房地產(chǎn)廣告策略思維與鑒賞實操某地產(chǎn)代理XXXX

推薦理由：

對房地產(chǎn)廣告專題進行實戰(zhàn)型研究，對于培養(yǎng)策劃人廣告思維和廣告鑒賞能力有較強的借鑒意義。房地產(chǎn)廣告

策略思維與鑒賞實操保利代理·長春2012年春代理公司不是廣告公司，但更勝于廣告公司廣告公司需要理解策略，但他們的出品，更主要的是廣告創(chuàng)意和廣告畫面代理公司需要保證策略本身的正確性，以及策略在畫面和文字上的有效執(zhí)行，進而保證銷售進程的順利【序】代理公司PK廣告公司確保策略的正確性確保策略的有效執(zhí)行代理公司廣告建議的兩個層次——目錄【策略思維】1.兩個經(jīng)典理論2.一個三角模型【鑒賞實操】3.廣告建議示例4.廣告案例欣賞兩個經(jīng)典理論11.IMC：One-voicespeaking一個聲音說話2.USP：Uniquesellingpoint獨特銷售主張兩個基本理論1.1一個聲音說話整合營銷傳播的核心要義一個聲音說話（one-voicespeaking）是來自于整合營銷傳播（integratedmarketingcommunications，IMC）的理論多傳播渠道下，保持信息的統(tǒng)一性該理論強調(diào)，在采用廣告推廣、新聞宣傳、公關活動、網(wǎng)絡傳播等多渠道傳播的同時，需要保持各個渠道上傳播核心的統(tǒng)一性在消費者心中形成清晰的印象用一個聲音、一種核心信息，通過多渠道的持續(xù)傳播，在消費者心中形成清晰而明確的印象，在消費者心中占有一席之地一個聲音說話提煉最核心的賣點一個聲音說話要求代理公司在制定策略時，找出最具打動力的賣點，提煉出項目最核心的賣點分清線上與線下全方位的銷售信息，可以在銷售現(xiàn)場傳遞給客戶，還可以在廣告的附帶銷售信息中加以翔實，然而線上主力傳播的核心，最好只有一個在房地產(chǎn)廣告中的應用1.1一個聲音說話保利·葉上海：一座美麗的公園城邦以“公園住宅”為傳播核心，大規(guī)模軟文硬做，用公園贏得上海市場的寵愛經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，在于其高度統(tǒng)一的傳播力1.1一個聲音說話公館2010：亞運！就是亞運！為亞運而來：亞運成就公館公館2010是一個與亞運會緊密相連的項目，其生活配套和投資價值均依賴于亞運規(guī)劃的落實。亞運”理所應當?shù)爻蔀楣^2010廣告?zhèn)鞑サ哪恰耙粋€聲音”1.1一個聲音說話“亞運”與“公館”：分清主次09年，在亞運之外，傳播91%高實用率戶型的稀缺性，挖掘公館人家的調(diào)性氣質(zhì)，也一度成為與亞運并列而行的傳播口徑其實戶型、公館氣質(zhì)，都不過是支撐性的價值點，可以將其統(tǒng)合在亞運的大框架之下2010：亞運牌打到底2010年，公館2010回到了亞運營銷的“一個聲音”之下，以新的傳播主題亮相。南區(qū)“水岸公館”組團的水岸資源，也以支撐性賣點的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告中1.1一個聲音說話話公館2010：以亞運為傳傳播核心，借借助社會熱點點，炒熱項目目和區(qū)位配套套中環(huán)廣場：只只愛環(huán)市東地段之外，不不乏亮點地段之外，中中環(huán)廣場仍有有許多亮點。。