全面渠道管理-課件

全面渠道管理全面渠道管理1

銷售額目標(biāo)渠道工作目標(biāo)管理產(chǎn)品鋪市目標(biāo)（覆蓋率）產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)實物流（廠家過程消費者）通路、渠道流全面渠道管理渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理渠道促銷流市場信息流實物狀態(tài)流資金流產(chǎn)品的動態(tài)流向渠道終端建設(shè)管理（工作標(biāo)準(zhǔn)化的過程管理）

2渠道工作目標(biāo)管理

分解

業(yè)務(wù)員目標(biāo)各單體店面目標(biāo)（周、月）

商超分解分解A、銷售額目標(biāo)KA賣場、商超各單體KA目標(biāo)（周、月）

KA賣場、商超目標(biāo)（提升）

制定目標(biāo)下達(dá)目標(biāo)分解

目標(biāo)實際

分解分解

批發(fā)經(jīng)銷商目標(biāo)重點寶寶店(支撐該經(jīng)銷商總目標(biāo)80％以上）

渠道工作目標(biāo)管理3渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理

A、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理制定年終返利政策、簽訂合同日常銷售獎勵政策經(jīng)銷商管理帳款管理（信用額、期、現(xiàn)款）經(jīng)銷商工作例會（年、季）企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康的預(yù)警

B、日常工作中的重要管理出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)（大批——二批——三批——仕多店）

——商超價格（區(qū)間價格及利潤比例控制管理）1、建立對經(jīng)銷商及網(wǎng)絡(luò)點管理的尋訪（拜訪）線路拜訪工作標(biāo)準(zhǔn)及流程動作2、建立經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)檔案和銷售網(wǎng)絡(luò)布局圖

全面渠道管理-課件4

3、建立對經(jīng)銷商出貨網(wǎng)絡(luò)終端的動態(tài)情況分析及信息反饋 預(yù)示4、建立對經(jīng)銷商分銷系統(tǒng)的檔案化管理系列

§掌握經(jīng)銷商的終端促銷執(zhí)行及沖竄貨、砸價的不良 行為的糾偏（守區(qū)銷售管理）§經(jīng)銷商產(chǎn)品鋪市率、市場占有率的分析及本公司產(chǎn) 品占經(jīng)銷商銷售總額的比例 §新產(chǎn)品及企業(yè)銷售動作的積極配合和執(zhí)行§銷售目標(biāo)的執(zhí)行動態(tài)及達(dá)標(biāo)§銷售網(wǎng)絡(luò)的配送力度及操作§競品動態(tài)（促銷、價位、銷售額等)§貸款回籠（信用額、期）§經(jīng)銷商時段、時期、點、面庫存（KA、大批、二 批）

5渠道終端建設(shè)管理

§終端建設(shè)管理是一個過程管理，是對本來無法量化的人為 服務(wù)按過程進(jìn)行細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)逐一完成——標(biāo)準(zhǔn)化的效率工作 管理。§簡單的交手庫位移動銷售只能是短期的行為銷售、現(xiàn)代意 義上的管理銷售是品牌的延伸拓展伸入，是管理控制市場 銷售?！煨詢r比發(fā)展為感受消費（超感性、隨心所欲）全面渠道管理-課件6消費者購買前的思維過程消費者的購買決策受環(huán)境的影響感知了解與說服動機(jī)家庭社會文化時間傾聽環(huán)境選擇評估有利經(jīng)驗或不利經(jīng)驗個人過程人際因素非人員影響購買決策購買評估感知家庭時間選擇有利經(jīng)驗個人過程人際因素7消費者個體感知過程廣告促銷新聞產(chǎn)品/店鋪價簽交談視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個性自我感覺態(tài)度信念習(xí)慣物理信息（刺激）生理過濾層（感知）心理過濾層（情感）信息需求欲望感知未感知認(rèn)識檔案（記憶）感知（知名度）廣告視覺個性物理信息（刺激）生8終端陳列：所謂經(jīng)銷商陳列就是產(chǎn)品到達(dá)消費者面前時的展示行為。（由于現(xiàn)在的終端陳列已引進(jìn)很多市場行為（路演等）內(nèi)容，所以 又叫市場終端陳列）

