特勞特戰(zhàn)略定位企業(yè)課后轉(zhuǎn)訓(xùn)教案課件

定位——新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道——定位11商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型52一、商業(yè)競爭的演進

1、競爭地點的三次轉(zhuǎn)移

2、心智的規(guī)律

3、新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵一、商業(yè)競爭的演進1、競爭地點的三次轉(zhuǎn)移3工廠時代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，如福特公司一、商業(yè)競爭的演進市場時代，以需求為導(dǎo)向，如GM公司心智時代：以競爭為導(dǎo)向，如王老吉VS可口可樂工廠時代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，如福特公司一、商業(yè)競爭的演進市場4密林高且直

哲學(xué)家康德一、商業(yè)競爭的演進3、新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵密林高且直哲學(xué)家康德一、商業(yè)競爭的演進3、新時5…………..剃須刀…………..香口膠……….….堿性電池…………..膠卷…………..咖啡館…………..剪刀……………可樂……年青人可樂………時裝手表……………運動服………商業(yè)地產(chǎn)………住宅地產(chǎn)一、商業(yè)競爭的演進…………..剃須刀……………可樂一、商業(yè)競爭的演進6

認知比現(xiàn)實更重要！認知VS現(xiàn)實認知比現(xiàn)實更重要！認知VS現(xiàn)實7奪取心智資源

新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵奪取心智資源新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵8

贏得消費者首選，在心智中屏蔽競爭對手；第一重優(yōu)勢：

屏蔽效應(yīng)一、商業(yè)競爭的演進贏得消費者首選，在心智中屏蔽競爭對手；第一重優(yōu)勢：屏9

在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高認可；第二重優(yōu)勢：認知優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高認可；第二重優(yōu)勢：認知優(yōu)10

實現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價，導(dǎo)向經(jīng)營良性循環(huán)；第三重優(yōu)勢：溢價優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進實現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價，導(dǎo)向經(jīng)營良性循環(huán)；第三重優(yōu)勢：溢價11

有品牌就→掌握銷售渠道的主動權(quán)；第四重優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進有品牌就→掌握銷售渠道的主動權(quán)；第四重優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢12

更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢資源。第五重優(yōu)勢：資源優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢資源。第五重優(yōu)勢：資源131商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5144、心智不會改變；心智的五大特點1、心智容量有限→二元法則（最多7個品牌）；3、心智缺乏安全感；2、心智厭惡混亂；5、心智會喪失焦點；4、心智不會改變；心智的五大特點1、心智15心智的五大特點定位的五大原則1、心智容量有限；1、競爭性；（數(shù)一數(shù)二）2、心智厭惡混亂；2、簡單；（簡單、一致性）3、心智缺乏安全感；3、可信感；（信任狀）4、心智不會改變；4、順應(yīng)認知；（建立認知）5、心智會喪失焦點；5、聚焦；（差異化，獨特性）心智的五大特點定位的五大原則1、心智容量有限；1、競爭性161商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型517三、定位：戰(zhàn)略的核心1、什么是戰(zhàn)略2、戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、定位：戰(zhàn)略的核心1、什么是戰(zhàn)略2、戰(zhàn)略規(guī)劃過程18真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以定位為核心，對運營活動進行取舍，建立獨特的配稱。1、什么是戰(zhàn)略——邁克爾·波特—定位派的戰(zhàn)略大師三、定位：戰(zhàn)略的核心真正的戰(zhàn)略，1、什么是戰(zhàn)略——邁克爾·波特三、定位：戰(zhàn)略的核192、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①發(fā)掘可行定位②建立戰(zhàn)略配稱③戰(zhàn)略執(zhí)行2、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①發(fā)掘可行定位②建立戰(zhàn)略配稱③戰(zhàn)略執(zhí)行20（1）

簡單一致性（2）

各項活動間的互相加強（3）

投入最優(yōu)化三、定位：戰(zhàn)略的核心（1）簡單一致性（2）各項活動間的互相加強（3）投入最212、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①發(fā)掘可行定位→謀勝而后戰(zhàn)②建立戰(zhàn)略配稱→不可復(fù)制性，增強定位優(yōu)勢③戰(zhàn)略執(zhí)行→自上而下2、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①發(fā)掘可行定位→謀勝而后戰(zhàn)②建立戰(zhàn)略配稱22討論：公司的戰(zhàn)略配稱包裝突出品牌動漫形象產(chǎn)品動漫+衍生品

