房地產(chǎn)樓盤策劃案

我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同……因為市場在變，游戲規(guī)則在變消費者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場的需求中尋求制勝之道since1993《市場研究報告》|萬科·17英里

|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸線、沿海貿(mào)易]第一章，市場與人群第一節(jié)，□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：73人，其中7人具有購買能力□調(diào)查對象興趣基礎(chǔ)：萬科品牌□關(guān)聯(lián)提示：美國加州“17英里”別墅區(qū)一，我們的研究工作，從人群調(diào)查開始針對[17英里]的案名，我們做了一次小范圍的心理測試----二，調(diào)查成果分析----------第一層：遠(yuǎn)（第一反應(yīng)，道路里程）第二層：獨特（作為物業(yè)名稱來講）第三層：稀有、尊貴（類比美國加州[17英里]海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（?）第五層：想象空間（……）第六層：期望值（?。?，[17英里]信息傳遞層次：2，重要信息本案最重要的信息遠(yuǎn)本案最重要的屬性第二節(jié)，唯一性：

最遠(yuǎn)的住宅項目

最好的海景資源

零度海拔，零距離親海

最獨特的物業(yè)類型

最棒的建筑產(chǎn)品

最具有想象空間的物業(yè)名稱

最大的投資價值一，[17英里],具有唯一性和不可比擬性二，近近似項項目：：西班牙牙皇室室建筑筑風(fēng)格格，加加勒比比海風(fēng)風(fēng)情園園林商業(yè)配配套：：商業(yè)業(yè)街，，風(fēng)情情酒吧吧189個單單位，，13.8米的的海岸岸距離離，崇尚““享樂樂主義義”塑造貴貴族式式的““享樂樂的奢奢侈””針對極極少眾眾的巔巔峰人人士““享樂樂主義義者””■[I··領(lǐng)海海]----酒酒店式式公寓寓（多多層）），大大梅沙沙海岸岸物業(yè)業(yè)，■[皇家家·海海灣公公館]---鹽田田區(qū)地地王，，頂級級海景景豪宅宅坐落在在皇家家海灣灣假日日酒店店地塊塊內(nèi)，，處于鹽鹽田區(qū)區(qū)行政政文化化中心心濱海海地段段皇家家··海海灣灣公公館館全全部部為為豪豪宅宅，，五星星級級酒酒店店配配套套和和服服務(wù)務(wù)擁有有私私家家游游艇艇會會和和專專用用的的游游艇艇碼碼頭頭（（報報批批中中））每套套建建筑筑面面積積約約300-400㎡㎡，，500萬萬起起售售可滿滿足足居居住住、、娛娛樂樂、、健健身身、、社社交交、、工工作作和大大家家庭庭聚聚會會的的多多種種功功能能。?！鯷云云深深處處]----梧梧桐桐山山半半山山物物業(yè)業(yè)獨立立別別墅墅花園園洋洋房房Townhouse第三三節(jié)節(jié)，，1，，[I··領(lǐng)領(lǐng)海海]、、[皇皇家家··海海灣灣公公館館]都將將客客戶戶群群定定位位為為極極少少數(shù)數(shù)的的巔巔峰峰人人士士一，，尋尋找找[17英英里里]的的客客戶戶：：“17英英里里””的的客客戶戶更更應(yīng)應(yīng)該該是是極少少數(shù)數(shù)中中的的少少數(shù)數(shù)派派我們們可可以以用用逆逆向向推推理理的的方方法法去去找找到到他他們們〉〉〉〉〉〉〉〉排除除萬萬科科品品牌牌的的號號召召力力因因素素，，和和特特殊殊的的購購買買因因素素選擇擇最最““遠(yuǎn)遠(yuǎn)””的的[17英英里里]的的人人群群，，昭示示了了他他們們愛愛“遠(yuǎn)遠(yuǎn)””的的的秉秉性性，，顯示示了了重重要要的的需需求求特特征征※區(qū)區(qū)別別于于[I··領(lǐng)領(lǐng)海海]““享享樂樂主主義義者者””的的繽繽紛紛熱熱鬧鬧※區(qū)區(qū)別別于于[皇皇家家··海海灣灣公公館館]巨巨富富階階級級的的浮浮華華豪豪奢奢