都市綜合體體、稀缺教育育資源，無一一不是強勢賣賣點用一個聲音說說：“只愛環(huán)環(huán)市東”然而其最核心心的價值仍在在于環(huán)市東地地段價值本身身，于是綜合合體物業(yè)、教教育資源、園園林配套全部部成為支撐性性價值點，““只愛環(huán)市東東”成為統(tǒng)領領項目傳播的的核心所在以地段為核心心，傳播項目目的稀缺性，，并延伸到項項目的其他價價值亮點1.1一個聲音說話話中環(huán)廣場：以以地段為核心心，傳達稀缺缺性，并延伸伸到項目的其其他價值亮點點1.1一個聲音說話話保利羅蘭香谷谷：那一抹紫紫色的優(yōu)雅產(chǎn)品之上是是優(yōu)雅生活高新富源區(qū)、、絕版城市別別墅、4萬平米香谷十十頌恢弘園林林、央企保利利……在眾多賣點中中，尋找更具具高度的項目目氣質(zhì)，那就就是優(yōu)雅優(yōu)雅系出名名門就像羅蘭香谷谷的SLOGAN：出自名門的的優(yōu)雅，保利利·羅蘭香谷多有有的報廣采用用大面積的紫紫色和優(yōu)雅的的場景作為基基調(diào)，未見內(nèi)內(nèi)容，先聞優(yōu)優(yōu)雅，在市場場上留下了差差異的印象。。1.1一個聲音說話話1.1一個聲音說話話保利·羅蘭香谷：以以優(yōu)雅為基調(diào)調(diào)，通過調(diào)性性的訴求，樹樹立項目獨特特的高度1.2獨特銷售主張張誕生背景：愈愈演愈烈的同同質(zhì)化/近似化競爭USP理論誕生于市市場經(jīng)濟日益益發(fā)達，產(chǎn)品品同質(zhì)化競爭爭愈演愈烈的的二十世紀中中后期，率先先興起于快速速消費品領域域隨著中國房地地產(chǎn)市場的不不斷發(fā)展成熟熟，同一地段段（區(qū)域同質(zhì)質(zhì)化）、相同同定位（如投投資型公寓））等因素，令令房地產(chǎn)項目目也面臨一定定程度的同質(zhì)質(zhì)化/近似化競爭差異化包裝：：賦予產(chǎn)品與與眾不同的形形象USP理論與強調(diào)差差異化的營銷銷手法如出一一轍，旨在通通過賦予產(chǎn)品品與眾不同的的形象，讓項項目突圍而出出USP獨特銷售主張張化妝品產(chǎn)品本本身差異不大大，是同質(zhì)化化競爭非常激激烈的行業(yè)為避免同質(zhì)化化沖突，寶潔潔公司（P&G）建立了多達達數(shù)十個化妝妝品牌通過差異化競競爭，其中十十余個品牌的的年銷售額超超過10億美元在中國人所熟熟悉的產(chǎn)品中中，玉蘭油、、潘婷、海飛飛絲等品牌，，都各有個性性，各有其獨獨特的銷售主主張獨特銷售主張張:避免同質(zhì)化競競爭1.2獨特銷售主張張尋找任何可以以切入的角度度，不單純拘拘泥于產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢任何能夠構成成競爭優(yōu)勢的的價值點，都都可以成為獨獨特銷售主張張的候選傳播播概念同質(zhì)化嚴重的的情況下，可可以“植入概概念，創(chuàng)造特特點”在同質(zhì)化程度度過高，缺少少顯著的產(chǎn)品品亮點的情況況下，可以略略微“走虛””，為項目植植入概念，創(chuàng)創(chuàng)造有差異化化的特點USP獨特銷售主張張的應用1.2獨特銷售主張張保利心語：我我有大園林，，你沒有！作為珠江新城城罕見的圍合合式花園小區(qū)區(qū)，保利心語語上萬平米的的大園林，在在單體樓住宅宅林立的珠江江新城，擁有有極大的稀缺缺性優(yōu)勢園林，是保利利心語的獨特特銷售賣點。。