《服裝品牌設(shè)計(jì)》目標(biāo)市場(chǎng)確定 參考資料課件

目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定及過(guò)程

目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定市場(chǎng)細(xì)分的原則

1、可衡量性2、可滲透性3、效益市場(chǎng)細(xì)分的程序界定市場(chǎng)范圍；確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；組織實(shí)施調(diào)查，初步細(xì)分市場(chǎng)；評(píng)價(jià)和檢查初步細(xì)分結(jié)果；評(píng)估個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)1.市場(chǎng)細(xì)分的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)及策略細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)典型的市場(chǎng)細(xì)分地理因素地區(qū)東北、華北、華南、西南、東南城市規(guī)模特大型城市、大型城市、中型城市、小型城市等人口密度都市、城郊、農(nóng)村氣候溫帶、亞熱帶、熱帶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素年齡6歲以下；6-11；12-19；20-34；35-49；50-64；65歲以上性別男；女家庭人口1-2人；3-4人；5人以上人生階段單身，已婚未育，已婚生子，已婚中年人，獨(dú)身老人，其他經(jīng)濟(jì)收入5000-10000元/月；1000-4000元/月；500-1000元/月；500元以下職業(yè)公務(wù)/教師/工/農(nóng)/技術(shù)人員/職員/業(yè)主/店員/退休/學(xué)生/主婦/下崗待業(yè)教育程度文盲、小學(xué)、初中、技校、中專(zhuān)、高中、大專(zhuān)、大學(xué)、碩士、博士宗教佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教、無(wú)神論者人種黃、白、黑國(guó)籍中、美、英、法、德、意、日、韓等社會(huì)階層藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)、富商行為因素穿著場(chǎng)合社交、居家、旅游、工作購(gòu)買(mǎi)要點(diǎn)質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、功能、外包裝、促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)情況未購(gòu)買(mǎi)過(guò)、以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)、想要購(gòu)買(mǎi)、初次購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度無(wú)、中等、強(qiáng)烈、絕對(duì)代購(gòu)階段不知道、知道、感興趣、想買(mǎi)、即將購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚態(tài)度投入、熱心、一般、不關(guān)心、無(wú)所謂心理學(xué)因素生活方式積極進(jìn)取的、消極頹廢的、安定保守的、革新開(kāi)放的個(gè)性開(kāi)朗、憂(yōu)郁、獨(dú)立、無(wú)主見(jiàn)、內(nèi)向、外向購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)、喜新、愛(ài)美、慕名時(shí)尚意識(shí)積極向上型/時(shí)尚感覺(jué)型/安定保守型/時(shí)尚創(chuàng)新型/極端保守型其他價(jià)格高檔；中檔；低檔品類(lèi)褲裝；裙裝；套裝零售類(lèi)型百貨商店；專(zhuān)賣(mài)店；量販店；店中店2.基于訴求方式（社會(huì)心理學(xué)因素）的消費(fèi)者群體分類(lèi)1.背景2.生活方式分析3.生活方式評(píng)價(jià)

