網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-網(wǎng)上消費(fèi)行為分析課件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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網(wǎng)上消費(fèi)行為分析.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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網(wǎng)上消費(fèi)行為分析.1網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)09年第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的價(jià)值為55.4億，同比增長(zhǎng)8.3%。據(jù)估計(jì)，09全年的收入將達(dá)到270億元。盛大，騰訊和網(wǎng)易分別以19.6%、16.5%和12.9%的比例位居前三名2網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)09年第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的價(jià)值為55.4億，同為什么玩游戲？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中學(xué)生和IT從業(yè)人員最多，分別占19%和10%網(wǎng)游用戶以19至35歲之間的年輕人居多，其中20-29這個(gè)年齡段的用戶占總用戶總數(shù)的60%接受過(guò)高等教育的用戶占所有玩家比例高達(dá)59%女性玩家約45%，但在游戲中使用女性角色的只占38%沿海地區(qū)的網(wǎng)游用戶數(shù)量遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)，廣東、江蘇和上海分列前三位網(wǎng)游用戶中使用電信服務(wù)的玩家最多，占38%，依次是網(wǎng)通23%，鐵通16%你從中能獲得什么商業(yè)啟示？3為什么玩游戲？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中學(xué)生和IT從業(yè)人員最多，分玩游戲的目的4玩游戲的目的4選擇游戲的影響因素5選擇游戲的影響因素5放棄游戲的原因6放棄游戲的原因6思考如果你是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷主管，以上信息對(duì)你有何啟示？你因?yàn)榭梢詮哪男┓矫娓倪M(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略？7思考如果你是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷主管，以上信息對(duì)你有何啟示？7網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹8網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為8我國(guó)網(wǎng)民的基本特征用戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)男性居多、中青年人占大部分、集中在發(fā)達(dá)城市、文化程度較高、收入中等偏下深層的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)用戶比較注重自我頭腦比較冷靜，擅長(zhǎng)理性分析喜好新鮮事物好勝，但缺乏耐心新型消費(fèi)者（未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者）9我國(guó)網(wǎng)民的基本特征用戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)9我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征主要特征越來(lái)越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)主要是靠自費(fèi)上網(wǎng)，但是盡量利用公費(fèi)上網(wǎng)首次上網(wǎng)的時(shí)間多集中在早上或者是晚上上網(wǎng)時(shí)間最常的多集中在晚上上網(wǎng)目的：將互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)信息工具分析使用方式大眾化、家庭化、生活化使用目的偏重信息化的高層次滿足10我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征主要特征10我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)買行為特征對(duì)許多產(chǎn)品，有占多數(shù)的用戶愿意在網(wǎng)上購(gòu)買或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集產(chǎn)品資料用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購(gòu)物最大的問(wèn)題依次是：安全性無(wú)保障、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、沒(méi)有方便的付款方式、送貨耗時(shí)、渠道不暢、價(jià)格不夠誘人。用戶比較多的擔(dān)心是：網(wǎng)上購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品無(wú)法直接了解帶來(lái)的失控感，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的安全問(wèn)題缺乏信賴。淘寶購(gòu)物“五宗罪”11我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)買行為特征對(duì)許多產(chǎn)品，有占多數(shù)的用戶愿意在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特征Whybuyingonline?節(jié)省時(shí)間：48.5%Savingtime:48.5%節(jié)約費(fèi)用：43.67%Savingcost:43.67%操作方便：42.4%Convenience:42.4%尋找稀有商品：33.5%Singularitygoods:33.5%出于好奇，有趣：25.5%Curiousness:25.5%其它：2.5%Others:2.5%Whattobuyonline?書(shū)刊(Books)：69.0%音像器材及制品：38.3%

Phonotapeandvideotapeequipment:電腦及相關(guān)產(chǎn)品(Computers)：33.2%禮品服務(wù)(Present)：12.1%通訊產(chǎn)品(Communications)：11.6%生活家居用品(Lifethings)：11.6%教育學(xué)習(xí)服務(wù)(Education)：：9.5%票務(wù)服務(wù)(Ticket)：7.9%家電產(chǎn)品(ElectricAppliances)：7.3%金融保險(xiǎn)服務(wù)：2.5%FinanceServices(bank/insurance/security)12網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特征Whybuyingonline?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特征PaymentWaysn 貨到付款：33.1%

COD(cashondelivery)n 網(wǎng)上支付：30.7%e-Paymentn 郵局匯款：30.0%Remittingmoneybypostofficen 銀行匯款：6.0%Remittingmoneybybankn 其它：0.2%

Others

DeliveryWaysn EMS：15.7%ExpressMailServicen 其它快遞：6.2%Otherexpressn 普通郵寄：39.8%Commonmailingn 航空、鐵路發(fā)運(yùn)：1.5%Deliverybyairportorrailwayn 送貨上門：36.4%Deliverydirectlytodoorn 其它(Others)：0.4%13網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特征PaymentWaysDeliveryWay網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)革命消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)商品與消費(fèi)者的距離消失、消費(fèi)的信息極為豐富極易傳播基于信息的消費(fèi)消費(fèi)者極易掌握豐富的信息，使得消費(fèi)行為有充分的信息依據(jù)，消費(fèi)質(zhì)量大大提高。資源節(jié)儉型消費(fèi)“合理消費(fèi)”，虛擬商店的無(wú)庫(kù)存或低庫(kù)存經(jīng)營(yíng)、中間環(huán)節(jié)減少、消費(fèi)者與生產(chǎn)者的直接快速交流與互動(dòng)。區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)者缺乏時(shí)間、缺乏注意力、缺乏信任度要求獨(dú)立、個(gè)性主張、置身其中、真實(shí)可靠消費(fèi)者是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買房的：億房網(wǎng)14網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)革命消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)消費(fèi)者是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買房的：億網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的基本特征個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快品牌忠誠(chéng)度下降15網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的基本特征個(gè)性消費(fèi)的回歸15網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹16網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為16網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知消費(fèi)者的網(wǎng)上交易可以描述為：為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在信息技術(shù)條件下進(jìn)行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)有以下三種方式瀏覽（browsing）：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒(méi)有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。探索（exploring）：在一個(gè)既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。特點(diǎn)是搜集到的參考信息有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的；尋找（searching）：在大信息量信息集里尋找特定項(xiàng)目并定位于信息的最有效的方式。三種認(rèn)知活動(dòng)的差異活動(dòng)方式目的性信息概貌效率認(rèn)知負(fù)荷計(jì)劃標(biāo)志依賴