其獨特性與與差異化，建建立在產(chǎn)品價價值的基礎上上產(chǎn)品本身非常常明顯的差異異化優(yōu)勢，可可直接作為獨獨特賣點1.2獨特銷售主張張保利林語VS中央墅：兩個個鄰居,各有不同同樣是長春南南部新城的高高端物業(yè)，同同樣以別墅和和特色低密洋洋房為主，以以各自的獨特特性拉開了差差異保利林語：現(xiàn)現(xiàn)代的唯一一四層洋房保利林語主打打現(xiàn)代極簡建建筑風格，風風格偏時尚和和年輕，主打打區(qū)域內(nèi)唯一一四層洋房的的概念，樹立立洋房的高端端血統(tǒng)尋找產(chǎn)品差異異，將產(chǎn)品差差異放大為獨獨特賣點1.2獨特銷售主張張中央墅：法式的五層層電梯洋房綠地·海域中央墅主主打法式建筑筑風格、風格格訴求奢華情情調(diào)，主打5層電梯洋房的的概念，和保保利林語的產(chǎn)產(chǎn)品形成差異異化粵?！V州麗江花園園：都是望公園的的，我的角度度不同麗江花園，入入市同期遭遇遇珠江公園板板塊諸多豪宅宅的競爭，幾幾乎每一個對對手都以公園園為賣點麗江花園從項項目東南向望望公園的朝向向出發(fā)，提煉煉出“南偏東東15°，CBD的新角度”，，既講出了觀觀園豪宅的生生活新意，又又契合了廣東東人對好朝向向物業(yè)的偏好好同期競爭物業(yè)業(yè)：中海璟暉暉華庭核心廣告語““假如沒有珠珠江公園，珠珠江新城不過過徒有一城繁繁華”赤裸裸地叫賣賣公園，很實實在，相對而而言缺乏想象象力與趣味性性珠江公園板塊塊，愈演愈烈烈的同質(zhì)化競競爭面對嚴重的同同質(zhì)化競爭，，略微走虛，，以新概念重重新包裝產(chǎn)品品1.2獨特銷售主張張保利·香檳：你們臨近輕軌軌，我在輕軌軌起點作為長春緊鄰鄰南四環(huán)的保保利珍品項目目，受到周邊邊萬科城、中中海國際社區(qū)區(qū)等重量級項項目的競爭輕軌起點，打打造一站式交交通保利香檳位于于輕軌三期南南四環(huán)站（始始發(fā)站）的獨獨特位置，這這是該項目區(qū)區(qū)別于其他競競品項目最大大的配套賣點點。1.2獨特銷售主張張面對嚴重的同同質(zhì)化競爭，，尋找項目最最具差異點來來說，形象項項目清晰的市市場占位遠洋萬和城：：拿地基說事兒兒：高度與生生俱來作為北京緊鄰鄰北四環(huán)的豪豪宅項目，遠遠洋萬和城受受到類似地段段的龍湖唐寧寧ONE等項目的競爭爭兩米地基，成成就“高度不不同的社區(qū)””遠洋萬和城從從自身高于地地平面兩米的的地基，以及及臺地園林的的高差出發(fā)，，提煉出“高高度不同的國國際級社區(qū)””的定位，并并以“高度與與生俱來”作作為廣告slogan結合設計理念念，堪稱虛實實結合兩米高的地基基，是為了提提高產(chǎn)品的私私密性與舒適適度，將這一一設計提煉為為“高度與生生俱來”，亦亦可看作是虛虛實結合的做做法同期競爭物業(yè)業(yè)：龍湖·唐寧ONE“清華大學學南，千千萬級平平層別墅墅”：將將地段優(yōu)優(yōu)勢提煉煉為獨特特銷售賣賣點通過對于于自身優(yōu)優(yōu)勢的““大膽提提煉，合合理放大大”，形形成虛實實結合的的獨特銷銷售主張張1.2獨特銷售售主張逸彩新世世界：概念包裝裝,傳遞colorful生活方式式芳村板塊塊，區(qū)域域抗性位于芳村村的逸彩彩新世界界，在廣廣州本土土客戶看看來，是是一個抗抗性較大大的區(qū)域域用概念與與畫面提提升品質(zhì)質(zhì)感09年推出的的朗逸庭庭組團，，結合逸逸彩新世世界的案案名，以以“有一一種生活活，叫colorful”的廣告語語，為““上游都都會·城市之心心·地鐵江畔畔”的生生活方式式進行詮詮釋從畫面和和文字上上有效地地提升了了品質(zhì)感感，讓抗抗性區(qū)域域的項目目，在廣廣告上也也變得璀璀璨奪目目產(chǎn)品之外外，通過過對生