新西區(qū)項目推廣計劃書五大要素課件

..新西區(qū)項目推廣計劃書1..新西區(qū)項目推廣計劃書1我們關心的問題[新西區(qū)]面臨著什么樣的市場環(huán)境？[新西區(qū)]具備哪些可被市場認同的屬性？[新西區(qū)]能使消費者獲得什么樣的居住體驗？這種體驗應該轉化為何種可感知的形象？[新西區(qū)]的形象如何傳播給目標消費者，以促進項目的銷售？2我們關心的問題[新西區(qū)]面臨著什么樣的市場環(huán)境？2本報告目錄[新西區(qū)]的市場環(huán)境分析[新西區(qū)]的項目特色分析[新西區(qū)]的形象包裝策略[新西區(qū)]的傳播推廣策略[新西區(qū)]開盤期工作計劃3本報告目錄[新西區(qū)]的市場環(huán)境分析3從產品到概念，從[透天別墅]到[TownHouse]萬科花園新城在市場猝不及防的情況下推出[透天別墅]，導致了先有[TownHouse]產品，后有[TownHouse]概念的局面繼[花園洋房]之后，憑借[透天別墅]的成功推出，萬科在天津市房地產市場又一次帶動了住宅類型變革的潮流更重要的是，[透天別墅]讓人們以較低的價格，享受到了準別墅的居住生活4從產品到概念，從[透天別墅]到[TownHouse]萬科花[透天別墅]首次上市：以“新”取勝，獨領風騷1999年，萬科花園新城在天津首次推出“透天別墅”，迅速獲得市場的高度認同“歐美時尚家居的原版演繹”，使該產品類型具備了新鮮感和領先性“綠意暢游的透天別墅”，強調居住環(huán)境優(yōu)美新城東區(qū)已經接近成熟的社區(qū)面貌[美國小鎮(zhèn)]概念已經深入目標消費者的心，有很高的知名度和美譽度周邊市場來不及反映，新城[透天別墅]一枝獨秀5[透天別墅]首次上市：以“新”取勝，獨領風騷1999年，萬科[西區(qū)]開盤，[TownHouse]概念推出2000年，新城[西區(qū)]開盤，全部產品類型均為“透天別墅”。超越單純產品的“TownHouse”社區(qū)概念開始提出[東區(qū)]透天別墅開發(fā)、銷售的成功，起到了強有力的引導和示范作用整個新城全貌即將展現，社區(qū)環(huán)境日臻成熟產品的設計不斷改進，科技含量得以增加新產品帶動了消費者的新需求，TownHouse成為潮流，跟風效仿者開始出現6[西區(qū)]開盤，[TownHouse]概念推出2000年，新[新西區(qū)]即將上市，市場環(huán)境趨于復雜2001年8月，新城的疆域得以擴展，[新西區(qū)]即將呈現市場跟隨者對[TownHouse]概念大肆炒作，模仿項目大量涌現，購房者的選擇余地加大，客戶出現分流，市場需求量被分解、稀釋7[新西區(qū)]即將上市，市場環(huán)境趨于復雜2001年8月，新城的疆天津市場聯排別墅項目的評價分值項目區(qū)位價位環(huán)境規(guī)模/配套戶型品牌華苑新城ABBCCC梅江云水園BDBCCC方舟溫泉花園CACCCD名人別墅CCDDCE萬科花園新城CBAABA（資料來源：《有關聯排別墅的調查報告》/萬科銷售總部市場部，2001年4月）8天津市場聯排別墅項目的評價分值項目區(qū)位價位環(huán)境規(guī)模/配套戶型天津市場聯排別墅項目要素掃描開發(fā)商/項目品牌形象區(qū)位規(guī)模/配套環(huán)境價位戶型萬科花園新城華苑新城梅江云水園方舟溫泉花園名人別墅9天津市場聯排別墅項目要素掃描開發(fā)商/項目品牌形象區(qū)位規(guī)模/配各因素的可復制性比較可復制性容易較難很難房地產項目的因素區(qū)位價位環(huán)境規(guī)模/配套戶型開發(fā)商/項目品牌10各因素的可復制性比較可復制性容易較難很難房地產項目的因素區(qū)位消費者對聯排別墅各要素的關注將有所改變時間向度關注程度高低過去未來區(qū)位價位環(huán)境戶型規(guī