企業(yè)項目差異化核心競爭優(yōu)勢課件

河源市翔豐商業(yè)廣場整合傳播策略簡案

深圳市圖登廣告有限公司11

我們所作的一切——是為了實現(xiàn)銷售的最大化。

22——目錄——

一、從界定項目高度著手二、總案推廣名建議三、項目差異化核心競爭優(yōu)勢四、界定目標市場五、界定目標客層六、訴求策略七、廣告表現(xiàn)策略八、階段性推廣策略

3——目錄——3一、從界定項目高度著手項目如何定位？

在河源，一個建筑面積近2.1萬㎡的綜合性商場，必須從定位上解決它的高度問題。從某種角度上說，高度決定了一切，必然也直接決定了項目在營銷中的推廣空間。4一、從界定項目高度著手項目如何定位？4——打造項目的高度——從河源市政府的高度看——它是河源市政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛的重大舉措之一：建一個市場，帶一批產(chǎn)品；活一地經(jīng)濟，富一方百姓。從河源商圈發(fā)展的高度看——它是目前河源市最大的單體商業(yè)建筑，靈活多變的商業(yè)形態(tài)和時尚的商業(yè)布局，全面地迎合時代品味，引導河源現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展新趨勢。從所在城區(qū)的高度看——它將建成為品種最齊全、規(guī)模最宏大、市場輻射力最強的綜合性商場，并將成為城市生活的櫥窗，很大程度上代表著這一城區(qū)乃至整個河源市的形象。5——打造項目的高度——5——確立項目高度，拔高項目形象——

綜上所敘，我們建議將本項目形象定為國際化，跳出城區(qū)、市區(qū)、地區(qū)的普通競爭層面。

立足河源又要跳出河源：面對河源城區(qū)市場，亦面對整個河源市市場、外地游客市場。立足現(xiàn)在又要放眼未來：滿足河源現(xiàn)有需求，又在未來亦不落后；現(xiàn)購現(xiàn)賺，未來亦賺。銷售商品亦引導時尚生活：改變傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營理念：“品種齊全，薄利多銷”，貼近時代，反映新生活，銷售商品的同時更引導時尚潮流。

6——確立項目高度，拔高項目形象——6—形象定位表述—

河源市首家國際化綜合商城

“國際化”形象界定了項目的品質(zhì)感，緊貼時代潮流的高度，它影射了項目市場的輻射能力，即寬度和廣度，為項目的市場推廣和今后的發(fā)展都預留了一定的空間，我們認為，若定位太低將不利于項目的實際操作，如兵法所言：“取乎上者得其中，取乎中者得其下。”

7—形象定位表述—7—提出概念—河源市唯一的ShoppingMall

提出“ShoppingMall”的概念，是因為它和本項目在國際化、時尚化和高檔化方面非常切合，亦與河源市的開放性增強、國際化傾向愈趨明顯一一呼應，內(nèi)外兼顧。發(fā)展，就是要國際化！這是貧窮地區(qū)得出的一個重要結(jié)論。這亦是河源人在致富后渴望得來自外界的真正認同，所需做到的一種行動，亦是發(fā)自內(nèi)心的。ShoppingMall的提出就是順應了這種社會心理，同時，亦引導著這種社會化的行動。8—提出概念—8二、總案推廣名建議基于項目高度和定位的考慮，我們建議的項目的推廣名稱是：

財富時代廣場暨翔豐·財富時代廣場備選：商貿(mào)中心廣場時代購物廣場

9二、總案推廣名建議

名稱點明了項目的屬性、定位和高度，“財富時代廣場”表明河源人強烈的致富心理和新時代愿景.名稱要有效地區(qū)別廣晟城市廣場、好宜家百貨，更不用說和大福百貨了。當山洽會在廣晟城市廣場舉行時，廣晟城市廣場留在河源人心中的形象多么完美；這種形象絕對不會隨著山洽會的結(jié)束而結(jié)束，它將給競爭對手帶來很大的麻煩。好名字應該能從某種程度上卸掉對手的攻擊力，極度放大自己的優(yōu)勢，創(chuàng)造有利于自己的局勢。1010

