旅游營銷渠道策略課件

旅游市營教學目標：1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基本概念。2、初步掌握網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷渠道的有關(guān)知識。3、掌握旅游營銷渠道策略。4、掌握旅游中間商的有關(guān)知識。教學重點：1、掌握旅游營銷渠道策略。2、新型營銷渠道的知識。3、旅游中間商有關(guān)知識。教學難點：掌握旅游營銷渠道策略。教學方法：講授法計劃學時：4學時學時分配：理論4學時第九章旅游渠道策略旅游市營教學目標：1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基1旅游市營一、旅游營銷渠道的含義

旅游營銷渠道是指旅游產(chǎn)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到目標市場旅游者所經(jīng)過的途徑或通道。第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)旅游者旅游中間商旅游市營一、旅游營銷渠道的含義第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、2旅游市營第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式1．實物流2．所有權(quán)流3．付款流4．信息流供應(yīng)商運輸者倉庫制造商經(jīng)銷商運輸者顧客運輸者倉庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運輸者

銀行顧客運輸者倉庫、銀行5．促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商旅游市營第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式1．實物流23旅游市營第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式二、營銷渠道的長與寬及多與少（一）渠道的長度

渠道的長度就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。（二）渠道的寬度渠道的寬度是指，組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。（三）多渠道與少渠道渠道的多重性，是指企業(yè)根據(jù)目標市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。分銷渠道的寬與窄密集分銷選擇分銷獨家分銷旅游市營第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式二、營銷渠道4旅游市營三、旅游營銷渠道功能第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式促銷與銷售配套簡化交易程序信息反饋承擔風險旅游市營三、旅游營銷渠道功能第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功5旅游市營四、旅游營銷渠道的模式（一）直接營銷渠道概念——不經(jīng)過任何中間商，直接把產(chǎn)品銷售給消費者。優(yōu)點：①產(chǎn)銷直接見面，及時了解需求，便于提供服務(wù)②流通環(huán)節(jié)少、時間短、費用省缺點：①人、財、物力分散，承擔經(jīng)營風險②銷售范圍有限，不利生產(chǎn)發(fā)展第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式最終消費者制造商旅游市營四、旅游營銷渠道的模式第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、6旅游市營（二）間接營銷渠道概念——通過一個以上的中間商銷售產(chǎn)品優(yōu)點：①

節(jié)省商業(yè)投資，減少交易次數(shù)，加快資金周轉(zhuǎn)；②擴大銷售范圍，提高市場占有率；③簡化產(chǎn)銷關(guān)系，方便顧客購買。缺點：①銷售環(huán)節(jié)增加，銷售費用和流通時間相應(yīng)增加；②

產(chǎn)品銷售困難時，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。

第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式批發(fā)商批發(fā)商零售商最終消費者零售商最終消費者批發(fā)商零售商最終消費者制造商制造商制造商旅游市營（二）間接營銷渠道第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能7旅游市營一、渠道演變（一）傳統(tǒng)營銷渠道（二）營銷渠道系統(tǒng)即渠道成員之間都實現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互聯(lián)系比較緊密。

1、垂直營銷渠道組織2、水平營銷渠道組織指在不改變所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的前提下，兩個或兩個以上的同一環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商在購銷關(guān)系上結(jié)成的聯(lián)合分銷網(wǎng)絡(luò)3、多渠道組織4、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第二節(jié)旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭與合作旅游市營一、渠道演變第二節(jié)旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭8旅游市營是指商品在銷售過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和通道都是實現(xiàn)設(shè)計的一體化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。1)公司式垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型2)管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織形成一個連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型3)合同式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。契約型垂直營銷渠道組織旅游市營是指商品在銷售過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)9旅游市營傳統(tǒng)渠道與垂直營銷渠道的區(qū)別與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。專業(yè)化管理和集中執(zhí)行，以達到預(yù)定的經(jīng)營效益和最佳市場效果。