)模/配套品牌形象11消費者對聯排別墅各要素的關注將有所改變時間向度關注程度高低過掃描分析萬科花園新城在環(huán)境、規(guī)模/配套、開發(fā)商及項目品牌形象上具有絕對優(yōu)勢由于[可復制性]的因素，戶型的差異性變得不很明顯；所區(qū)別者，在于萬科是創(chuàng)新者，而其他是追隨者和模仿者在透天別墅的購買中，消費者對各要素的關心程度將發(fā)生改變：對戶型、區(qū)位的關注將逐漸降低，對環(huán)境、配套、品牌的關注將持續(xù)增強而新城[新西區(qū)]項目的市場定位，也將從這個掃描的結果中產生12掃描分析萬科花園新城在環(huán)境、規(guī)模/配套、開發(fā)商及項目品牌形象[新西區(qū)]基本情況（1）區(qū)位：位于北辰經濟技術開發(fā)區(qū)，萬科花園新城西部規(guī)模：占地20萬平方米，建筑面積12.35萬平方米，相當于新城西區(qū)規(guī)模居住建筑面積11.19萬平方米，商用建筑面積3150平方米總戶數558戶，規(guī)劃居住人口2195人規(guī)劃：分為南北兩個大區(qū)，中間以宜北路相隔共9個組團，其中北區(qū)5個組團，南區(qū)四個組團低層，低密度，高綠化率；容積率0.57，綠化率45%宜北路為社區(qū)集中功能中心區(qū)，商業(yè)、教育、康體設施集中于此13[新西區(qū)]基本情況（1）區(qū)位：13[新西區(qū)]基本情況（2）環(huán)境：更加注重整體環(huán)境的塑造即社區(qū)細部的“城郊小鎮(zhèn)”視覺感受增加了“水系”環(huán)境景觀的塑造綠化體系：外圍防護綠化，內部水系綠化，干道綠化，中心軸綠化，院落綠化水景設計呈現“運河”狀態(tài)，沿線設計不同的噴泉、戲水池、休息區(qū)等駐留景觀14[新西區(qū)]基本情況（2）環(huán)境：14[新西區(qū)]基本情況（3）戶型：除宜北路兩側少量躍層住宅外，全部為透天別墅單體戶型面積指標趨大，功能更全聯排組合單位更少，并有少量雙拼產品戶型分布情況：產品類別面積指標（平方米）比例總貨值（萬元）聯排別墅17044%55—60190以上34%60—65聯排別墅200以上22%80以上15[新西區(qū)]基本情況（3）戶型：產品類別面積指標（平方米）比例[新西區(qū)]客戶群定位區(qū)域來源以項目周邊之紅橋、河北區(qū)為主，兼及和平、河西、南開年齡層面以30—40歲之間為主行業(yè)類型經商人士，企業(yè)白領，政府官員收入水平家庭年收入在10萬—30萬之間交通工具有私家車，或有單位配車擇居傾向重視現代感、舒適度、居住環(huán)境，有要求獨立性居住空間的傾向，有崇洋心理，認可170—200平方米的別墅面積指標，可接受價位一般在60萬元左右16[新西區(qū)]客戶群定位區(qū)域來源以項目周邊之紅橋、河北區(qū)為主，兼[新西區(qū)]S.W.O.T.分析優(yōu)勢：新城成熟社區(qū)，價值在市場上的到較高程度的認同規(guī)模大，配套齊全環(huán)境設計突出“樹”，并導入水景設計純別墅社區(qū)，人文素質較為趨同私人化物業(yè)服務，容易體現的身份感出色的銷售推廣手段萬科及新城的品牌優(yōu)勢劣勢：開發(fā)銷售周期長區(qū)位較差，市場認同難度增加產品較為穩(wěn)定，已為市場所熟知，推廣中新意挖掘的難度增加地塊與新城已建成區(qū)被市政路網分離，社區(qū)的整體感被削弱機會點：聯排別墅產品類型已獲得客戶的認同，市場已經打開，客戶需求量增加競爭項目的規(guī)?；_發(fā)程度較差，開發(fā)商知名度相對較低問題點：競爭對手較多，客戶群的增長速度低于同類項目的開發(fā)速度梅江居住區(qū)起步區(qū)正在陸續(xù)上市，與其相比，本項目缺乏來自政府方面的輿論支持，較難占據市場熱點中心位置新城開發(fā)已近三年，透天別墅開發(fā)接近兩年，客戶的新鮮感較難激發(fā)戶型、環(huán)境容易被競爭者模仿，這方面的絕對優(yōu)勢正在喪失17[新西區(qū)]S.W.O.T.