產(chǎn)品包裝裝潢和品牌決策

第十一章產(chǎn)品包裝裝潢和品牌決策第一節(jié)產(chǎn)品的包裝和裝潢

一、包裝裝潢的概念及作用(一)包裝裝潢的概念

產(chǎn)品的包裝有兩方面的涵義：一是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進行的包裹、捆扎的工藝操作活動，是一種動態(tài)的過程；二是指盛放商品的容器和包裝物，是靜態(tài)的涵義。

裝潢是指對產(chǎn)品包裝物進行的裝飾和美化，它依附在包裝物上。(二)包裝裝潢的作用1.保護產(chǎn)品2.促進銷售3.樹立形象4.增加利潤總之，企業(yè)的營銷者不可小看包裝，精致的包裝，既能給人以美的享受，刺激顧客的購買欲望，又能保護商品，便于運輸和儲存，方便顧客購買。二、產(chǎn)品包裝策略

通?？刹捎玫陌b策略主要有以下幾種：1.類似包裝策略2.多種包裝策略3.再使用包裝策略4.附贈品包裝策略5.改變包裝策略三、包裝裝潢的設計

產(chǎn)品包裝裝潢設計分為內包裝設計和外包裝設計。內包裝也稱銷售包裝，其包裝容器隨產(chǎn)品銷給消費者，設計著重考慮美化商品，促進銷售和宜于使用；外包裝也稱運輸包裝，其設計主要著眼于保護商品和便于儲運。包裝裝潢設計應堅持如下原則：第一，造型要美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿、雷同。第二，包裝裝潢設計應與商品的價值或質量水平相適應。第三，包裝裝潢要能顯示出商品的特點和獨特風格。第四，包裝裝潢的造型和結構，應考慮銷售、使用、保管和攜帶的方便。第五，包裝裝潢上的文字設計，應能增加顧客的信任感并指導消費。第六，包裝裝潢的色彩、圖案要符合消費者的心理要求，不與民族習慣、宗教信仰相抵觸。第七，出口商品的包裝裝潢上的文字、圖案印刷，要符合該出口地區(qū)的風俗習慣，使用漢字拼音要恰當，避免混淆不清。四、產(chǎn)品的包裝裝潢決策

企業(yè)的管理者為新產(chǎn)品所進行的包裝裝潢決策，應包括三個方面的內容：

(一)建立包裝觀念、確定產(chǎn)品包裝的功能(二)決定包裝因素(三)做好包裝試驗第二節(jié)產(chǎn)品品牌決策與商標一、品牌決策的幾個基本概念

品牌決策是企業(yè)整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分。所謂品牌(Brand)是指用來識別某一賣主(或群)貨物或勞務的名稱、名詞、符號、設計及其組合。品牌是一個由多種名詞組成的一個總名詞。主要包括品牌名稱、標志、商標、品牌化等。(1)品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達的部分。例如，可口可樂、永久、健力寶、海爾、春蘭等。(2)品牌標志，是指品牌中可以辨認、但不能用語言稱呼的部分，如符號、設計、顏色等。(3)商標，是指企業(yè)在政府工商管理部門登記注冊，用來區(qū)別不同廠家生產(chǎn)的同種產(chǎn)品的一種標志，它是產(chǎn)品的品牌或品牌的一部分，該企業(yè)享有專用權并受到法律的保護。(4)品牌化，是指企業(yè)為某產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向工商行政管理部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。記住這幾個基本概念噢！二、品牌決策的內容(一)品牌化決策所謂品牌化決策是指企業(yè)的營銷管理人員決定是否為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定名稱。品牌化無論對企業(yè)還是消費者都是有好處的。對企業(yè)的好處是：(1)方便管理訂貨；(2)注冊商品使企業(yè)產(chǎn)品特色得到法律保護；(3)有利于吸引品牌的忠誠者；(4)有助于企業(yè)細分市場；(5)有助于樹立良好的企業(yè)形象。

