別墅項目上市推廣預(yù)案

106/106XXXX不墅項目君臨天下上市推廣方案第一部分市場調(diào)查與分析1-1項目概況一、位置：&nnbsp;項目位于宜興市進展和生態(tài)中軸線官林鎮(zhèn)，緊靠都市：南面，西接，東向，是都市的COD/C•D的雙核心地段。二、總體規(guī)劃設(shè)想：本項目總用地65畝，呈長方地塊，地勢平坦，總建筑面積約3萬平方米。規(guī)劃建筑面積370m2—404m2的單體不墅、200m2—240m2的雙聯(lián)排不墅共計96套。三、住宅規(guī)劃：•不墅群造型錯落有致，官林鎮(zhèn)景觀大道豐富商業(yè)街琳瑯滿目；構(gòu)成豐富的外部空間景觀。•建筑單體造型融會中西文化，外墻色彩豐富時尚，屋頂坡型和平型結(jié)合，明快輕松的陽臺，形成現(xiàn)代色彩的立體景觀。•建筑朝向以南北向為主，以體現(xiàn)尊貴品位及增加空氣對流。•重點特色是建成集運動、休閑、娛樂為一體的純粹不墅生活社區(qū)。•本項目還擁有文化體育中心、學(xué)校、醫(yī)院、金融郵電、超市系統(tǒng)、農(nóng)茂市場、商業(yè)街、各類社區(qū)服務(wù)中心等，配套設(shè)施一應(yīng)俱全。•保留基地原貌，營造上萬平方米的人工河流，并營造立體景觀。四、周邊交通情況：近旁宜興市西站立即迎來新的進展機遇；沿懷寧路迅速抵政務(wù)中心區(qū)到達經(jīng)濟開發(fā)區(qū)；北去二環(huán)快速線及時融入生態(tài)、休閑區(qū)：西至蜀山風(fēng)景區(qū)與CID。1-2市場環(huán)境分析一、宜興市樓市大環(huán)境2004年宜興全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）310億元，比上年增長15.7%。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值15.6億元，比上年增長8.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值187.2億元，比上年增長16.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值107.2億元，比上年增長16.0%。全市人均生產(chǎn)總值29230元，比上年增長15.9%，按現(xiàn)行人民幣匯率折算，人均生產(chǎn)總值3540美元?？偭恐笜?biāo)和人均指標(biāo)均首次突破300億元和3000美元大關(guān)。全年實現(xiàn)財政總收入37億元，同口徑增長24.1%，其中一般預(yù)算收入14億元，同口徑增長37.3%。財政總支出21.7億元，增長15%，一般預(yù)算支出13.5億元，增長25.1%。財政收入占生產(chǎn)總值的比重由上年的11.5%提高到11.9%。1.樓市逐步升溫2005年，國家相繼頒布一系列相關(guān)政策，以遏制全國范圍內(nèi)房產(chǎn)價格過猛的上升趨勢，然而相關(guān)于周遍其他同級都市而言，無錫市（包括宜興在內(nèi)）的房產(chǎn)價格基數(shù)較低，因而受政策阻礙的程度不是專門大。下表為2005年公布的第一季度宜房指數(shù)：2.不墅開發(fā)比重不斷提高目前宜興市純不墅項目盡管數(shù)量較少，如位于世紀大橋西堍的龍澤苑二期不墅群及位于宜城南區(qū)東山新村的江南春天，但這些非純不墅項目的開發(fā)能夠看出，越來越多的宜興的房地產(chǎn)開發(fā)商瞄準了不墅市場的空白點。二、官林鎮(zhèn)投資環(huán)境分析官林鎮(zhèn)是一座具有兩千多年歷史的江南古鎮(zhèn)，區(qū)域總面積73平方公里，鎮(zhèn)建成區(qū)面積5平方公里，總?cè)丝?.3萬元人，鎮(zhèn)建成區(qū)常住人口3萬人，江蘇省重點建設(shè)的中心鎮(zhèn)之一。早在2003年無錫市政府的長期規(guī)劃中，官林鎮(zhèn)就被定性為宜興市西北地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、交通的中心，以及以機電工業(yè)為要緊產(chǎn)業(yè)的、市域西北片區(qū)的交通和商貿(mào)中心的宜興市重點中心鎮(zhèn)。三、競爭對手及分析：1.競爭對手：•龍澤苑二期：開發(fā)商為宜興環(huán)?？萍脊I(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)公司，位于宜興市世紀大橋西堍，占地面積95畝，規(guī)劃住宅建筑面積11萬平方米，要緊有多層、小高層和不墅群。其中小高層住宅建筑面積45000平方米，多層住宅建筑面積為20000平方米，不墅建筑面積為5000平方米，商用房和車庫建筑面積為20000多平方米，小區(qū)容積率為1.38，綠化率為40％。項目以多層、高層、低層等錯落有致的建筑組合，突出團氿自然景色和現(xiàn)代建筑的完美統(tǒng)一，突出了居住的舒適、安全和美的享受。•江南春天：開發(fā)商是無錫陶都商品房開發(fā)公司，位于宜城南區(qū)東山新村，面積280余畝，起價:2500—2800元/㎡，包含獨立不墅、連體不墅。樓盤280余畝遵照生態(tài)主義，成就歐陸風(fēng)情的自然山水不墅。配備景觀游泳池、網(wǎng)球場等高尚生活設(shè)施，聘請專業(yè)物管公司，提供五道安全保障，傾力打造成功人士的尊貴生活。2.總結(jié)：從以上列舉的競爭項目能夠看出（盡管采樣不夠全面），宜興市的不墅項目也存在著激烈的市場競爭。