“遠(yuǎn)”的性格延伸----靜隱逸{

2，，我我們們把把這這些些巔巔峰峰人人士士““極極少少數(shù)數(shù)中中的的少少數(shù)數(shù)派派””，，描述述為為〉〉〉〉〉〉看不不見見的的隱隱形形階階層層他們們是是生生活活的的寵寵兒兒，，他們們是是成成功功者者，，所所謂謂的的““富富人人””但是是錢錢不不是是識識別別他他們們唯唯一一的的標(biāo)標(biāo)志志他們們是是貴貴族族階階層層的的雛雛形形，，（在在大大陸陸，，現(xiàn)現(xiàn)階階段段沒沒有有貴貴族族））講究究品品位位，，講講究究格格調(diào)調(diào)，，講講究究身身份份他們不事張揚揚，生活自然然、從容隨意意不會象暴發(fā)戶戶那樣招搖過過街也不會象守財財奴那樣謹(jǐn)慎慎刻薄他們財富的積積累過程比較較輕松有足夠的物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建建精神堡壘夢想著有一塊塊地，蓋一棟棟最自我的房房子在他們周圍，，形成了一定定的“小圈子子”形成了特殊的的“圈子文化化”交往者地位相相當(dāng)，趣味相相投☆這些“隱形形”高端人群群，對應(yīng)本案案的別墅產(chǎn)品品3，而選擇本本案公寓產(chǎn)品品的人群，我們把他們描描述為〉〉〉〉城市夢想家這群人的特征征與[東海岸]項目的客戶戶群比較接近近但“追求夢想想”的色彩更更濃重4，不可忽略略的特殊群體體□惠州油田的的外籍人士□鹽田港的外外籍人士□境外（香港港）人士二，生活方式式研究看不見的隱形形階層+城城市夢想家家客戶群〉〉〉〉他們的生活理理想，追求一一種自由的自自我的境界，，我們稱之為〉〉〉〉“逸形的生活活”□《辭?！?989年版版第1191頁“逸”詞條：：輕松，安閑閑，釋放，超超邁（超逸豪豪放）□“逸”的性格延伸閑逸安逸隱逸清逸飄逸遠(yuǎn)逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脫逸逸興亦靜亦動{

}

□達(dá)成“逸逸形生活”的的重要條件〉〉〉〉遠(yuǎn)物理距離心理距離}三，挑戰(zhàn)價值值觀所以，我們與與客戶對話的的東西，或者說客戶冀冀望于我們的的東西已經(jīng)超出了““房子”和建建筑的意義我們的產(chǎn)品在在市場上沒有有可比性我們面臨的挑挑戰(zhàn)是我們的的客戶群本身身挑戰(zhàn)他們的價價值觀，迎合合他們的人生生觀價值觀價值取向，投資選擇〉〉股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？自由、自我、逸形人生觀第四節(jié)，產(chǎn)品功能分解解〉〉〉決策基礎(chǔ)支持達(dá)成“逸逸形的生活””投資（抗跌性性、保值、升升值）}渡假…………………居住………………..商務(wù)（會務(wù)、、接待）第二章，定位位與形象第一節(jié)，項目目定位一，[17英英里]的生活活方式套用[東海岸岸]“海岸生生活進(jìn)化論””的邏輯方方法，來分析[17英里]的生生活特質(zhì)〉〉〉〉濱海生活區(qū)的的海景物業(yè)，，可以稱之為“濱海生活””海岸生活區(qū)的的生活特質(zhì)，，稱之為“海岸生活””[東海岸]、、[領(lǐng)海]那么[17英英里]的生活活特質(zhì)，應(yīng)該是一種更更進(jìn)化更高級級的“海域生活””濱海生活海海岸生生活海海域生活這是由距離的的因素決定性性的“遠(yuǎn)”，海域生活造就了[17英里]更加加稀有更加珍珍貴的〉〉〉〉二，產(chǎn)品描述述凸顯[17英英里]“海域域生活”的““不可比擬性性”，

