企業(yè)定價(jià)策略分析課件

第六章定價(jià)策略

營(yíng)銷價(jià)格定價(jià)程序定價(jià)方法和定價(jià)策略價(jià)格的變動(dòng)和應(yīng)變措施第六章定價(jià)策略

營(yíng)銷價(jià)格1一，營(yíng)銷價(jià)格

市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

一，營(yíng)銷價(jià)格

市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.2二、企業(yè)的定價(jià)程序2．測(cè)定需求3．估計(jì)本錢5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)4．分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和貨色二、企業(yè)的定價(jià)程序2．測(cè)定需求3．估計(jì)本錢5．選擇定價(jià)方法631，選擇定價(jià)目標(biāo)

維持企業(yè)生存爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化〔最適合價(jià)格策略〕爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率領(lǐng)先〔市場(chǎng)滲透定價(jià)法〕爭(zhēng)取迅速收回投資〔市場(chǎng)撇脂定價(jià)法〕爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先1，選擇定價(jià)目標(biāo)

維持企業(yè)生存42,測(cè)定需求〔Q2-Q1〕/Q1

E=

〔P2-P1〕/P1

△Q/Q1

E=

△P/P12,測(cè)定需求△Q/Q1

E5＄15＄10價(jià)格

100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價(jià)格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無(wú)彈性需求（b）有彈性需求＄15＄10價(jià)格＄15＄10價(jià)格63，估計(jì)本錢

本錢的類型固定本錢〔如折舊費(fèi)、房地租、辦公費(fèi)用、上層管理人員報(bào)酬等相對(duì)固定的開(kāi)支〕是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的本錢。變動(dòng)本錢〔如原材料、工資等〕是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。

總本錢=固定本錢+變動(dòng)本錢3，估計(jì)本錢

本錢的類型74，分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和貨色在由市場(chǎng)需求和本錢所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的本錢、價(jià)格和可能的價(jià)格反響也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的本錢和競(jìng)爭(zhēng)者的本錢進(jìn)行比較，以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。4，分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和貨色在由市場(chǎng)需求和本錢所決定的可能8成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本加成定價(jià)法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

變動(dòng)成本定價(jià)法*需求導(dǎo)向定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法

投標(biāo)遞價(jià)定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)方法和定價(jià)策略一、定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)方法和定價(jià)策略一、定價(jià)方法9〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法變動(dòng)本錢定價(jià)法*

〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法10〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢加成定價(jià)法

按產(chǎn)品單位本錢加上一定比例的毛利定出銷價(jià)。[例1]某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單位本錢為180元，本錢加成率為10%，采用本錢加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品的單位價(jià)格。加成率：預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品本錢數(shù)的百分比。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品本錢×〔1+加成率〕〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢加成定價(jià)法

按產(chǎn)品單位本錢加上11[例3]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，固定本錢為100000元，單位變動(dòng)本錢為80元，產(chǎn)量為1000件，本錢利潤(rùn)率為10%，試算該產(chǎn)品的單位價(jià)格。[例2]某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總本錢為180000元，產(chǎn)量為1000件，本錢利潤(rùn)率為10%，試算該產(chǎn)品的單位價(jià)格。[例3]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，固定本錢為100000元，12[例4]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，機(jī)器折舊費(fèi)6000元，辦公費(fèi)為4000元，上層管理人員報(bào)酬為9000元，購(gòu)進(jìn)原材料20000元，支付工人工資為60000元，產(chǎn)量為1000件，本錢加成率為10%，計(jì)算該產(chǎn)品的單位價(jià)格。[例4]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，機(jī)器折舊費(fèi)6000元，辦公132.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法以總本錢為根底，加上一定的目標(biāo)利潤(rùn)，計(jì)算出實(shí)際目標(biāo)的總銷售收入，再根據(jù)產(chǎn)量〔或銷售量〕計(jì)算出單位產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷售量2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法以總本錢為根底，加上一定的目標(biāo)利潤(rùn)14[例]某企業(yè)生產(chǎn)一種抽油煙機(jī)，總本錢為800000元，月產(chǎn)量方案為5000臺(tái)，預(yù)計(jì)全部售出。