我們不是第一，就是唯一。1111三、項目差異化核心競爭優(yōu)勢1）

地段：在新老城區(qū)連接點上，成熟老商業(yè)氛圍、更合理的新區(qū)規(guī)劃和市政，新老優(yōu)勢，兼收并蓄，自成中心。

2）地段：毗鄰老商業(yè)中心，片區(qū)氛圍相當成熟，市場無需培養(yǎng)，即入即賺錢。

3）

地段：老城區(qū)幾十萬人口經(jīng)過這里，人流、車流、財富流。

12三、項目差異化核心競爭優(yōu)勢124）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴泉相得益彰，與文化廣場、新豐江東江交匯口互為風景，購物休閑觀光一體，告別單純購物與假日休閑對立的舊局面。

5）環(huán)境：在沿河地帶設置河源風情文化雕塑園，構(gòu)筑河源新人文景觀。

134）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴136）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品力強，內(nèi)形獨特和超群，內(nèi)部布局先進、時尚，中庭廣場富有情趣，特別利于以后舉行各種促銷活動，盤活人流。

7）產(chǎn)品：自有流行精品屋、購物娛樂城、內(nèi)外步行街、獨一無二的商場食街，自賦秉質(zhì)。

146）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品14四、界定目標市場—目標市場策略—

完全市場覆蓋策略與細分市場覆蓋策略相結(jié)合。河源城區(qū)——完全市場覆蓋策略

河源市地區(qū)和外地游客——細分市場覆蓋策略15四、界定目標市場—目標市場策略—15—說明—

利用大眾媒體，主要是電視和報紙，在河源城區(qū)進行立體的、整合性的推廣對于迅速提高項目知名度、建立項目高度、促成熱銷局面具有重要意義。在特定地區(qū)，即項目的輻射區(qū)域（如東源、和平、龍川、紫金、連平等縣城）有針對性地進行覆蓋，不僅有效地節(jié)省推廣資金，更有效地擴大了客層資源。16—說明—16五、界定目標客層

----投資客----商鋪經(jīng)營者----商家

投資客是本項目最重要的目標消費群，是銷售期推廣的重點訴求對象，商鋪經(jīng)營者和商家則是招商期的重點訴求對象。17五、界定目標客層—客層分析—

投資客：(a)經(jīng)過多年奮斗，擁有較多積蓄，他們是商場上的斗士，頭腦精明，善于發(fā)現(xiàn)和把握賺錢的機會。(b)手中有一定余錢，存銀行無利可圖，股市風險太大，他們需要一個較穩(wěn)定的，有較高收益投資渠道。

商鋪經(jīng)營者：他們是生意場上的熟手，鋪位的重要性就如槍之于戰(zhàn)士，考慮到經(jīng)營的風險，大多選擇租賃經(jīng)營，少部分買鋪經(jīng)營。商家：由于市場渠道策略的不同，一少部分大商家購置有自己的銷售中心，或租或賣，自行組織或零售。18—客層分析—18六、訴求策略訴求對象：即前面界定的目標客層訴求重點：買商鋪，無論是投資客還是自營主，最看重的是回報，做的都是中長線的投資。所以訴求必須圍繞以下兩點做文章,給買鋪者以信心。1、可預期的增值潛力2、實在的投資回報率

19六、訴求策略19

商鋪租賃戶，最看重的是整個專業(yè)市場的市場份額，市場的持續(xù)經(jīng)營能力，市場的統(tǒng)一管理能力，產(chǎn)業(yè)市場對專業(yè)市場的支撐力度，所以訴求必須以下面幾點為重心：

a.國際化綜合商場，時尚的、先進的b.廣闊的發(fā)展前景（每年X個億的交易額）c.強大的、繁榮的老商圈的支持d.政府重點扶持項目2020—訴求方法—

感性包裝

理性訴求

鑒于商鋪投資是一個非常理性的行為，目標客戶通常會經(jīng)過較長的概念、判斷、分析、計算等一系列邏輯思維過程，然后理智地作出決定，所以應采用理性訴求的方法，告訴客層將會得到的實際的利益承諾。具體可以通過投資回抱的數(shù)字計算，商鋪升值的預期分析，極具誘惑力的市場前景等形式表現(xiàn)。21—訴求方法—21七、廣告表現(xiàn)策略

