產(chǎn)業(yè)組織課件

第三章產(chǎn)業(yè)組織理論第三章產(chǎn)業(yè)組織理論第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織概述一、產(chǎn)業(yè)組織及其理論體系（一）產(chǎn)業(yè)組織的概念指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)系，即市場(chǎng)交換關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系、市場(chǎng)占有關(guān)系、資源占用關(guān)系。第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織概述一、產(chǎn)業(yè)組織及其理論體系（二）產(chǎn)業(yè)組織的理論體系市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）市場(chǎng)行為（Conduct）市場(chǎng)績效（Performance）（二）產(chǎn)業(yè)組織的理論體系市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）S-C-P分析框架

市場(chǎng)集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差別化進(jìn)入和退出壁壘價(jià)格行為市場(chǎng)行為非價(jià)格行為企業(yè)組織調(diào)整行為資源配置效率規(guī)模結(jié)構(gòu)水平市場(chǎng)績效技術(shù)進(jìn)步程度

X－非效率

S-C-P分析框架市場(chǎng)二、產(chǎn)業(yè)組織研究的理論淵源

（一）萌芽階段

1890年馬歇爾《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》

貢獻(xiàn)：

1、首次把“組織”作為生產(chǎn)的“第四要素”“有時(shí)把組織分開來算作一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)要素，似乎最為妥當(dāng)”企業(yè)內(nèi)的組織形態(tài)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的組織形態(tài)產(chǎn)業(yè)間的組織形態(tài)國家組織二、產(chǎn)業(yè)組織研究的理論淵源（一）萌芽階段觸及了壟斷問題；觸及了產(chǎn)品差別、生產(chǎn)條件差異以及廣告費(fèi)用等造成不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的壟斷因素問題；提出了“馬歇爾沖突”。2、觸及了產(chǎn)業(yè)組織研究的一些基本問題觸及了壟斷問題；2、觸及了產(chǎn)業(yè)組織研究的一些基本問題（二）奠基階段1936年張伯倫——《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》瓊·羅賓遜——《不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，廠商具有一定的決定價(jià)格的市場(chǎng)力量，這種力量會(huì)使壟斷利潤長期大于零。單靠市場(chǎng)機(jī)制的自發(fā)作用是不足以實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置的，而必須由政府出面對(duì)壟斷勢(shì)力加以干預(yù)，才能確保市場(chǎng)的適度競(jìng)爭(zhēng)。（二）奠基階段1936年（三）形成階段1959年貝恩《產(chǎn)業(yè)組織》

哈佛學(xué)派（三）形成階段1959年哈佛學(xué)派的SCP分析框架市場(chǎng)供求環(huán)境市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)績效

產(chǎn)業(yè)組織政策哈佛學(xué)派的SCP分析框架市場(chǎng)供求環(huán)境市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)績效哈佛學(xué)派觀點(diǎn)認(rèn)為SCP之間是一種單向因果關(guān)系認(rèn)為行業(yè)集中度高的企業(yè)總是傾向于提高價(jià)格、設(shè)置障礙，以便謀取壟斷利潤，阻礙技術(shù)進(jìn)步，造成資源的非效率配置哈佛學(xué)派觀點(diǎn)認(rèn)為SCP之間是一種單向因果關(guān)系哈佛學(xué)派的政策建議要想獲得理想的市場(chǎng)績效，最重要的是通過公共政策來調(diào)整和改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，限制壟斷力量的發(fā)展，保持市場(chǎng)的適度競(jìng)爭(zhēng)。哈佛學(xué)派的政策建議要想獲得理想的市場(chǎng)績效，最重要的是通過公共（四）斗爭(zhēng)階段20世紀(jì)60～70年代哈佛學(xué)派VS芝加哥學(xué)派貝恩斯蒂格勒

（四）斗爭(zhēng)階段20世紀(jì)60～70年代芝加哥學(xué)派對(duì)哈佛學(xué)派的批評(píng)認(rèn)為將企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與壟斷勢(shì)力的提高視為等同是不對(duì)的，因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和集中度的提高有可能是由技術(shù)因素或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求決定的，并不單純是為了獲取利潤。認(rèn)為哈佛學(xué)派的SCP范式過于簡(jiǎn)單武斷，SCP之間是雙向因果關(guān)系。芝加哥學(xué)派對(duì)哈佛學(xué)派的批評(píng)認(rèn)為將企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大與壟斷勢(shì)力的提高芝加哥學(xué)派的政策建議提出不能以集中度的高低和規(guī)模的大小來作為判斷一個(gè)企業(yè)是不是壟斷企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也不應(yīng)該毫無區(qū)分的對(duì)大企業(yè)實(shí)行強(qiáng)硬的反托拉斯政策，主張根據(jù)企業(yè)績效的好壞作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，放松對(duì)大企業(yè)不必要的管制芝加哥學(xué)派的政策建議提出不能以集中度的高低和規(guī)模的大小來作為三、產(chǎn)業(yè)組織理論演化的若干脈絡(luò)三、產(chǎn)業(yè)組織理論演化的若干脈絡(luò)（一）對(duì)交易費(fèi)用理論的應(yīng)用交易費(fèi)用：交易雙方起草、訂立各種契約，并對(duì)契約進(jìn)行修改、監(jiān)督和執(zhí)行的費(fèi)用。新產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，企業(yè)的適度邊界不單純由技術(shù)因素決定，而是由技術(shù)、交易費(fèi)用和企業(yè)內(nèi)部的管理費(fèi)用共同決定的。威廉姆森——節(jié)約交易費(fèi)用和管理費(fèi)用是企業(yè)規(guī)模變動(dòng)的真正原因（一）對(duì)交易費(fèi)用理論的應(yīng)用交易費(fèi)用：交易雙方起草、訂立各種契（二）研究方法的變化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（靜態(tài)截面）以靜態(tài)的實(shí)證分析為主要手段，以給定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為前提，將現(xiàn)實(shí)企業(yè)之間既存的各種差異看成是決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的外生變量，對(duì)特定企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的實(shí)際行為進(jìn)行靜態(tài)截面觀察。（二）研究方法的變化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（靜態(tài)截面）（二）研究方法的變化新產(chǎn)業(yè)組織理論（推理演繹）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是由企業(yè)規(guī)模大小決定的，而企業(yè)規(guī)模大小取決于交易費(fèi)用的高低，交易費(fèi)用的高低則取決于交易活動(dòng)所具有的復(fù)雜程度和不確定性，而這一切又源于交易者的行為屬性。因此，必須深入到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的行為屬性中去進(jìn)行研究。（二）研究方法的變化新產(chǎn)業(yè)組織理論（推理演繹）新產(chǎn)業(yè)組織理論的政策建議主張不能以企業(yè)規(guī)模的大小或是價(jià)格水平的高低來作為判斷企業(yè)是否具有壟斷特征的標(biāo)志，而唯有企業(yè)的行為才是判斷其是否具有壟斷意圖的依據(jù)政府政策的重點(diǎn)應(yīng)該放在規(guī)范企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為方面，以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作為主要政策目標(biāo)，而不是去限定企業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)業(yè)組織理論的政策建議主張不能以企業(yè)規(guī)模的大小或是價(jià)格水平（三）將企業(yè)內(nèi)部的組織與治理問題納入研究范圍傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論不包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的研究新產(chǎn)業(yè)組織理論企業(yè)同市場(chǎng)一樣參與了資源的配置過程，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)是影響市場(chǎng)行為和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要原因。因此，對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的考察不可或缺。（委托代理問題）（三）將企業(yè)內(nèi)部的組織與治理問題納入研究范圍第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其影響因素（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的概念及特征指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)聯(lián)系特征，即構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的賣者（企業(yè)）之間、買者之間，以及賣者和買者之間的商品交易關(guān)系的地位和特征。包括：賣方之間的關(guān)系；買方之間的關(guān)系；買賣雙方之間的關(guān)系；市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入該市場(chǎng)的買方、賣方之間的關(guān)系。第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其影響因素四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)比較

特點(diǎn)市場(chǎng)類型產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目

產(chǎn)品差別程度

對(duì)價(jià)格的影響

進(jìn)入壁壘

競(jìng)爭(zhēng)手段

典型產(chǎn)業(yè)（部門）

完全競(jìng)爭(zhēng)許多企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)完全相同無無市場(chǎng)的拍賣、交換農(nóng)業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)較多有差別稍能控制較低較多采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段競(jìng)爭(zhēng)輕工業(yè)零售業(yè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)少數(shù)幾家產(chǎn)品差別程度很少或沒有有控制能力（協(xié)調(diào)配合）相當(dāng)高大量采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段競(jìng)爭(zhēng)汽車、鋼鐵、石油等）完全壟斷獨(dú)家獨(dú)特的沒有相似的替代品能控制很高，以至其他企業(yè)無法加入通過廣告宣傳搞好公共關(guān)系公用事業(yè)（電氣、煤氣、自來水、廣播電視等四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)比較特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目產(chǎn)品差別程（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響因素1、市場(chǎng)集中度反映某一產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)賣者或買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模的分布結(jié)構(gòu)?？煞譃橘u方集中度和買方集中度，通常是指前者。（二）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響因素1、市場(chǎng)集中度

（1）絕對(duì)集中度這是最基本的集中度指標(biāo)，通常用產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前n位企業(yè)生產(chǎn)值、銷售額、職工人數(shù)、企業(yè)資產(chǎn)等指標(biāo)累計(jì)數(shù)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)指標(biāo)總數(shù)的比例來表示：