（1）對(duì)消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)和使用的商品進(jìn)行全面考察，評(píng)定消費(fèi)者的生活方式。（2）對(duì)消費(fèi)者日常生活活動(dòng)的范圍、價(jià)值觀念和關(guān)注的事情進(jìn)行考察，從而對(duì)生活方式進(jìn)行考察和測(cè)評(píng)，稱(chēng)為AIOV分析法。4.生活方式和市場(chǎng)細(xì)分化5.生活方式分析在服裝企劃中的應(yīng)用AIOV（群體分析法）要素調(diào)查結(jié)果AIOV分析結(jié)果衣著飲品食品住所游玩休息觀念行為女性的人生階段細(xì)分群體嬰兒幼兒兒童少年青年中青年中年老年嗜好深受母親影響，在無(wú)意識(shí)中按自己欲求行事的年代憧憬未來(lái)，希望得到認(rèn)同，對(duì)什么都有興趣，都像吆喝都要嘗試的年代開(kāi)始具有群體意識(shí)和強(qiáng)烈好奇心，雖未來(lái)充滿(mǎn)幻想的年代希望早日長(zhǎng)大成人，對(duì)流性非常敏感的年代即希望長(zhǎng)大，又對(duì)長(zhǎng)大充滿(mǎn)不安，開(kāi)始戀愛(ài)，充滿(mǎn)青春活力，對(duì)外川服裝特別在意的年代一邊惋惜青春將逝，一邊將希望寄托在孩子身上，對(duì)自己的關(guān)心程度下降，喜歡適合自己年齡的家居服社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，隨著孩子的成長(zhǎng)，對(duì)自我的關(guān)心程度重新上升，希望顯得年輕完成孩子的養(yǎng)育，從家庭解脫，從私利私欲中解放，開(kāi)始快樂(lè)享受人生，參與公益購(gòu)狀物況由母親代購(gòu)和母親一起購(gòu)物和母親一起購(gòu)物和朋友一起購(gòu)物喜歡自助的購(gòu)物方式，一手商品櫥窗的誘導(dǎo)購(gòu)物的時(shí)間和金錢(qián)已不是問(wèn)題，喜歡自己挑選服裝，且購(gòu)物目的性強(qiáng)愿花很多時(shí)間購(gòu)物，習(xí)慣在常去的商店里重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，希望獲得尊重和良好服務(wù)喜歡買(mǎi)有利于健康長(zhǎng)壽的商品，希望得到良好服務(wù)，追求商品的情趣購(gòu)特買(mǎi)性由母親的心理因素決定模仿因素行為因素行為因素心理因素=沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)因素=計(jì)劃購(gòu)物社會(huì)因素=計(jì)劃購(gòu)物（理性的）物理因素=沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)自我實(shí)現(xiàn)=計(jì)劃購(gòu)物感覺(jué)個(gè)性形成（無(wú)規(guī)律時(shí)期）跟隨國(guó)際流行感覺(jué)新鮮感現(xiàn)代感洗練感舒適感女性生活場(chǎng)景基于生活場(chǎng)景的女裝商品策劃要點(diǎn)生活方式穿著特征服裝品類(lèi)舉例主要材料主要色彩、色調(diào)春夏秋冬春夏秋冬基于用途的生活方式分類(lèi)職業(yè)生活正規(guī)社交活動(dòng)結(jié)婚儀式、慶祝會(huì)、歡送會(huì)、葬禮作為禮服具有一定的莊重和正規(guī)感、格調(diào)高雅、符合禮儀氣氛婚禮服、晚禮服、女士常規(guī)禮服、毛皮大衣、喪服山東綢、雪紡綢、蕾絲絲綢織物、提花織物、天鵝絨、毛皮織物優(yōu)雅色調(diào)，黑、白、紅、金銀色優(yōu)雅色調(diào)，黑、白、紅、金銀色半正規(guī)社交活動(dòng)入學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、音樂(lè)會(huì)、報(bào)告會(huì)、相親、社交用于出席正規(guī)儀式外的社交活動(dòng)，比禮服稍微隨便，但也顯華貴高雅午裝、女士常規(guī)禮服、長(zhǎng)裙、絲綢女襯衫絲綢織物、針織物、蕾絲絲綢、針織物、提花織物、毛皮優(yōu)雅色調(diào)經(