分析優(yōu)勢：劣勢：機會點：問題點：1[新西區(qū)]賣點歸納成熟新城新版圖新城已經是一個美麗的成熟、高檔居住社區(qū)延續(xù)新城的理念，利用新城的經驗，[新西區(qū)]的開發(fā)更加完善，將體現一種質的飛躍綠樹蔭庇時尚居地塊原有的陳年老樹得到良好的保護以樹為主題的社區(qū)，具有環(huán)境設計上的獨特性戶型做了較大改進，并增加了部分大面積戶型專有服務顯身份私密化物業(yè)服務，服務更周到、更能滿足個性化需求，居住更安全、舒適業(yè)主的身份感得到了滿足18[新西區(qū)]賣點歸納成熟新城新版圖18[新西區(qū)]推廣上的應對策略宣傳重點由[產品]向[社區(qū)]轉化，并開始導入[品牌]的制勝作用新城成熟社區(qū)的榜樣作用和舒適方便生活的現實意義仍是貫穿在宣傳中的主要線索及時開盤，在時間上最大限度地搶占先機樹景、水景是[新西區(qū)]環(huán)境上的新賣點，應該在宣傳中充分利用更新的更有感召力的項目包裝，是打擊競爭對手的一個重要手段19[新西區(qū)]推廣上的應對策略宣傳重點由[產品]向[社區(qū)]轉化，品牌的價值品牌資源的有效管理是企業(yè)持續(xù)增長與獲得高額整合利潤的有效途徑在中國房地產界，存在著這樣一個現象：同樣的地段，萬科的房子能比周邊其他房子每平方米多賣1000元，但仍然能得到客戶的認同，并總能達成高比例銷售。除了出色的規(guī)劃、設計等地產本身的因素，萬科之所以有如此不凡的表現，“萬科”品牌在其中起到了至關重要的作用。這就是品牌的價值。同樣，在萬科花園新城的銷售中，品牌的重要性仍然需要給予高度的重視，從開發(fā)商形象，到社區(qū)形象、新西區(qū)形象、產品形象、物業(yè)服務形象。20品牌的價值品牌資源的有效管理是企業(yè)持續(xù)增長與獲得高額整合利潤天津萬科的成長過程[花園新城]再一次改變了地段的價值，“美國小鎮(zhèn)風情”迷倒眾多對居住環(huán)境和居住空間有更高追求的人們[城市花園]改變了地段的價值屬性，把經濟特區(qū)深圳的新穎居住模式帶到天津[都市花園]深入城市核心，營銷上的新意迭出扭轉了地塊為規(guī)劃帶來的先天不足21天津萬科的成長過程[花園新城][城市花園][都市花園]21貫穿在[天津萬科]品牌中的核心理念服務都市精英人群提升實現人居理想ToB行業(yè)ToE員工ToC客戶領先的開發(fā)理念成熟的開發(fā)、管理、銷售經驗天津地產界的標桿嚴格的管理競爭精神和業(yè)績壓力完善的技能訓練體系自豪感大公司，有氣魄名氣大，實力強洋氣，有身份，有品位專門建高檔樓房環(huán)境、房型、規(guī)劃等的設計十分新穎22貫穿在[天津萬科]品牌中的核心理念服務都市精英人群ToBT[天津萬科]的品牌傘品牌定位品牌個性產品系列產品利益點天津萬科Logo天津地產的領頭羊人居理想的締造者服務都市精英人群領先，時尚，年輕，活力，自信，新潮城市花園都市花園花園新城都市中心，生活便利異國情調，新穎戶型，優(yōu)美環(huán)境世貿廣場萬科中心身份象征23[天津萬科]的品牌傘品牌定位品牌個性產品系列產品天津Log萬科花園新城對萬科品牌的延伸與拓展延伸的內容拓展的內容注重居住環(huán)境創(chuàng)新產品類型較高的客戶群層面對地段價值的改變與提升龐大、完整的社區(qū)規(guī)模高檔、齊全的生活配套豐富、高雅的社區(qū)生活科技成果在住宅中的應用改變了城郊化居住的觀念引導了TownHouse住宅潮流更加充實、完整的萬科品牌內涵24萬科花園新城對萬科品牌的延伸與拓展延伸的內容拓展的內容注重居xx花園新城的品牌外延美國小鎮(zhèn)風情現代綠色家園環(huán)境優(yōu)美景觀獨特居住功能創(chuàng)新空間時尚感強格調清新居住夢想異國情調規(guī)模龐大配套齊全格調優(yōu)雅風味獨具25xx花園新城的品牌外延美國小鎮(zhèn)風情現代綠色家園環(huán)境優(yōu)美景觀獨萬科花園新城的品牌傘品牌定位品牌個性產品系列產品利益點萬科花園新城Logo/Slogan時尚居住，潮流享受時尚新潮，優(yōu)美環(huán)境，個性空間別墅式花園洋房綠景別墅透天別墅浪漫風情等完整空間，個性天地環(huán)境優(yōu)美，健康家居等產品特點頂層閣樓、陽光室等外跨樓梯、獨立入口等獨門獨戶，有天有地等外跨樓梯、獨立入口等26萬科花園新城的品牌傘品牌定位品牌個性產品系列產品利益點萬科房地產項目的形象結構體系核心概念項目口號項目名稱/項目標志組團名稱項目定位產品銷售傳播產品名稱產品定位促銷活動價格策略現場包裝新聞報道廣告戶外,報紙,直遞,電視,互聯網……銷售中心，工地，樣板間……概念，工程/銷售進度，媒體訓練……27房地產項目的形象結構體系核心項目口號項目名稱組團名稱項目定位項目的名稱，應該傳達項目的氣質，并滿足目標客戶的心理[新西區(qū)]的特點新城的影響：美國小鎮(zhèn)風情，成熟居住社區(qū)樹景加水景：更優(yōu)美的環(huán)境改進的戶型：更完美的空間私密化物業(yè)：體現身份感目標客戶的心理生活的便利對先進生活方式的向往要求居住環(huán)境更好獨立、完整、合理的空間社區(qū)人文素質與自身氣質的對應美樹園命名原則體現特色，內涵豐富，字形美觀，現代感名稱內涵美：美麗的，美國式的樹：以樹為環(huán)境主要特色28項目的名稱，應該傳達項目的氣質，并滿足目標客戶的心理[新西區(qū)[新西區(qū)]項目定位[新西區(qū)]美樹園項目定位形象定位[透天別墅]新版本[美國小鎮(zhèn)]新版圖生活美學，自然原創(chuàng)29[新西區(qū)]項目定位[新西區(qū)]項目定位形象定位[透天別墅]新版[新西區(qū)]組團名稱本區(qū)包括南北兩個小區(qū)，中間以宜北路相隔，其中，北區(qū)5個組團，南區(qū)4個組團組團名稱建議考慮以樹種名為主名，并延續(xù)[新城]以“苑”為后綴的體系北區(qū)5個組團，可考慮以方位為主要線索，并結合傳統(tǒng)“五行說”，選擇相應樹種名稱，如：南區(qū)4個組團，可考慮以季節(jié)為主要線索，選擇相應樹種名稱，如：30[新西區(qū)]組團名稱本區(qū)包括南北兩個小區(qū)，中間以宜北路相隔，其[新西區(qū)]的形象表現表現原則：不違反[新城]既有的表現策略——體系完備，手段多樣，個性鮮明，形式新穎，風格大氣與[新城]有一脈相承的關聯，但要讓受眾能夠明顯感到這不是幾個新組團的推出，而像是一個嶄新的項目以樹為主的環(huán)境景觀是開盤階段的主要表現元素在廣告表現中，[新城]品牌的形象需要給予一定程度的重視在廣告中適當采用創(chuàng)意手法，來闡述某一個信息點的利益點31[新西區(qū)]的形象表現表現原則：31[新西區(qū)]的推廣路線以實現銷售為傳播的第一目標針對受眾接觸的信息量越來越龐雜的趨勢，較高的注目率是實現傳播效應的第一步推廣手段的創(chuàng)新精神需要繼續(xù)發(fā)揚推廣手段的多樣性將導致推廣成本的增加；但這是必需的32[新西區(qū)]的推廣路線以實現銷售為傳播的第一目標32推廣策略的結構銷售目標銷售策略銷售措施推廣主題推廣手段活動廣告促銷33推廣策略的結構銷售目標銷售策略銷售措施推廣主題推廣手段活動廣各組團分期開盤，每一次開盤都是一個完整的推廣過程，傳播推廣也呈現周期性循環(huán)的特點推廣主題預熱廣告開盤廣告銷售廣告新組團[新西區(qū)]美樹園34各組團分期開盤，每一次開盤都是一個完整的推廣過程，傳播推廣也一個新的目標客戶群