移動互聯(lián)網(wǎng)競爭對手策略分析報告課件

上海電信校園用戶競爭對手移動互聯(lián)網(wǎng)策略分析報告Preparedfor12/18/2022標(biāo)題頁要求：1.標(biāo)題左右居中字體：32pt黑色加粗黑體/Arial2.標(biāo)題正下方放置客戶Logo3.頁面右下角放置文件創(chuàng)建時間，14Pt加粗Arial；已設(shè)置自動更新，可根據(jù)需要進(jìn)行修改上海電信校園用戶競爭對手移動互聯(lián)網(wǎng)策略分析報告Prepare目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹中國移動移動互聯(lián)網(wǎng)校園策略分析中移動校園用戶業(yè)務(wù)推廣分析目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹本項目的核心工作目標(biāo)了解校園用戶的應(yīng)用需求本項目的主要輸出物1、校園用戶的應(yīng)用需求分析報告2、校園用戶的終端需求分析報告本項目的核心目標(biāo)校園用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析校園用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析校園用戶的應(yīng)用需求特征總結(jié)了解校園用戶的終端需求校園用戶的終端需求調(diào)研分析校園用戶的終端需求特征總結(jié)12本項目的核心工作目標(biāo)了解校園用戶的應(yīng)用需求本項目的主要輸出物本項目總體思路和模塊工作模塊和內(nèi)容階段工作方法預(yù)計成果一.校園用戶的應(yīng)用需求調(diào)研和分析1.定位分析和評估體系校園用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析校園用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析校園用戶的應(yīng)用需求特征總結(jié)《校園用戶的應(yīng)用需求分析報告》定量調(diào)研項目組內(nèi)部討論頭腦風(fēng)暴二.校園用戶的終端需求調(diào)研和分析3.終端捆綁模式分析校園用戶的終端需求調(diào)研分析校園用戶的終端需求特征總結(jié)《校園用戶的終端需求分析報告》定量調(diào)研項目組內(nèi)部討論頭腦風(fēng)暴本項目總體思路和模塊工作模塊和內(nèi)容階工作方法預(yù)計成果一.校園調(diào)研地點：北京、上海、廣州、武漢調(diào)研對象：以上四地高校在校大學(xué)生，須為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本量：每個城市250個，合計1000個調(diào)研方法：街頭攔訪項目執(zhí)行回顧------樣本量分布調(diào)研地點：項目執(zhí)行回顧------樣本量分布被訪者基本信息被訪者性別比例用戶使用的移動網(wǎng)絡(luò)品牌分布被訪者使用終端分布情況樣本整體性別分布均衡，男性受訪者略多于女性；目前在校學(xué)生使用運營商品牌中國移動品牌占據(jù)了大半壁江山，比例達(dá)到66%，中國電信天翼用戶占到了12%手機不再是用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的單一終端，上網(wǎng)本成為校園用戶的新興終端被訪者基本信息被訪者性別比例用戶使用的移動網(wǎng)絡(luò)品牌分布被訪者目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹中國移動移動互聯(lián)網(wǎng)校園策略分析中移動校園用戶業(yè)務(wù)推廣分析目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹針對校園市場的移動互聯(lián)網(wǎng)市場定位前期重點鎖定對筆記本接收程度較強且互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需求強烈的白領(lǐng)和大學(xué)生群體，并以此為契機打開市場。并利用具備強影響力的人或事件，實現(xiàn)由點及面的傳播覆蓋；后期通過打造強大的渠道體系，向經(jīng)常需要出差的職業(yè)人群、需要第二臺輕便上網(wǎng)筆記本的商務(wù)人士以及青少年覆蓋；前期市場定位后期市場定位針對校園市場的移動互聯(lián)網(wǎng)市場定位前期重點鎖定對筆記本接收程度營銷策略----多種產(chǎn)品組合營銷策略以“上網(wǎng)本＋話費＋互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)＋稀缺內(nèi)容＋禮品”進(jìn)行業(yè)務(wù)打包以實體渠道（PC廠商自有渠道、溝通100服營廳、代辦點）＋電子渠道（新業(yè)務(wù)體驗營銷平臺）＋互聯(lián)網(wǎng)渠道（網(wǎng)店渠道）進(jìn)行全面渠道部署；通過提供比競爭對手性價比更高的資費方案，不斷創(chuàng)新商務(wù)模式，實現(xiàn)上網(wǎng)本的迅速普及。營銷策略----多種產(chǎn)品組合營銷策略以“上網(wǎng)本＋話費＋互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總體方案禮包：CD等尊貴服務(wù)：超越國家三包規(guī)定的尊貴售后服務(wù)，包括發(fā)票丟失仍可享受三包服務(wù)、提供售后備機、綠色通道精選業(yè)務(wù)：139.com、手機證券、手機電視（提供如英超等直播）、無線音樂俱樂部高級會員、飛信、MDA、手機快車、一起玩吧點數(shù)等通過“上網(wǎng)本＋話費＋互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)＋稀缺內(nèi)容＋禮品”的方式進(jìn)行打包，并以業(yè)務(wù)手冊形式，將中國移動的“精選業(yè)務(wù)＋禮包＋尊貴服務(wù)”的禮包展現(xiàn)予客戶。產(chǎn)品形式業(yè)務(wù)組合售后服務(wù)促銷禮包產(chǎn)品總體方案禮包：CD等尊貴服務(wù)：超越國家三包規(guī)定的資費方案資費設(shè)計原則多樣化原則：在原有集團公司按流量計費的模式基礎(chǔ)上，補充提供按時長計費的模式；上下夾擊原則：參照競爭對手資費，低端提供50元套餐，高端提供300元套餐，使資費適應(yīng)面更廣；客戶化原則：采用套餐方式，包含流量和時長兩種形式，便于客戶理解和選擇。一體化原則：超出部分按流量計費按照與GPRS同樣的資費1元/M，而按時長計費按照與WLAN同樣的資費0.05元/分鐘，便于在在今后的資費融合。資費方案資費設(shè)計原則渠道部署及促銷社會渠道促銷方案用戶購買按市場銷售價格購買上網(wǎng)本，獲贈話費包，該話費包內(nèi)的話費一次到賬，自由劃撥。社會渠道網(wǎng)點銷售的上網(wǎng)本，如果客戶產(chǎn)生的綁定關(guān)系，可獲得100－200元的酬金獎勵，便于激勵社會渠道引導(dǎo)客戶使用和建立綁定關(guān)系。