零距離親海海的距離感

情景感感，海洋氣息息撲面而來

超邁的的豪情

身份、地位位感一期別墅產(chǎn)品品〉〉〉吞海別墅二期公寓產(chǎn)品品〉〉〉激岸公寓

情景感，仿仿佛聽到看到到了激浪拍岸岸……

一種屹立立潮頭的成就就感

傳奇、向往往……第二節(jié)，形象象塑造“遠(yuǎn)”，造就就了[17英英里]的“海海域生活”“遠(yuǎn)”，實現(xiàn)現(xiàn)了極少數(shù)人人的生活理想想“遠(yuǎn)”，構(gòu)筑筑了[17英英里]“唯一一性”和“不不可比擬性””的價值體系系所以，[17英里]形象象塑造的任務(wù)務(wù)，將是放大大“遠(yuǎn)”的價價值一，傳播語〉〉〉〉東部以東，比比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)

放大遠(yuǎn)的屬屬性

明確無誤的的傳達(dá)方位信信息

和東部海岸岸大梅沙物業(yè)業(yè)群區(qū)隔開來來

暗示“遠(yuǎn)逸逸”的生活理理想

自由超然的的生活格調(diào)，，自信、自賞賞

一騎絕塵，，具有開創(chuàng)性性和引導(dǎo)性東部以東，比比遠(yuǎn)更遠(yuǎn)海天逸形，無無遠(yuǎn)弗屆■備選〉〉〉〉超逸出塵，海海域天風(fēng)出塵之隱，海海天之逸二，探討形象象塑造的可能能性□[17英里里]到底是怎怎樣的一個地地方？□“海域生活活”的實質(zhì)到到底是什么？？□“東部以東東”的更遠(yuǎn)處處，到底有什什么值得期待待？□客戶群的口口味到底是怎怎樣的，如何何捕捉，如何何溝通？□即使是在來來源地的美國國，也很少人人知道[17英里]□也許，[17英里]更更適合去想象象、去憧憬、、去探尋………放大“遠(yuǎn)”的的屬性〉〉〉〉□讓人們在對對“遠(yuǎn)”的想想象中，自己己去豐富去憧憧憬去塑造[17英里]的形象□可望不可及及的聯(lián)想空間間，可以產(chǎn)生生一種的神秘秘感和尊貴感感□懸念的誘惑惑，促成探尋尋、接近的沖沖動三，視覺表現(xiàn)現(xiàn)〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉第三章，營銷銷方案第一節(jié)，營銷銷方式一，傳播方式式大眾傳播（ONETOALL））+點對點點直銷（ONETOONE）1，大眾傳播播媒體：戶外媒媒體+平面媒媒體+電波媒媒體職能：信息發(fā)發(fā)布+形象廣廣告■小眾媒體：：金融類+財財經(jīng)類+生活活時尚類+高高爾夫類2，點對點直直銷《金融聯(lián)生活活周刊》、《《白金雜志》》、《經(jīng)理人》、、《財經(jīng)界》》、《環(huán)球企企業(yè)家》、《生活元素》》、《深圳假假日》、《深圳航空》》、《高爾夫雜志志》、《觀瀾瀾湖高爾夫球球會會刊》……■直郵對象：：私人會所+俱樂部+行行業(yè)協(xié)會999會所、、陽光會所名人俱樂部、、嘉年華俱樂樂部深圳高爾夫俱俱樂部、觀瀾瀾湖高爾夫球球會律師協(xié)會、私私營企業(yè)協(xié)會會……■焦點客戶座座談：邀請焦點客戶戶，集中座談?wù)?，共同探討產(chǎn)品品的可能性，，發(fā)揮“小圈子子文化”的鏈鏈?zhǔn)叫?yīng)■貼身服務(wù)：：置業(yè)顧問全程程服務(wù)模式郵寄客戶訪問表

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1）專門看樓車（法拉利）2）每天僅5名客戶3）接待4）四名專業(yè)顧問（圖）