為數(shù)不多的不墅項目在定位、價格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營造等方面盡管也有各自的不同點，但也都存在特不多的共性。在宣傳策略上，都如出一轍地宣揚“營造成功人士的高貴生活”的大概念，并沒有將這種大概念進行深入挖掘，滲透到目標(biāo)消費群體生活的細節(jié)之中而且在執(zhí)行此宣傳戰(zhàn)略時，也沒有牢牢抓住成功人士真正的心理需求——以自己身份、地位相匹配的，充滿異域情調(diào)的，適合自己居住的高尚不墅區(qū)，這就包含享受的升級、身份的彰顯、高尚的社交圈。君臨天下的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特不是針對附近的競爭樓盤如龍澤苑二期、江南春天等在項目策劃中的弊端，整合出一套系統(tǒng)化的廣告營銷方案。1-3目標(biāo)消費群分析一、目標(biāo)消費群定位1.目標(biāo)消費群定位——宜興市上流階層理由：“軌道概念”形成的地理優(yōu)勢：君臨天下坐落在COD/C•D雙核心地帶，環(huán)境和風(fēng)格：環(huán)境幽雅，風(fēng)格現(xiàn)代符合目標(biāo)群的品位和居住要求價位：君臨天下的價位（萬——萬）能夠為上流階層所同意。注：COD全稱Centra•Officia•District，意為中央辦公區(qū)，其名稱源于官林鎮(zhèn)內(nèi)匯合了400余家三資、私營企業(yè)辦事機構(gòu)。C•D是英文Centra••ivingDistrict的縮寫。意即中央生活區(qū)，可滿足都市主流人群集中居住、教育、消費、娛樂、健身的區(qū)域，處于都市居住中心地帶，又有都市一流的生活和高尚人文、生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。依照經(jīng)濟學(xué)原理，中央辦公區(qū)和中央生活區(qū)生活區(qū)，意味著生活成本的集約化選擇，生活成本低，生活品質(zhì)高。2.上流階層的生活形態(tài)分析•什么是上流階層非體力勞動者，要緊是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)的老總、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的治理層，即金領(lǐng)階層中的精英。本項目目標(biāo)消費群要緊為宜興當(dāng)?shù)厝Y及中小型私營企業(yè)老總、企業(yè)高層治理人員等。•目標(biāo)消費群的特征•中型私企業(yè)主，出生于60年代，成長于80年代，在剛剛步入社會不久又迎來改革開放的90年代，因而在他們在內(nèi)心深處保留著傳統(tǒng)的本質(zhì)。•已成家，有汽車，事業(yè)上有成就，但尚未到達金字塔的塔尖。•能夠較為自由的安排自己的工作時刻和打算。•專門大程度上能按照自己的意愿去處理和調(diào)整工作和生活。•有智慧、有眼光，自信、務(wù)實、理性、內(nèi)斂、崇尚和尊重個人奮斗。•注重家庭生活，注重生活品質(zhì)和自然健康，注重細節(jié)，不刻意地獨特。•討厭嘈雜和煩囂的都市元素。•年少時亦可能激情沖動過，正是由于商場的磨練，令他們更趨沉穩(wěn)內(nèi)斂。•不愿隨波逐流更不愿鋒芒畢露，令他們不刻意地獨特。•他們可不能盲目地跟隨潮流，更情愿同意經(jīng)典哪怕有點落伍的東西。比如他們的服飾乍看上去或?qū)ｉT一般，卻是手工精巧的關(guān)于大眾而言陌生的昂貴品牌。•可不能以物質(zhì)、金鈔票顯露自己的能力，但不刻意地讓人覺得專門有審美觀。他們務(wù)實理性，例如盡管觀賞頂級名車（例如Jaguar），但實際只買2、30萬左右的汽車，因為他們認為他們需要的只是代步工具。•與其講是儒商，不如講是現(xiàn)代儒商。不擅言談，甚至有點害羞，可不能輕易對不人表達自己的方法。當(dāng)他們講出自己的方法時，通常會變得興奮。•上流階層的工作態(tài)度——促使他們高度敬業(yè)•相對優(yōu)越的生活以超時刻工作為前提，更大壓力及更高工作強度為代價。•需要的話，能夠每天只睡5個小時，其余時刻用來工作。•具有危機感、成就感雙重感受。•擔(dān)心自己落入較低階層。•對事業(yè)的拓展顯得有些壓力。•上流階層的憂慮和對策•憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，依舊在心理、知識上。•對策：改善居住條件、提高生活質(zhì)素、學(xué)習(xí)先進科技、加強公司治理是上流階層為化解生存危機感而一般采納的方式。•上流階層的生活方式及態(tài)度•背景：宜興市是一個具有悠久歷史的文化都市，經(jīng)濟的穩(wěn)步進展，讓宜興市人產(chǎn)生普遍的社會心理——追逐國際化尊貴生活。作為宜興經(jīng)濟文化中心重鎮(zhèn)的官林，多年來成功的招商引資成功，使它成為進步思想的和成功人士的搖籃，承受非凡壓力換來事業(yè)的成功，使他們對生活質(zhì)量的要求相應(yīng)提高，提高上流階層居住品質(zhì)成為一種需要。•生活方式：宜興市上流之家，對穿著、飲食的時尚潮流投入相對較多。家庭理財方面選擇股票較普遍，也選擇風(fēng)險較小的儲蓄和購買保險。•生活態(tài)度：追求享受——努力工作確實是為了活得更好?！白约汗ぷ髂敲葱量啵蛻?yīng)該享受好一些”?！跋硎芏嘁恍?，享受好一些”是他們的人生信條。•上流階層目前熱衷于什么消費•想方設(shè)法于都市化生活之外體驗一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是上流階層中的一種時尚。•國外、國內(nèi)旅游成為上流階層的又一消費熱點。