瀏覽低高低低低高

探索中中中中中中

尋找高低高高高低

17網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知消費(fèi)者的網(wǎng)上交易可以描述為：17網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知：消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)的重要性PineII&Gilmore認(rèn)為產(chǎn)品購(gòu)買有多種途徑，消費(fèi)者并不是購(gòu)買物理產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品提供的體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真正價(jià)值，它包括認(rèn)知行為和情感行為。在消費(fèi)者確信做出一個(gè)購(gòu)買決定之前，他們經(jīng)常需要計(jì)算產(chǎn)品會(huì)提供期望的消費(fèi)體驗(yàn)的可能性。無(wú)數(shù)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是為消費(fèi)者做出此類的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)提供多種途徑而設(shè)計(jì)的，包括從雜貨店直接體驗(yàn)購(gòu)買到電視購(gòu)物中的的示范購(gòu)買。網(wǎng)上購(gòu)買其實(shí)是一種虛擬體驗(yàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物的是傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境用戶一般容易識(shí)別（高檔、中檔、實(shí)惠）和習(xí)慣（坐車、挑選、付款、送貨、退貨等），而網(wǎng)上消費(fèi)則需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（信息），進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀態(tài)，才有可能進(jìn)行網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)。18網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知：消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)的重要性18網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用（網(wǎng)站設(shè)計(jì)等）溝通策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略客戶關(guān)系消費(fèi)者特征網(wǎng)站設(shè)計(jì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性體驗(yàn)型訪問(wèn)目的型訪問(wèn)收集信息比較選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買行動(dòng)暫停購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)19網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上行為與網(wǎng)下行為互動(dòng)購(gòu)買渠道選擇網(wǎng)上購(gòu)買1混合購(gòu)買2網(wǎng)下購(gòu)買3信息收集方式互聯(lián)網(wǎng)上信息A認(rèn)可型A1進(jìn)取型A2保守型A3網(wǎng)上網(wǎng)下信息B過(guò)渡型B1混合型B2懷疑型B3傳統(tǒng)渠道信息C趨利型C1趨利型C2傳統(tǒng)型C3汽車是哪種類型？20網(wǎng)上行為與網(wǎng)下行為互動(dòng)購(gòu)買渠道選擇網(wǎng)上購(gòu)買混合購(gòu)買網(wǎng)下購(gòu)買網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹21網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為211、網(wǎng)上虛擬社區(qū)的新需求自我實(shí)現(xiàn)的需要Needsforself-actualization尊敬的需要Esteemneeds歸屬的需要AffiliationBelongingorSocialneeds安全的需要Safetyneeds生理的需要PhysiologicalneedsFigure:Maslow’sHierarchyofNeedsCommunication:E-mail/Chat/ICQCollecting:BBS-VirtualCommunityInteresting:PersonalWebSiteNewNeedsinInternet221、網(wǎng)上虛擬社區(qū)的新需求自我實(shí)Figure:Communic網(wǎng)上虛擬社會(huì)的新需求?興趣在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。從心理學(xué)的角度講，興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；一是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。?聚集虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。而且它是一個(gè)極為民主性的群體，使得經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們能夠在這里尋求到解脫。?交流聚集起來(lái)的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求，隨著這種信息交流的頻率的增加，逐步形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)類別（約翰.哈格爾）交易型社區(qū)：買賣產(chǎn)品、交流信息社區(qū)活動(dòng)，A興趣愛(ài)好型社區(qū)：共同愛(ài)好、關(guān)注點(diǎn)聚集在一起，足球俱樂(lè)部關(guān)系型社區(qū)：為殘疾和類似健康問(wèn)題提供幫助，使他們相互交流信息幻想型社區(qū)：允許人們之間進(jìn)行探索試驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲請(qǐng)思考分別滿足什么樣需求？23網(wǎng)上虛擬社會(huì)的新需求?興趣232、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)由后天的社會(huì)性或精神需要所引起的為滿足維持社會(huì)生活,進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。按照消費(fèi)者的購(gòu)買目的分求實(shí)心理動(dòng)機(jī)、求新心理動(dòng)機(jī)、求美心理動(dòng)機(jī)、求名心理動(dòng)機(jī)、求廉心理動(dòng)機(jī)我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)買的目的（分析其動(dòng)機(jī)）節(jié)省時(shí)間：45.5%節(jié)約費(fèi)用：41.3%操作方便：41.1%尋找稀有商品：31.8%出于好奇，有趣：26.1%242、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)24網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)按照消費(fèi)者的感性與理性分理智動(dòng)機(jī)：眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才做出的，對(duì)所要購(gòu)買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)。

感情動(dòng)機(jī)：低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于

喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的，具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)；高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)?；蓊檮?dòng)機(jī)：基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)，不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過(guò)失的時(shí)候，也能予以諒解25網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)按照消費(fèi)者的感性與理性分253、按訪問(wèn)特點(diǎn)分類（麥肯錫）263、按訪問(wèn)特點(diǎn)分類（麥肯錫）26網(wǎng)上顧客類型簡(jiǎn)單型：需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。Amazon的One-click-buy沖浪型占網(wǎng)民的8％，在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。接入型剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。如何將他們引導(dǎo)成為有利可圖的類似于簡(jiǎn)單型網(wǎng)民議價(jià)型占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。定期型和運(yùn)動(dòng)型通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站?？赡苁芫W(wǎng)上廣告和其他網(wǎng)上因素影響離線購(gòu)買你屬于哪一種？招商網(wǎng)站、百事可樂(lè)網(wǎng)站滿足那類型的顧客需求？27網(wǎng)上顧客類型簡(jiǎn)單型：你屬于哪一種？招商網(wǎng)站、百事可樂(lè)網(wǎng)站滿足4、按訪問(wèn)目的分類顧客行為復(fù)雜性每種不同類型的用戶在有的時(shí)候?qū)τ诓煌W(wǎng)站有著不同目的訪問(wèn)；如訪問(wèn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站，有的時(shí)候是搜索、有的時(shí)候?yàn)g覽佛瑞斯特報(bào)告說(shuō)高于70%的在線零售商證明低于2%的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率有購(gòu)買目的的訪問(wèn)許多訪問(wèn)主要被目標(biāo)研究所驅(qū)動(dòng)為了即時(shí)購(gòu)買的目的。當(dāng)市場(chǎng)中這種是主導(dǎo)型行為時(shí)，訪問(wèn)和購(gòu)買緊密的聯(lián)系起來(lái)，轉(zhuǎn)化率就非常高，就象在消費(fèi)者在整套的貨物和食品雜貨店一樣。在這種訪問(wèn)到購(gòu)買關(guān)系的類型中，訪問(wèn)一般都能導(dǎo)致即時(shí)購(gòu)買。搜尋、考慮性訪問(wèn)訪問(wèn)常常不伴隨有購(gòu)買行為，甚至連購(gòu)買計(jì)劃也沒(méi)有。搜尋、考慮性訪問(wèn)被一個(gè)計(jì)劃的購(gòu)買但不必要是一個(gè)立即的計(jì)劃購(gòu)買的直接搜尋所驅(qū)動(dòng)。相反，消費(fèi)者可能正在考慮未來(lái)的購(gòu)買，訪問(wèn)的目的是獲取和積累產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)幫助消費(fèi)者做一個(gè)更優(yōu)的選擇。在這種情況下，店子訪問(wèn)的效果積累到購(gòu)買的開(kāi)始，就是當(dāng)達(dá)到效果，將導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買。284、按訪問(wèn)目的分類顧客行為復(fù)雜性28按訪問(wèn)目的分類觀賞性的瀏覽訪問(wèn)觀賞性的瀏覽訪問(wèn)指的是消費(fèi)者體驗(yàn)觀賞功能所進(jìn)行的訪問(wèn)。許多消費(fèi)者訪問(wèn)商店是為了娛樂(lè)或高興。因此，這些訪問(wèn)趨向于更多的刺激驅(qū)動(dòng)，有時(shí)導(dǎo)致憑借所面對(duì)的刺激的種類的即興購(gòu)買。因此，觀賞性瀏覽訪問(wèn)對(duì)購(gòu)買的效果在訪問(wèn)中變化但是一般情況下不會(huì)影響未來(lái)購(gòu)買。知識(shí)積累型訪問(wèn)搜尋在本質(zhì)上是一種探索，從體驗(yàn)中獲得的效用不是觀賞而是實(shí)用。例如，正在進(jìn)行的搜索常常被積累銀行產(chǎn)品知識(shí)的愿望所驅(qū)動(dòng)，而這種知識(shí)在未來(lái)可能非常有用。這種訪問(wèn)增加了消費(fèi)者的產(chǎn)品或/和市場(chǎng)的知識(shí)。消費(fèi)者并不一定考慮任何具體購(gòu)買，但是從訪問(wèn)中增加的知識(shí)可能影響長(zhǎng)期的購(gòu)買行為；特別地，它減少了做未來(lái)購(gòu)買決策時(shí)所需要的直接的搜尋數(shù)量。你屬于哪一種訪問(wèn)？招商網(wǎng)站、耐克網(wǎng)站如何適應(yīng)上面不同類型訪問(wèn)？29按訪問(wèn)目的分類觀賞性的瀏覽訪問(wèn)你屬于哪一種訪問(wèn)？招商網(wǎng)站、耐網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹30網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為30網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體信息的發(fā)送者信息的接受者網(wǎng)絡(luò)媒體信息的發(fā)送者信息的接受者媒體環(huán)境在信息傳遞過(guò)程中具有重要作用31網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體信息的發(fā)送者信息的接受者網(wǎng)絡(luò)媒體信退出退出退出退出進(jìn)入技巧R2挑戰(zhàn)R2互動(dòng)R2,3豐富性R2,3FLOWR1,4,5虛擬存在R3注意力集中R2參與RLPBCEM沖浪PSE內(nèi)在動(dòng)機(jī)儀式導(dǎo)向持續(xù)參與非直接搜索瀏覽選擇外在動(dòng)機(jī)工具導(dǎo)向環(huán)境涉入直接搜索直接選擇技巧與挑戰(zhàn)的匹配降低挑戰(zhàn)/增加技巧增加挑戰(zhàn)/降低技巧焦急厭倦S=CS<CS>C目的導(dǎo)向體驗(yàn)導(dǎo)向YesNoNo完成終止過(guò)程特征(R2,6-10)內(nèi)容特征控制特征RL=增加學(xué)習(xí)PBC=感知行為控制EM=探索行為PSE=積極的主觀體驗(yàn)S=技巧；C=挑戰(zhàn)；網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略32退出退出退出退出進(jìn)入技巧R2挑1、網(wǎng)上行為分析框架：Flow構(gòu)念HoffmanandNovak把Flow定義為“出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航過(guò)程中的一種狀態(tài)，1）以由機(jī)器互動(dòng)引起的無(wú)縫的、連續(xù)反應(yīng)為特征；2）內(nèi)在的愉悅；3）伴隨著自我意識(shí)的消失；4）自我強(qiáng)化（self-reinforcing）。Oneexampleofflowisthecasewhenaprofessionalathleteisplayingexceptionallywellandachievesastateofmindwherenothingelsemattersbutthegame.Activitiesthatleadtoflowcompletelycaptivateapersonforsomeperiodoftime.