市場(chǎng)集中度的度量（1）絕對(duì)集中度市場(chǎng)集中度的度量首先，不能反映全部企業(yè)規(guī)模分布對(duì)市場(chǎng)集中度的影響，只反映了最大的n個(gè)企業(yè)的總體規(guī)模。

其次，無法體現(xiàn)最大的n個(gè)企業(yè)之間的相對(duì)情況，或者說，沒有表明n個(gè)大企業(yè)在市場(chǎng)上所占的份額在其內(nèi)部是如何分布的。

第三，這個(gè)指標(biāo)難以反映市場(chǎng)份額和產(chǎn)品差異程度的變化情況。

缺陷首先，不能反映全部企業(yè)規(guī)模分布對(duì)市場(chǎng)集中度的影響，只反映了最我國電冰箱產(chǎn)業(yè)的興衰我國電冰箱產(chǎn)業(yè)的興衰1954年，沈陽醫(yī)療器械廠試制出中國第一臺(tái)采取開啟式壓縮機(jī)的電冰箱。1955年，天津醫(yī)療器械廠試制出第一臺(tái)采取封閉式壓縮機(jī)的電冰箱。1955年到1977年全國累計(jì)生產(chǎn)電冰箱15萬臺(tái)。這一時(shí)期的電冰箱主要供社會(huì)集團(tuán)使用。概況1954年，沈陽醫(yī)療器械廠試制出中國第一臺(tái)采

改革開放以來，中國電冰箱產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，1978－2001年主要年份的電冰箱及產(chǎn)量增長情況如下表所示：概況改革開放以來，中國電冰箱產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，19年份產(chǎn)量產(chǎn)量增長量產(chǎn)量增長率(%)19782.819804.92.10.71198318.9142.861985144.8125.96.661988757.6612.84.231990463.1-294.5-0.391991596.7133.60.291993764.5167.80.281996979.7215.20.2819971044.4364.730.071998106015.570.01199912101500.1420001297690.0620011351.2672.260.06單位：萬臺(tái)年份產(chǎn)量產(chǎn)量增長量產(chǎn)量增長率(%)19782.819804.發(fā)展階段起步階段（1979－1983）急劇擴(kuò)張階段（1984－1988）調(diào)整階段（1989年以后）發(fā)展階段起步階段（1979－1983）集中度分析年份電冰箱總產(chǎn)量（萬臺(tái)）前四位企業(yè)平均產(chǎn)量（萬臺(tái)）CR4（%）198210.11.8674.51985144.814.339.41988757.655.029.01990463.151.044.41996979.765.120001279.068.3集中度分析年份電冰箱總產(chǎn)量（萬臺(tái)）前四位企業(yè)平均產(chǎn)量（萬臺(tái)）2003年國內(nèi)主要電冰箱企業(yè)銷售量及市場(chǎng)份額情況企業(yè)銷量（萬臺(tái)）份額（%）海爾268.726.79容聲107.710.74新飛88.18.78西門子87.88.75美菱80.48.02伊萊克斯78.37.81LG69.56.93三星39.73.96榮事達(dá)30.23.01松下21.82.17其他130.813.042003年國內(nèi)主要電冰箱企業(yè)銷售量及市場(chǎng)份額情況企業(yè)銷量（萬中國汽車制造業(yè)的市場(chǎng)集中度中國汽車制造業(yè)的市場(chǎng)集中度發(fā)展階段基本建設(shè)階段（1953－1978）探索成長階段（1979－1993）調(diào)整發(fā)展階段（1994－1998）快速發(fā)展階段（1998至今）發(fā)展階段基本建設(shè)階段（1953－1978）基本建設(shè)階段（1953－1978）1953年第一汽車制造廠在長春正式動(dòng)工興建1956年，中國生產(chǎn)出第一輛國產(chǎn)車——解放牌汽車1958年，中國自行設(shè)計(jì)出第一輛國產(chǎn)車——紅旗牌轎車基本建設(shè)階段（1953－1978）1953年第一汽車制造廠在探索成長階段（1979－1993）長春一汽，十堰二汽、重慶、南京、北京、天津、上海、沈陽等生產(chǎn)基地1992年，國產(chǎn)汽車產(chǎn)量首次突破100萬大關(guān)，在世界各生產(chǎn)國中排名第11位探索成長階段（1979－1993）長春一汽，十堰二汽、重慶、調(diào)整發(fā)展階段（1994－1998）年份生產(chǎn)量（輛）同比增長（%）銷售量（輛）同比增長（%）199413533684.361337301——199514527377.3414417797.81199614749051.5314586661.17199715826287.3015659047.35199816278292.8616030542.371994-1998年中國汽車產(chǎn)銷量及其增長1994－1998年，全國生產(chǎn)汽車?yán)塾?jì)達(dá)984.7萬輛，其中轎車234.8萬輛，基本滿足了國內(nèi)快速增長的汽車需求調(diào)整發(fā)展階段（1994－1998）年份生產(chǎn)量（輛）同比增長（快速發(fā)展階段（1998至今）1994-1998年中國汽車產(chǎn)銷量及其增長年份生產(chǎn)量（輛）同比增長（%）銷售量（輛）同比增長（%）1999183159612.52183297614.342000206818612.92207838213.392001234152813.22237108914.082002325122538.85324805836.992003444368636.70430980635.202004507050014.11507110015.502005588000015.96567963212.00快速發(fā)展階段（1998至今）1994-1998年中國汽車產(chǎn)銷2002年中國汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組完成時(shí)間重組對(duì)象國內(nèi)集團(tuán)國外集團(tuán)結(jié)果3月悅達(dá)起亞東風(fēng)汽車公司現(xiàn)代汽車公司東風(fēng)獲得25%的股份，參與經(jīng)營管理6月五菱上汽集團(tuán)通用汽車公司上海汽車公司聯(lián)合通用公司入主五菱6月上海杰士達(dá)浙江吉利——整合吉利集團(tuán)內(nèi)轎車類資產(chǎn)7月天津汽車公司一汽集團(tuán)豐田汽車公司一汽控股天汽，并且形成與豐田全面合作的局面7月本田出口基地東風(fēng)汽車公司、廣州汽車公司本田汽車公司合作建立本田轎車出口基地，本田控股7月華晨寶馬華晨集團(tuán)寶馬汽車公司合資生產(chǎn)寶馬汽車8月陜西重型汽車廠、重慶重型汽車廠湘火炬——湘火炬控股51%進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)9月東風(fēng)汽車公司有關(guān)資產(chǎn)東風(fēng)汽車公司日產(chǎn)汽車公司新建合資公司各持股50%，日產(chǎn)投資85.5億元，東風(fēng)以資產(chǎn)入股10月成都汽車公司一汽集團(tuán)豐田汽車公司加強(qiáng)一汽與豐田的合作10月北汽現(xiàn)代北京汽車控股公司現(xiàn)代汽車公司建立轎車合資公司10月神龍汽車公司東風(fēng)汽車公司PSA全面合作，提高合資層次10月通用大宇上汽集團(tuán)通用汽車上汽集團(tuán)投資5970萬元占通用大宇10%的股份10月一汽轎車一汽集團(tuán)馬自達(dá)汽車公司技術(shù)合作，生產(chǎn)馬自達(dá)轎車2002年中國汽車產(chǎn)業(yè)的兼并重組完成時(shí)間重組對(duì)象國內(nèi)集團(tuán)國外汽車工業(yè)“3＋9”格局3——一汽、東風(fēng)、上汽3大集團(tuán)9——廣州本田、重慶長安、安徽奇瑞、沈陽華晨、南京菲亞特、浙江吉利、哈飛、昌河、江鈴汽車9個(gè)骨干轎車企業(yè)汽車工業(yè)“3＋9”格局3——一汽、東風(fēng)、上汽3大集團(tuán)2003年汽車產(chǎn)銷量達(dá)3萬輛以上的企業(yè)及其產(chǎn)量

單位：萬輛序號(hào)123456789企業(yè)上汽一汽東風(fēng)長安北汽哈飛金杯廣汽昌河產(chǎn)量89.8886.647.540.734.820.012.412.311.9序號(hào)1011121314151617企業(yè)南汽江淮東南吉利江鈴長城海南慶鈴合計(jì)產(chǎn)量9.99.48.77.26.35.94.23.5411.182003年汽車產(chǎn)銷量達(dá)3萬輛以上的企業(yè)及其產(chǎn)量

中國汽車產(chǎn)業(yè)集中度市場(chǎng)集中度（%）2001年2002年2003年CR118.8918.7921.86%CR235.8036.2042.92%CR347.2248.9954.47%CR456.9158.4664.37%CR577.0877.1783.71%中國汽車產(chǎn)業(yè)集中度市場(chǎng)集中度（%）2001年2002年2002010年4月轎車銷量排行榜！1、比亞迪F3

408972010年4月轎車銷量排行榜！1、比亞迪F342、北京現(xiàn)代悅動(dòng)240142、北京現(xiàn)代悅動(dòng)240143、上海大眾朗逸210473、上海大眾朗逸210474、上海桑塔納（含志俊）201144、上海桑塔納（含志俊）201145、上汽通用凱越171405、上汽通用凱越171406、一汽大眾捷達(dá)170246、一汽大眾捷達(dá)170247、天津一汽豐田卡羅拉161447、天津一汽豐田卡羅拉161448、上汽通用科魯茲160548、上汽通用科魯茲160549、北京現(xiàn)代伊蘭特154179、北京現(xiàn)代伊蘭特1541710.天津一汽夏利1571110.天津一汽夏利15711（2）洛倫茨曲線

