某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件

某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析目錄1.品牌發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)狀況2.品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值3.品牌決策及定位4.品牌命名與設(shè)計(jì)5.品牌推廣與延伸6.品牌危機(jī)管理及其國(guó)際化策略7.品牌管理實(shí)踐的評(píng)價(jià)8.對(duì)維他奶發(fā)展未來(lái)前景的建議目錄1.品牌發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)狀況品牌命名維他奶這個(gè)名字創(chuàng)新并且獨(dú)特，維他奶的本質(zhì)是“豆?jié){”但它舍“漿”而取“奶”，不但套用了英語(yǔ)中“豆奶”(soyamilk)的概念，更重要的，是強(qiáng)調(diào)了它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和作為牛奶代用品的身份。此外，“維他”來(lái)自拉丁文vita，意即“生命”，而在英語(yǔ)中，又有vitamin一字，指人體不可缺少的營(yíng)養(yǎng)成分；也有vitality一字，意即“活力”。維他奶這個(gè)命名，正好迎合了當(dāng)時(shí)在歐美剛剛開(kāi)始流行的營(yíng)養(yǎng)學(xué)說(shuō)?？梢哉f(shuō)。無(wú)論在產(chǎn)品本身的構(gòu)思和它的名稱來(lái)說(shuō)，維他奶這商品在當(dāng)時(shí)都是很有創(chuàng)意的品牌命名維他奶這個(gè)名字創(chuàng)新并且獨(dú)特，維他奶的本質(zhì)是“豆?jié){”但品牌發(fā)展歷程70年以前70年初—70年中70年代中期80年代

作為牛奶代用品和廉價(jià)飲品，主要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供營(yíng)養(yǎng)。人們生活水平提高，對(duì)于掉價(jià)的維他奶需求降低，豆品公司業(yè)務(wù)陷入低潮。主打年輕人消費(fèi)品和消閑飲品。

香港：以人們對(duì)維他奶的親切感和認(rèn)同感為依托，樹(shù)立經(jīng)典飲品的形象。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在美國(guó)成為高檔的天然飲品。品牌發(fā)展歷程70年以前70年初—70年中70年代中期80年代品牌決策品牌建立決策品牌種類決策品牌名稱決策品牌擴(kuò)展決策1975年維他奶首度從瑞典引入TetraPak（利樂(lè)包裝紙）保鮮包裝設(shè)備，加入250毫升的紙包裝1976年維他奶以“維他”品牌，推出一系列果汁飲品1979年推出檸檬茶及菊花茶等飲品維他奶采用制造商品牌，使得豆奶與維他奶的名字緊密地結(jié)合在一起，也為顧客提供了質(zhì)量保證，為自己樹(shù)立形象，建立長(zhǎng)期的影響，有利于企業(yè)的發(fā)展和新產(chǎn)品的推廣，同時(shí)也為維他奶以后的品牌擴(kuò)展做鋪墊。1976年維他奶以“維他”品牌，推出一系列果汁飲品，其后又于1979年推出檸檬茶及菊花茶等飲，采用公司名稱加個(gè)別品牌名稱決，利用維他奶在消費(fèi)者心中建立良好品牌形象，配合附加個(gè)別產(chǎn)品的特色，建立起新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸合作品牌品牌決策品牌建立決策品牌種類決策品牌名稱決策品牌擴(kuò)展決策19當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)豆奶類產(chǎn)品茶類飲品原味麥精朱古力味蜜瓜味五谷紅棗椰子味Mocha朱古力、咖啡味、紅豆味、香芋味、茉香豆奶、黑豆奶、香草味、黑豆奶、維他檸檬茶維他LIGHT檸檬茶維他菊花茶維他LIGHT菊花茶維他綠茶維他清心棧維他果然系維他茶字典維他烏龍茶維他白茶系列維他鮮牛奶其他產(chǎn)品純鮮牛奶“家庭奶”牛奶飲品高鈣低脂牛奶飲品朱古力牛奶飲品高鈣低脂朱古力奶草莓牛奶飲品其他產(chǎn)品維他純蒸餾水、維他果汁飲品、維他豆?jié){系列、維他至尊咖啡、維他汽水當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)豆奶類產(chǎn)品茶類飲品原味維他檸檬茶維他鮮牛奶其他產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況123創(chuàng)立公司的巧妙動(dòng)機(jī)：有“中國(guó)之?！敝Q的大豆，富含蛋白質(zhì)而價(jià)格低廉，大豆制成的豆奶應(yīng)該可以替代牛奶在歷史的潮流中起伏：引進(jìn)高溫加熱殺菌處理，保質(zhì)有了保證，銷量開(kāi)始大增新時(shí)代，新的未來(lái)：維他奶一直秉承著健康的理念，堅(jiān)定不移的向前邁步經(jīng)營(yíng)狀況123創(chuàng)立公司的巧妙動(dòng)機(jī)：有“中國(guó)之?！敝Q的大豆，品牌內(nèi)涵屬性：味道好，有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值利益：安全，可靠，無(wú)添加，是天然飲