jīng)典色調(diào)商務(wù)活動(dòng)上班、工作、接待客人、出差、出席會(huì)議與工作場(chǎng)所氣氛相吻合的職業(yè)裝，要便于活動(dòng)，舒適且時(shí)髦套裝、大衣、襯衫、外套、裙裝、褲裝合纖帆布、棉纖耶勒法蘭絨、麻帆布羊毛織物、粗花呢、維耶勒法蘭絨、精紡毛織物中性色調(diào)為主中性色調(diào)為主校園生活上學(xué)、研討與校園氛圍相吻合的服裝，有活動(dòng)方便、服用性能好，活潑有朝氣牛仔服、T恤’、羊毛衫、開(kāi)襟毛衫、夾克、背帶裙牛仔布、方格色織布、凹凸織物法蘭絨、精紡毛織物、燈心絨自然色、強(qiáng)烈、鮮明鮮艷色調(diào)私人生活都市生活上學(xué)、上班、購(gòu)物、約會(huì)、外出就餐、看戲活潑有趣、親切而輕松的都市休閑裝都市裝、具有都市情調(diào)的各種單品合纖帆布、針織物、板司呢精紡毛織物、粗花呢、針織物柔和色調(diào)優(yōu)雅色調(diào)、流行色非正規(guī)社交活動(dòng)同學(xué)會(huì)、音樂(lè)會(huì)、生日聚會(huì)、圣誕晚會(huì)與社交氛圍吻合的服裝，要顯得易于接近和溝通，且體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性一般在8個(gè)小時(shí)以外穿著，體現(xiàn)都市優(yōu)雅風(fēng)貌的服裝，在家待客或者外出訪(fǎng)問(wèn)時(shí)穿著的服裝山東綢、羊毛縐織物、棉質(zhì)蕾絲織物仿絲綢、針織物、涂層織物、金銀絲織物流行色、優(yōu)雅色調(diào)流行色、優(yōu)雅色調(diào)休閑活動(dòng)看體育比賽、兜風(fēng)、海外旅行、短途旅行閑暇時(shí)穿著的服裝，要色彩斑斕、富有情趣，使人輕松愉快旅游服、體育休閑服針織物、泡泡紗針織物、起毛織物、絎縫織物、毛皮織物淡色、色調(diào)明快色調(diào)鮮明、強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)打網(wǎng)球、滑雪、游泳、探險(xiǎn)、打高爾夫球不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)服，其與休閑裝密切相關(guān)網(wǎng)球服、滑雪服、泳裝、高爾夫球裝針織物、牛仔布、彈性織物針織物、彈性織物、羽絨服、絎縫織物明亮鮮艷運(yùn)動(dòng)色明亮鮮艷運(yùn)動(dòng)色健身活動(dòng)做健美操、跳爵士舞、打太極拳、散步、騎自行車(chē)適合健身運(yùn)動(dòng)的新式運(yùn)動(dòng)服低領(lǐng)緊身連衣裙、訓(xùn)練服、短褲、T恤、汗衫、背心裙彈性織物、針織物、雙羅紋針織物彈性織物、針織物、絲絨淡色、色調(diào)明快明亮、鮮艷色居家生活睡覺(jué)、讀報(bào)、看電視、做家務(wù)、養(yǎng)寵物、做手工、搞園藝以家庭為中心的服裝，要活潑、活動(dòng)方便家居服、睡袍、圍裙牛仔布、凹凸織物、泡泡紗、各種針織物針織物、法蘭絨、燈心絨柔和、自然色調(diào)明快、自然色5.消費(fèi)者群體分析與時(shí)尚意識(shí)分類(lèi)按時(shí)尚意識(shí)細(xì)分的消費(fèi)者群體類(lèi)型群體人生目標(biāo)時(shí)尚意識(shí)分類(lèi)接受時(shí)尚程度差別意識(shí)強(qiáng)度時(shí)尚形象生活來(lái)源服裝支出（元/月）購(gòu)買(mǎi)焦點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所目標(biāo)形象生活方式概況穩(wěn)定型少年淳樸型樸素，浪漫，天真，女學(xué)生○○美式休閑雙親資助250易穿脫，有情趣百貨商店青年溫柔型溫柔職業(yè)女性○○適度休閑職業(yè)型，獨(dú)立居住500易穿脫，第一感覺(jué)百貨商店中年中庸型結(jié)婚，生子，工作，節(jié)假日合家團(tuán)聚○△適度休閑公寓待遇750穿著舒適，講究設(shè)計(jì)百貨商店老年沉靜型子孫滿(mǎn)堂，和丈夫志趣相投，喜歡旅游○△略微休閑持家750舒適講究設(shè)計(jì)百貨商店革新開(kāi)放型少年朋克型張揚(yáng)，喜歡把自己打扮得象個(gè)壞孩子◎