供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道旅游市營傳統(tǒng)渠道與垂直營銷渠道的區(qū)別與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別供應(yīng)10旅游市營二、渠道沖突、競爭與合作（一）渠道沖突1、渠道沖突的類型（1）橫向沖突（2）縱向沖突2、渠道沖突的原因目標不一致任務(wù)和權(quán)利不明確知覺差異依賴性（二）渠道競爭（三）渠道合作第二節(jié)旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭與合作旅游市營二、渠道沖突、競爭與合作第二節(jié)旅游營銷渠道的演變11旅游市營一、營銷渠道的長短、寬窄、多少二、傳統(tǒng)渠道與垂直營銷渠道系統(tǒng)的區(qū)別課前復(fù)習供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道旅游市營一、營銷渠道的長短、寬窄、多少課前復(fù)習供應(yīng)商生產(chǎn)商零12旅游市營一、旅游中間商的概念旅游中間商處于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游者之間，是專門從事旅游產(chǎn)品交換的中介組織。第三節(jié)旅游中間商旅游市營一、旅游中間商的概念第三節(jié)旅游中間13旅游市營第三節(jié)旅游中間商二、旅游中間商的類型（一）按旅游中間商業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分1、旅游批發(fā)商2、旅游零售商（二）根據(jù)是否購買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)劃分1、旅游經(jīng)銷商2、旅游代理商旅游經(jīng)銷商和旅游代理商的獲利方式有什么不同旅游市營第三節(jié)旅游中間商二、旅游中間商的類型14旅游市營渠道術(shù)語旅游經(jīng)紀人一個中間機構(gòu)，其工作是把旅游產(chǎn)品買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。旅游服務(wù)商一個中間機構(gòu)，它參與旅游產(chǎn)品分銷過程，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，也不談判購買或銷售。旅游批發(fā)商旅游分銷商一個商業(yè)企業(yè)，只組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游經(jīng)銷商和旅游零售商，不直接面對公眾銷售。旅游經(jīng)銷商一個中間機構(gòu)，一方面組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游零售商，另一方面也面向公眾直接銷售。旅游零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)通途的最終旅游消費者出售產(chǎn)品或服務(wù)。旅游代理商一個中間機構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護旅游生產(chǎn)商的利益，但對產(chǎn)品沒有所有權(quán)。旅游銷售隊伍直接受旅游企業(yè)雇用的一群員工，根據(jù)企業(yè)要求出售旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游銷售代表一個公司，它可代表幾家旅游生產(chǎn)商并銷售產(chǎn)品。它受數(shù)個企業(yè)雇用，代替或增強他們的內(nèi)部銷售力量旅游市營渠道術(shù)語旅游經(jīng)紀人一個中間機構(gòu)，其工作是把旅游產(chǎn)品買15旅游市營第三節(jié)旅游中間商二、選擇旅游中間商的原則（一）經(jīng)濟性（二）控制性（三）適應(yīng)性原則旅游市營第三節(jié)旅游中間商二、選擇旅游中間商的原則原則16旅游市營第三節(jié)旅游中間商三、對中間商的激勵（一）提升與中間商的合作關(guān)系（二）開展形式多樣的激勵活動激勵旅游市營第三節(jié)旅游中間商三、對中間商的激勵激勵17旅游市營第四節(jié)旅游營銷渠道的選擇與調(diào)整決策

一、旅游營銷渠道選擇的影響因素（一）法律因素（二）市場因素（三）產(chǎn)品因素（四）企業(yè)自身因素（五）中間商因素旅游市營第四節(jié)旅游營銷渠道的選擇與調(diào)整決策一、旅游營銷渠18旅游市營第四節(jié)旅游營銷渠道的選擇與調(diào)整決策

二、旅游營銷渠道的調(diào)整策略（一）增減旅游分銷渠道中的旅游中間商。（二）增減某一旅游分銷渠道。（三）改變整個旅游分銷渠道。旅游市營第四節(jié)旅游營銷渠道的選擇與調(diào)整決策二、旅游營銷渠19旅游市營閱讀資料

斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的14個步驟。

步驟1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究。

步驟2：全面了解當前分銷系統(tǒng)。步驟3：組織現(xiàn)行渠道研討會和個別談話。

步驟4：分析競爭者渠道。

步驟5：估計當前渠道的短期機會。步驟6：制訂短期進攻計劃。

步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。

步驟8：對高數(shù)量最終用戶進行需要分析。

步驟9：分析當前采用的行業(yè)標準和制度。步驟10；設(shè)計“理想的”渠道系統(tǒng)。步驟11：設(shè)計“管理導向”系統(tǒng)――既是理想化又受現(xiàn)實限制。

步驟12：差距分析――即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。

步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟14：設(shè)計最優(yōu)渠道。

旅游市營閱讀資料斯特恩和吉米尼咨詢公司總結(jié)20旅游市營第五節(jié)新型旅游營銷渠道的構(gòu)建

一、直復(fù)營銷二、特許經(jīng)營三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道旅游市營第五節(jié)新型旅游營銷渠道的構(gòu)建一、直復(fù)營銷21旅游市營教學目標：1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基本概念。2、初步掌握網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷渠道的有關(guān)知識。3、掌握旅游營銷渠道策略。4、掌握旅游中間商的有關(guān)知識。教學重點：1、掌握旅游營銷渠道策略。2、新型營銷渠道的知識。3、旅游中間商有關(guān)知識。教學難點：掌握旅游營銷渠道策略。教學方法：講授法計劃學時：4學時學時分配：理論4學時第九章旅游渠道策略旅游市營教學目標：1、了解旅游者購買便捷性、旅游營銷渠道的基22旅游市營一、旅游營銷渠道的含義

旅游營銷渠道是指旅游產(chǎn)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到目標市場旅游者所經(jīng)過的途徑或通道。第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)旅游者旅游中間商旅游市營一、旅游營銷渠道的含義第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、23旅游市營第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式1．實物流2．所有權(quán)流3．付款流4．信息流供應(yīng)商運輸者倉庫制造商經(jīng)銷商運輸者顧客運輸者倉庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運輸者

銀行顧客運輸者倉庫、銀行5．促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商旅游市營第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式1．實物流224旅游市營第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式二、營銷渠道的長與寬及多與少（一）渠道的長度

渠道的長度就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)數(shù)。（二）渠道的寬度渠道的寬度是指，組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。（三）多渠道與少渠道渠道的多重性，是指企業(yè)根據(jù)目標市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。分銷渠道的寬與窄密集分銷選擇分銷獨家分銷旅游市營第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式二、營銷渠道25旅游市營三、旅游營銷渠道功能第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式促銷與銷售配套簡化交易程序信息反饋承擔風險旅游市營三、旅游營銷渠道功能第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功26旅游市營四、旅游營銷渠道的模式（一）直接營銷渠道概念——不經(jīng)過任何中間商，直接把產(chǎn)品銷售給消費者。優(yōu)點：①產(chǎn)銷直接見面，及時了解需求，便于提供服務(wù)②流通環(huán)節(jié)少、時間短、費用省缺點：①人、財、物力分散，承擔經(jīng)營風險②銷售范圍有限，不利生產(chǎn)發(fā)展第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式最終消費者制造商旅游市營四、旅游營銷渠道的模式第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、27旅游市營（二）間接營銷渠道概念——通過一個以上的中間商銷售產(chǎn)品優(yōu)點：①

節(jié)省商業(yè)投資，減少交易次數(shù)，加快資金周轉(zhuǎn)；②擴大銷售范圍，提高市場占有率；③簡化產(chǎn)銷關(guān)系，方便顧客購買。缺點：①銷售環(huán)節(jié)增加，銷售費用和流通時間相應(yīng)增加；②

產(chǎn)品銷售困難時，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。

第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能與模式批發(fā)商批發(fā)商零售商最終消費者零售商最終消費者批發(fā)商零售商最終消費者制造商制造商制造商旅游市營（二）間接營銷渠道第一節(jié)旅游營銷渠道的含義、功能28旅游市營一、渠道演變（一）傳統(tǒng)營銷渠道（二）營銷渠道系統(tǒng)即渠道成員之間都實現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互聯(lián)系比較緊密。