—表現(xiàn)原點—“人潮=錢潮”（河源城區(qū)20萬人經(jīng)過門前，得人流者得財源）

廣告表現(xiàn)以營造濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氛圍，有效地表現(xiàn)市場人氣為基本的出發(fā)點，從平面素材的選取，廣告表現(xiàn)的風格到實際的利益承諾,都需要遵循這樣的思想。22七、廣告表現(xiàn)策略——廣告口號——

河源NO.1，財源NO.123——廣告口號——23—廣告主題—

定位于區(qū)域性商圈地位可發(fā)展如下主題：1.河源商業(yè)1號2.河源商業(yè)龍頭定位于投資價值可發(fā)展如下主題：1.投資第一站創(chuàng)富第一城2.河源第一鋪王24—廣告主題—24

我們建議將二種不同定位的主題結(jié)合來確定廣告作品的主題：“河源商貿(mào)航母，財富積聚中心”2525—廣告調(diào)性描述—

第一的、唯一的、超值的、大市場的、大生意的、廣闊的、升值的、財富的、興旺的、國際的、最、關(guān)鍵詞：金益求金錢途無量萬商云集眾星捧月投資熱土定位準確產(chǎn)權(quán)明晰政府扶植黃金旺地商圈龍頭配套齊全服務到位26—廣告調(diào)性描述—26八、階段性推廣策略我們將整個推廣期分為三個階段：

1.造勢期2.招商期3.銷售期27八、階段性推廣策略我們將整個推廣

我們認為，整個營銷策略應遵循“先招商——后銷售”的原則，根據(jù)市場初步分析，這一部分的工作難度不大，它既是商場經(jīng)營的目的，同時又是實現(xiàn)商場銷售的手段，順利實現(xiàn)招商，商場按時開業(yè)將極大地給予投資客（買鋪者）以信心。商場的銷售有一個非常重要的特性，就是開盤一火就火，很順利的就實現(xiàn)了銷售目的，開盤一旦受阻，要重新包裝很難，因為投資客的信心一般在教短的時間里難以重建，按先招商后銷售的順序，即可以拓寬銷售方式（比如采用“返租銷售”方式），也為開盤銷售積聚了人氣。在商服物業(yè)營銷上，“人潮=錢潮”是千古不變的真理。28我們認為，整個營銷策略應遵循“先—造勢期—

時間：開盤前三個月左右核心:

項目高度建立前期項目認知前期客戶積累前期信息反饋銷售預熱造勢29—造勢期—29—方式—1.公關(guān)活動:形象大使的選拔和確定周末系列表演活動

2.新聞炒作（配合系列公關(guān)活動，報紙為主，電視為輔）3.廣告宣傳（以戶外廣告為主）本項目的地段位置特別好，人流量大，地盤包裝就顯得特別重要，特別是在河源這個媒體并不發(fā)達的地區(qū)，在項目的前期和銷售期，這一點應極盡夸張之能事。

說明：商鋪銷售的上市時間和開盤期特別重要，前期的預熱、造勢一定要做足。30—方式—30—招商期—

時間：二個月左右重點：順利完成招商工作廣告主題建議：1.守一家金鋪，做20萬人生意2、河源市首家國際化綜合商城隆重招商

方式：賣場廣告戶外廣告報紙廣告電視廣告直郵廣告電話及傳真廣告31—招商期—31—銷售期—時間：五個月左右廣告主題：1.一鋪富一代，二鋪富三代2.河源第一旺鋪引發(fā)全民投資熱潮3.投入8萬元，賺回80萬。