（LorenzCurve）

洛倫茨曲線最初用于收入分布研究，后移用于市場(chǎng)集中度分析，以反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模分布的不均勻程度，它表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計(jì)百分比之間的關(guān)系。

A10080604020累計(jì)市場(chǎng)占有率

累計(jì)企業(yè)數(shù)百分比B（2）洛倫茨曲線（LorenzCurve）（3）基尼系數(shù)

（Ginicoefficient）

基尼系數(shù)是建立在洛倫茨曲線基礎(chǔ)上的一個(gè)表示不均度的統(tǒng)計(jì)量，實(shí)質(zhì)上是洛倫茨曲線的數(shù)學(xué)表達(dá)式。基尼系數(shù)等于對(duì)角線和洛倫茨曲線所圍面積（A）與對(duì)角線下的三角形面積（A+B）之比。它原來是用來反映收入分配不均的一個(gè)指標(biāo)，這里用來反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)規(guī)模的不均。

其公式為：

（3）基尼系數(shù)（Ginicoefficient）基尼系（4）HI指數(shù)

（HerfindahlIndex）赫芬達(dá)爾指數(shù)是赫芬達(dá)爾提出的一種反映產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指標(biāo)。其計(jì)算公式為：Xi——第i個(gè)企業(yè)的規(guī)模T——產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模HI值介于1/n與1之間，數(shù)值越大，表示市場(chǎng)集中度越高。

（4）HI指數(shù)（HerfindahlIndex）赫芬達(dá)爾影響集中度的因素（1）市場(chǎng)容量。一般來說，市場(chǎng)容量越大，企業(yè)擴(kuò)張的余地越大，新的企業(yè)也越容易進(jìn)入，大企業(yè)所占份額就可能變小，從而市場(chǎng)集中度就會(huì)降低。反過來，市場(chǎng)越小，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，企業(yè)擴(kuò)張的余地越小，新企業(yè)越難進(jìn)入，而大企業(yè)會(huì)憑借雄厚的實(shí)力設(shè)法兼并擠垮弱小企業(yè)。

影響集中度的因素（1）市場(chǎng)容量。（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。

影響某產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度高低的基本因素是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在某一特定市場(chǎng)上，規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平越高，大企業(yè)的效率越高，其競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)，在市場(chǎng)上所占市場(chǎng)份額也就越大，市場(chǎng)集中程度越高。影響集中度的因素（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。影響集中度的因素(3)范圍經(jīng)濟(jì)水平。范圍經(jīng)濟(jì)程度越高，從事多元化經(jīng)營的企業(yè)就越有效率，就越能獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。這樣，一方面，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)單一產(chǎn)品的、小規(guī)模的企業(yè)很難生存；另一方面，這種成本優(yōu)勢(shì)也為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入設(shè)置了障礙，致使實(shí)力雄厚的大企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)居操縱和支配地位。影響集中度的因素(3)范圍經(jīng)濟(jì)水平。影響集中度的因素（4）進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘是指潛在進(jìn)入者處于與已存在的企業(yè)相比不利的競(jìng)爭(zhēng)地位和使已存在企業(yè)能長期獲取正常利潤的因素。若某行業(yè)的固定資產(chǎn)投資大，專用性強(qiáng)，技術(shù)復(fù)雜，老企業(yè)較之新企業(yè)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新企業(yè)進(jìn)入要付出很大的代價(jià)，則新企業(yè)難于進(jìn)入，市場(chǎng)集中度維持在較高水平。反之，若進(jìn)入障礙低，新企業(yè)易于進(jìn)入，則會(huì)導(dǎo)致集中度下降。（5）法規(guī)政策。影響集中度的因素（4）進(jìn)入壁壘影響集中度的因素2、產(chǎn)品差別化

市場(chǎng)集中度并不能完全反映產(chǎn)業(yè)組織的壟斷、競(jìng)爭(zhēng)程度，因?yàn)槿绻a(chǎn)品差別十分顯著，即使市場(chǎng)集中度很高，也可能出現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈現(xiàn)明顯的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。2、產(chǎn)品差別化市場(chǎng)集中度并不能完全反

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供及消費(fèi)者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全替代性。產(chǎn)品差異化的含義產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)形成產(chǎn)品差異化的因素產(chǎn)品物理特性的差異買方主觀的差異服務(wù)的差異地理位置的差異特殊促銷活動(dòng)的差異形成產(chǎn)品差異化的因素產(chǎn)品物理特性的差異增強(qiáng)研究和開發(fā)(R&D)力度，及時(shí)改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量、外觀及包裝等。有針對(duì)性地制定并實(shí)施廣告宣傳和其他促銷手段，使消費(fèi)者對(duì)特定商標(biāo)品牌的產(chǎn)品形成偏好。通過提供有關(guān)產(chǎn)品信息、改善售后服務(wù)和提供信用消費(fèi)等方式使消費(fèi)者形成偏好。充分利用地理區(qū)位和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在供貨時(shí)間、運(yùn)輸成本、銷售價(jià)格、售后服務(wù)等方面“制造”差別，使消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生偏好。擴(kuò)大產(chǎn)品差別的主要途徑增強(qiáng)研究和開發(fā)(R&D)力度，及時(shí)改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)寶潔的差異化策略寶潔的差異化策略第五章產(chǎn)業(yè)組織洗發(fā)水（順滑）（去屑）（營養(yǎng)）（專業(yè)美發(fā)）（染發(fā)）洗發(fā)水（順滑）（去屑）（營養(yǎng)）（專業(yè)美發(fā)）（染發(fā)）

洗衣粉洗滌能力強(qiáng)，去污徹底加酶，干凈清新，如同太陽一樣讓人振奮杰出的洗滌能力和護(hù)色能力用于洗滌嬰兒尿布和衣服洗衣粉洗滌能力強(qiáng)，去污徹底加酶，干凈清華帝燃具的差異化策略華帝燃具的差異化策略顏色華帝燃具，中華精品高品質(zhì)，高定價(jià)差異化策略顏色差異化策略小米手機(jī)的差異化策略近兩年手機(jī)行業(yè)最熱的話題之一無疑是高配低價(jià)的小米手機(jī)，小米以主流高端的配置賣1999元確實(shí)讓不少人給HOLD住了，如此爆炸性的價(jià)格立刻引發(fā)眾多媒體的跟蹤報(bào)道。再通過連貫的網(wǎng)絡(luò)營銷，可以說小米手機(jī)不需要投放一分錢廣告，已經(jīng)達(dá)到驚人的宣傳效果。小米手機(jī)的差異化策略近兩年手機(jī)行業(yè)最熱的話題之一無疑是高配低營銷渠道饑餓營銷

1、銷售渠道不同：網(wǎng)絡(luò)營銷2、產(chǎn)業(yè)鏈不同：輕資產(chǎn)運(yùn)作營銷渠道饑餓營銷補(bǔ)充信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異。（廣告）補(bǔ)充信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱，從而信息廣告和非信息廣告信息性廣告——傳遞產(chǎn)品的“硬”信息，包括產(chǎn)品的存在、價(jià)格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等；非信息性廣告——告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“軟”信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，大多數(shù)電視廣告都屬于這一類。信息廣告和非信息廣告信息性廣告——傳遞產(chǎn)品的“硬”信息，包括TCL手機(jī)廣告利用非信息性廣告形成產(chǎn)品差異TCL手機(jī)廣告利用非信息性廣告形成產(chǎn)品差異白色篇紅色篇白色篇紅色篇TCLTCL8188時(shí)代佳人手機(jī)，采用名車造型、精美浮雕、藍(lán)寶石點(diǎn)綴的豪華面板，采用納米技術(shù)和藍(lán)屏顯示，融科技、時(shí)尚、人文為一體。用1000萬請(qǐng)金喜善代言TCL在2001年10月實(shí)現(xiàn)了銷售大翻身，2002年的銷量躍居中國手機(jī)市場(chǎng)第三名，并首次殺入世界8強(qiáng)。TCLTCL8188時(shí)代佳人手機(jī)，采用名車造型、精美浮雕、藍(lán)其他國產(chǎn)手機(jī)科健——梁詠琪首信——伏明霞廈新——趙薇中電——吳小莉南方高科——章子怡2000年國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率不到8％，2001年底已經(jīng)達(dá)到15％，2002年則超過了30％。其他國產(chǎn)手機(jī)科健——梁詠琪其他廣告燕舞廣告松下廣告活力28步步高音樂手機(jī)iPhone5廣告（1，2）其他廣告燕舞廣告服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異。（海爾）補(bǔ)充補(bǔ)充海爾的差異化服務(wù)海爾的差異化服務(wù)售前服務(wù)——真實(shí)介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過耐心講解和演示，為顧客答疑解惑售中服務(wù)——送貨上門，安裝到位，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試，月內(nèi)回訪售后服務(wù)——通過微機(jī)等先進(jìn)手段和客戶保持緊密聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時(shí)解決，以百分之百的熱情彌補(bǔ)工作中可能存在的萬分之一的失誤高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷售前服務(wù)——真實(shí)介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過耐心講解和演示，為產(chǎn)品差別化的測(cè)量