料，可放心飲用

用戶：無(wú)論是走在時(shí)代尖端的年輕人，還是注重營(yíng)養(yǎng)的兒童，抑或是老人家，都愛(ài)喝維他奶

個(gè)性：喝維他奶更加健康，喝維他奶更

加開(kāi)心

文化：兩千多年的歷史，豆?jié){與油條的完美搭配，香港人本土文化的組成部分，經(jīng)典之作，特殊的情切感和認(rèn)同感

價(jià)值：綠色健康的食品，健康的維他奶早餐價(jià)值品牌內(nèi)涵屬性利益用戶個(gè)性文化品牌內(nèi)涵屬性：味道好，有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值價(jià)值品牌內(nèi)涵屬性利益用戶個(gè)性品牌核心價(jià)值早餐喝豆奶，是一種健康飲食新趨勢(shì)，是社會(huì)的潮流！一杯豆奶，健康一個(gè)民族。早餐喝豆奶是中國(guó)人對(duì)自己優(yōu)秀傳統(tǒng)飲食文化的回歸！豆奶對(duì)人體益處多,有營(yíng)養(yǎng),沒(méi)負(fù)擔(dān)品牌核心價(jià)值早餐喝豆奶，是一種健康飲食新趨勢(shì)，是社會(huì)的潮流！市場(chǎng)分析顧客需求行業(yè)機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)分析顧客需求行業(yè)機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌具體定位1940年20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代新世紀(jì)廉價(jià)飲品消閑飲品經(jīng)典飲品天然飲料品牌具體定位1940年20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代新世紀(jì)Swot分析優(yōu)勢(shì)良好的運(yùn)營(yíng)績(jī)效多樣的口味，精美的包裝完美自然的原料全球型的業(yè)務(wù)劣勢(shì)中國(guó)大陸的低市場(chǎng)份額中國(guó)大陸不成功的推銷方式?jīng)]有電子零售的存在威脅原料不足與原料價(jià)格上漲行業(yè)內(nèi)外的猛烈競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的偏好機(jī)會(huì)牛奶產(chǎn)業(yè)的災(zāi)難，豆奶的機(jī)會(huì)大陸的潛力之星符合綠色食品的趨勢(shì)Swot分析優(yōu)勢(shì)良好的運(yùn)營(yíng)績(jī)效多樣的口味，精美的包裝完美自然某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件品牌推廣廣告公關(guān)關(guān)系直效營(yíng)銷銷售促銷銷售渠道品牌推廣廣告公關(guān)關(guān)系直效營(yíng)銷銷售促銷銷售渠道品牌推廣之營(yíng)銷策略定價(jià)策略

初期低價(jià)：為營(yíng)養(yǎng)不良的人群提供一種既便宜又營(yíng)養(yǎng)的牛奶替代品。

后期推出高價(jià)的高端產(chǎn)品：滿足部分追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的需求。品牌推廣之營(yíng)銷策略定價(jià)策略營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略

把維他奶打造成年年輕人喜歡的消費(fèi)品，使維他奶向其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略把維他奶打造成年年輕人喜歡的消費(fèi)品，使維營(yíng)銷策略品牌策略

針對(duì)美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者脂肪過(guò)多的問(wèn)題，維他奶的定位轉(zhuǎn)為高檔的“天然飲品”，即沒(méi)有加入色素和添加劑等人工成分、脂肪含量低，這一定位大受國(guó)際市場(chǎng)的歡迎。

結(jié)果，維他奶演繹了歷史性的趣事，從低價(jià)格的窮人“牛奶”到高價(jià)格的低脂健康“牛奶”。

營(yíng)銷策略品牌策略營(yíng)銷策略促銷策略：邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)與牛奶不同的地方，展示維他奶的獨(dú)特之處。營(yíng)銷策略促銷策略：邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)與牛奶不同的地方，展示維品牌推廣－銷售渠道

