消費(fèi)者行為學(xué)第七章消費(fèi)者情緒課件

第七章消費(fèi)者情緒1東方學(xué)院第七章消費(fèi)者情緒1東方學(xué)院第七章消費(fèi)者情緒2東方學(xué)院LG巧克力手機(jī)

2006年LG巧克力手機(jī)占盡市場風(fēng)頭，讓手機(jī)產(chǎn)品超越了單純的通訊工具，成為一種可以寄托情感、愉悅心靈、展現(xiàn)品味、彰顯個(gè)人高貴審美情趣的親密之物。采用了感性營銷方法，切中“巧克力一代“的情感“按鈕“，最終使目標(biāo)客戶對LG品牌認(rèn)同。

可見情感在消費(fèi)者購買過程中，起很大作用。第七章消費(fèi)者情緒2東方學(xué)院LG巧克力手機(jī)200第七章消費(fèi)者情緒3東方學(xué)院LG巧克力手機(jī)

LG在中國推出藍(lán)海戰(zhàn)略，其代表作就是“巧克力手機(jī)“。不難看出巧克力手機(jī)不僅擁有科技內(nèi)涵，同時(shí)也具備時(shí)尚的外觀、氣質(zhì)與人文情感等。這是基于LG對市場消費(fèi)者心理和行為的深入研究。80后一代多是吃著巧克力成長的人，時(shí)至今日多數(shù)是20多歲的社會新銳，巧克力是他們回憶過去的情感密碼。LG研究發(fā)現(xiàn)他們的顯著特征是：追求時(shí)尚、渴望受到關(guān)注和尊重、有強(qiáng)烈地炫耀心理、希望成為別人羨慕的對象。如果能迎合他們的喜好，激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，他們將會表現(xiàn)出驚人的消費(fèi)欲望。LG巧克力系列手機(jī)成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克力一代內(nèi)心世界的情感按鈕。第七章消費(fèi)者情緒3東方學(xué)院LG巧克力手機(jī)LG在第一節(jié)情感概述第二節(jié)情緒理論第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用4東方學(xué)院第七章消費(fèi)者情緒第一節(jié)情感概述4東方學(xué)院第七章消費(fèi)者情緒第一節(jié)情感概述5東方學(xué)院我們在銷售一種情感化的產(chǎn)品。第一節(jié)情感概述5東方學(xué)院我們在銷售一種情感化的產(chǎn)品。第一節(jié)情感概述一、情感的分類和含義6東方學(xué)院情感在消費(fèi)者購買過程或消費(fèi)過程中，起很大的作用。消費(fèi)者心理活動(dòng)是一個(gè)完整的過程，其中除認(rèn)知過程以外還包括情感過程。現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人可能自覺或者不自覺地進(jìn)行過沖動(dòng)性購買。情感是人對客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)。情感同認(rèn)知過程一樣，也是客觀事物在人腦中的反映過程。情感總是指向于一定的事物。

情感的具體形態(tài)可分為情緒和感情。

情緒是一種相對來說難以控制并且影響我們行為的強(qiáng)烈的情感。感情經(jīng)常被用來描述具有穩(wěn)定而深刻社會含義的高級情感。

感情與情緒就其本質(zhì)來說，都是人腦對客觀事物與主體需要之間關(guān)系的反映，是人的主觀體驗(yàn)。第一節(jié)情感概述一、情感的分類和含義6東方學(xué)院情第一節(jié)情感概述7東方學(xué)院

感情與情緒往往被看做同義詞，然而二者是有區(qū)別的。1、情緒比感情更為廣泛。人與動(dòng)物都有情緒，而感情則是人類特有的。2、情緒常常是由當(dāng)時(shí)一定的情境所引起的，并隨著情境的變化而迅速變化，因此大多不穩(wěn)定。而感情則較少受到具體環(huán)境的影響，較為穩(wěn)定和持久。3、情緒比感情具有更明顯的沖動(dòng)型外部表現(xiàn)，感情比較深沉和含蓄，這是以為感情是在情緒基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而情緒是高級的、復(fù)雜的感情的表現(xiàn)形式。第一節(jié)情感概述7東方學(xué)院感情與情緒往往被看做同第一節(jié)情感概述8東方學(xué)院

感情與情緒二者的聯(lián)系歷史上統(tǒng)稱為感情。相互依存，不可分離。感情離不開情緒。穩(wěn)定的感情在情緒基礎(chǔ)上形成，又通過情緒反應(yīng)得以表達(dá)。情緒也離不開感情。情緒變化受感情支配，感情深度決定著情緒表現(xiàn)的強(qiáng)度。第一節(jié)情感概述8東方學(xué)院感情與情緒二者的聯(lián)系第一節(jié)情感概述9東方學(xué)院

作為反應(yīng)過程來看，情感同認(rèn)知過程的區(qū)別在于：它們不是以形象或概念和判斷的形式，而是以體驗(yàn)——具體感受的形式來反映。

作為情感的體驗(yàn)具有兩極性的基本特征。1、情感的兩極性是以人的需要是否得到滿足為轉(zhuǎn)移的。2、情感的兩極性還表現(xiàn)在積極性和消極性的兩極方面。3、情感的兩極性還可以表現(xiàn)在它們的緊張和輕松、激動(dòng)和平靜、愉快和不快、簡單和復(fù)雜等方面。

情感的這種兩極性或強(qiáng)弱差異性叫做情感的誘發(fā)性。所以，情感是指具有誘發(fā)性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。第一節(jié)情感概述9東方學(xué)院作為反應(yīng)過程來看，情感第一節(jié)情感概述10東方學(xué)院二、情緒分類心理學(xué)家對情感中的情緒進(jìn)行了分類，例如一些學(xué)者提出“愉快（Pleasure）、激發(fā)（Arousal）、支配（Dominance）（PDA）“這三個(gè)維度來說明人的所有情緒，認(rèn)為特定的情緒是這三個(gè)維度不同組合和水平的反映。

