中小品牌白酒企業(yè)發(fā)展突圍方法分析

中小品牌白酒企業(yè)發(fā)展突圍方法分析1區(qū)域搶跑。不一定全國(guó)市場(chǎng)都有覆蓋，只要某一區(qū)域市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)能力，是中小品牌白酒營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)之一?！百F州醇”領(lǐng)跑北京河北市場(chǎng)、珠江三角洲，華東部分市場(chǎng)以及貴州本土市場(chǎng)，就是典型的“區(qū)域搶跑”成功案例。集中資源，謀求在區(qū)域市場(chǎng)做深、做強(qiáng)和做精，建立差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，是近年來(lái)眾多中小品牌白酒獲得生存和發(fā)展的重要途徑所在。貴州醇系貴州省興義市一家有著50年歷史的國(guó)有大廠。自2005年實(shí)施品牌復(fù)興以來(lái)以來(lái)，始終保持每年超過(guò)40%的增長(zhǎng)速度發(fā)展。在不少區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者只認(rèn)可兩種來(lái)自貴州的白酒，一個(gè)是貴州茅臺(tái)，另一個(gè)則是同樣出自貴州的貴州醇。與貴州醇同樣以區(qū)域搶跑獲得成長(zhǎng)的案例很多，其中絕大部分是地方名酒和中小品牌白酒。比如說(shuō)像與貴州醇同在貴州省的“百年糊涂”、“酒中酒”、“釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓酒”等，以及湖北的“白云邊”、“枝江大曲”、“稻花香”等等。當(dāng)然，區(qū)域搶跑離不開(kāi)有效的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)術(shù)選擇。選擇什么樣的區(qū)域市場(chǎng)和多大的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)半徑作為搶跑的據(jù)點(diǎn)，對(duì)以區(qū)域市場(chǎng)突破尋找成長(zhǎng)機(jī)會(huì)至關(guān)重要。這涉及產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化和企業(yè)整體綜合實(shí)力，切不可茫然入迷。2市場(chǎng)卡位。中小品牌白酒受資金、人才、管理等營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的制約，不可能短期內(nèi)以產(chǎn)品全覆蓋獲得比較市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本著精細(xì)化戰(zhàn)略方向，在綜合評(píng)估自我優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，鎖定某一區(qū)域市場(chǎng)，某類(lèi)消費(fèi)群體，進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)需求戰(zhàn)略布局，以領(lǐng)創(chuàng)者為目標(biāo)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和推廣，獲得產(chǎn)品在類(lèi)別上或者品牌在消費(fèi)層上的卡位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。貴州醇酒廠，近年來(lái)在北京市場(chǎng)的表現(xiàn)出色，其中最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于38度“銀鐵”在北京低度白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)貴州醇在北京的銷(xiāo)售額中80%的貢獻(xiàn)率來(lái)自“銀鐵”系列，卡位低度酒，是貴州醇北京市場(chǎng)獲得成功的關(guān)鍵所在?！般y鐵”以人口多、白酒消費(fèi)量大和白酒市場(chǎng)輻射效應(yīng)大的北京市場(chǎng)為重點(diǎn)，將核心產(chǎn)品卡位在低度白酒上，突出其產(chǎn)品差異化，獲得了跨越式發(fā)展。貴州醇作為中國(guó)低度白酒的領(lǐng)創(chuàng)者品牌，在38度白酒消費(fèi)市場(chǎng)具有相當(dāng)大的消費(fèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！耙约兇?8度，重塑貴州醇低度酒領(lǐng)導(dǎo)者品牌，是貴州醇酒廠2007年以來(lái)新的戰(zhàn)略選擇。貴州醇，在低度酒產(chǎn)品領(lǐng)域具備相當(dāng)?shù)募夹g(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從最初的38度，到今天包括35度、29度等在內(nèi)的系列低度白酒產(chǎn)品，技術(shù)相當(dāng)成熟、產(chǎn)品風(fēng)格突出。如果能在低度酒市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)者地位，貴州醇的市場(chǎng)容量就十分可觀。