消費費量發(fā)展不均均衡的品品牌-II：擁有廣大大消費群群體，但但消費忠忠態(tài)度很很低品牌建設(shè)設(shè)方向：：提高現(xiàn)現(xiàn)有消費費者忠誠誠度問題品牌牌：兩者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏長期競競爭優(yōu)勢勢，有被被淘汰出出局的潛潛在危險險發(fā)展不均均衡的品品牌-I：較高的消消費忠誠誠度，但但是消費費群體有有限資料來源源：羅蘭蘭·貝格格26對于品牌牌極其重重要、品品牌建設(shè)設(shè)和營銷銷方式都都相對復(fù)復(fù)雜的快快速消費費品行業(yè)業(yè)而言，，在擴大大消費群群體和提提高個體體消費量量兩方面面有較多多的手段段和衡量量指標(biāo)個體消費費量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗情感體驗店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購買頻次加速產(chǎn)品耗損強迫過時高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過程整合消費群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會員制吸引新會員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場進入點培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動店外活動派發(fā)試用裝指標(biāo)擴大手段指標(biāo)擴大手段資料來源源：羅蘭蘭·貝格格單次購買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、、特別是是商用車車行業(yè)，，品牌滿滿意度在在現(xiàn)階段段將在很很大程度度上決定定企業(yè)能能否維系系老客戶戶、增加加他們的的購買量量以及能能否通過過口碑傳傳播獲得得新客戶戶高低小大個體消費費量客戶群滿意度高高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降低低該品牌牌購買量量而試用用競爭品品牌現(xiàn)有客戶戶易流失失對挖取競競爭品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復(fù)購購買更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競爭品品牌的客客戶資料來源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個來來源，小小組調(diào)查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購買者和消費者）-標(biāo)準(zhǔn)購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計學(xué)報告（從人口統(tǒng)計的角度出發(fā)收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度/輕度購買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）-購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）

（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）-價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價之間的關(guān)系）

（有關(guān)購買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對不同的人口統(tǒng)計學(xué)特征和媒介特點來界定的消費群體報告）-貨架審計數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報告）………小組調(diào)查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評估估29收集和分分析前景景評估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問題題發(fā)展假設(shè)設(shè)收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗假設(shè)設(shè)形成結(jié)論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營銷方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設(shè)計問題題-了解當(dāng)前前需要解解釋的問問題。也也就是了了解當(dāng)前前的經(jīng)營營狀況是是怎樣的的：銷售售量是否否下降？？市場份份額是否否下降？品品牌的忠忠實購買買者有沒沒有發(fā)生生消極的的轉(zhuǎn)變？？等等。。發(fā)展假設(shè)設(shè)-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來假假設(shè)什么么是導(dǎo)致致結(jié)果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機會會，我們們需要用用超過一種的方方法來測測試我們們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)據(jù)是我們們測試假假設(shè)的工工具，能能夠為假假設(shè)提供供有效的的支持。。在收集集數(shù)據(jù)的的過程中中，我們們需要將重點放放在尋找找導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)營結(jié)果果的原因因上去。。檢驗假設(shè)設(shè)-通過檢驗驗來分析析數(shù)據(jù)能能夠幫助助我們證證明或者者推翻假假設(shè)。在在檢驗過過程中，，我們需需要不斷斷的提出出問題直直到?jīng)]有問問題再出出現(xiàn)。前景評估估30收集和分分析前景景評估數(shù)數(shù)據(jù)的五五種主要要的分析析方式對照分析析重要度與與競爭性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進進行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點趨勢分析析通過對過過去狀況況的研究究來檢驗驗假設(shè)并并通過這這些時期期的對比比來預(yù)測測未來回歸分析析比較兩個個或多個個變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗的的變量之之間的關(guān)關(guān)系將不同的的變量在在基本組組與試驗驗組中進進行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經(jīng)營過過程（三級，四四級和五五級打分分）將分分級打分分與高中中低端市市場結(jié)合合起來進進行分析析，測試試假設(shè)的的可能性性前景評估估31要進行完完整客觀觀的前景景評估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評估估營銷知識識的創(chuàng)新得到公司司領(lǐng)導(dǎo)的支支持從公司內(nèi)內(nèi)部最了解解客戶的人那那里獲得最原原始的建議組織直接接進行管理理工作的人人進行討論論從本行業(yè)業(yè)的專家家那里獲得得指導(dǎo)和和建議前景評估估32示例：寶寶潔公司司的年度度品牌生生意回顧顧是全面面的前景景評估前景評估估33B.2目標(biāo)客戶戶群體34在制定營營銷方案案的時候候第一個個棘手的的問題是是關(guān)于‘‘誰’，，也就是是制定目目標(biāo)顧客客群體和和首要關(guān)關(guān)注對象象的問題題誰是你的目目標(biāo)顧客客群體？？誰是你在目目標(biāo)群體體中的首首要關(guān)注注對象-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略什么怎樣-價值值定位-營銷計劃劃前景評估估