P授權(quán)L價格中上~高端組織聚積各種戰(zhàn)略合作伙伴（股樂）營銷、定位、創(chuàng)意人才資金建立融資大平臺研發(fā)MTV、原創(chuàng)動畫C團隊廣告電視臺、樂園T影院、動漫頻道C市場/渠道T樂園、百貨店TCCLP公司品牌討論：公司的戰(zhàn)略配稱包裝產(chǎn)品價格組織資金研發(fā)廣告市場/渠道T23百事可樂的運營配稱包裝大產(chǎn)品甜公關(guān)音樂/體育價格低分銷士多/超市目標顧客青少年廣告代言流行巨星推廣場所學(xué)校/街頭可樂年輕人百事可樂的運營配稱包裝產(chǎn)品公關(guān)價格分銷目標顧客廣告代言推廣場241商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型525防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型第一名第4~9名第2~3名其他排名防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型第一名第4~9名第226防御戰(zhàn)——香飄飄原則：市場領(lǐng)導(dǎo)者自我攻擊封鎖進攻四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)——香飄飄原則：四、四種戰(zhàn)略模型27進攻戰(zhàn)——云南白藥創(chuàng)可貼原則：老大與老二相差很遠不能打進攻戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型進攻戰(zhàn)——云南白藥創(chuàng)可貼原則：四、四種戰(zhàn)略模型28側(cè)翼戰(zhàn)——DELL電腦原則：無競爭地帶戰(zhàn)術(shù)奇襲（無護城河、不參加評選）追擊與進攻同樣重要四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)——DELL電腦原則：四、四種戰(zhàn)略模型29游擊戰(zhàn)——漓泉啤酒原則：死守嚴防（區(qū)域性）封殺競爭（小陣地）錯位競爭不可有大企業(yè)病（反應(yīng)快、行動迅速）四、四種戰(zhàn)略模型游擊戰(zhàn)——漓泉啤酒原則：四、四種戰(zhàn)略模型301商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型531戰(zhàn)略源點期

初認知期→

孕育期→高速成長期→品類擴張期基點：面臨初始認知進入心智形象熟悉強大而主導(dǎo)競爭挑戰(zhàn)：被忽視和負面認知風(fēng)尚化坡配現(xiàn)象品類局限不入主流措施：明確品類歸屬選擇源點人群持續(xù)加大投入容納競爭打造代表品項規(guī)劃市場推進注入熱銷概念代言品類獲取信任狀支持制定適度高價保持焦點保持領(lǐng)先做大品類需求打造區(qū)域心智資源戰(zhàn)略源點期初認知期→孕育期→高速成長期→32競爭地點的三次轉(zhuǎn)移心智5大規(guī)律心智優(yōu)勢三大定位方法運營優(yōu)勢三類運營配稱兵力優(yōu)勢四種戰(zhàn)略模型建立主導(dǎo)權(quán).獲取心智資源競爭地點的三次轉(zhuǎn)移心智5大規(guī)律心智優(yōu)勢運營優(yōu)勢兵力優(yōu)33我的人生使命：1.我要成為一個什么樣的人？（20分）2.我要為別人或社會做什么事？（20分）突破現(xiàn)狀共創(chuàng)未來附加題（可以另附表格資料或PPT）：二、我的今年目標和中途檢核；我的人生目標（終極目標）：今年目標：人生終極目標：

我的人生使命：1.我要成為一個什么樣的人？（20分）2.34THANKSTHANKS35定位——新競爭時期企業(yè)經(jīng)營之道——定位361商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型537一、商業(yè)競爭的演進

1、競爭地點的三次轉(zhuǎn)移

2、心智的規(guī)律

3、新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵一、商業(yè)競爭的演進1、競爭地點的三次轉(zhuǎn)移38工廠時代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，如福特公司一、商業(yè)競爭的演進市場時代，以需求為導(dǎo)向，如GM公司心智時代：以競爭為導(dǎo)向，如王老吉VS可口可樂工廠時代：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，如福特公司一、商業(yè)競爭的演進市場39密林高且直

哲學(xué)家康德一、商業(yè)競爭的演進3、新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵密林高且直哲學(xué)家康德一、商業(yè)競爭的演進3、新時40…………..剃須刀…………..香口膠……….….堿性電池…………..膠卷…………..咖啡館…………..剪刀……………可樂……年青人可樂………時裝手表……………運動服………商業(yè)地產(chǎn)………住宅地產(chǎn)一、商業(yè)競爭的演進…………..剃須刀……………可樂一、商業(yè)競爭的演進41

認知比現(xiàn)實更重要！認知VS現(xiàn)實認知比現(xiàn)實更重要！認知VS現(xiàn)實42奪取心智資源

新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵奪取心智資源新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵43

贏得消費者首選，在心智中屏蔽競爭對手；第一重優(yōu)勢：

屏蔽效應(yīng)一、商業(yè)競爭的演進贏得消費者首選，在心智中屏蔽競爭對手；第一重優(yōu)勢：屏44

在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高認可；第二重優(yōu)勢：認知優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高認可；第二重優(yōu)勢：認知優(yōu)45

實現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價，導(dǎo)向經(jīng)營良性循環(huán)；第三重優(yōu)勢：溢價優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進實現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價，導(dǎo)向經(jīng)營良性循環(huán)；第三重優(yōu)勢：溢價46