表7-1列舉了這三個(gè)基本維度和與其相聯(lián)系的一系列情緒，以及用來測量這些情緒的項(xiàng)目。第一節(jié)情感概述10東方學(xué)院二、情緒分類心理學(xué)家對情11東方學(xué)院二、情緒分類11東方學(xué)院二、情緒分類第二節(jié)情緒理論12東方學(xué)院各種心理和生理因素在情緒過程中相互作用關(guān)系是怎樣的？不同的情緒理論對于生理喚起、行為、認(rèn)知、情緒表達(dá)和情感之間的相互關(guān)系有著不同的解釋。每種理論都包含合理的部分，因此，人們總是試圖把不同觀點(diǎn)中的巨鱷梨部分整合在一起。下面介紹三種影響較大的經(jīng)典情緒理論。詹姆斯-蘭格理論對情感狀態(tài)的感覺出現(xiàn)在生理反映之后，情緒來源于對生理反映的意識。坎農(nóng)-巴德理論丘腦活動(dòng)引起情緒感覺，并同時(shí)引起生理喚起。沙赫特的情緒認(rèn)知理論個(gè)體根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和情景線索對生理喚起加以解釋，由此產(chǎn)生特定的情緒。第二節(jié)情緒理論12東方學(xué)院各種心理和生理因素在情緒第二節(jié)情緒理論13東方學(xué)院一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說肌體喚起并不是發(fā)生在害怕的情緒產(chǎn)生之后，恰恰相反，應(yīng)該是先出現(xiàn)肌體喚起，后出現(xiàn)害怕的感覺人在做出反應(yīng)之前通常并沒有體驗(yàn)到情緒。詹姆斯說：“我們一知覺到激動(dòng)我們的對象，立刻就引起身體上的變化；在這些變化出現(xiàn)之前，我們對這些變化的感覺，就是情緒?！八€說：“......對于刺激我們的對象的知覺心態(tài)，并不立刻引起情緒；知覺之后，情緒之前，必須先有身體上的表現(xiàn)發(fā)生。所以更合理的說法，乃是，我們因?yàn)榭?，所以愁；因?yàn)閯?dòng)手打，所以生氣；因?yàn)榘l(fā)抖，所以怕；并不是我們愁了才哭，生氣了才打，怕了才發(fā)抖?！耙虼?，在詹姆斯看來，哭、打、發(fā)抖就是情緒產(chǎn)生的直接原因。因此，他結(jié)論說：“情緒，只是對于一種身體狀態(tài)的感覺；它的原因純乎是身體的?！暗诙?jié)情緒理論13東方學(xué)院一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說肌體喚起第二節(jié)情緒理論14東方學(xué)院一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說蘭格認(rèn)為情緒是一種內(nèi)臟反應(yīng)。他說：“情感，假如沒有身體屬性，就不存在了?！斑€說，“血管運(yùn)動(dòng)的混亂，血管寬度的改變，以及與此同時(shí)各個(gè)器官中血液量的改變，乃是激情的真正的最初的原因?！八燥嬀坪退幬锏淖饔脼槔?，說明這些因素之所以引起人們情緒的變化，是因?yàn)榫凭退幬镉绊懥搜芟到y(tǒng)的結(jié)果。他認(rèn)為自主神經(jīng)系統(tǒng)支配作用的加強(qiáng)，和血管擴(kuò)張的結(jié)果，產(chǎn)生愉快的情緒；自主神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)的減弱，血管收縮和器官痙攣的結(jié)果產(chǎn)生了恐怖情緒。他甚至認(rèn)為冷水澆身能減弱忿怒和暴躁的情緒，溴化鉀能抑制恐怖、消除憂慮和不愉快的情緒等。總之，他認(rèn)為情緒就是對有機(jī)體內(nèi)部和外部生理變化的意識。第二節(jié)情緒理論14東方學(xué)院一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說第二節(jié)情緒理論15東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)和巴德同意肌體在情緒狀態(tài)下被激活的觀點(diǎn)同時(shí)提出，情緒和肌體的喚起都是由大腦組織的。1972年，坎農(nóng)提出了丘腦說以批判詹姆斯-蘭格理論?？厕r(nóng)認(rèn)為，如果身體就是情緒的原因，那么不同情緒應(yīng)當(dāng)有不同的內(nèi)臟活動(dòng)的變化。同樣，如果用實(shí)驗(yàn)或其他方法（如服用藥物）引起內(nèi)臟的變化，也應(yīng)當(dāng)有情緒反應(yīng)；相反，如果除去內(nèi)臟變化的感覺，就應(yīng)當(dāng)不再有情緒。

因此，他提出了一些有力的反證。第一點(diǎn)，他指出，不同的情緒可以有同樣的內(nèi)臟活動(dòng)的變化，而同樣的內(nèi)臟活動(dòng)的變化也可能有不同的情緒。例如，傷心和感激都能流淚；心跳加快可能是受驚，也可能是過分激動(dòng)或生氣。第二點(diǎn)，他指出，脊髓高部位因意外事故切斷的病人失去了內(nèi)臟感覺，但并未喪失情緒或情感。雖然有的病人報(bào)告情緒有所淡薄，但都還是有情緒的。第二節(jié)情緒理論15東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)和巴德同意第二節(jié)情緒理論16東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)通過實(shí)驗(yàn)研究，證明了情緒不能使用生理變化的知覺來解釋：（1）完全分開貓的內(nèi)臟器官與自主神經(jīng)系統(tǒng)，然后把一只狗呈現(xiàn)在貓的面前，結(jié)果貓仍會發(fā)生齜牙、怒叫等情緒反應(yīng)，并不改變情緒行為。（2）同樣的內(nèi)臟器官變化，發(fā)生于不同的情緒狀態(tài)。（3）內(nèi)臟器官的其他構(gòu)造感覺神經(jīng)少，感受性不敏感。（4）內(nèi)臟器官的變化太慢，不足以成為情緒的來源。（5）給一些成年被試注射適量的腎上腺素喚起類似恐怖時(shí)出現(xiàn)的許多生理變化，如：脈搏加快、手足發(fā)冷、四肢發(fā)抖、聲調(diào)顫動(dòng)等等，但是均報(bào)告并不真正害怕或憤怒，不能體驗(yàn)到情緒。

基于上述研究，他認(rèn)為，控制情緒的是中樞神經(jīng)而不是周圍神經(jīng)系統(tǒng)。第二節(jié)情緒理論16東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎第二節(jié)情緒理論17東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)又根據(jù)以下事實(shí)提出了情緒丘腦說：（1）切去腦皮層（丘腦保留）的動(dòng)物表現(xiàn)過分的忿怒反應(yīng)，丘腦切除，其反應(yīng)則消失。（2）丘腦單側(cè)的傷害，會增加來自身體該側(cè)面的情緒成分。（3）對于人類，影響丘腦一邊的腫瘤會影響單側(cè)的情緒表現(xiàn)。（4）輕度的麻醉引起腦皮層對下級中樞控制的短暫傷害或疾病引起的永久傷害，發(fā)出自由而時(shí)常的流淚與笑的表情。

他認(rèn)為，當(dāng)丘腦神經(jīng)過程被激動(dòng)起來時(shí)，專門性質(zhì)的情緒才附加到簡單的感覺上。第二節(jié)情緒理論17東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎第二節(jié)情緒理論18東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)認(rèn)為，丘腦是情緒活動(dòng)的中樞。在正常情況下，丘腦是由大腦皮質(zhì)抑制的，但強(qiáng)烈的刺激可超越皮層的抑制而直接激活丘腦，產(chǎn)生情緒反應(yīng)。對某種刺激習(xí)得的情緒反應(yīng)是通過皮質(zhì)實(shí)現(xiàn)的，刺激先傳到大腦皮質(zhì)，根據(jù)記憶被認(rèn)識，然后解除了對丘腦的情緒機(jī)制的抑制，使之發(fā)動(dòng)情緒反應(yīng)?？偟膩碚f，坎農(nóng)-巴德理論喚起了人們對丘腦的重要性的注意。他們還提出了一系列有說服力的、反對詹姆斯理論的論點(diǎn)，雖然這些論點(diǎn)后來受到了嚴(yán)肅的質(zhì)疑，但至少引起了人們對情緒的神經(jīng)生理方面的注意，并因此而成為這方面理論研究工作的先驅(qū)。第二節(jié)情緒理論18東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎第二節(jié)情緒理論19東方學(xué)院三、沙赫特的情緒認(rèn)知理論情緒是在對于一種生理喚起進(jìn)行特殊的認(rèn)知解釋后產(chǎn)生的當(dāng)肌體被喚起時(shí)，大腦首先要解釋感覺。沙赫特實(shí)驗(yàn)：結(jié)果表明：生理喚醒是情緒激活的必要條件，但真正的情緒體驗(yàn)是由對喚醒狀態(tài)賦予的“標(biāo)記“決定的。這種“標(biāo)記“的賦予是一種認(rèn)識過程，個(gè)體利用過去經(jīng)驗(yàn)中和當(dāng)前環(huán)境的信息對自身喚醒狀態(tài)作出合理的解釋，正是這種解釋決定著產(chǎn)生怎樣的情緒、所以，無論生理喚醒還是環(huán)境因素都不能單獨(dú)地決定情緒，情緒發(fā)生的關(guān)鍵取決于認(rèn)知因素。

第二節(jié)情緒理論19東方學(xué)院三、沙赫特的情緒認(rèn)知理論情緒是在第二節(jié)情緒理論20東方學(xué)院四、當(dāng)代情緒理論模型現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為，前述每種理論都有其合理和正確的部分。詹姆斯-蘭格理論正確的指出了喚起和行為反饋對情緒體驗(yàn)的作用?？厕r(nóng)-巴德理論的合理部分在于提出丘腦和大腦皮層等在生理喚起中的先后順序。沙赫特的學(xué)說使出了認(rèn)知的重要性。

當(dāng)今的心理學(xué)家越來越認(rèn)識到，對一個(gè)情景的評價(jià)方式極大的影響著情緒的過程。情緒評價(jià)指一個(gè)刺激對個(gè)體的意義。

近年來出現(xiàn)了很多情緒理論，很難說哪個(gè)更好。DennisCoon把幾種理論的要點(diǎn)放在一起，合成一個(gè)當(dāng)代情緒理論模型。