•盡管上流階層中的大部分有自己的居所，然而他們對目前的居住環(huán)境與自身地位不相吻合；他們期望擁有自己更高檔的物業(yè)，讓社會認同自身的價值。這已成為他們儲蓄消費的最大目標(biāo)。•與其花鈔票買一般房子，不如按揭供不墅，提早享受卓越生活。•個人收入與銀行貸款的條件是最大保障。•購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費。一來汽車能夠作為交通工具；二來汽車能夠體現(xiàn)個人身份，讓個性化得到更好的發(fā)揮；另一方面，汽車市場的降價也促使上流階層去購買。•酒吧是一種更個人化、更講求藝術(shù)品位的消費場所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎上流階層追求個性化消費的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館），顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入），舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）•因為高強度的工作和高度的精神壓力，上流階層的人們意識到必須鍛煉軀體，進健身房成為越來越多的人的一項生活內(nèi)容。其它的運動如：保齡球、網(wǎng)球等深受上流階層的歡迎•網(wǎng)絡(luò)已作為一種時髦的生活方式在上流階層中慢慢流行，“你的伊妹兒在找你”已成為一種時尚，互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體，上流階層為謀求自身素養(yǎng)的提高，必須盡快地熟練運用互聯(lián)網(wǎng)，以免被時代所淘汰，通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會層面廣，適合上流階層交際活躍的特點。•上流階層的要緊消費趨向紅酒、咖啡、雪茄、房產(chǎn)、汽車、旅游•上流階層的消費觀1.消費經(jīng)驗的積存、受教育程度相對較高決定了上流階層將消費帶入了理智消費的時期，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。2.在消費取向上更專注專家的建議，對消費品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與有用價值相等甚至更高的地步。3.由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時刻在縮短，消費的方式力求簡化。這就導(dǎo)致速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在那個群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費模式的特點。4.上流階層的消費類型屬于淡漠購物的高檔消費型——這類消費群并不喜愛逛街購物，一般的逛街購物讓他們覺得不自然、不舒服，而他們一旦購物，就會選擇大商場購買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進口產(chǎn)品。5.消費時尚的發(fā)起人：從趕時髦進入了制造時尚或追求時尚的時期，對市場消費的阻礙力逐漸形成。•廣告對上流階層的阻礙1.廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對上流階層消費行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息假如能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人明白的獨到價值，他們也會欣然同意?！畹恼嬷B是什么？2.高知名度的專業(yè)人士對上流階層的阻礙力強，是他們的奮斗目標(biāo)或榜樣?！罴握\、張朝陽、王志東……3.上流階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認同?！獜V告設(shè)計、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心。•商家如何樣阻礙上流階層1.上流階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或講純物質(zhì)化的消費模式，對上流階層并不構(gòu)成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動上流階層的消費者——關(guān)于本項目：提出高尚人居理念，制造美好生活環(huán)境，迎合上流階層對生活真諦的追求。二、項目SWOT分析開發(fā)商：香港不動產(chǎn)上海伊諾威不動產(chǎn)咨詢有限公司行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、成功開發(fā)經(jīng)驗和務(wù)實的開發(fā)理念設(shè)計理念：“水、森林、音樂、陽光”的設(shè)計理念絕版地段：占據(jù)都市COD/C•D的雙核心地段名師聯(lián)手：建筑設(shè)計——國際聞名的上海建筑設(shè)計院景觀設(shè)計：國際聞名的上海建筑設(shè)計院物業(yè)顧問：Superiority（優(yōu)勢）：•洞察東方人的生活習(xí)性，立足于不同歷史時期的東方人的生活習(xí)性和居住需求，造出符合現(xiàn)代東方人士居住要求的不墅。•純不墅社區(qū)，建筑風(fēng)格異域氛圍濃重，簡潔明快，屋頂和陽臺的精心處理，更顯陽光、現(xiàn)代之感，符合區(qū)間內(nèi)人群的審美情趣。