體對項目的接收過程，是各推廣階段的主要訴求點認知了解好感信任認同下單開盤信息產品信息產品優(yōu)勢產品承諾折扣/促銷信心/承諾接受過程傳播重點35一個新的目標客戶群體對項目的接收過程，是各推廣階段的主要訴求當今時代的傳播媒介集合促銷消費者電信行銷服務平面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體互動移動電話個人電子商務助理事件活動廣播戶外直郵互聯網電子郵件觸屏查詢機信息電視電視36當今時代的傳播媒介集合促銷消費者電信行銷服務傳統(tǒng)媒體互動移動目標客戶接觸媒體的習慣，以及房地產產品的特殊性，決定了[新西區(qū)]傳播推廣的媒介組合促銷消費者報紙/雜志傳統(tǒng)媒體互動事件活動廣播戶外直郵互聯網電視以傳統(tǒng)媒體形式和促銷活動/措施為主天津有線一路動聽（作為輔助媒體）除原有的單位外，可考慮候車亭燈箱公益活動，房交會，新城周年慶，社區(qū)文化節(jié)，圣誕、元旦、春節(jié)《每日新報》，《天津日報》，《今晚報》/《天津航空》開盤，非暢銷單位DM,CD-ROM,VCD新城網站，天津置業(yè)網37目標客戶接觸媒體的習慣，以及房地產產品的特殊性，決定了[新西[新西區(qū)]開盤期工作計劃項目內容執(zhí)行時間初稿時間定稿時間備注基礎部分項目基礎項目名稱項目標志項目口號項目定位賣點分析產品基礎組團名稱產品名稱/定位/描述應用部分開盤口號推廣口號工地現場售樓中心戶外廣告媒介廣告招貼（加報/折頁）實施計劃開盤方案廣告發(fā)布計劃38[新西區(qū)]開盤期工作計劃項目內容執(zhí)行時間初稿時間定稿時間備注..新西區(qū)項目推廣計劃書39..新西區(qū)項目推廣計劃書1我們關心的問題[新西區(qū)]面臨著什么樣的市場環(huán)境？[新西區(qū)]具備哪些可被市場認同的屬性？[新西區(qū)]能使消費者獲得什么樣的居住體驗？這種體驗應該轉化為何種可感知的形象？[新西區(qū)]的形象如何傳播給目標消費者，以促進項目的銷售？40我們關心的問題[新西區(qū)]面臨著什么樣的市場環(huán)境？2本報告目錄[新西區(qū)]的市場環(huán)境分析[新西區(qū)]的項目特色分析[新西區(qū)]的形象包裝策略[新西區(qū)]的傳播推廣策略[新西區(qū)]開盤期工作計劃41本報告目錄[新西區(qū)]的市場環(huán)境分析3從產品到概念，從[透天別墅]到[TownHouse]萬科花園新城在市場猝不及防的情況下推出[透天別墅]，導致了先有[TownHouse]產品，后有[TownHouse]概念的局面繼[花園洋房]之后，憑借[透天別墅]的成功推出，萬科在天津市房地產市場又一次帶動了住宅類型變革的潮流更重要的是，[透天別墅]讓人們以較低的價格，享受到了準別墅的居住生活42從產品到概念，從[透天別墅]到[TownHouse]萬科花[透天別墅]首次上市：以“新”取勝，獨領風騷1999年，萬科花園新城在天津首次推出“透天別墅”，迅速獲得市場的高度認同“歐美時尚家居的原版演繹”，使該產品類型具備了新鮮感和領先性“綠意暢游的透天別墅”，強調居住環(huán)境優(yōu)美新城東區(qū)已經接近成熟的社區(qū)面貌[美國小鎮(zhèn)]概念已經深入目標消費者的心，有很高的知名度和美譽度周邊市場來不及反映，新城[透天別墅]一枝獨秀43[透天別墅]首次上市：以“新”取勝，獨領風騷1999年，萬科[西區(qū)]開盤，[TownHouse]概念推出2000年，新城[西區(qū)]開盤，全部產品類型均為“透天別墅”。