通過下面的例子來學(xué)習(xí)該理論模型。第二節(jié)情緒理論20東方學(xué)院四、當(dāng)代情緒理論模型現(xiàn)代第二節(jié)情緒理論21東方學(xué)院四、當(dāng)代情緒理論模型當(dāng)一條惡狗哮著撲向你時(shí)，“狗“作為一個(gè)情緒刺激，被評價(jià)為威脅或者其他情緒。你的“情緒評價(jià)“引起的反映包括：（1）自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起，如心跳加快，身體進(jìn)入反應(yīng)準(zhǔn)備狀態(tài)；（2）內(nèi)在的情緒表達(dá)模式，如面部扭曲成恐懼的表情，擺出緊張的身體姿勢；（3）適應(yīng)性行為，如躲開狗；（4）意識上的變化，自己察覺到害怕的主觀體驗(yàn)。此時(shí)，你所體驗(yàn)到的恐懼感的強(qiáng)度與自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起的程度有著直接關(guān)系。第二節(jié)情緒理論21東方學(xué)院四、當(dāng)代情緒理論模型當(dāng)一第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感22東方學(xué)院一、消費(fèi)者情緒情感的效能影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率影響消費(fèi)者體力影響消費(fèi)者認(rèn)知能力第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感22東方學(xué)院一、消費(fèi)者情緒情感的效能第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感23東方學(xué)院二、消費(fèi)者情緒情感的外部表現(xiàn)面部表情和姿態(tài)變化語調(diào)聲音的變化身體各部位的反應(yīng)第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感23東方學(xué)院二、消費(fèi)者情緒情感的外部第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感24東方學(xué)院三、影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素消費(fèi)者需要是否得到滿足購買環(huán)境的影響商品的影響服務(wù)的影響第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感24東方學(xué)院三、影響消費(fèi)者情緒情感變第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感25東方學(xué)院與主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的理性廣告相比，情感廣告有著自身獨(dú)特的一些優(yōu)勢：能夠更加吸引消費(fèi)者；更能向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵；更適合低卷入產(chǎn)品。具體而言情感廣告可能會引發(fā)消費(fèi)者的幽默、溫馨和恐懼等情感反應(yīng)。

幽默是廣告中常見的一種訴求方式，給人帶來愉快、輕松的氛圍，能夠吸引消費(fèi)者的注意，提高廣告的接觸率，促使受眾對產(chǎn)品或品牌形成良好的印象。

廣告中溫馨氣氛很容易感染到受眾，讓他們卷入，共同感受溫馨的氛圍，常常會引起不錯(cuò)的宣傳效果。

恐懼和不安也是廣告常用的訴求方式。在廣告中展現(xiàn)可怕的情景，喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情境可以通過使用產(chǎn)品或者服務(wù)來解決。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感25東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感26東方學(xué)院幽默廣告第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感26東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感27東方學(xué)院幽默廣告第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感27東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感28東方學(xué)院幽默廣告第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感28東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感29東方學(xué)院溫馨廣告第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感29東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感30東方學(xué)院恐懼不安第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感30東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感31東方學(xué)院恐懼不安第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感31東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感32東方學(xué)院消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。

當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。也正因?yàn)檫@樣，情感訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，在今天更是得以逢勃發(fā)展。

因此，情感廣告是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感32東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用33東方學(xué)院根據(jù)人類不同情感分類的情感廣告

1．親情

親情，是任何東西都無法代替也無法相比的。央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實(shí)證風(fēng)格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導(dǎo)向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費(fèi)者的腦海里打上深深的烙印。

神威藥業(yè)“五福心腦康“的電視廣告以“關(guān)愛老人的健康“為訴求點(diǎn)，以“孝心“來引發(fā)中國人內(nèi)心深出的親情，產(chǎn)生了較好的效果，從而從“病例實(shí)證式“、“專家證言式“、“理性說理式“的廣告中脫穎而出。一、廣告與消費(fèi)者情感第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用33東方學(xué)院根據(jù)人類不同情感分第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用34東方學(xué)院

2．愛情

廣告史上有很多以愛情為主題進(jìn)行訴求的案例，在感性消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)代社會，廣告訴求更是把愛情作為寵兒。由DTC推出的第一版“迷宮版“鉆石廣告由于在中央電視臺播出而受到了廣大觀眾的歡迎。片中女主人公在紅線的引領(lǐng)下，走出了迷宮并得到了劃下紅線的一枚結(jié)婚鉆戒，在甜蜜的擁抱下，男女主人公得到了如鉆石般永恒的幸福。鉆石代表高貴、地位、永恒與愛情。而在DTC推出的第二版鉆石廣告中，愛情的魅力又再一次的得到了深化。

又如綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒“，使火車上兩個(gè)陌生的男女從相遇到相識，在結(jié)尾暗示著他們之問將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。一、廣告與消費(fèi)者情感第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用34東方學(xué)院2．愛情一、第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感35東方學(xué)院

3．友情

友情也是人生命的一部分?！胞?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享“，這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥耸?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。再看看貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友“，將品牌定位于男人間的朋友情義，“好兄弟，講情意“，“千金易得，知己難求“?，可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或相約聚會之際，“喝杯青酒“便已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與情感。該品牌讓消費(fèi)者所產(chǎn)生的聯(lián)想，將為該品牌提升很大程度的顧客忠誠度。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感35東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感36東方學(xué)院

4．愛國之情

好的愛國訴求能激發(fā)出埋藏在消費(fèi)者心中的愛國情緒的“火種“，而對于廣告受眾來說，他們可以通過這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴(yán)。尤其是前幾年的“豐田霸道“和“盤龍柱“事件，更讓這種愛國情緒在廣告界逐漸高漲。體現(xiàn)愛國之情的廣告訴求又可分為以下幾類：

(1)國家認(rèn)同感國家認(rèn)同感是一種歸屬感，體現(xiàn)了國家的凝聚力，向心力。在愛國訴求中也應(yīng)較多。比如，青島啤酒雖然在國內(nèi)享有盛譽(yù)，但在剛?cè)敫郯募皷|南亞等地區(qū)的市場時(shí)，針對港澳等地炎黃子孫熱戀故土、思鄉(xiāng)情濃的心理，有的放矢地推出了“美不美，家鄉(xiāng)水“這一感人的廣告口號，旨在通過弘揚(yáng)和激發(fā)廣大僑胞熱愛祖國，熱愛家鄉(xiāng)的情愫，來實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售產(chǎn)品的目標(biāo)，因而取得了巨大的成功。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感36東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感37東方學(xué)院

4．愛國之情

第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感37東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感38東方學(xué)院

4．愛國之情

第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感38東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感39東方學(xué)院

4．愛國之情

第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感39東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感40東方學(xué)院

4．愛國之情

第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感40東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感41東方學(xué)院

4．愛國之情

北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔在接受采訪時(shí)說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡?！钡谒墓?jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感41東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感42東方學(xué)院

(2)民族自豪感美國雪佛菜汽車一則獲得CLIO大獎(jiǎng)的電視廣告就是利用民族自豪感來體現(xiàn)愛國之情的典范。整則廣告不提及任何汽車性能，而是通過生活畫面，風(fēng)景，簡單醒目的標(biāo)語“美國，美國～～“等反復(fù)凸顯偉大的美國強(qiáng)大的美國。這則廣告著眼于激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感，同時(shí)反復(fù)暗喻“雪佛萊就是美國，美國就是雪佛菜“，在這種自豪感與產(chǎn)品之問建立起一種聯(lián)系，為美國而驕傲，為自己是美國人而自豪，而雪佛菜可以給你帶來這種自豪。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感42東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感43東方學(xué)院

(3)社會責(zé)任感重慶奧妮皂角洗發(fā)浸膏的電視廣告：以蘇軾的詞“念奴嬌赤壁懷古“為背景畫面，重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕，蘇武牧羊，關(guān)天培血染炮臺，抗日戰(zhàn)爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡“的豪放詞句。最后用“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)“的口號結(jié)束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸。