1、垂直營銷渠道組織2、水平營銷渠道組織指在不改變所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的前提下，兩個或兩個以上的同一環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商在購銷關(guān)系上結(jié)成的聯(lián)合分銷網(wǎng)絡(luò)3、多渠道組織4、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第二節(jié)旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭與合作旅游市營一、渠道演變第二節(jié)旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭29旅游市營是指商品在銷售過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和通道都是實現(xiàn)設(shè)計的一體化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。1)公司式垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型2)管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織形成一個連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型3)合同式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。契約型垂直營銷渠道組織旅游市營是指商品在銷售過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)30旅游市營傳統(tǒng)渠道與垂直營銷渠道的區(qū)別與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。專業(yè)化管理和集中執(zhí)行，以達到預(yù)定的經(jīng)營效益和最佳市場效果。

供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道旅游市營傳統(tǒng)渠道與垂直營銷渠道的區(qū)別與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別供應(yīng)31旅游市營二、渠道沖突、競爭與合作（一）渠道沖突1、渠道沖突的類型（1）橫向沖突（2）縱向沖突2、渠道沖突的原因目標不一致任務(wù)和權(quán)利不明確知覺差異依賴性（二）渠道競爭（三）渠道合作第二節(jié)旅游營銷渠道的演變、沖突、競爭與合作旅游市營二、渠道沖突、競爭與合作第二節(jié)旅游營銷渠道的演變32旅游市營一、營銷渠道的長短、寬窄、多少二、傳統(tǒng)渠道與垂直營銷渠道系統(tǒng)的區(qū)別課前復(fù)習供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道旅游市營一、營銷渠道的長短、寬窄、多少課前復(fù)習供應(yīng)商生產(chǎn)商零33旅游市營一、旅游中間商的概念旅游中間商處于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游者之間，是專門從事旅游產(chǎn)品交換的中介組織。第三節(jié)旅游中間商旅游市營一、旅游中間商的概念第三節(jié)旅游中間34旅游市營第三節(jié)旅游中間商二、旅游中間商的類型（一）按旅游中間商業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分1、旅游批發(fā)商2、旅游零售商（二）根據(jù)是否購買旅游產(chǎn)品的所有權(quán)劃分1、旅游經(jīng)銷商2、旅游代理商旅游經(jīng)銷商和旅游代理商的獲利方式有什么不同旅游市營第三節(jié)旅游中間商二、旅游中間商的類型35旅游市營渠道術(shù)語旅游經(jīng)紀人一個中間機構(gòu)，其工作是把旅游產(chǎn)品買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。旅游服務(wù)商一個中間機構(gòu)，它參與旅游產(chǎn)品分銷過程，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，也不談判購買或銷售。旅游批發(fā)商旅游分銷商一個商業(yè)企業(yè)，只組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游經(jīng)銷商和旅游零售商，不直接面對公眾銷售。旅游經(jīng)銷商一個中間機構(gòu)，一方面組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游零售商，另一方面也面向公眾直接銷售。旅游零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)通途的最終旅游消費者出售產(chǎn)品或服務(wù)。旅游代理商一個中間機構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護旅游生產(chǎn)商的利益，但對產(chǎn)品沒有所有權(quán)。旅游銷售隊伍直接受旅游企業(yè)雇用的一群員工，根據(jù)企業(yè)要求出售旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游銷售代表一個公司，它可代表幾家旅游生產(chǎn)商并銷售產(chǎn)品。它受數(shù)個企業(yè)雇用，代替或增強他們的內(nèi)部銷售力量旅游市營渠道術(shù)語旅游經(jīng)紀人一個中間機構(gòu)，其工作是把旅游產(chǎn)品買36旅游市營第三節(jié)旅游中間商二、選擇旅游中間商的原則（一）經(jīng)濟性（二）控制性（三）適應(yīng)性原則旅游市營第三節(jié)旅游中間商二、選擇旅游中間商的原則原則37旅游市營