山茶油資料整理分析課件

山茶油資料整理分析什么是山茶油山茶油（又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油）取自油茶樹的種籽。山茶油的制作過程可分為：去殼，曬干，粉碎，榨油，過濾，全過程均為物理方法，因此它是真正的純天然綠色食用油。茶油中不含芥酸，膽固醇、黃曲霉素和其它添加劑。經(jīng)測試：茶油中不飽和脂肪酸高達90%以上，油酸達到80-83%，亞油酸達到7-13%，并富含蛋白質(zhì)和維生素A、B、D、E等，尤其是它所含的豐富的亞麻酸是人體必需而又不能合成的。經(jīng)科學(xué)鑒定，山茶油的油酸及亞油酸含量均高于橄欖油。茶油的功效與作用改善血液循環(huán)，降血脂：現(xiàn)代科學(xué)證明，茶籽油富含不飽和和脂肪酸，長期食用對心血管疾病，降低血清中膽固醇，高血壓，心腦血管，有明顯療效，可清腸潤胃，殺菌解毒，清肝降血，加速傷口愈合有卓越功效。

促進消化系統(tǒng)功能：山茶油能提高胃、脾、腸、肝和膽管的功能，預(yù)防膽結(jié)石，并對胃炎和胃十二指腸潰瘍有療效。此外山茶油還有一定的通便作用。

增強內(nèi)分泌系統(tǒng)功能：山茶油能提高生物體的新陳代謝功能。最新研究結(jié)果表明，健康人食用山茶油后，體內(nèi)的葡萄糖含量可降低12%。所以目前山茶油已成為預(yù)防和控制糖尿病的最好食油。推薦閱讀：茶油有什么作用生茶油的作用茶油的美容作用

強化骨髂系統(tǒng)功能：山茶油能促進骨骼生長，促進礦劑的生成和鈣的吸收。所以在骨骼生長期以及在防止骨質(zhì)疏松方面它也起重要作用。

預(yù)防癌癥：由于山茶油中的脂肪酸有抗氧化物作用，并含有微量元素，因此它能防止某些癌變(乳腺癌、前列腺癌、結(jié)腸癌、子宮癌)。

防輻射作用：山茶油在被發(fā)現(xiàn)有增強防輻射的功能后，就被用來制作宇航員的食品。優(yōu)秀的嬰兒食品，根據(jù)其成分和可消化性，山茶油是最近似于人奶的自然脂肪。

抗衰老：實驗表明，山茶油含有的抗氧化劑維E，能防止腦衰老，并能延年益壽。

保護皮膚：山茶油含有維生素E和抗氧化成分，因此它能保護皮膚，尤其能防止皮膚損傷和衰老，使皮膚具有光澤。市場現(xiàn)狀茶油消費市場處于初級階段：高端的茶油品類正處在市場導(dǎo)入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場的成熟，作為高檔山茶油市場發(fā)展前景非?？捎^。各個品類爭搶市場：品類競爭大過品牌競爭，中低檔食用油占據(jù)大部分市場。樹立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場尚無主力領(lǐng)導(dǎo)品牌，此時是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機。樹立品牌形象，成為茶油市場先行者。競爭對手錯位:目前大多數(shù)山茶油品牌將自身產(chǎn)品的功能定位在保健上，訴求“防三高、抗癌、防心血管疾病、美容養(yǎng)顏、抗氧化、減肥……”等功效。結(jié)合茶油產(chǎn)品的眾多功能所對應(yīng)的一系列推廣因素，不難看出雖然山茶油具有各種強大的保健及健康功能，但真正落實到每個塊面功能，都有相對成熟的專業(yè)替代品對其進行擠壓，因此多數(shù)山茶油品牌也陷入了競爭對手錯位的局面，競爭對手的錯位將導(dǎo)致各種品牌戰(zhàn)略的錯位近年來，世界消費圈內(nèi)形成一種食用橄欖油新時尚，橄欖油已在國際上被廣泛地推崇和喜愛。而精制山茶油具有與橄欖油相似性能和特質(zhì)，作為一種低價高質(zhì)保健食用油必將很快在我國形成消費新時尚：一是適應(yīng)人們生活水平提高，廚房革命需要；二是順應(yīng)人們追求身心健康、要求保健，山茶油純天然、無污染，且因其含豐富的不飽和油酸和亞麻油酸含94%左右，食后易消化，具有降低人體血脂，預(yù)防心腦血管疾病等多功效，2002年，美國白宮衛(wèi)生研究院（NIH）營養(yǎng)平衡委員會主席A．P．西莫普勒斯博士把茶油排在了橄欖油的前面，茶油因此成為了目前世界上最富營養(yǎng)與健康價值的食用油。迎合了現(xiàn)代人追求綠色保健的消費趨勢作為綠色食品需要；三是高品位低價格符合人們消費心理需要。只要鎖定城市中高收入階層居民，拓寬出口渠道、擴大出口量，市場前景十分廣闊。茶油市場前景廣闊，價格日趨攀升。從國際市場看，茶油被譽為“東方橄欖油”，深受國際市場歡迎，尤其是東南亞國家對茶油情有獨鐘，目前茶油出口貿(mào)易空前活躍，在日本茶油價格是菜油的7.5倍。茶油以精品形式打入國際市場，其售價可超過250元/公斤。市場前景及效益目前，國內(nèi)市場上的諸多山茶油品牌均以產(chǎn)品的功效作為訴求點。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產(chǎn)品的定位訴求，沒有形成自己獨有的鮮明的品牌特點或個性，缺乏或者根本就沒有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢。即目前市場諸多品牌，形象不明確、不清晰，定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。市場調(diào)研及分析在對山茶油品牌進行深度運作的時候，應(yīng)精煉其最貼合民心的主訴求，過多的功能訴求及萬能膏藥似的健康訴求，都無法引起消費者真正的興趣及購買欲望。由于山茶油定價較高，建議可借鑒芝麻油營銷模式，開發(fā)調(diào)味油品類，在品牌訴求上向消費者進行正確宣導(dǎo)。