誰35目標(biāo)客戶戶分析的的目的是是了解客客戶的人人群特征征和購買買決策人群特征征購買決策策客戶分類人口普查查特征心理特征征價格敏感感度購車動機機影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””

誰36目標(biāo)顧客客群體的的確定有有助于更更好的尋尋找和關(guān)關(guān)注我們們的消費費者市場的集集中和技技術(shù)的推動使使我們更更容易尋尋找到目標(biāo)顧顧客群體體并與他他們接觸觸消費者的的需求越來越多多樣化，，我們需需要隨時關(guān)注注這些需需求的變變化目標(biāo)顧客客的確定定

誰37在確定目目標(biāo)顧客客群體時時，戰(zhàn)略略目標(biāo)是是我們首首先需要要關(guān)注的的，它包包括了兩兩個方面面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)你的品牌牌需要特特別針對對的具有有共同需求求和偏好好的消費費群體能幫助公公司獲得得期望達達到的外部銷售售總收入入和利益益的群體體

誰38在總體目目標(biāo)消費費群體中中，有最最高消費費潛力的的那部分分消費者者除了前面面所定義義的戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外的三三種可以以關(guān)注的的顧客群群體：首首要關(guān)注注對象，，次要目目標(biāo)和輻輻射人群群首要關(guān)注注對象處于戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外但是是也能夠夠為品牌牌創(chuàng)造重重要銷售售機會的的消費者者次要目標(biāo)標(biāo)（可選選）處于目標(biāo)標(biāo)顧客群群體以外外但也受受到營銷銷手段影影響的消消費者輻射人群群

誰39首要關(guān)注注對象1）是我們在在目標(biāo)制制定過程程中最需需要關(guān)注注的群體體，是在在總體目標(biāo)標(biāo)顧客群群體中具具有最高高消費潛潛力的那那部分消消費者剛剛剛開開始始接接觸觸和和購購買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費費者者例如如，，需需要要開開始始購購買買嬰嬰兒兒紙紙尿尿布布的的母母親親，，剛剛剛有有能能力力購購買買汽汽車車的的家家庭庭等等等等對產(chǎn)產(chǎn)品品有有最最高高期期望望值值的的消消費費者者例如，女性性對于化妝妝品的需求求經(jīng)常性或者者大量購買買該產(chǎn)品的的消費者例如，家庭庭主婦需要要經(jīng)常購買買的日用消消費品產(chǎn)品的早期期使用者同同時也是能夠通過交交流影響他他人選擇的的消費者例如，最先先購買某種種新手機的的人首要關(guān)注對對象1）你能不能通通過與首要要關(guān)注對象象的溝通使使他們成為為產(chǎn)品的忠忠實擁護者者是一個需需要思考的的問題

誰40通過五個主主要步驟我我們能夠更更加明確的的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧顧客群體，，從而對價價格和價值值進行重新新構(gòu)建，并并且開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用途途評估現(xiàn)在的的目標(biāo)群體體你的目標(biāo)是是否有清楚的定義？？是不是可以實現(xiàn)的的？能否通過實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達到銷售目目的？辨別和選擇擇目標(biāo)顧客客群體對目標(biāo)進行行清楚而有意義的的劃分參與到目標(biāo)標(biāo)的生活中中確定消費潛潛力選擇首要關(guān)關(guān)注目標(biāo)群群體了解希望消消費者獲得的產(chǎn)品品體驗（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗驗性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷售目標(biāo)的的總體價格范圍是是什么？在目標(biāo)中能能獲得多少份額？？目標(biāo)之外的現(xiàn)有有銷售能維持多少少？在目標(biāo)之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個個目標(biāo)顧客群體中中最有增長潛力的的分支

誰41然后將客戶戶類別進行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對性性的總體營營銷思路首要關(guān)注對對象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰42在“誰”這這個環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標(biāo)顧客群群體的范圍圍才能帶來來更好的銷銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標(biāo)時反反對過于廣廣泛的制定定目標(biāo)的名名言“我不知道成成功的關(guān)鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關(guān)鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個人”——BillCosby

