廣告策略的三大使命課件

廣告策略

廣告策略

1廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定2、提供資訊3、品質(zhì)管制廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定2

5W2H——推動廣告作業(yè)的基本問題1、Whytosay

廣告目的（EX建立知名度，改變態(tài)度）2、Howmuchtosay

廣告預(yù)算3、Whomtosay

目標(biāo)視聽眾

5W2H——推動廣告作業(yè)的基本問題34、Whattosay

產(chǎn)品實質(zhì)利益

心理利益

品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay

創(chuàng)意表現(xiàn)6、When&Wheretosay

媒體策略4、Whattosay4

廣告策略重點

Who(向誰說)What（說什么）How（如何說）廣告策略重點Who(向誰說)5

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)視聽眾[感動]

并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運行）

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)6廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——1、行銷目標(biāo)2、廣告目標(biāo)3、目標(biāo)市場4、競爭范疇（Competiveframe）5、定位6、消費者承諾（comsumerpromise）7、支持點8、調(diào)性（tone&manner）

廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——7楊魯（Young&Rubicam）

主張有紀(jì)律創(chuàng)意

1、商品資料2、廣告需要解決難題3、確定廣告目的4、目標(biāo)對象5、主要競爭者6、對消費者承諾7、支持點8、表現(xiàn)要求楊魯（Young&Rubicam）

8沙奇（soatchisoachi）強調(diào)單一概念（single-minded）沙奇（soatchisoachi）9第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象2、市場概況3、競爭品牌分析4、競爭品牌廣告分析5、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象10第二段（創(chuàng)意）：

1、表現(xiàn)方式2、目標(biāo)市場3、廣告目的4、單一概念廣告主張5、支持點6、特別限制7、塑造形象第二段（創(chuàng)意）：

1、表現(xiàn)方式11第三段（媒體）

1、目標(biāo)消費群2、建議用什么媒體3、預(yù)算4、調(diào)查資料5、行銷目的6、廣告目的第三段（媒體）

1、目標(biāo)消費群12李奧貝納強調(diào)BigTdea

1、市場描繪2、品牌表現(xiàn)3、品牌與消費者之間的關(guān)系4、廣告目標(biāo)5、目標(biāo)視聽眾6、消費者主張7、支持點8、調(diào)性李奧貝納強調(diào)BigTdea

1、市場描繪13智威湯遜

強調(diào)刺激與反應(yīng)（T計劃-Toarget）

1、廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？2、我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？3、我們的目標(biāo)對象是誰？4、廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？5、哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個目的？6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？7、有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？8、產(chǎn)品具有哪些利益點？智威湯遜

強調(diào)刺激與反應(yīng)（T計劃-Toarget）

1、廣告14一、廣告策略的定義是什么？廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標(biāo)市場作有效溝通。廣告策略的三大使命課件15三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？1、對公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。2、廣告策略必須包含有效的市場定位策略。3、廣告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計劃、SP、PR、EVENT等）四、如何發(fā)展有效的廣告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？16五、如何檢視此廣告策略是否正確？與商品競爭力有關(guān)：產(chǎn)品力（ProductPrice）+銷售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=競爭力(MarketshareRetailPrice)商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。五、如何檢視此廣告策略是否正確？17廣告策略12式

1、行銷目的與策略簡述

行銷目的：A、質(zhì)的提升和量的擴大

B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率策略：A、推出新產(chǎn)品

B、改良既有產(chǎn)品

C、調(diào)整價格

廣告策略12式

1、行銷目的與策略簡述

行銷目的：18

D、開發(fā)新通路

E、提升鋪貨率

F、轉(zhuǎn)換品牌其中，有哪些問題？

G、增加使用購買哪些機會？

H、擴大消費群

I、重用促銷活動D、開發(fā)新通路192、背景分析

市場分析：A、市場大小

B、主要品牌占有率及銷售量

C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期

D、成長趨勢

E、季節(jié)性

F、產(chǎn)品普及率

G、外在環(huán)境所帶來的影響

H、鋪貨率

I、通路狀況2、背景分析

市場分析：20商品分析：A、品牌表現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力，消費者利益，在生活中扮演什么角色，滿足什么需求，屬于何種類別（高關(guān)心度和低關(guān)心度；特殊品，選購品和便利品；沖動性購買），商品的價格和通路。企業(yè)分析：A、企業(yè)發(fā)展沿革

B、企業(yè)形象與地位

C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針

商品分析：21競爭分析：A、誰是主要競爭者？

B、行銷上的長處和弱處？

C、消費者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象

D、消費者感受到的不滿消費者分析：A、購買實態(tài)—購買動機、考慮因素、頻率、購買量

B、角色扮演—影響者、決策者、購買者、使用者的互動關(guān)系

C、消費者態(tài)度—忠誠度、滿意度、偏好度、商品評價、下次購買意愿

D、消費者作用—使用時間、地點、場合、頻率、如何使用、實態(tài)。

E、消費者對商品的認(rèn)知程度

F、消費者對各個品牌的整體印象競爭分析：A、誰是主要競爭者？22廣告分析：A、廣告量S.O.VB、廣告表現(xiàn)，訴求重點

C、廣告主張是否具有說明力/吸引力；表現(xiàn)手法是否有沖擊力。廣告分析：233、消費者認(rèn)知分析

目標(biāo)消費群對商品的認(rèn)知與態(tài)度1、正面或負(fù)面的看法？2、是否對商品了解不夠？3、有誤解/扭曲嗎？4、在廣告溝通上，有哪些機會可以利用？5、在廣告溝通上，有哪些障礙排除？3、消費者認(rèn)知分析