對于消費者來說，品牌是購買者獲得商品信息的一個重要來源，其好處有：

(1)購買者通過品牌可以了解產(chǎn)品的質量；(2)有助于提高購買效率。注意：對有些產(chǎn)品不一定必須要有一個品牌。

(二)制造商品牌和經(jīng)銷商品牌決策

工業(yè)企業(yè)究竟采取何種品牌，常常面臨三種方案的決策：

1.制造商品牌2.經(jīng)銷商品牌3.品牌戰(zhàn)(三)品牌統(tǒng)分決策1．個別品牌個別品牌是指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。2．統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。3．分類品牌分類品牌是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。4．企業(yè)名稱加個別品牌這種策略是指企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。(四)品牌延伸決策

品牌延伸決策是指企業(yè)利用已取得成功的品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。(五)多品牌決策

多品牌決策是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設計兩個或兩個以上互相競爭的品牌的策略。(六)品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。三、商標的概念及作用

商標(TradeMark)是商品的標志，主要用來區(qū)分不同廠家生產(chǎn)的某一同類商品。

在市場經(jīng)濟條件下，商標對企業(yè)的營銷活動的作用越來越重要，許多企業(yè)也開始重視產(chǎn)品的商標，并把它作為代表企業(yè)形象的一種重要標志。

商標在企業(yè)營銷活動中的地位和作用越來越重要，其主要表現(xiàn)是：(1)商標有利于促進產(chǎn)品銷售。(2)商標有利于維護企業(yè)正當?shù)臋嘁妗?3)商標有利于不斷改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質量。(4)利用商標，可以保護消費者的利益。四、商標的種類和設計(一)商標的種類1.按構成分類。按構成主要分為文字商標、圖形商標、記號商標、組合商標。此外，還有服務標記。2.按商標用途分。按商標用途可將商標分為營業(yè)商標、商品商標、證明商標等。3.按商標的使用者分。按商標的使用者可分為制造商標和銷售商標。(二)商標設計

商標設計，既要符合國家有關商標管理的規(guī)定，又要依據(jù)產(chǎn)品特色，講究商標的藝術效果。從市場營銷的角度來看，商標設計應符合下列原則：1.避免與其他企業(yè)的商標發(fā)生沖突的原則2.遵守國家關于不能注冊為商標的規(guī)定原則3.造型要美觀大方、構思新穎的原則4.商標設計要能表示企業(yè)或產(chǎn)品特色的原則5.商標要簡潔醒目6.商標設計要規(guī)范化第三節(jié)商品名牌戰(zhàn)略一、名牌概念及戰(zhàn)略意義

名牌是指具有很高社會知名度和信譽度的標識(商標或商號)，從本質上來說它是知識產(chǎn)權的價值符號。

發(fā)展名牌商品，對企業(yè)和全社會都具有重大戰(zhàn)略意義：第一，名牌商品是提高企業(yè)競爭力的有效途徑。第二，名牌商品是企業(yè)的寶貴財富。第三，名牌效應顯示出相對準確的供求關系，有利于形成優(yōu)勝劣汰的競爭機制，促使企業(yè)之間的競爭手段既多樣化又規(guī)范化，加速中國規(guī)范市場經(jīng)濟的形成。第四，名牌商品具有資產(chǎn)保值增值的特殊功能，以名牌商品和名牌商號為龍頭，組建跨地區(qū)、跨行業(yè)的企業(yè)集團，促使國有企業(yè)經(jīng)營機制的真正轉變，加速我國經(jīng)濟發(fā)展的質量最優(yōu)化和效益最大化。第五，發(fā)展名牌能促進社會精神向上、人際關系有序和社會心理的和諧。

二、名牌商品的條件(一)名牌應是注冊商標(二)名牌必須是優(yōu)質商品(三)名牌是消費者熟悉的商標(四)名牌應該具有很高的市場占有率(五)名牌的信譽是在營銷中形成的(六)名牌應具有超常的產(chǎn)權價值(七)中國名牌應該具有中國特色(八)中國名牌應由國家權威機構認定三、中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略