自有渠道促銷方案積分兌換：上網(wǎng)本可做為積分兌換產(chǎn)品，由客戶兌換捆綁促銷：自行采購上網(wǎng)本，在上網(wǎng)本自帶的“三碼合一”話費包的補貼基礎(chǔ)上，疊加優(yōu)惠（話費優(yōu)惠或成本補貼），并在自有渠道（含可掌控的社會網(wǎng)點）進(jìn)行銷售渠道部署及促銷社會渠道促銷方案目標(biāo)用戶群定位--學(xué)校類型選擇學(xué)校類型是推廣中最容易被辨識的特征各類中學(xué)均仍有較高比例的潛在市場，該類市場最易于進(jìn)入，均不可忽略，尤其是普通中學(xué)，潛在市場規(guī)模大，且全市該類學(xué)校的數(shù)量也最多另外，針對普通中學(xué)和中專技校，需要考慮與競爭對手爭搶份額針對重點中學(xué)和中專技校，需要考慮刺激現(xiàn)有動感地帶用戶對新業(yè)務(wù)的使用量(%)普通中學(xué)(n=350)(b)中專/技校(n=251)(c)動感地帶用戶兄弟品牌用戶競爭對手用戶潛在用戶未有需求用戶c(市以上)重點中學(xué)(n=199)(a)abcaaac全市該類學(xué)校數(shù)量86家282家201家a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別目標(biāo)用戶群定位--學(xué)校類型選擇學(xué)校類型是推廣中最容易被辨識的目標(biāo)用戶群定位--學(xué)生年級選擇年級也是容易被辨識的特征，因為有些學(xué)校只有初中或高中初中生中具有最高比例的潛在用戶，最易于進(jìn)入，而且全市初中生數(shù)量在三類群體中最多，最需要被重視而高中和中專技校則較相似，均是以動感地帶現(xiàn)有用戶最多，最需要刺激對新業(yè)務(wù)的需求(%)高中(n=199)(b)中專/技校(n=251)(c)動感地帶用戶兄弟品牌用戶競爭對手用戶潛在用戶未有需求用戶初中(n=350)(a)abcbcac全市該類學(xué)生數(shù)量51萬人31萬人31萬人a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別目標(biāo)用戶群定位--學(xué)生年級選擇年級也是容易被辨識的特征，因為目標(biāo)用戶群定位--不同區(qū)域的學(xué)校類型選擇中區(qū)的工作重點：拉動普通中學(xué)和中專技校的潛在市場，刺激動感地帶用戶對新業(yè)務(wù)的需求東區(qū)的工作重點：拉動普通中學(xué)和中專技校的潛在市場和爭搶這類學(xué)校的競爭對手的份額西區(qū)的工作重點：拉動重點中學(xué)和普通中學(xué)的潛在市場；刺激現(xiàn)有動感地帶用戶對新業(yè)務(wù)的需求北區(qū)的工作重點：拉動普通中學(xué)的潛在市場，與中專技校的競爭對手爭搶份額，刺激現(xiàn)有動感地帶用戶對新業(yè)務(wù)的需求中區(qū)(越秀區(qū))東區(qū)(天河區(qū)、黃埔區(qū))西區(qū)(荔灣區(qū)、海珠區(qū))北區(qū)(白云區(qū)、蘿崗區(qū))(%)重點中學(xué)普通中學(xué)中專/技校重點中學(xué)普通中學(xué)中專/技校重點中學(xué)普通中學(xué)中專/技校重點中學(xué)普通中學(xué)中專/技校abcabcabcabc動感地帶48b2458b35b1846b271846ab52b3048b兄弟品牌21222337bc2020171729102026競爭對手915c5215a17a3863921ab潛在用戶210a13a722a14a27c221324c23c3未有需求用戶20c29c219c26c327c36c610c18c2樣本量5682625482656078632910861各類學(xué)校數(shù)量(家)30392278269288453217757a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別目標(biāo)用戶群定位--不同區(qū)域的學(xué)校類型選擇中區(qū)的工作重點：拉動中國移動擴張校園用戶市場策略之一----產(chǎn)品/套餐設(shè)計拉動新客戶市場(潛在用戶)與爭搶競爭對手市場份額時，動感地帶的特色業(yè)務(wù)短信包月套餐和GPRS包月套餐可繼續(xù)沿用另外，針對潛在用戶，彩信套餐可作為補充業(yè)務(wù)；爭搶競爭對手市場份額時，游戲套餐可作為補充業(yè)務(wù)(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)bcde潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)短信包月套餐GPRS包月套餐彩信包月套餐語音包月套餐音樂套餐游戲套餐彩鈴下載包月以上均無bcdeccccadea/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別中國移動擴張校園用戶市場策略之一----產(chǎn)品/套餐設(shè)計拉動新套餐價格-1如前所述，潛在用戶對價格較敏感，對低價套餐存在較高的需求，他們更愿意接受10元的包月套餐，總的來說，10-30元的套餐都有一定的接受度；競爭對手用戶亦然為了形成更強的吸引力，為了開發(fā)潛在市場和爭搶競爭對手用戶，可以有針對性地推出10元或20元的套餐業(yè)務(wù)10元包月(5-15元)20元包月(16-25元)30元包月(26-35元)50元包月(31-50元)其它包月套餐a(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別套餐價格-1如前所述，潛在用戶對價格較敏感，對低價套餐存在較套餐價格-2

(了解各類用戶目前話費支出的差異)了解了潛在用戶目前的話費支出水平后，進(jìn)一步驗證了針對這類用戶推出10元或20元的套餐業(yè)務(wù)會更有吸引力而競爭對手用戶目前的話費支出與動感地帶現(xiàn)有用戶并沒有太大的差異，即這些用戶是存在消費欲望的(例如在相對便宜的價格下玩更多的業(yè)務(wù))，針對這些用戶，除了價格手段外，還可以針對其對GPRS套餐和游戲套餐有較高需求的特點，推出相應(yīng)的新業(yè)務(wù)套餐abc(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)10元及以下11-20元21-30元31-40元41-50元51-100元101元以上不知道abcdabcaabcdededecdedededededea/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別套餐價格-2

(了解各類用戶目前話費支出的差異)了解了潛在用可推廣的休閑娛樂新業(yè)務(wù)針對所有中學(xué)生，音樂和游戲均是受歡迎的，包括潛在用戶和競爭對手用戶，雖然他們的需求度不及現(xiàn)有動感地帶用戶和移動公司的其它品牌用戶，但也分別有71%和52%的需求度；彩鈴也是較受中學(xué)生歡迎的新業(yè)務(wù)刺激現(xiàn)有動感地帶用戶對以上三類新業(yè)務(wù)的消費欲望也可行針對競爭對手用戶，還可以增推聊天交友、星座占卜等業(yè)務(wù)(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)cdea/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別音樂游戲彩鈴下載聊天交友幽默笑話卡通動漫小說明星欄目星座占卜時尚潮流商品cdebdedddcdecdeadedebcbcdecabceeeee可推廣的休閑娛樂新業(yè)務(wù)針對所有中學(xué)生，音樂和游戲均是受歡迎的可推廣的學(xué)習(xí)類新業(yè)務(wù)對各類對學(xué)習(xí)和獲取資訊有關(guān)的新業(yè)務(wù)的接受度不及娛樂休閑類業(yè)務(wù)高，但相對而言，動感地帶用戶的接受度比其它各類用戶高；針對動感地帶用戶的主要任務(wù)是刺激其對各種新業(yè)務(wù)的消費，所以，可以考慮加推此類業(yè)務(wù)(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別天氣預(yù)報新聞信息生活百科英語學(xué)習(xí)趣味數(shù)學(xué)旅游出行地理雜志優(yōu)秀作文選集報紙雜志城市指南dedecccdecedecccccdecee可推廣的學(xué)習(xí)類新業(yè)務(wù)對各類對