超越單純產品的“TownHouse”社區(qū)概念開始提出[東區(qū)]透天別墅開發(fā)、銷售的成功，起到了強有力的引導和示范作用整個新城全貌即將展現，社區(qū)環(huán)境日臻成熟產品的設計不斷改進，科技含量得以增加新產品帶動了消費者的新需求，TownHouse成為潮流，跟風效仿者開始出現44[西區(qū)]開盤，[TownHouse]概念推出2000年，新[新西區(qū)]即將上市，市場環(huán)境趨于復雜2001年8月，新城的疆域得以擴展，[新西區(qū)]即將呈現市場跟隨者對[TownHouse]概念大肆炒作，模仿項目大量涌現，購房者的選擇余地加大，客戶出現分流，市場需求量被分解、稀釋45[新西區(qū)]即將上市，市場環(huán)境趨于復雜2001年8月，新城的疆天津市場聯排別墅項目的評價分值項目區(qū)位價位環(huán)境規(guī)模/配套戶型品牌華苑新城ABBCCC梅江云水園BDBCCC方舟溫泉花園CACCCD名人別墅CCDDCE萬科花園新城CBAABA（資料來源：《有關聯排別墅的調查報告》/萬科銷售總部市場部，2001年4月）46天津市場聯排別墅項目的評價分值項目區(qū)位價位環(huán)境規(guī)模/配套戶型天津市場聯排別墅項目要素掃描開發(fā)商/項目品牌形象區(qū)位規(guī)模/配套環(huán)境價位戶型萬科花園新城華苑新城梅江云水園方舟溫泉花園名人別墅47天津市場聯排別墅項目要素掃描開發(fā)商/項目品牌形象區(qū)位規(guī)模/配各因素的可復制性比較可復制性容易較難很難房地產項目的因素區(qū)位價位環(huán)境規(guī)模/配套戶型開發(fā)商/項目品牌48各因素的可復制性比較可復制性容易較難很難房地產項目的因素區(qū)位消費者對聯排別墅各要素的關注將有所改變時間向度關注程度高低過去未來區(qū)位價位環(huán)境戶型規(guī)模/配套品牌形象49消費者對聯排別墅各要素的關注將有所改變時間向度關注程度高低過掃描分析萬科花園新城在環(huán)境、規(guī)模/配套、開發(fā)商及項目品牌形象上具有絕對優(yōu)勢由于[可復制性]的因素，戶型的差異性變得不很明顯；所區(qū)別者，在于萬科是創(chuàng)新者，而其他是追隨者和模仿者在透天別墅的購買中，消費者對各要素的關心程度將發(fā)生改變：對戶型、區(qū)位的關注將逐漸降低，對環(huán)境、配套、品牌的關注將持續(xù)增強而新城[新西區(qū)]項目的市場定位，也將從這個掃描的結果中產生50掃描分析萬科花園新城在環(huán)境、規(guī)模/配套、開發(fā)商及項目品牌形象[新西區(qū)]基本情況（1）區(qū)位：位于北辰經濟技術開發(fā)區(qū)，萬科花園新城西部規(guī)模：占地20萬平方米，建筑面積12.35萬平方米，相當于新城西區(qū)規(guī)模居住建筑面積11.19萬平方米，商用建筑面積3150平方米總戶數558戶，規(guī)劃居住人口2195人規(guī)劃：分為南北兩個大區(qū)，中間以宜北路相隔共9個組團，其中北區(qū)5個組團，南區(qū)四個組團低層，低密度，高綠化率；容積率0.57，綠化率45%宜北路為社區(qū)集中功能中心區(qū)，商業(yè)、教育、康體設施集中于此51[新西區(qū)]基本情況（1）區(qū)位：13[新西區(qū)]基本情況（2）環(huán)境：更加注重整體環(huán)境的塑造即社區(qū)細部的“城郊小鎮(zhèn)”視覺感受增加了“水系”環(huán)境景觀的塑造綠化體系：外圍防護綠化，內部水系綠化，干道綠化，中心軸綠化，院落綠化水景設計呈現“運河”狀態(tài)，沿線設計不同的噴泉、戲水池、休息區(qū)等駐留景觀52[新西區(qū)]基本情況（2）環(huán)境：14[新西區(qū)]基本情況（3）戶型：除宜北路兩側少量躍層住宅外，全部為透天別墅單體戶型面積指標趨大，功能更全聯排組合單位更少，并有少量雙拼產品戶型分布情況：產品類別面積指標（平方米）比例總貨值（萬元）聯排別墅17044%55—60190以上34%60—65聯排別墅200以上