陳列:§地面產(chǎn)品碼放§柜臺產(chǎn)品展示§貨架（或陳列貨架）產(chǎn)品陳列§專用展柜或展臺§購買點的廣告陳列（插卡、立卡、桌卡、招牌、櫥窗陳列、宣傳單插架、海報支架、動 感POP、小型燈箱、價簽支架、產(chǎn)品托架等）

具體陳列項目：標(biāo)示售價陳列高度控制陳列貨架使用陳列位置店面廣告多樣化全面渠道管理-課件9

終端活化：氣氛的隆重、主動，視覺刺激。終端促銷：§直接利益給到消費者（越感性離消費者越近，越理性離消費 者越遠(yuǎn)）

§POP是重要手段（燈箱、海報、條幅、吊旗、指引牌、告之牌、標(biāo)語牌等）全面渠道管理-課件10產(chǎn)品的動態(tài)流向管理貨架陳列生動（生動化要求擺放）、清潔（抹布擦拭及破損清理）排面（品牌品種齊全，陳列面豐滿）§終端陳列生產(chǎn)日期的排列管理（先進(jìn)先出）價格、價簽的明顯及執(zhí)行檢查標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)范化操作、檔案化建檔

拜訪科學(xué)化（尋訪制度的合理性、制定KA、A、B、C尋訪線路）§理貨專業(yè)化訂貨的科學(xué)合理化（尋求以店面為訂貨單位的周期管理而不是以SKU 為單位，提高尋訪的工作效率、減少斷貨）標(biāo)準(zhǔn)化程序、語言及異議問題的處理§網(wǎng)點銷量的業(yè)績考評（分解店面銷量目標(biāo)、查點斷貨、檢查庫存、爭取訂單）§終端促銷實效性管理（促銷執(zhí)行的現(xiàn)場維護(hù)協(xié)調(diào)檢查，評估反饋）§溝通管理（了解競品信息、反饋本公司經(jīng)營產(chǎn)品的意見）、與店面有效的人際溝通公關(guān)