〔1〕當(dāng)企業(yè)總收入恰好等總本錢時(shí)，該產(chǎn)品的單位價(jià)格是多少？〔2〕現(xiàn)采用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，該企業(yè)把目標(biāo)利潤(rùn)定為200000元，該產(chǎn)品的單位價(jià)格是多少？〔3〕如果不改變?cè)瓋r(jià)，該企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)200000元的目標(biāo)利潤(rùn)？[例]某企業(yè)生產(chǎn)一種抽油煙機(jī)，總本錢為800000元，月產(chǎn)15

·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000總收入目標(biāo)利潤(rùn)=0總本錢固定本錢單位銷售量(臺(tái))

決定目標(biāo)價(jià)格的收支平衡圖1

·4001,2001,000800600200千元016

·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000總收入目標(biāo)利潤(rùn)總本錢固定本錢單位銷售量(臺(tái))

決定目標(biāo)價(jià)格的收支平衡圖2

·4001,2001,000800600200千元017

·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000總收入目標(biāo)利潤(rùn)總本錢固定本錢單位銷售量(臺(tái))

決定目標(biāo)價(jià)格的收支平衡圖3

·4001,2001,000800600200千元018小結(jié)價(jià)格與銷量的關(guān)系是由產(chǎn)品的需求彈性決定的。價(jià)格要定在什么水平，還要取決于產(chǎn)品的需求彈性1、明確目標(biāo)利潤(rùn)2、根據(jù)需求彈性考慮各種價(jià)格及其對(duì)價(jià)格的影響3、確定能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格水平小結(jié)價(jià)格與銷量的關(guān)系是由產(chǎn)品的需求彈性決定的。1、明確目標(biāo)利193.變動(dòng)本錢定價(jià)法以變動(dòng)本錢為根底，不計(jì)算固定本錢，按變動(dòng)本錢加預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)來(lái)確定價(jià)格的方法。公式：產(chǎn)品單價(jià)=單位變動(dòng)本錢+單位邊際奉獻(xiàn)3.變動(dòng)本錢定價(jià)法以變動(dòng)本錢為根底，不計(jì)算固定本錢，按變動(dòng)本20[例]某企業(yè)某產(chǎn)品銷售量為2000件，固定本錢為3000元，變動(dòng)本錢為100000元，邊際奉獻(xiàn)為20000元。1、用變動(dòng)本錢定價(jià)法求該產(chǎn)品的單價(jià)。2、計(jì)算產(chǎn)品采用這個(gè)價(jià)格時(shí)的利潤(rùn)。3、分析采用變動(dòng)本錢定價(jià)法的適用情況。[例]某企業(yè)某產(chǎn)品銷售量為2000件，固定本錢為300021理解價(jià)值定價(jià)法即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供給高價(jià)值的產(chǎn)品。〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)22〔三〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的本錢或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。投標(biāo)遞價(jià)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說(shuō)是依賴對(duì)企業(yè)本錢或需求的密切聯(lián)系，不如說(shuō)是取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于本錢，以致惡化它的地位?！踩掣?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，23投標(biāo)遞價(jià)法在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。期望利潤(rùn)判斷法公司的遞價(jià)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤(rùn)9,5001000．818110,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116投標(biāo)遞價(jià)法在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡24心理定價(jià)

奇數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)價(jià)格線定價(jià)促銷定價(jià)折扣定價(jià)差異定價(jià)地區(qū)性定價(jià)二、定價(jià)策略

心理定價(jià)

奇數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)價(jià)格線定251，地區(qū)性定價(jià)

地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)〔世界〕各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。一個(gè)議題是公司該不該對(duì)遙遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)本錢及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)〔特別在國(guó)際貿(mào)易中〕。當(dāng)購(gòu)置者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)置物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購(gòu)置者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。1，地區(qū)性定價(jià)