誰43為了讓目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的定義更更加清楚明明確，我們們還需要遵遵循三個基基本方法，，以幫助我我們真正的的接觸并了了解消費者者的不同需需求將不同變量量中的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在一起起地理分析的的，人口統(tǒng)統(tǒng)計的，心理研研究的，行行為研究和需求求研究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來有意義義的和可操作的目目標(biāo)定義有技巧地進進行消費者的調(diào)調(diào)查研究講故事，家家庭訪問，，組織訓(xùn)練營營，了解消費者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消費者還需需要的產(chǎn)品品體驗體驗，過程程，關(guān)系

誰44在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的時候，，需要考慮慮到我們的的品牌定位位與消費者者需求是否否能夠真正正契合你的品牌是否有獨特的品質(zhì)來滿足消費者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價值定位相匹配

誰45為了通過目目標(biāo)顧客群群體為品牌牌帶來更好好的效益，，我們需要要從消費者者的行為、、態(tài)度、信信仰、購買買動力等各各個方面來來了解他們們的真正需需求了解消費者者的三種方方法定量分析基礎(chǔ)性的消費者了解解經(jīng)驗性的消費者了解解對市場中的的消費者行行為的基本本概括，例例如，產(chǎn)品品測試，包包裝測試，，廣告文案案測試等等注重對一個個品類或者者產(chǎn)品中消消費者基本本行為的了了解。例如如，業(yè)務(wù)分分類研究，，品牌資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，習(xí)慣慣和經(jīng)驗研研究等等是對消費者者的深入研研究，將定定性和定量量研究與消消費者的生生活聯(lián)系起起來進行分分析

誰46我們需要知知道消費者者是感性的的，我們應(yīng)應(yīng)該對他們們進行深入入的分析與與了解，而而不是脫離離他們的實實際生活?了解消費費者需要耗耗費時間和和努力?不是所所有的消費費者都像公公司的經(jīng)理理?情感驅(qū)驅(qū)動行為?一些觀觀念需要在在被消費者者接受之前前得到實踐踐?消費者者很難改變變，但同時時也是善于于合作的?消費者者在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時有很很強的主動動性?消費者者只有在產(chǎn)產(chǎn)品能夠滿滿足他們真真正的需求求或尚為滿滿足的期望望時會對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興興趣?在我們們提高了消消費者的自自我意識或或讓他們感感覺更好的的情況下他他們會表現(xiàn)現(xiàn)得很友好好?消費者者在個人價價值觀動搖搖或者觀念念與現(xiàn)實不不協(xié)調(diào)的時時候會表現(xiàn)現(xiàn)得很消極極?消費者者行為很多多時候是從從感性角度度出發(fā)的，，而不只是是理性的考考慮技術(shù)方方面的因素素了解消費者者的時候需需要注意以以下的問題題：

誰47示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費者定定義

誰48B.3品牌資產(chǎn)和和傳播戰(zhàn)略略49前景評估-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對對象怎樣-價值定定位-營銷計劃品牌資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是什么么，怎樣將將其轉(zhuǎn)化為為傳播戰(zhàn)略略？什么誰在整合營銷銷框架中第第二個棘手手的問題是是怎樣定義義品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是是一個品牌牌的基因，，我們不應(yīng)應(yīng)該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產(chǎn)，并且且應(yīng)該將必必須進行的的改變和品品牌的歷史史緊密結(jié)合合起來，“品牌的基因”在消費者對對品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)略活活動的長期期了解和積積累，是消消費者能夠夠?qū)⒛愕钠菲放婆c競爭爭者的品牌牌從根本上上區(qū)分開來來的原因

什么51在市場營銷銷中，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)的決決定能夠為為所有的傳傳播交流提提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(chǎn)(（（品牌的驅(qū)驅(qū)動力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（（品牌的主主要利益，，是能夠說說服消費者者去相信并并且購買產(chǎn)產(chǎn)品的原因因）品牌特征（（與消費者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)（從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益出發(fā)發(fā)的營銷因因素）產(chǎn)品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達達）