（1）需求交叉彈性一種商品價(jià)格的變化所引起的另外一種商品需求量變化的百分比。公式：X商品需求量的變化率/Y商品價(jià)格的變化率需求交叉彈性越大，產(chǎn)品差別化程度越低需求交叉彈性越小，產(chǎn)品差別化程度越高產(chǎn)品差別化的測(cè)量（1）需求交叉彈性產(chǎn)品差別化的測(cè)量

（2）廣告密度廣告能向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)等多方面的產(chǎn)品特性信息，使消費(fèi)者易于認(rèn)識(shí)產(chǎn)品差異，并擴(kuò)大其心理偏好。

廣告密度是廣告費(fèi)用絕對(duì)額與產(chǎn)品銷售額之比，用公式表示為：廣告密度=AD/SL

產(chǎn)品差別化的測(cè)量（2）廣告密度

日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者植草益用廣告密度和廣告費(fèi)用的絕對(duì)額對(duì)產(chǎn)業(yè)差別程度作了如下分類：⑴AD/SL≥3.5%或AD≥20億日元，為很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；⑵1%≤AD/SL<3.5%或10億≤AD<20億，高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；⑶AD/SL<1%或AD<10億日元，中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。廣告密度日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者植草益用廣告密度和廣告費(fèi)用3、市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘進(jìn)入：指某產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的賣者（企業(yè)），這種新的賣者可以是新設(shè)立的企業(yè)，也可以是原來其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。壁壘：不利因素，障礙。3、市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘進(jìn)入：指某產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的賣者（企業(yè)），進(jìn)入壁壘貝恩認(rèn)為，從長期看，已有企業(yè)能將價(jià)格提高到最小平均成本以上銷售而不致引起潛在進(jìn)入者進(jìn)入的因素；弗根森將進(jìn)入壁壘定義為，那些使得新進(jìn)入企業(yè)無利可圖，然而已有企業(yè)卻可以將價(jià)格定在高于邊際成本并長期獲得壟斷利潤的因素；施蒂格勒認(rèn)為，進(jìn)入壁壘是一種成本，它是準(zhǔn)備進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)必須承擔(dān)，而已在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)無需承擔(dān)的成本；進(jìn)入壁壘：產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，或者說是新企業(yè)在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)中時(shí)所遇到的各種不利因素和限制。進(jìn)入壁壘貝恩認(rèn)為，從長期看，已有企業(yè)能將價(jià)格提高到最小平均成結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘產(chǎn)生于欲進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)本身的基本特征，即進(jìn)入某一特定產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的經(jīng)濟(jì)障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致成本的提高。策略型進(jìn)入壁壘產(chǎn)生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動(dòng)提高結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘，或者揚(yáng)言一旦進(jìn)入就采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。結(jié)構(gòu)型進(jìn)入壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘必要資本量壁壘資源占有壁壘產(chǎn)品差別壁壘政策法規(guī)制度壁壘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——消費(fèi)的外部性，即購買某種商品的消費(fèi)者數(shù)量的增加將提高消費(fèi)者的效用水平。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增大。如電話、傳真。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值。如計(jì)算機(jī)軟硬件。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——消費(fèi)的外部性，即購買某種商品的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與微軟的壟斷地位網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與微軟的壟斷地位背景

微軟公司1975年創(chuàng)辦時(shí)，不過是一家為個(gè)人電腦編寫基礎(chǔ)軟件的小公司。1980年，該公司被美國電腦業(yè)巨頭國際商用機(jī)器公司(IBM)選中為其生產(chǎn)的個(gè)人電腦編寫操作系統(tǒng)，為公司帶來了高速發(fā)展的機(jī)遇。從1981年IBM公司批準(zhǔn)采用微軟的MS-DOS磁盤操作系統(tǒng)起，微軟便開始飛黃騰達(dá)。到1992年兩家公司斷絕合作關(guān)系時(shí)，微軟已在磁盤操作系統(tǒng)之外，推出了以圖形作為用戶界面的視窗操作系統(tǒng)(Windows)，并不斷地使這兩種操作系統(tǒng)輪番升級(jí)。隨著兩種操作系統(tǒng)的不斷升級(jí)，微軟的財(cái)源滾滾而來，股票市值急速攀升。背景微軟公司1975年創(chuàng)辦時(shí)，不過是一

到1997年11月時(shí)，微軟公司的股票市值已達(dá)1630億美元，比美國三大汽車公司(通用、克萊斯勒、福特)的資本總和還要多。其視窗系列操作系統(tǒng)在世界個(gè)人電腦市場(chǎng)上的占有率達(dá)到90%，而它的辦公軟件則覆蓋了世界各地的幾乎所有辦公樓中的計(jì)算機(jī)。隨著微軟實(shí)力的增長，它的競(jìng)爭(zhēng)者的抱怨也在增長，它們指責(zé)微軟公司采取不公平的手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為它利用了自己在操作系統(tǒng)中的壟斷優(yōu)勢(shì)試圖奪取部分應(yīng)用軟件市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。1991年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)開始對(duì)微軟公司是否有將磁盤操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件捆綁銷售的不公平競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行調(diào)查。背景到1997年11月時(shí)，微軟公司的股票市值網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

由于微軟是在位企業(yè)，其Windows系統(tǒng)的用戶基數(shù)規(guī)模非常龐大，吸引了眾多的應(yīng)用軟件開發(fā)商為Windows開發(fā)種類繁多的應(yīng)用軟件，使用Windows操作系統(tǒng)的消費(fèi)者現(xiàn)在和將來都會(huì)有豐富的應(yīng)用軟件資源可以選擇。目前與Windows配套的應(yīng)用軟件大約有70000多種，這些應(yīng)用軟件的充分應(yīng)用同時(shí)又增加了對(duì)Windows系統(tǒng)的需求，硬件/軟件范式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷強(qiáng)化微軟在個(gè)人電腦操作系統(tǒng)上的壟斷地位。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)由于微軟是在位企業(yè)，其WindIBM公司曾一度進(jìn)入個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)，1994年它推出了OS/2操作系統(tǒng)，據(jù)估計(jì)花費(fèi)了高達(dá)20億美元的開發(fā)成本。但這種操作系統(tǒng)不能獲得眾多軟件開發(fā)商的支持，IBM公司花了幾千萬美元吸引軟件開發(fā)商為OS/2開發(fā)應(yīng)用軟件，并試圖復(fù)制應(yīng)用軟件接口高峰時(shí)期，但這并沒有給他帶來應(yīng)有的市場(chǎng)份額和應(yīng)用軟件開發(fā)商的支持，雖然在OS/2獲得了2500種應(yīng)用軟件的支持和10％的市場(chǎng)份額，但最終退出了個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)。IBM公司曾一度進(jìn)入個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)策略性進(jìn)入壁壘長虹大規(guī)模采購彩管——提高對(duì)手的成本策略性進(jìn)入壁壘長虹大規(guī)模采購彩管——提高對(duì)手的成本1998年11月8日，長虹公司宣布自己已壟斷了下半年國內(nèi)彩管市場(chǎng)，其中21英寸占76%，25英寸占63%，29寸近100%。采購這些彩管動(dòng)用了上百億資金。這次采購行為發(fā)生在國家大力打擊走私活動(dòng)期間，因此整個(gè)彩管市場(chǎng)在這種雙重?cái)D壓下全面吃緊。長虹的大規(guī)模采購行為使其他廠商的生產(chǎn)收到干擾，康佳、TCL、海信等廠商叫苦不迭。由于長虹對(duì)彩管的壟斷，其他廠商不得不以更高的價(jià)格去購買彩管，在生產(chǎn)技術(shù)相同的情況下，這些廠商的生產(chǎn)成本必然提高。同時(shí)在位廠商對(duì)核心資源的壟斷必然限制了新廠商的進(jìn)入，因?yàn)樗鼈儫o法獲得彩管的有效供應(yīng)。概況1998年11月8日，長虹公司宣布自己正是彩電業(yè)的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和在位企業(yè)通過策略性行為阻止進(jìn)入，使我國彩電業(yè)的集中度在20世紀(jì)90年代后期不斷提高，4廠商集中度從1995年的35.19%上升到2000年的66.8%。數(shù)據(jù)正是彩電業(yè)的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和在位企業(yè)通過策略性行為阻止進(jìn)入，使格蘭仕對(duì)進(jìn)入壁壘的超越格蘭仕對(duì)進(jìn)入壁壘的超越格蘭仕發(fā)展歷程格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。1992年，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。在過去10多年里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一發(fā)展到世界第一：1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺(tái)；1995年，以25.1%的市場(chǎng)占有率登上中國市場(chǎng)第一席位；1999年，產(chǎn)銷突破600萬臺(tái)，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商；2001年，全球產(chǎn)銷量飆升到1200萬臺(tái)，并讓國人又開始從“光波爐普及風(fēng)暴”中全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。至2006年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。