Wheninflow,timenayseemtostandstillandnothingelseseemstomatter.

Flowmaynotlastforalongtimeonanyparticularoccasion,butitmaycomeandgoovertime.

Flowhasbeendescribedasanintrinsicallyenjoyableexperience.Flow狀態(tài)的意義在某種程度上flow狀態(tài)減少了時(shí)間壓力增加了在站點(diǎn)的時(shí)間花費(fèi)，搜尋積極信息資源對(duì)相對(duì)更好的時(shí)間分配有貢獻(xiàn)。從某種意義上說(shuō)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是讓網(wǎng)民訪問(wèn)其網(wǎng)站時(shí)進(jìn)入了Flow狀態(tài)331、網(wǎng)上行為分析框架：Flow構(gòu)念HoffmanandN2、Flow的價(jià)值增加消費(fèi)者學(xué)習(xí)體驗(yàn)到FLOW狀態(tài)的消費(fèi)者比那些沒(méi)有體驗(yàn)到的消費(fèi)者更可能保留更多他們所察覺(jué)到的東西，如為了識(shí)別銷售自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)的在線賣主而進(jìn)行的積極的搜索行為

在體驗(yàn)行為中，持續(xù)、非定向的搜索產(chǎn)生了潛在的學(xué)習(xí)，在這一潛在的學(xué)習(xí)過(guò)程中，消費(fèi)者了解了環(huán)境，甚至可能獲得一些與當(dāng)前的購(gòu)買不直接相關(guān)的特別知識(shí)。產(chǎn)生的Flow將導(dǎo)致更多的回憶和口碑傳播行為。

在目的導(dǎo)向行為中，產(chǎn)品選擇決策和特定任務(wù)的完成是學(xué)習(xí)的基本目標(biāo)，產(chǎn)生的FLOW將導(dǎo)致更理智的決策。增加感知行為控制控制既來(lái)自消費(fèi)者對(duì)自己調(diào)節(jié)CME的能力的感知，也來(lái)自他們對(duì)CME如何回應(yīng)其輸入的感知，在這一過(guò)程中消費(fèi)者的調(diào)節(jié)是以網(wǎng)絡(luò)沖浪的形式出現(xiàn)的感知行為控制可以被解釋為一個(gè)信心概念，并且是CME應(yīng)用的一個(gè)重要決定因素，因?yàn)镃ME中的行為受到消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)瀏覽能力的自信心的強(qiáng)烈影響。體驗(yàn)行為產(chǎn)生的FLOW導(dǎo)致了對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖浪行為的控制感的增加，而由目的導(dǎo)向行為產(chǎn)生的FLOW則導(dǎo)致了對(duì)任務(wù)完成行為的控制感的增強(qiáng)

342、Flow的價(jià)值增加消費(fèi)者學(xué)習(xí)34Flow的價(jià)值增加探索行為一個(gè)靈活的超媒體環(huán)境能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者的探索行為。增加的探索行為的應(yīng)用就是在目的導(dǎo)向行為中冒險(xiǎn)行為增多，而在體驗(yàn)行為中對(duì)內(nèi)容的展示更寬泛。

積極主觀體驗(yàn)由FLOW所導(dǎo)致的積極的主觀體驗(yàn)增加能夠增加CME在未來(lái)被應(yīng)用的可能性。FLOW產(chǎn)生的積極的影響將會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)CME的更長(zhǎng)的訪問(wèn)時(shí)間和更多的回訪次數(shù)時(shí)間感的扭曲FLOW狀態(tài)在一定程度上降低了時(shí)間壓力，增加了消費(fèi)者在網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間，也就是說(shuō)FLOW狀態(tài)使得消費(fèi)者分配給積極信息資源的時(shí)間增多了

負(fù)面影響過(guò)多的FLOW可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到與購(gòu)買不相關(guān)的行為上。用戶太沉醉于玩樂(lè)的狀態(tài)以至于忽視了其他的任務(wù)。FLOW與導(dǎo)致精神和身體疲乏的過(guò)度涉入狀態(tài)也是相關(guān)聯(lián)的，認(rèn)知疲乏的一個(gè)可能的根源就是全球性超媒體內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜35Flow的價(jià)值增加探索行為353、導(dǎo)致非Flow狀態(tài)的原因低挑戰(zhàn)高技巧363、導(dǎo)致非Flow狀態(tài)的原因低挑戰(zhàn)高技巧364、Flow形成的機(jī)理.51.69.11.79.50.78.80.09.72.18.38.21.13-.31.12.56.52.91.07StartWeb技巧/控制控制控制Flow探索性行為交互速度挑戰(zhàn)/激勵(lì)挑戰(zhàn)控制激勵(lì)控制重要性集中注意力虛擬存在/時(shí)間扭曲虛擬存在時(shí)間扭曲.65技巧控制.60374、Flow形成的機(jī)理.9.50.78.結(jié)果變量StartWeb速度重要性聚焦技巧/控制挑戰(zhàn)/激勵(lì)虛擬存在Flow探索預(yù)期使用-0.128

0.1050.181-0.0650.2290.1430.0810.118醫(yī)療信息

0.1020.1030.1430.0440.1450.1100.1000.164聊天組-0.0990.1150.1550.1870.0590.2060.2570.2040.198取代電視-0.0860.0920.1810.2050.0650.2080.2910.2220.304娛樂(lè)

0.1130.1330.1450.0950.1400.2270.1840.242個(gè)人

0.1060.1630.1520.1680.1370.1980.1870.186使用時(shí)長(zhǎng)0.2000.1570.3400.2290.4080.2180.2070.2200.203使用時(shí)間0.2220.1860.3600.2030.4060.1980.2000.2110.190電話列表0.1330.1090.1600.1080.2000.1080.0980.1260.118參考資料0.1820.1090.2370.1350.3150.1240.0750.1100.088地圖0.1550.1170.1530.0900.2170.0660.0700.0870.118產(chǎn)品信息0.2010.07402160.0970.3020.0770.0570.0770.092新聞組0.0970.0700.075

0.139

0.059

電子新聞0.1300.0890.1370.0760.1870.088

0.0550.088訪問(wèn)頻率0.3600.1270.2840.0810.495

0.101

調(diào)研資料0.2380.0830.1790.0560.3020.057

0.060

購(gòu)物0.198

0.1760.0720.259

0.0610.079金融信息0.198

0.083

0.176

招聘列表0.152

0.1200.0610.166

0.0580.0790.078房地產(chǎn)0.140

0.081

0.137

0.061工作0.371

0.127-0.0730.356-0.094-0.178-0.074-0.18938結(jié)果變量StartWeb速度重要性聚焦技巧/控制挑戰(zhàn)/激勵(lì)5、網(wǎng)上用戶兩種行為的比較

目的導(dǎo)向型flow體驗(yàn)型flow方向orientation工具式的儀式的參與情景的持久的動(dòng)機(jī)外在的內(nèi)在的搜尋直接的間接的利益功利主義的享樂(lè)主義的體驗(yàn)型：瀏覽方式搜索信息目的型：尋找方式搜索信息，探索方式搜索信息（？）體驗(yàn)型flow行為在使用者初期互動(dòng)中占據(jù)統(tǒng)治地位，隨著時(shí)間的推移，將進(jìn)化為也包括目的導(dǎo)向型flow行為。兩種行為是可以相互轉(zhuǎn)化的395、網(wǎng)上用戶兩種行為的比較