方式：全方位立體推廣強勢推廣大眾媒體與專業(yè)媒體結(jié)合32—銷售期—32附：公司服務項目介紹（部分）

楓溪商城--------------------羅湖精品主題商城香榭里花園------------------亞洲至今唯一“金塊獎”獲得者蔚藍海岸---------------------2000深圳最具影響的濱海高尚社區(qū)創(chuàng)世紀濱?；▓@------------深圳后海高尚住宅社區(qū)萬科溫馨家園---------------萬科城市精品系列之一現(xiàn)代城·夢想家園------------換代小戶型彩世界-----------------------深圳羅湖第一大盤貴陽·中天世紀花園---------貴州最大中高檔住宅，建筑面積110萬㎡貴陽中天花園----------------貴州省唯一國家城市住宅示范小區(qū)，建筑面積35萬㎡美荔園------------------------深圳荔枝花園畔豪宅社區(qū)萬科彩園、萬科桂園、藍田壹站、碧桐灣、荔雅居、翡翠星空、國際市長大廈、益田花園……33附：公司服務項目介紹（部分）33

本方案僅為初步的策略性思考，歡迎批評指正，謝謝!

深圳市圖登廣告有限公司3434

河源市翔豐商業(yè)廣場整合傳播策略簡案

深圳市圖登廣告有限公司351

我們所作的一切——是為了實現(xiàn)銷售的最大化。

362——目錄——

一、從界定項目高度著手二、總案推廣名建議三、項目差異化核心競爭優(yōu)勢四、界定目標市場五、界定目標客層六、訴求策略七、廣告表現(xiàn)策略八、階段性推廣策略

37——目錄——3一、從界定項目高度著手項目如何定位？

在河源，一個建筑面積近2.1萬㎡的綜合性商場，必須從定位上解決它的高度問題。從某種角度上說，高度決定了一切，必然也直接決定了項目在營銷中的推廣空間。38一、從界定項目高度著手項目如何定位？4——打造項目的高度——從河源市政府的高度看——它是河源市政府調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛的重大舉措之一：建一個市場，帶一批產(chǎn)品；活一地經(jīng)濟，富一方百姓。從河源商圈發(fā)展的高度看——它是目前河源市最大的單體商業(yè)建筑，靈活多變的商業(yè)形態(tài)和時尚的商業(yè)布局，全面地迎合時代品味，引導河源現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展新趨勢。從所在城區(qū)的高度看——它將建成為品種最齊全、規(guī)模最宏大、市場輻射力最強的綜合性商場，并將成為城市生活的櫥窗，很大程度上代表著這一城區(qū)乃至整個河源市的形象。39——打造項目的高度——5——確立項目高度，拔高項目形象——

綜上所敘，我們建議將本項目形象定為國際化，跳出城區(qū)、市區(qū)、地區(qū)的普通競爭層面。

立足河源又要跳出河源：面對河源城區(qū)市場，亦面對整個河源市市場、外地游客市場。立足現(xiàn)在又要放眼未來：滿足河源現(xiàn)有需求，又在未來亦不落后；現(xiàn)購現(xiàn)賺，未來亦賺。銷售商品亦引導時尚生活：改變傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營理念：“品種齊全，薄利多銷”，貼近時代，反映新生活，銷售商品的同時更引導時尚潮流。

40——確立項目高度，拔高項目形象——6—形象定位表述—

河源市首家國際化綜合商城

“國際化”形象界定了項目的品質(zhì)感，緊貼時代潮流的高度，它影射了項目市場的輻射能力，即寬度和廣度，為項目的市場推廣和今后的發(fā)展都預留了一定的空間，我們認為，若定位太低將不利于項目的實際操作，如兵法所言：“取乎上者得其中，取乎中者得其下。”