•社區(qū)硬件規(guī)劃齊全：四星級酒店會所、幼兒園、安全/監(jiān)控系統(tǒng)、游泳池、高爾夫球場……•社區(qū)注重生態(tài)環(huán)保和環(huán)境營造，使區(qū)內(nèi)風(fēng)景更加優(yōu)美，河流與建筑獨具匠心的組合，并依照地勢階梯型規(guī)劃，形成舒適怡人的外部空間環(huán)境。•本項目規(guī)劃和開發(fā)節(jié)奏合理，擁有一批專業(yè)、敬業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售人員。Weakness（劣勢）：•規(guī)劃的聯(lián)體疊加不墅使建筑密度加大，對項目品質(zhì)有所沖擊。•項目周遍環(huán)境沒有市場期待的頂級豪宅的高品位。•本區(qū)不墅市場自身消化能力有限。Opportunity（機會）：•2005年，我國宏觀經(jīng)濟勢頭良好，為房地產(chǎn)的持續(xù)健康奠定了基礎(chǔ)。•產(chǎn)品定位較高，競爭范圍狹窄，為項目高搶占市場提供機會。•宜興市不墅市場暫沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，且宣傳推廣力度弱。Threat（問題）：•在宜興房地產(chǎn)市場上，存在先期開發(fā)的包含不墅業(yè)態(tài)的樓盤，使本項目一面市就將面臨性價比競爭。三、結(jié)論及相關(guān)建議1.樓市競爭對手的同質(zhì)化為本項目制造了差異化定位的先天條件。2.從人文角度考慮，國際化居住文明為宜興市上流階層所崇尚。3.建立新概念純不墅社區(qū)，賣觀念，賣生活的策略定位將使本案形象個性獨樹一幟。第二部分傳播定位與廣告策略【廣告策劃的指導(dǎo)原則——推銷產(chǎn)品的年代差不多過去，現(xiàn)在是推銷夢想的時代】2-1傳播定位一、定位原則•在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注居住文化，關(guān)注宜興市上流階層的居住狀況，關(guān)注上流階層的心理軌跡。•挖掘宜興市上流階層內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費觀念。二、本項目理解•為現(xiàn)代宜興上流階層建筑現(xiàn)代的、適合他們居住的不墅。三、樓盤定位詮釋•從根源上考慮到現(xiàn)代宜興上流階層人居特性。•源于東方的考慮，并非復(fù)古。•對東方傳統(tǒng)的傳承和進展。•居住的不是古代人，不是西方人士，而是那一群不刻意地獨特的現(xiàn)代儒商。•形式是現(xiàn)代的，神韻是傳統(tǒng)的，是不張揚的、不古樸的。•水系、園林、外觀、空間構(gòu)成都有東方傳承的現(xiàn)代感。•是新時代價值觀的代表，引導(dǎo)著宜興市居住文化的一次回歸。•建筑理念與生活方式差不多上那個都市的精神反映。•其核心是：宜興市住宅觀的回歸，都市居住境地的終極。四、樓盤定位的理由•宜興市不墅市場從宏觀看，也存在許多競爭對手。因此本案應(yīng)躍上更高層面，跟不的樓盤比文化、比品味、比氣質(zhì)，用高層面的定位把競爭對手排除出局。•以后的宜興市是一個越來越國際化的都市，缺的不是居住空間，上流階層內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境，而是一種向國際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動他們。•這是一個浮躁的時代，面對著壓力和挑戰(zhàn)，找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒有思想的東西。異域風(fēng)情越來越受到上流階層的歡迎，他們對異域的居住文化總有一絲艷羨和依戀，事實上質(zhì)確實是對國際觀的認同。•香港不動產(chǎn)上海伊諾威不動產(chǎn)咨詢有限公司，行業(yè)中的以后之星。•官林鎮(zhèn)絕版地段，地處宜興市政務(wù)文化新區(qū)重點城鎮(zhèn)，升值前景無限。•宜興市要向國際化邁進，就要有一張通向國際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“這才叫生活”的標(biāo)志性居住區(qū)。香港不動產(chǎn)上海伊諾威搶先制作這張“名片”，將擁有今后一定時期內(nèi)無可取代的市場地位。•65畝不墅群項目，必須有可持續(xù)進展的主題，有不易被模仿的獨特氣質(zhì)。•同時必須要具有項目規(guī)模、項目檔次、產(chǎn)品定位、客戶心理相吻合。五、樓盤定位的依托•進展商有實力1.站在從來沒有人領(lǐng)會過的高度需要勇氣與實力。以伊諾威地產(chǎn)目前的實力與地位阻礙，有資格站在關(guān)懷現(xiàn)代都市人生存境況、引領(lǐng)都市居住環(huán)境朝著人性化、個性化、國際化方向進展的高度講話。2.伊諾威地產(chǎn)一貫有精雕細琢、于細微處體現(xiàn)人文關(guān)懷的良好作風(fēng)，榜樣生活區(qū)是要用心、用感情才能做好的，特不關(guān)于不墅項目更需要這份執(zhí)著。3.伊諾威地產(chǎn)一貫堅持人與自然和諧共存的原則開發(fā)每一個項目，以君臨天下目前設(shè)計方案中的一些賣點，如原始的河流、大片的樹林、幽雅的音樂空間、四星級酒店會所……無不是立足于人性角度考慮。•市場有缺口1.目前宜興市除像龍澤苑、江南春天等極少包含數(shù)不墅的項目大多還在賣地段、賣景觀、賣設(shè)施，真正以異國文化背景為形象出現(xiàn)的樓盤還沒有。2.