維他奶公司的分銷渠道模式是垂直渠道系統(tǒng)模式。而在這之前，維他奶除了每日派送外亦通過(guò)零售商分校方式銷售。在各地設(shè)立的維他奶分公司上，所有分銷渠道都是通過(guò)廠商，然后再到所選擇的經(jīng)銷商，然后再到零售店，最后才到需要產(chǎn)品的消費(fèi)者。在一整條的銷售渠道線上，經(jīng)銷商與零售商占了主導(dǎo)地位。

因此作為一種快速消費(fèi)品，超市及各大小零售店成為了維他奶的主要銷售渠道，同時(shí)配合促銷與海報(bào)宣傳，為維他奶打開(kāi)了消費(fèi)者市場(chǎng)。品牌推廣－銷售渠道維他奶公司的分銷渠道模式是垂直渠道廣告電視廣告：全面滲透日常生活超市促銷以及銷售點(diǎn)海報(bào)：定期定點(diǎn)舉辦報(bào)刊雜志：明確針對(duì)固定讀者群一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“綠色牛奶”一個(gè)氣氛：以感情訴求為主線，讓消費(fèi)者在輕松愉快的

氛圍中了解我們的產(chǎn)品一個(gè)記?。河涀∑放频拿帧S他奶一個(gè)信息：比牛奶更健康，營(yíng)養(yǎng)更容易吸收廣告電視廣告：全面滲透日常生活超市促銷以及銷售點(diǎn)海報(bào)：定期定品牌推廣－公共關(guān)系1維他奶關(guān)愛(ài)留守兒童2維他奶來(lái)自非轉(zhuǎn)基因大豆的綠色“輕能量”3隨時(shí)隨地舒展身心的“維他奶輕瑜伽”4無(wú)處不在的維他奶“輕生活”5維他奶時(shí)尚的“輕食主義”6維他奶“輕食低碳營(yíng)養(yǎng)餐桌”7維他奶“低碳、綠色、輕松生活”理念傳遞品牌推廣－公共關(guān)系1維他奶關(guān)愛(ài)留守兒童2維他奶來(lái)自非轉(zhuǎn)基因大品牌推廣－公共關(guān)系

銷售促銷維他奶的銷售促銷主要是在超市中進(jìn)行。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品打折，捆綁出售或者贈(zèng)送禮品的方式吸引消費(fèi)者的注意。良好的促銷有助于消費(fèi)者建立購(gòu)買習(xí)慣，提高銷售業(yè)績(jī)，爭(zhēng)取潛在顧客，增加顧客對(duì)品牌的接受度。

直效營(yíng)銷能夠直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知的有效手段。而作為擁有超過(guò)70年悠久歷史的香港品牌，維他奶沒(méi)有固步自封而是緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，致力于打造能為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的品牌。維他奶對(duì)消費(fèi)者核心需求的關(guān)注和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，得到了社會(huì)各界及消費(fèi)者的信賴和高度肯定，品牌價(jià)值也得到大幅的提高。品牌推廣－公共關(guān)系銷售促銷直效營(yíng)銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一、包裝背景大專色的使用，讓包裝在貨架中更加醒目與搶眼，使產(chǎn)品在銷售行為中占得先機(jī)；

二、升級(jí)使用新版維他奶LOGO，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、更加高檔，提升產(chǎn)品價(jià)值感；