感性，沖動(dòng)雙親資助、打工300幽默，冒險(xiǎn)專(zhuān)賣(mài)店青年潮流型愛(ài)憎分明，前衛(wèi)，潮流，自由職業(yè)

新潮多元化一個(gè)人住公寓800個(gè)性化，講究設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店中年個(gè)性型青年時(shí)為新潮型，講究個(gè)性，自然◎◎個(gè)性，多元化郊外公寓1000講究組合搭配專(zhuān)賣(mài)店老年常青型童心未泯，自信，有專(zhuān)門(mén)職業(yè)◎◎休閑多元化郊外，持家1100講究搭配組合專(zhuān)賣(mài)店傳統(tǒng)保守型少年康樂(lè)型健康，充滿(mǎn)活力，可愛(ài)△△運(yùn)動(dòng)，休閑雙親資助100趣味性量販店青年樂(lè)天型開(kāi)朗，健康，善交際，服務(wù)人員○△舒適，休閑廉價(jià)公寓200心情愉快，使用量販店百貨店中年保守型依賴(lài)性強(qiáng)，家庭主婦××舒適，基本廉價(jià)公寓2居室150適當(dāng)?shù)膬r(jià)格量販店百貨店老年鄉(xiāng)土型重視人情世故，具有淳樸性格××舒適，基本公寓，3居室，持家150適當(dāng)?shù)膬r(jià)格量販店百貨店三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度，選出特定的消費(fèi)群體，并從該群體之中選出有相同時(shí)尚意識(shí)的類(lèi)型2.確定目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)尚敏感度3.以年齡為依據(jù)分析所選消費(fèi)群體個(gè)人生階段的不同需求4.通過(guò)實(shí)地調(diào)查，分析處于某一年齡段、具有某種時(shí)尚敏感度的消費(fèi)者群體的生活方式5.概括并具體描述出目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式

目標(biāo)市場(chǎng)的方針組成目標(biāo)市場(chǎng)方針感度戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略品質(zhì)戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略銷(xiāo)售戰(zhàn)略銷(xiāo)售渠道鋪店戰(zhàn)略銷(xiāo)售地域戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)形式盈利戰(zhàn)略商品形式方案目標(biāo)市場(chǎng)方針1目標(biāo)市場(chǎng)方針2目標(biāo)市場(chǎng)方針3目標(biāo)市場(chǎng)方針4目標(biāo)市場(chǎng)方針5目標(biāo)市場(chǎng)方針6目標(biāo)市場(chǎng)方針7目標(biāo)市場(chǎng)方針8目標(biāo)市場(chǎng)方針9目標(biāo)市場(chǎng)方針10目標(biāo)市場(chǎng)方針11目標(biāo)市場(chǎng)方針12目標(biāo)市場(chǎng)方針13目標(biāo)市場(chǎng)方針14目標(biāo)市場(chǎng)方針15感度戰(zhàn)略高感度5高感度5高感度4高感度4高感度4高感度4中感度3中感度3中感度3中感度3中感度3中感度3中感度2中感度2中感度2價(jià)格戰(zhàn)略高價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格中價(jià)格中價(jià)格中價(jià)格中價(jià)格中價(jià)格中價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格低價(jià)格品質(zhì)戰(zhàn)略高品質(zhì)中品質(zhì)高品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)中品質(zhì)低品質(zhì)成本戰(zhàn)略高成本中成本高成本中成本中成本中低成本中成本低成本中成本低成本低成本低成本低成本低成本低成本銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店百貨店專(zhuān)賣(mài)店百貨店專(zhuān)賣(mài)店百貨店專(zhuān)賣(mài)店百貨店專(zhuān)賣(mài)店百貨店專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店百貨店專(zhuān)賣(mài)店百貨店專(zhuān)賣(mài)店百貨店批發(fā)專(zhuān)賣(mài)店百貨店批發(fā)專(zhuān)賣(mài)店大賣(mài)場(chǎng)批發(fā)專(zhuān)賣(mài)店大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店鋪店戰(zhàn)略限定限定限定限定積極擴(kuò)大積極擴(kuò)大限定限定積極擴(kuò)大積極擴(kuò)大積極擴(kuò)大積極擴(kuò)大限定積極擴(kuò)大積極擴(kuò)大銷(xiāo)售地域戰(zhàn)略大都市大都市中小城市大都市大都市大都市中小城市大都市中小城市大中小城市城鎮(zhèn)大都市大都市大都市中小城市大都市中小城市城鎮(zhèn)大都市中小城市城鎮(zhèn)中小城市城鎮(zhèn)中小城市城鎮(zhèn)中小城市