目的導(dǎo)向型flow體驗(yàn)型flow6.通過(guò)體驗(yàn)建設(shè)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者類型虛擬體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)品牌屬性漫游者信息搜索者購(gòu)買者尋求認(rèn)同者者審美體驗(yàn)學(xué)習(xí)體驗(yàn)自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)歸屬體驗(yàn)知名度知曉度滿意度和美譽(yù)度形象展示利益展示個(gè)性化績(jī)效表現(xiàn)價(jià)值與文化406.通過(guò)體驗(yàn)建設(shè)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者類型虛擬體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)網(wǎng)網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹41網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為41網(wǎng)上信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響信息內(nèi)容如：產(chǎn)品/價(jià)格信息偏向如：正面/負(fù)面信息來(lái)源如：企業(yè)/網(wǎng)民傳播渠道如：BBS/eAdv信息表現(xiàn)如：互動(dòng)/生動(dòng)信息特性信息使用體驗(yàn)如：Flow/Play信息的信任度如：相信/懷疑網(wǎng)民對(duì)信息的感知購(gòu)買意愿如：網(wǎng)上/網(wǎng)下顧客忠誠(chéng)如：再傳播意愿對(duì)購(gòu)買行為的影響用戶行為模式（信息收集方式、購(gòu)買行為類型）信息的內(nèi)容（如產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等）、信息的偏向性（如正面信息、負(fù)面信息等）、信息來(lái)源（如企業(yè)發(fā)布信息、消費(fèi)者口傳信息）、傳播渠道（如：網(wǎng)絡(luò)口傳渠道的Email、QQ、BBS，企業(yè)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告，中介信息的信息搜索等）以及信息的表現(xiàn)（如信息的互動(dòng)性和生動(dòng)性）

42網(wǎng)上信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響信息內(nèi)容信息偏向信息來(lái)源傳播渠道信網(wǎng)絡(luò)口傳信息的影響Χ2(193)=300.05);RMSEA=0.052;NFI=0.94;NNFI=0.97;CFI=0.98;IFI=0.98;RFI=0.93Figure4:HypothesesExaminedbyStructuredEquationModelAcceptanceSharingIntention2.206.993.552.704.002.62QualityAuthenticityAuthorityOpinionseekingpropensityInterestingness43網(wǎng)絡(luò)口傳信息的影響Χ2(193)=300.05);RM網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹44網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為44網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型1根據(jù)購(gòu)買者特點(diǎn)區(qū)分為沖動(dòng)型購(gòu)買者：迅速購(gòu)買商品有耐心購(gòu)買者：在進(jìn)行了某些比較后進(jìn)行購(gòu)買分析型購(gòu)買者：在做出購(gòu)買決策前要進(jìn)行大量的調(diào)查根據(jù)購(gòu)買目的區(qū)分為功利型購(gòu)買行為通常與合理推理和相關(guān)任務(wù)聯(lián)系在一起，其購(gòu)買行為具有針對(duì)性并講求效率?？鞓?lè)型購(gòu)買行為表現(xiàn)為購(gòu)物的娛樂(lè)性，追求購(gòu)物過(guò)程的刺激性，高度參與感和快樂(lè)滿足感，體會(huì)購(gòu)物過(guò)程的自由度和對(duì)于現(xiàn)實(shí)的逃避，而購(gòu)買是整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的附帶品。根據(jù)購(gòu)買決策過(guò)程區(qū)分為專門計(jì)劃型購(gòu)物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)計(jì)的商品。一般計(jì)劃型購(gòu)物：需求在進(jìn)入網(wǎng)上商店前已經(jīng)確定，但是購(gòu)物者在店內(nèi)根據(jù)商品的制造商，確定滿意的商品。提醒購(gòu)物：網(wǎng)上商店的影響帶來(lái)了顧客的需求，如網(wǎng)上廣告、促銷活動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)者的需求。完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)物：進(jìn)入網(wǎng)上商店前毫無(wú)目的。45網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型1根據(jù)購(gòu)買者特點(diǎn)區(qū)分為45網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型2根據(jù)對(duì)購(gòu)買對(duì)象的差異關(guān)注和重視區(qū)分消費(fèi)者對(duì)不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的接受的差異程度。在購(gòu)買過(guò)程中的重視程度。顧客在購(gòu)買昂貴商品時(shí)重視程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)買廉價(jià)產(chǎn)品?？煞譃樗姆N購(gòu)買行為：復(fù)合式購(gòu)買、單一式購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買和多樣化購(gòu)買。購(gòu)買行為的形式不同，其購(gòu)買過(guò)程也各異，主要體現(xiàn)在關(guān)注因素、選擇、購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)度等四個(gè)方面。復(fù)合式購(gòu)買：高度差異，高度重視產(chǎn)品通常是比較復(fù)雜、昂貴、非經(jīng)常購(gòu)買的商品，而且不同品牌之間差異明顯，諸如汽車、旅游計(jì)劃和高級(jí)音響設(shè)備等。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定之前會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來(lái)收集信息、反復(fù)權(quán)衡。這時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)展開(kāi)充分的信息服務(wù)，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和其它對(duì)顧客決策具有影響力的因素。46網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型2根據(jù)對(duì)購(gòu)買對(duì)象的差異關(guān)注和重視區(qū)分46網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型3單一式購(gòu)買：低度差異，高度重視產(chǎn)品同樣比較復(fù)雜、昂貴和不經(jīng)常購(gòu)買，比如地毯和家用電器等等。但是消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇并不明顯。價(jià)格在購(gòu)買決策中成為主要因素。這類顧客很容易受到“限時(shí)折扣”等促銷手段的影響。售后交流和服務(wù)非常有助于保持顧客的滿意度，最終形成對(duì)這一品牌的習(xí)慣性購(gòu)買。E等網(wǎng)站就專門針對(duì)這種特點(diǎn)開(kāi)展業(yè)務(wù)，任何在線用戶都可以在網(wǎng)站上對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品提供詳細(xì)的反饋意見(jiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)媒體，創(chuàng)造普及一種產(chǎn)品文化或產(chǎn)品時(shí)尚。雖然藍(lán)色牛仔褲既不復(fù)雜也不昂貴，但是年輕人無(wú)不渴望買到一條"正宗"牛仔褲。LeviStrauss&Co.的網(wǎng)站通過(guò)聯(lián)想與暗示的手段，輔之以簡(jiǎn)單易懂的瀏覽圖標(biāo)，向訪問(wèn)者宣傳其產(chǎn)品所代表的生活方式。47網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型3單一式購(gòu)買：低度差異，高度重視47網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型4習(xí)慣性購(gòu)買：低度差異，低度重視

此類購(gòu)買的對(duì)象是成本較低、有重復(fù)性購(gòu)買需要的產(chǎn)品，顧客很少花時(shí)間對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行衡量。這類消費(fèi)者一般沒(méi)有明確的選擇原因，只是出于習(xí)慣重復(fù)購(gòu)買同一品牌。由于消費(fèi)者的購(gòu)買決策是基于對(duì)品牌的熟悉程度而不是對(duì)品牌的忠誠(chéng)，因此簡(jiǎn)單的重復(fù)信息對(duì)他們的影響很大。為了增加顧客的忠誠(chéng)度，營(yíng)銷人員長(zhǎng)期致力于增加消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的重視程度，將產(chǎn)品與顧客的個(gè)人利益更加緊密地聯(lián)系起來(lái)。比如“DoyouYahoo??？”的廣告語(yǔ)就暗示了Yahoo搜索在某種意義上比Lycos或AltaVista搜索更具樂(lè)趣。最近的調(diào)查研究顯示，人們?cè)贏等網(wǎng)站之間的選擇主要是出于習(xí)慣。人們不愿到處尋找低價(jià)，而寧愿登錄熟悉的網(wǎng)站48網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型4習(xí)慣性購(gòu)買：低度差異，低度重視48網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型5多樣化購(gòu)買：低度重視，高度差異

