國際市場產(chǎn)品策略講義課件

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

際市場營銷國第十一章國際市場產(chǎn)品策略際市場營銷國學(xué)習(xí)目的：第十一章國際市場產(chǎn)品策略

清晰認(rèn)識國際產(chǎn)品整體概念全面分析國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略闡明國際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國際營銷策略運用新產(chǎn)品開發(fā)程序進(jìn)行國際產(chǎn)品的開發(fā)明確國際品牌管理及發(fā)展全球性品牌的步驟學(xué)習(xí)目的：第十一章國際市場產(chǎn)品策略清晰認(rèn)識國際產(chǎn)品整體產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計用來

提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合第十一章國際市場產(chǎn)品策略

產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計用來

提高顧客滿意度的附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義

產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念

產(chǎn)品整體概念整合了產(chǎn)品實體性和實質(zhì)性，將產(chǎn)品的基本利益與非物質(zhì)形態(tài)的效用有機結(jié)合起來

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為產(chǎn)品——營銷組合的心臟

PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品——營銷組合的心臟

PromotionProduct

StandardizationorDifferentiation

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對目標(biāo)市場銷售有針對性的產(chǎn)品第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.1國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

消費者偏好產(chǎn)品生產(chǎn)特點競爭條件成本-收入非關(guān)稅壁壘環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性

11.2.1國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策11.2.2國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（可口可樂）產(chǎn)品不變，促銷改變（保健品）產(chǎn)品改變，促銷不變（洗衣粉）產(chǎn)品改變，促銷改變（食品）產(chǎn)品創(chuàng)新第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.2國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（可口可樂）第十一章目標(biāo)市場環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆等產(chǎn)品丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

目標(biāo)市場環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：

①各國對進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的特殊規(guī)定

歐洲國家要求在離駕駛道路25英尺處計量的機動車的噪音，不能超過82分貝，而美國要求在50英尺遠(yuǎn)處不超過84分貝

②各國度量衡制度的差異

如表示重量，實行公制的國家一般采用公噸，每公噸為1000公斤；實行英制的國家一般采用長噸，每長噸為1016公斤；實行美制的國家一般采用短噸，每短噸為907公斤

③各國氣候等自然條件的特殊性影響產(chǎn)品的各個方面

如銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題：雀巢公司的

辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，

以提高其融化點11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2.3國際產(chǎn)品的適應(yīng)策略強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：

①各國對進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的特殊規(guī)定

歐非強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品①文化的適應(yīng)性改變②各國消費者的收入水平③消費者的不同偏好④國外市場的教育水平11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

非強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品①文化的適應(yīng)性改變11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整10.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

S型產(chǎn)品生命周期圖

銷售利潤銷售額與利潤額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間010.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

導(dǎo)入階段的營銷策略：

①快速撤脂策略②緩慢撤脂策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略成長階段營銷策略：①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量②擴(kuò)大規(guī)模降低價格③樹立品牌形象11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第十一章國際市

導(dǎo)入階段的營銷策略

促銷開支高低高價格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略

促銷開支高低高價格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導(dǎo)入階段的營銷策略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

成熟階段的營銷策略：①市場改良策略

挖掘新用途；刺激消費者增加消費頻率；重新定位，尋找新的顧客群②產(chǎn)品改良策略③改變市場營銷組合策略衰退階段營銷策略：①繼續(xù)維持策略②收縮榨取策略③放棄撤離策略

④轉(zhuǎn)移市場策略：國際市場產(chǎn)品生命周期理論第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.3國際市場產(chǎn)品生命周期11.4.1國際新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和戰(zhàn)略因應(yīng)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：