三、新包裝設(shè)計(jì)巧妙加入奶花，強(qiáng)調(diào)維他奶是奶的本質(zhì)，固化產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)景和時(shí)機(jī)，更有利于搶占早餐奶類飲品市場(chǎng)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一、包裝背景大專色的使用，讓包裝在貨架中更加醒目品牌延伸維他奶集團(tuán)采用的是同行業(yè)品牌延伸策略，原產(chǎn)品“維他奶”與其延伸出來(lái)的其他的產(chǎn)品都是屬于快速消費(fèi)品，屬于食品行業(yè)，從關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)的豆奶類產(chǎn)品，到果汁，牛奶，茶，汽水等等。從豆奶到牛奶從豆奶到檸檬茶品牌延伸維他奶集團(tuán)采用的是同行業(yè)品牌延伸策略，原產(chǎn)品“維他奶維他奶危機(jī)管理1995年10月，有顧客投訴維他奶有類似火水的味道，維他奶回收市面上同類產(chǎn)品維他奶集團(tuán)與專家合作，合力化解這次危機(jī)，聘請(qǐng)了瑞典籍專家到香港廠房展開(kāi)全面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題來(lái)自包裝機(jī)之后，為確保產(chǎn)品質(zhì)量，維他奶把整條生產(chǎn)線拆除及重新組合同年12月到次年2月期間，有三位顧客在飲用仍在有效期內(nèi)的麥精維他奶發(fā)現(xiàn)有酸味，在傳媒報(bào)導(dǎo)事件后，維他奶的深圳廠房停產(chǎn)及回收全部8百萬(wàn)包豆奶產(chǎn)品，但其后仍有兩位顧客發(fā)現(xiàn)維他奶產(chǎn)品有酸味，結(jié)果維他奶吧香港屯門(mén)廠房全面停產(chǎn)，并回收所有產(chǎn)品。維他奶危機(jī)管理1995年10月，有顧客投訴維他奶有類似火水的品牌國(guó)際化策略維他奶是最早進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的四大國(guó)際豆奶品牌之一，在向歐美消費(fèi)者推廣豆奶和豆類制品方面起到了主導(dǎo)作用。歐洲人特別注重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感，越來(lái)越多的年輕婦女和家庭開(kāi)始選擇營(yíng)養(yǎng)型的豆奶來(lái)替代傳統(tǒng)的碳酸型飲料。原本只是受到中國(guó)消費(fèi)者的豆奶，開(kāi)始被外國(guó)人所接受。品牌國(guó)際化策略維他奶是最早進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的四大國(guó)際豆奶品牌之一某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件社會(huì)文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心理因素企業(yè)營(yíng)銷策略經(jīng)濟(jì)因素

演變歷程維他奶出現(xiàn)低迷發(fā)展發(fā)展出現(xiàn)新方向全面發(fā)展社會(huì)文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心馬斯洛需求層次對(duì)變身過(guò)程的指導(dǎo)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要

自我實(shí)現(xiàn)需要

馬斯洛需求層次對(duì)變身過(guò)程的指導(dǎo)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的分析了解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的分析了解豆?jié){變身維他奶，顧客心理歷程

1.求實(shí)動(dòng)機(jī)：有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代替品

2.求美動(dòng)機(jī)：貼近年輕人多姿多彩的生活；它

是窮人的牛奶。

3.求廉動(dòng)機(jī)：追求廉價(jià)飲品

4.求名動(dòng)機(jī)：香港本土飲食文化的一個(gè)重要組成部分，“經(jīng)典飲品”。

5.求新奇動(dòng)機(jī)：高檔的天然飲品。豆?jié){變身維他奶，顧客心理歷程1.求實(shí)動(dòng)機(jī)：有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代替廣告的力量廣告的力量某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件社會(huì)營(yíng)銷觀念空杯循環(huán)再用

維他奶曾與香港兩間連鎖便利店7-11及OK便利店合作，推出維他奶空杯回收計(jì)劃。便利店會(huì)為每個(gè)退回的維他奶空杯回贈(zèng)港幣5毫，此計(jì)劃獲得香港環(huán)保組織地球之友的嘉許，地球之友亦希望其他飲品生產(chǎn)商推出類似的回收計(jì)劃。社會(huì)營(yíng)銷觀念空杯循環(huán)再用營(yíng)銷渠道

維他奶公司的分銷渠道模式是

垂直營(yíng)銷渠道策略。

就是通過(guò)在各地設(shè)立分公司，進(jìn)行銷售?，F(xiàn)在已經(jīng)在深圳、上海、南海、美國(guó)麻省艾爾市及澳洲維多利亞省開(kāi)設(shè)了分公司。營(yíng)銷渠道維他奶公司的分銷渠道模式是垂直營(yíng)銷渠質(zhì)量安全事件的處理

1995年10月，有顧客投訴維他奶飲品有類似火水的味道，維他奶立即回收市面上同類產(chǎn)品。

1995年12月至1996年2月期間，有3位顧客在飲用仍在有效期內(nèi)的麥精維他奶時(shí)，發(fā)現(xiàn)有酸味，在傳媒報(bào)導(dǎo)事件后，維他奶的深圳廠房停產(chǎn)及回收全部8百萬(wàn)包紙包豆奶產(chǎn)品。但其后仍然有2位顧客發(fā)現(xiàn)維他奶產(chǎn)品有酸味，結(jié)果維他奶需把香港屯門(mén)廠房亦全面停產(chǎn)，并回收所有包括豆奶及其他飲品。以1996年1月16日計(jì)算，回收的產(chǎn)品達(dá)到一千三百萬(wàn)包。