產(chǎn)品可能非常獨(dú)特，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)講使用差異并不大，比如餅干、早餐麥片以及玩具等產(chǎn)品就是如此。多樣化購(gòu)買的消費(fèi)者改換購(gòu)買品牌并非出于對(duì)產(chǎn)品不滿，而只是想換換口味，因此很容易受到各種優(yōu)惠條件的影響。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用打折、免費(fèi)券和樣品等手段吸引顧客，領(lǐng)先企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)是培養(yǎng)人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。最好的方法是根據(jù)顧客反饋的意愿突出網(wǎng)站特色，如MyYahoo！同時(shí)還可以在網(wǎng)上設(shè)立購(gòu)物賬戶，使送貨和結(jié)賬的手續(xù)更加簡(jiǎn)便。49網(wǎng)上購(gòu)買行為的類型5多樣化購(gòu)買：低度重視，高度差異49網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程1網(wǎng)上購(gòu)買是指用戶為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中測(cè)覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐決策和購(gòu)買的過(guò)程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)誘發(fā)需求消費(fèi)者需求是在內(nèi)外因素刺激下產(chǎn)生的誘發(fā)因素可能不全部是網(wǎng)絡(luò)因素導(dǎo)致的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。文字表述、圖片設(shè)計(jì)、聲音配置是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因50網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程1網(wǎng)上購(gòu)買50網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程2收集信息內(nèi)部渠道：消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等；外部渠道：消費(fèi)者可以從外界收集信息的渠道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的，帶有較大的主動(dòng)性信息難度：產(chǎn)品相關(guān)信息比較多，企業(yè)信用承諾等信息較難比較選擇在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成消費(fèi)者決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費(fèi)者的感覺(jué)、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。在消費(fèi)者比較選擇的過(guò)程中，有三個(gè)起著重要作用的概念：商品分類：根據(jù)商品特性的類似程度而將其分為不同的類別喚起品牌集：做出購(gòu)買決策前所考慮的特定商品的品牌數(shù)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：由于信息不足而產(chǎn)生的購(gòu)買后果的不確定性51網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程2收集信息51網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程3購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)：?理智動(dòng)機(jī)所占比重較大?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)一般必須具備三個(gè)條件：?對(duì)廠商有信任感?對(duì)支付有安全感?對(duì)產(chǎn)品有好感52網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程3購(gòu)買決策52網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程4購(gòu)后評(píng)價(jià)消費(fèi)者重新考慮這種購(gòu)買是否正確，使用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。購(gòu)后評(píng)價(jià)往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。評(píng)價(jià)“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度?！皾M意”的顧客就是我們最好的廣告。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。53網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程4購(gòu)后評(píng)價(jià)53影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素1產(chǎn)品的特性并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的要根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般要考慮產(chǎn)品的新穎性必須考慮產(chǎn)品的購(gòu)買參與程度產(chǎn)品的價(jià)格從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。這是因?yàn)闇p少了中間費(fèi)用和一些額外的信息費(fèi)用，大大削減了產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費(fèi)策略54影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素1產(chǎn)品的特性54影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2購(gòu)物的便捷性購(gòu)物時(shí)間無(wú)限制性、便利性商品挑選范圍廣泛，挑選出滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品安全可靠性網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。因此，為減輕網(wǎng)上購(gòu)物的這種失落感，在網(wǎng)上購(gòu)物各個(gè)環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)安全措施和控制措施，保護(hù)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的信息傳輸安全和個(gè)人隱私保護(hù)，以及樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信心。網(wǎng)上支付的安全性是也是非常重要的。55影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素2購(gòu)物的便捷性55影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素3配送體系的完備性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中商流與物流是高度分離的，商流能夠在網(wǎng)絡(luò)中完成，高效、先進(jìn)。配送是物流的重要組成部分。但是直到目前為止國(guó)內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的全國(guó)性貨物配送企業(yè)，因此有必要借鑒國(guó)外電子商務(wù)物流解決方案的成功經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)文化因素的影響“缺乏信任”的消費(fèi)文化。網(wǎng)上銷售暗含的假設(shè)：買方假設(shè)賣方的商品服務(wù)合格，沒(méi)有缺陷；賣方假設(shè)買方有支付能力，雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá)成的承諾。在現(xiàn)實(shí)情況下，怎樣取得消費(fèi)者的信任，便成了發(fā)展網(wǎng)上銷售首先要解決的問(wèn)題。56影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素3配送體系的完備性56網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立信任57網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立信任57網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹58網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為58企業(yè)組織用戶分析企業(yè)上網(wǎng)數(shù)量企業(yè)上網(wǎng)目的根據(jù)交易平臺(tái)可分為：直接交易平臺(tái)交易59企業(yè)組織用戶分析企業(yè)上網(wǎng)數(shù)量根據(jù)交易平臺(tái)可分為：59網(wǎng)上生產(chǎn)者購(gòu)買決策網(wǎng)上購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需求信息收集與供應(yīng)商選擇訂單與審批績(jī)效評(píng)價(jià)企業(yè)間網(wǎng)上交易過(guò)程訂單匯總訂單的審核訂單的提交訂單的審批處理交易協(xié)議的達(dá)成交易的執(zhí)行60網(wǎng)上生產(chǎn)者購(gòu)買決策網(wǎng)上購(gòu)買決策過(guò)程60企業(yè)間網(wǎng)上交易過(guò)程（8848）61企業(yè)間網(wǎng)上交易過(guò)程（8848）61影響生產(chǎn)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的主要因素產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的價(jià)格網(wǎng)上交易的安全性供應(yīng)商的配送體系售后服務(wù)水平企業(yè)客戶（供應(yīng)商）上網(wǎng)情況企業(yè)上網(wǎng)費(fèi)用電子商務(wù)中間商：為沒(méi)有能力建造電子商務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)建立了大量的“平臺(tái)”組織因素、個(gè)人因素、人際因素、社會(huì)因素都將對(duì)生產(chǎn)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。62影響生產(chǎn)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的主要因素產(chǎn)品的特性62網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹63網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為63網(wǎng)上跟蹤技術(shù)Internet域和主機(jī)名Internet協(xié)議（IP）地址瀏覽程序和操作系統(tǒng)類型點(diǎn)擊流模式訪問(wèn)日期和時(shí)間使用cookies來(lái)源地來(lái)源地中文（繁體）訪問(wèn)習(xí)慣訪問(wèn)習(xí)慣個(gè)人特性64網(wǎng)上跟蹤技術(shù)Internet域和主機(jī)名來(lái)源地64Cookie基礎(chǔ)知識(shí)什么是CookieCookie是Web服務(wù)器保存在用戶硬盤(pán)上的一段文本。Cookie允許一個(gè)Web站點(diǎn)在用戶的電腦上保存信息并且隨后再取回它。信息的片斷以‘名/值’對(duì)(name-valuepairs)的形式儲(chǔ)存UserIDA9A3BECE0563982D表示在我的電腦上存入了一個(gè)單一的“名/值”對(duì)?！懊?值”對(duì)的“名”是UserID，“值”是A9A3BECE0563982D。存放位置C:\DocumentsandSettings\user\LocalSettings\TemporaryInternetFiles65Cookie基礎(chǔ)知識(shí)什么是Cookie65Web站點(diǎn)怎樣使用Cookie網(wǎng)站能夠精確地知道有多少人瀏覽過(guò)測(cè)定多少人訪問(wèn)過(guò)測(cè)定訪問(wèn)者有多少是新用戶（即第一次來(lái)訪），多少是老用戶測(cè)定一個(gè)用戶多久訪問(wèn)一次網(wǎng)站。保存設(shè)置按照用戶的喜好定制網(wǎng)頁(yè)

如可以記錄用戶名實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物籃”、“快速結(jié)賬”如Amazon的1-click-buy，記錄用戶ID，可以很快實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的了解66Web站點(diǎn)怎樣使用Cookie網(wǎng)站能夠精確地知道有多少人瀏覽Cookie帶來(lái)的問(wèn)題個(gè)人信息可能被售假如您從一個(gè)傳統(tǒng)的郵寄公司郵購(gòu)了某件商品，郵寄公司從您的訂單得到了您的姓名、地址以及電話號(hào)碼，也知道您所訂購(gòu)的商品。它可能把您的個(gè)人信息賣給別的可能想向您推銷類似商品的公司。這成為垃圾郵件（這里指現(xiàn)實(shí)生活中的郵件，而非電子郵件）和廣告電話的根源。對(duì)一個(gè)Web網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站不光跟蹤您購(gòu)物，而且還知道您瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊過(guò)的廣告條等。如果您接著在購(gòu)買商品時(shí)輸入了您的姓名和地址，網(wǎng)站很可能會(huì)得到您比前面所說(shuō)的傳統(tǒng)郵寄公司知道的多得多的信息。個(gè)人缺乏隱私對(duì)消費(fèi)者的跟蹤大大的精確了，這讓許多人感到不舒服67Cookie帶來(lái)的問(wèn)題個(gè)人信息可能被售67思考題簡(jiǎn)述網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展的特征簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素生產(chǎn)者如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施購(gòu)買行為68思考題簡(jiǎn)述網(wǎng)上市場(chǎng)發(fā)展的特征68網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（3）