企業(yè)名牌戰(zhàn)略是指企業(yè)有關創(chuàng)名牌、保名牌和發(fā)展名牌全局性的謀劃和策略，是一項復雜的系統(tǒng)工程?？晒┢髽I(yè)選擇的名牌戰(zhàn)略主要有：(一)商標戰(zhàn)略(二)質量戰(zhàn)略(三)名牌營銷戰(zhàn)略(四)產(chǎn)權重組戰(zhàn)略(五)科技與人才戰(zhàn)略(一)商標戰(zhàn)略商標是企業(yè)產(chǎn)品形象的代表，商標戰(zhàn)略是企業(yè)創(chuàng)名牌的核心。

商標戰(zhàn)略包括：商標設計；商標注冊；商標宣傳、商標防偽、商標管理和商標CI(CertifiedIdentity)策劃。(二)質量戰(zhàn)略質量是名牌發(fā)展的基礎，是商品的生命。名牌商品首先必須是優(yōu)質商品。質量戰(zhàn)略的重點是企業(yè)要用現(xiàn)代科學技術手段開展質量競爭。質量戰(zhàn)略包括：

(1)加強全面質量管理，建立有效的質量保證體系；(2)狠抓技術進步，確保質量不斷提高；(3)質量應與消費水平相適應；(4)重點解決服務質量差的問題。(三)名牌營銷戰(zhàn)略營銷是把名牌的商標形式和質量內容結合起來的紐帶，名牌商品也須進入市場接受檢驗。

企業(yè)的名牌營銷戰(zhàn)略包括：廣告戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、價值對策、連鎖營銷機制、服務體系等。(四)產(chǎn)權重組戰(zhàn)略從發(fā)展名牌的需要，認識我國的產(chǎn)權制度改革，它是中國企業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)范化實施的基礎條件。也就是說，產(chǎn)權重組，建立現(xiàn)代企業(yè)集團，應以名牌為龍頭；壯大名牌企業(yè)的實力；優(yōu)先進行名牌企業(yè)的股份制改革；做好名牌商標和名牌商號知識產(chǎn)權價值的評估，并進行作價入股。(五)科技與人才戰(zhàn)略現(xiàn)代科學技術日新月異，要發(fā)展名牌，就必須努力提高名牌的科學技術含量，這樣，名牌才可能有競爭力。因此，要重視科學技術和人才在發(fā)展中國名牌中的作用。總之，在企業(yè)的營銷活動中，要把創(chuàng)名牌作為企業(yè)的重大戰(zhàn)略問題高度重視；同時從政府行為、法制建設、社會評估、文化因素、國際條件等方面，創(chuàng)造一個發(fā)展名牌的良好環(huán)境，實現(xiàn)中國名牌國際化，創(chuàng)造世界級名牌，促使中國名牌商品進入國際市場，在國際市場競爭中發(fā)展壯大。四、塑造知名品牌的三大法寶(一)廣告語(二)形象代言人(三)實效VI(一)廣告語廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。廣告語按其性質可分為：理念、科技、服務、品質、功能等五大類。(二)形象代言人它是品牌的形象標識(最好自制卡通，明星風險大，成本又高)。形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關系，致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。(三)實效VI實效VI的優(yōu)勢在終端市場煞是搶眼，聲、光、電綜合運用形成立體效果，形成了一道品牌風景線，以區(qū)別于同類品牌，決戰(zhàn)終端。品牌推廣形象的統(tǒng)一，是一個品牌所有資源集中整合的直接再現(xiàn)，將使大量資源有了主心骨，使其立體化。與消費者的溝通也就很容易，許許多多的渠道問題、推廣問題迎刃而解。五、品牌的國際化與本土化

(一)國際品牌本土化的幾種形式1.品牌文化本土化2.品牌本土化的親善戰(zhàn)略3.品牌本土化的產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略(二)中國品牌國際化的發(fā)展策略

1.打破中國品牌國際化的障礙

2.立足于本土化的國際化策略關鍵概念包裝裝潢品牌