站在整個宜興市都市住宅建設(shè)的高度來看，由于歷史沉積、都市規(guī)劃、人口治理等諸多因素的牽制，宜興市的居住環(huán)境的理想程度離其他都市還相距甚遠，差距即是機會、短缺即是市場。3.我們是通過塑造自身的氣質(zhì)去吸引有共同品味、愛好的同質(zhì)人口聚居，而希望擁有個性化居住環(huán)境以顯示自己與眾不同者的確大有人在。2-2品牌傳播策略一、君臨天下品牌定位品牌定位描述：COD/C•D雙核心，都市頂級不墅（一個鬧中取靜、音樂流淌、異域風(fēng)情、詩意棲居的園林不墅區(qū)）二、品牌定位的理由•滿足了現(xiàn)代上流階層對生活的渴求君臨天下所針對的目標(biāo)人群是宜興市“非富既貴”一族，他們的收入和社會地位屬于靠近金字塔頂尖的階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之因此如此拼搏，其目的依舊為了有更好的生活享受。能夠講，“過去的付出，是為了現(xiàn)在更好的享受”是他們的普遍心態(tài)。•貴族生活正是追求居住與生活的國際化的浪漫寫意“工作確實是工作，生活確實是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，都市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要講國際化，這才是最極致的體現(xiàn)。•專門好的反映出項目特色既要充分享受國際化的生活方式，又能符合宜興市交通狀況的理想居地，項目臨近CBD，官林鎮(zhèn)景觀大道舉步即是，讓上流階層既能拋開工作走進生活，也能迅速由生活投入工作。再有寬敞無盡的綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間……•直接對撼宜興市都市中心居住觀，易于形成鮮亮個性依照傳播理論，長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。像七喜推廣時，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣，針對人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國際化居住趨勢之可能。三、品牌寫真1.品牌寫真核心詞：園林·音樂·水·陽光（與國際豪宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）2.品牌寫真描述：•吹一路輕風(fēng)，賞一路綠意，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片的草地，花兒開了，空氣中布滿著清新的香味和負氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著曲曲折折的河岸，悠然閑逛……•大都會與大自然的距離近得令你不敢相信，當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點點溫馨，有點點沉醉，就算孩童的歡笑也不能打攪你。•那個地點，詩意流淌、音樂舒緩、親情濃郁新都市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力。四、廣告定位語（傳播口號）•廣告定位語確定原則——我們不是去定義君臨天下是什么————而是宣揚一種與眾不同的生活方式————語調(diào)平易親和，具有溝通效果————個性鮮亮，易于傳播——•廣告定位語：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境地•廣告定位語注解：君臨天下不能僅叫賣產(chǎn)品，更要叫賣一種生活，一種目標(biāo)，一種格調(diào)和居住的附加值。不墅除了環(huán)境，還有心境，居住境地氛圍是一大優(yōu)點。一般生活與美好生活相比，確實只差了一點。•用文化與美為樓盤定位，因此要高于生活，但絕不能遠離生活！君臨天下“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境地”與“COD/C•D雙核心，都市頂級不墅”大小對比，收放有度，使廣告表現(xiàn)有了恰當(dāng)?shù)姆执纭?#8226;君臨天下并不以純文化標(biāo)榜自己，她強調(diào)：生活與居住環(huán)境中假如多一點異域情調(diào)，會有什么不一樣？•同樣是居住在不墅里，處處多一點異國文化，人們的家居生活會更有意義！•居住感受不一樣——建筑因藝術(shù)而矜貴、人因和諧而幸福、環(huán)境因森林而健康、安全因細節(jié)而完美、小孩因優(yōu)越而自強……•社區(qū)氛圍不一樣——那個地點的人，溫文爾雅、知書達理；整個社區(qū)，有著濃郁的人文氛圍。•居民面貌不一樣——那個地點的人修養(yǎng)、氣質(zhì)、談吐、品味、情趣、心情……與眾不同五、廣告推廣策略1.打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2005年11月即展開第一輪廣告運動，以期在06年元月項目一期開盤前即已塑造出君臨天下鮮亮的氣質(zhì)，達到開盤即火爆的效果。2.在觀念推廣期，緊緊圍繞“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境地”做文章，只以塑造形象與氣質(zhì)、引起目標(biāo)群關(guān)注、引發(fā)行業(yè)口碑為目的。形象推廣期再結(jié)合項目本身原有的一些賣點進行第二輪廣告運動。3.