網(wǎng)上消費(fèi)行為分析.69網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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網(wǎng)上消費(fèi)行為分析.1網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)09年第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的價(jià)值為55.4億，同比增長(zhǎng)8.3%。據(jù)估計(jì)，09全年的收入將達(dá)到270億元。盛大，騰訊和網(wǎng)易分別以19.6%、16.5%和12.9%的比例位居前三名70網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)09年第一季度網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的價(jià)值為55.4億，同為什么玩游戲？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中學(xué)生和IT從業(yè)人員最多，分別占19%和10%網(wǎng)游用戶以19至35歲之間的年輕人居多，其中20-29這個(gè)年齡段的用戶占總用戶總數(shù)的60%接受過(guò)高等教育的用戶占所有玩家比例高達(dá)59%女性玩家約45%，但在游戲中使用女性角色的只占38%沿海地區(qū)的網(wǎng)游用戶數(shù)量遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)，廣東、江蘇和上海分列前三位網(wǎng)游用戶中使用電信服務(wù)的玩家最多，占38%，依次是網(wǎng)通23%，鐵通16%你從中能獲得什么商業(yè)啟示？71為什么玩游戲？中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中學(xué)生和IT從業(yè)人員最多，分玩游戲的目的72玩游戲的目的4選擇游戲的影響因素73選擇游戲的影響因素5放棄游戲的原因74放棄游戲的原因6思考如果你是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷主管，以上信息對(duì)你有何啟示？你因?yàn)榭梢詮哪男┓矫娓倪M(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷策略？75思考如果你是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷主管，以上信息對(duì)你有何啟示？7網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹76網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為8我國(guó)網(wǎng)民的基本特征用戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)男性居多、中青年人占大部分、集中在發(fā)達(dá)城市、文化程度較高、收入中等偏下深層的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)用戶比較注重自我頭腦比較冷靜，擅長(zhǎng)理性分析喜好新鮮事物好勝，但缺乏耐心新型消費(fèi)者（未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者）77我國(guó)網(wǎng)民的基本特征用戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)9我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征主要特征越來(lái)越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)主要是靠自費(fèi)上網(wǎng)，但是盡量利用公費(fèi)上網(wǎng)首次上網(wǎng)的時(shí)間多集中在早上或者是晚上上網(wǎng)時(shí)間最常的多集中在晚上上網(wǎng)目的：將互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)信息工具分析使用方式大眾化、家庭化、生活化使用目的偏重信息化的高層次滿足78我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征主要特征10我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)買行為特征對(duì)許多產(chǎn)品，有占多數(shù)的用戶愿意在網(wǎng)上購(gòu)買或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集產(chǎn)品資料用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上購(gòu)物最大的問(wèn)題依次是：安全性無(wú)保障、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、沒(méi)有方便的付款方式、送貨耗時(shí)、渠道不暢、價(jià)格不夠誘人。用戶比較多的擔(dān)心是：網(wǎng)上購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品無(wú)法直接了解帶來(lái)的失控感，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的安全問(wèn)題缺乏信賴。淘寶購(gòu)物“五宗罪”79我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)買行為特征對(duì)許多產(chǎn)品，有占多數(shù)的用戶愿意在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特征Whybuyingonline?節(jié)省時(shí)間：48.5%Savingtime:48.5%節(jié)約費(fèi)用：43.67%Savingcost:43.67%操作方便：42.4%Convenience:42.4%尋找稀有商品：33.5%Singularitygoods:33.5%出于好奇，有趣：25.5%Curiousness:25.5%其它：2.5%Others:2.5%Whattobuyonline?書(shū)刊(Books)：69.0%音像器材及制品：38.3%

Phonotapeandvideotapeequipment:電腦及相關(guān)產(chǎn)品(Computers)：33.2%禮品服務(wù)(Present)：12.1%通訊產(chǎn)品(Communications)：11.6%生活家居用品(Lifethings)：11.6%教育學(xué)習(xí)服務(wù)(Education)：：9.5%票務(wù)服務(wù)(Ticket)：7.9%家電產(chǎn)品(ElectricAppliances)：7.3%金融保險(xiǎn)服務(wù)：2.5%FinanceServices(bank/insurance/security)80網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特征Whybuyingonline?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特征PaymentWaysn 貨到付款：33.1%

COD(cashondelivery)n 網(wǎng)上支付：30.7%e-Paymentn 郵局匯款：30.0%Remittingmoneybypostofficen 銀行匯款：6.0%Remittingmoneybybankn 其它：0.2%

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DeliveryWaysn EMS：15.7%ExpressMailServicen 其它快遞：6.2%Otherexpressn 普通郵寄：39.8%Commonmailingn 航空、鐵路發(fā)運(yùn)：1.5%Deliverybyairportorrailwayn 送貨上門：36.4%Deliverydirectlytodoorn 其它(Others)：0.4%81網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買特征PaymentWaysDeliveryWay網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)革命消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)商品與消費(fèi)者的距離消失、消費(fèi)的信息極為豐富極易傳播基于信息的消費(fèi)消費(fèi)者極易掌握豐富的信息，使得消費(fèi)行為有充分的信息依據(jù)，消費(fèi)質(zhì)量大大提高。資源節(jié)儉型消費(fèi)“合理消費(fèi)”，虛擬商店的無(wú)庫(kù)存或低庫(kù)存經(jīng)營(yíng)、中間環(huán)節(jié)減少、消費(fèi)者與生產(chǎn)者的直接快速交流與互動(dòng)。區(qū)別于傳統(tǒng)的消費(fèi)者缺乏時(shí)間、缺乏注意力、缺乏信任度要求獨(dú)立、個(gè)性主張、置身其中、真實(shí)可靠消費(fèi)者是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買房的：億房網(wǎng)82網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)革命消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)消費(fèi)者是如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買房的：億網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的基本特征個(gè)性消費(fèi)的回歸消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快品牌忠誠(chéng)度下降83網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的基本特征個(gè)性消費(fèi)的回歸15網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹84網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為16網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知消費(fèi)者的網(wǎng)上交易可以描述為：為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在信息技術(shù)條件下進(jìn)行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買決策提供所需的必要信息，并實(shí)踐購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知活動(dòng)有以下三種方式瀏覽（browsing）：非正式和機(jī)會(huì)性的，沒(méi)有特定的目的，較大程度地依賴信息環(huán)境。探索（exploring）：在一個(gè)既定的概念領(lǐng)域內(nèi)找到新信息。特點(diǎn)是搜集到的參考信息有助于達(dá)到發(fā)現(xiàn)新信息的最終目的；尋找（searching）：在大信息量信息集里尋找特定項(xiàng)目并定位于信息的最有效的方式。三種認(rèn)知活動(dòng)的差異活動(dòng)方式目的性信息概貌效率認(rèn)知負(fù)荷計(jì)劃標(biāo)志依賴