類似的還有長虹電器的廣告“長虹，以產(chǎn)業(yè)支撐中國的民族工業(yè)“，“長虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任，舍我其誰“等。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感43東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感44東方學(xué)院

(4)民族自信心訴諸民族自信心的廣告，經(jīng)典的如科龍冰箱的一則廣告片，廣告語為：中國有許多走向世界的第一次，今天科龍冰箱榮膺第一臺進(jìn)駐聯(lián)合國的中國冰箱，顯得自信、從容、大氣。還有如“走向世界的品牌春蘭“，“中國人，奇強(qiáng)!“等。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感44東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感45東方學(xué)院結(jié)合某些特殊事件的情感廣告

1．節(jié)日

利用節(jié)日進(jìn)行情感的訴求是一種很普遍的廣告形式。如勁酒的廣告就是利用中國最濃重、重要的傳統(tǒng)佳節(jié)一一過年來進(jìn)行情感訴求的：過年了，朋友相聚，難免吃吃喝喝，在大家吃得熱熱鬧鬧的時(shí)候，一個(gè)美麗的女人出來提醒自己的丈夫“勁酒雖好，可不要貪杯哦“，然后是一片爽朗的笑聲。其中表現(xiàn)出朋友間濃濃的友情，妻子對丈夫甜蜜的愛意，愉快，快樂的氣氛洋溢其中，廣告切合過年時(shí)候的喜慶氣氛，為商品注入了濃烈的情感因素。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感45東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感46東方學(xué)院

2．社會事件

人類的情感是微妙的東西，品牌要想通過情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者的心，首先就得了解當(dāng)前消費(fèi)者心里最關(guān)心什么，什么容易觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦。結(jié)合新聞、事件、引人矚目的社會動(dòng)態(tài)等進(jìn)行情感的訴求，是最容易引起消費(fèi)者的注意和感情觸動(dòng)的。比如在我國“神州5號，6號“成功實(shí)現(xiàn)載人航天的時(shí)候，我國人民的愛國之情和自豪感空前高漲的時(shí)候，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司馬上抓住了商機(jī)迅速推出廣告“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶“，利用引起受眾對中國航天產(chǎn)生自豪感的這一新聞事件來吸引消費(fèi)者。堪稱國內(nèi)情感廣告標(biāo)榜之一的“雕牌“洗衣粉的電視廣告，在品牌訴求中將情感與社會事件結(jié)合得恰到好處。該廣告緊緊抓住了當(dāng)前因國企人員分流等造成的“下崗“現(xiàn)象，用簡單樸實(shí)的故事觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，細(xì)膩而不落俗套，平實(shí)中見精彩，讓人過目難忘，使“雕牌“形象深入人心。還有“哈藥六“的品牌形象廣告也極好地抓住全國助殘宣傳的契機(jī)，運(yùn)用情感的渲染，取得了巨大的成功。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感46東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感47東方學(xué)院情感廣告創(chuàng)意過程中的注意事項(xiàng)1.一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動(dòng)人，如果廣告中沒有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。2.把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。

3.避免文化的沖突

廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時(shí)候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是情感廣告創(chuàng)意的時(shí)候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，不要做出一個(gè)被消費(fèi)者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費(fèi)者的情感。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感47東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感48東方學(xué)院購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。所以發(fā)掘出“消費(fèi)者到底想要什么“是非常關(guān)鍵的。

因?yàn)閯?dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，是個(gè)人的心理活動(dòng)。多數(shù)情況下消費(fèi)者不愿意、也沒必要將真實(shí)想法告訴別人。所以，直接詢問消費(fèi)者的做法常常并不可行。

消費(fèi)者因?yàn)樯鐣?guī)范的約束，有所顧忌、難以啟齒，只能將購買的真正動(dòng)機(jī)隱藏起來。若被直接問起，消費(fèi)者會編出一些理由來應(yīng)付。

對這些動(dòng)機(jī)，營銷人員可以通過一些迂回的方法，從側(cè)面挖掘出消費(fèi)者的隱蔽動(dòng)機(jī)。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感48東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感49東方學(xué)院美國營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段:第一是量的消費(fèi)階段(處于供不應(yīng)求的市場環(huán)境),第二是質(zhì)的消費(fèi)階段(處于供應(yīng)較寬松的市場環(huán)境),第三是感情的消費(fèi)階段(處于供全面大于求的市場環(huán)境)。目前我國正處于買方市場,不同商場經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下,消費(fèi)者購物選擇的標(biāo)準(zhǔn)已由實(shí)用性過渡到精神享受上,即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能,滿足生理需求的前提下,對情感的渴望精神愉悅的追求,個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。

正因?yàn)槿绱?各個(gè)商場在經(jīng)營的過程中開始關(guān)注“情“這一主題,開展了越來越多的人情味十足的促銷,運(yùn)用真誠的情感征服消費(fèi)者,以求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通、有力營造商場良好的個(gè)性和親和力。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感49東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感50東方學(xué)院情感促銷的具體應(yīng)用1、營銷理念以“增加客戶體驗(yàn)“為主,努力貼近顧客打造積極的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)歷,建立消費(fèi)者與商品和服務(wù)的情感紐帶,把情感和體驗(yàn)聯(lián)系在一起,使顧客體驗(yàn)到:更溫馨、令人愉悅,使消費(fèi)者對商場產(chǎn)生依賴情結(jié),建立起忠誠的合作關(guān)系。

在中國國內(nèi),餐飲業(yè)方面,有請你開始探險(xiǎn)“為賣點(diǎn)的熱帶雨林餐廳:商業(yè)服務(wù)業(yè),有推出“體驗(yàn)消費(fèi)“并大受歡迎的西安商家以及明確以“體驗(yàn)式銷售“標(biāo)榜,在為顧客提供黏土的同時(shí),從水和黏土的配比講起,教會制作瓷器的工藝流程,并包教包會,負(fù)責(zé)到底的手工制陶公司。

這些經(jīng)驗(yàn)給了我們很多的啟示:即如果有了“體驗(yàn)“的場景和氣氛,那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此,對于商場來說,提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多的消費(fèi)者的機(jī)會。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感50東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感51東方學(xué)院2、促銷重點(diǎn)以滿足顧客的個(gè)性化需求為主商場應(yīng)站在顧客的角度,為顧客提供更多的利益。顧客的購買是一種利益的選擇,商場若能多方面地持續(xù)地滿足顧客需要,顧客每一次購買的良好體驗(yàn)就會以記憶形式保留下來,顧客在以后的購買中就會優(yōu)先考慮原來的選擇對象為了留住顧客,商場應(yīng)做到:(1)提供情感環(huán)境。環(huán)境對消費(fèi)者購物的影響作用從來沒有像今天這樣大、這樣顯著營造一個(gè)優(yōu)雅,溫馨、舒適的購物環(huán)境,使人們在購物過程中得到更多的精神享受,便成了商場吸引顧客的“法寶“。(2)制定情感價(jià)格。從目前看,市場上的情感價(jià)格主要有:①讓利作價(jià)。讓利作價(jià)就是將企業(yè)的正常利潤拿出一部分,通過降低商品銷售價(jià)格讓利于消費(fèi)者讓利作價(jià),多適用于價(jià)高利大的產(chǎn)品。②折扣讓價(jià)?，F(xiàn)在,多采用累計(jì)折扣,即顧客一定時(shí)間內(nèi)在某一商場購買商品的金額達(dá)到一定額度時(shí),賣方給買者退回一定價(jià)款。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感51東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感52東方學(xué)院3、加強(qiáng)溝通,建設(shè)顧客和商場的良性互動(dòng)情感促銷是通過情感促進(jìn)顧客和商場之間很好地結(jié)合,在銷售過程中創(chuàng)造顧客100%的滿意度,從而建立起顧客和商場的良性互動(dòng),這就要求商場增強(qiáng)與顧客的溝通,了解顧客有什么樣的需求,以便把信息不斷地反饋給生產(chǎn)企業(yè),從而進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),顧客會產(chǎn)生感情上的信賴成為忠誠而穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