前期推廣的指導(dǎo)思想是“立足官林鎮(zhèn)，放眼宜興，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，引爆媒介新聞”，因此我們將選擇一些宜興市主辦并面向無錫市發(fā)行的一些普及率高、個性較獨特的媒體刊發(fā)廣告，以及設(shè)計許多以國際化居住文化觀為主題的公關(guān)文化活動（詳見媒介方案及公關(guān)促銷方案）。4.以下僅對第一期推廣的上市時期作簡單陳述，君臨天下的上市廣告推廣分為三個時期進行：第一時期觀念樹立期（05年11月—12月中旬）第二時期形象推廣期（05年12月中旬—06年2月）第三時期銷售促進期（06年3月—）六、廣告要緊訴求點•觀念推廣期：君臨天下的廣告推廣分三大時期：第一時期——觀念樹立期（05年8月—9月）•廣告主題：COD/C•D雙核心，都市頂極不墅——君臨天下。•品牌口號：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境地。•目的：引發(fā)關(guān)注，一個特質(zhì)純?nèi)徊煌牟皇鐓^(qū)誕生了。第二時期——形象推廣期（05年10月—12月）•廣告主題：匯聚儒雅，尊享純正不墅生活。•品牌口號：開創(chuàng)極少數(shù)人居住境地。•目的：讓目標(biāo)對象考慮并逐漸認同，越與國際接軌，越能觸發(fā)上流階層的崇洋心理。（在君臨天下，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了?。┑谌龝r期——銷售促進期（06年元月—）•廣告主題：不墅中的不墅。•品牌口號：開創(chuàng)極少數(shù)居住境地。•目的：針對首期銷售，利用其氣概非凡的“君臨天下文化廣場”，與“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境地”主題活動及前期造勢相關(guān)聯(lián)，使上流階層產(chǎn)生住進君臨天下的現(xiàn)場沖動。七、有效整合傳播力往一處使，才能取得事半功倍的效果。推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進行統(tǒng)一的形象包裝?！A(yù)售期：從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工。•常規(guī)性媒體：著力營造君臨天下的居住氛圍與氣質(zhì)，借此讓目標(biāo)人群發(fā)覺、觀賞并最終認同君臨天下的附加價值。報紙：宜興日報、無錫日報•專業(yè)性物料：以統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，詳細闡釋樓盤的各個賣點，塑造個性。宣傳單頁：條理清晰、重點突出、標(biāo)題醒目、引人注目份數(shù)：3000份尺寸：待定用紙：200克銅版紙或類似質(zhì)地紙張單價預(yù)算：2元金額操縱：2×3000份=6000元售樓書：適度包裝，充分體現(xiàn)與眾不同的品質(zhì)、品味。份數(shù)：150份用紙：藝術(shù)紙或剛古紙尺寸：待定單價預(yù)算：150元/本金額操縱：150元×150=22500元•創(chuàng)意性媒介：提升品牌形象，挖掘品牌內(nèi)涵，提醒經(jīng)歷、引發(fā)互動。文化畫冊：雪茄禮品盒：文化書簽：名信片：其他：八、利用軟性炒作作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內(nèi)迅速形成熱點、引起關(guān)注，能起到硬性廣告所達不到的“潤物細無聲”的效果，君臨天下應(yīng)加強運用。•組織主題研討會并策劃新聞炒作組織主辦類似“現(xiàn)代新宜興人的生活方式”及“國際居住趨勢”研討活動，會議可邀請諸如房地產(chǎn)專家、建筑規(guī)劃專家、裝飾設(shè)計家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費者（分專家場和消費者場進行）座談，會上提出君臨天下的主張——回歸國際化住宅趨勢。那個觀點不要擔(dān)心爭議，爭議本身確實是最好的新聞。會上建議請一位全國聞名的重量級人物，如畫家黃永玉先生。黃先生在湖南、北京、香港、意大利等地先后建有六處主題各不相同的私宅，透著老先生深厚的藝術(shù)修養(yǎng)和鮮亮的個性，也講明老先生對國際住宅趨勢的熟識。如此的人物到場，確實是一大新聞。像元一美邦就邀請香港首席室內(nèi)設(shè)計師梁志天先生至肥作秀等。•軟性文章炒作主題1：現(xiàn)代新宜興人生活方式大討論a．我們的生活缺什么？（剖析現(xiàn)代都市人的居住境況以及目標(biāo)人群的內(nèi)心潛在需求）b．眾講紛紜話居?。▽＜?、學(xué)者、消費者以談天的方式討論內(nèi)生活方式與國際主流生活方式的差不，以及宜興市居住趨勢）c．居住的春天（展現(xiàn)君臨天下帶來的充滿異國情調(diào)的貴族生活）主題2：真正的不墅面面觀君臨天下上海建筑設(shè)計院設(shè)計師訪談（君臨天下的自然景觀/建筑景觀與原住地的自然資源愛護介紹）君臨天下客戶訪談（以客戶置業(yè)的理由，樹立項目良好形象）社區(qū)“文化廣場”（君臨天下以規(guī)劃一個貴族生活領(lǐng)地的思路來規(guī)劃一個集中式文化場所，讓人們在此自然、文化匯合，盡享貴族都會的心情）空間是不可丈量的（在住房空間上，上流階層往往比較尷尬，而君臨天下的空間布局不是簡單的大了，而更豐富，更多思想，更多……）人居相依論（人與自然、建筑與風(fēng)景，我們并不是為了制服自然，而是為了讓自然、建筑更適應(yīng)人類的居?。┲黝}3：伊諾威精品來自細節(jié)堅持上海伊諾威地產(chǎn)確實是喜愛精雕細作（以往經(jīng)典項目回憶及君臨天下設(shè)計方案部分賣點描述，體現(xiàn)伊諾威地產(chǎn)精益求精的作風(fēng)及對人的關(guān)懷）。