格蘭仕發(fā)展歷程格蘭仕創(chuàng)建于1978年，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制對(duì)進(jìn)入壁壘的超越必要資本量壁壘絕對(duì)成本壁壘產(chǎn)品差別壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘對(duì)進(jìn)入壁壘的超越必要資本量壁壘必要資本量壁壘創(chuàng)業(yè)時(shí)間企業(yè)名稱主要產(chǎn)品產(chǎn)值或出口1979年順德桂洲羽絨廠再處理的鵝鴨羽毛產(chǎn)值;46.81萬元1983年華南毛紡廠粗梳毛紡產(chǎn)品出口:400萬美元1984年順德桂洲羽絨廠(擴(kuò)建后）水洗羽絨產(chǎn)品產(chǎn)值：300多萬元1985年順德桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司1987年華麗服裝公司、華美實(shí)業(yè)公司羽絨服、羽絨被1988年桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)公司產(chǎn)值過億1989年桂洲毛紡有限公司1991年中外合資華誠染整廠有限公司原白色兔毛紗出口染色紗出口等產(chǎn)值過億1992年廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán))公司羽絨系列制品年出口2300萬美元必要資本量壁壘創(chuàng)業(yè)時(shí)間企業(yè)名稱主要產(chǎn)品產(chǎn)值或出口1979年順絕對(duì)成本壁壘格蘭仕從上海聘請(qǐng)了5名微波爐高級(jí)工程師,形成了自己的技術(shù)人員隊(duì)伍勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)國外生產(chǎn)線的免費(fèi)引進(jìn)絕對(duì)成本壁壘格蘭仕從上海聘請(qǐng)了5名微波爐高級(jí)工程師,形成了自產(chǎn)品差別壁壘1995年1996年1997年1998年品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率格蘭仕蜆華松下夏普上菱三洋飛躍富士寶新寶惠而普25.124.817.912.57.22.21.81.61.41.3格蘭仕松下蜆華上海松下富士寶惠寶夏普天津蘇州三星安寶路34.513.410.78.65.95.03.33.02.82.6格蘭仕天津LG松下惠寶蜆華上海松下蘇州三星康寶安寶路廣東惠而普47.610.96.36.15.55.53.43.02.52.1格蘭仕天津LG蘇州三星蜆華上海松下松下晶石安寶路廣東惠而普上海三菱61.712.03.23.12.72.72.51.91.61.51995年—-1998年我國微波爐行業(yè)市場(chǎng)份額產(chǎn)品差別壁壘1995年1996年1997年1998年品牌占有規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大銷售規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模退出壁壘

退出：指某個(gè)企業(yè)停止作為賣方而從某個(gè)行業(yè)撤退的行為，包括轉(zhuǎn)產(chǎn)和宣告破產(chǎn)兩種方式。退出壁壘：企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)時(shí)所遇到的限制因素。退出壁壘退出：指某個(gè)企業(yè)停止作為賣方而從某個(gè)行業(yè)撤退的行為組成專用性資本壁壘（沉沒成本）退出處置壁壘政策法規(guī)壁壘其他組成專用性資本壁壘（沉沒成本）彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)——從進(jìn)入和退出壁壘角度分析彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)——從進(jìn)入和退出壁壘角度分析武漢晨報(bào)報(bào)道：一石激起千層浪。長虹13日在漢大幅下調(diào)，引來意料中的彩電大戰(zhàn)。

昨日一大早，武商、徐東平價(jià)、中南等各大家電賣場(chǎng)就傳來一股火藥味。從昨起，19款29英寸康佳超平彩電全線下調(diào)，最高降幅達(dá)到1400元，一般降幅都在400元—500元?？导盐錆h分公司市場(chǎng)部經(jīng)理栗波介紹，因康佳已無多少庫存舊機(jī)型，只得忍痛拿出2000型超平彩電投放市場(chǎng)。TCL彩電一負(fù)責(zé)人說，盡管TCL不主張降價(jià)，可長虹降價(jià)對(duì)TCL有相當(dāng)沖擊，TCL近日也將會(huì)采取相應(yīng)對(duì)策。武商家電城有關(guān)人士則稱，高路華、創(chuàng)維、廈華等多家彩電已頻頻與商場(chǎng)接觸，大有出擊勢(shì)頭。

《武漢晨報(bào)》2001年4月18日武漢晨報(bào)報(bào)道：一石激起千層浪。長虹13日在漢大幅下調(diào)，引來意從各大賣場(chǎng)傳來的消息是，長虹降價(jià)以來銷售一路飆升，已對(duì)其他品牌形成強(qiáng)烈沖擊。長虹降價(jià)3天來，中商集團(tuán)下屬的各大賣場(chǎng)長虹銷售已突破2000臺(tái)，武商家電城一個(gè)賣場(chǎng)就賣出了250多臺(tái)?？导咽兹战祪r(jià)，效果立現(xiàn)，武商、徐東平價(jià)等賣場(chǎng)圍滿了消費(fèi)者，一掃兩天來的冷清場(chǎng)面。在這場(chǎng)彩電大戰(zhàn)中，武漢已成了各大品牌搶駐的“要點(diǎn)”。據(jù)可靠消息，4月22日和5月1日，康佳、長虹將分別會(huì)有一位重量級(jí)的人物來漢，為彩電大戰(zhàn)“助興”。

可以預(yù)見的是，長虹、康佳、TCL一線品牌的大幅下調(diào)，勢(shì)必會(huì)帶來一場(chǎng)全行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心：去年彩電行業(yè)全面虧損，如這次價(jià)格大戰(zhàn)持續(xù)下去，對(duì)二三線品牌來說，不啻是一場(chǎng)血光之災(zāi)。待到秋后算賬之時(shí)，難免哀鴻遍野。《武漢晨報(bào)》2001年4月18日從各大賣場(chǎng)傳來的消息是，長虹降價(jià)以來銷售一路飆升，已對(duì)其他品彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的三階段第一階段是1990年以前。從20世紀(jì)80年代初期到1990年，我國彩電產(chǎn)量和銷售量都獲得了較大的增長。隨著國內(nèi)彩電廠商生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素逐漸發(fā)揮作用，一些在成本結(jié)構(gòu)上具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)（比如四川長虹等）為了更好地?cái)U(kuò)張規(guī)模，開始運(yùn)用降低賣價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。這一時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了基礎(chǔ)。不過這一階段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)的沖擊被日益膨脹的市場(chǎng)容量和擠占國外彩電品牌的市場(chǎng)份額這兩個(gè)因素大大緩解。因此，行業(yè)內(nèi)廠商之間的直接競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)還比較緩和。彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的三階段第一階段是1990年以前。從20世紀(jì)80第二階段是20世紀(jì)90年代初期到1997年前后。通過第一階段領(lǐng)先企業(yè)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，彩電工業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度得到了較大幅度的提高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乃至價(jià)格戰(zhàn)開始已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)獲取市場(chǎng)份額的一種手段?？傮w而言，這一時(shí)期的價(jià)格戰(zhàn)常常會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變動(dòng)，產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高，但一般不會(huì)在領(lǐng)先企業(yè)之間造成價(jià)格上的直接沖突，相反地，它們甚至?xí)纬深愃朴凇澳鯀f(xié)議”的共識(shí)，利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰。三階段第二階段是20世紀(jì)90年代初期到1997年前后。通過第一階段第三階段是1997年之后。隨著產(chǎn)業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步形成了類似寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這一階段的價(jià)格戰(zhàn)頻率大幅上升，并且其波及面也相當(dāng)大，常常導(dǎo)致行業(yè)領(lǐng)先廠商之間出現(xiàn)直接的競(jìng)爭(zhēng)沖突，行業(yè)利潤率大幅度下降。產(chǎn)業(yè)內(nèi)已經(jīng)明顯地表現(xiàn)出供大于求的趨勢(shì)，過剩的生產(chǎn)能力也很難通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)重組得到優(yōu)化配置，甚至未能在市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下順利地退出，一些領(lǐng)先廠商在生產(chǎn)能力上也出現(xiàn)了相對(duì)過剩的情況。三階段第三階段是1997年之后。隨著產(chǎn)業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，彩電產(chǎn)進(jìn)入壁壘分析彩電業(yè)進(jìn)入的資金障礙較小技術(shù)障礙較低彩電行業(yè)成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品質(zhì)具有趨同性不存在政府在政策法律上和產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入方面的進(jìn)入壁壘彩電行業(yè)目前還不可能通過串謀來實(shí)施大廠商之間的阻止進(jìn)入的策略性行為進(jìn)入壁壘分析彩電業(yè)進(jìn)入的資金障礙較小退出壁壘地方政府出于就業(yè)、財(cái)政等方面的壓力不僅阻止虧損彩電企業(yè)的有效退出，而且千方百計(jì)通過稅收、投資、銀行信貸等方面給予虧損企業(yè)的優(yōu)惠待遇來保護(hù)它們的繼續(xù)生存國內(nèi)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的不完善以及國有企業(yè)改革的滯后，堵塞了彩電行業(yè)資本的退出通道退出壁壘地方政府出于就業(yè)、財(cái)政等方面的壓力不僅阻止虧損彩電企第三節(jié)市場(chǎng)行為一、市場(chǎng)行為及其內(nèi)容（一）市場(chǎng)行為的概念指產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上企業(yè)為獲得更大的利潤和更高的市場(chǎng)占有率所采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)。第三節(jié)市場(chǎng)行為一、市場(chǎng)行為及其內(nèi)容（二）市場(chǎng)行為的內(nèi)容價(jià)格行為包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格協(xié)調(diào)，它們以控制和影響價(jià)格為直接目標(biāo)。非價(jià)格行為主要考慮如何通過開發(fā)和銷售產(chǎn)品獲得較高的利潤，包括：產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)；銷售活動(dòng)，包括銷售策略、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、廣告等。組織調(diào)整行為是指企業(yè)合并、兼并、聯(lián)合等行為。（二）市場(chǎng)行為的內(nèi)容價(jià)格行為包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格協(xié)調(diào)，它們以控1.掠奪性定價(jià)（驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)）

