最新中國人民大學(xué)企業(yè)管理案例分析-以內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司為例

精品文檔精品文檔精品文檔精品文檔企業(yè)管理案例精品文檔精品文檔精品文檔精品文檔目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、蒙牛與奶農(nóng)，銷售商，消費(fèi)者的關(guān)系 3\o"CurrentDocument"（一） 蒙牛與奶農(nóng) 3\o"CurrentDocument"（二） 蒙牛與銷售商 4\o"CurrentDocument"（三） 蒙牛與消費(fèi)者 4\o"CurrentDocument"二、蒙牛的供應(yīng)鏈管理 5\o"CurrentDocument"（一） 奶源管理 5\o"CurrentDocument"（二） 倉儲(chǔ)管理 6\o"CurrentDocument"（三） 生產(chǎn)管理 7\o"CurrentDocument"（四） 運(yùn)輸管理 9\o"CurrentDocument"（五） 銷售管理 11\o"CurrentDocument"（六） 蒙牛供應(yīng)鏈管理中的問題與解決辦法 15精品文檔精品文檔精品文檔精品文檔、蒙牛與奶農(nóng)，銷售商，消費(fèi)者的關(guān)系（一）蒙牛與奶農(nóng)扶植做法：蒙牛大力度扶持奶農(nóng)養(yǎng)殖奶牛，專門成立了奶源培訓(xùn)中心、流動(dòng)化驗(yàn)室和奶牛繁育中心，為廣大養(yǎng)殖戶提供優(yōu)良育種，推動(dòng)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高奶戶的奶牛飼養(yǎng)水平和質(zhì)量意識(shí)，推出了牛蹄修剪、蹄病預(yù)防等奶牛保健服務(wù)，宣傳奶?？茖W(xué)保健常識(shí)，減少奶?；疾?，提高原奶的數(shù)量和質(zhì)量，提升奶農(nóng)養(yǎng)殖奶牛的效益，僅發(fā)放的養(yǎng)牛貸款每年就達(dá)1億元以上。成果：10年來，蒙牛聯(lián)結(jié)奶農(nóng)300萬，累計(jì)收購鮮奶1500萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過400億元。凡是有蒙牛的地方，農(nóng)牧民的收入就有大幅度提升。在蒙牛總部所在地呼和浩特市，農(nóng)民人均純收入有41%來自奶牛養(yǎng)殖。和林格爾也由國家級(jí)貧困縣變成內(nèi)蒙古明星縣。在內(nèi)蒙古大草原上流傳這樣的新民謠： “一家一戶一頭牛，老婆孩子熱炕頭；一家一戶兩頭牛，生活吃穿不用愁；一家一戶三頭牛，三年五年蓋洋樓；一家一戶一群牛，比蒙牛的老牛還要牛！”蒙牛正一如既往地努力打造數(shù)百萬奶農(nóng)脫貧致富的小康之路。集約化管理做法：蒙牛乳業(yè)集團(tuán)提出，在致力于產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的同時(shí)，要盡可能的保護(hù)奶農(nóng)利益，實(shí)現(xiàn)與奶農(nóng)的共贏。一方面，蒙牛加大集約化建設(shè)的開發(fā)，其來自現(xiàn)代化牧場(chǎng)和小區(qū)的奶源已經(jīng)占到了2/3以上，其擁有和參股的大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)達(dá)到了11座。與此同時(shí)，蒙牛也認(rèn)識(shí)到，在現(xiàn)階段奶源建設(shè)必須兩條腿走路，不能因?yàn)榘l(fā)展集約化而犧牲奶農(nóng)的利益。為此，蒙牛通過各種方式積極扶持奶農(nóng)養(yǎng)牛，并派駐工作人員予以指導(dǎo)。以蒙?？偛克诘睾艉秃铺氐暮土指駹枮槔摽h北島村幾乎所有村民都走上了養(yǎng)牛之路。成果：10年來，蒙牛一直用實(shí)際行動(dòng)踐行著“奶農(nóng)的利益是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”的信念，在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)已經(jīng)建立奶站3000多個(gè)，聯(lián)結(jié)奶農(nóng)約300萬，累計(jì)收購鮮奶超過1500萬噸，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)100多萬個(gè)，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款近400億元，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1000億兀，被譽(yù)為西部大開發(fā)以來最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛負(fù)責(zé)人還表示，將在合適的時(shí)候讓奶農(nóng)入股，這樣既能加快蒙牛的集約化發(fā)展之路，也依然能夠保障奶農(nóng)的利益。（二） 蒙牛與銷售商蒙牛運(yùn)行了電子商務(wù)式的直銷模式。隨著蒙牛的高速成長(zhǎng)，除了傳統(tǒng)的批發(fā)、零售之外，送奶到戶的直銷模式應(yīng)運(yùn)而生。