上海伊諾威地產(chǎn)眼望著哪里？（描述上海伊諾威著眼宜興精英貴族、瞄準以后，體現(xiàn)伊諾威的戰(zhàn)略眼光雄心壯志）。上述主題炒作需一段時刻集中于一個話題展開，并依照情況進展及時抓住新的熱點組織炒作，使之保持力度，保持熱度。最好能策動新聞界和行業(yè)同仁共同參與，以求效果最大化。九、重視售點現(xiàn)場包裝設(shè)計（詳見售樓手冊）a.買樓是個理性消費的過程，但此過程中不乏感性沖動的例子，在售點現(xiàn)場的形象包裝上做文章，確實是要讓買家來到那個地點，會產(chǎn)生一種抑制不住的沖動，從而提高銷售成交率。b.以君臨天下為主題設(shè)計布置樣板房間，如盡量多的引入與君臨天下相關(guān)的建筑、花香、樹林、音樂等以增強人們的臨場感受。c.在房間里加上一些小擺設(shè)，如放上幾雙拖鞋、書包、睡衣等生活用品，以生動居住空間的氣氛，讓房間多些生機與人氣，也充滿一份溫馨、親切。在銷售中心一側(cè)也可專門辟出一角，精心設(shè)計一個小舞臺或小音樂廳，聘請音樂學(xué)院學(xué)生現(xiàn)場表演，以營造濃郁的現(xiàn)代藝術(shù)生活氣氛。售樓處包裝涉及到物料如下：•小區(qū)模型及家具配置模型等：色彩組合要完善豐富接近真實，外觀要精巧，顯得大氣，關(guān)于一個大型遠期項目而言，模型具有舉足輕重的作用，應(yīng)引起足夠重視。比例：1：100（視售樓處大小而定）尺寸：未定，差不多依照規(guī)劃實際大小按比例操作金額操縱：6萬元左右•吊旗廣告（二個周期）：重點突出（物業(yè)形象、名稱、熱線電話）數(shù)量：300對尺寸：常規(guī)大小金額操縱：8萬元以內(nèi)（一個周期）•展板：制作精美，采納噴繪覆膜方法制作數(shù)量：8塊尺寸：120×80cm內(nèi)容：地理位置、房型圖、外觀效果圖、其他圖示等單價：800×8=6400元•售樓處大燈箱：小區(qū)平面規(guī)劃圖或立體透視圖，清晰度高數(shù)量：1塊面積預(yù)算：15m2單價預(yù)算：1000元/m2金額操縱：15×1000=15000元•背景牌：清新、大氣、醒目尺寸：待定金額操縱：1萬元以內(nèi)•橫幅廣告：把物業(yè)的營銷形象“君臨天下”字樣展示在要緊道路上方，吸引過往車流、人流注意，達到銷售輔助目的，定期推出。尺寸：標(biāo)準橫幅總投入：3萬元以內(nèi)•售樓處形象廣告牌：大氣、華麗，形象鮮亮，充分展示樓盤形象和進展商實力尺寸：依照實地大小規(guī)格設(shè)計而定金額操縱：3萬元左右•售樓處形象展示圍墻，緊扣“開創(chuàng)極少數(shù)人居住境地”的推廣口號，對項目的各個賣點進行分陳介紹。尺寸：視具體情況而定總投入：3萬元左右•其他區(qū)域廣告牌：表現(xiàn)高尚的經(jīng)典氣質(zhì)尺寸：依照實地大小規(guī)模設(shè)計而定金額操縱：5萬元左右•戶外燈箱：道路兩旁，表現(xiàn)本項目經(jīng)典高尚尺寸：待定金額操縱：5萬元左右十、重視銷售人員培訓(xùn)a.對銷售人員的著裝、禮儀、談吐進行統(tǒng)一規(guī)范。b.對銷售人員進行項目主旨及內(nèi)容培訓(xùn)，并編印統(tǒng)一銷售手冊，指導(dǎo)他們回答客戶提問。第三部分廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略君臨天下決不將工作和生活捆綁銷售君臨天下把生活與工作完全剝離君臨天下只銷售生活君臨天下是一項復(fù)興異域居住文化的榜樣工程廣告不只是宣傳硬件——房子更渲染一種獨特的居住/生活體驗我們歸納出“君臨天下”四元素：水、陽光、森林、音樂（它們是與現(xiàn)代上流階層溝通的鑰匙）【水】小區(qū)專門保留了營造上千平方米的湖與河流，1.5公里之外的滆湖，讓居住在那個地點的人，如同置身水鄉(xiāng)畫卷，回憶兒時赤足嬉戲，又可讓整個小區(qū)充滿靈氣。關(guān)聯(lián)詞：優(yōu)雅、動感、純潔、寧靜、遠袤、沉靜、修養(yǎng)、浪漫、歡樂、生命、時刻……【陽光】陽光是君臨天下永恒的主題，但在規(guī)劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開得大點，建筑南北朝向……關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫、明媚、多彩、悠閑……【森林】森林沒有痕跡，卻確實存在。在君臨天下只有密密的林子、斑駁的樹影、幽幽的小徑、洋溢著歡樂與負氧離子的氣息……關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、情感、溫馨、生命、希望、溫暖、笑容……【音樂】在都市中央前所未有的音樂主題社區(qū)，從建筑到街道，從人文到風(fēng)景，都再現(xiàn)了兩個世紀前維也納金色大廳的誘人風(fēng)情。在君臨天下森林花園，查找藝術(shù)巨匠的足跡。關(guān)聯(lián)詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、品味、交際、歡樂……君臨天下的廣告訴求點因此有四個原則：++++親水++++親自然++++親森林++++親音樂++++水、陽光、森林、音樂及人文配套一切以適合人們的居住為標(biāo)準，君臨天下只是提供一個讓人親近自然、親近生命的機會。一、廣告表現(xiàn)總原則由于我們面對的是一群層次較高的上流階層（現(xiàn)代儒商），為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須：•具有深層次的文化品味和審美價值因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。