Predatorypricing

某企業(yè)為了把對(duì)手和試圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，而采取降低價(jià)格（甚至低于成本）的策略行為。

目的：驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)象：市場(chǎng)上已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格行為1.掠奪性定價(jià)（驅(qū)逐對(duì)手定價(jià)）價(jià)格行為美國煙草行業(yè)的掠奪性定價(jià)行為美國煙草行業(yè)的掠奪性定價(jià)行為在19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國煙草托拉斯運(yùn)用掠奪性定價(jià)來對(duì)抗它的對(duì)手，通過實(shí)施掠奪性定價(jià)逼迫它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)將其公司賣給它。在19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國煙草托拉斯運(yùn)用掠奪性定價(jià)來對(duì)抗例如，1901年，煙草托拉斯在北卡羅來納州有個(gè)香煙品牌叫“美國麗人”，它與北卡羅來納州溫司頓的威爾斯白頭煙草公司的類似產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)?！懊绹惾恕钡膬r(jià)格是每千只1.50美元，恰與要求繳納的稅金一樣多，可見這個(gè)價(jià)格是明顯低于生產(chǎn)成本的。不過煙草托拉斯聲稱低價(jià)是產(chǎn)品導(dǎo)入期的優(yōu)惠措施。在1903年，煙草托拉斯就順利的收購了無法與其競(jìng)爭(zhēng)的威爾斯白頭煙草公司。在1881－1906年之間，煙草托拉斯收購了40家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在煙餅、香煙、鼻煙和進(jìn)口煙銷售上控制了很大的市場(chǎng)份額。例如，1901年，煙草托拉斯在北卡羅來納州有個(gè)香煙品牌叫“美兩椰之爭(zhēng)——椰樹VS椰風(fēng)兩椰之爭(zhēng)——椰樹VS椰風(fēng)椰風(fēng)——擋不住“椰風(fēng)”曾以1.39億元競(jìng)得央視1997年度黃金時(shí)段廣告“椰風(fēng)芒果汁”也以“市場(chǎng)占有率”“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”全國居首，名噪一時(shí)

椰風(fēng)——擋不住“椰風(fēng)”曾以1.39億元競(jìng)得央視19

椰樹集團(tuán)

椰樹集團(tuán)是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，也是唯一有四個(gè)飲品榮登國宴殿堂的企業(yè),實(shí)力雄厚。

椰樹集團(tuán)

價(jià)格大戰(zhàn)

1996年椰樹集團(tuán)對(duì)其旗下的芒果汁以僅1.4元每聽的價(jià)格出售，排擠椰風(fēng)集團(tuán)產(chǎn)品。

后經(jīng)政府部門8次協(xié)調(diào)，椰樹集團(tuán)終答應(yīng)停止傾銷行為，并補(bǔ)償椰風(fēng)集團(tuán)損失200萬元。價(jià)格大戰(zhàn)

1996年椰樹椰樹董事長王光興今天，椰樹依舊屹立不倒而椰風(fēng)早已銷聲匿跡……椰樹董事長王光興今天，椰樹依舊屹立不倒麥德龍:寧要市場(chǎng),不要利潤它是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)1996年進(jìn)入我國上海市場(chǎng)，實(shí)施掠奪性定價(jià)行為麥德龍:寧要市場(chǎng),不要利潤“虧”麥德龍的價(jià)格戰(zhàn)帶給自己的，是大量的虧損……據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅98年一年中，上海錦江麥德龍的虧損就達(dá)8000萬元“虧”麥德龍的2.限制性定價(jià)（阻止進(jìn)入定價(jià)）

Limitingpricing

限制性定價(jià)是指寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)采取適度降低產(chǎn)品價(jià)格，以阻止新企業(yè)的進(jìn)入而又可使其獲得壟斷利潤的定價(jià)行為。直接目的是阻止新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。目的：阻止進(jìn)入對(duì)象：潛在競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格行為2.限制性定價(jià)（阻止進(jìn)入定價(jià)）價(jià)格行為阻止性定價(jià)——格蘭仕的價(jià)格行為阻止性定價(jià)——格蘭仕的價(jià)格行為1992年以前，格蘭仕是一家以生產(chǎn)羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)羽絨制品市場(chǎng)銷售情況還好，格蘭仕就選擇相對(duì)不被人重視的微波爐作為其主攻方向，并且將從羽絨生產(chǎn)十幾年來所積累的資產(chǎn)全部投入微波爐項(xiàng)目。1992年以前，格蘭仕是一家以生產(chǎn)羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)國

降價(jià)快鏡頭?。?996年8月，格蘭仕微波爐發(fā)動(dòng)第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40℅，推動(dòng)微波爐在國內(nèi)的普及。當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過35℅。1997年10月，格蘭仕微波爐第二次大幅降價(jià)，降幅在20℅-40℅之間，使其當(dāng)年市場(chǎng)占有率擴(kuò)大到47.6℅，產(chǎn)銷量猛增到198萬臺(tái)。1998年5月，格蘭仕微波爐以“買一贈(zèng)三”和抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行變相降價(jià)，并逐步將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到海外。國內(nèi)市場(chǎng)率達(dá)到60℅以上。2006年6月，格蘭仕微波爐第四次大規(guī)模價(jià)格大戰(zhàn)，降幅仍高達(dá)40℅，以“五朵金花”系列等中檔機(jī)為主。

降價(jià)快鏡頭2001年4月，格蘭仕推出300元以下的微波爐，再次令淡季市場(chǎng)空火爆。2002年1月，格蘭仕數(shù)碼溫控系列微波爐降價(jià)30℅，使“高檔中價(jià)”的高檔機(jī)價(jià)直逼其他品牌中低檔產(chǎn)品的價(jià)格。由此，格蘭仕擁有了國內(nèi)微波爐市場(chǎng)70℅的份額，成為國內(nèi)微波爐市場(chǎng)的一個(gè)大壟斷者；同時(shí)國際市場(chǎng)占有率突破30℅，晉升中國家電出兩強(qiáng)之一。降價(jià)快鏡頭2001年4月，格蘭仕推出300元以下的微波爐，再降價(jià)的負(fù)效應(yīng)從廠商自身方面看，利潤減少，有礙于企業(yè)發(fā)展的后勁。從商家來看，格蘭仕的降價(jià)并未如媒介所宣傳的那樣受歡迎。從消費(fèi)者來看，過多的降價(jià)促銷，會(huì)引起價(jià)格信號(hào)失真，使消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷失去了興趣。降價(jià)的負(fù)效應(yīng)從廠商自身方面看，利潤減少，有礙于企業(yè)發(fā)展的后勁

價(jià)格行為3、價(jià)格歧視廠商向不同的消費(fèi)者、以不同的價(jià)格出售完全相同的商品。關(guān)鍵：對(duì)同一產(chǎn)品差別定價(jià)

價(jià)格歧視要求廠商能根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿劃分顧客。廠商必須能夠阻止通過轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生。 價(jià)格行為3、價(jià)格歧視價(jià)格歧視的分類一級(jí)價(jià)格歧視：又叫完全價(jià)格歧視。在一級(jí)價(jià)格歧視中，廠商不但事先了解了市場(chǎng)出清價(jià)格，而且還要知道每個(gè)消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格，也就是廠商完全了解每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線。廠商此時(shí)對(duì)每位消費(fèi)者收取一種不同的價(jià)格，該價(jià)格正好等于消費(fèi)者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價(jià)格（只要這個(gè)價(jià)格超過生產(chǎn)的邊際成本），這樣廠商就攫取了全部的消費(fèi)者剩余。價(jià)格歧視的分類一級(jí)價(jià)格歧視：又叫完全價(jià)格歧視。在一級(jí)價(jià)格歧視價(jià)格歧視的分類二級(jí)價(jià)格歧視：也叫做非線性定價(jià)，在這里，廠商實(shí)行價(jià)格歧視的依據(jù)不是對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，而是根據(jù)消費(fèi)者所購買數(shù)量的不同收取不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視：消費(fèi)者被劃分為若干不同的群體，也就是整個(gè)市場(chǎng)被劃分為不同的分市場(chǎng)，廠商對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。在同一個(gè)分市場(chǎng)上，消費(fèi)者支付的價(jià)格是相同的，但價(jià)格在不同的分市場(chǎng)上是不同的。三級(jí)價(jià)格歧視是日常經(jīng)濟(jì)生活中最常見的一種定價(jià)形式。價(jià)格歧視的分類二級(jí)價(jià)格歧視：也叫做非線性定價(jià)，在這里，廠商實(shí)價(jià)格歧視的福利分析