瀏覽低高低低低高

探索中中中中中中

尋找高低高高高低

85網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知消費(fèi)者的網(wǎng)上交易可以描述為：17網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知：消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)的重要性PineII&Gilmore認(rèn)為產(chǎn)品購(gòu)買有多種途徑，消費(fèi)者并不是購(gòu)買物理產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品提供的體驗(yàn)。消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真正價(jià)值，它包括認(rèn)知行為和情感行為。在消費(fèi)者確信做出一個(gè)購(gòu)買決定之前，他們經(jīng)常需要計(jì)算產(chǎn)品會(huì)提供期望的消費(fèi)體驗(yàn)的可能性。無(wú)數(shù)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是為消費(fèi)者做出此類的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)提供多種途徑而設(shè)計(jì)的，包括從雜貨店直接體驗(yàn)購(gòu)買到電視購(gòu)物中的的示范購(gòu)買。網(wǎng)上購(gòu)買其實(shí)是一種虛擬體驗(yàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物的是傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所環(huán)境用戶一般容易識(shí)別（高檔、中檔、實(shí)惠）和習(xí)慣（坐車、挑選、付款、送貨、退貨等），而網(wǎng)上消費(fèi)則需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（信息），進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀態(tài)，才有可能進(jìn)行網(wǎng)上虛擬體驗(yàn)和網(wǎng)上消費(fèi)。86網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知：消費(fèi)體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)的重要性18網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用（網(wǎng)站設(shè)計(jì)等）溝通策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略客戶關(guān)系消費(fèi)者特征網(wǎng)站設(shè)計(jì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性體驗(yàn)型訪問(wèn)目的型訪問(wèn)收集信息比較選擇購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買行動(dòng)暫停購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)87網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上行為與網(wǎng)下行為互動(dòng)購(gòu)買渠道選擇網(wǎng)上購(gòu)買1混合購(gòu)買2網(wǎng)下購(gòu)買3信息收集方式互聯(lián)網(wǎng)上信息A認(rèn)可型A1進(jìn)取型A2保守型A3網(wǎng)上網(wǎng)下信息B過(guò)渡型B1混合型B2懷疑型B3傳統(tǒng)渠道信息C趨利型C1趨利型C2傳統(tǒng)型C3汽車是哪種類型？88網(wǎng)上行為與網(wǎng)下行為互動(dòng)購(gòu)買渠道選擇網(wǎng)上購(gòu)買混合購(gòu)買網(wǎng)下購(gòu)買網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹89網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為211、網(wǎng)上虛擬社區(qū)的新需求自我實(shí)現(xiàn)的需要Needsforself-actualization尊敬的需要Esteemneeds歸屬的需要AffiliationBelongingorSocialneeds安全的需要Safetyneeds生理的需要PhysiologicalneedsFigure:Maslow’sHierarchyofNeedsCommunication:E-mail/Chat/ICQCollecting:BBS-VirtualCommunityInteresting:PersonalWebSiteNewNeedsinInternet901、網(wǎng)上虛擬社區(qū)的新需求自我實(shí)Figure:Communic網(wǎng)上虛擬社會(huì)的新需求?興趣在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，可以發(fā)現(xiàn)許多人都有自己的興趣。從心理學(xué)的角度講，興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；一是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。?聚集虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。而且它是一個(gè)極為民主性的群體，使得經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們能夠在這里尋求到解脫。?交流聚集起來(lái)的網(wǎng)民，產(chǎn)生一種交流的需求，隨著這種信息交流的頻率的增加，逐步形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)類別（約翰.哈格爾）交易型社區(qū)：買賣產(chǎn)品、交流信息社區(qū)活動(dòng)，A興趣愛(ài)好型社區(qū)：共同愛(ài)好、關(guān)注點(diǎn)聚集在一起，足球俱樂(lè)部關(guān)系型社區(qū)：為殘疾和類似健康問(wèn)題提供幫助，使他們相互交流信息幻想型社區(qū)：允許人們之間進(jìn)行探索試驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲請(qǐng)思考分別滿足什么樣需求？91網(wǎng)上虛擬社會(huì)的新需求?興趣232、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)由后天的社會(huì)性或精神需要所引起的為滿足維持社會(huì)生活,進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。按照消費(fèi)者的購(gòu)買目的分求實(shí)心理動(dòng)機(jī)、求新心理動(dòng)機(jī)、求美心理動(dòng)機(jī)、求名心理動(dòng)機(jī)、求廉心理動(dòng)機(jī)我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)買的目的（分析其動(dòng)機(jī)）節(jié)省時(shí)間：45.5%節(jié)約費(fèi)用：41.3%操作方便：41.1%尋找稀有商品：31.8%出于好奇，有趣：26.1%922、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)24網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)按照消費(fèi)者的感性與理性分理智動(dòng)機(jī)：眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才做出的，對(duì)所要購(gòu)買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法早已心中有數(shù)。

感情動(dòng)機(jī)：低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于

喜歡、滿意、快樂(lè)、好奇而引起的，具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)；高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)?；蓊檮?dòng)機(jī)：基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)，不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過(guò)失的時(shí)候，也能予以諒解93網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)按照消費(fèi)者的感性與理性分253、按訪問(wèn)特點(diǎn)分類（麥肯錫）943、按訪問(wèn)特點(diǎn)分類（麥肯錫）26網(wǎng)上顧客類型簡(jiǎn)單型：需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。Amazon的One-click-buy沖浪型占網(wǎng)民的8％，在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。接入型剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。如何將他們引導(dǎo)成為有利可圖的類似于簡(jiǎn)單型網(wǎng)民議價(jià)型占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。定期型和運(yùn)動(dòng)型通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站?？赡苁芫W(wǎng)上廣告和其他網(wǎng)上因素影響離線購(gòu)買你屬于哪一種？招商網(wǎng)站、百事可樂(lè)網(wǎng)站滿足那類型的顧客需求？95網(wǎng)上顧客類型簡(jiǎn)單型：你屬于哪一種？招商網(wǎng)站、百事可樂(lè)網(wǎng)站滿足4、按訪問(wèn)目的分類顧客行為復(fù)雜性每種不同類型的用戶在有的時(shí)候?qū)τ诓煌W(wǎng)站有著不同目的訪問(wèn)；如訪問(wèn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站，有的時(shí)候是搜索、有的時(shí)候?yàn)g覽佛瑞斯特報(bào)告說(shuō)高于70%的在線零售商證明低于2%的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率有購(gòu)買目的的訪問(wèn)許多訪問(wèn)主要被目標(biāo)研究所驅(qū)動(dòng)為了即時(shí)購(gòu)買的目的。當(dāng)市場(chǎng)中這種是主導(dǎo)型行為時(shí)，訪問(wèn)和購(gòu)買緊密的聯(lián)系起來(lái)，轉(zhuǎn)化率就非常高，就象在消費(fèi)者在整套的貨物和食品雜貨店一樣。在這種訪問(wèn)到購(gòu)買關(guān)系的類型中，訪問(wèn)一般都能導(dǎo)致即時(shí)購(gòu)買。搜尋、考慮性訪問(wèn)訪問(wèn)常常不伴隨有購(gòu)買行為，甚至連購(gòu)買計(jì)劃也沒(méi)有。搜尋、考慮性訪問(wèn)被一個(gè)計(jì)劃的購(gòu)買但不必要是一個(gè)立即的計(jì)劃購(gòu)買的直接搜尋所驅(qū)動(dòng)。相反，消費(fèi)者可能正在考慮未來(lái)的購(gòu)買，訪問(wèn)的目的是獲取和積累產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)幫助消費(fèi)者做一個(gè)更優(yōu)的選擇。在這種情況下，店子訪問(wèn)的效果積累到購(gòu)買的開(kāi)始，就是當(dāng)達(dá)到效果，將導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買。964、按訪問(wèn)目的分類顧客行為復(fù)雜性28按訪問(wèn)目的分類觀賞性的瀏覽訪問(wèn)觀賞性的瀏覽訪問(wèn)指的是消費(fèi)者體驗(yàn)觀賞功能所進(jìn)行的訪問(wèn)。許多消費(fèi)者訪問(wèn)商店是為了娛樂(lè)或高興。因此，這些訪問(wèn)趨向于更多的刺激驅(qū)動(dòng)，有時(shí)導(dǎo)致憑借所面對(duì)的刺激的種類的即興購(gòu)買。因此，觀賞性瀏覽訪問(wèn)對(duì)購(gòu)買的效果在訪問(wèn)中變化但是一般情況下不會(huì)影響未來(lái)購(gòu)買。知識(shí)積累型訪問(wèn)搜尋在本質(zhì)上是一種探索，從體驗(yàn)中獲得的效用不是觀賞而是實(shí)用。例如，正在進(jìn)行的搜索常常被積累銀行產(chǎn)品知識(shí)的愿望所驅(qū)動(dòng)，而這種知識(shí)在未來(lái)可能非常有用。這種訪問(wèn)增加了消費(fèi)者的產(chǎn)品或/和市場(chǎng)的知識(shí)。消費(fèi)者并不一定考慮任何具體購(gòu)買，但是從訪問(wèn)中增加的知識(shí)可能影響長(zhǎng)期的購(gòu)買行為；特別地，它減少了做未來(lái)購(gòu)買決策時(shí)所需要的直接的搜尋數(shù)量。你屬于哪一種訪問(wèn)？招商網(wǎng)站、耐克網(wǎng)站如何適應(yīng)上面不同類型訪問(wèn)？97按訪問(wèn)目的分類觀賞性的瀏覽訪問(wèn)你屬于哪一種訪問(wèn)？招商網(wǎng)站、耐網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為模型框架用戶上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)與目的用戶的網(wǎng)上行為分析消費(fèi)者的網(wǎng)上信息收集消費(fèi)者的購(gòu)買決策與購(gòu)買行為網(wǎng)上組織企業(yè)的購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析技術(shù)介紹98網(wǎng)上市場(chǎng)特征與消費(fèi)行為分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶特征與購(gòu)買行為30網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體信息的發(fā)送者信息的接受者網(wǎng)絡(luò)媒體信息的發(fā)送者信息的接受者媒體環(huán)境在信息傳遞過(guò)程中具有重要作用99網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體信息的發(fā)送者信息的接受者網(wǎng)絡(luò)媒體信退出退出退出退出進(jìn)入技巧R2挑戰(zhàn)R2互動(dòng)R2,3豐富性R2,3FLOWR1,4,5虛擬存在R3注意力集中R2參與RLPBCEM沖浪PSE內(nèi)在動(dòng)機(jī)儀式導(dǎo)向持續(xù)參與非直接搜索瀏覽選擇外在動(dòng)機(jī)工具導(dǎo)向環(huán)境涉入直接搜索直接選擇技巧與挑戰(zhàn)的匹配降低挑戰(zhàn)/增加技巧增加挑戰(zhàn)/降低技巧焦急厭倦S=CS<CS>C目的導(dǎo)向體驗(yàn)導(dǎo)向YesNoNo完成終止過(guò)程特征(R2,6-10)內(nèi)容特征控制特征RL=增加學(xué)習(xí)PBC=感知行為控制EM=探索行為PSE=積極的主觀體驗(yàn)S=技巧；C=挑戰(zhàn)；網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)用網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略100退出退出退出退出進(jìn)入技巧R2挑1、網(wǎng)上行為分析框架：Flow構(gòu)念HoffmanandNovak把Flow定義為“出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航過(guò)程中的一種狀態(tài)，1）以由機(jī)器互動(dòng)引起的無(wú)縫的、連續(xù)反應(yīng)為特征；2）內(nèi)在的愉悅；3）伴隨著自我意識(shí)的消失；4）自我強(qiáng)化（self-reinforcing）。Oneexampleofflowisthecasewhenaprofessionalathleteisplayingexceptionallywellandachievesastateofmindwherenothingelsemattersbutthegame.Activitiesthatleadtoflowcompletelycaptivateapersonforsomeperiodoftime.