①調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品以便更好地與對手的新一代產(chǎn)品競爭市場②迅速模仿競爭對手推出的新產(chǎn)品③絕不率先推出新產(chǎn)品，但競爭對手一旦推出新產(chǎn)品，馬上推出比對手產(chǎn)品更好的產(chǎn)品④根據(jù)消費者要求和偏好的變化，不斷研制新產(chǎn)品第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.1國際新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和戰(zhàn)略第十一章國際市場產(chǎn)預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：①全力開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品②研究消費者需求并開發(fā)新產(chǎn)品來滿足這一需求③建立新產(chǎn)品創(chuàng)新機制，使企業(yè)擁有永續(xù)創(chuàng)新能力，而不僅是研究和開發(fā)一兩件新產(chǎn)品④借助資本市場和資本運營的力量，兼并或收購新產(chǎn)品開發(fā)能力優(yōu)秀的企業(yè)第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.4新產(chǎn)品開發(fā)策略：搶先策略：緊跟策略：中小企業(yè)引進(jìn)策略：產(chǎn)品線廣度策略：寬產(chǎn)品系列策略

窄產(chǎn)品系列策略新產(chǎn)品開發(fā)策略：搶先策略：11.4.2新產(chǎn)品創(chuàng)意及創(chuàng)意的篩選過程

新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源新產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選創(chuàng)意篩選模型第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.2新產(chǎn)品創(chuàng)意及創(chuàng)意的篩選過程新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源第11.4.3國際新產(chǎn)品的開發(fā)

消費者感知消費者的偏好和選擇銷售潛力事業(yè)單位規(guī)劃第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.3國際新產(chǎn)品的開發(fā)消費者感知第十一章國際11.4.4國際新產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品使用測試

①實驗室測試法。如電冰箱門連續(xù)數(shù)小時不停的開關(guān)以獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。優(yōu)點：過程可控、低成本和省時，但沒有最終用戶的直接參與②專家測試法。如請專家對食品的外觀、口味（品酒師）進(jìn)行評價模擬銷售測試實地銷售測試第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.4國際新產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品使用測試第十一章國際11.4.5商業(yè)化生產(chǎn)

直接商業(yè)化以點帶面法渠道優(yōu)選法

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.5商業(yè)化生產(chǎn)直接商業(yè)化第十一章國際市場產(chǎn)品11.5.1國際品牌的內(nèi)涵

品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或是這些因素的組合品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標(biāo)志則是不可讀部分（TOYOTA）,注冊商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的部分。其作用：①識別強化企業(yè)形象②建立顧客忠誠度③法律保護(hù)第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.5國際品牌策略

11.5.1國際品牌的內(nèi)涵品牌(brand)代表產(chǎn)品或服品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識別ProductIdentification重復(fù)銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競爭Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.5國際品牌策略

品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識別第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.5國際品牌策略

第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.5國際品牌策略2009年全球品牌排行榜①Coca-Cola②IBM③Microsoft④GE⑤Nokia⑥McDonald’s⑦Google⑧Toyota⑨Intel⑩Disney2009年全球品牌排行榜①Coca-Cola品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種積極的差異化結(jié)果，影響消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的決策。衡量：消費者愿意為某品牌的產(chǎn)品多支付多少。品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。品牌價值的形成：認(rèn)知---接受----偏好----忠誠度----品牌價值。品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種積極的差異化結(jié)果，影響消費者選擇產(chǎn)品和原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)（countryoforigineffect,COE）：指產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國對消費者選擇產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的影響。產(chǎn)品原產(chǎn)地可能會影響產(chǎn)品或品牌的形象。成見、民族優(yōu)越感、愛國主義、時尚等；消費者知識越豐富，對產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)越敏感。提高中國形象創(chuàng)造全球品牌。原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)（countryofori11.5.2國際品牌管理

準(zhǔn)備基本條件界定品牌資產(chǎn)，發(fā)展品牌戰(zhàn)略檢查目標(biāo)市場檢查營銷組合挑選國家，迅速擴(kuò)展不斷創(chuàng)新，維護(hù)品牌資產(chǎn)優(yōu)勢第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.5國際品牌策略