活活方式的的提煉，，也能夠夠建立起起為項目目的差異異化形象象1.2獨特銷售售主張Onevoicespeaking+uniquesellingpoint一個聲音音說話+獨特銷售售主張=將差異化化進行到到底小結:經(jīng)典理論論二合一一在激烈的的市場競競爭中，，唯有差差異，方方能突圍圍；將差差異化堅堅持到底底，走出出自己的的路一個三角角模型2產(chǎn)品-客戶-競爭三角角關系，，是全世世界所有有的頂尖尖廣告公公司通用用的定位位模型（（不同公公司的用用詞不同同，換湯湯不換藥藥）三角關系系中，以以奧美（（Ogilvy&Mather）的三角角圖最為為著名，，由于奧奧美在中中國收購購了黑弧弧廣告，，所以我我們也常常常在黑黑弧的提提案中見見到這個個三角形形定位工具具：產(chǎn)品-客戶-競爭三角角模型黑弧提案中的三角模型圖產(chǎn)品客戶競爭2.1三角模型型產(chǎn)品-客戶-競爭，三三者是并并列而非非遞進關關系三個維度度同時分分析，綜綜合之后后得出定定位其中的每每一個維維度，都都是廣告告策略可可供延展展的方向向產(chǎn)品客戶競爭三個維度度,綜合定位位2.1三角模型型產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)涵是：：你的產(chǎn)產(chǎn)品好在在哪里？？你能給給予客戶戶什么？？產(chǎn)品是實實在的賣賣點，更更是創(chuàng)意意的基石石廣告絕不不是空中中樓閣，，需要以以產(chǎn)品為為基礎進進行延展展、發(fā)散散和演繹繹產(chǎn)品product譽峰：極極盡奢華華的豪宅宅物業(yè)金地荔湖湖城：獨獨棟湖山山別墅2.1三角模型型你的客戶戶是怎樣樣的一群群人？你的客戶戶為什么么需要你你的產(chǎn)品品？找出客戶戶需要你你的原因因：需要要圈層聚聚居？需需要層峰峰體驗？？需要教教育資源源？需要要綠色生生態(tài)？需需要事業(yè)業(yè)進步？？客戶client匯景新城城：家族族生活的的圈層領領地朱美拉：：你是別別人眼中中的風景景2.1三角模型型如何將優(yōu)優(yōu)勢放大大？如何將劣劣勢淡化化？在同質(zhì)化化競爭中中，如何何脫穎而而出？競爭competition西堤：號號稱廣州州，實為為佛山拉近與金金沙洲廣廣州項目目的競爭爭天河御品品：白云云區(qū)地鐵鐵物業(yè)放大快捷捷前往天天河的優(yōu)優(yōu)勢2.1三角模型型產(chǎn)品-客戶-競爭的三三角模型型，與其其說為我我們提供供了一種種理論不如說為為我們提提供了一一種營銷銷實操的的思維方方式因為產(chǎn)品品-客戶-競爭，也也正是客客戶會考考慮的三三大類問問題——從理論到到實操:捕捉客戶戶的思路路產(chǎn)品：你這里里賣的是是什么房房子??？？客戶：你這里里的房子子適不適適合我啊??？競爭：你這里里的房子子和別家家相比怎怎么樣？？廣告策略略對這三三類問題題的考慮慮，也就就是一個個捕捉客客戶的思思路以匯景新城城·龍熹山為例分析其客客戶捕捉捉思路解構其廣廣告策略略2.2案例分析析產(chǎn)品你這里賣賣的是什什么房子子?。砍鞘兄醒胙胍猩蒋B加加別墅占據(jù)城央央?yún)^(qū)位一個社區(qū)區(qū)私享一一座山倚山而建建的復式式大宅2.2案例分析析客戶你這里的的房子適適不適合合我?。?？以家族之之名,定義心中中的山適合圈層層聚居的的家族型型客戶“如果您是是有實力力的精英英家族，，我們這這里一定定適合您您！”2.2案例分析析競爭你這里的的房子和和別家相相比怎么么樣?。?？