事件發(fā)生后，香港衛(wèi)生署對(duì)維他奶進(jìn)行多次抽樣檢驗(yàn)，在51個(gè)樣本中，細(xì)菌含量及各樣成份皆沒(méi)有超越標(biāo)準(zhǔn)，但為了維持消費(fèi)者的信心，維他奶聘請(qǐng)瑞典籍專家到香港廠房作詳細(xì)調(diào)查。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題源自包裝機(jī)，為確保產(chǎn)品質(zhì)量，維他奶把整條生產(chǎn)線拆除及重新組合。維他奶產(chǎn)品質(zhì)量安全事故獲得解決。質(zhì)量安全事件的處理1995年10月，有顧客投訴總結(jié)

從豆?jié){變成維他奶，由窮人的牛奶直至國(guó)際飲品的過(guò)程，給了我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

1.作為企業(yè)，應(yīng)以消費(fèi)者的需求和欲望為重點(diǎn)，不斷加以突破與改變。

了解消費(fèi)者的各種潛在需求，順應(yīng)消費(fèi)者的觀念，從而贏得市場(chǎng)，最中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化?？偨Y(jié)總結(jié)

2.樹(shù)立經(jīng)典的品牌形象，培養(yǎng)品牌的親切

感和認(rèn)同感。

讓品牌文化融入到地域文化，并成為其不可或缺的一部分，從而使品牌文化能夠一脈傳承?？偨Y(jié)2.樹(shù)立經(jīng)典的品牌形象，培養(yǎng)品牌的親切感和認(rèn)同感總結(jié)3.做好危機(jī)公關(guān)，維護(hù)品牌信譽(yù)，建立良好客戶關(guān)系。

完善好售后服務(wù)，保證顧客滿意度是企業(yè)長(zhǎng)存且興盛發(fā)展的根本?？偨Y(jié)3.做好危機(jī)公關(guān)，維護(hù)品牌信譽(yù)，建立良好客戶關(guān)系。某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析目錄1.品牌發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)狀況2.品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值3.品牌決策及定位4.品牌命名與設(shè)計(jì)5.品牌推廣與延伸6.品牌危機(jī)管理及其國(guó)際化策略7.品牌管理實(shí)踐的評(píng)價(jià)8.對(duì)維他奶發(fā)展未來(lái)前景的建議目錄1.品牌發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)狀況品牌命名維他奶這個(gè)名字創(chuàng)新并且獨(dú)特，維他奶的本質(zhì)是“豆?jié){”但它舍“漿”而取“奶”，不但套用了英語(yǔ)中“豆奶”(soyamilk)的概念，更重要的，是強(qiáng)調(diào)了它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和作為牛奶代用品的身份。此外，“維他”來(lái)自拉丁文vita，意即“生命”，而在英語(yǔ)中，又有vitamin一字，指人體不可缺少的營(yíng)養(yǎng)成分；也有vitality一字，意即“活力”。維他奶這個(gè)命名，正好迎合了當(dāng)時(shí)在歐美剛剛開(kāi)始流行的營(yíng)養(yǎng)學(xué)說(shuō)?？梢哉f(shuō)。無(wú)論在產(chǎn)品本身的構(gòu)思和它的名稱來(lái)說(shuō)，維他奶這商品在當(dāng)時(shí)都是很有創(chuàng)意的品牌命名維他奶這個(gè)名字創(chuàng)新并且獨(dú)特，維他奶的本質(zhì)是“豆?jié){”但品牌發(fā)展歷程70年以前70年初—70年中70年代中期80年代

作為牛奶代用品和廉價(jià)飲品，主要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供營(yíng)養(yǎng)。人們生活水平提高，對(duì)于掉價(jià)的維他奶需求降低，豆品公司業(yè)務(wù)陷入低潮。主打年輕人消費(fèi)品和消閑飲品。