什么53品牌資產(chǎn)必必須以書面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對主要目標(biāo)客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠(yuǎn)的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須須是容易讓讓人理解和和接受的它是一個激激發(fā)靈感的的、朗朗上上口的、容容易讓人記記住的概念念，能夠表表達你希望望你的品牌牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客客群體的需需要，而不不是為了對對付競爭者者而進行的的戰(zhàn)術(shù)性考考慮1)一些公司將將這個概念念稱為品牌牌精華，品品牌領(lǐng)域，，品牌價值值或品牌定定位“終極駕駛駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是是總體資產(chǎn)產(chǎn)中的一部部分，是你你對期望品品牌具有的的象征所下下的定義利益（功能能性的，體驗性的，，關(guān)系的和情情感性的)讓顧客相信信品牌能夠夠提供它自己己所承諾的利益的原原因

什么56品牌的外觀觀特征是一一個品牌獨獨有的、長長期的個性性、形象或或者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資資產(chǎn)在眾多多的競爭品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個個性你的全面資資產(chǎn)陳述是是不是激發(fā)發(fā)靈感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易讓人記住住的？它能不能滿滿足目標(biāo)顧顧客群體獨獨特的消費費渴望？它是不是與與眾不同的的？判斷一個品品牌資產(chǎn)是是否合理的的三項標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)是品牌的的外在表現(xiàn)現(xiàn)，對它的的注重意味味著我們不不但要想想得對，而而且要做得得對它是從品牌牌長期發(fā)展展的高度出出發(fā)，并且且與市場融融合的，有有突出的可可辨認(rèn)特征征的品牌營營銷因素（（例如：一一個圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣告告詞，形象象，音樂……）圖像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外觀觀特征是消消費者能夠夠直觀辨認(rèn)認(rèn)的品牌特特征一個品牌與與眾不同的的持久形象象表達，是是消費者能能夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且能能夠?qū)⑵渑c與品牌聯(lián)系系起來的特特征

什么60我們需要通通過各種可可能的方式式與手段才才能做出正正確的品牌牌資產(chǎn)決定定對目標(biāo)，品品牌和競爭者的的深入與直直接的了解整體資產(chǎn)與與區(qū)域性/地方性差異異的適當(dāng)平平衡（如果需要要的話）運用各種可可能的手段（品品牌資產(chǎn)的的跟蹤調(diào)查，，資產(chǎn)能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產(chǎn)決決定做出品牌資資產(chǎn)決定時時需要的手手段

什么61不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價值與與理性價值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌的的感性價值值在品牌總總體價值中中所處的地地位有所不不同，但從從各行業(yè)發(fā)發(fā)展的趨勢勢來看，品品牌的感性性價值的正正變得日趨趨重要62品牌價值的的形成與維維護是一個個相當(dāng)復(fù)雜雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性性有關(guān)銷售的策略略

如：價價格/折扣扣策略63總體市場的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在規(guī)模模上，地方方性市場的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在能夠夠滿足各各種差異性性的需求總體市場的的優(yōu)越性但是，共同同性并不永永遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟規(guī)模獲得最好的的資源媒介輻射方便快捷本地行為成成本更少，，總體性帶帶來的是所所有產(chǎn)品的的共同價值值，是每個個產(chǎn)品最低低的價值市場份額在在不同的地地區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)在在不同地區(qū)區(qū)也是有差差異的在每個地區(qū)區(qū)各產(chǎn)品有有不同的先先發(fā)位置不同地區(qū)的的消費者也也有差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)產(chǎn)品在市場場中的定位位有重要意意義品牌資產(chǎn)和和說服性的的營銷手段段之間的重重要橋梁傳播產(chǎn)略包包括有將戰(zhàn)略性的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化化為有針對對性的，精精確的戰(zhàn)略略在營銷傳播播中長期的的，確定一一致的品牌牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的的簡單陳述述說服消費者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過過五個戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個個特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個個判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來進行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價值過程/體驗性性利益：容易讓消費者者接受的信息息，簡潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過過程等等關(guān)系利益：在消費者與品品牌的互動和和對話之中讓讓消費者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標(biāo)顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場營銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點69B.4價值定位和營營銷計劃70在整合營銷框框架中第三個個棘手的問題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價值值定位和營銷銷

計劃的問問題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的的“怎樣”都都是從“誰””和“什么””的深刻理解解中提煉出來來的

怎樣71品牌=價價值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價值品牌定位是對對品牌價值的的定義和解釋釋；品牌價值值包括理性價價值和感性價價值兩個方面面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標(biāo)消費者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營銷銷奇跡來獲得得和維持目標(biāo)標(biāo)顧客群體，，可以通過價價值定位和營營銷計劃兩個個方面來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解決決方案價值定位營銷計劃在消費者最易易于接受的時時間和地點去去打動他們用合理的計劃劃進行配合