是所有,是前所未未有山體園林林是您的的私家所所有，為為您私享享“這種帶有有山體園園林的豪豪宅，是是廣州之之前從來來沒有出出現(xiàn)過的的，別家家房子自自然沒得得比！””2.2案例分析析【保利中宇宇廣場】“欲望建立立在天河河北路上上”【產(chǎn)品】天河北路路，市中中心物業(yè)業(yè)【客戶】有強烈的的“都市市欲望””，渴望望體驗CBD中心區(qū)生生活的人人【競爭】（暗線））天河北路路，五年年來唯一一新盤，，稀缺物物業(yè)，舍舍我其誰誰在實際的的廣告?zhèn)鱾鞑ブ胁⒎敲科獜V告都都同時體體現(xiàn)三個個維度的的內(nèi)涵根據(jù)訴求求的需要要，有時時只體現(xiàn)現(xiàn)1-2個維度以產(chǎn)品及及客戶訴訴求為主主，未在在廣告中中突出稀稀缺性競競爭優(yōu)勢勢2.2案例分析析廣告建議議示例31示意性的的廣告文文案或主主題2符合策略略的畫面面參考3模擬廣告告作圖4細化廣告告建議常用廣告告建議形形式3廣告建議議示例1示意性的的廣告文文案或主主題根據(jù)策略略方向，，寫出示示意性的的廣告文文案或主主題并非完全全為廣告告公司代代筆，只只是為了了以示例例的形式式，保證證策略溝溝通的有有效性公司會進進一步潤潤色，有有時候甚甚至可以以直接拿拿去用3廣告建議議示例區(qū)域價值值配套優(yōu)勢勢項目優(yōu)勢勢處于全新新潯峰山山高端板板塊區(qū)域域，高區(qū)區(qū)域起點點居于豪宅宅板塊公公共服務務中心，，未來配配套最完完善地鐵上蓋蓋、低密密度、生生態(tài)環(huán)境境優(yōu)美、、小戶型型項目市場場定位：：都市生生態(tài)社區(qū)區(qū)地地鐵生生活首發(fā)發(fā)站價值定位位回顧【地鐵】+【生態(tài)】是本項目目的核心心賣點，，也是廣廣告的主主要訴求求方向【案例】保利春天天里廣告告策略（主題建建議）廣告第一一訴求:地鐵物業(yè)業(yè),六號線始始發(fā)站【主題】作為本項項目最大大的賣點點，地鐵鐵物業(yè)價價值需要要在主題文文案中得得到直觀觀體現(xiàn)【畫面】地鐵線脈脈動城央央的價值值點，在在畫面上上可從都市感、、時尚感感等方面加加以考慮慮訴求主方方向【案例】保利春天天里廣告告策略（主題建建議）廣告第二二訴求:生態(tài)社區(qū)區(qū),舒適生活活環(huán)境【主題】“綠色生活活”是本本案在地地鐵之外外的另一一大優(yōu)勢勢，對客客戶有打打動力主題文案案上可用富于于聯(lián)想的的“春天天”二字字來表現(xiàn)現(xiàn)生態(tài)，同時與與案名相相呼應【畫面】選擇能表表現(xiàn)出““綠色生生活”的的物象，，傳遞生生態(tài)社區(qū)區(qū)的觀感感需要斟酌酌綠色生活活與都市市感的平平衡，避免因因過分表表現(xiàn)綠色色生活而而演變成成“郊區(qū)區(qū)大盤””【案例】保利春天天里廣告告策略（主題建建議）訴求主方方向走溫情路路線，拔拔升形象象，提升升美感同時方便便廣告?zhèn)鱾鞑?，方方便物料料應用我和春天天有個約約會保利·春天里【案例】保利春天天里廣告告策略（主題建建議）主推廣語語【保利·春天里】,都市地鐵鐵生態(tài)社社區(qū),幸福生活活起點站站【廣告主題題參考一一】和春天有有個約會會,相約在幸幸福起點點在地鐵生生活的幸幸福起點點，擁抱抱綠意芬芬芳的都都市生活活【廣告主題題參考二二】和春天有有個約會會,相會在綠綠色都市市【案例】保利春天天里廣告告策略（主題建建議）主推廣語語和春天有有個約會會,讓地鐵帶帶你出發(fā)發(fā)如沐春光光的幸福福時光，，從【保