有品牌就→掌握銷售渠道的主動權(quán)；第四重優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進有品牌就→掌握銷售渠道的主動權(quán)；第四重優(yōu)勢：渠道優(yōu)勢47

更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢資源。第五重優(yōu)勢：資源優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢資源。第五重優(yōu)勢：資源481商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5494、心智不會改變；心智的五大特點1、心智容量有限→二元法則（最多7個品牌）；3、心智缺乏安全感；2、心智厭惡混亂；5、心智會喪失焦點；4、心智不會改變；心智的五大特點1、心智50心智的五大特點定位的五大原則1、心智容量有限；1、競爭性；（數(shù)一數(shù)二）2、心智厭惡混亂；2、簡單；（簡單、一致性）3、心智缺乏安全感；3、可信感；（信任狀）4、心智不會改變；4、順應(yīng)認知；（建立認知）5、心智會喪失焦點；5、聚焦；（差異化，獨特性）心智的五大特點定位的五大原則1、心智容量有限；1、競爭性511商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型552三、定位：戰(zhàn)略的核心1、什么是戰(zhàn)略2、戰(zhàn)略規(guī)劃過程三、定位：戰(zhàn)略的核心1、什么是戰(zhàn)略2、戰(zhàn)略規(guī)劃過程53真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以定位為核心，對運營活動進行取舍，建立獨特的配稱。1、什么是戰(zhàn)略——邁克爾·波特—定位派的戰(zhàn)略大師三、定位：戰(zhàn)略的核心真正的戰(zhàn)略，1、什么是戰(zhàn)略——邁克爾·波特三、定位：戰(zhàn)略的核542、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①發(fā)掘可行定位②建立戰(zhàn)略配稱③戰(zhàn)略執(zhí)行2、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①發(fā)掘可行定位②建立戰(zhàn)略配稱③戰(zhàn)略執(zhí)行55（1）

簡單一致性（2）

各項活動間的互相加強（3）

投入最優(yōu)化三、定位：戰(zhàn)略的核心（1）簡單一致性（2）各項活動間的互相加強（3）投入最562、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①發(fā)掘可行定位→謀勝而后戰(zhàn)②建立戰(zhàn)略配稱→不可復(fù)制性，增強定位優(yōu)勢③戰(zhàn)略執(zhí)行→自上而下2、戰(zhàn)略規(guī)劃過程①發(fā)掘可行定位→謀勝而后戰(zhàn)②建立戰(zhàn)略配稱57討論：公司的戰(zhàn)略配稱包裝突出品牌動漫形象產(chǎn)品動漫+衍生品

P授權(quán)L價格中上~高端組織聚積各種戰(zhàn)略合作伙伴（股樂）營銷、定位、創(chuàng)意人才資金建立融資大平臺研發(fā)MTV、原創(chuàng)動畫C團隊廣告電視臺、樂園T影院、動漫頻道C市場/渠道T樂園、百貨店TCCLP公司品牌討論：公司的戰(zhàn)略配稱包裝產(chǎn)品價格組織資金研發(fā)廣告市場/渠道T58百事可樂的運營配稱包裝大產(chǎn)品甜公關(guān)音樂/體育價格低分銷士多/超市目標顧客青少年廣告代言流行巨星推廣場所學(xué)校/街頭可樂年輕人百事可樂的運營配稱包裝產(chǎn)品公關(guān)價格分銷目標顧客廣告代言推廣場591商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱目CONTENTS1商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型560防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型第一名第4~9名第2~3名其他排名防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型第一名第4~9名第261防御戰(zhàn)——香飄飄原則：市場領(lǐng)導(dǎo)者自我攻擊封鎖進攻四、四種戰(zhàn)略模型防御戰(zhàn)——香飄飄原則：四、四種戰(zhàn)略模型62進攻戰(zhàn)——云南白藥創(chuàng)可貼原則：老大與老二相差很遠不能打進攻戰(zhàn)四、四種戰(zhàn)略模型進攻戰(zhàn)——云南白藥創(chuàng)可貼原則：四、四種戰(zhàn)略模型63側(cè)翼戰(zhàn)——DELL電腦原則：無競爭地帶戰(zhàn)術(shù)奇襲（無護城河、不參加評選）追擊與進攻同樣重要四、四種戰(zhàn)略模型側(cè)翼戰(zhàn)——DELL電腦原則：四、四種戰(zhàn)略模型64游擊戰(zhàn)——漓泉啤酒原則：死守嚴防（區(qū)域性）封殺競爭（小陣地）錯位競爭不可有大企業(yè)病（反應(yīng)快、行動迅速）四、四種戰(zhàn)略模型游擊戰(zhàn)——漓泉啤酒原則：四、四種戰(zhàn)略模型651商業(yè)競爭的演進2如何定位3定位：戰(zhàn)略的核心4四種戰(zhàn)略模型5案例研討

綱