這種模式主要實(shí)施在對(duì)牛奶的新鮮度和追求方便更加關(guān)注的一線城市，如北京、上海、廣東等地，因此，電話訂購和網(wǎng)上訂購、送貨上門成為一種極具競(jìng)爭(zhēng)力的配送模式。蒙牛根據(jù)上海牛奶消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化，借助電子商務(wù)網(wǎng)以及家庭飲用水配送網(wǎng)建立了獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)，使蒙牛在牛奶競(jìng)爭(zhēng)處于高度壟斷的上海市場(chǎng)中站住腳，并且市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。專賣店式的終端銷售模式。在固守本土、精耕細(xì)作同時(shí)，蒙牛采用連鎖加盟控制終端網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)。連鎖加盟專賣店的開設(shè)將集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，通過建立垂直管理的連鎖專賣系統(tǒng)，可以大大增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和渠道的掌控能力，將深度分銷體系直接做到消費(fèi)者層面； 同時(shí)可以補(bǔ)充渠道的市場(chǎng)空白，增加市場(chǎng)覆蓋率。（三） 蒙牛與消費(fèi)者創(chuàng)造品牌致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為消費(fèi)者首選品牌。在中國，每喝 10杯奶，就有4杯是蒙牛牛奶。草原牛奶的濃香、純凈，使蒙牛在短短幾年的時(shí)間里，贏得了億萬消費(fèi)者的肯定，成為中國乳業(yè)的第一品牌。根據(jù)AC尼爾森最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前蒙牛牛奶市場(chǎng)份額超過 38%，在全國同類產(chǎn)品中銷售額、銷售量均居第一。而各地消協(xié)以及新浪網(wǎng)等多家機(jī)構(gòu)所舉辦的調(diào)查活動(dòng)也顯示，蒙牛是消費(fèi)者的首選品牌。多樣化產(chǎn)品“特侖蘇”牛奶的推出，迎合了追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的需求，成功開創(chuàng)我國乳業(yè)高檔奶品類；“真果?！背晒θ嗪土伺Ｄ痰南愦寂c果汁的美味，為追求豐富口感的年輕消費(fèi)族群提供了前所未有的美味新體驗(yàn)。其他蒙牛產(chǎn)品還有：常溫液態(tài)奶一一白奶系列高端奶系列乳飲料系列花色奶系列兒童奶系列低溫鮮奶一一酸牛奶系列鮮牛乳系列特渠產(chǎn)品系列蒙牛冰激淋蒙牛阿拉奶粉——成人粉、嬰兒粉、奶茶粉蒂芝特奶酪乳制品原料蒙牛以面向多樣化群體的多樣化產(chǎn)品，成功的創(chuàng)建并鞏固了自己的品牌，實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者市場(chǎng)上的成功。、蒙牛的供應(yīng)鏈管理（一）奶源管理“生態(tài)奶源”“生態(tài)奶源”一直是蒙牛最具特色的產(chǎn)業(yè)，蒙牛將此做為企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，并堅(jiān)持“現(xiàn)代化、智能化、生態(tài)化”的發(fā)展道路。蒙牛的這一成就得到了農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)韓長(zhǎng)賦的熱情關(guān)注。日前，在考察參觀了六期工程和澳亞國際牧場(chǎng)后，韓長(zhǎng)賦部長(zhǎng)對(duì)蒙牛集團(tuán)在智能化，現(xiàn)代化等方面給予了充分肯定。優(yōu)質(zhì)奶牛與生態(tài)管理蒙牛的養(yǎng)牛示范區(qū)內(nèi)，聚集了世界各地的優(yōu)質(zhì)奶牛品種，為奶牛建立單體牛舍500間,牛舍跨度最長(zhǎng)為300米，寬30米，全部飼料由TMR攪拌并自動(dòng)飼喂。在牧場(chǎng)，蒙牛還斥資建設(shè)了具有世界先進(jìn)水平的沼氣發(fā)電項(xiàng)目，做到了“牛糞來發(fā)電，廢水可養(yǎng)魚”，實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)糞便污水無公害、無污染、零排放，從根本上保護(hù)了草原生態(tài)?，F(xiàn)代擠奶設(shè)備擠奶示范區(qū)內(nèi)，集合了美洲、澳洲、歐洲大型牧場(chǎng)所使用的現(xiàn)代化擠奶設(shè)備，還有世界上最先進(jìn)的智能化機(jī)器人擠奶設(shè)備，當(dāng)機(jī)器人為奶牛擠奶時(shí)不僅有音樂伴奏，而且還有為奶牛撓癢用的萬向撓癢凈身機(jī)，據(jù)蒙牛負(fù)責(zé)人介紹，這是將心理學(xué)理論引入產(chǎn)品線，提高產(chǎn)奶的質(zhì)量。最后擠出的牛奶通過密圭寸的管道到最后的儲(chǔ)存罐里，進(jìn)行加工生產(chǎn)?！捌焚|(zhì)第一”品質(zhì)、安全、做強(qiáng)、責(zé)任，已成為蒙牛持續(xù)領(lǐng)先的重要?jiǎng)恿?。