利·春天里】開始【廣告主題題參考三三】在幸福的的五月,和春天有有個約會會【廣告主題題參考四四】【保利·春天里】，5月1日盛大開開盤，與與您幸福福相約【案例】保利春天天里廣告告策略（主題建建議）主推廣語語2符合策略略的畫面面參考提供符合合策略的的類似廣廣告畫面面表現(xiàn)，，作為廣廣告公司司進行畫畫面創(chuàng)作作的參考考用類比的的形式，，為廣告告畫面的的調(diào)性、、檔次、、色調(diào)等等作出建建議在“見多多識廣””的基礎礎上，提提供多個個參考作作品，以以避免只只提供一一個參考考作品，，而框死死廣告公公司思路路3廣告建議議示例調(diào)性參考考：保利利·心語珠江新城城小戶型型項目，，主打大大園林社社區(qū)帶來來的舒適適生活享享受以大樹表表現(xiàn)園林生態(tài)態(tài)以背景中中的珠江江新城表表達都市感畫面溫馨馨而有親親和力，，契合保保利品牌牌文化可作為春春天里在在畫面表表現(xiàn)上的的調(diào)性參參考【案例】保利春天天里廣告告策略（畫面建建議）畫面參考考：悅溪溪公寓畫面參考考：關于于年輕時時尚針對年輕輕客群的的廣告，，不一定定要走前前衛(wèi)、另另類的方方向溫馨、時時尚、富富有生趣趣的畫面面表現(xiàn)同樣可以以運用于于針對年年輕客群群的廣告告中畫面參考考：北京京百合花花園【案例】保利春天天里廣告告策略（畫面建建議）畫面參考考：華潤潤·橡樹灣案名上，【春天】兩字給人明明快、清新新、充滿希希望的感覺覺畫面創(chuàng)作上上可以從綠綠色、溫馨馨的角度加加以考慮，，體現(xiàn)綠色色生活的賣賣點但需要平衡都都市感和生生態(tài)感的畫畫面表現(xiàn)畫面參考：：關于綠色色生活【案例】保利春天里里廣告策略略（畫面建議議）3模擬廣告作作圖可嘗試用ppt模擬廣告畫畫面進行做做圖并不一定要要求和廣告告公司的畫畫面一樣好好，關鍵在在于傳達與與策略相符符的廣告畫畫面，促進進策略溝通通3廣告建議示示例【案例1】保利春天里里廣告策略略（模擬廣告告作圖）【案例2】保利林語廣廣告策略（模擬廣告告作圖）4細化廣告建建議以現(xiàn)有的優(yōu)優(yōu)秀廣告作作品為參考考，提出整整體或局部部的修改意意見直接為現(xiàn)有有廣告設計計提出建議議3廣告建議示示例以“院里人人、院外人人”突出“二進式院院落別墅””的產(chǎn)品特色色以世界地圖圖為背景的的項目地圖圖設計非常有創(chuàng)意意和打動力力——西海岸或可可考慮制作作一個海岸或帆船船背景的地地圖【案例1】保利西海岸岸推廣建議議（例會提報報）建議被采納納，形成了了以航海圖圖為設計基基調(diào)的區(qū)域域地圖【西海岸現(xiàn)行行區(qū)域地圖圖】【案例1】保利西海岸岸推廣建議議（例會提報報）【案例2】保利公館2010推廣建議（例會提報報）2009.8-10月整盤以“亞亞運”起勢勢，主打亞亞運價值早期【案例2】保利公館2010推廣建議（例會提報報）2009年11月脫離“亞運運”主線以以“新公館館”形象示示人市場認認可度不高高中期建議：2010年，亞運會會正式舉行行，建議推推廣主訴求求重回亞運運路線，重重拾市場認認可度?！景咐?】保利公館2010推廣建議（例會提報報）2010年3月建議被采用用，重新回回歸“亞運運”主線，，呼應媒體體輿論日高高的亞運價價值后期廣告案例欣欣賞44廣告案例欣欣賞提出有針對對性的廣告告建議，其其中一個重重要前提就就是“見多多識廣”廣州作為中中國房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的前前