22%80以上53[新西區(qū)]基本情況（3）戶型：產品類別面積指標（平方米）比例[新西區(qū)]客戶群定位區(qū)域來源以項目周邊之紅橋、河北區(qū)為主，兼及和平、河西、南開年齡層面以30—40歲之間為主行業(yè)類型經商人士，企業(yè)白領，政府官員收入水平家庭年收入在10萬—30萬之間交通工具有私家車，或有單位配車擇居傾向重視現代感、舒適度、居住環(huán)境，有要求獨立性居住空間的傾向，有崇洋心理，認可170—200平方米的別墅面積指標，可接受價位一般在60萬元左右54[新西區(qū)]客戶群定位區(qū)域來源以項目周邊之紅橋、河北區(qū)為主，兼[新西區(qū)]S.W.O.T.分析優(yōu)勢：新城成熟社區(qū)，價值在市場上的到較高程度的認同規(guī)模大，配套齊全環(huán)境設計突出“樹”，并導入水景設計純別墅社區(qū)，人文素質較為趨同私人化物業(yè)服務，容易體現的身份感出色的銷售推廣手段萬科及新城的品牌優(yōu)勢劣勢：開發(fā)銷售周期長區(qū)位較差，市場認同難度增加產品較為穩(wěn)定，已為市場所熟知，推廣中新意挖掘的難度增加地塊與新城已建成區(qū)被市政路網分離，社區(qū)的整體感被削弱機會點：聯排別墅產品類型已獲得客戶的認同，市場已經打開，客戶需求量增加競爭項目的規(guī)模化開發(fā)程度較差，開發(fā)商知名度相對較低問題點：競爭對手較多，客戶群的增長速度低于同類項目的開發(fā)速度梅江居住區(qū)起步區(qū)正在陸續(xù)上市，與其相比，本項目缺乏來自政府方面的輿論支持，較難占據市場熱點中心位置新城開發(fā)已近三年，透天別墅開發(fā)接近兩年，客戶的新鮮感較難激發(fā)戶型、環(huán)境容易被競爭者模仿，這方面的絕對優(yōu)勢正在喪失55[新西區(qū)]S.W.O.T.分析優(yōu)勢：劣勢：機會點：問題點：1[新西區(qū)]賣點歸納成熟新城新版圖新城已經是一個美麗的成熟、高檔居住社區(qū)延續(xù)新城的理念，利用新城的經驗，[新西區(qū)]的開發(fā)更加完善，將體現一種質的飛躍綠樹蔭庇時尚居地塊原有的陳年老樹得到良好的保護以樹為主題的社區(qū)，具有環(huán)境設計上的獨特性戶型做了較大改進，并增加了部分大面積戶型專有服務顯身份私密化物業(yè)服務，服務更周到、更能滿足個性化需求，居住更安全、舒適業(yè)主的身份感得到了滿足56[新西區(qū)]賣點歸納成熟新城新版圖18[新西區(qū)]推廣上的應對策略宣傳重點由[產品]向[社區(qū)]轉化，并開始導入[品牌]的制勝作用新城成熟社區(qū)的榜樣作用和舒適方便生活的現實意義仍是貫穿在宣傳中的主要線索及時開盤，在時間上最大限度地搶占先機樹景、水景是[新西區(qū)]環(huán)境上的新賣點，應該在宣傳中充分利用更新的更有感召力的項目包裝，是打擊競爭對手的一個重要手段57[新西區(qū)]推廣上的應對策略宣傳重點由[產品]向[社區(qū)]轉化，品牌的價值品牌資源的有效管理是企業(yè)持續(xù)增長與獲得高額整合利潤的有效途徑在中國房地產界，存在著這樣一個現象：同樣的地段，萬科的房子能比周邊其他房子每平方米多賣1000元，但仍然能得到客戶的認同，并總能達成高比例銷售。除了出色的規(guī)劃、設計等地產本身的因素，萬科之所以有如此不凡的表現，“萬科”品牌在其中起到了至關重要的作用。這就是品牌的價值。同樣，在萬科花園新城的銷售中，品牌的重要性仍然需要給予高度的重視，從開發(fā)商形象，到社區(qū)形象、新西區(qū)形象、產品形象、物業(yè)服務形象。