地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)〔世界〕各地的顧客如262，價(jià)格折扣和折讓

為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)置行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)置，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的根本價(jià)格。這種價(jià)風(fēng)格整――被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣：現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)置者的一種價(jià)格折扣。〞2/10，凈30〞。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)根底上提供折扣〔每張訂單〕，在累計(jì)根底上提供折扣〔在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量〕。2，價(jià)格折扣和折讓

為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)置行為，例如及早付清27功能折扣功能折扣〔也叫貿(mào)易折扣:〕，是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后效勞的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的效勞。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)置非當(dāng)令商品或效勞的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。舊貨折價(jià)折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。功能折扣功能折扣〔也叫貿(mào)易折扣:〕，是由制造廠商向履行283，促銷定價(jià)

公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)置。犧牲品定價(jià)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)置正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)置?，F(xiàn)金回扣券：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)置的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)置產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下到達(dá)清倉(cāng)的目的。3，促銷定價(jià)

公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早29低息貸款：汽車業(yè)。3％利息。較長(zhǎng)的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款本錢考慮較少〔如利率〕，他們擔(dān)憂的是每月的支付自己能不能承受。保證和效勞合同：公司可以增加免費(fèi)保證或效勞合同來(lái)促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或效勞，也可選擇減少價(jià)格的方法。心理折價(jià)：這是指成心給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元〞。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。低息貸款：汽車業(yè)。3％利息。304，差異定價(jià)

公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差異定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映本錢比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)效勞。4，差異定價(jià)

31差異定價(jià)有以下幾種形式顧客細(xì)分定價(jià)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或效勞，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的本錢是不成比例的。形象定價(jià)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。地點(diǎn)定價(jià)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的本錢是相同的?！踩鐒≡旱奈恢脙r(jià)格〕時(shí)間定價(jià)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途收費(fèi)。差異定價(jià)有以下幾種形式顧客細(xì)分定價(jià)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)32實(shí)行差異定價(jià)的條件實(shí)行這種差異定價(jià)，必須具備一定條件。第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差異定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差異定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。實(shí)行差異定價(jià)的條件實(shí)行這種差異定價(jià)，必須具備一定條件。33三，價(jià)格變更和對(duì)它的反響

發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)格變化的反響對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反響三，價(jià)格變更和對(duì)它的反響

發(fā)動(dòng)降價(jià)341，發(fā)動(dòng)降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。以低本錢為根底進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低本錢。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。1，發(fā)動(dòng)降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)35發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)藏，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：36引起提價(jià)的原因本錢膨脹。供不應(yīng)求。產(chǎn)品性能提高。競(jìng)爭(zhēng)減少。引起提價(jià)的原因373，價(jià)格變化的反響

任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)置者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供給廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反響。顧客的反響競(jìng)爭(zhēng)者的反響3，價(jià)格變化的反響

任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)置者、競(jìng)爭(zhēng)者、384，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反響

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)〔對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反響的自由度較大〕4，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反響

同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)39在作出反響前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)本錢的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者方案作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反響，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反響？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反響，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的答復(fù)很可能是什么？在作出反響前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題：40市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：維持原價(jià)格：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度，當(dāng)他認(rèn)為〔a〕如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤(rùn)；〔b〕不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；〔c〕當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、效勞和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要廉價(jià)得多。市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)41降價(jià)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椤瞐〕他的本錢將隨著數(shù)量增加而下降；〔b〕他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；〔c〕一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。推出廉價(jià)產(chǎn)品線還擊：一種最正確反響是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反響。降價(jià)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。42在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的情況下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反響的步驟競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)？把我們的價(jià)格保持在現(xiàn)行的價(jià)格水平上，繼續(xù)注視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格這個(gè)價(jià)格對(duì)我們的銷售量是否地有重大的影響？它會(huì)成為長(zhǎng)期性的減價(jià)嗎？它的價(jià)格跌了多少？跌2％以下，我們附帶提供下次購(gòu)置的折扣券跌2％－4％，我們降至競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)水平的一半跌4％以上，我們跌到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的情況下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反響的步驟競(jìng)爭(zhēng)者是否已減價(jià)43第六章定價(jià)策略