•有自己的觀點我們的目標(biāo)人群對事物都有自己獨到的見解，廣告必須與他們?nèi)〉媚承┯^念上的認同，方能與他們產(chǎn)生共鳴。•為受眾留有足夠的想象空間。他們是聰慧的一群，不需要喋喋不休地告訴他們那個地點如何好、那兒如何妙，而只需要為其營造一種優(yōu)雅的生活氛圍。•具有鮮亮的藝術(shù)氣質(zhì)我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居君臨天下，而我們就必須先塑造出自身藝術(shù)氣質(zhì)。•風(fēng)格清新，格調(diào)溫馨雅致他們確實是為了充分緩釋工作壓力，品位君臨天下異國情調(diào)，享受溫馨浪漫的生活才來君臨天下，在廣告里我們就要給他們描述這種生活。二、君臨天下印象以尊貴、明朗、儒雅的方法與目標(biāo)溝通（以下略）三、創(chuàng)意表現(xiàn)方向1.品牌定位：為現(xiàn)代宜興上流階層建筑現(xiàn)代的、適合他們居住的不墅（一個能讓人詩意地棲居、單純地享受生活的地點）2.品牌寫真：•核心詞：現(xiàn)代東方韻味的、雅致的、內(nèi)秀的（與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）3.品牌寫真描述：•關(guān)起車門，吹一路輕風(fēng)，踏入君臨天下，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片的草地，花兒開了，空氣中布滿著清新的香味和負氧離子，還有音樂噴泉飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著曲曲折折的河岸，悠然閑逛……•看不遠處黃山大道書香長廊“中國科技大學(xué)”歡聲笑語、莘莘學(xué)子們在探討以后世界的奇妙，大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時當(dāng)咖啡屋飄來的陣陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點點溫馨，有點點沉醉，就算孩童的歡笑也不能打攪你。•那個地點，是一個異域生活的再現(xiàn)，是一座匯聚財寶、身份、智慧的新都市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景……唯獨沒有來自都市的擠迫與壓力。四、核心創(chuàng)意原則：生活中有了異域風(fēng)情的氣息，會有什么不一樣那個“不一樣”，確實是我們君臨天下的利益點，確實是附加值，確實是主流人群平常內(nèi)心隱隱有所感受而又沒能認真體會出的潛在需求！1.核心創(chuàng)意描述：不一樣的社區(qū)，生活確實不一樣2.核心創(chuàng)意方法：•創(chuàng)意表現(xiàn)借助時刻／空間／歷史／文化的照片表現(xiàn)一份君臨天下真實的引力，引發(fā)一種優(yōu)雅、閑適生活向往。•以品牌支持之“音樂、水、森林、陽光”為主題，展示君臨天下的尊貴生活，既是利益點，又是附加值，瞄準目標(biāo)人群之潛在需求。3.核心創(chuàng)意講明：•一幅美好的圖片無不充滿著對生活的熱愛，流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力。•君臨天下的目標(biāo)消費群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力，通過名畫、名車、名玩、名流與他們溝通，他們會感到一種品位相投的融洽。•目前依舊期樓，無現(xiàn)樓實景。意向表現(xiàn)正好彌補了不足，迎合了他們的想象力，誘發(fā)了他們對美好生活的向往。•明確向受眾傳達了君臨天下的文化品味與定位檔次，能夠有效提升其品牌附加值。五、君臨天下報紙廣告主題以下僅對第一期推廣的上市時期報紙廣告示例，因此君臨天下的上市廣告推廣分為三個時期進行：第一時期觀念樹立期（05年11月—12月中旬）第二時期形象推廣期（05年12月中旬—06年2月）第三時期銷售促進期（06年3月—）第一時期——觀念樹立期（05年11月—12月中旬）•廣告主題：宜興市COD/C•D雙核心地段，都市頂級不墅——君臨天下•品牌口號：匯聚儒雅，尊享純正不墅生活•目的：引發(fā)關(guān)注，一個特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕生了•君臨天下第一時期宣傳主題及文案【世紀空間系列】•巴黎的上流生活——閑逛在香舍儷榭•羅馬的上流生活——它制服了世界，現(xiàn)在誘惑世界•倫敦的上流生活——大笨鐘喚醒春睡的人們•威尼斯的上流生活——春水蕩漾在每一處河汊•君臨天下的貴族生活——匯聚“水、音樂、森林、陽光”的詩意棲居。第二時期——形象推廣期（05年12月中旬—06年2月）•廣告主題：建筑因藝術(shù)而矜貴•品牌口號：演繹異國風(fēng)情，尊享雍容生活•目的：讓目標(biāo)對象考慮并逐漸認同，越與國際接軌，高貴、典雅更濃，在君臨天下，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！•君臨天下第二時期宣傳主題及文案【形象廣告系列親水篇】•大標(biāo)題：生活因水而從容•副標(biāo)題：一條緩緩流淌的小河在君臨天下65畝地域上走過•正文：river是君臨天下里一條緩緩流淌的小河。君臨天下的房子與她深情相望。君臨天下的陽光粘在它微微蕩起的波浪上，君臨天下的氣息也因river而變得鮮活起來。它在君臨天下65畝熱土上流過，從君臨天下