11.5.2國際品牌管理第十一章國際市場產(chǎn)品策略1國際品牌決策（1）品牌歸屬策略①采用自己的品牌（Sony，

Kodak，雀巢）

②中間商品牌③混合品牌（2）全球品牌策略:①統(tǒng)一品牌策略：提供很強的產(chǎn)品識別，便于聯(lián)合促銷；較適合于主要銷售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線（Coke、索尼）②個別品牌策略即：多個品牌策略（寶潔的多品牌戰(zhàn)略：“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，各類產(chǎn)品選定不同的消費群體）國際品牌決策（1）品牌歸屬策略本章思考題：1.國際產(chǎn)品整體概念的意義？2.如何理解國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化？3.國際產(chǎn)品調(diào)整策略主要有哪幾種形式？4.國際產(chǎn)品的適應(yīng)策略中，如何認(rèn)識強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)性貿(mào)易壁壘這間的關(guān)系？5.試述國際產(chǎn)品生命周期中各階段的營銷策略。6.闡述新產(chǎn)品的開發(fā)程序及商業(yè)化生產(chǎn)的具體方法。7.如何認(rèn)識中間商自有品牌建設(shè)問題？8.如何進(jìn)行國際品牌的開發(fā)？第十一章國際市場產(chǎn)品策略

本章思考題：1.國際產(chǎn)品整體概念的意義？第十一章國際市場第十一章國際市場產(chǎn)品策略

際市場營銷國第十一章國際市場產(chǎn)品策略際市場營銷國學(xué)習(xí)目的：第十一章國際市場產(chǎn)品策略

清晰認(rèn)識國際產(chǎn)品整體概念全面分析國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略闡明國際產(chǎn)品的調(diào)整和適應(yīng)策略熟練掌握產(chǎn)品生命周期各階段的國際營銷策略運用新產(chǎn)品開發(fā)程序進(jìn)行國際產(chǎn)品的開發(fā)明確國際品牌管理及發(fā)展全球性品牌的步驟學(xué)習(xí)目的：第十一章國際市場產(chǎn)品策略清晰認(rèn)識國際產(chǎn)品整體產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計用來

提高顧客滿意度的物理、服務(wù)和象征屬性的組合第十一章國際市場產(chǎn)品策略

產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設(shè)計用來

提高顧客滿意度的附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品產(chǎn)品的三個層次11.1.1產(chǎn)品整體概念第十一章11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義

產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念

產(chǎn)品整體概念整合了產(chǎn)品實體性和實質(zhì)性，將產(chǎn)品的基本利益與非物質(zhì)形態(tài)的效用有機結(jié)合起來

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念11.1.2產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為產(chǎn)品——營銷組合的心臟

PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlacePrice第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.1國際產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品——營銷組合的心臟

PromotionProduct

StandardizationorDifferentiation

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對目標(biāo)市場銷售有針對性的產(chǎn)品第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.1國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品產(chǎn)品差異化：針對第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

消費者偏好產(chǎn)品生產(chǎn)特點競爭條件成本-收入非關(guān)稅壁壘環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性

11.2.1國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策11.2.2國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（可口可樂）產(chǎn)品不變，促銷改變（保健品）產(chǎn)品改變，促銷不變（洗衣粉）產(chǎn)品改變，促銷改變（食品）產(chǎn)品創(chuàng)新第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

11.2.2國際產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（可口可樂）第十一章目標(biāo)市場環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆等產(chǎn)品丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進(jìn)入第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

目標(biāo)市場環(huán)境例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：

①各國對進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的特殊規(guī)定

歐洲國家要求在離駕駛道路25英尺處計量的機動車的噪音，不能超過82分貝，而美國要求在50英尺遠(yuǎn)處不超過84分貝

②各國度量衡制度的差異

如表示重量，實行公制的國家一般采用公噸，每公噸為1000公斤；實行英制的國家一般采用長噸，每長噸為1016公斤；實行美制的國家一般采用短噸，每短噸為907公斤

③各國氣候等自然條件的特殊性影響產(chǎn)品的各個方面

如銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題：雀巢公司的

辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，

以提高其融化點11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.2.3國際產(chǎn)品的適應(yīng)策略強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品：

①各國對進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的特殊規(guī)定

歐非強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品①文化的適應(yīng)性改變②各國消費者的收入水平③消費者的不同偏好④國外市場的教育水平11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

非強制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品①文化的適應(yīng)性改變11.2國際產(chǎn)品的調(diào)整10.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

S型產(chǎn)品生命周期圖

銷售利潤銷售額與利潤額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時間010.3.1產(chǎn)品生命周期的含義第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