營(yíng)銷價(jià)格定價(jià)程序定價(jià)方法和定價(jià)策略價(jià)格的變動(dòng)和應(yīng)變措施第六章定價(jià)策略

營(yíng)銷價(jià)格44一，營(yíng)銷價(jià)格

市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

一，營(yíng)銷價(jià)格

市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳vs.45二、企業(yè)的定價(jià)程序2．測(cè)定需求3．估計(jì)本錢5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)4．分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和貨色二、企業(yè)的定價(jià)程序2．測(cè)定需求3．估計(jì)本錢5．選擇定價(jià)方法6461，選擇定價(jià)目標(biāo)

維持企業(yè)生存爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化〔最適合價(jià)格策略〕爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率領(lǐng)先〔市場(chǎng)滲透定價(jià)法〕爭(zhēng)取迅速收回投資〔市場(chǎng)撇脂定價(jià)法〕爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先1，選擇定價(jià)目標(biāo)

維持企業(yè)生存472,測(cè)定需求〔Q2-Q1〕/Q1

E=

〔P2-P1〕/P1

△Q/Q1

E=

△P/P12,測(cè)定需求△Q/Q1

E48＄15＄10價(jià)格

100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價(jià)格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無(wú)彈性需求（b）有彈性需求＄15＄10價(jià)格＄15＄10價(jià)格493，估計(jì)本錢

本錢的類型固定本錢〔如折舊費(fèi)、房地租、辦公費(fèi)用、上層管理人員報(bào)酬等相對(duì)固定的開(kāi)支〕是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的本錢。變動(dòng)本錢〔如原材料、工資等〕是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。

總本錢=固定本錢+變動(dòng)本錢3，估計(jì)本錢

本錢的類型504，分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和貨色在由市場(chǎng)需求和本錢所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的本錢、價(jià)格和可能的價(jià)格反響也在幫助公司制定它的價(jià)格。公司需要對(duì)它的本錢和競(jìng)爭(zhēng)者的本錢進(jìn)行比較，以了解它有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物的質(zhì)量。4，分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和貨色在由市場(chǎng)需求和本錢所決定的可能51成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本加成定價(jià)法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

變動(dòng)成本定價(jià)法*需求導(dǎo)向定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法

投標(biāo)遞價(jià)定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)方法和定價(jià)策略一、定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)方法和定價(jià)策略一、定價(jià)方法52〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法變動(dòng)本錢定價(jià)法*

〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法53〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢加成定價(jià)法

按產(chǎn)品單位本錢加上一定比例的毛利定出銷價(jià)。[例1]某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品單位本錢為180元，本錢加成率為10%，采用本錢加成定價(jià)法確定該產(chǎn)品的單位價(jià)格。加成率：預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品本錢數(shù)的百分比。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品本錢×〔1+加成率〕〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢加成定價(jià)法

按產(chǎn)品單位本錢加上54[例3]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，固定本錢為100000元，單位變動(dòng)本錢為80元，產(chǎn)量為1000件，本錢利潤(rùn)率為10%，試算該產(chǎn)品的單位價(jià)格。[例2]某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總本錢為180000元，產(chǎn)量為1000件，本錢利潤(rùn)率為10%，試算該產(chǎn)品的單位價(jià)格。[例3]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，固定本錢為100000元，55[例4]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，機(jī)器折舊費(fèi)6000元，辦公費(fèi)為4000元，上層管理人員報(bào)酬為9000元，購(gòu)進(jìn)原材料20000元，支付工人工資為60000元，產(chǎn)量為1000件，本錢加成率為10%，計(jì)算該產(chǎn)品的單位價(jià)格。[例4]某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，機(jī)器折舊費(fèi)6000元，辦公562.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法以總本錢為根底，加上一定的目標(biāo)利潤(rùn)，計(jì)算出實(shí)際目標(biāo)的總銷售收入，再根據(jù)產(chǎn)量〔或銷售量〕計(jì)算出單位產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤(rùn)預(yù)計(jì)銷售量2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法以總本錢為根底，加上一定的目標(biāo)利潤(rùn)57[例]某企業(yè)生產(chǎn)一種抽油煙機(jī)，總本錢為800000元，月產(chǎn)量方案為5000臺(tái)，預(yù)計(jì)全部售出。