全面渠道管理-課件11

終端管理軟終端能力終端促銷硬終端能力終端管理體系建立終端人員能力提升終端布局改善終端硬件改善終端氛圍營造終端生動化終端助銷

12終端管理“金字塔”模塊

促銷檔期促銷范疇

助銷齊、全、好

庫存安全庫存

價格價格標(biāo)志價格問題

陳列擺放、陳列狀態(tài)最佳（垂直、平行）標(biāo)志面向

位置明顯、最佳位

分銷（鋪貨（含SKU））買的到產(chǎn)品質(zhì)量（范疇）周轉(zhuǎn)、整潔

先進(jìn)先出（日期）、不良產(chǎn)品

店內(nèi)管理要素對消費者購買影響程度終端管理“金字塔”模塊店內(nèi)管理要素對消費者購買影響程度13拜訪前準(zhǔn)備工作具體工作描述回顧拜訪計劃確定拜訪目的回顧上次拜訪檢查拜訪資料§確定當(dāng)日拜訪的零售門店及行程路線預(yù)約店堂相關(guān)負(fù)責(zé)人。§根據(jù)工作重點，明確工作目的及具體問題解決內(nèi)容。如新品進(jìn)入，促銷活動跟進(jìn)進(jìn)貨等?！旎仡櫳洗伟菰L過程中遺留問題，承諾事宜等?！靾蟊怼r格表、樣品、促銷計劃、pop、膠帶、抹布等。拜訪前準(zhǔn)備工作具體工作描述回顧拜訪計劃14拜訪中步驟具體工作描述禮貌問候店面檢查要素記錄相關(guān)數(shù)據(jù)客情、人情聯(lián)絡(luò)問候。分銷：是否達(dá)到分銷標(biāo)準(zhǔn)、新品是否上架？陳列：是否達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整產(chǎn)品、清潔工作、整理貨架產(chǎn)品。位置：是否是最好的位置或工作？標(biāo)準(zhǔn)位置。價格：零售價格是否有變動，是否在所要求的價格范圍內(nèi)、價格標(biāo)簽明顯。庫存：是否有某規(guī)格產(chǎn)品脫銷，安全庫存參數(shù)檢查。促銷：促銷是否進(jìn)入，是否執(zhí)行規(guī)定促銷活動內(nèi)容，檢查促銷活動執(zhí)行要素等。助銷：是否有助銷品，是否在最佳位置上。競品：競品動態(tài)（促銷、價格、新品）將店面檢查內(nèi)容記錄到巡回日報中。通過店面檢查發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會和存在的問題。拜訪中步驟具體工作描述禮貌問候客情、人情聯(lián)絡(luò)問15銷售陳述禮貌告別找到商超負(fù)責(zé)人，了解問題、需求、抱怨和投訴。根據(jù)問題闡明自己的觀點，共同探討如何解決問題。對店內(nèi)要素，提出相關(guān)改進(jìn)要求。（按需）進(jìn)入新產(chǎn)品/促銷活動（按需）確定補貨規(guī)格和數(shù)量記錄暫時無法解決的問題：包括產(chǎn)品問題、公司政策、客戶問題。達(dá)成共識：闡明下一步雙方的工作，對于不能立即解決問題承諾何時給予回復(fù)。與店內(nèi)人員禮貌告別，繼續(xù)拜訪下一家。銷售陳述找到商超負(fù)責(zé)人，了解問題、需求、抱怨和投訴。16拜訪后的跟進(jìn)工作和工作總結(jié)具體工作描述跟進(jìn)工作落實可以在下次拜訪時解決的問題/承諾。對于自己無法解決的問題，報請上級共同研究解決。填寫相關(guān)表格。跟進(jìn)相關(guān)事宜反饋。拜訪后的跟進(jìn)工作和工作總結(jié)具體工作描述跟進(jìn)工作17記錄內(nèi)容描述分銷陳列位置記錄的不單是本公司產(chǎn)品分銷情況，應(yīng)對整個品類的分銷狀況進(jìn)行記錄。對整個品類分銷品牌進(jìn)行記錄，對直接競爭對手的分銷規(guī)格進(jìn)行記錄。對公司產(chǎn)品的分銷進(jìn)行記錄。首先了解規(guī)范化的陳列標(biāo)準(zhǔn)要求。記錄公司產(chǎn)品和直接競爭對手的陳列狀況。記錄直接競爭對手的陳列位置及面位狀況。記錄本公司產(chǎn)品的陳列位置及面位狀況。（陳列位置包括貨架特殊陳列和貨架外特殊陳列，面位狀況包括各規(guī)格產(chǎn)品陳列數(shù)量）記錄內(nèi)容描述分銷記錄的不單是本公司產(chǎn)品分銷情況，應(yīng)對整個品類18庫存價格助銷促銷貨架貨物庫存，倉庫貨物庫存。記錄競爭對手的價格變動。記錄公司產(chǎn)品的價格異動。（異動包括：零售客戶不案合同約定自行升/降公司產(chǎn)品的價格，競爭對手因促銷而引起的價格變動。公司或競爭對手新品的價格等。）記錄直接競爭對手的助銷品使用使用狀況。記錄助銷的使用規(guī)格、數(shù)量、使用方法、和使用地點。記錄直接競爭對手促銷活動開始/結(jié)束的時間、促銷產(chǎn)品規(guī)格、活動方式、活動輔助形式。促銷人員的使用狀況，目標(biāo)消費者的評價等。記錄促銷期間的促銷產(chǎn)品及整個品牌的銷量、直接競爭對手的反應(yīng)。記錄促銷品的使用規(guī)格、數(shù)量、使用方法和使用地點。記錄端架、地堆（籠）的陳列情況及DM海報宣傳記錄。庫存價格貨架貨物庫存，倉庫貨物庫存。19拜訪頻率的制定1、按銷售額排名（相對值排名）2、按銷量排名（絕對值排名）我們現(xiàn)在制定的拜訪頻率1、將KA類剔除，單獨拜訪。2、按相對值排名前1——X為A類A類店每周拜訪2次前X——Y為B類B類店每周拜訪1次前Y——Z為C類C類店每周拜訪0.5次以每日15家為其拜訪數(shù)量以每周5個工作日以每天8小時工作計時以區(qū)劃片為原則區(qū)別以塊狀劃分每日拜訪區(qū)域拜訪頻率的制定20區(qū)域覆蓋圖周一周二周三周四周五周一周二周三周四周五周六周日31123456789101112131415161718192021222324252627282930區(qū)域覆蓋圖周一周二周三周四周五周一周二周三周四周五周六周日321訂單下達(dá)計算依據(jù)（略）安全庫存計算依據(jù)（略）全面渠道管理-課件22THANKSTHANKS23全面渠道管理全面渠道管理24

