《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》項(xiàng)目六：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃模塊一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃認(rèn)知模塊二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略模塊三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略模塊四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)能力（技能）目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力價(jià)格設(shè)計(jì)能力渠道策劃能力促銷設(shè)計(jì)能力

了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意和策劃選題的基礎(chǔ)知識(shí)模塊一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。2.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。因此，這種策略被稱為“生產(chǎn)—消費(fèi)的連接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念 營(yíng)銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先是一個(gè)滿足顧客需要的過程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體。核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問題及其策略

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn) 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得在今后獲得新產(chǎn)品開發(fā)成功的難度增大，其原因如下：

①在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思

隨著時(shí)間的推移，在汽車、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、靜電印刷和特效藥等領(lǐng)域內(nèi)值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。未來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思開發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要。②不斷分裂的市場(chǎng)

市場(chǎng)主導(dǎo)地位正從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主導(dǎo)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。③社會(huì)和政府的限制

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是綠色發(fā)展，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則，諸如消費(fèi)者安全和生態(tài)平衡。政府的一些要求已使得醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)度減慢，并使工業(yè)設(shè)備、化工產(chǎn)品、汽車和玩具等行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告決策工作難以開展。④新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司為了最終找出少數(shù)幾個(gè)良好的構(gòu)思，通常需要形成許多新產(chǎn)品構(gòu)思。因此，公司就得面對(duì)日益上升的研究開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。如：微軟公司就動(dòng)用3000個(gè)軟件開發(fā)人員、耗時(shí)3年開發(fā)WindowsXP操作系統(tǒng)，僅研發(fā)費(fèi)用就投入50億美元。⑤新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短

許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，而最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人。反應(yīng)靈敏的公司必須壓縮產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間，其方法可采用：計(jì)算機(jī)輔助的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)合作開發(fā)提早產(chǎn)品概念試驗(yàn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃⑥成功產(chǎn)品的生命周期縮短

當(dāng)一種新產(chǎn)品成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即就會(huì)對(duì)之進(jìn)行模仿，從而使新產(chǎn)品的生命周期大為縮短。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)的新產(chǎn)品開發(fā)的困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品如果能適應(yīng)市場(chǎng)需要，可以在很短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)跟不上，企業(yè)很可能馬上陷入困境。

生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。IntelPentium4處理器生命周期

20022003CPU一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度Pentium42.40GHz(HT;800MHzQPB)

Pentium42.40GHz(533MHzQPB)

Pentium42.40GHz(400MHzQPB)

Pentium42.26GHz(533MHzQPB)

Pentium42.20GHz(400MHzQPB)

Pentium42.0GHz(400MHzQPB)

（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略

與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。①新問世的產(chǎn)品

即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。②新產(chǎn)品線即,使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非常快。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略?，F(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品

即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新

提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。⑤降低成本的產(chǎn)品提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來(lái)確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求。⑥重新定位產(chǎn)品即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源，但最主要的是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。對(duì)于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，許多需求是顧客無(wú)法感知的，是需要企業(yè)自行構(gòu)思和發(fā)展的，這時(shí)依賴一些科研單位和專家就顯得特別重要。DBDBDB…與過去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場(chǎng)群體還有一定的局限性。要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)要能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，適合進(jìn)行柔性化的大規(guī)模生產(chǎn)，否則再好概念的產(chǎn)品也很難讓消費(fèi)者滿意。

一般對(duì)于技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以覆蓋比較有效的目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，因此有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性。訂單數(shù)據(jù)庫(kù)生產(chǎn)部門1生產(chǎn)部門2生產(chǎn)部門n…...案例：

“美亞互聯(lián)”

產(chǎn)品

MDG

(互聯(lián)網(wǎng)通訊、即時(shí)通訊)MDG國(guó)際事業(yè)目前的核心業(yè)務(wù)是推廣一款可以用在一般智能手機(jī)上的mycool（“麥酷”）軟件，當(dāng)手機(jī)用戶用上我們的“麥酷”軟件之后，可以實(shí)現(xiàn)本地6分錢/分鐘voip直撥國(guó)內(nèi)，9分撥國(guó)際電話，另外更為震撼的是手機(jī)軟件麥酷用戶群之間在全球范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)“零話費(fèi)"無(wú)漫游對(duì)講通話、視頻對(duì)講通話（包括一對(duì)多）、海量千字短信、圖片音樂附件傳輸?shù)鹊热赓M(fèi)（建議用戶開通手機(jī)GPRS上網(wǎng)包月功能--深圳是15元包100M流量）。

模塊二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌內(nèi)涵

品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)，商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，廣告口號(hào)，公共關(guān)系等混合交織形成。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大的不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。二、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