41—形象定位表述—7—提出概念—河源市唯一的ShoppingMall

提出“ShoppingMall”的概念，是因為它和本項目在國際化、時尚化和高檔化方面非常切合，亦與河源市的開放性增強、國際化傾向愈趨明顯一一呼應，內(nèi)外兼顧。發(fā)展，就是要國際化！這是貧窮地區(qū)得出的一個重要結(jié)論。這亦是河源人在致富后渴望得來自外界的真正認同，所需做到的一種行動，亦是發(fā)自內(nèi)心的。ShoppingMall的提出就是順應了這種社會心理，同時，亦引導著這種社會化的行動。42—提出概念—8二、總案推廣名建議基于項目高度和定位的考慮，我們建議的項目的推廣名稱是：

財富時代廣場暨翔豐·財富時代廣場備選：商貿(mào)中心廣場時代購物廣場

43二、總案推廣名建議

名稱點明了項目的屬性、定位和高度，“財富時代廣場”表明河源人強烈的致富心理和新時代愿景.名稱要有效地區(qū)別廣晟城市廣場、好宜家百貨，更不用說和大福百貨了。當山洽會在廣晟城市廣場舉行時，廣晟城市廣場留在河源人心中的形象多么完美；這種形象絕對不會隨著山洽會的結(jié)束而結(jié)束，它將給競爭對手帶來很大的麻煩。好名字應該能從某種程度上卸掉對手的攻擊力，極度放大自己的優(yōu)勢，創(chuàng)造有利于自己的局勢。4410

我們不是第一，就是唯一。4511三、項目差異化核心競爭優(yōu)勢1）

地段：在新老城區(qū)連接點上，成熟老商業(yè)氛圍、更合理的新區(qū)規(guī)劃和市政，新老優(yōu)勢，兼收并蓄，自成中心。

2）地段：毗鄰老商業(yè)中心，片區(qū)氛圍相當成熟，市場無需培養(yǎng)，即入即賺錢。

3）

地段：老城區(qū)幾十萬人口經(jīng)過這里，人流、車流、財富流。

46三、項目差異化核心競爭優(yōu)勢124）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴泉相得益彰，與文化廣場、新豐江東江交匯口互為風景，購物休閑觀光一體，告別單純購物與假日休閑對立的舊局面。

5）環(huán)境：在沿河地帶設置河源風情文化雕塑園，構(gòu)筑河源新人文景觀。

474）環(huán)境：臨河，與中華第一燈柱、亞洲最高噴136）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品力強，內(nèi)形獨特和超群，內(nèi)部布局先進、時尚，中庭廣場富有情趣，特別利于以后舉行各種促銷活動，盤活人流。

7）產(chǎn)品：自有流行精品屋、購物娛樂城、內(nèi)外步行街、獨一無二的商場食街，自賦秉質(zhì)。

486）產(chǎn)品：河源目前最大的單體純商業(yè)建筑，產(chǎn)品14四、界定目標市場—目標市場策略—

完全市場覆蓋策略與細分市場覆蓋策略相結(jié)合。河源城區(qū)——完全市場覆蓋策略

河源市地區(qū)和外地游客——細分市場覆蓋策略49四、界定目標市場—目標市場策略—15—說明—

利用大眾媒體，主要是電視和報紙，在河源城區(qū)進行立體的、整合性的推廣對于迅速提高項目知名度、建立項目高度、促成熱銷局面具有重要意義。在特定地區(qū)，即項目的輻射區(qū)域（如東源、和平、龍川、紫金、連平等縣城）有針對性地進行覆蓋，不僅有效地節(jié)省推廣資金，更有效地擴大了客層資源。50—說明—16五、界定目標客層

----投資客----商鋪經(jīng)營者----商家

投資客是本項目最重要的目標消費群，是銷售期推廣的重點訴求對象，商鋪經(jīng)營者和商家則是招商期的重點訴求對象。51五、界定目標客層—客層分析—

投資客：(a)經(jīng)過多年奮斗，擁有較多積蓄，他們是商場上的斗士，頭腦精明，善于發(fā)現(xiàn)和把握賺錢的機會。(b)手中有一定余錢，存銀行無利可圖，股市風險太大，他們需要一個較穩(wěn)定的，有較高收益投資渠道。