銷售額目標(biāo)渠道工作目標(biāo)管理產(chǎn)品鋪市目標(biāo)（覆蓋率）產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)實物流（廠家過程消費者）通路、渠道流全面渠道管理渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理渠道促銷流市場信息流實物狀態(tài)流資金流產(chǎn)品的動態(tài)流向渠道終端建設(shè)管理（工作標(biāo)準(zhǔn)化的過程管理）

25渠道工作目標(biāo)管理

分解

業(yè)務(wù)員目標(biāo)各單體店面目標(biāo)（周、月）

商超分解分解A、銷售額目標(biāo)KA賣場、商超各單體KA目標(biāo)（周、月）

KA賣場、商超目標(biāo)（提升）

制定目標(biāo)下達(dá)目標(biāo)分解

目標(biāo)實際

分解分解

批發(fā)經(jīng)銷商目標(biāo)重點寶寶店(支撐該經(jīng)銷商總目標(biāo)80％以上）

渠道工作目標(biāo)管理26渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理

A、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理制定年終返利政策、簽訂合同日常銷售獎勵政策經(jīng)銷商管理帳款管理（信用額、期、現(xiàn)款）經(jīng)銷商工作例會（年、季）企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康的預(yù)警

B、日常工作中的重要管理出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)（大批——二批——三批——仕多店）

——商超價格（區(qū)間價格及利潤比例控制管理）1、建立對經(jīng)銷商及網(wǎng)絡(luò)點管理的尋訪（拜訪）線路拜訪工作標(biāo)準(zhǔn)及流程動作2、建立經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)檔案和銷售網(wǎng)絡(luò)布局圖

全面渠道管理-課件27

3、建立對經(jīng)銷商出貨網(wǎng)絡(luò)終端的動態(tài)情況分析及信息反饋 預(yù)示4、建立對經(jīng)銷商分銷系統(tǒng)的檔案化管理系列

§掌握經(jīng)銷商的終端促銷執(zhí)行及沖竄貨、砸價的不良 行為的糾偏（守區(qū)銷售管理）§經(jīng)銷商產(chǎn)品鋪市率、市場占有率的分析及本公司產(chǎn) 品占經(jīng)銷商銷售總額的比例 §新產(chǎn)品及企業(yè)銷售動作的積極配合和執(zhí)行§銷售目標(biāo)的執(zhí)行動態(tài)及達(dá)標(biāo)§銷售網(wǎng)絡(luò)的配送力度及操作§競品動態(tài)（促銷、價位、銷售額等)§貸款回籠（信用額、期）§經(jīng)銷商時段、時期、點、面庫存（KA、大批、二 批）

28渠道終端建設(shè)管理

§終端建設(shè)管理是一個過程管理，是對本來無法量化的人為 服務(wù)按過程進(jìn)行細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)逐一完成——標(biāo)準(zhǔn)化的效率工作 管理?！旌唵蔚慕皇謳煳灰苿愉N售只能是短期的行為銷售、現(xiàn)代意 義上的管理銷售是品牌的延伸拓展伸入，是管理控制市場 銷售?！煨詢r比發(fā)展為感受消費（超感性、隨心所欲）全面渠道管理-課件29消費者購買前的思維過程消費者的購買決策受環(huán)境的影響感知了解與說服動機(jī)家庭社會文化時間傾聽環(huán)境選擇評估有利經(jīng)驗或不利經(jīng)驗個人過程人際因素非人員影響購買決策購買評估感知家庭時間選擇有利經(jīng)驗個人過程人際因素30消費者個體感知過程廣告促銷新聞產(chǎn)品/店鋪價簽交談視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個性自我感覺態(tài)度信念習(xí)慣物理信息（刺激）生理過濾層（感知）心理過濾層（情感）信息需求欲望感知未感知認(rèn)識檔案（記憶）感知（知名度）廣告視覺個性物理信息（刺激）生31終端陳列：所謂經(jīng)銷商陳列就是產(chǎn)品到達(dá)消費者面前時的展示行為。（由于現(xiàn)在的終端陳列已引進(jìn)很多市場行為（路演等）內(nèi)容，所以 又叫市場終端陳列）