這樣不僅保持住與現(xiàn)有顧客的關(guān)系,而且還會吸引新顧客。如:經(jīng)常向顧客詢問他們對商品的看法使用情況和新的需求,向顧客表達(dá)對其利益的關(guān)切之心:根據(jù)不同類型的顧客特點(diǎn)進(jìn)行分門別類的、甚至是個(gè)別式的廣告宣傳:通過免費(fèi)培訓(xùn)和試用來增進(jìn)雙方感情,提高顧客素質(zhì)以適應(yīng)商場新產(chǎn)品通過顯示新商品的用途乃至新的生活方式,可以激發(fā)顧客的潛在需求或改變某種消費(fèi)觀念,從而使新老顧客成為商場一系列新商品的用戶。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感52東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感53東方學(xué)院4、建立有形的關(guān)系紐帶,和顧客進(jìn)行一對一交流和服務(wù)通過利益滿足和溝通所結(jié)成的紐帶基本上還是無形的,而有形利益的紐帶“情感紐帶“則會更有利于長期地發(fā)展如發(fā)行會員卡、建立俱樂部等。這些有形的關(guān)系紐帶,相當(dāng)于一對一的溝通,會改變商業(yè)交往中那種冷冰冰的純功利關(guān)系。實(shí)踐證明,這些有形的紐帶均給商場帶來了良好的效益。比如美國的沃爾瑪公司能躍升為世界最大的零售公司,與其推行的會員制度是密不可分的。情感促銷就是把和顧客一對一交流及服務(wù)擺到了核心位置。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感53東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感54東方學(xué)院5、及時(shí),妥善地處理顧客的抱怨,挽回不滿意顧客抱怨是消費(fèi)者提意見或建議的一種方式,它反映出消費(fèi)者的要求和愿望,顧客與商場的糾紛與矛盾是不可避免的,如何挽回不滿意的顧客,對商場來說相當(dāng)重要。

商場要做到正確對待顧客的抱怨,妥善處理顧客的不滿,并且行動(dòng)要及時(shí)迅速,以恢復(fù)客戶的信任,避免顧客將不滿轉(zhuǎn)告他人。及時(shí)、妥善地處理顧客的抱怨,應(yīng)注意以下問題:(1)尊重顧客的人格,專心對待顧客。(2)從顧客角度出發(fā)分析顧客的實(shí)際問題,盡可能多地找出解決問題的途徑,同時(shí)請顧客參與共問選擇解決問題的最佳途徑,給顧客一定的自主權(quán)。(3)對顧客的損失給予一定的補(bǔ)償,同時(shí)增加顧客對未來交易的期望值,使顧客保持與商場的長久交往。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感54東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感55東方學(xué)院運(yùn)用情感促銷中應(yīng)注意的問題1、避免造成資源的浪費(fèi)情感促銷可能會使經(jīng)營者過多的注重商場的裝修及商品的包裝等外在的表現(xiàn)形式而忽略實(shí)質(zhì)性的問題造成社會資源的不必要浪費(fèi)。據(jù)報(bào)道多數(shù)商品包裝過度現(xiàn)象十分普遍。商家的浪費(fèi),也是消費(fèi)者的浪費(fèi),不要一味為了追求情感,而忽略了實(shí)質(zhì)的東西。2、避免情感定位不當(dāng)“金利來,男人的世界“是一句耳熟能詳?shù)膹V告語,僅用八個(gè)字便把男性消費(fèi)者的情感捕捉住?？墒呛髞?伴隨著女性消費(fèi)品的走俏,男士消費(fèi)品市場的飽和?！敖鹄麃怼坝窒蚴袌鐾瞥隽伺狡ぐ惋椘肥埂敖鹄麃怼安辉偈恰澳腥说氖澜纭傲?。嚴(yán)重?fù)p害了那些追求男人個(gè)性和男人事業(yè)的消費(fèi)者的情感,使“金利來“變成了一個(gè)不男不女的形象,男人個(gè)性顯現(xiàn)的自豪感消失了。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感55東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感56東方學(xué)院3、避免形成不良的社會風(fēng)尚青少年一代是在品牌時(shí)代下長大的,在他們的心里,名牌代表著一種風(fēng)尚,一種品位。而有些商場情感促銷就是片面讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種品牌概念,這可能會給青少年一代灌輸講名牌、愛攀比、趕時(shí)髦而不注重自身素質(zhì)培養(yǎng)的不健康的思想,對社會的道德風(fēng)尚和精神文明建設(shè)產(chǎn)生消極影響。4、避免使商場的手段形同虛設(shè)顧客是商場的生命之源,“以客為尊“的經(jīng)營理念是商場服務(wù)于顧客最基本的動(dòng)力?！皥?jiān)持顧客第一“的原則是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求,也是市場經(jīng)濟(jì)條件下商場爭取顧客滿意,掌握市場主動(dòng)權(quán)的法寶。但以破壞商場的原則和行為規(guī)范來迎合顧客以達(dá)到滿足顧客需求的行為,不但不會滿足顧客需求,反而會使商場陷入進(jìn)退兩難的境地。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感56東方學(xué)本章案例57東方學(xué)院分析LG公司在推出黑標(biāo)“謎“手機(jī)時(shí)，如何利用情感理論影響消費(fèi)者行為？根據(jù)情感功能，評價(jià)LG公司的黑標(biāo)“謎“手機(jī)營銷策略的有效性。LG公司的黑標(biāo)“謎“手機(jī)本章案例57東方學(xué)院分析LG公司在推出黑標(biāo)“謎“手機(jī)時(shí)，如何58東方學(xué)院ThankYou!58東方學(xué)院ThankYou!第七章消費(fèi)者情緒59東方學(xué)院第七章消費(fèi)者情緒1東方學(xué)院第七章消費(fèi)者情緒60東方學(xué)院LG巧克力手機(jī)

2006年LG巧克力手機(jī)占盡市場風(fēng)頭，讓手機(jī)產(chǎn)品超越了單純的通訊工具，成為一種可以寄托情感、愉悅心靈、展現(xiàn)品味、彰顯個(gè)人高貴審美情趣的親密之物。采用了感性營銷方法，切中“巧克力一代“的情感“按鈕“，最終使目標(biāo)客戶對LG品牌認(rèn)同。

可見情感在消費(fèi)者購買過程中，起很大作用。第七章消費(fèi)者情緒2東方學(xué)院LG巧克力手機(jī)200第七章消費(fèi)者情緒61東方學(xué)院LG巧克力手機(jī)

LG在中國推出藍(lán)海戰(zhàn)略，其代表作就是“巧克力手機(jī)“。不難看出巧克力手機(jī)不僅擁有科技內(nèi)涵，同時(shí)也具備時(shí)尚的外觀、氣質(zhì)與人文情感等。這是基于LG對市場消費(fèi)者心理和行為的深入研究。80后一代多是吃著巧克力成長的人，時(shí)至今日多數(shù)是20多歲的社會新銳，巧克力是他們回憶過去的情感密碼。LG研究發(fā)現(xiàn)他們的顯著特征是：追求時(shí)尚、渴望受到關(guān)注和尊重、有強(qiáng)烈地炫耀心理、希望成為別人羨慕的對象。如果能迎合他們的喜好，激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，他們將會表現(xiàn)出驚人的消費(fèi)欲望。LG巧克力系列手機(jī)成功的主要原因就是：巧妙地切合了巧克力一代內(nèi)心世界的情感按鈕。第七章消費(fèi)者情緒3東方學(xué)院LG巧克力手機(jī)LG在第一節(jié)情感概述第二節(jié)情緒理論第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用62東方學(xué)院第七章消費(fèi)者情緒第一節(jié)情感概述4東方學(xué)院第七章消費(fèi)者情緒第一節(jié)情感概述63東方學(xué)院我們在銷售一種情感化的產(chǎn)品。第一節(jié)情感概述5東方學(xué)院我們在銷售一種情感化的產(chǎn)品。第一節(jié)情感概述一、情感的分類和含義64東方學(xué)院情感在消費(fèi)者購買過程或消費(fèi)過程中，起很大的作用。消費(fèi)者心理活動(dòng)是一個(gè)完整的過程，其中除認(rèn)知過程以外還包括情感過程?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人可能自覺或者不自覺地進(jìn)行過沖動(dòng)性購買。情感是人對客觀事物是否符合其需要所產(chǎn)生的態(tài)度的體驗(yàn)。情感同認(rèn)知過程一樣，也是客觀事物在人腦中的反映過程。情感總是指向于一定的事物。