學(xué)習(xí)和獲取資訊有關(guān)的新業(yè)務(wù)的接受針對各品牌用戶的新業(yè)務(wù)推廣現(xiàn)有動感地帶用戶開通和使用各類新業(yè)務(wù)或功能的比例均顯著高于其它兩類用戶，繼續(xù)向其加推其它新業(yè)務(wù)的成功機會也會較高(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)a/b/c/表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別GPRS上網(wǎng)彩鈴移動QQ彩信拍照攝像游戲下載音樂下載鈴音下載飛信移動聊天室以上均無bcbcbbcbccccb開通了的常用的針對各品牌用戶的新業(yè)務(wù)推廣現(xiàn)有動感地帶用戶開通和使用各類新業(yè)中國移動擴張校園用戶市場策略之二----品牌傳播潛在用戶與現(xiàn)有動感地帶用戶對該品牌的品牌形象評價較接近，都是評價它有個性、年輕、時尚、酷、值得信任，與動感地帶原來所設(shè)定的品牌形象傳播方向一致所以，未來的傳播的方向仍沿著原來的傳播走即可競爭對手用戶則更多認(rèn)為動感地帶的品牌形象是“炫耀的”，若如之前所述，向其提供一些實用而實惠的套餐，這種評價應(yīng)不難被改變中國移動擴張校園用戶市場策略之二----品牌傳播潛在用戶與現(xiàn)用戶品牌認(rèn)知---以動感地帶品牌為例品牌印象品牌聯(lián)想價值很有活力。喜歡聽音樂。整天出去玩的。很喜歡跳舞合適中學(xué)生形象包月發(fā)短信便宜、送短信音樂套餐。想到周杰倫我的地盤我話事。覺得可能適合我用。跟的上潮流。一個很有活力的地帶型、潮、年輕?！案纳铣绷鞯摹薄昂苣贻p的”“潮的。因為它是M字額所以是男的”“M字額。因為那個廣告很多女孩子都喜歡。所以覺得是男的”“UP老實的年輕，動感潮一點”“動感，喜歡它型，潮?！薄耙魳诽撞?，接聽免費，短信包月，彩鈴免費，劃算。很劃算，”“我同學(xué)說音樂套餐便宜一點，計算了一下是比以前便宜一點，短信方面這個套餐比之前那些便宜一點所以就用了。好像說彩鈴不用錢的那些。會算到它會便宜一點?！薄皶愕剿鼤阋艘稽c?！薄拔艺J(rèn)識的那些人都是用動感的?！薄耙话愣际峭瑢W(xué)，朋友用動感，爸爸，媽媽肯定不會用動感”“覺得可能適合我用?！庇脩羝放普J(rèn)知---以動感地帶品牌為例品牌印象品牌聯(lián)想價值品牌代言人對于動感地帶的品牌代言人的偏好，各類用戶沒有顯著差異(所以分組統(tǒng)計數(shù)據(jù)在此從略)對于中學(xué)生用戶，周杰倫仍然是最受歡迎的選擇周杰倫S.H.E潘瑋柏以上均無TWINS林俊杰姚明張韶涵劉翔葛優(yōu)品牌代言人對于動感地帶的品牌代言人的偏好，各類用戶沒有顯著差媒體選擇-1無論針對哪類用戶，面向中學(xué)生的推廣，互聯(lián)網(wǎng)和電視都是較優(yōu)的選擇，中學(xué)生對其它如報紙、雜志、電臺等媒體的接觸率均較低相對而言，面向動感地帶現(xiàn)有用戶和競爭對手用戶的推廣，互聯(lián)網(wǎng)投放的力度可以更大些；而針對潛在用戶的推廣，則可更多利用電視廣告互聯(lián)網(wǎng)電視報紙雜志電臺bde(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別debdeacacac媒體選擇-1無論針對哪類用戶，面向中學(xué)生的推廣，互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體選擇-2提升業(yè)務(wù)認(rèn)知度的媒體選擇公共媒體公共互聯(lián)網(wǎng)站(44%)電視(41%)戶外媒體公汽車身(18%)候車亭(13%)地鐵站臺(10%)自有渠道短信(41%)服務(wù)熱線(21%)服務(wù)廳海報(8%)報紙(10%)移動公司網(wǎng)站(6%)讓用戶進(jìn)一步了解業(yè)務(wù)的媒體選擇公共互聯(lián)網(wǎng)站(33%)電視(25%)公汽車身(18%)候車亭(13%)地鐵站臺(10%)服務(wù)熱線(31%)短信(27%)服務(wù)廳海報(15%)移動公司網(wǎng)站(14%)媒體選擇-2提升業(yè)務(wù)認(rèn)知度的媒體選擇公共媒體公共互聯(lián)網(wǎng)站(4促銷推廣活動潛在用戶對多類推廣活動均比其它用戶有較高的興趣，拉動新客戶的推廣活動可以更豐富些針對競爭對手的推廣活動，現(xiàn)金/話費返還、贈送實物、降價均較受歡迎動感地帶現(xiàn)有用戶對價格優(yōu)惠的敏感度低，對多類優(yōu)惠促銷的接受度都不是特別高，針對此類用戶，可以用推廣活動來增加刺激性和推廣氣氛，但突出業(yè)務(wù)本身才是更重要的(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別adace現(xiàn)金/話費返還買贈活動（贈送實物禮品）降價/打折明星演唱會、簽名會等贈送游樂活動(如長隆門票)新業(yè)務(wù)免費試用會員積分兌獎abceeeeeeabceceabc促銷推廣活動潛在用戶對多類推廣活動均比其它用戶有較高的興趣，促銷推廣活動中的贈送物品選擇送話費和送手機在各類用戶中均較受歡迎；其它的贈送物品，各類用戶存在差異，可以下表作為參考(%)動感地帶兄弟品牌競爭對手潛在用戶未有需求用戶話費5850404441手機4035414846手機飾品17139714公仔141211148MP3/MP4111414226短信優(yōu)惠107939現(xiàn)金99111014手機配件91191011電腦87131613PSP576108娛樂場門票54477書包541356衣服678410鞋/襪76314樣本量28217580*123140促銷推廣活動中的贈送物品選擇送話費和送手機在各類用戶中均較受推廣活動的舉辦地點對于推廣活動的舉辦地點的偏好，各類用戶沒有顯著差異(所以分組統(tǒng)計數(shù)據(jù)在此從略)商業(yè)中心區(qū)、學(xué)校附件均是中學(xué)生用戶認(rèn)為較方便他們參加的地點商業(yè)中心區(qū)學(xué)校附近廣場上、公園內(nèi)學(xué)校內(nèi)移動運營商的服務(wù)廳社區(qū)附近推廣活動的舉辦地點對于推廣活動的舉辦地點的偏好，各類用戶沒有推廣活動的舉辦時間在平時放學(xué)后、周末、國慶、寒暑假等時間舉辦推廣活動，可以方便各類中學(xué)生用戶接觸到；另外，各類用戶存在一定的差異，動感地帶現(xiàn)有用戶更傾向于在平時活動，潛在用戶則更傾向于在大型節(jié)假日的時候搞活動(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別cd平時的中午平時下午放學(xué)后平時的晚上平時的周末圣誕節(jié)中秋節(jié)情人節(jié)春節(jié)五一節(jié)國慶節(jié)寒、暑假ccdccdedebdedcccabcab推廣活動的舉辦時間在平時放學(xué)后、周末、國慶、寒暑假等時間舉辦校園活動針對動感地帶現(xiàn)有用戶的推廣，可舉辦歌唱、舞蹈等藝術(shù)類活動；而針對競爭對手、潛在用戶則可更多舉辦運動類(如球賽)、休閑娛樂類(如游園會)活動(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別de歌唱比賽生活常識競賽球類競賽游園會舞蹈比賽夏令營藝術(shù)節(jié)故事大王比賽cdcdcdabcdbbabbdeeeacdadadbcb校園活動針對動感地帶現(xiàn)有用戶的推廣，可舉辦歌唱、舞蹈等藝術(shù)類總結(jié)-1家庭月收入水平低，每月零花錢少，對價格敏感對移動電話的消費觀念是“能通話發(fā)短信”就好對10元或20元的套餐存在較高需求宜相應(yīng)推出低價格套餐產(chǎn)品套餐由于其對價格敏感，所以對各類促銷活動均有較高的接受度，利用各種促銷推廣手段吸引該類群體是主要推廣手段推廣更宜在周末或大型節(jié)假日舉辦