陳列:§地面產(chǎn)品碼放§柜臺產(chǎn)品展示§貨架（或陳列貨架）產(chǎn)品陳列§專用展柜或展臺§購買點的廣告陳列（插卡、立卡、桌卡、招牌、櫥窗陳列、宣傳單插架、海報支架、動 感POP、小型燈箱、價簽支架、產(chǎn)品托架等）

具體陳列項目：標(biāo)示售價陳列高度控制陳列貨架使用陳列位置店面廣告多樣化全面渠道管理-課件32

終端活化：氣氛的隆重、主動，視覺刺激。終端促銷：§直接利益給到消費者（越感性離消費者越近，越理性離消費 者越遠(yuǎn)）

§POP是重要手段（燈箱、海報、條幅、吊旗、指引牌、告之牌、標(biāo)語牌等）全面渠道管理-課件33產(chǎn)品的動態(tài)流向管理貨架陳列生動（生動化要求擺放）、清潔（抹布擦拭及破損清理）排面（品牌品種齊全，陳列面豐滿）§終端陳列生產(chǎn)日期的排列管理（先進(jìn)先出）價格、價簽的明顯及執(zhí)行檢查標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)范化操作、檔案化建檔

拜訪科學(xué)化（尋訪制度的合理性、制定KA、A、B、C尋訪線路）§理貨專業(yè)化訂貨的科學(xué)合理化（尋求以店面為訂貨單位的周期管理而不是以SKU 為單位，提高尋訪的工作效率、減少斷貨）標(biāo)準(zhǔn)化程序、語言及異議問題的處理§網(wǎng)點銷量的業(yè)績考評（分解店面銷量目標(biāo)、查點斷貨、檢查庫存、爭取訂單）§終端促銷實效性管理（促銷執(zhí)行的現(xiàn)場維護(hù)協(xié)調(diào)檢查，評估反饋）§溝通管理（了解競品信息、反饋本公司經(jīng)營產(chǎn)品的意見）、與店面有效的人際溝通公關(guān)

全面渠道管理-課件34

終端管理軟終端能力終端促銷硬終端能力終端管理體系建立終端人員能力提升終端布局改善終端硬件改善終端氛圍營造終端生動化終端助銷

35終端管理“金字塔”模塊

促銷檔期促銷范疇

助銷齊、全、好

庫存安全庫存

價格價格標(biāo)志價格問題

陳列擺放、陳列狀態(tài)最佳（垂直、平行）標(biāo)志面向

位置明顯、最佳位

分銷（鋪貨（含SKU））買的到產(chǎn)品質(zhì)量（范疇）周轉(zhuǎn)、整潔

先進(jìn)先出（日期）、不良產(chǎn)品

店內(nèi)管理要素對消費者購買影響程度終端管理“金字塔”模塊店內(nèi)管理要素對消費者購買影響程度36拜訪前準(zhǔn)備工作具體工作描述回顧拜訪計劃確定拜訪目的回顧上次拜訪檢查拜訪資料§確定當(dāng)日拜訪的零售門店及行程路線預(yù)約店堂相關(guān)負(fù)責(zé)人?！旄鶕?jù)工作重點，明確工作目的及具體問題解決內(nèi)容。如新品進(jìn)入，促銷活動跟進(jìn)進(jìn)貨等?！旎仡櫳洗伟菰L過程中遺留問題，承諾事宜等。§報表、價格表、樣品、促銷計劃、pop、膠帶、抹布等。拜訪前準(zhǔn)備工作具體工作描述回顧拜訪