香港：以人們對(duì)維他奶的親切感和認(rèn)同感為依托，樹(shù)立經(jīng)典飲品的形象。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在美國(guó)成為高檔的天然飲品。品牌發(fā)展歷程70年以前70年初—70年中70年代中期80年代品牌決策品牌建立決策品牌種類決策品牌名稱決策品牌擴(kuò)展決策1975年維他奶首度從瑞典引入TetraPak（利樂(lè)包裝紙）保鮮包裝設(shè)備，加入250毫升的紙包裝1976年維他奶以“維他”品牌，推出一系列果汁飲品1979年推出檸檬茶及菊花茶等飲品維他奶采用制造商品牌，使得豆奶與維他奶的名字緊密地結(jié)合在一起，也為顧客提供了質(zhì)量保證，為自己樹(shù)立形象，建立長(zhǎng)期的影響，有利于企業(yè)的發(fā)展和新產(chǎn)品的推廣，同時(shí)也為維他奶以后的品牌擴(kuò)展做鋪墊。1976年維他奶以“維他”品牌，推出一系列果汁飲品，其后又于1979年推出檸檬茶及菊花茶等飲，采用公司名稱加個(gè)別品牌名稱決，利用維他奶在消費(fèi)者心中建立良好品牌形象，配合附加個(gè)別產(chǎn)品的特色，建立起新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸合作品牌品牌決策品牌建立決策品牌種類決策品牌名稱決策品牌擴(kuò)展決策19當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)豆奶類產(chǎn)品茶類飲品原味麥精朱古力味蜜瓜味五谷紅棗椰子味Mocha朱古力、咖啡味、紅豆味、香芋味、茉香豆奶、黑豆奶、香草味、黑豆奶、維他檸檬茶維他LIGHT檸檬茶維他菊花茶維他LIGHT菊花茶維他綠茶維他清心棧維他果然系維他茶字典維他烏龍茶維他白茶系列維他鮮牛奶其他產(chǎn)品純鮮牛奶“家庭奶”牛奶飲品高鈣低脂牛奶飲品朱古力牛奶飲品高鈣低脂朱古力奶草莓牛奶飲品其他產(chǎn)品維他純蒸餾水、維他果汁飲品、維他豆?jié){系列、維他至尊咖啡、維他汽水當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)豆奶類產(chǎn)品茶類飲品原味維他檸檬茶維他鮮牛奶其他產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況123創(chuàng)立公司的巧妙動(dòng)機(jī)：有“中國(guó)之?！敝Q的大豆，富含蛋白質(zhì)而價(jià)格低廉，大豆制成的豆奶應(yīng)該可以替代牛奶在歷史的潮流中起伏：引進(jìn)高溫加熱殺菌處理，保質(zhì)有了保證，銷量開(kāi)始大增新時(shí)代，新的未來(lái)：維他奶一直秉承著健康的理念，堅(jiān)定不移的向前邁步經(jīng)營(yíng)狀況123創(chuàng)立公司的巧妙動(dòng)機(jī)：有“中國(guó)之?！敝Q的大豆，品牌內(nèi)涵屬性：味道好，有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值利益：安全，可靠，無(wú)添加，是天然飲

料，可放心飲用

用戶：無(wú)論是走在時(shí)代尖端的年輕人，還是注重營(yíng)養(yǎng)的兒童，抑或是老人家，都愛(ài)喝維他奶

個(gè)性：喝維他奶更加健康，喝維他奶更

加開(kāi)心

文化：兩千多年的歷史，豆?jié){與油條的完美搭配，香港人本土文化的組成部分，經(jīng)典之作，特殊的情切感和認(rèn)同感

價(jià)值：綠色健康的食品，健康的維他奶早餐價(jià)值品牌內(nèi)涵屬性利益用戶個(gè)性文化品牌內(nèi)涵屬性：味道好，有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值價(jià)值品牌內(nèi)涵屬性利益用戶個(gè)性品牌核心價(jià)值早餐喝豆奶，是一種健康飲食新趨勢(shì)，是社會(huì)的潮流！一杯豆奶，健康一個(gè)民族。早餐喝豆奶是中國(guó)人對(duì)自己優(yōu)秀傳統(tǒng)飲食文化的回歸！豆奶對(duì)人體益處多,有營(yíng)養(yǎng),沒(méi)負(fù)擔(dān)品牌核心價(jià)值早餐喝豆奶，是一種健康飲食新趨勢(shì)，是社會(huì)的潮流！市場(chǎng)分析顧客需求行業(yè)機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)分析顧客需求行業(yè)機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌具體定位1940年20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代新世紀(jì)廉價(jià)飲品消閑飲品經(jīng)典飲品天然飲料品牌具體定位1940年20世紀(jì)70年代20世紀(jì)80年代新世紀(jì)Swot分析優(yōu)勢(shì)良好的運(yùn)營(yíng)績(jī)效多樣的口味，精美的包裝完美自然的原料全球型的業(yè)務(wù)劣勢(shì)中國(guó)大陸的低市場(chǎng)份額中國(guó)大陸不成功的推銷方式?jīng)]有電子零售的存在威脅原料不足與原料價(jià)格上漲行業(yè)內(nèi)外的猛烈競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的偏好機(jī)會(huì)牛奶產(chǎn)業(yè)的災(zāi)難，豆奶的機(jī)會(huì)大陸的潛力之星符合綠色食品的趨勢(shì)Swot分析優(yōu)勢(shì)良好的運(yùn)營(yíng)績(jī)效多樣的口味，精美的包裝完美自然某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件品牌推廣廣告公關(guān)關(guān)系直效營(yíng)銷銷售促銷銷售渠道品牌推廣廣告公關(guān)關(guān)系直效營(yíng)銷銷售促銷銷售渠道品牌推廣之營(yíng)銷策略定價(jià)策略