推廣手段針對潛在用戶、拉動新客戶的策略家庭月收入水平高，每月零花錢高，對價格和促銷活動不是太敏感對各類新業(yè)務(wù)及對高價格套餐均有高接受度可推出高價格、含新業(yè)務(wù)的套餐或針對新業(yè)務(wù)向其作推廣產(chǎn)品套餐雖然對各類促銷推廣活動的接受度不及其它用戶高，但這些活動可刺激現(xiàn)場氣氛，提高其對新業(yè)務(wù)的認(rèn)知除了周末和大型節(jié)假日，平時放學(xué)后也適宜針對此類群體舉辦活動另外，可使用互聯(lián)網(wǎng)和自有渠道進(jìn)行更多推廣推廣手段針對現(xiàn)有動感地帶用戶的推廣策略總結(jié)-1家庭月收入水平低，每月零花錢少，對價格敏感產(chǎn)品套餐由總結(jié)-2家庭月收入水平和每月零花錢不高，但舍得在移動通訊方面消費，屬于希望以更便宜的價格使用更多業(yè)務(wù)的群體對新業(yè)務(wù)有較高的接受度可推出價格較低，但包含更豐富業(yè)務(wù)的“劃算套餐”吸引此類用戶產(chǎn)品套餐對更實際的現(xiàn)金返還和降價有更高的接受度，針對此類用戶可更多以實際利益作吸引針對此類用戶，平時也可舉辦促銷推廣活動，也可在校園內(nèi)舉辦一些運動類、休閑類的活動推廣手段針對競爭對手用戶的推廣策略總結(jié)-2家庭月收入水平和每月零花錢不高，但舍得在移動通訊方面目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹中國移動移動互聯(lián)網(wǎng)校園策略分析中移動校園用戶業(yè)務(wù)推廣分析目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹校園用戶的通信情況中學(xué)生中，目前已經(jīng)在使用移動電話(包含手機和小靈通)的占67%；27%的中學(xué)生目前仍未使用移動電話但對移動電話存在潛在需求(在家里以外的地方需要使用電話)中學(xué)生使用通信工具的情況（N=800，%）自己的手機自己的小靈通公用電話磁卡電話借用別人的移動電話在家以外的地方從來不需要打電話現(xiàn)有市場(67%)潛在市場(27%)(非重復(fù)計算)無關(guān)市場(6%)校園用戶的通信情況中學(xué)生中，目前已經(jīng)在使用移動電話(包含手機不同特征校園用戶通信情況的差異自己的手機自己的小靈通磁卡電話士多店、小賣部等的公用電話借用別人的移動電話在家以外的從來不需要打電話從學(xué)校類型來看，普通中學(xué)學(xué)生擁有手機的情況和中專/技校、重點中學(xué)有比較明顯的差異，只有48％；從學(xué)校級別來看，初中擁有手機的情況和中專、技校有明顯的差異，只有四成多，而高中和中專/技校則有八成的學(xué)生擁有手機。（樣本量N＝199N＝350N＝251N＝349N＝200N＝251）中學(xué)生使用通信工具的情況（%）不同特征校園用戶通信情況的差異自己的手機從學(xué)校類型來看，普通校園用戶目前使用的手機品牌在手機品牌的選擇上，中學(xué)生比較傾向于選擇國外手機品牌，諾基亞是中學(xué)生選擇最多的手機品牌，將近四成，其次是索尼－愛立信；中學(xué)生的手機品牌（N=497，%）校園用戶目前使用的手機品牌在手機品牌的選擇上，中學(xué)生比較傾向校園用戶目前使用的手機品牌-學(xué)校和區(qū)域(%)重點中學(xué)(n=126)(a)普通中學(xué)(n=168)(b)中專/技校(n=203)(c)中區(qū)(n=134)(a)東區(qū)(n=122)(b)西區(qū)(n=103)(c)北區(qū)(n=138)(d)諾基亞索尼-愛立信摩托羅拉三星其他國際品牌國內(nèi)品牌普通中學(xué)的學(xué)生選擇索尼－愛立信的明顯多于中專/技校和重點中學(xué)，而中專/技校選擇諾基亞的明顯高于重點中學(xué)和普通中學(xué)，重點中學(xué)選擇三星的明顯多于其他兩類學(xué)校；區(qū)域方面，中區(qū)和北區(qū)選擇索尼－愛立信的明顯高于其他兩個區(qū)，而東區(qū)國內(nèi)品牌的高于其他三個區(qū)；bacccaadada校園用戶目前使用的手機品牌-學(xué)校和區(qū)域(%)重點中學(xué)普通中學(xué)學(xué)生群體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率高于大市場平均水平（手機報、139郵箱最為明顯）大學(xué)城數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率依次為：彩鈴、GPRS

、飛信、139郵箱、手機報紙、天氣預(yù)報。飛信、139郵箱業(yè)務(wù)滲透率仍有提升空間。4.1市場滲透：大學(xué)城總體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品滲透率（2008年9月）學(xué)生群體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率高于大市場平均水平（手機報、139郵箱4.1市場滲透：大學(xué)城各高校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率各高校業(yè)務(wù)滲透參差不齊，問題和潛力并存[高校滲透角度]廣工、廣外、廣藥業(yè)務(wù)整體滲透情況較好，星海、廣美2所藝術(shù)院校較差。[業(yè)務(wù)發(fā)展角度]手機報紙滲透率最高，廣中醫(yī)達(dá)到90.95%；139郵箱滲透率仍然偏低，廣藥、廣工較好，仍達(dá)不到50%（本圖數(shù)據(jù)均為活躍用戶數(shù)，其中廣州10月份郵箱為59萬，大學(xué)城就達(dá)到近9萬，系統(tǒng)不穩(wěn)定成為業(yè)務(wù)推廣瓶頸）。大學(xué)城各高校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率分析4.1市場滲透：大學(xué)城各高校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率各高校業(yè)務(wù)滲透4.2消費特征：總體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透消費分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入基本與ARPU值成正比，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已成為客戶穩(wěn)定的消費支出。飛信、139郵箱在ARPU30-90層級客戶中滲透率最高，后隨ARPU值增長而降低。手機報滲透率與ARPU值成正比。天氣預(yù)報因相同信息渠道眾多，滲透率較低，約為10%。4.2消費特征：總體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透消費分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入基本與4.2消費特征：各高校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費分析藝術(shù)類院校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費值高，綜合類院校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比高[ARPU值角度]藝術(shù)類院校（廣美、星海）及重點綜合院校（中大、華工）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費較高。