怎樣74價值定位是依依據(jù)滿足消費費者需要的各各種原則制定定出來的最佳佳價值方案最佳總體解決決方案確保你依據(jù)的的基本原則是正確的通過多種利益益尺度和接觸方式來來滿足消費者的需要要

怎樣75通過與消費者者進行溝通的的七個接觸點點將價值方案案進行優(yōu)化，，提供一個能能夠讓消費者者感到滿意的的總體解決方方案擁護品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購買品牌=體驗，，解決方案和和關(guān)系關(guān)系的建立是是一個很長的的過程消費者定義的的品牌是對一一個產(chǎn)品所有有體驗的綜合合通過主要的接接觸方式給用用戶最滿意的的體驗品牌的七個接觸點

怎樣76制定營銷計劃劃時需要考慮慮我們是否已已經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞脚c與消費者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實施營銷計計劃的時候，，需要考慮怎怎樣將所有的的方式與資源源進行整合才才能夠最有效效的影響消費費者考慮主要的接接觸方式考慮所有可以以用來進行信信息傳播的媒媒介資源

怎樣78合理運用各種種傳播方式向向消費者傳遞遞品牌信息通過直接的方方式與消費者者溝通-例如，電視視廣告，平面面媒體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過第三方對對消費者施加加影響力通過零售商來來影響消費者者-例如，店面面陳列，店內(nèi)內(nèi)促銷等-例如，中華華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證證，汽車協(xié)會會認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主要要從宏觀的角角度出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主主要要素來保保持品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫一致致避免瑣碎但是是意義不大的的小活動

怎樣80從直接面對消消費者，通過過零售與客戶戶營銷以及外外部關(guān)系三種種形式中選擇擇出

最適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r間、地地點和方式與與消費者交流流品牌的信息息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播等等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方&公共共關(guān)系消費者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費費者零售/客戶營營銷

怎樣81我們要明智與與合理的制定定和使用營銷銷計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明明是成功的方面或或因素上進行投資投資在對品類類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗驗計劃中

怎樣82一定要明確的的是，營銷計計劃是多方面面整合的過程程示意市場目標(biāo)總體營銷框架架渠道和客戶管管理計劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計劃劃公共關(guān)系計劃劃產(chǎn)品推廣促銷銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標(biāo)和考考評體系是否能有效達達到目標(biāo)重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營營銷計劃