價(jià)格歧視的福利分析舉例電影票舉例電影票舉例飛機(jī)票舉例飛機(jī)票舉例折扣券舉例折扣券舉例數(shù)量折扣舉例數(shù)量折扣舉例精裝本和平裝本舉例精裝本和平裝本廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式非價(jià)格行為非價(jià)格行為品牌廣告品牌廣告央視歷年標(biāo)王及中標(biāo)價(jià)年份中標(biāo)價(jià)（萬元）標(biāo)王19951996199719981999200020012002200320042005200620072008200930796666320002100015900126002211201510889310003851539400420003738231000孔府宴酒秦池酒秦池酒愛多VCD步步高步步高娃哈哈娃哈哈熊貓蒙牛寶潔寶潔寶潔伊利納愛斯央視歷年標(biāo)王及中標(biāo)價(jià)年份中標(biāo)價(jià)（萬元）標(biāo)王19953079孔在競(jìng)爭(zhēng)廣告標(biāo)王的過程中，企業(yè)實(shí)際上在創(chuàng)造一種品牌明星效應(yīng)，向消費(fèi)者傳遞自己的品牌，告訴人們：“我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，我們的品牌是最好的，你們一定會(huì)不斷購買我們的產(chǎn)品，所以我們能支付高昂的廣告費(fèi)?！辈还茏詈蟮慕Y(jié)果如何，它至少讓億萬的消費(fèi)者知道了這一品牌，并且通過這種“燒錢”的行為向消費(fèi)者表明了自己的實(shí)力。目的在競(jìng)爭(zhēng)廣告標(biāo)王的過程中，企業(yè)實(shí)際上在創(chuàng)造一種品牌明星效應(yīng)，向2005年蒙牛借助“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”對(duì)其品牌的宣傳無疑是經(jīng)典案例之一。蒙牛品牌隨著火熱的宣傳活動(dòng)已深深印入了全國億萬觀眾的心中，其銷售額也直線上升。2005年上半年，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，如果加上這些，增長將超過3倍。舉例2005年蒙牛借助“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”對(duì)其品牌的宣傳無疑是壟斷廠商會(huì)做廣告嗎壟斷廠商會(huì)做廣告嗎戴爾比斯在鉆石業(yè)處于絕對(duì)的壟斷地位，控制了全球市場(chǎng)90%以上的鉆石分銷。但戴爾比斯每年還投資數(shù)百萬美元代表鉆石業(yè)推廣鉆飾，在全球約34個(gè)國家以21種語言進(jìn)行宣傳活動(dòng)。其在50年前始創(chuàng)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的宣傳口號(hào)，至今在世界各地已家喻戶曉，并成為很贊賞戴爾比斯的報(bào)刊及電視宣傳的主要信息，該口號(hào)的成功推廣使鉆石飾品成為恒久不變的定情信物。這些廣告宣傳活動(dòng)非常成功，不但使鉆石的銷售增加，同時(shí)提高了消費(fèi)者對(duì)鉆飾的興趣，并拓展了新的市場(chǎng)。戴爾比斯戴爾比斯在鉆石業(yè)處于絕對(duì)的壟斷地位，控制了全球市場(chǎng)90%以上在完全壟斷市場(chǎng)中，如果唯一的廠商以利潤最大化為目標(biāo)，那么該廠商是否做廣告就取決于該廠商面對(duì)的市場(chǎng)對(duì)它及其產(chǎn)品的廣告需求彈性與需求價(jià)格彈性的比值。如果市場(chǎng)對(duì)廣告的反應(yīng)比較敏感，而對(duì)價(jià)格的變化卻相對(duì)遲鈍，則該壟斷廠商必然會(huì)增加廣告的投入，以此建立、培育品牌的偏好度。此時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者受廣告的影響已使其對(duì)價(jià)格的需求彈性趨于下降或呈剛性，通過提價(jià)來增加利潤就不會(huì)導(dǎo)致銷售額的下降。因此，完全壟斷不會(huì)排斥廣告宣傳。另外，如果行業(yè)市場(chǎng)之外存在著有效的替代競(jìng)爭(zhēng)，壟斷廠商都會(huì)主動(dòng)或者被迫加大廣告投入。原因在完全壟斷市場(chǎng)中，如果唯一的廠商以利潤最大化為目標(biāo)，那么該廠戴爾比斯廣告鉆石月影篇結(jié)婚周年紀(jì)念篇戴爾比斯廣告鉆石月影篇虛假醫(yī)療廣告為何屢禁不止虛假醫(yī)療廣告為何屢禁不止據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司統(tǒng)計(jì)，2003年的藥品廣告比2002年增長了34.16%，年投放額達(dá)到127.48%億元，占廣告總額的11.81%。在虛假廣告類別中，藥品、醫(yī)療服務(wù)居前兩位。2003年中消協(xié)處理的虛假廣告投訴達(dá)12645件，其中涉及到藥品、保健品和醫(yī)療輔助用品的廣告投訴有1856件。由于虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯(cuò)藥。數(shù)據(jù)據(jù)國家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司統(tǒng)計(jì)，2003年的藥品廣告比企業(yè)的組織調(diào)整行為并購：兼并和收購（M&A）兼并：兩家或更多的企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)合并組成一家企業(yè)。收購：一家企業(yè)購買另一家企業(yè)的資產(chǎn)、營業(yè)部門或股票，從而獲得對(duì)該企業(yè)控制權(quán)的交易行為。企業(yè)的組織調(diào)整行為并購：兼并和收購（M&A）分類橫向并購（橫向一體化）縱向并購（縱向一體化）混合并購（混合一體化）分類橫向并購（橫向一體化）橫向一體化的優(yōu)點(diǎn)：可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益有時(shí)還可以避稅縱向一體化的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約交易成本保障供應(yīng)消除外部性橫向一體化的優(yōu)點(diǎn)：橫向一體化波音、麥道意欲何為？橫向一體化波音、麥道意欲何為？波音和麥道

波音公司成立于1916年，如今有80多年的歷史，并發(fā)展成一家設(shè)計(jì)并制造民用機(jī)、軍事飛機(jī)、導(dǎo)彈、直升飛機(jī)及其他相關(guān)產(chǎn)品的多種經(jīng)營公司。麥道公司成立于1920年，其一直在軍用飛機(jī)制造領(lǐng)域有霸主地位。波音和麥道波音公司成立于1916年，如今有801996年12月15日，世界航空制造業(yè)排名第一的美國波音公司宣布收購世界航空制造業(yè)排名第三的美國麥道公司。波音公司和麥道公司合并之后，在資源、資金、研究與開發(fā)等方面都占有優(yōu)勢(shì)。此外，波音和麥道都生產(chǎn)軍用產(chǎn)品，能夠在一定程度上把軍用產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用于民用產(chǎn)品的生產(chǎn)，加速民用產(chǎn)品的更新?lián)Q代。收購1996年12月15日，世界航空制造業(yè)排波音公司和麥道公司合并之后，新波音公司的資產(chǎn)總額達(dá)500億美元，凈負(fù)債為10億美元，員工總數(shù)為20萬人，成為目前世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)。這場(chǎng)不尋常的并購使得波音在世界市場(chǎng)上的占有率提高到65%，牢牢站穩(wěn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。收購波音公司和麥道公司合并之后，新波音公司的資產(chǎn)總額達(dá)500億美

面對(duì)這樣的雙重壓力，波音民用飛機(jī)銷售收入呈直線下降態(tài)勢(shì)，由1991年的229.7億美元下降到1994年的168.5億美元，1995年更是降至139.3億美元。民用飛機(jī)銷售利潤率也不斷下滑，由1991年的9.78%降至1994年的6.06%。最終導(dǎo)致波音的每股收益直線下降，由1991年的4.56美元/股降至1995年的1.15美元/股空中客車迅速崛起1990年以來的世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩+并購動(dòng)因——波音面對(duì)這樣的雙重壓力，波音民用飛機(jī)銷售收入呈直線下并購動(dòng)因——麥道1994年洛克希德和馬丁·馬瑞塔合并，組成了洛克希德－馬丁，與麥道展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)。1996年，拉克西德－馬丁又用91億美元，吞并了勞若。“三合一”德年銷售額達(dá)300億美元，為麥道的兩倍。新一代戰(zhàn)機(jī)“聯(lián)合殲擊機(jī)”，作為美國空軍、海軍和海軍陸戰(zhàn)隊(duì)以及英國海軍的主要裝備，有3000架訂貨。麥道雖然全力以赴，志在必得，結(jié)果卻被五角大樓淘汰出局。對(duì)于麥道來說，這不僅是一次重大的商業(yè)機(jī)會(huì)的喪失，而且意味著麥道將無力保持技術(shù)上的前沿位置。并購動(dòng)因——麥道1994年洛克希德和馬丁·馬瑞塔合并，組成了

從上圖中我們可以看出，近年來，波音軍用飛機(jī)穩(wěn)居軍工業(yè)務(wù)收入的第一把交椅。

2008年，軍用飛機(jī)業(yè)務(wù)收入占波音軍工業(yè)務(wù)收入的比例高達(dá)42%從上圖中我們可以看出，近年來，波音軍用飛機(jī)穩(wěn)居軍工業(yè)橫向一體化海爾激活休克魚橫向一體化海爾激活休克魚數(shù)據(jù)1995年7月4日，海爾兼并了青島紅星電器廠。紅星廠主要生產(chǎn)洗衣機(jī)，累計(jì)虧損達(dá)2.39億元，無法還貸。紅星被并購第三個(gè)月（1995年9月）就盈利2萬元，10月盈利7.6萬元，11月盈利10多萬元，12月盈利150多萬元，企業(yè)出現(xiàn)了越來越好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)1995年7月4日，海爾兼并了青島紅星電器廠。紅星廠主要數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公司洗衣機(jī)銷量已從1995年7月份的全國第7位上升為1995年底的第5位；全國市場(chǎng)占有率增長3.7%。截至1995年12月底，該公司1995年出口洗衣機(jī)8.2萬臺(tái)，創(chuàng)匯1230萬美元，位巨全國洗衣機(jī)行業(yè)首位。數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該公司洗衣機(jī)銷量已從1995年7月份的全國第7位吉利收購沃爾沃