可借鑒定位營銷競品比較一市場形象好，普遍認為是高品質(zhì)的健康食用油。以進口為主，國內(nèi)品牌已有引進原料進行灌裝生產(chǎn)。橄欖油高檔中檔富含79％的油酸，能降低人體膽固醇含量。有“東方橄欖油”的美譽。含有許多人體必須的營養(yǎng)成分。煙點高，高溫下不產(chǎn)生有害物質(zhì)。山茶油訴求點明確，推廣力度大。飽和脂肪酸含量偏低，有益身體健康。對于注重健康的消費者，價格適中。低檔歷來食用的油種價格便宜玉米油、葵花籽油價格昂貴，普通消費者無法承受。菜籽油、大豆油普遍認為價格高。消費者未能真正認識其功能價值。對收入一般的消費者來說價格略高。飽和脂肪含量一般都高。煙點底，油煙大。煎炸后，不可再次使用。普通大眾及餐飲行業(yè)消費。中高收入，注重保健和生活品質(zhì)的，已將此作為常規(guī)用品。剛進入導(dǎo)入期。外籍人士及部分高收入者固定消費。目標消費群習(xí)性體面，品質(zhì)理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化層次較高的人群贈送理由包裝價值感關(guān)注品牌，包裝中高注重社交，禮儀送禮者低脂低膽固醇少油飲食，理性中高血指標差，健康意識強心腦血管疾病患者保健，品質(zhì)不關(guān)心油品，價格不敏感高運動少，應(yīng)酬多，體能下降富有人美味，少脂理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式中運動少，代謝差，有保健意識中老年產(chǎn)品需求使用和購買習(xí)慣收入生活習(xí)慣目標消費群目標人群對高檔油保健功能的認知情況：目標消費人群認知傳播形式分析1.有效對茶油功效深入訴求；2.報紙、專業(yè)雜志3.老年、中青年女性、孕婦等細分人群1.針對老年群體，低成本突破；2.品牌形象宣傳；3.品牌冠名、贊助專欄；

4.量身定做專題；5.戶外活動與戶內(nèi)廣播的結(jié)合；1.電梯掛畫2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場所裝飾軟文廣播戶外基于渠道的選擇、營銷重心的下沉、成本的控制建議以下幾種傳播形式；1.針對社區(qū).終端有效傳達信息；2.單張.健康手冊及其它載體等；DM油類品牌規(guī)劃借鑒（包括名稱、LOGO、包裝）