情感的具體形態(tài)可分為情緒和感情。

情緒是一種相對來說難以控制并且影響我們行為的強(qiáng)烈的情感。感情經(jīng)常被用來描述具有穩(wěn)定而深刻社會含義的高級情感。

感情與情緒就其本質(zhì)來說，都是人腦對客觀事物與主體需要之間關(guān)系的反映，是人的主觀體驗(yàn)。第一節(jié)情感概述一、情感的分類和含義6東方學(xué)院情第一節(jié)情感概述65東方學(xué)院

感情與情緒往往被看做同義詞，然而二者是有區(qū)別的。1、情緒比感情更為廣泛。人與動(dòng)物都有情緒，而感情則是人類特有的。2、情緒常常是由當(dāng)時(shí)一定的情境所引起的，并隨著情境的變化而迅速變化，因此大多不穩(wěn)定。而感情則較少受到具體環(huán)境的影響，較為穩(wěn)定和持久。3、情緒比感情具有更明顯的沖動(dòng)型外部表現(xiàn)，感情比較深沉和含蓄，這是以為感情是在情緒基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而情緒是高級的、復(fù)雜的感情的表現(xiàn)形式。第一節(jié)情感概述7東方學(xué)院感情與情緒往往被看做同第一節(jié)情感概述66東方學(xué)院

感情與情緒二者的聯(lián)系歷史上統(tǒng)稱為感情。相互依存，不可分離。感情離不開情緒。穩(wěn)定的感情在情緒基礎(chǔ)上形成，又通過情緒反應(yīng)得以表達(dá)。情緒也離不開感情。情緒變化受感情支配，感情深度決定著情緒表現(xiàn)的強(qiáng)度。第一節(jié)情感概述8東方學(xué)院感情與情緒二者的聯(lián)系第一節(jié)情感概述67東方學(xué)院

作為反應(yīng)過程來看，情感同認(rèn)知過程的區(qū)別在于：它們不是以形象或概念和判斷的形式，而是以體驗(yàn)——具體感受的形式來反映。

作為情感的體驗(yàn)具有兩極性的基本特征。1、情感的兩極性是以人的需要是否得到滿足為轉(zhuǎn)移的。2、情感的兩極性還表現(xiàn)在積極性和消極性的兩極方面。3、情感的兩極性還可以表現(xiàn)在它們的緊張和輕松、激動(dòng)和平靜、愉快和不快、簡單和復(fù)雜等方面。

情感的這種兩極性或強(qiáng)弱差異性叫做情感的誘發(fā)性。所以，情感是指具有誘發(fā)性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。第一節(jié)情感概述9東方學(xué)院作為反應(yīng)過程來看，情感第一節(jié)情感概述68東方學(xué)院二、情緒分類心理學(xué)家對情感中的情緒進(jìn)行了分類，例如一些學(xué)者提出“愉快（Pleasure）、激發(fā)（Arousal）、支配（Dominance）（PDA）“這三個(gè)維度來說明人的所有情緒，認(rèn)為特定的情緒是這三個(gè)維度不同組合和水平的反映。

表7-1列舉了這三個(gè)基本維度和與其相聯(lián)系的一系列情緒，以及用來測量這些情緒的項(xiàng)目。第一節(jié)情感概述10東方學(xué)院二、情緒分類心理學(xué)家對情69東方學(xué)院二、情緒分類11東方學(xué)院二、情緒分類第二節(jié)情緒理論70東方學(xué)院各種心理和生理因素在情緒過程中相互作用關(guān)系是怎樣的？不同的情緒理論對于生理喚起、行為、認(rèn)知、情緒表達(dá)和情感之間的相互關(guān)系有著不同的解釋。每種理論都包含合理的部分，因此，人們總是試圖把不同觀點(diǎn)中的巨鱷梨部分整合在一起。下面介紹三種影響較大的經(jīng)典情緒理論。詹姆斯-蘭格理論對情感狀態(tài)的感覺出現(xiàn)在生理反映之后，情緒來源于對生理反映的意識。坎農(nóng)-巴德理論丘腦活動(dòng)引起情緒感覺，并同時(shí)引起生理喚起。沙赫特的情緒認(rèn)知理論個(gè)體根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和情景線索對生理喚起加以解釋，由此產(chǎn)生特定的情緒。第二節(jié)情緒理論12東方學(xué)院各種心理和生理因素在情緒第二節(jié)情緒理論71東方學(xué)院一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說肌體喚起并不是發(fā)生在害怕的情緒產(chǎn)生之后，恰恰相反，應(yīng)該是先出現(xiàn)肌體喚起，后出現(xiàn)害怕的感覺人在做出反應(yīng)之前通常并沒有體驗(yàn)到情緒。詹姆斯說：“我們一知覺到激動(dòng)我們的對象，立刻就引起身體上的變化；在這些變化出現(xiàn)之前，我們對這些變化的感覺，就是情緒?！八€說：“......對于刺激我們的對象的知覺心態(tài)，并不立刻引起情緒；知覺之后，情緒之前，必須先有身體上的表現(xiàn)發(fā)生。所以更合理的說法，乃是，我們因?yàn)榭蓿猿?；因?yàn)閯?dòng)手打，所以生氣；因?yàn)榘l(fā)抖，所以怕；并不是我們愁了才哭，生氣了才打，怕了才發(fā)抖。“因此，在詹姆斯看來，哭、打、發(fā)抖就是情緒產(chǎn)生的直接原因。因此，他結(jié)論說：“情緒，只是對于一種身體狀態(tài)的感覺；它的原因純乎是身體的?！暗诙?jié)情緒理論13東方學(xué)院一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說肌體喚起第二節(jié)情緒理論72東方學(xué)院一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說蘭格認(rèn)為情緒是一種內(nèi)臟反應(yīng)。他說：“情感，假如沒有身體屬性，就不存在了?！斑€說，“血管運(yùn)動(dòng)的混亂，血管寬度的改變，以及與此同時(shí)各個(gè)器官中血液量的改變，乃是激情的真正的最初的原因。“他以飲酒和藥物的作用為例，說明這些因素之所以引起人們情緒的變化，是因?yàn)榫凭退幬镉绊懥搜芟到y(tǒng)的結(jié)果。他認(rèn)為自主神經(jīng)系統(tǒng)支配作用的加強(qiáng)，和血管擴(kuò)張的結(jié)果，產(chǎn)生愉快的情緒；自主神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)的減弱，血管收縮和器官痙攣的結(jié)果產(chǎn)生了恐怖情緒。他甚至認(rèn)為冷水澆身能減弱忿怒和暴躁的情緒，溴化鉀能抑制恐怖、消除憂慮和不愉快的情緒等?？傊?，他認(rèn)為情緒就是對有機(jī)體內(nèi)部和外部生理變化的意識。第二節(jié)情緒理論14東方學(xué)院一、詹姆斯-蘭格情緒學(xué)說第二節(jié)情緒理論73東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)和巴德同意肌體在情緒狀態(tài)下被激活的觀點(diǎn)同時(shí)提出，情緒和肌體的喚起都是由大腦組織的。1972年，坎農(nóng)提出了丘腦說以批判詹姆斯-蘭格理論?？厕r(nóng)認(rèn)為，如果身體就是情緒的原因，那么不同情緒應(yīng)當(dāng)有不同的內(nèi)臟活動(dòng)的變化。同樣，如果用實(shí)驗(yàn)或其他方法（如服用藥物）引起內(nèi)臟的變化，也應(yīng)當(dāng)有情緒反應(yīng)；相反，如果除去內(nèi)臟變化的感覺，就應(yīng)當(dāng)不再有情緒。