整合四塊主要內(nèi)容（金融個人理財——招商銀行）（個人保險-友邦）（個人律師顧問-盛唐）（個人職業(yè)顧問-萬科）

北新E—HOME旗艦店

每天不超過5批,看樓車“陸虎”（landrover）

贈送美國十七英里海邊渡假酒店旅游

個人法律顧問問：金瑞盛唐律師事務(wù)務(wù)所高級合伙伙人1、法律咨詢詢，提供法律律意見和出具具法律建議；；2、協(xié)助草擬擬、審查、修修改合同等法法律文件；3、應(yīng)邀列席席甲方的重要要決策會議，，參與重大經(jīng)經(jīng)濟(jì)合同談判判，為甲方提提供法律幫助助；4、出具法律律意見書；5、進(jìn)行必要要的法律宣傳傳。個人保險專員員：鮑可維美國友邦保險險公司深圳分分公司總經(jīng)理理1、提供投保保參考，介紹紹投保知識及及程序（投保保、繳費、體體檢、合同變變更及理陪））2、提供多種種保險類型：：萬能型壽險險、分紅型壽壽險、保障型型壽險、養(yǎng)老老型壽險、美國支援服務(wù)務(wù)卡、意外健健康保險3、提供保險險規(guī)劃：初出出茅廬型、單單身貴族型、、家庭主婦型型、三口之家家型、單親家庭型、、丁克一族型型4、為客戶免免費度身定作作保險計劃。。5、提供保險險理財最新咨咨訊。個人置業(yè)專員員：劉予婷萬科地產(chǎn)客服服中心客戶服服務(wù)主任1、產(chǎn)品及基基本情況及特特色介紹；2、費用計算算；3、辦理按揭揭手續(xù)；4、提供物業(yè)業(yè)管理咨詢服服務(wù)；5、協(xié)助辦理理住戶入住手手續(xù)。個人理財專員員：張子健招商銀行深圳圳分行高級理理財師1、開設(shè)金葵葵花貴賓卡；；2、由專業(yè)高高級理財師提提供一對一的的免費理財顧顧問服務(wù)；3、提供專業(yè)業(yè)投資咨詢；；4、舉辦由資資深理財專家家參加的講座座；5、個人理財財方案的制訂訂，提供貸款款融資、外匯匯行情等服務(wù)務(wù)；6、其它附送送保險、貴賓賓漫游、商務(wù)務(wù)信息應(yīng)急資資源等服務(wù)1，惠州油田田、鹽田港：：推介形式：舉舉辦小型產(chǎn)品品推介會“17英里海域域酒會”二，集團(tuán)客戶戶開發(fā)：2，銀行金卡卡會員：推介形式：中中銀聯(lián)白金會會員“17英英里”聯(lián)誼活活動（與《白白金雜志》合合作）三，境外推廣廣：1，《香港商商報》地產(chǎn)展展場2，麗星郵輪輪客源開發(fā)四，合縱連橫橫：針對目標(biāo)客戶戶的生活元素素，與相關(guān)商家和和組織聯(lián)合行行動，互利雙雙贏□二大活動系系列策劃〉〉〉〉1，名車系列列活動2，音樂系列列活動1，名車系列列活動---“17英里海海域之旅”■法拉利“17英里·香香港--深圳圳動態(tài)公路巡巡展”（合作單位：：法拉利車商商）香港的法拉利利車隊與深圳圳的法拉利車車隊會合后，，一起駛向““17英里””■陸虎VS賓利VS富豪““17英里里車友聯(lián)誼””活動（合作單位：：中汽南方））■PR活動：：SUV“17英里海岸岸峰會”（合作單位：：深圳汽車行行業(yè)協(xié)會）2，音樂系列列活動---“17英里海海域天音”（與大劇院合合作，周六在在[17英里里]現(xiàn)場演奏奏，周日大劇劇院音樂廳公公開演出）■“海域天音音第一節(jié)”：：劉詩昆+孔孔祥東+李云云迪=““P3”鋼琴琴大師音樂會會■“海域天音音第二節(jié)”：：“女子十二二樂坊”現(xiàn)代代民樂■“海域天音音第三節(jié)”：：“納西古樂樂”走向海洋洋■PR活動：：博士音響04年新品推推介會（合作單位：：博士音響專專賣店）五，非常動作作：推廣期間看樓樓方式-----預(yù)約看樓，每每天限定人數(shù)數(shù)六，“激岸公公寓”推廣戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)----超前動作：：1，銷售定價價方式：■總價推售，，不定單價（（規(guī)避單價過過高的抗性））■一戶一價，，每套房的價價格都不同（（彰顯尊貴、、稀有、唯一一）2，產(chǎn)品建議議：■1000/m2標(biāo)準(zhǔn)精精