找最好的人，種最好的草，養(yǎng)最好的牛，擠最好的奶，蒙牛始終堅(jiān)持“品質(zhì)第一”，集中一切力量發(fā)展綠色生態(tài)奶源，保證乳品安全，提高乳品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供最健康和優(yōu)質(zhì)的牛奶。（二）倉儲(chǔ)管理靠近市場(chǎng)一縮短運(yùn)輸半徑由于奶制品保質(zhì)日期較短， 加上消費(fèi)者對(duì)新鮮度的要求很高，一般產(chǎn)品超越生產(chǎn)日期三天以后送達(dá)商超，商超就會(huì)拒絕該批產(chǎn)品。因此，對(duì)于這樣的低溫產(chǎn)品，蒙牛要保證在2-3天內(nèi)送到銷售終端。蒙牛盡量縮短運(yùn)輸半徑。成立初期，為了保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)。蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因此奶源基地和工廠基本上都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮內(nèi)蒙苦草原的天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張到酸奶后，蒙牛的生產(chǎn)布局也逐漸向黃河沿線以及長(zhǎng)江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場(chǎng)，以保證低溫產(chǎn)品快速送達(dá)至賣場(chǎng)、超市的要求。合理選擇運(yùn)輸方式一優(yōu)先考慮時(shí)間為了保證產(chǎn)品能夠快速的送達(dá)消費(fèi)者手中，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運(yùn)輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運(yùn)，雖然本錢較鐵運(yùn)高出很多，但在時(shí)間上能有保證。GPS系統(tǒng)一及時(shí)了解狀況為了更好的解汽車運(yùn)行的狀況，蒙牛在運(yùn)輸車上安裝了GPS系統(tǒng)。GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比方是否正常行駛、所處位置、車速、車箱內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以檢查所有裝置此系統(tǒng)的車輛信息。 GPS裝置，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，防止了有些司機(jī)在途中長(zhǎng)時(shí)間停車而影響貨物未及時(shí)送達(dá)或者產(chǎn)品途中蛻變等情況的發(fā)生。（三）生產(chǎn)管理生產(chǎn)理念生產(chǎn)部門一一產(chǎn)品等于人品，質(zhì)量就是生命技術(shù)管理部門一一技術(shù)創(chuàng)新一小步，市場(chǎng)領(lǐng)先一大步。顧客交錢擋不住品控部門寧可為真話負(fù)罪，決不為假話開脫先進(jìn)工藝智能化生產(chǎn)流程：1）蒙牛建立了40多座與國際牧場(chǎng)配套的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地以及高科技乳品研究院暨高智能化生產(chǎn)基地。包括人工智能生產(chǎn)線中央控制室，全球最大的轉(zhuǎn)盤式擠奶平臺(tái)，世界上最先進(jìn)的智能化擠奶機(jī)器人——機(jī)械化擠奶的實(shí)現(xiàn)大大減少外界環(huán)境對(duì)牛奶的污染，有利對(duì)于蒙牛全國生產(chǎn)基地原奶質(zhì)量的控制和奶牛的健康，魚骨式、并列式等先進(jìn)的擠奶系統(tǒng)，全自動(dòng)的生產(chǎn)線，全封閉的無菌工序。高智能化生產(chǎn)基地的建成，使蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的牛奶生產(chǎn)，從收奶到產(chǎn)品出庫等各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了機(jī)器人操作和管道生產(chǎn)的密閉化智能運(yùn)行，大大地提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的智能化生產(chǎn)水平，也使蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的日處理鮮奶能力達(dá)到萬噸以上2）亞洲最大的單體液態(tài)奶加工廠。從收奶到產(chǎn)品出庫，全部由中央控制系統(tǒng)設(shè)定程序，指令機(jī)器人操作完成。22條生產(chǎn)線只需屈指可數(shù)的幾個(gè)工人便能完全管理。在全自動(dòng)的封閉設(shè)備中，原奶通過閃蒸、殺菌、灌裝、裝箱等一系列流程，最終通過先進(jìn)的智能接送小車，送到立體型的智能化倉庫，由機(jī)械手臂自動(dòng)將裝箱的牛奶制品送入每一個(gè)空缺位置，在檢驗(yàn)合格后，運(yùn)往市場(chǎng)銷售。