和其正：一杯涼茶無法承受

Word文檔和其正：一杯涼茶無法承受

近來，福建達(dá)利集團(tuán)推出的涼茶"和其正"閃亮登場(chǎng)，震撼上市。電視廣告里陳道明頻頻亮相，為"和其正"代言宣揚(yáng)。從"和其正"廣告一鳴驚人的大投入、大制作中我們不難看出，福建達(dá)利集團(tuán)的"和其正"出手不凡，來勢(shì)兇狠。

然而，認(rèn)真觀看"和其正"的電視廣告卻有似曾相識(shí)的感覺，其"喝了不上火"的品牌訴求不正和風(fēng)頭正勁的"怕上火，喝王老吉"如出一轍嗎？只是在"不上火"的后面加了一句"熬夜傷神補(bǔ)元?dú)?，另外，其產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)和色調(diào)也與王老吉相差無幾。

從其第一品牌訴求"喝了不上火"來看，"和其正"虎視眈眈，想從王老吉的細(xì)分市場(chǎng)分得一杯羹。

那么，"和其正"這樣的品牌推廣策略真能特別制勝、一鳴驚人嗎？

我們不妨先追溯一下王老吉品牌的成長(zhǎng)歷程。在2021年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，卻始終悄悄無聞，固守一方。2021年，專業(yè)品牌公司成美在為王老吉做品牌規(guī)劃時(shí)，通過市場(chǎng)調(diào)研為其重新確定了共性獨(dú)特的品牌訴求──"預(yù)防上火"。"預(yù)防上火"滿意了消費(fèi)者在飲食消費(fèi)時(shí)（非凡是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)）非凡盼望能夠預(yù)防上火的需求，又具有高度差異性，使得王老吉避開了同可口可樂等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭針尖對(duì)麥芒的競(jìng)爭(zhēng)，開拓了自己的生存區(qū)隔空間。精準(zhǔn)的品牌定位使王老吉快速躥紅，銷售額直線上升，2021年的銷售額為1.8億元，2021年的銷售額為6億元，2021年的銷售額為15億元，2021年的銷售額超過了25億元。

王老吉能通過"預(yù)防上火"一鳴驚人，"和其正"也肯定能嗎？

回答這個(gè)問題，我們不能不探究一下品牌的差異化行銷問題。

提起世界第一高峰，我們立刻會(huì)想到珠穆朗瑪峰，可是有多少人知道世界其次高峰呢？品牌建立也是同樣道理，例如，人們一提起"除菌"就會(huì)想到舒膚佳，一提起"去頭屑"就會(huì)想到海飛絲。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾指出："面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必需努力查找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"

品牌定位的要害點(diǎn)就是查找一個(gè)共性鮮亮、獨(dú)特，又區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn)，做一個(gè)品牌概念的開創(chuàng)者"NO.1"，而不是跟隨者，搶先占據(jù)消費(fèi)者的心智。這對(duì)一個(gè)品牌來講至關(guān)重要，由于消費(fèi)者很輕易將后進(jìn)入市場(chǎng)的跟隨品牌視為"模擬秀"而低估其價(jià)值，即使其做得再好、再努力，也是這樣。

國(guó)內(nèi)外的很多案例已經(jīng)證明，"metoo（我也是）"的"模擬秀"戰(zhàn)略只會(huì)將品牌帶入歧途。

例如，百事可樂剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，使用"metoo（我也是）"戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，可口可樂借機(jī)推出"只有'可口可樂'才是真正的可樂"戰(zhàn)略，提示消費(fèi)者其他皆為冒牌貨，給百事可樂以迎頭痛擊。后來當(dāng)百事可樂確定了自己"年輕一代的選擇"品牌核心價(jià)值后，才得以與可口可樂平分秋色。

又如，多年來，很多新品牌向可口可樂、百事可樂發(fā)起了很多次攻擊，均以失敗而告終。然而，七喜卻以"非可樂"的定位，提出"非可樂"的新概念，將自己提升至和可樂并列的地位，獲得了極大的勝利。

王老吉之所以能脫穎而出，正是由于其查找到了一個(gè)共性鮮亮、獨(dú)特，且又高度差異化的品牌訴求點(diǎn)──"預(yù)防上火"，并成為這個(gè)品牌概念的開創(chuàng)者"NO.1"。然而，"和其正"步其后塵也打"喝了不上火"牌，只能給人"模擬秀"之嫌，前景令人擔(dān)憂。

另外，"和其正"的其次品牌訴求點(diǎn)"熬夜傷神補(bǔ)元?dú)?，其實(shí)也被王老吉的品牌訴求所涵蓋。王老吉的電視廣告"不怕上火的世界杯"有這樣的場(chǎng)景：小張是個(gè)超級(jí)球迷，為看世界杯，連續(xù)一星期每天只睡兩三個(gè)小時(shí)，熬得滿眼血絲，牙齦發(fā)炎，"常常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時(shí)有一盒清熱降火的王老吉在手就最好不過了。"

"metoo（我也是）"策略使"和其正"在競(jìng)爭(zhēng)的開局階段便處于劣勢(shì)地位，假如價(jià)格比王老吉低，會(huì)讓消費(fèi)者懷疑其品質(zhì)；假如價(jià)格比王老吉高，消費(fèi)者又有什么理由要拋棄王老吉而選擇"和其正"呢？假如口味有差異，王老吉是涼茶始祖，先入為主，消費(fèi)者會(huì)覺得"和其正"不太正宗。假