《消費心理學》3消費者動機課件

第3章

消費者動機1前言：這些長龍。。。為了iPhone4大排長龍2前言：這些長龍。。。為了ZARA、H&M、UNIQLO大排長龍3前言：這些長龍。。。他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄙM幾十分鐘、幾個小時、甚至幾天幾夜排隊？他們肯定受到某種力量的支持！這些力量存在于許多購買行動中。53.1動機的本質動機是促使人們朝向目標前進的內(nèi)在力量動機如何產(chǎn)生？6動機的本質驅力理論驅力理論認為動機是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。為了避免饑餓而吃7動機的本質期望理論期望理論認為動機是正向誘因引起的，即源自于“對結果的美好期望”。因期待美好的關系而送花8動機的本質期望理論根據(jù)期望理論，每個人對結果的期望各有偏好；結果的價值越大、結果可實現(xiàn)的機率越高，內(nèi)在動力就越強（即動機越強）。舉辦影展，購票者可參與抽獎。哪個獎項讓你更想?yún)⒓佑罢梗?0動機的本質動機的方向與強度動機是有強度的。動機強度會受到生理狀態(tài)的影響。誰對吃飽的動機較強？為什么？12動機的本質動機的方向與強度動機強度會受到環(huán)境因素的影響。哪一個商場讓一般消費者更有購物的動機？單調(diào)、冷清的商場有趣、熱鬧的商場14石家莊萬達廣場15動機的本質動機的方向與強度動機強度會受到信息特性的影響。為什么很多人，尤其是兒童無法抗拒零食的誘惑？163.2動機理論與消費者需求3.2.1馬斯洛的需求層級理論主張：人們在較低層的需求得到滿足后，會追求較高層級的需求生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）愛與歸屬需求（愛與被愛，被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）17動機理論與消費者需求馬斯洛的需求層級理論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）愛與歸屬需求（愛與被愛被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）食物、飲料與普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳豪華汽車、信用卡、名貴手表公益活動、探險18動機理論與消費者需求馬斯洛的需求層級理論：盲點每個人的滿足標準不同有些人“跳級”有些人逆向操作同個商品或服務可滿足多個需求理論有文化上的局限比較適合西方文化，如東方文化對群體的重視（社會需求）甚至超越自尊上的需求需求層級理論未必放諸四海皆準，但它提醒：消費者在不同的人生階段、家庭周期、消費情境、文化氛圍之下，會有不同優(yōu)先級的需求；營銷人員應接觸不同消費群體的脈動，才能了解這些需求的先后關系。20動機理論與消費者需求3.2.2莫瑞的心理基因需求莫瑞發(fā)表一份人類需求的通用清單，內(nèi)含28個項目，稱為心理基因需求；每個人都擁有各類需求，只是每種需求的相對重要性不同。21動機理論與消費者需求莫瑞的心理基因需求莫瑞理論的啟發(fā)：消費者的動機非常多元復雜，這代表產(chǎn)品的定位或利益訴求也有多元的選擇；因此營銷人員應深入消費者的生活與內(nèi)心，然后有創(chuàng)意、有效率地聯(lián)結產(chǎn)品與消費者的需求。2324動機理論與消費者需求赫茲伯格的雙因子理論營銷人員必須避免保健因素對消費者動機與滿意度的負面影響。營銷人員必須凸顯激勵因素才能打動消費者，因為這些因素才是造成品牌差異化的主要來源。26動機理論與消費者需求3.2.4消費者的實用、享樂與象征需求實用需求的滿足主要來自產(chǎn)品客觀、有形的屬性衣服的材質硬盤的速度、容量27動機理論與消費者需求消費者的實用、享樂與象征需求享樂需求是對興奮、驚喜、甜蜜、幻想、感動等方面的需求28動機理論與消費者需求消費者的實用、享樂與象征需求象征需求牽涉身份、地位、品味與成就感等303.3動機沖突消費者對正向動機，會產(chǎn)生趨近行為。為了自娛娛人而買吉他為了小孩教育而買圖書消費者對負向動機，會產(chǎn)生逃避行為。擔心健康受損而拒吃垃圾食物31動機沖突當多個強烈動機在同一個時刻出現(xiàn)，容易發(fā)生動機沖突

雙趨沖突：消費者必須在兩種喜愛的選擇之間做選擇（＋）想逛街購物（＋）想上舞蹈課消費者對于某一方認定的價值高一些，或受到旁人意見、營銷信息、促銷內(nèi)容等影響而使得動機強一些，這一方就會勝出，沖突也跟著解決。32動機沖突趨避沖突：渴望得到的東西可能附帶負面后果；屬于“期待又怕受傷害”的沖突（＋）想逛街購物面對趨避沖突，消費者如何選擇要看正負向動機的相對強度而定。（─）不想耽誤工作33動機沖突雙避沖突：面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的選擇；讓人“進退維谷”（─

）不想外出就餐消費者得“兩害相權取其輕”。（─）不想下廚34動機測量三種常見方法：觀察主觀報告：量表投射技術顯性動機：意識并承認的動機。隱性動機：未意識到或不愿意承認的動機。

35羅夏墨跡測驗36主題統(tǒng)覺測驗37男人只喜歡免費食物！38“手段-目的”法（利益鏈法）讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。輔助確定廣告訴求及產(chǎn)品開發(fā)服用維生素的好處？——“減少感冒”——減少感冒的好處？——“工作更高效”，“精力更好”（另一個人“氣色更好”）39手段—目的法噴發(fā)膠土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信40?以下是用跑鞋進行訪談的例子（PeterandOlson,1999）。?研究者﹕你說跑鞋上飾邊的式樣，對你在決定購買那一種品牌的跑鞋是重要的，為什麼呢？?顧客﹕間隔的飾邊式樣可以使我的腳掌更覺舒服。（具體屬性和功能性結果）?研究者﹕為什麼使你的腳掌更覺舒服是重要的？?顧客﹕因為它給我更好的支撐。（功能性結果）?研究者﹕為什麼更好的支撐是重要的？?顧客﹕所以當我在跑步時，就不用擔心會傷到腳。（社會心理性結果）?研究者﹕為什麼不用擔心會傷到腳，對你而言是重要的？?顧客﹕所以我可以放鬆並享受跑步。（社會心理性結果）?研究者﹕為什麼放鬆並享受跑步，對你而言是重要的？?顧客﹕因為那可以解除我在工作所累積的緊張。（社會心理性結果）?研究者﹕為什麼解除在工作所累積的緊張，對你而言是重要的？?顧客﹕所以當我下午回去工作時，可以表現(xiàn)得更好。（目標─高績效）?研究者﹕為什麼表現(xiàn)得更好是重要的？?顧客﹕我對自己的感覺會更好。（目標─自尊）?研究者﹕為什麼對自己的感覺會更好，對你而言是重要的？?顧客﹕因為就是如此。（結束）4142434445小李是一家大型連鎖4S店的推銷員，他有一個客戶一直想買一輛車，這個客戶是一家企業(yè)的中高層領導，他已經(jīng)到店里看了很多次了，在他又來店里時，小李對他說：“張總，您該定下來了”。顧客問：“為什么？”小李分析道：“您看，現(xiàn)在