〔1〕當(dāng)企業(yè)總收入恰好等總本錢時(shí)，該產(chǎn)品的單位價(jià)格是多少？〔2〕現(xiàn)采用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，該企業(yè)把目標(biāo)利潤(rùn)定為200000元，該產(chǎn)品的單位價(jià)格是多少？〔3〕如果不改變?cè)瓋r(jià)，該企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)200000元的目標(biāo)利潤(rùn)？[例]某企業(yè)生產(chǎn)一種抽油煙機(jī)，總本錢為800000元，月產(chǎn)58

·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000總收入目標(biāo)利潤(rùn)=0總本錢固定本錢單位銷售量(臺(tái))

決定目標(biāo)價(jià)格的收支平衡圖1

·4001,2001,000800600200千元059

·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000總收入目標(biāo)利潤(rùn)總本錢固定本錢單位銷售量(臺(tái))

決定目標(biāo)價(jià)格的收支平衡圖2

·4001,2001,000800600200千元060

·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000總收入目標(biāo)利潤(rùn)總本錢固定本錢單位銷售量(臺(tái))

決定目標(biāo)價(jià)格的收支平衡圖3

·4001,2001,000800600200千元061小結(jié)價(jià)格與銷量的關(guān)系是由產(chǎn)品的需求彈性決定的。價(jià)格要定在什么水平，還要取決于產(chǎn)品的需求彈性1、明確目標(biāo)利潤(rùn)2、根據(jù)需求彈性考慮各種價(jià)格及其對(duì)價(jià)格的影響3、確定能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的價(jià)格水平小結(jié)價(jià)格與銷量的關(guān)系是由產(chǎn)品的需求彈性決定的。1、明確目標(biāo)利623.變動(dòng)本錢定價(jià)法以變動(dòng)本錢為根底，不計(jì)算固定本錢，按變動(dòng)本錢加預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)來(lái)確定價(jià)格的方法。公式：產(chǎn)品單價(jià)=單位變動(dòng)本錢+單位邊際奉獻(xiàn)3.變動(dòng)本錢定價(jià)法以變動(dòng)本錢為根底，不計(jì)算固定本錢，按變動(dòng)本63[例]某企業(yè)某產(chǎn)品銷售量為2000件，固定本錢為3000元，變動(dòng)本錢為100000元，邊際奉獻(xiàn)為20000元。1、用變動(dòng)本錢定價(jià)法求該產(chǎn)品的單價(jià)。2、計(jì)算產(chǎn)品采用這個(gè)價(jià)格時(shí)的利潤(rùn)。3、分析采用變動(dòng)本錢定價(jià)法的適用情況。[例]某企業(yè)某產(chǎn)品銷售量為2000件，固定本錢為300064理解價(jià)值定價(jià)法即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供給高價(jià)值的產(chǎn)品?！捕承枨髮?dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價(jià)值定價(jià)65〔三〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，很少注意自己的本錢或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與它主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭(zhēng)者或低于競(jìng)爭(zhēng)者。投標(biāo)遞價(jià)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法也支配一些對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)。企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)與其說(shuō)是依賴對(duì)企業(yè)本錢或需求的密切聯(lián)系，不如說(shuō)是取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。某企業(yè)想要贏得某個(gè)合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。同時(shí)，公司不能將價(jià)格定得低于本錢，以致惡化它的地位?！踩掣?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，66投標(biāo)遞價(jià)法在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡。期望利潤(rùn)判斷法公司的遞價(jià)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤(rùn)9,5001000．818110,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116投標(biāo)遞價(jià)法在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡67心理定價(jià)