（一）茶油類1、金浩A、名稱金浩茶油B、LOGOC、包裝2、潤心A、名稱潤心茶油B、LOGOC、包裝0.75L/瓶1L/瓶0.5L/瓶1.8L/瓶

3L/瓶0.75*24.邦恒茶油AlogoB.包裝內(nèi)含精制純油正裝500ml一款，普裝375ml一款，特制精油80ml一款6.野嶺茶油A.LOGOB.包裝8.老知青A.品牌logoB.包裝尊貴豪禮480ML

x1

零售價：105元/盒900ml*2有機茶油零售價：145特貢級山茶油膠囊家庭精裝2.05L

4.05L零售價：236元/盒

尊貴豪禮480ml*2零售價

2.05L:125元/瓶4.05L：238元/瓶零售價：336元/盒

精致豪禮1000MLX2綠色雅韻1500MLX2零售價：185元/盒零售價：336元/盒

精致豪禮1000MLX2金鼎豪禮1000MLX3零售價：480元/盒10.貴冠A.LOGOB.包裝

（二）、食用油1、金龍魚

A、名稱金龍魚

B、LOGOC、包裝2、福臨門

A、名稱福臨門

B、LOGOC、包裝3、魯花

A、名稱魯花

B、LOGOC、包裝4、多力

A、名稱多力

B、LOGO

C、包裝4、紅蜻蜓

A、名稱紅蜻蜓

B、LOGO

C、包裝茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃主要分銷渠道渠道分析商超體系特通體系團購體系應(yīng)告訴消息者買的理由應(yīng)告訴選購者產(chǎn)品的尊貴、檔次、對應(yīng)功效茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃什么樣的消費者較容易接受這類產(chǎn)品?主要有四類人：第一類是收入較高,易于接受新生事物,喜歡從細節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費者,對于這樣的人,應(yīng)該采用全規(guī)格.因其收入較高,選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格.第二類是保健意識較強,愿意在增強體質(zhì)上有所投資的人.這樣的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優(yōu)惠的大規(guī)格.第三類是易受廣告影響,現(xiàn)場促銷活動氣氛感染的感性消費者.最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費者,掏鈔票出來的時候還是理性的,大多只愿意買小規(guī)格進行嘗試.最后一類是有特殊需求者，主要是針對藥效、美容、保健等，如醫(yī)院病人、坐月子類人群。商超體系——目標客戶調(diào)研茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過多的訴求，而對于消費者來說，山茶油憑什么價格高？企業(yè)需要有理由。只有消費者對山茶油有了認識，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商超買堆頭、做陳列，而缺乏對消費者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識營銷的行為，必將引起消費者的內(nèi)心抵觸，從而也會喪失與消費者建立關(guān)系、進行消費者教育的機會。山茶油很好大哥，山茶油到底怎么好？商超體系—存在問題山茶油好處稀缺、尊貴傳播方式功效茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃加強軟文宣例如與孕子育兒相關(guān)的雜志、報刊版本，針對家庭主婦的生活雜志、烹飪雜志、家具廚具雜志等。商超體系茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃一、適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略

目前的高端食用油市場之爭以目前的態(tài)勢看，處在第一位的應(yīng)該是橄欖油，山茶油處在第二的位置，形成了高端食用油市場的第一方陣，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種。應(yīng)該說，山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置。適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略是個明智的選擇。

首先要做到定位跟隨，山茶油的營養(yǎng)價值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油，其價值的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄欖油是“高檔貨”，而山茶油僅僅是“土特產(chǎn)”。僅這一點，橄欖油就將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面，就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對抗“西方文化”，以“皇封御賜”對抗橄欖油的“貴族血統(tǒng)”。其次要做到渠道跟隨，商超渠道是食用油產(chǎn)品的展示臺和比武臺，山茶油要想在市場表現(xiàn)上做到跟隨，就要在商超展示和比武這兩個環(huán)節(jié)不輸于橄欖油。采取終端攔截、專架陳列等戰(zhàn)術(shù)是可以做到這一點的。二、差異化的市場定位

目前山茶油的市場定位仍然比較模糊，在消費者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢基本上是大多油類產(chǎn)品的共性，同質(zhì)化非常嚴重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢。產(chǎn)品同質(zhì)化時代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤。與此同時，我們看到，在高端食用油市場，80%以上的銷量是來自于禮品市場的，家庭自購自用的比例很少，而且在短時間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。

基于以上兩種原因，山茶油不妨避開整個食用油行業(yè)人人都在喊的健康營養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費人群追求尊貴、榮耀的心理需求。山茶油年產(chǎn)量只有2萬噸左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我國古代，是皇家“皇封御賜”之品，被美國國家衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫普勒斯博士譽為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費品的提供的最佳佐證。三、潤物無聲的消費者教育

消費者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達，若想解決這一問題，就要首先給山茶油的目標消費群體一個清新的定位，同時了解這樣一個消費群體有哪些具有普遍性的消費心理和接受信息的方式。

高端消費人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會精英人士，工作繁忙、很少有時間接受主流媒體信息。有了這樣一個基本認知，山茶油在做消費者教