尖端奶制品加工技術(shù)：按照“立足自主開發(fā)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛集團(tuán)積極投入研發(fā)資金，建成了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心，同時(shí)與中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院組建“乳品聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路，被譽(yù)為“最具創(chuàng)造力的中國企業(yè)” ，產(chǎn)品品類不斷豐富。（目前，企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)外注冊(cè)專利709件，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題的乳品新秀一一“蒙牛真果?！?；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉。在第27屆世界乳業(yè)大會(huì)上，蒙牛集團(tuán)高端產(chǎn)品“特侖蘇”獲得了“產(chǎn)品開發(fā)獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)了中國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”）質(zhì)量保證1） 企業(yè)質(zhì)量觀一一1、質(zhì)量目標(biāo)：產(chǎn)品出廠合格率達(dá)100%2、品質(zhì)品位品行的優(yōu)劣，決定品牌的優(yōu)劣。2） 嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任制和完整的產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系：質(zhì)量管控做到了規(guī)范化和制度化，可以保證每一件產(chǎn)品都能追溯到相關(guān)責(zé)任人3）產(chǎn)品質(zhì)量全程監(jiān)測(cè)體系：*生產(chǎn)過程無污染（所有操作都是全自動(dòng)、器械化處理，減少人體與奶品的接觸，保證整個(gè)過程的無污染）*智能化監(jiān)管系統(tǒng)（9道工序、36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)和105項(xiàng)指標(biāo)的嚴(yán)格檢測(cè)，全自動(dòng)的生產(chǎn)線，全封閉的無菌工序，全方位的質(zhì)檢程序；每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)牛奶的抽檢結(jié)果數(shù)據(jù)都會(huì)完整的顯示在碩大的液晶顯示屏上，方便檢驗(yàn)人員的隨時(shí)查證；流水線上的紅外“電子眼”為每一包牛奶“拍照留影”，就算是吸管的位置有一點(diǎn)點(diǎn)微小的偏差，立刻就會(huì)有鐵面無私的“執(zhí)法人員”用高壓水槍將這包沒有通過合格檢驗(yàn)的牛奶從流水線上“擊落” ）*高科技、高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)規(guī)范質(zhì)量檢測(cè)（每批產(chǎn)品均需經(jīng)過生產(chǎn)自檢、過程檢驗(yàn)和最終產(chǎn)品檢驗(yàn)，貯存和流通過程也將進(jìn)行定期稽核，確保面市產(chǎn)品的安全。在蒙牛高科技乳品研究院的分析中心，配置了液相色譜-質(zhì)譜聯(lián)用儀、氣相色譜-質(zhì)譜聯(lián)用儀等先進(jìn)儀器與設(shè)備，能夠?qū)r(nóng)藥殘留、獸藥殘留、致病菌鑒定、營(yíng)養(yǎng)成分、維生素、添加劑、重金屬、微量元素等367個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)密的分析研究，蒙牛每一批次的牛奶產(chǎn)品都要經(jīng)過抽檢，只有完全符合食品安全要求才允許投入市場(chǎng)）（四）運(yùn)輸管理減小運(yùn)輸半徑對(duì)于酸奶這樣的低溫產(chǎn)品，由于保質(zhì)期較短，加上消費(fèi)者對(duì)新鮮度的要求很高，一般產(chǎn)品超過生產(chǎn)日期三天以后送到超市，超市就會(huì)拒絕該批產(chǎn)品。因此，對(duì)于這樣的的低溫產(chǎn)品，蒙牛要保證在2—3天送到銷售終端。為了保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)，蒙牛盡量縮短運(yùn)輸半徑。在成立初期，蒙牛主打常溫液態(tài)奶，因而奶源基地和工廠基本都集中在內(nèi)蒙古，以發(fā)揮大草原的天然優(yōu)勢(shì)。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品線擴(kuò)張到酸奶后，蒙牛的聲場(chǎng)布局也逐漸向黃河沿線和長(zhǎng)江沿線伸展，使牛奶產(chǎn)地盡量接近市場(chǎng)，以保證低溫產(chǎn)品快速送達(dá)至賣場(chǎng)、超市的要求。選擇合理的運(yùn)輸方式蒙牛的產(chǎn)品運(yùn)輸方式主要有兩種：汽車和火車集裝箱。1） 汽車方面對(duì)于路途較遠(yuǎn)的低溫產(chǎn)品，為了保證能夠快速的送到消費(fèi)者手中，蒙牛往往采用成本較為高昂的汽車運(yùn)輸。