[消費占比角度]綜合類院校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費占比高于其他類院校，中大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費占比超過36%。4.2消費特征：各高校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費分析藝術(shù)類院校數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消4.3增收潛力業(yè)務(wù)分析：GPRS近8成學(xué)生使用過GPRS業(yè)務(wù)，但GPRS套餐開通率仍較低（使用GPRS業(yè)務(wù)的客戶中僅32%開通GPRS套餐）,說明學(xué)生手機上網(wǎng)的消費習(xí)慣仍在培育中，通過學(xué)生對GPRS套餐資費相當(dāng)敏感，低資費套餐目前仍是學(xué)生使用首選：GPRS5元套餐學(xué)生占開通套餐的54.96%，加上32.74%的學(xué)生使用15元套餐。4.3增收潛力業(yè)務(wù)分析：GPRS近8成學(xué)生使用過GPRS業(yè)推動校園用戶市場的關(guān)鍵成功要素契合用戶需求的產(chǎn)品，運營商的大力推進(jìn)，以及豐富而良好的應(yīng)用體驗，是國內(nèi)上網(wǎng)本市場的三個關(guān)鍵成功要素契合用戶需求的產(chǎn)品123運營商的大力推進(jìn)豐富而良好的應(yīng)用體驗“產(chǎn)品”包括硬件層面和軟件層面，具體包括性能、外觀、功耗、上網(wǎng)功能，操作系統(tǒng)運行速度、穩(wěn)定性、兼容性、操作體驗等，需要芯片廠商、PC廠商、操作系統(tǒng)廠商通力合作，不斷推進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代工作3G網(wǎng)絡(luò)及WIFI熱點建設(shè)、上網(wǎng)資費、運營商定制等都是決定上網(wǎng)本能否大規(guī)模普及的決定性要素，運營商的態(tài)度是上網(wǎng)本在中國關(guān)鍵成功要素之一應(yīng)用的豐富程度和使用體驗是用戶的直接吸引要素，應(yīng)充分結(jié)合上網(wǎng)本的產(chǎn)品特性以及無線網(wǎng)絡(luò)特性，形成一批殺手級應(yīng)用，不斷提升用戶規(guī)模和用戶黏性推動校園用戶市場的關(guān)鍵成功要素契合用戶需求的產(chǎn)品，運營商的大以用戶細(xì)分為導(dǎo)向，開發(fā)契合用戶需求的產(chǎn)品市場各方參與者應(yīng)從不同角度深入研究用戶需求及用戶使用行為，通過用戶細(xì)分來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣，并通過產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣來實現(xiàn)用戶的細(xì)分個人用戶家庭用戶企業(yè)用戶筆記本上網(wǎng)本PDA/MID智能手機上網(wǎng)本不是筆記本或其他移動終端的替代品，而是互補品，通過整體性細(xì)分，避免因上網(wǎng)本的擴散形成對于其他終端類型的沖擊，影響廠商的整體收入解題思路市場細(xì)分細(xì)分市場特性研究產(chǎn)品匹配設(shè)計以產(chǎn)品驅(qū)動市場細(xì)分的實現(xiàn)以用戶細(xì)分為導(dǎo)向，開發(fā)契合用戶需求的產(chǎn)品市場各方參與者應(yīng)從不移動互聯(lián)網(wǎng)具有其獨特性，不能單純照搬互聯(lián)網(wǎng)模式，應(yīng)盡快培育出一批移動互聯(lián)網(wǎng)時代的殺手級應(yīng)用帶寬需求低高移動性需求低高瀏覽網(wǎng)頁搜索引擎電子郵件IM在線音樂在線廣播網(wǎng)絡(luò)電視視頻點播網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)游戲SNS文件下載網(wǎng)絡(luò)銀行電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)教育應(yīng)用的豐富程度和使用體驗是用戶直接感知因素，同時受限于上網(wǎng)本自身軟硬件情況以及網(wǎng)絡(luò)狀況由于3G網(wǎng)絡(luò)在帶寬方面必然遜于固定寬帶，但具有極強的移動性，因此，帶寬需求低，移動性需求強的應(yīng)用在上網(wǎng)本上預(yù)計會得到廣泛的使用哪些應(yīng)用可能成為殺手級應(yīng)用？如何讓用戶使用并依賴它們？如何讓用戶更好的在上網(wǎng)本上使用它們？如何把用戶的黏性轉(zhuǎn)化為收入？需要思考的問題移動互聯(lián)網(wǎng)具有其獨特性，不能單純照搬互聯(lián)網(wǎng)模式，應(yīng)盡快培育出AchieveSuccesswith封底頁要求：1.右下方放置客戶LogoAchieveSuccesswith封底頁要求：上海電信校園用戶競爭對手移動互聯(lián)網(wǎng)策略分析報告Preparedfor12/18/2022標(biāo)題頁要求：1.標(biāo)題左右居中字體：32pt黑色加粗黑體/Arial2.標(biāo)題正下方放置客戶Logo3.頁面右下角放置文件創(chuàng)建時間，14Pt加粗Arial；已設(shè)置自動更新，可根據(jù)需要進(jìn)行修改上海電信校園用戶競爭對手移動互聯(lián)網(wǎng)策略分析報告Prepare目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹中國移動移動互聯(lián)網(wǎng)校園策略分析中移動校園用戶業(yè)務(wù)推廣分析目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹本項目的核心工作目標(biāo)了解校園用戶的應(yīng)用需求本項目的主要輸出物1、校園用戶的應(yīng)用需求分析報告2、校園用戶的終端需求分析報告本項目的核心目標(biāo)校園用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析校園用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析校園用戶的應(yīng)用需求特征總結(jié)了解校園用戶的終端需求校園用戶的終端需求調(diào)研分析校園用戶的終端需求特征總結(jié)12本項目的核心工作目標(biāo)了解校園用戶的應(yīng)用需求本項目的主要輸出物本項目總體思路和模塊工作模塊和內(nèi)容階段工作方法預(yù)計成果一.校園用戶的應(yīng)用需求調(diào)研和分析1.定位分析和評估體系校園用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析校園用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求調(diào)研分析校園用戶的應(yīng)用需求特征總結(jié)《校園用戶的應(yīng)用需求分析報告》定量調(diào)研項目組內(nèi)部討論頭腦風(fēng)暴二.校園用戶的終端需求調(diào)研和分析3.終端捆綁模式分析校園用戶的終端需求調(diào)研分析校園用戶的終端需求特征總結(jié)《校園用戶的終端需求分析報告》定量調(diào)研項目組內(nèi)部討論頭腦風(fēng)暴本項目總體思路和模塊工作模塊和內(nèi)容階工作方法預(yù)計成果一.