奇數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)價(jià)格線定價(jià)促銷定價(jià)折扣定價(jià)差異定價(jià)地區(qū)性定價(jià)二、定價(jià)策略

心理定價(jià)

奇數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)價(jià)格線定681，地區(qū)性定價(jià)

地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)〔世界〕各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。一個(gè)議題是公司該不該對(duì)遙遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)本錢及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)〔特別在國(guó)際貿(mào)易中〕。當(dāng)購(gòu)置者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)置物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購(gòu)置者在付款時(shí)要求提供其他的條款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。1，地區(qū)性定價(jià)

地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)〔世界〕各地的顧客如692，價(jià)格折扣和折讓

為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)置行為，例如及早付清賬單，批量購(gòu)置，淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改它們的根本價(jià)格。這種價(jià)風(fēng)格整――被稱為折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣：現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購(gòu)置者的一種價(jià)格折扣。〞2/10，凈30〞。數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計(jì)根底上提供折扣〔每張訂單〕，在累計(jì)根底上提供折扣〔在一個(gè)規(guī)定的時(shí)期內(nèi)訂購(gòu)的數(shù)量〕。2，價(jià)格折扣和折讓

為了報(bào)簽顧客的某種購(gòu)置行為，例如及早付清70功能折扣功能折扣〔也叫貿(mào)易折扣:〕，是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后效勞的貿(mào)易渠道成員所提供的一種折扣。對(duì)不同的貿(mào)易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖歉鞣N各樣的效勞。然而，制造廠商必須向同一種貿(mào)易渠道成員提供同樣的功能折扣。季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)置非當(dāng)令商品或效勞的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn)。折讓折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型。舊貨折價(jià)折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍。促銷折讓是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告和支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。功能折扣功能折扣〔也叫貿(mào)易折扣:〕，是由制造廠商向履行713，促銷定價(jià)

公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早的購(gòu)置。犧牲品定價(jià)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)置正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)置?，F(xiàn)金回扣券：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)置的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)置產(chǎn)品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下到達(dá)清倉(cāng)的目的。3，促銷定價(jià)

公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來(lái)刺激更早72低息貸款：汽車業(yè)。3％利息。較長(zhǎng)的付款條款：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款本錢考慮較少〔如利率〕，他們擔(dān)憂的是每月的支付自己能不能承受。保證和效勞合同：公司可以增加免費(fèi)保證或效勞合同來(lái)促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或效勞，也可選擇減少價(jià)格的方法。心理折價(jià)：這是指成心給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元〞。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。低息貸款：汽車業(yè)。3％利息。734，差異定價(jià)

公司常常會(huì)修改它們的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。差異定價(jià)描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映本錢比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)效勞。4，差異定價(jià)

74差異定價(jià)有以下幾種形式顧客細(xì)分定價(jià)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或效勞，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的本錢是不成比例的。形象定價(jià)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。地點(diǎn)定價(jià)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的本錢是相同的?！踩鐒≡旱奈恢脙r(jià)格〕時(shí)間定價(jià)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途收費(fèi)。差異定價(jià)有以下幾種形式顧客細(xì)分定價(jià)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)75實(shí)行差異定價(jià)的條件實(shí)行這種差異定價(jià)，必須具備一定條件。第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差異定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差異定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。實(shí)行差異定價(jià)的條件實(shí)行這種差異定價(jià)，必須具備一定條件。76三，價(jià)格變更和對(duì)它的反響

發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)格變化的反響對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反響三，價(jià)格變更和對(duì)它的反響

發(fā)動(dòng)降價(jià)771，發(fā)動(dòng)降價(jià)

有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。以低本錢為根