吉利收購沃爾沃

吉利浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，資產(chǎn)總值超過140億元。連續(xù)六年進(jìn)入中國企業(yè)500強(qiáng),連續(xù)四年進(jìn)入中國汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評(píng)為首批國家“創(chuàng)新型企業(yè)”和首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”，是“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)。吉利浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，1997沃爾沃“沃爾沃”，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，1924年由阿薩爾·加布里爾松和古斯塔夫·拉爾松創(chuàng)建，該品牌汽車是目前世界上最安全的汽車?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。商標(biāo)由圖標(biāo)和文字商標(biāo)兩部分組成。其圖形商標(biāo)畫成車輪形狀，并有指向右上方的箭頭。文字商標(biāo)“VOLVO”為拉丁語，是滾滾向前的意思，寓意著沃爾沃汽車的車輪滾滾向前和公司興旺發(fā)達(dá)，前途無量。沃爾沃“沃爾沃”，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，1924年由并購歷程2002年，吉利就開始思考并購2007年，已經(jīng)傳出了吉利和沃爾沃的“緋聞”。2008年，金融危機(jī)席卷美國汽車工業(yè)，福特當(dāng)年虧損146億美元，沃爾沃虧損14.6億美元。吉利用將近一年時(shí)間做出第一份收購建議書提交給福特，奠定了福特跟吉利談判的基礎(chǔ)。2009年，吉利和福特的談判加速。1月中旬李書福率隊(duì)赴美與福特董事長就并購事情進(jìn)行詳談。隨后進(jìn)入沃爾沃并購流程。并購歷程2002年，吉利就開始思考并購2009年3月12日，吉利按照國際慣例向福特提交第一輪標(biāo)書。4月份，吉利開始對(duì)福特進(jìn)行歷時(shí)達(dá)四個(gè)月的盡職調(diào)查，共查閱上百萬字的材料，6000多份文件。2009年7月30號(hào)吉利向福特公司提交第二輪有法律約束力的標(biāo)書。10月28日，福特公司正式宣布浙江吉利控股集團(tuán)有限公司成為沃爾沃的首選方。并購歷程2009年3月12日，吉利按照國際慣例向福特提交第一輪標(biāo)書。2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司在哥德堡與美國福特汽車簽署最終股權(quán)收購協(xié)，獲得沃爾沃轎車公司100%股權(quán)及相關(guān)資產(chǎn)。并購歷程2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司在哥德堡與美國縱向一體化美國杜邦公司收購大陸石油公司縱向一體化美國杜邦公司收購大陸石油公司杜邦公司是美國的十大財(cái)團(tuán)之一，是由杜邦家族組成的依靠化學(xué)工業(yè)和軍火工業(yè)起家的財(cái)團(tuán)。20世紀(jì)初，杜邦公司通過兼并其他化學(xué)公司的手法，把勢(shì)力伸向化學(xué)工業(yè)的各個(gè)部門。從第一次世界大戰(zhàn)到20世紀(jì)30年代初，杜邦公司就兼并了一百多家公司，成為生產(chǎn)各種產(chǎn)品的據(jù)大的化學(xué)壟斷組織。杜邦公司杜邦公司是美國的十大財(cái)團(tuán)之一，是由杜邦家族組成的依靠化學(xué)工業(yè)大陸石油公司（Conoco，也譯為科諾科公司）成立于1875年，當(dāng)時(shí)公司的名稱是大陸石油運(yùn)輸公司，是西方社會(huì)最大的石油生產(chǎn)商之一。1928年，Marland石油公司與大陸石油運(yùn)輸公司合并，新的公司總部設(shè)在Ponca，公司名稱定位大陸石油公司，擁有三千多口油井，在30個(gè)州設(shè)有上萬家零售店。大陸石油公司是摩根財(cái)團(tuán)獨(dú)家控制的石油公司，是當(dāng)時(shí)美國第九大石油公司。大陸石油公司大陸石油公司（Conoco，也譯為科諾科公司）成立于18751981年，杜邦以80億美元的價(jià)格收購大陸石油公司，這是美國當(dāng)時(shí)最大的并購案例。杜邦是美國著名的化學(xué)公司，是化學(xué)原料的使用者，主營石油開發(fā)的大陸石油公司是其上游企業(yè)。杜邦收購大陸石油屬于公司并購中的縱向一體化?？v向一體化1981年，杜邦以80億美元的價(jià)格收購大陸石油公司，這是美國并購動(dòng)因之一：應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要并購動(dòng)因之二：建立穩(wěn)定的原料供應(yīng)基地的需要并購動(dòng)因并購動(dòng)因之一：應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要并購動(dòng)因混合并購菲利普.莫瑞斯公司并購卡夫食品公司混合并購菲利普.莫瑞斯公司并購卡夫食品公司菲利普.莫瑞斯公司（PhilipMorrisCompaniesInc.，簡(jiǎn)稱PM）起源于英國，創(chuàng)辦于19世紀(jì)中葉，已有150多年的歷史。在其發(fā)展過程中，PM的投資者和經(jīng)營者牢牢抓住樂世界煙草工業(yè)發(fā)展所帶來的機(jī)遇，從20世紀(jì)50年代開始，PM進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，PM的成就與“萬寶路（Marlboro）”牌香煙有著密切的關(guān)系，從某種意義上說，是“萬寶路”造就了PM。菲利普.莫瑞斯公司菲利普.莫瑞斯公司（PhilipMorrisCompan菲利普.莫瑞斯公司PM在20世紀(jì)60年代進(jìn)行了大膽的冒險(xiǎn)投資，推出了有過濾嘴的“萬寶路”卷煙，并配上獨(dú)特的硬盒包?！叭f寶路”的銷售在美國取得了巨大成功，不斷打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，1976年“萬寶路”成為美國第一卷煙品牌。與此同時(shí)，PM利用“萬寶路”開拓國際市場(chǎng)，很快確定了它在國際煙草市場(chǎng)上的地位。1983年，PM在國際市場(chǎng)上（美國除外）的份額達(dá)到6.5%，超過老牌的英美煙草公司，成為世界上第一大煙草公司。菲利普.莫瑞斯公司PM在20世紀(jì)60年代進(jìn)行了大膽的冒險(xiǎn)投資卡夫食品公司經(jīng)營的食品十分廣泛，主要有奶酪、冷凍乳品、色拉、肉制品、烘烤類食品、咖啡、飲料等。其中久負(fù)盛名的品牌包括Kraft（卡夫）、MaxwellHouse（麥斯威爾）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和JacobSuchard（瑞莎）等?？ǚ蚬究ǚ蚴称饭窘?jīng)營的食品十分廣泛，主要有奶酪、冷凍乳品、色拉、混合并購PM在1988年以129億美元的巨資兼并了卡夫食品公司，利用卡夫公司的包裝、食品保鮮專長和通用食品公司良好的分銷渠道，大幅度的降低銷售費(fèi)用，使PM成為僅次于雀巢公司的世界第二大包裝食品公司。菲利普.莫瑞斯集團(tuán)不斷的將集團(tuán)的業(yè)務(wù)從香煙轉(zhuǎn)向食品，大力扶植卡夫食品公司。混合并購PM在1988年以129億美元的巨資兼并了卡夫食品公并購動(dòng)因多元化經(jīng)營并購動(dòng)因多元化經(jīng)營第四節(jié)市場(chǎng)績效一、市場(chǎng)績效及其分析模式（一）市場(chǎng)績效的概念產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行的效率。說明和描述實(shí)際的市場(chǎng)績效（二）S-C-P分析模式第四節(jié)市場(chǎng)績效一、市場(chǎng)績效及其分析模式（一）利潤率（收益率）指標(biāo)（二）價(jià)格－成本差（三）托賓q值

二、績效指標(biāo)（一）利潤率（收益率）指標(biāo)二、績效指標(biāo)（一）資源配置效率（二）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率（三）技術(shù)進(jìn)步程度（四）X非效率三、市場(chǎng)績效的測(cè)量與分析（一）資源配置效率三、市場(chǎng)績效的測(cè)量與分析指由于企業(yè)內(nèi)部組織層次多，關(guān)系復(fù)雜，機(jī)構(gòu)龐大，加上所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使企業(yè)難以形成利潤極大化和費(fèi)用最小化的行為，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部資源配置效率低下。高額的代理成本激勵(lì)強(qiáng)度弱化信息傳輸損失X非效率指由于企業(yè)內(nèi)部組織層次多，關(guān)系復(fù)雜，機(jī)構(gòu)龐大，加上所有權(quán)與經(jīng)第三章產(chǎn)業(yè)組織理論第三章產(chǎn)業(yè)組織理論第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織概述一、產(chǎn)業(yè)組織及其理論體系（一）產(chǎn)業(yè)組織的概念指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)系，即市場(chǎng)交換關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷關(guān)系、市場(chǎng)占有關(guān)系、資源占用關(guān)系。第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織概述一、產(chǎn)業(yè)組織及其理論體系（二）產(chǎn)業(yè)組織的理論體系市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）市場(chǎng)行為（Conduct）市場(chǎng)績效（Performance）（二）產(chǎn)業(yè)組織的理論體系市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）S-C-P分析框架

市場(chǎng)集中度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品差別化進(jìn)入和退出壁壘價(jià)格行為市場(chǎng)行為非價(jià)格行為企業(yè)組織調(diào)整行為資源配置效率規(guī)模結(jié)構(gòu)水平市場(chǎng)績效技術(shù)進(jìn)步程度

X－非效率