校園調(diào)研地點：北京、上海、廣州、武漢調(diào)研對象：以上四地高校在校大學(xué)生，須為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本量：每個城市250個，合計1000個調(diào)研方法：街頭攔訪項目執(zhí)行回顧------樣本量分布調(diào)研地點：項目執(zhí)行回顧------樣本量分布被訪者基本信息被訪者性別比例用戶使用的移動網(wǎng)絡(luò)品牌分布被訪者使用終端分布情況樣本整體性別分布均衡，男性受訪者略多于女性；目前在校學(xué)生使用運營商品牌中國移動品牌占據(jù)了大半壁江山，比例達(dá)到66%，中國電信天翼用戶占到了12%手機不再是用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的單一終端，上網(wǎng)本成為校園用戶的新興終端被訪者基本信息被訪者性別比例用戶使用的移動網(wǎng)絡(luò)品牌分布被訪者目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹中國移動移動互聯(lián)網(wǎng)校園策略分析中移動校園用戶業(yè)務(wù)推廣分析目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹針對校園市場的移動互聯(lián)網(wǎng)市場定位前期重點鎖定對筆記本接收程度較強且互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需求強烈的白領(lǐng)和大學(xué)生群體，并以此為契機打開市場。并利用具備強影響力的人或事件，實現(xiàn)由點及面的傳播覆蓋；后期通過打造強大的渠道體系，向經(jīng)常需要出差的職業(yè)人群、需要第二臺輕便上網(wǎng)筆記本的商務(wù)人士以及青少年覆蓋；前期市場定位后期市場定位針對校園市場的移動互聯(lián)網(wǎng)市場定位前期重點鎖定對筆記本接收程度營銷策略----多種產(chǎn)品組合營銷策略以“上網(wǎng)本＋話費＋互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)＋稀缺內(nèi)容＋禮品”進(jìn)行業(yè)務(wù)打包以實體渠道（PC廠商自有渠道、溝通100服營廳、代辦點）＋電子渠道（新業(yè)務(wù)體驗營銷平臺）＋互聯(lián)網(wǎng)渠道（網(wǎng)店渠道）進(jìn)行全面渠道部署；通過提供比競爭對手性價比更高的資費方案，不斷創(chuàng)新商務(wù)模式，實現(xiàn)上網(wǎng)本的迅速普及。營銷策略----多種產(chǎn)品組合營銷策略以“上網(wǎng)本＋話費＋互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總體方案禮包：CD等尊貴服務(wù)：超越國家三包規(guī)定的尊貴售后服務(wù)，包括發(fā)票丟失仍可享受三包服務(wù)、提供售后備機、綠色通道精選業(yè)務(wù)：139.com、手機證券、手機電視（提供如英超等直播）、無線音樂俱樂部高級會員、飛信、MDA、手機快車、一起玩吧點數(shù)等通過“上網(wǎng)本＋話費＋互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)＋稀缺內(nèi)容＋禮品”的方式進(jìn)行打包，并以業(yè)務(wù)手冊形式，將中國移動的“精選業(yè)務(wù)＋禮包＋尊貴服務(wù)”的禮包展現(xiàn)予客戶。產(chǎn)品形式業(yè)務(wù)組合售后服務(wù)促銷禮包產(chǎn)品總體方案禮包：CD等尊貴服務(wù)：超越國家三包規(guī)定的資費方案資費設(shè)計原則多樣化原則：在原有集團公司按流量計費的模式基礎(chǔ)上，補充提供按時長計費的模式；上下夾擊原則：參照競爭對手資費，低端提供50元套餐，高端提供300元套餐，使資費適應(yīng)面更廣；客戶化原則：采用套餐方式，包含流量和時長兩種形式，便于客戶理解和選擇。一體化原則：超出部分按流量計費按照與GPRS同樣的資費1元/M，而按時長計費按照與WLAN同樣的資費0.05元/分鐘，便于在在今后的資費融合。資費方案資費設(shè)計原則渠道部署及促銷社會渠道促銷方案用戶購買按市場銷售價格購買上網(wǎng)本，獲贈話費包，該話費包內(nèi)的話費一次到賬，自由劃撥。社會渠道網(wǎng)點銷售的上網(wǎng)本，如果客戶產(chǎn)生的綁定關(guān)系，可獲得100－200元的酬金獎勵，便于激勵社會渠道引導(dǎo)客戶使用和建立綁定關(guān)系。自有渠道促銷方案積分兌換：上網(wǎng)本可做為積分兌換產(chǎn)品，由客戶兌換捆綁促銷：自行采購上網(wǎng)本，在上網(wǎng)本自帶的“三碼合一”話費包的補貼基礎(chǔ)上，疊加優(yōu)惠（話費優(yōu)惠或成本補貼），并在自有渠道（含可掌控的社會網(wǎng)點）進(jìn)行銷售渠道部署及促銷社會渠道促銷方案目標(biāo)用戶群定位--學(xué)校類型選擇學(xué)校類型是推廣中最容易被辨識的特征各類中學(xué)均仍有較高比例的潛在市場，該類市場最易于進(jìn)入，均不可忽略，尤其是普通中學(xué)，潛在市場規(guī)模大，且全市該類學(xué)校的數(shù)量也最多另外，針對普通中學(xué)和中專技校，需要考慮與競爭對手爭搶份額針對重點中學(xué)和中專技校，需要考慮刺激現(xiàn)有動感地帶用戶對新業(yè)務(wù)的使用量(%)普通中學(xué)(n=350)(b)中專/技校(n=251)(c)動感地帶用戶兄弟品牌用戶競爭對手用戶潛在用戶未有需求用戶c(市以上)重點中學(xué)(n=199)(a)abcaaac全市該類學(xué)校數(shù)量86家282家201家a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別目標(biāo)用戶群定位--學(xué)校類型選擇學(xué)校類型是推廣中最容易被辨識的目標(biāo)用戶群定位--學(xué)生年級選擇年級也是容易被辨識的特征，因為有些學(xué)校只有初中或高中初中生中具有最高比例的潛在用戶，最易于進(jìn)入，而且全市初中生數(shù)量在三類群體中最多，最需要被重視而高中和中專技校則較相似，均是以動感地帶現(xiàn)有用戶最多，最需要刺激對新業(yè)務(wù)的需求(%)高中(n=199)(b)中專/技校(n=251)(c)動感地帶用戶兄弟品牌用戶競爭對手用戶潛在用戶未有需求用戶初中(n=350)(a)abcbcac全市該類學(xué)生數(shù)量51萬人31萬人31萬人a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別目標(biāo)用戶群定位--學(xué)生年級選擇年級也是容易被辨識的特征，因為目標(biāo)用戶群定位--不同區(qū)域的學(xué)校類型選擇中區(qū)的工作重點：拉動普通中學(xué)和中專技校的潛在市場，刺激動感地帶用戶對新業(yè)務(wù)的需求東區(qū)的工作重點：拉動普通中學(xué)和中專技校的潛在市場和爭搶這類學(xué)校的競爭對手的份額西區(qū)的工作重點：拉動重點中學(xué)和普通中學(xué)的潛在市場；刺激現(xiàn)有動感地帶用戶對新業(yè)務(wù)的需求北區(qū)的工作重點：拉動普通中學(xué)的潛在市場，與中專技校的競爭對手爭搶份額，刺激現(xiàn)有動感地帶用戶對新業(yè)務(wù)的需求中區(qū)(越秀區(qū))東區(qū)(天河區(qū)、黃埔區(qū))西區(qū)(荔灣區(qū)、海珠區(qū))北區(qū)(白云區(qū)、蘿崗區(qū))(%)重點中學(xué)普通中學(xué)中專/技校重點中學(xué)普通中學(xué)中專/技校重點中學(xué)普通中學(xué)中專/技校重點中學(xué)普通中學(xué)中專/技校abcabcabcabc動感地帶48b2458b35b1846b271846ab52b3048b兄弟品牌21222337bc2020171729102026競爭對手915c5215a17a3863921ab潛在用戶210a