導(dǎo)入階段的營銷策略：

①快速撤脂策略②緩慢撤脂策略③快速滲透策略④緩慢滲透策略成長階段營銷策略：①改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量②擴(kuò)大規(guī)模降低價格③樹立品牌形象11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第十一章國際市

導(dǎo)入階段的營銷策略

促銷開支高低高價格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略

促銷開支高低高價格

低

快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略11.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導(dǎo)入階段的營銷策略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.3國際市場產(chǎn)品生命周期

成熟階段的營銷策略：①市場改良策略

挖掘新用途；刺激消費者增加消費頻率；重新定位，尋找新的顧客群②產(chǎn)品改良策略③改變市場營銷組合策略衰退階段營銷策略：①繼續(xù)維持策略②收縮榨取策略③放棄撤離策略

④轉(zhuǎn)移市場策略：國際市場產(chǎn)品生命周期理論第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.3國際市場產(chǎn)品生命周期11.4.1國際新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和戰(zhàn)略因應(yīng)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：

①調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品以便更好地與對手的新一代產(chǎn)品競爭市場②迅速模仿競爭對手推出的新產(chǎn)品③絕不率先推出新產(chǎn)品，但競爭對手一旦推出新產(chǎn)品，馬上推出比對手產(chǎn)品更好的產(chǎn)品④根據(jù)消費者要求和偏好的變化，不斷研制新產(chǎn)品第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.1國際新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和戰(zhàn)略第十一章國際市場產(chǎn)預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：①全力開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品②研究消費者需求并開發(fā)新產(chǎn)品來滿足這一需求③建立新產(chǎn)品創(chuàng)新機制，使企業(yè)擁有永續(xù)創(chuàng)新能力，而不僅是研究和開發(fā)一兩件新產(chǎn)品④借助資本市場和資本運營的力量，兼并或收購新產(chǎn)品開發(fā)能力優(yōu)秀的企業(yè)第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

預(yù)應(yīng)型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.4新產(chǎn)品開發(fā)策略：搶先策略：緊跟策略：中小企業(yè)引進(jìn)策略：產(chǎn)品線廣度策略：寬產(chǎn)品系列策略

窄產(chǎn)品系列策略新產(chǎn)品開發(fā)策略：搶先策略：11.4.2新產(chǎn)品創(chuàng)意及創(chuàng)意的篩選過程

新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源新產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選創(chuàng)意篩選模型第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.2新產(chǎn)品創(chuàng)意及創(chuàng)意的篩選過程新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源第11.4.3國際新產(chǎn)品的開發(fā)

消費者感知消費者的偏好和選擇銷售潛力事業(yè)單位規(guī)劃第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.3國際新產(chǎn)品的開發(fā)消費者感知第十一章國際11.4.4國際新產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品使用測試

①實驗室測試法。如電冰箱門連續(xù)數(shù)小時不停的開關(guān)以獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。優(yōu)點：過程可控、低成本和省時，但沒有最終用戶的直接參與②專家測試法。如請專家對食品的外觀、口味（品酒師）進(jìn)行評價模擬銷售測試實地銷售測試第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.4國際新產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品使用測試第十一章國際11.4.5商業(yè)化生產(chǎn)

直接商業(yè)化以點帶面法渠道優(yōu)選法

第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.4國際新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

11.4.5商業(yè)化生產(chǎn)直接商業(yè)化第十一章國際市場產(chǎn)品11.5.1國際品牌的內(nèi)涵

品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或是這些因素的組合品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌標(biāo)志則是不可讀部分（TOYOTA）,注冊商標(biāo)是品牌受法律保護(hù)的部分。其作用：①識別強化企業(yè)形象②建立顧客忠誠度③法律保護(hù)第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.5國際品牌策略

11.5.1國際品牌的內(nèi)涵品牌(brand)代表產(chǎn)品或服品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識別ProductIdentification重復(fù)銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競爭Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.5國際品牌策略

品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識別第十一章國際市場產(chǎn)品策略

11.5國際品牌策略

第十一章國際市場產(chǎn)品策略11.5國際品牌策略2009