商鋪經(jīng)營者：他們是生意場上的熟手，鋪位的重要性就如槍之于戰(zhàn)士，考慮到經(jīng)營的風險，大多選擇租賃經(jīng)營，少部分買鋪經(jīng)營。商家：由于市場渠道策略的不同，一少部分大商家購置有自己的銷售中心，或租或賣，自行組織或零售。52—客層分析—18六、訴求策略訴求對象：即前面界定的目標客層訴求重點：買商鋪，無論是投資客還是自營主，最看重的是回報，做的都是中長線的投資。所以訴求必須圍繞以下兩點做文章,給買鋪者以信心。1、可預期的增值潛力2、實在的投資回報率

53六、訴求策略19

商鋪租賃戶，最看重的是整個專業(yè)市場的市場份額，市場的持續(xù)經(jīng)營能力，市場的統(tǒng)一管理能力，產(chǎn)業(yè)市場對專業(yè)市場的支撐力度，所以訴求必須以下面幾點為重心：

a.國際化綜合商場，時尚的、先進的b.廣闊的發(fā)展前景（每年X個億的交易額）c.強大的、繁榮的老商圈的支持d.政府重點扶持項目5420—訴求方法—

感性包裝

理性訴求

鑒于商鋪投資是一個非常理性的行為，目標客戶通常會經(jīng)過較長的概念、判斷、分析、計算等一系列邏輯思維過程，然后理智地作出決定，所以應采用理性訴求的方法，告訴客層將會得到的實際的利益承諾。具體可以通過投資回抱的數(shù)字計算，商鋪升值的預期分析，極具誘惑力的市場前景等形式表現(xiàn)。55—訴求方法—21七、廣告表現(xiàn)策略

—表現(xiàn)原點—“人潮=錢潮”（河源城區(qū)20萬人經(jīng)過門前，得人流者得財源）

廣告表現(xiàn)以營造濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氛圍，有效地表現(xiàn)市場人氣為基本的出發(fā)點，從平面素材的選取，廣告表現(xiàn)的風格到實際的利益承諾,都需要遵循這樣的思想。56七、廣告表現(xiàn)策略——廣告口號——

河源NO.1，財源NO.157——廣告口號——23—廣告主題—

定位于區(qū)域性商圈地位可發(fā)展如下主題：1.河源商業(yè)1號2.河源商業(yè)龍頭定位于投資價值可發(fā)展如下主題：1.投資第一站創(chuàng)富第一城2.河源第一鋪王58—廣告主題—24

我們建議將二種不同定位的主題結(jié)合來確定廣告作品的主題：“河源商貿(mào)航母，財富積聚中心”5925—廣告調(diào)性描述—

第一的、唯一的、超值的、大市場的、大生意的、廣闊的、升值的、財富的、興旺的、國際的、最、關(guān)鍵詞：金益求金錢途無量萬商云集眾星捧月投資熱土定位準確產(chǎn)權(quán)明晰政府扶植黃金旺地商圈龍頭配套齊全服務到位60—廣告調(diào)性描述—26八、階段性推廣策略我們將整個推廣期分為三個階段：

1.造勢期2.招商期3.銷售期61八、階段性推廣策略我們將整個推廣

我們認為，整個營銷策略應遵循“先招商——后銷售”的原則，根據(jù)市場初步分析，這一部分的工作難度不大，它既是商場經(jīng)營的目的，同時又是實現(xiàn)商場銷售的手段，順利實現(xiàn)招商，商場按時開業(yè)將極大地給予投資客（買鋪者）以信心。商場的銷售有一個非常重要的特性，就是開盤一火就火，很順利的就實現(xiàn)了銷售目的，開盤一旦受阻，要重新包裝很難，因為投資客的信心一般在教短的時間里難以重建，按先招商后銷售的順序，即可以拓寬銷售方式（比如采用“返租銷售”方式），也為開盤銷售積聚了人氣。在商服物業(yè)營銷上，“人潮=錢潮”是千古不變的真理。62我們認為，整個營銷策略應遵循“先—造勢期—

時間：開盤前三個月左右核心:

項目高度建立前期項目認知前期客戶積累