目標(biāo)消費群對商品的認(rèn)知與態(tài)度24廣告策略

廣告策略

25廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定2、提供資訊3、品質(zhì)管制廣告策略肩負(fù)三大使命：1、互作界定26

5W2H——推動廣告作業(yè)的基本問題1、Whytosay

廣告目的（EX建立知名度，改變態(tài)度）2、Howmuchtosay

廣告預(yù)算3、Whomtosay

目標(biāo)視聽眾

5W2H——推動廣告作業(yè)的基本問題274、Whattosay

產(chǎn)品實質(zhì)利益

心理利益

品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay

創(chuàng)意表現(xiàn)6、When&Wheretosay

媒體策略4、Whattosay28

廣告策略重點

Who(向誰說)What（說什么）How（如何說）廣告策略重點Who(向誰說)29

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)視聽眾[感動]

并產(chǎn)生影響（觀念改變、購買運行）

好廣告——·

一定要有效，要能達(dá)成目的！

能跟目標(biāo)30廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——1、行銷目標(biāo)2、廣告目標(biāo)3、目標(biāo)市場4、競爭范疇（Competiveframe）5、定位6、消費者承諾（comsumerpromise）7、支持點8、調(diào)性（tone&manner）

廣告公司創(chuàng)意溝通格式

奧美——31楊魯（Young&Rubicam）

主張有紀(jì)律創(chuàng)意

1、商品資料2、廣告需要解決難題3、確定廣告目的4、目標(biāo)對象5、主要競爭者6、對消費者承諾7、支持點8、表現(xiàn)要求楊魯（Young&Rubicam）

32沙奇（soatchisoachi）強調(diào)單一概念（single-minded）沙奇（soatchisoachi）33第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象2、市場概況3、競爭品牌分析4、競爭品牌廣告分析5、產(chǎn)品過去所做的各種廣告活動檢討6、限制條件（來自客戶和外在環(huán)境）第一段（產(chǎn)品）：

1、產(chǎn)品形象34第二段（創(chuàng)意）：

1、表現(xiàn)方式2、目標(biāo)市場3、廣告目的4、單一概念廣告主張5、支持點6、特別限制7、塑造形象第二段（創(chuàng)意）：

1、表現(xiàn)方式35第三段（媒體）

1、目標(biāo)消費群2、建議用什么媒體3、預(yù)算4、調(diào)查資料5、行銷目的6、廣告目的第三段（媒體）

1、目標(biāo)消費群36李奧貝納強調(diào)BigTdea

1、市場描繪2、品牌表現(xiàn)3、品牌與消費者之間的關(guān)系4、廣告目標(biāo)5、目標(biāo)視聽眾6、消費者主張7、支持點8、調(diào)性李奧貝納強調(diào)BigTdea

1、市場描繪37智威湯遜

強調(diào)刺激與反應(yīng)（T計劃-Toarget）

1、廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？2、我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？3、我們的目標(biāo)對象是誰？4、廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？5、哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個目的？6、廣告所要闡述的品牌形象是什么？7、有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？8、產(chǎn)品具有哪些利益點？智威湯遜

強調(diào)刺激與反應(yīng)（T計劃-Toarget）

1、廣告38一、廣告策略的定義是什么？廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。二、廣告策略的目的為何？解決哪些問題？廣告策略的制定是建立在行銷策略架構(gòu)下，其目的乃在配合行銷策略，將產(chǎn)品與公司形象和品牌作正確的整合，并透過傳播管道，針對目標(biāo)市場作有效溝通。廣告策略的三大使命課件39三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？1、對公司的行銷策略應(yīng)有非常清楚的描述與認(rèn)知。2、廣告策略必須包含有效的市場定位策略。3、廣告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計劃、SP、PR、EVENT等）四、如何發(fā)展有效的廣告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative

三、有效的廣告策略應(yīng)包含哪些要素？40五、如何檢視此廣告策略是否正確？與商品競爭力有關(guān)：產(chǎn)品力（ProductPrice）+銷售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=競爭力(MarketshareRetailPrice)商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。五、如何檢視此廣告策略是否正確？41廣告策略12式

1、行銷目的與策略簡述

行銷目的：A、質(zhì)的提升和量的擴大

B、提高利潤和增加營業(yè)額和提升市場占有率策略：A、推出新產(chǎn)品

B、改良既有產(chǎn)品

C、調(diào)整價格

廣告策略12式

1、行銷目的與策略簡述

行銷目的：42

D、開發(fā)新通路

E、提升鋪貨率

F、轉(zhuǎn)換品牌其中，有哪些問題？

G、增加使用購買哪些機會？

H、擴大消費群

I、重用促銷活動D、開發(fā)新通路432、背景分析

市場分析：A、市場大小

B、主要品牌占有率及銷售量

C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期

D、成長趨勢

E、季節(jié)性

F、產(chǎn)品普及率

G、外在環(huán)境所帶來的影響

H、鋪貨率

I、通路狀況2、背景分析

市場分析：44商品分析：A、品牌表現(xiàn)——3-5年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。B、產(chǎn)品分析——從商品的屬性和特徽分析，產(chǎn)品優(yōu)缺點，獨特的差異點和魅力