1.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。三、企業(yè)域名品牌管理

1.域名的命名原則

域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。

域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面：（1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性（2）簡(jiǎn)單、易記和易用（3）多個(gè)域名（4）國(guó)際性【國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】通過CNNIC數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫域名申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名預(yù)注冊(cè)成功，進(jìn)入30天域名保留期傳真并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)申請(qǐng)表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件CNNIC審核無(wú)誤后，域名注冊(cè)成功，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書【國(guó)際域名注冊(cè)流程】通過WHOIS數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想申請(qǐng)的域名簽定域名協(xié)議重新選擇新域名域名未被注冊(cè)域名已被注冊(cè)交納域名年費(fèi)填寫域名注冊(cè)申請(qǐng)表經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名注冊(cè)即時(shí)成功，核發(fā)國(guó)際域名證書3.域名商標(biāo)的管理原則（1）信息服務(wù)定位域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。（2）內(nèi)容的多樣性豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。（3）時(shí)間性頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。（4）速度問題使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。（5）國(guó)際性要考慮到用戶的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。（6）用戶審記加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。一、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。①生產(chǎn)的最優(yōu)條件在生產(chǎn)要素存量一定時(shí)，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。②交換的最優(yōu)條件是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。③生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件社會(huì)生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都是社會(huì)需要的，不存在滯銷和積壓。模塊三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)、最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場(chǎng)整體來(lái)考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，

2.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)降低采購(gòu)成本費(fèi)用(2)降低庫(kù)存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管理，生產(chǎn)成本控制利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。3.

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)全球性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。低價(jià)位定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。顧客主導(dǎo)定價(jià)營(yíng)銷從傳統(tǒng)的4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來(lái)的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。二、網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征：價(jià)格水平標(biāo)價(jià)成本價(jià)格彈性價(jià)格差異導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的不可比較性如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。同一種商品，如果對(duì)它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序商家的知名度品牌和公眾對(duì)商家的信任度顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。價(jià)格歧視

價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略1.低價(jià)定價(jià)策略（1）直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。（2）折扣定價(jià)策略是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。（3）促銷定價(jià)策略企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。

定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類：

一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)另一類是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng)（2）定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

3.使用定價(jià)策略

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。4.拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。

網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式：

（1）競(jìng)價(jià)拍賣（2）競(jìng)價(jià)拍買（3）集體議價(jià)個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，拍賣競(jìng)價(jià)可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略制定。四、免費(fèi)價(jià)格策略1.免費(fèi)價(jià)格內(nèi)涵它是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。免費(fèi)價(jià)格策略的形式：第一類產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)第二類對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)第三類對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)免費(fèi)策略主要是一種促銷策略，另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益。3.免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施（1）免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計(jì)劃的開始，商業(yè)利潤(rùn)還在后面，但并不是每個(gè)公司都能順利獲得成功。（2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟第一，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一種可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)模式相吻合。

第二，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可。第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被 占領(lǐng)或已經(jīng)比較成熟，則要審視提高推出產(chǎn)品 （服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)）是否適合采用免費(fèi) 價(jià)格策略。第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品（服務(wù)），要吸引用戶 關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品 一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷策劃。

模塊四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能

營(yíng)銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：

訂貨系統(tǒng)結(jié)算功能配送系統(tǒng)1.訂貨系統(tǒng)它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息。2.結(jié)算系統(tǒng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3.配送系統(tǒng)對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問題。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，營(yíng)銷中間商是營(yíng)銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。圖8－1傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道圖8－2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

1.網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道。2.網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

一般來(lái)說(shuō)銷售主要有兩種方式：第一種是BtoB，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種是BtoC，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的問題。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，還要考慮幾個(gè)方面：從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道，只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物。

設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車”方式模擬超市，在購(gòu)物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。二、

網(wǎng)上直銷1、網(wǎng)上直銷概述網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營(yíng)銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷渠道中的訂貨功能，支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨，通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能。網(wǎng)上直銷的配送，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

網(wǎng)上直銷渠道相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：

利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。網(wǎng)上營(yíng)銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營(yíng)銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。網(wǎng)上直銷的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，最大限度地控制營(yíng)銷成本。通過信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商，可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專業(yè)化水平。通過與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度地控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。三、網(wǎng)上支付

網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付包括以下四個(gè)主要部分：

（1）電子錢包

電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。

（2）電子通道

這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分。

（3）電子銀行

這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。

（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)

負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。2.網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。

網(wǎng)上支付的方式主要有三類：

第一類電子貨幣類如電子錢包、電子現(xiàn)金等第二類電子信用卡類包括智能卡、借記卡、電話卡等

第三類電子支票類

如電子支票、電子匯款、電子劃款等五、物流管理與控制物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。

開展網(wǎng)上直銷的生產(chǎn)企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流：（1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。（2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：（1）顧客直接驅(qū)動(dòng)對(duì)于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。

（2）全面服務(wù)性

隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。

（3）可跟蹤性

顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)地方，以及什么時(shí)候送到目的地。六、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)和優(yōu)越之處就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用，有人對(duì)中間商在電子商務(wù)中的存在性提出質(zhì)疑。然而，互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出來(lái)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)中間商，并且他們?cè)谶@個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中被賦予了新的形式和功能。（一）傳統(tǒng)中間商的功能

1.協(xié)調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的矛盾

2.幫助消費(fèi)者定位需求和選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品

3.為生產(chǎn)者提供需求信息

4.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策

5.降低生產(chǎn)者和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況：1.直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型2.網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商3.傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型4.傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型