例如，北京銷往廣州等地的低溫產(chǎn)品，全部走汽運(yùn)，雖然成本較鐵運(yùn)咼出許多，但在時(shí)間上有保證。為了更好的了解汽車運(yùn)行的狀況，蒙牛還在一些運(yùn)輸車上裝上了GPS系統(tǒng)，GPS系統(tǒng)可以跟蹤了解車輛的情況，比如是否正常行駛、所處位置、車速、車箱內(nèi)溫度等。蒙牛管理人員在網(wǎng)站上可以查看所有安裝此系統(tǒng)的車輛信息。 GPS的安裝，給物流以及相關(guān)人員包括客戶帶來了方便，避免了有些司機(jī)在途中長(zhǎng)時(shí)間停車而影響貨物未及時(shí)送達(dá)或者產(chǎn)品途中變質(zhì)等情況的發(fā)生。2） 火車集裝箱方面對(duì)于保質(zhì)期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，蒙牛盡量依靠?jī)?nèi)蒙古的工廠供應(yīng)，因?yàn)檫@里有最好的奶源。運(yùn)輸就依靠火車集裝箱來解決。與公路運(yùn)輸相比，這樣更能節(jié)省費(fèi)用。在火車集裝箱運(yùn)輸方面，蒙牛與中鐵集裝箱運(yùn)輸公司開創(chuàng)了牛奶集裝箱“五定”班列這一鐵路運(yùn)輸?shù)男履Ｊ?。“五定”即“定點(diǎn)、定線、定時(shí)間、定價(jià)格、定編組”，“五定”班列定時(shí)、定點(diǎn)，一站直達(dá)有效的保證了牛奶運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)、準(zhǔn)確和安全。2003年7月20日，首列由呼和浩特至廣州的牛奶集裝箱“五定”班列開出，將來自于內(nèi)蒙古的優(yōu)質(zhì)牛奶運(yùn)送到了祖國大江南北，打通了蒙牛的運(yùn)輸“瓶頸” 。目前，蒙牛銷往華東華南的牛奶80%依靠鐵路運(yùn)到上海、廣州，然后再向其他周邊城市分撥。現(xiàn)在，通過“五定”列車，上海消費(fèi)者在70個(gè)小時(shí)內(nèi)就能喝上草原鮮奶。全程冷鏈保證低溫奶產(chǎn)品必須全過程都保持2C—6C之間，這樣才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛牛奶在“奶牛一一奶站一一奶罐車一一工廠”這一運(yùn)行序列中，采用低溫、封閉式的運(yùn)輸。無論在茫茫草原的哪個(gè)角落，“蒙?！钡睦洳剡\(yùn)輸系統(tǒng)都能保證將剛擠下來的原奶在6個(gè)小時(shí)內(nèi)送到生產(chǎn)車間，確保牛奶新鮮的口味和豐富的營(yíng)養(yǎng)。出廠后，在運(yùn)輸過程中，則采用冷藏車保障低溫運(yùn)輸。在零售終端，蒙牛在其每個(gè)小店、零售店、批發(fā)店等零售終端投放冰柜，以保證其低溫產(chǎn)品的質(zhì)量。做大每一筆單子物流成本控制是乳品企業(yè)成本控制中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。蒙牛減少物流費(fèi)用的方法是盡量使每一筆單子變大，形成規(guī)模后，在運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)上就都能得到優(yōu)惠。比如利樂包產(chǎn)品走的鐵路，每年運(yùn)送貨物達(dá)到一定量后，在配箱等方面可以得到很好的折扣。而利樂枕產(chǎn)品走的汽運(yùn)，走5噸的車和走3噸的車，成本要相差很多。此外，蒙牛的每一次運(yùn)輸活動(dòng)都經(jīng)過了嚴(yán)密的計(jì)劃和安排，運(yùn)輸車輛每次往返都會(huì)將運(yùn)進(jìn)來的外包裝箱、利樂包裝等原材料和運(yùn)出去的產(chǎn)成品做一個(gè)基本結(jié)合，使車輛的使用率提高了很多。（五）銷售管理現(xiàn)蒙牛營(yíng)銷可以分為三個(gè)階段，即借勢(shì)階段、蓄勢(shì)階段和造勢(shì)階段。借勢(shì)階段一事半功倍蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng)，如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢(shì)的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。1） 虛擬聯(lián)合家牛起步蒙牛提出了“先建市場(chǎng)，后建工廠”借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。蒙牛與對(duì)方合作，使用和支配對(duì)方的設(shè)備和人員，自己帶去先進(jìn)的管理模式，幫助對(duì)方引進(jìn)最好的設(shè)備和最好的奶源，使得雙方互惠互利。牛根生給他起了虛擬聯(lián)合的名字。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛利用虛擬聯(lián)合盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。2） 甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手同處一城，面對(duì)同樣的市場(chǎng)、同樣的資源、同樣的環(huán)境，甚至同樣的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競(jìng)爭(zhēng)?