初期低價(jià)：為營(yíng)養(yǎng)不良的人群提供一種既便宜又營(yíng)養(yǎng)的牛奶替代品。

后期推出高價(jià)的高端產(chǎn)品：滿足部分追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的需求。品牌推廣之營(yíng)銷策略定價(jià)策略營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略

把維他奶打造成年年輕人喜歡的消費(fèi)品，使維他奶向其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略把維他奶打造成年年輕人喜歡的消費(fèi)品，使維營(yíng)銷策略品牌策略

針對(duì)美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者脂肪過(guò)多的問(wèn)題，維他奶的定位轉(zhuǎn)為高檔的“天然飲品”，即沒(méi)有加入色素和添加劑等人工成分、脂肪含量低，這一定位大受國(guó)際市場(chǎng)的歡迎。

結(jié)果，維他奶演繹了歷史性的趣事，從低價(jià)格的窮人“牛奶”到高價(jià)格的低脂健康“牛奶”。

營(yíng)銷策略品牌策略營(yíng)銷策略促銷策略：邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)與牛奶不同的地方，展示維他奶的獨(dú)特之處。營(yíng)銷策略促銷策略：邁進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)與牛奶不同的地方，展示維品牌推廣－銷售渠道

維他奶公司的分銷渠道模式是垂直渠道系統(tǒng)模式。而在這之前，維他奶除了每日派送外亦通過(guò)零售商分校方式銷售。在各地設(shè)立的維他奶分公司上，所有分銷渠道都是通過(guò)廠商，然后再到所選擇的經(jīng)銷商，然后再到零售店，最后才到需要產(chǎn)品的消費(fèi)者。在一整條的銷售渠道線上，經(jīng)銷商與零售商占了主導(dǎo)地位。

因此作為一種快速消費(fèi)品，超市及各大小零售店成為了維他奶的主要銷售渠道，同時(shí)配合促銷與海報(bào)宣傳，為維他奶打開(kāi)了消費(fèi)者市場(chǎng)。品牌推廣－銷售渠道維他奶公司的分銷渠道模式是垂直渠道廣告電視廣告：全面滲透日常生活超市促銷以及銷售點(diǎn)海報(bào)：定期定點(diǎn)舉辦報(bào)刊雜志：明確針對(duì)固定讀者群一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：“綠色牛奶”一個(gè)氣氛：以感情訴求為主線，讓消費(fèi)者在輕松愉快的

氛圍中了解我們的產(chǎn)品一個(gè)記?。河涀∑放频拿帧S他奶一個(gè)信息：比牛奶更健康，營(yíng)養(yǎng)更容易吸收廣告電視廣告：全面滲透日常生活超市促銷以及銷售點(diǎn)海報(bào)：定期定品牌推廣－公共關(guān)系1維他奶關(guān)愛(ài)留守兒童2維他奶來(lái)自非轉(zhuǎn)基因大豆的綠色“輕能量”3隨時(shí)隨地舒展身心的“維他奶輕瑜伽”4無(wú)處不在的維他奶“輕生活”5維他奶時(shí)尚的“輕食主義”6維他奶“輕食低碳營(yíng)養(yǎng)餐桌”7維他奶“低碳、綠色、輕松生活”理念傳遞品牌推廣－公共關(guān)系1維他奶關(guān)愛(ài)留守兒童2維他奶來(lái)自非轉(zhuǎn)基因大品牌推廣－公共關(guān)系

銷售促銷維他奶的銷售促銷主要是在超市中進(jìn)行。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品打折，捆綁出售或者贈(zèng)送禮品的方式吸引消費(fèi)者的注意。良好的促銷有助于消費(fèi)者建立購(gòu)買習(xí)慣，提高銷售業(yè)績(jī)，爭(zhēng)取潛在顧客，增加顧客對(duì)品牌的接受度。