13a722a14a27c221324c23c3未有需求用戶20c29c219c26c327c36c610c18c2樣本量5682625482656078632910861各類學(xué)校數(shù)量(家)30392278269288453217757a/b/c表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別目標(biāo)用戶群定位--不同區(qū)域的學(xué)校類型選擇中區(qū)的工作重點：拉動中國移動擴張校園用戶市場策略之一----產(chǎn)品/套餐設(shè)計拉動新客戶市場(潛在用戶)與爭搶競爭對手市場份額時，動感地帶的特色業(yè)務(wù)短信包月套餐和GPRS包月套餐可繼續(xù)沿用另外，針對潛在用戶，彩信套餐可作為補充業(yè)務(wù)；爭搶競爭對手市場份額時，游戲套餐可作為補充業(yè)務(wù)(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)bcde潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)短信包月套餐GPRS包月套餐彩信包月套餐語音包月套餐音樂套餐游戲套餐彩鈴下載包月以上均無bcdeccccadea/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別中國移動擴張校園用戶市場策略之一----產(chǎn)品/套餐設(shè)計拉動新套餐價格-1如前所述，潛在用戶對價格較敏感，對低價套餐存在較高的需求，他們更愿意接受10元的包月套餐，總的來說，10-30元的套餐都有一定的接受度；競爭對手用戶亦然為了形成更強的吸引力，為了開發(fā)潛在市場和爭搶競爭對手用戶，可以有針對性地推出10元或20元的套餐業(yè)務(wù)10元包月(5-15元)20元包月(16-25元)30元包月(26-35元)50元包月(31-50元)其它包月套餐a(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別套餐價格-1如前所述，潛在用戶對價格較敏感，對低價套餐存在較套餐價格-2

(了解各類用戶目前話費支出的差異)了解了潛在用戶目前的話費支出水平后，進(jìn)一步驗證了針對這類用戶推出10元或20元的套餐業(yè)務(wù)會更有吸引力而競爭對手用戶目前的話費支出與動感地帶現(xiàn)有用戶并沒有太大的差異，即這些用戶是存在消費欲望的(例如在相對便宜的價格下玩更多的業(yè)務(wù))，針對這些用戶，除了價格手段外，還可以針對其對GPRS套餐和游戲套餐有較高需求的特點，推出相應(yīng)的新業(yè)務(wù)套餐abc(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)10元及以下11-20元21-30元31-40元41-50元51-100元101元以上不知道abcdabcaabcdededecdedededededea/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別套餐價格-2

(了解各類用戶目前話費支出的差異)了解了潛在用可推廣的休閑娛樂新業(yè)務(wù)針對所有中學(xué)生，音樂和游戲均是受歡迎的，包括潛在用戶和競爭對手用戶，雖然他們的需求度不及現(xiàn)有動感地帶用戶和移動公司的其它品牌用戶，但也分別有71%和52%的需求度；彩鈴也是較受中學(xué)生歡迎的新業(yè)務(wù)刺激現(xiàn)有動感地帶用戶對以上三類新業(yè)務(wù)的消費欲望也可行針對競爭對手用戶，還可以增推聊天交友、星座占卜等業(yè)務(wù)(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)cdea/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別音樂游戲彩鈴下載聊天交友幽默笑話卡通動漫小說明星欄目星座占卜時尚潮流商品cdebdedddcdecdeadedebcbcdecabceeeee可推廣的休閑娛樂新業(yè)務(wù)針對所有中學(xué)生，音樂和游戲均是受歡迎的可推廣的學(xué)習(xí)類新業(yè)務(wù)對各類對學(xué)習(xí)和獲取資訊有關(guān)的新業(yè)務(wù)的接受度不及娛樂休閑類業(yè)務(wù)高，但相對而言，動感地帶用戶的接受度比其它各類用戶高；針對動感地帶用戶的主要任務(wù)是刺激其對各種新業(yè)務(wù)的消費，所以，可以考慮加推此類業(yè)務(wù)(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別天氣預(yù)報新聞信息生活百科英語學(xué)習(xí)趣味數(shù)學(xué)旅游出行地理雜志優(yōu)秀作文選集報紙雜志城市指南dedecccdecedecccccdecee可推廣的學(xué)習(xí)類新業(yè)務(wù)對各類對學(xué)習(xí)和獲取資訊有關(guān)的新業(yè)務(wù)的接受針對各品牌用戶的新業(yè)務(wù)推廣現(xiàn)有動感地帶用戶開通和使用各類新業(yè)務(wù)或功能的比例均顯著高于其它兩類用戶，繼續(xù)向其加推其它新業(yè)務(wù)的成功機會也會較高(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)a/b/c/表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別GPRS上網(wǎng)彩鈴移動QQ彩信拍照攝像游戲下載音樂下載鈴音下載飛信移動聊天室以上均無bcbcbbcbccccb開通了的常用的針對各品牌用戶的新業(yè)務(wù)推廣現(xiàn)有動感地帶用戶開通和使用各類新業(yè)中國移動擴張校園用戶市場策略之二----品牌傳播潛在用戶與現(xiàn)有動感地帶用戶對該品牌的品牌形象評價較接近，都是評價它有個性、年輕、時尚、酷、值得信任，與動感地帶原來所設(shè)定的品牌形象傳播方向一致所以，未來的傳播的方向仍沿著原來的傳播走即可競爭對手用戶則更多認(rèn)為動感地帶的品牌形象是“炫耀的”，若如之前所述，向其提供一些實用而實惠的套餐，這種評價應(yīng)不難被改變中國移動擴張校園用戶市場策略之二----品牌傳播潛在用戶與現(xiàn)用戶品牌認(rèn)知---以動感地帶品牌為例品牌印象品牌聯(lián)想價值很有活力。喜歡聽音樂。整天出去玩的。很喜歡跳舞合適中學(xué)生形象包月發(fā)短信便宜、送短信音樂套餐。想到周杰倫我的地盤我話事。覺得可能適合我用。跟的上潮流。一個很有活力的地帶型、潮、年輕?！案纳铣绷鞯摹薄昂苣贻p的”“潮的。因為它是M字額所以是男的”“M字額。因為那個廣告很多女孩子都喜歡。所以覺得是男的”“UP老實的年輕，動感潮一點”“動感，喜歡它型，潮?！薄耙魳诽撞?，接聽免費，短信包月，彩鈴免費，劃算。很劃算，”“我同學(xué)說音樂套餐便宜一點，計算了一下是比以前便宜一點，短信方面這個套餐比之前那些便宜一點所以就用了。好像說彩鈴不用錢的那些。會算到它會便宜一點。”“會算到它會便宜一點?！薄拔艺J(rèn)識的那些人都是用動感的?！薄耙话愣际峭瑢W(xué)，朋友用動感，爸爸，媽媽肯定不會用動感”“覺得可能適合我用。”