因此，他提出了一些有力的反證。第一點(diǎn)，他指出，不同的情緒可以有同樣的內(nèi)臟活動(dòng)的變化，而同樣的內(nèi)臟活動(dòng)的變化也可能有不同的情緒。例如，傷心和感激都能流淚；心跳加快可能是受驚，也可能是過分激動(dòng)或生氣。第二點(diǎn)，他指出，脊髓高部位因意外事故切斷的病人失去了內(nèi)臟感覺，但并未喪失情緒或情感。雖然有的病人報(bào)告情緒有所淡薄，但都還是有情緒的。第二節(jié)情緒理論15東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)和巴德同意第二節(jié)情緒理論74東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)通過實(shí)驗(yàn)研究，證明了情緒不能使用生理變化的知覺來解釋：（1）完全分開貓的內(nèi)臟器官與自主神經(jīng)系統(tǒng)，然后把一只狗呈現(xiàn)在貓的面前，結(jié)果貓仍會發(fā)生齜牙、怒叫等情緒反應(yīng)，并不改變情緒行為。（2）同樣的內(nèi)臟器官變化，發(fā)生于不同的情緒狀態(tài)。（3）內(nèi)臟器官的其他構(gòu)造感覺神經(jīng)少，感受性不敏感。（4）內(nèi)臟器官的變化太慢，不足以成為情緒的來源。（5）給一些成年被試注射適量的腎上腺素喚起類似恐怖時(shí)出現(xiàn)的許多生理變化，如：脈搏加快、手足發(fā)冷、四肢發(fā)抖、聲調(diào)顫動(dòng)等等，但是均報(bào)告并不真正害怕或憤怒，不能體驗(yàn)到情緒。

基于上述研究，他認(rèn)為，控制情緒的是中樞神經(jīng)而不是周圍神經(jīng)系統(tǒng)。第二節(jié)情緒理論16東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎第二節(jié)情緒理論75東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)又根據(jù)以下事實(shí)提出了情緒丘腦說：（1）切去腦皮層（丘腦保留）的動(dòng)物表現(xiàn)過分的忿怒反應(yīng)，丘腦切除，其反應(yīng)則消失。（2）丘腦單側(cè)的傷害，會增加來自身體該側(cè)面的情緒成分。（3）對于人類，影響丘腦一邊的腫瘤會影響單側(cè)的情緒表現(xiàn)。（4）輕度的麻醉引起腦皮層對下級中樞控制的短暫傷害或疾病引起的永久傷害，發(fā)出自由而時(shí)常的流淚與笑的表情。

他認(rèn)為，當(dāng)丘腦神經(jīng)過程被激動(dòng)起來時(shí)，專門性質(zhì)的情緒才附加到簡單的感覺上。第二節(jié)情緒理論17東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎第二節(jié)情緒理論76東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎農(nóng)認(rèn)為，丘腦是情緒活動(dòng)的中樞。在正常情況下，丘腦是由大腦皮質(zhì)抑制的，但強(qiáng)烈的刺激可超越皮層的抑制而直接激活丘腦，產(chǎn)生情緒反應(yīng)。對某種刺激習(xí)得的情緒反應(yīng)是通過皮質(zhì)實(shí)現(xiàn)的，刺激先傳到大腦皮質(zhì)，根據(jù)記憶被認(rèn)識，然后解除了對丘腦的情緒機(jī)制的抑制，使之發(fā)動(dòng)情緒反應(yīng)。總的來說，坎農(nóng)-巴德理論喚起了人們對丘腦的重要性的注意。他們還提出了一系列有說服力的、反對詹姆斯理論的論點(diǎn)，雖然這些論點(diǎn)后來受到了嚴(yán)肅的質(zhì)疑，但至少引起了人們對情緒的神經(jīng)生理方面的注意，并因此而成為這方面理論研究工作的先驅(qū)。第二節(jié)情緒理論18東方學(xué)院二、坎農(nóng)-巴德理論坎第二節(jié)情緒理論77東方學(xué)院三、沙赫特的情緒認(rèn)知理論情緒是在對于一種生理喚起進(jìn)行特殊的認(rèn)知解釋后產(chǎn)生的當(dāng)肌體被喚起時(shí)，大腦首先要解釋感覺。沙赫特實(shí)驗(yàn)：結(jié)果表明：生理喚醒是情緒激活的必要條件，但真正的情緒體驗(yàn)是由對喚醒狀態(tài)賦予的“標(biāo)記“決定的。這種“標(biāo)記“的賦予是一種認(rèn)識過程，個(gè)體利用過去經(jīng)驗(yàn)中和當(dāng)前環(huán)境的信息對自身喚醒狀態(tài)作出合理的解釋，正是這種解釋決定著產(chǎn)生怎樣的情緒、所以，無論生理喚醒還是環(huán)境因素都不能單獨(dú)地決定情緒，情緒發(fā)生的關(guān)鍵取決于認(rèn)知因素。

第二節(jié)情緒理論19東方學(xué)院三、沙赫特的情緒認(rèn)知理論情緒是在第二節(jié)情緒理論78東方學(xué)院四、當(dāng)代情緒理論模型現(xiàn)代觀點(diǎn)認(rèn)為，前述每種理論都有其合理和正確的部分。詹姆斯-蘭格理論正確的指出了喚起和行為反饋對情緒體驗(yàn)的作用?？厕r(nóng)-巴德理論的合理部分在于提出丘腦和大腦皮層等在生理喚起中的先后順序。沙赫特的學(xué)說使出了認(rèn)知的重要性。

當(dāng)今的心理學(xué)家越來越認(rèn)識到，對一個(gè)情景的評價(jià)方式極大的影響著情緒的過程。情緒評價(jià)指一個(gè)刺激對個(gè)體的意義。

近年來出現(xiàn)了很多情緒理論，很難說哪個(gè)更好。DennisCoon把幾種理論的要點(diǎn)放在一起，合成一個(gè)當(dāng)代情緒理論模型。

通過下面的例子來學(xué)習(xí)該理論模型。第二節(jié)情緒理論20東方學(xué)院四、當(dāng)代情緒理論模型現(xiàn)代第二節(jié)情緒理論79東方學(xué)院四、當(dāng)代情緒理論模型當(dāng)一條惡狗哮著撲向你時(shí)，“狗“作為一個(gè)情緒刺激，被評價(jià)為威脅或者其他情緒。你的“情緒評價(jià)“引起的反映包括：（1）自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起，如心跳加快，身體進(jìn)入反應(yīng)準(zhǔn)備狀態(tài)；（2）內(nèi)在的情緒表達(dá)模式，如面部扭曲成恐懼的表情，擺出緊張的身體姿勢；（3）適應(yīng)性行為，如躲開狗；（4）意識上的變化，自己察覺到害怕的主觀體驗(yàn)。此時(shí)，你所體驗(yàn)到的恐懼感的強(qiáng)度與自主神經(jīng)系統(tǒng)喚起的程度有著直接關(guān)系。第二節(jié)情緒理論21東方學(xué)院四、當(dāng)代情緒理論模型當(dāng)一第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感80東方學(xué)院一、消費(fèi)者情緒情感的效能影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率影響消費(fèi)者體力影響消費(fèi)者認(rèn)知能力第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感22東方學(xué)院一、消費(fèi)者情緒情感的效能第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感81東方學(xué)院二、消費(fèi)者情緒情感的外部表現(xiàn)面部表情和姿態(tài)變化語調(diào)聲音的變化身體各部位的反應(yīng)第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感23東方學(xué)院二、消費(fèi)者情緒情感的外部第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感82東方學(xué)院三、影響消費(fèi)者情緒情感變化的主要因素消費(fèi)者需要是否得到滿足購買環(huán)境的影響商品的影響服務(wù)的影響第三節(jié)消費(fèi)者的情緒情感24東方學(xué)院三、影響消費(fèi)者情緒情感變第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感83東方學(xué)院與主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的理性廣告相比，情感廣告有著自身獨(dú)特的一些優(yōu)勢：能夠更加吸引消費(fèi)者；更能向消費(fèi)者傳遞品牌內(nèi)涵；更適合低卷入產(chǎn)品。具體而言情感廣告可能會引發(fā)消費(fèi)者的幽默、溫馨和恐懼等情感反應(yīng)。