直效營(yíng)銷能夠直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知的有效手段。而作為擁有超過(guò)70年悠久歷史的香港品牌，維他奶沒(méi)有固步自封而是緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，致力于打造能為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的品牌。維他奶對(duì)消費(fèi)者核心需求的關(guān)注和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，得到了社會(huì)各界及消費(fèi)者的信賴和高度肯定，品牌價(jià)值也得到大幅的提高。品牌推廣－公共關(guān)系銷售促銷直效營(yíng)銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一、包裝背景大專色的使用，讓包裝在貨架中更加醒目與搶眼，使產(chǎn)品在銷售行為中占得先機(jī)；

二、升級(jí)使用新版維他奶LOGO，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、更加高檔，提升產(chǎn)品價(jià)值感；

三、新包裝設(shè)計(jì)巧妙加入奶花，強(qiáng)調(diào)維他奶是奶的本質(zhì)，固化產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng)景和時(shí)機(jī)，更有利于搶占早餐奶類飲品市場(chǎng)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一、包裝背景大專色的使用，讓包裝在貨架中更加醒目品牌延伸維他奶集團(tuán)采用的是同行業(yè)品牌延伸策略，原產(chǎn)品“維他奶”與其延伸出來(lái)的其他的產(chǎn)品都是屬于快速消費(fèi)品，屬于食品行業(yè)，從關(guān)注健康和營(yíng)養(yǎng)的豆奶類產(chǎn)品，到果汁，牛奶，茶，汽水等等。從豆奶到牛奶從豆奶到檸檬茶品牌延伸維他奶集團(tuán)采用的是同行業(yè)品牌延伸策略，原產(chǎn)品“維他奶維他奶危機(jī)管理1995年10月，有顧客投訴維他奶有類似火水的味道，維他奶回收市面上同類產(chǎn)品維他奶集團(tuán)與專家合作，合力化解這次危機(jī)，聘請(qǐng)了瑞典籍專家到香港廠房展開(kāi)全面的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題來(lái)自包裝機(jī)之后，為確保產(chǎn)品質(zhì)量，維他奶把整條生產(chǎn)線拆除及重新組合同年12月到次年2月期間，有三位顧客在飲用仍在有效期內(nèi)的麥精維他奶發(fā)現(xiàn)有酸味，在傳媒報(bào)導(dǎo)事件后，維他奶的深圳廠房停產(chǎn)及回收全部8百萬(wàn)包豆奶產(chǎn)品，但其后仍有兩位顧客發(fā)現(xiàn)維他奶產(chǎn)品有酸味，結(jié)果維他奶吧香港屯門(mén)廠房全面停產(chǎn)，并回收所有產(chǎn)品。維他奶危機(jī)管理1995年10月，有顧客投訴維他奶有類似火水的品牌國(guó)際化策略維他奶是最早進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的四大國(guó)際豆奶品牌之一，在向歐美消費(fèi)者推廣豆奶和豆類制品方面起到了主導(dǎo)作用。歐洲人特別注重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感，越來(lái)越多的年輕婦女和家庭開(kāi)始選擇營(yíng)養(yǎng)型的豆奶來(lái)替代傳統(tǒng)的碳酸型飲料。原本只是受到中國(guó)消費(fèi)者的豆奶，開(kāi)始被外國(guó)人所接受。品牌國(guó)際化策略維他奶是最早進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的四大國(guó)際豆奶品牌之一某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件某飲品市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析課件社會(huì)文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心理因素企業(yè)營(yíng)銷策略經(jīng)濟(jì)因素

演變歷程維他奶出現(xiàn)低迷發(fā)展發(fā)展出現(xiàn)新方向全面發(fā)展社會(huì)文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心馬斯洛需求層次對(duì)變身過(guò)程的指導(dǎo)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要

自我實(shí)現(xiàn)需要

馬斯洛需求層次對(duì)變身過(guò)程的指導(dǎo)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的分析了解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的分析了解豆?jié){變身維他奶，顧客心理歷程

1.求實(shí)動(dòng)機(jī)：有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代替品

2.求美動(dòng)機(jī)：貼近年輕人多姿多彩的生活；它

是窮人的牛奶。

3.求廉動(dòng)機(jī)：追求廉價(jià)飲品

4.求名動(dòng)機(jī)：香港本土飲食文化的一個(gè)重