用戶品牌認(rèn)知---以動感地帶品牌為例品牌印象品牌聯(lián)想價值品牌代言人對于動感地帶的品牌代言人的偏好，各類用戶沒有顯著差異(所以分組統(tǒng)計數(shù)據(jù)在此從略)對于中學(xué)生用戶，周杰倫仍然是最受歡迎的選擇周杰倫S.H.E潘瑋柏以上均無TWINS林俊杰姚明張韶涵劉翔葛優(yōu)品牌代言人對于動感地帶的品牌代言人的偏好，各類用戶沒有顯著差媒體選擇-1無論針對哪類用戶，面向中學(xué)生的推廣，互聯(lián)網(wǎng)和電視都是較優(yōu)的選擇，中學(xué)生對其它如報紙、雜志、電臺等媒體的接觸率均較低相對而言，面向動感地帶現(xiàn)有用戶和競爭對手用戶的推廣，互聯(lián)網(wǎng)投放的力度可以更大些；而針對潛在用戶的推廣，則可更多利用電視廣告互聯(lián)網(wǎng)電視報紙雜志電臺bde(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別debdeacacac媒體選擇-1無論針對哪類用戶，面向中學(xué)生的推廣，互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體選擇-2提升業(yè)務(wù)認(rèn)知度的媒體選擇公共媒體公共互聯(lián)網(wǎng)站(44%)電視(41%)戶外媒體公汽車身(18%)候車亭(13%)地鐵站臺(10%)自有渠道短信(41%)服務(wù)熱線(21%)服務(wù)廳海報(8%)報紙(10%)移動公司網(wǎng)站(6%)讓用戶進(jìn)一步了解業(yè)務(wù)的媒體選擇公共互聯(lián)網(wǎng)站(33%)電視(25%)公汽車身(18%)候車亭(13%)地鐵站臺(10%)服務(wù)熱線(31%)短信(27%)服務(wù)廳海報(15%)移動公司網(wǎng)站(14%)媒體選擇-2提升業(yè)務(wù)認(rèn)知度的媒體選擇公共媒體公共互聯(lián)網(wǎng)站(4促銷推廣活動潛在用戶對多類推廣活動均比其它用戶有較高的興趣，拉動新客戶的推廣活動可以更豐富些針對競爭對手的推廣活動，現(xiàn)金/話費返還、贈送實物、降價均較受歡迎動感地帶現(xiàn)有用戶對價格優(yōu)惠的敏感度低，對多類優(yōu)惠促銷的接受度都不是特別高，針對此類用戶，可以用推廣活動來增加刺激性和推廣氣氛，但突出業(yè)務(wù)本身才是更重要的(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別adace現(xiàn)金/話費返還買贈活動（贈送實物禮品）降價/打折明星演唱會、簽名會等贈送游樂活動(如長隆門票)新業(yè)務(wù)免費試用會員積分兌獎abceeeeeeabceceabc促銷推廣活動潛在用戶對多類推廣活動均比其它用戶有較高的興趣，促銷推廣活動中的贈送物品選擇送話費和送手機在各類用戶中均較受歡迎；其它的贈送物品，各類用戶存在差異，可以下表作為參考(%)動感地帶兄弟品牌競爭對手潛在用戶未有需求用戶話費5850404441手機4035414846手機飾品17139714公仔141211148MP3/MP4111414226短信優(yōu)惠107939現(xiàn)金99111014手機配件91191011電腦87131613PSP576108娛樂場門票54477書包541356衣服678410鞋/襪76314樣本量28217580*123140促銷推廣活動中的贈送物品選擇送話費和送手機在各類用戶中均較受推廣活動的舉辦地點對于推廣活動的舉辦地點的偏好，各類用戶沒有顯著差異(所以分組統(tǒng)計數(shù)據(jù)在此從略)商業(yè)中心區(qū)、學(xué)校附件均是中學(xué)生用戶認(rèn)為較方便他們參加的地點商業(yè)中心區(qū)學(xué)校附近廣場上、公園內(nèi)學(xué)校內(nèi)移動運營商的服務(wù)廳社區(qū)附近推廣活動的舉辦地點對于推廣活動的舉辦地點的偏好，各類用戶沒有推廣活動的舉辦時間在平時放學(xué)后、周末、國慶、寒暑假等時間舉辦推廣活動，可以方便各類中學(xué)生用戶接觸到；另外，各類用戶存在一定的差異，動感地帶現(xiàn)有用戶更傾向于在平時活動，潛在用戶則更傾向于在大型節(jié)假日的時候搞活動(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別cd平時的中午平時下午放學(xué)后平時的晚上平時的周末圣誕節(jié)中秋節(jié)情人節(jié)春節(jié)五一節(jié)國慶節(jié)寒、暑假ccdccdedebdedcccabcab推廣活動的舉辦時間在平時放學(xué)后、周末、國慶、寒暑假等時間舉辦校園活動針對動感地帶現(xiàn)有用戶的推廣，可舉辦歌唱、舞蹈等藝術(shù)類活動；而針對競爭對手、潛在用戶則可更多舉辦運動類(如球賽)、休閑娛樂類(如游園會)活動(%)兄弟品牌用戶(n=175)(b)競爭對手用戶(n=80*)(c)動感地帶用戶(n=282)(a)潛在用戶(n=123)(d)未有需求用戶(n=140)(e)a/b/c/d/e表示在90%的置信度下顯著高于字母對應(yīng)的組別de歌唱比賽生活常識競賽球類競賽游園會舞蹈比賽夏令營藝術(shù)節(jié)故事大王比賽cdcdcdabcdbbabbdeeeacdadadbcb校園活動針對動感地帶現(xiàn)有用戶的推廣，可舉辦歌唱、舞蹈等藝術(shù)類總結(jié)-1家庭月收入水平低，每月零花錢少，對價格敏感對移動電話的消費觀念是“能通話發(fā)短信”就好對10元或20元的套餐存在較高需求宜相應(yīng)推出低價格套餐產(chǎn)品套餐由于其對價格敏感，所以對各類促銷活動均有較高的接受度，利用各種促銷推廣手段吸引該類群體是主要推廣手段推廣更宜在周末或大型節(jié)假日舉辦推廣手段針對潛在用戶、拉動新客戶的策略家庭月收入水平高，每月零花錢高，對價格和促銷活動不是太敏感對各類新業(yè)務(wù)及對高價格套餐均有高接受度可推出高價格、含新業(yè)務(wù)的套餐或針對新業(yè)務(wù)向其作推廣產(chǎn)品套餐雖然對各類促銷推廣活動的接受度不及其它用戶高，但這些活動可刺激現(xiàn)場氣氛，提高其對新業(yè)務(wù)的認(rèn)知除了周末和大型節(jié)假日，平時放學(xué)后也適宜針對此類群體舉辦活動另外，可使用互聯(lián)網(wǎng)和自有渠道進(jìn)行更多推廣推廣手段針對現(xiàn)有動感地帶用戶的推廣策略總結(jié)-1家庭月收入水平低，每月零花錢少，對價格敏感產(chǎn)品套餐由總結(jié)-2家庭月收入水平和每月零花錢不高，但舍得在移動通訊方面消費，屬于希望以更便宜的價格使用更多業(yè)務(wù)的群體對新業(yè)務(wù)有較高的接受度可推出價格較低，但包含更豐富業(yè)務(wù)的“劃算套餐”吸引此類用戶產(chǎn)品套餐對更實際的現(xiàn)金返還和降價有更高的接受度，針對此類用戶可更多以實際利益作吸引針對此類用戶，平時也可舉辦促銷推廣活動，也可在校園內(nèi)舉辦一些運動類、休閑類的活動推廣手段針對競爭對手用戶的推廣策略總結(jié)-2家庭月收入水平和每月零花錢不高，但舍得在移動通訊方面目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹中國移動移動互聯(lián)網(wǎng)校園策略分析中移動校園用戶業(yè)務(wù)推廣分析目錄項目目標(biāo)與執(zhí)行情況介紹校園用戶的通信情況中學(xué)生中，目前已經(jīng)在使用移動電話(包含手機和小靈通)的占67%；27%的中學(xué)生目前仍未使用移動電話但對移動電話存在潛在需求(在家里以外的地方需要使用電話)中學(xué)生使用通信工具的情況（N=800，%）自己的手機自己的小靈通公用電話磁卡電話借用別人的移動電話在家以外的地方從來不需要打電話現(xiàn)有市場(67%)潛在市場(27%)(非重復(fù)計算)無關(guān)市場(6%)校園用戶的通信情況中學(xué)生中，目前已經(jīng)在使用移動電話(包含手機不同特征校園用戶通信情況的差異自己的手機自己的小靈通磁卡電話士多店、小賣部等的公用電話借用別人的移動電話在家以外的從來不需要打電話從學(xué)校類型來看，普通中學(xué)學(xué)生擁有手機的情況和中專/技校、重點中學(xué)有比較明顯的差異，只有48％；從學(xué)校級別來看，初中擁有手機的情況和中專、技校有明顯的差異，只有四成多，而高中和中專/技校則有八成的學(xué)生擁有手機。（樣本量N＝199N＝350N＝251N＝349N＝200N＝251）中學(xué)生使