在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。牛根生提出：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個(gè)伊利不行。牛根生還有一句：“小策略看對(duì)手，大策略看市場(chǎng)?！睘閿U(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場(chǎng)胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢(shì)營(yíng)銷的智慧。蓄勢(shì)階段一厚積薄發(fā)小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，需要積累自己所擁有的勢(shì)，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候爆發(fā)出來，讓對(duì)手措手不及。這也是蒙牛米取的策略。1）攜手老大共創(chuàng)乳都整合歷史、文化、地理、經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)實(shí)的大背景、大資源， 2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌一一中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都?呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。2） 借勢(shì)國際資本武裝2002年，3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資2600萬美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會(huì)產(chǎn)生對(duì)外融資的需求。蒙牛并不缺錢，為何要引進(jìn)國際資本呢？蒙牛決策層有著自己深遠(yuǎn)的考慮。蒙牛借助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴(kuò)大在國際市場(chǎng)上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。3） 贊助申奧初顯身手蒙牛借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬，打響在全國市場(chǎng)的第一炮。經(jīng)過慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)出招，可將傳播效果最大化。因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣,蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為“申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。4） 抗擊非典獲取民心2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，整個(gè)中華大地陷入了極度恐慌的境地。從此，人們也開始意識(shí)到健康的重要性，而牛奶作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營(yíng)養(yǎng)食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場(chǎng)搶購成風(fēng)。如果此時(shí)提升牛奶價(jià)格，人們不會(huì)計(jì)較，對(duì)看重銷售量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的乳品企業(yè)無疑是絕好的機(jī)會(huì)。蒙牛抓住了機(jī)會(huì)，它不是提升價(jià)格，而是禁止經(jīng)銷商漲價(jià)，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。此招為蒙牛的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。蒙牛被公認(rèn)為有公益責(zé)任心的社會(huì)企業(yè)，再次成為消費(fèi)者首推的標(biāo)榜品牌。造勢(shì)階段一走向鰲頭經(jīng)過了前期的蓄勢(shì)之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢(shì)階段。俗話說的好：無風(fēng)不起浪。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時(shí)候，不妨采用造勢(shì)的方法。1） 借助神五造勢(shì)騰飛2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。誰率先擁有這個(gè)資源，誰就搶占了制高點(diǎn)，蒙牛又做到了。蒙牛將口號(hào)定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳。另一口號(hào)“舉起你的右手，為中國喝彩”和“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”的品牌宣言緊密結(jié)合，由此樹立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。2） 利用央視提高知名度。2003年，在央視黃金段招標(biāo)中，蒙牛以3.1億元的巨額資金成為新標(biāo)王，自蒙牛加冕央視新標(biāo)王之后，這個(gè)近幾年來一直被為成長(zhǎng)冠軍的企業(yè)更加成為眾目焦點(diǎn)。3） 超女造勢(shì)唱響全國2005年，蒙牛以絕對(duì)多數(shù)票當(dāng)選了本次評(píng)選的“2005最佳營(yíng)銷之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)?005年的蒙牛確實(shí)成功利用營(yíng)銷手段成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營(yíng)銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。超級(jí)女聲體現(xiàn)的想唱就唱，自我主張的時(shí)尚精神與蒙牛一直力圖打造的時(shí)尚乳飲料的形象不謀而合。正是這種內(nèi)在元素的契合促使蒙牛選擇“ 2005超級(jí)女聲”作為合作伙伴，以此為平臺(tái)推廣蒙牛酸酸乳。（六）蒙牛供應(yīng)鏈管理中的問題與解決辦法優(yōu)勢(shì)1） 擴(kuò)張式奶源管理*變“收奶”為“收?！保婀蚕?，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。2） 全程式庫存管理*興建現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖牧場(chǎng)，避免了運(yùn)輸?shù)拈L(zhǎng)距離運(yùn)作，節(jié)約了成本。3） 多樣化配送網(wǎng)絡(luò)管理*實(shí)現(xiàn)銷售終端和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的配合。4） 有所側(cè)重的投資物流基礎(chǔ)設(shè)施*真正實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)路線、最少成本、最優(yōu)服務(wù)的效益。問題1） 蒙牛為賣產(chǎn)品不得不投入巨額廣告，而廣告的投入又將加重成本壓力，只能擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單件成本。而這些大大超過原奶供應(yīng)能力。如果這種擴(kuò)張與奶源基地建設(shè)脫節(jié)，或者兩者的膨脹速度超過市場(chǎng)的實(shí)際增長(zhǎng)速度，將會(huì)出現(xiàn)機(jī)器閑置、奶源整體質(zhì)量不高的“乳業(yè)泡沫經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。2） 實(shí)效的智能化控制為企業(yè)節(jié)約了人力物力成本， 為管理層的決策提供了可靠依據(jù)。立體庫的好處顯而易見，但是蒙牛投巨額資金建庫不值得，以呼市地價(jià)及勞動(dòng)力資源，蓋二十個(gè)平庫，雇傭上千個(gè)員工的費(fèi)用可能不及現(xiàn)在所構(gòu)建立體庫費(fèi)用的一半。盡管立體庫在使用方面表現(xiàn)出提高工作效率，準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，降低對(duì)員工的依賴等諸多優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的收益和前期的投入成本比起來簡(jiǎn)直是不值一提。3)蒙牛專賣店仍然要依靠原有的經(jīng)銷商配送體系， 短時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一配送。也避免不了通過關(guān)系找經(jīng)銷商或促銷大的賣場(chǎng)倒貨，這樣市場(chǎng)價(jià)格容易在倒貨中亂套，保證不了加盟商的利益，最后誰也無法盈利。蒙牛作為廠家，應(yīng)該將更多精力用于產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方面，只有差異化、高質(zhì)量產(chǎn)品才是市場(chǎng)立足之本。5)蒙牛供應(yīng)鏈中存在著信息中心的信息接收不完善， 沒有專業(yè)分工體系，其信息中心必須完成所有的訂單數(shù)據(jù)、電子交付、貨運(yùn)單處理、需求預(yù)測(cè)、計(jì)劃協(xié)調(diào)，這樣反而使得任務(wù)過重，難免出現(xiàn)差錯(cuò)，而且使得效率大大降低。3.建議1)2)大力運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，打造具有自己的獨(dú)特的供應(yīng)鏈系統(tǒng)調(diào)研、設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試、培訓(xùn)、試運(yùn)行自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)程序。將企業(yè)應(yīng)用程序的運(yùn)行