怎樣84C.推動營銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動營銷戰(zhàn)略略成功的第一一個重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費者心目中中地位的設(shè)計計七個優(yōu)秀設(shè)計計的基本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計必須反映映出你的品類類與消費者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨獨有的形象和和特點的信息息獨特的設(shè)計必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨一無二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標(biāo)等等等印象深刻的設(shè)計必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費者者對產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時空空，必須維持持一個固定的的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計必須適應(yīng)應(yīng)多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來可能能的改變緊跟時代的設(shè)計必須跟上上時代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時髦易于傳播交流流的設(shè)計必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產(chǎn)品定位中中什么是首先先需要傳達的的產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計過程是一一個金字塔的的方式，每個個階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品品試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：對對設(shè)計進行進進一步的潤色色和改善第一階段：設(shè)設(shè)計開發(fā)市場調(diào)研/品品類研究項目建立/確確定項目方案案87比如凌志LS400從滿足市場需需求的目標(biāo)出出發(fā)，尋找適適用這一需求求的技術(shù)配置置和手段，開開發(fā)“舒適度度最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動力平順人性化設(shè)計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體體驗所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品品和技術(shù)，實實現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝置置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)防滑制動裝置置電控配氣系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電電腦降噪設(shè)計層次1：品牌牌訴求（追求美國運運動型豪華車車的市場領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析88準(zhǔn)確的定位和和快速研發(fā)使使凌志車在美美國市場取得得驚人成功–––十年年時間累計銷銷售量達80萬臺舉例資料來源：羅羅蘭·貝格分分析凌志車1989-1998在美國銷銷量[千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進入入美國市場自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比BMW/奔馳價格低5-10%車型范圍擴大大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)產(chǎn)品線布局由于日元升值值的影響，銷銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達到到178個經(jīng)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車的性能能和迷人的動動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)89推動營銷戰(zhàn)略略成功的第二二個因素是價價格戰(zhàn)略，合合理的定價是是讓品牌獲得得更高價值的的基礎(chǔ)，通過過三種基本的的方式我們能能夠更好的實實施價格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠夠吸引和刺激激消費者去花花更多的錢在在產(chǎn)品身上的的因素，然后后實施相應(yīng)的的營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對對定價進行思思考，例如有有沒有削減預(yù)預(yù)算或者增加加服務(wù)來支撐撐高價格水平平，有沒有尋尋找產(chǎn)品以外外的機會為產(chǎn)產(chǎn)品增加價值值含量重組針對一個已經(jīng)存在在于市場的品品牌，重組價價格是最容易易獲得成效的的方式。讓消消費者感覺到到價格的重組組是有道理的的，可以接受受的。90企業(yè)應(yīng)該采取取怎樣的方法法才能擺脫““競爭旋渦”？在許許多多的的行業(yè)中，日日益激烈的市市場競爭很容容易使企業(yè)陷陷入“競爭旋旋渦”而不能自拔拔“僅靠價格生存存和競爭，也也必然因價格格而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上上升通過“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”競爭奪與與市場份額競爭對手的增增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)產(chǎn)品/品牌之間并無真正正區(qū)別而導(dǎo)致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致致超過消費者需求的產(chǎn)品品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)產(chǎn)能力的壓力力固定成本壓力力上升經(jīng)銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值值...淘汰出局91能夠推動營銷銷戰(zhàn)略成功的的第三個手段段是廣告促銷銷，品牌能夠夠通過適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)略提提升它的市場場份額能夠帶來成功功的廣告除了了能夠清楚的的傳播產(chǎn)品信信息之外，還還必須具有四四種獨特性：：產(chǎn)品利益的獨獨特性承諾品牌要為為消費者提供供的體驗是其其它產(chǎn)品所不不能提供的，，同時是消費費者真正需要要的情感的或者外外延的利益獨特性性品牌承諾的情情感的或者其其它的外延利利益，它是產(chǎn)產(chǎn)品利益的延延伸，也是其其獨一無二的特性所在品牌人格的獨獨特性通過廣告表現(xiàn)現(xiàn)出品牌的擬擬人化的獨特特性，并且將將品牌特性長長期維持下去去原因的獨特性性讓每一個消費費者都能夠認(rèn)認(rèn)可品牌獨特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來成功的廣廣告的關(guān)鍵是是能夠很好的的傳達產(chǎn)品信信息，主要有有三個方面的的關(guān)鍵操作因因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動動營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第四四個個因因素素是是合合理理的的媒媒介介計計劃劃，，它它是是有有關(guān)關(guān)營營銷銷手手段段在在什什么么時時間間什什么么地地方方怎怎樣樣和和與與誰誰進進行行溝溝通通的的計計劃劃，，包包括括了了五五種種類類別別媒介介電視視（全全國國性性的的廣廣播播網(wǎng)網(wǎng)，，有有線線電電視視或或者者本本地地頻頻道道））平面面媒媒體體（雜雜志志、、報報紙紙、、專專刊刊））廣播播（全全國國性性的的或或者者地地方方性性的的））戶外外媒媒介介（戶戶外外廣廣告告牌牌、、運運輸輸線線、、墻墻面面））互動動媒媒介介（廣廣告告或或者者贊贊助助））94媒介介計計劃劃必必須須遵遵從從一一定定的的原原則則，，才才能能讓讓廣廣告告在在更更多多的的消消費費者者中中產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響，，同同時時影影響響他他們們的的下下一一個個購購買買決決定定1234地域域性性/季季節(jié)節(jié)性性考考慮慮是否否在在某某些些國國家家或或地地區(qū)區(qū)需需要要更更多多的信信息息傳傳播播；；是是否否在在某某些些特特定定時時間間需要要傳傳播播更更多多的的信信息息覆蓋蓋的的頻頻率率廣告告一一次次性性的的覆覆蓋蓋更更多多的的潛潛在在購購買買者者通常常比比多多次次覆覆蓋蓋少少量量的的購購買買者者更更適適當(dāng)當(dāng)連貫貫性性與與浮浮動動性性連續(xù)續(xù)的的播播放放廣廣告告通通常常比比斷斷斷續(xù)續(xù)續(xù)續(xù)的的播播放放更更有有效效整體體的的廣廣告告狀狀況況區(qū)域域性性的的、、全全國國性性的的媒媒介介差差異異和文文化化的的差差異異都都需需要要考考慮慮到到合理理的的制制定定媒介介計計劃劃95推動動營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第五五個個因因素素是是