于是卡位低度酒市場(chǎng)，就成了貴州醇重振的關(guān)鍵所在”，貴州醇酒的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)薛總?cè)缡钦f(shuō)。事實(shí)上，當(dāng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)愈來(lái)愈細(xì)分時(shí)，以營(yíng)銷(xiāo)卡位工具來(lái)重劃市場(chǎng)和消費(fèi)優(yōu)勢(shì)區(qū)間，不失為一種正確選擇。“金六?！笔冀K卡位“中國(guó)人的福酒”，是領(lǐng)導(dǎo)福酒市場(chǎng)的必然；“貴州茅臺(tái)”卡位高檔酒第一領(lǐng)導(dǎo)者品牌，是塑造和提升國(guó)酒品牌價(jià)值的必然等等。3差異領(lǐng)先。所謂“差異化營(yíng)銷(xiāo)”，是指酒廠以細(xì)分市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。差異化營(yíng)銷(xiāo)，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)的原因。差異化營(yíng)銷(xiāo)不是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面、某種營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、方促銷(xiāo)法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，2008年對(duì)所有的酒廠來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)平等的。但為什么只有“青島啤酒”、“中糧長(zhǎng)城”、“水井坊”等少數(shù)品牌，才真正嘗到了“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的激情味道？問(wèn)題就在于相同傳播機(jī)會(huì)下的差異化傳播手段而已。“舉杯！中國(guó)”，作為“水井坊”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的新訴求價(jià)值，與“中國(guó)高尚生活元素”有機(jī)整合起來(lái)，給消費(fèi)者傳遞的是“中國(guó)味道”和“中國(guó)元素”。將“水井坊”推移到一個(gè)頂級(jí)中國(guó)品味的位置，這是“水井坊”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的高度所在！但相比“水井坊”而言，“國(guó)酒茅臺(tái)”與“國(guó)球乒乓”聯(lián)姻，本應(yīng)該是貴州茅臺(tái)酒國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的一大契機(jī)。然而，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上并沒(méi)有完美的演繹。或許是因?yàn)椤百F州茅臺(tái)”，不需要更多的傳播和推廣。但這只是本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)而已。相對(duì)于世界著名酒類(lèi)品牌諸如“芝華士”、“人頭馬”、“絕對(duì)伏特加”等來(lái)說(shuō)，“貴州茅臺(tái)”的國(guó)際化視野相對(duì)較小，對(duì)世界消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)陌生的“中國(guó)制造”。至少消費(fèi)者沒(méi)有清晰地體驗(yàn)到“國(guó)酒茅臺(tái)”和“國(guó)球乒乓”的價(jià)值融合所在，僅僅是一個(gè)贊助。并沒(méi)有與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)所在！4資源聚焦。中小品牌白酒，既沒(méi)有獨(dú)立做市場(chǎng)的能力，也沒(méi)有控制經(jīng)銷(xiāo)商或者渠道商的能力?；谶@種現(xiàn)實(shí)，可以供中小品牌白酒選擇的戰(zhàn)略，必不可少地就是整合與聚焦自我資源優(yōu)勢(shì)，與下游渠道商建立價(jià)值鏈合作關(guān)系，在互利互惠的原則上，共同建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，共同獲取市場(chǎng)利潤(rùn)最大化。以廣東市場(chǎng)為例，“皖酒王”、“貴州醇”、“江口醇諸葛釀”等這些中小品牌白酒的品牌，能在一定時(shí)間內(nèi)，成長(zhǎng)為廣東白酒市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者品牌”，其至關(guān)重要的就是它們的資源聚焦，獲得了區(qū)域市場(chǎng)突破。以貴州醇來(lái)看，與“五糧液”、“金六福”等眾多全國(guó)性品牌相比，貴州醇無(wú)論是在資金支持上，還是在人力資源、管理資源、產(chǎn)品資源上，都不具備全國(guó)市場(chǎng)一盤(pán)棋的實(shí)力。于是，向優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)聚焦，包括產(chǎn)品聚焦、品牌聚焦、文化聚焦、渠道聚焦和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)聚焦等方面，尋