Wheninflow,timenayseemtostandstillandnothingelseseemstomatter.

Flowmaynotlastforalongtimeonanyparticularoccasion,butitmaycomeandgoovertime.

Flowhasbeendescribedasanintrinsicallyenjoyableexperience.Flow狀態(tài)的意義在某種程度上flow狀態(tài)減少了時(shí)間壓力增加了在站點(diǎn)的時(shí)間花費(fèi)，搜尋積極信息資源對(duì)相對(duì)更好的時(shí)間分配有貢獻(xiàn)。從某種意義上說(shuō)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是讓網(wǎng)民訪問(wèn)其網(wǎng)站時(shí)進(jìn)入了Flow狀態(tài)1011、網(wǎng)上行為分析框架：Flow構(gòu)念HoffmanandN2、Flow的價(jià)值增加消費(fèi)者學(xué)習(xí)體驗(yàn)到FLOW狀態(tài)的消費(fèi)者比那些沒(méi)有體驗(yàn)到的消費(fèi)者更可能保留更多他們所察覺(jué)到的東西，如為了識(shí)別銷售自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)的在線賣主而進(jìn)行的積極的搜索行為

在體驗(yàn)行為中，持續(xù)、非定向的搜索產(chǎn)生了潛在的學(xué)習(xí)，在這一潛在的學(xué)習(xí)過(guò)程中，消費(fèi)者了解了環(huán)境，甚至可能獲得一些與當(dāng)前的購(gòu)買不直接相關(guān)的特別知識(shí)。產(chǎn)生的Flow將導(dǎo)致更多的回憶和口碑傳播行為。

在目的導(dǎo)向行為中，產(chǎn)品選擇決策和特定任務(wù)的完成是學(xué)習(xí)的基本目標(biāo)，產(chǎn)生的FLOW將導(dǎo)致更理智的決策。增加感知行為控制控制既來(lái)自消費(fèi)者對(duì)自己調(diào)節(jié)CME的能力的感知，也來(lái)自他們對(duì)CME如何回應(yīng)其輸入的感知，在這一過(guò)程中消費(fèi)者的調(diào)節(jié)是以網(wǎng)絡(luò)沖浪的形式出現(xiàn)的感知行為控制可以被解釋為一個(gè)信心概念，并且是CME應(yīng)用的一個(gè)重要決定因素，因?yàn)镃ME中的行為受到消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)瀏覽能力的自信心的強(qiáng)烈影響。體驗(yàn)行為產(chǎn)生的FLOW導(dǎo)致了對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖浪行為的控制感的增加，而由目的導(dǎo)向行為產(chǎn)生的FLOW則導(dǎo)致了對(duì)任務(wù)完成行為的控制感的增強(qiáng)

1022、Flow的價(jià)值增加消費(fèi)者學(xué)習(xí)34Flow的價(jià)值增加探索行為一個(gè)靈活的超媒體環(huán)境能夠鼓勵(lì)消費(fèi)者的探索行為。增加的探索行為的應(yīng)用就是在目的導(dǎo)向行為中冒險(xiǎn)行為增多，而在體驗(yàn)行為中對(duì)內(nèi)容的展示更寬泛。

積極主觀體驗(yàn)由FLOW所導(dǎo)致的積極的主觀體驗(yàn)增加能夠增加CME在未來(lái)被應(yīng)用的可能性。FLOW產(chǎn)生的積極的影響將會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)CME的更長(zhǎng)的訪問(wèn)時(shí)間和更多的回訪次數(shù)時(shí)間感的扭曲FLOW狀態(tài)在一定程度上降低了時(shí)間壓力，增加了消費(fèi)者在網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間，也就是說(shuō)FLOW狀態(tài)使得消費(fèi)者分配給積極信息資源的時(shí)間增多了

負(fù)面影響過(guò)多的FLOW可能使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到與購(gòu)買不相關(guān)的行為上。用戶太沉醉于玩樂(lè)的狀態(tài)以至于忽視了其他的任務(wù)。FLOW與導(dǎo)致精神和身體疲乏的過(guò)度涉入狀態(tài)也是相關(guān)聯(lián)的，認(rèn)知疲乏的一個(gè)可能的根源就是全球性超媒體內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜103Flow的價(jià)值增加探索行為353、導(dǎo)致非Flow狀態(tài)的原因低挑戰(zhàn)高技巧1043、導(dǎo)致非Flow狀態(tài)的原因低挑戰(zhàn)高技巧364、Flow形成的機(jī)理.51.69.11.79.50.78.80.09.72.18.38.21.13-.31.12.56.52.91.07StartWeb技巧/控制控制控制Flow探索性行為交互速度挑戰(zhàn)/激勵(lì)挑戰(zhàn)控制激勵(lì)控制重要性集中注意力虛擬存在/時(shí)間扭曲虛擬存在時(shí)間扭曲.65技巧控制.601054、Flow形成的機(jī)理.9.50.78.結(jié)果變量StartWeb速度重要性聚焦技巧/控制挑戰(zhàn)/激勵(lì)虛擬存在Flow探索預(yù)期使用-0.128

0.1050.181-0.0650.2290.1430.0810.118醫(yī)療信息

0.1020.1030.1430.0440.1450.1100.1000.164聊天組-0.0990.1150.1550.1870.0590.2060.2570.2040.198取代電視-0.0860.0920.1810.2050.0650.2080.2910.2220.304娛樂(lè)

0.1130.1330.1450.09