58品牌的價值品牌資源的有效管理是企業(yè)持續(xù)增長與獲得高額整合利潤天津萬科的成長過程[花園新城]再一次改變了地段的價值，“美國小鎮(zhèn)風情”迷倒眾多對居住環(huán)境和居住空間有更高追求的人們[城市花園]改變了地段的價值屬性，把經濟特區(qū)深圳的新穎居住模式帶到天津[都市花園]深入城市核心，營銷上的新意迭出扭轉了地塊為規(guī)劃帶來的先天不足59天津萬科的成長過程[花園新城][城市花園][都市花園]21貫穿在[天津萬科]品牌中的核心理念服務都市精英人群提升實現人居理想ToB行業(yè)ToE員工ToC客戶領先的開發(fā)理念成熟的開發(fā)、管理、銷售經驗天津地產界的標桿嚴格的管理競爭精神和業(yè)績壓力完善的技能訓練體系自豪感大公司，有氣魄名氣大，實力強洋氣，有身份，有品位專門建高檔樓房環(huán)境、房型、規(guī)劃等的設計十分新穎60貫穿在[天津萬科]品牌中的核心理念服務都市精英人群ToBT[天津萬科]的品牌傘品牌定位品牌個性產品系列產品利益點天津萬科Logo天津地產的領頭羊人居理想的締造者服務都市精英人群領先，時尚，年輕，活力，自信，新潮城市花園都市花園花園新城都市中心，生活便利異國情調，新穎戶型，優(yōu)美環(huán)境世貿廣場萬科中心身份象征61[天津萬科]的品牌傘品牌定位品牌個性產品系列產品天津Log萬科花園新城對萬科品牌的延伸與拓展延伸的內容拓展的內容注重居住環(huán)境創(chuàng)新產品類型較高的客戶群層面對地段價值的改變與提升龐大、完整的社區(qū)規(guī)模高檔、齊全的生活配套豐富、高雅的社區(qū)生活科技成果在住宅中的應用改變了城郊化居住的觀念引導了TownHouse住宅潮流更加充實、完整的萬科品牌內涵62萬科花園新城對萬科品牌的延伸與拓展延伸的內容拓展的內容注重居xx花園新城的品牌外延美國小鎮(zhèn)風情現代綠色家園環(huán)境優(yōu)美景觀獨特居住功能創(chuàng)新空間時尚感強格調清新居住夢想異國情調規(guī)模龐大配套齊全格調優(yōu)雅風味獨具63xx花園新城的品牌外延美國小鎮(zhèn)風情現代綠色家園環(huán)境優(yōu)美景觀獨萬科花園新城的品牌傘品牌定位品牌個性產品系列產品利益點萬科花園新城Logo/Slogan時尚居住，潮流享受時尚新潮，優(yōu)美環(huán)境，個性空間別墅式花園洋房綠景別墅透天別墅浪漫風情等完整空間，個性天地環(huán)境優(yōu)美，健康家居等產品特點頂層閣樓、陽光室等外跨樓梯、獨立入口等獨門獨戶，有天有地等外跨樓梯、獨立入口等64萬科花園新城的品牌傘品牌定位品牌個性產品系列產品利益點萬科房地產項目的形象結構體系核心概念項目口號項目名稱/項目標志組團名稱項目定位產品銷售傳播產品名稱產品定位促銷活動價格策略現場包裝新聞報道廣告戶外,報紙,直遞,電視,互聯網……銷售中心，工地，樣板間……概念，工程/銷售進度，媒體訓練……65房地產項目的形象結構體系核心項目口號項目名稱組團名稱項目定位項目的名稱，應該傳達項目的氣質，并滿足目標客戶的心理[新西區(qū)]的特點新城的影響：美國小鎮(zhèn)風情，成熟居住社區(qū)樹景加水景：更優(yōu)美的環(huán)境改進的戶型：更完美的空間私密化物業(yè)：體現身份感目標客戶的心理生活的便利對先進生活方式的向往要求居住環(huán)境更好獨立、完整、合理的空間社區(qū)人文素質與自身氣質的對應美樹園命名原則體現特色，內涵豐富，字形美觀，現代感名稱內涵美：美麗的，美國式的樹：以樹為環(huán)境主要特色66項目的名稱，應該傳達項目的氣質，并滿足目標客戶的心理[新西區(qū)[新西區(qū)]項目定位[新西區(qū)]美樹園項目定位形象定位[透天別墅]新版本[美國小鎮(zhèn)]新版圖生活美學，自然原創(chuàng)67[新西區(qū)]項目定位[新西區(qū)]項目定位形象定位[透天別墅]新版[新西區(qū)]組團名稱本區(qū)包括南北兩個小區(qū)，中間以宜北路相隔，其中，北區(qū)5個組團，南區(qū)4個組團組團名稱建議考慮以樹種名為主名，