幽默是廣告中常見的一種訴求方式，給人帶來愉快、輕松的氛圍，能夠吸引消費(fèi)者的注意，提高廣告的接觸率，促使受眾對產(chǎn)品或品牌形成良好的印象。

廣告中溫馨氣氛很容易感染到受眾，讓他們卷入，共同感受溫馨的氛圍，常常會引起不錯(cuò)的宣傳效果。

恐懼和不安也是廣告常用的訴求方式。在廣告中展現(xiàn)可怕的情景，喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情境可以通過使用產(chǎn)品或者服務(wù)來解決。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感25東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感84東方學(xué)院幽默廣告第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感26東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感85東方學(xué)院幽默廣告第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感27東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感86東方學(xué)院幽默廣告第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感28東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感87東方學(xué)院溫馨廣告第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感29東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感88東方學(xué)院恐懼不安第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感30東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感89東方學(xué)院恐懼不安第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感31東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感90東方學(xué)院消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。

當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。也正因?yàn)檫@樣，情感訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，在今天更是得以逢勃發(fā)展。

因此，情感廣告是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感32東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用91東方學(xué)院根據(jù)人類不同情感分類的情感廣告

1．親情

親情，是任何東西都無法代替也無法相比的。央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實(shí)證風(fēng)格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導(dǎo)向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費(fèi)者的腦海里打上深深的烙印。

神威藥業(yè)“五福心腦康“的電視廣告以“關(guān)愛老人的健康“為訴求點(diǎn)，以“孝心“來引發(fā)中國人內(nèi)心深出的親情，產(chǎn)生了較好的效果，從而從“病例實(shí)證式“、“專家證言式“、“理性說理式“的廣告中脫穎而出。一、廣告與消費(fèi)者情感第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用33東方學(xué)院根據(jù)人類不同情感分第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用92東方學(xué)院

2．愛情

廣告史上有很多以愛情為主題進(jìn)行訴求的案例，在感性消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)代社會，廣告訴求更是把愛情作為寵兒。由DTC推出的第一版“迷宮版“鉆石廣告由于在中央電視臺播出而受到了廣大觀眾的歡迎。片中女主人公在紅線的引領(lǐng)下，走出了迷宮并得到了劃下紅線的一枚結(jié)婚鉆戒，在甜蜜的擁抱下，男女主人公得到了如鉆石般永恒的幸福。鉆石代表高貴、地位、永恒與愛情。而在DTC推出的第二版鉆石廣告中，愛情的魅力又再一次的得到了深化。

又如綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒“，使火車上兩個(gè)陌生的男女從相遇到相識，在結(jié)尾暗示著他們之問將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。一、廣告與消費(fèi)者情感第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用34東方學(xué)院2．愛情一、第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感93東方學(xué)院

3．友情

友情也是人生命的一部分。“麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享“，這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句廣告語又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥耸?，把咖啡與友情結(jié)合起來，深得臺灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺灣咖啡市場。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。再看看貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友“，將品牌定位于男人間的朋友情義，“好兄弟，講情意“，“千金易得，知己難求“?，可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或相約聚會之際，“喝杯青酒“便已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與情感。該品牌讓消費(fèi)者所產(chǎn)生的聯(lián)想，將為該品牌提升很大程度的顧客忠誠度。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感35東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感94東方學(xué)院

4．愛國之情

好的愛國訴求能激發(fā)出埋藏在消費(fèi)者心中的愛國情緒的“火種“，而對于廣告受眾來說，他們可以通過這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴(yán)。尤其是前幾年的“豐田霸道“和“盤龍柱“事件，更讓這種愛國情緒在廣告界逐漸高漲。體現(xiàn)愛國之情的廣告訴求又可分為以下幾類：

(1)國家認(rèn)同感國家認(rèn)同感是一種歸屬感，體現(xiàn)了國家的凝聚力，向心力。在愛國訴求中也應(yīng)較多。比如，青島啤酒雖然在國內(nèi)享有盛譽(yù)，但在剛?cè)敫郯募皷|南亞等地區(qū)的市場時(shí)，針對港澳等地炎黃子孫熱戀故土、思鄉(xiāng)情濃的心理，有的放矢地推出了“美不美，家鄉(xiāng)水“這一感人的廣告口號，旨在通過弘揚(yáng)和激發(fā)廣大僑胞熱愛祖國，熱愛家鄉(xiāng)的情愫，來實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售產(chǎn)品的目標(biāo)，因而取得了巨大的成功。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感36東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感95東方學(xué)院

4．愛國之情

第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感37東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感96東方學(xué)院

4．愛國之情

第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感38東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感97東方學(xué)院

4．愛國之情

第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感39東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感98東方學(xué)院

4．愛國之情

第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感40東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感99東方學(xué)院

4．愛國之情

北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔在接受采訪時(shí)說：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國家對傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡?！钡谒墓?jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感41東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感100東方學(xué)院

(2)民族自豪感美國雪佛菜汽車一則獲得CLIO大獎(jiǎng)的電視廣告就是利用民族自豪感來體現(xiàn)愛國之情的典范。整則廣告不提及任何汽車性能，而是通過生活畫面，風(fēng)景，簡單醒目的標(biāo)語“美國，美國～～“等反復(fù)凸顯偉大的美國強(qiáng)大的美國。這則廣告著眼于激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感，同時(shí)反復(fù)暗喻“雪佛萊就是美國，美國就是雪佛菜“，在這種自豪感與產(chǎn)品之問建立起一種聯(lián)系，為美國而驕傲，為自己是美國人而自豪，而雪佛菜可以給你帶來這種自豪。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感42東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感101東方學(xué)院

(3)社會責(zé)任感重慶奧妮皂角洗發(fā)浸膏的電視廣告：以蘇軾的詞“念奴嬌赤壁懷古“為背景畫面，重現(xiàn)了成吉思汗彎弓射大雕，蘇武牧羊，關(guān)天培血染炮臺，抗日戰(zhàn)爭等波瀾壯闊的歷史畫卷，和著雄渾蒼勁的音樂和“大江東去，浪淘盡“的豪放詞句。最后用“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)“的口號結(jié)束，整則廣告氣勢磅礴，看后讓人蕩氣回腸。

類似的還有長虹電器的廣告“長虹，以產(chǎn)業(yè)支撐中國的民族工業(yè)“，“長虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、民族昌盛為己任，舍我其誰“等。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感43東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感102東方學(xué)院

(4)民族自信心訴諸民族自信心的廣告，經(jīng)典的如科龍冰箱的一則廣告片，廣告語為：中國有許多走向世界的第一次，今天科龍冰箱榮膺第一臺進(jìn)駐聯(lián)合國的中國冰箱，顯得自信、從容、大氣。還有如“走向世界的品牌春蘭“，“中國人，奇強(qiáng)!“等。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感44東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感103東方學(xué)院結(jié)合某些特殊事件的情感廣告

1．節(jié)日

利用節(jié)日進(jìn)行情感的訴求是一種很普遍的廣告形式。如勁酒的廣告就是利用中國最濃重、重要的傳統(tǒng)佳節(jié)一一過年來進(jìn)行情感訴求的：過年了，朋友相聚，難免吃吃喝喝，在大家吃得熱熱鬧鬧的時(shí)候，一個(gè)美麗的女人出來提醒自己的丈夫“勁酒雖好，可不要貪杯哦“，然后是一片爽朗的笑聲。其中表現(xiàn)出朋友間濃濃的友情，妻子對丈夫甜蜜的愛意，愉快，快樂的氣氛洋溢其中，廣告切合過年時(shí)候的喜慶氣氛，為商品注入了濃烈的情感因素。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感45東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感104東方學(xué)院

2．社會事件

人類的情感是微妙的東西，品牌要想通過情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者的心，首先就得了解當(dāng)前消費(fèi)者心里最關(guān)心什么，什么容易觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦。結(jié)合新聞、事件、引人矚目的社會動(dòng)態(tài)等進(jìn)行情感的訴求，是最容易引起消費(fèi)者的注意和感情觸動(dòng)的。比如在我國“神州5號，6號“成功實(shí)現(xiàn)載人航天的時(shí)候，我國人民的愛國之情和自豪感空前高漲的時(shí)候，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司馬上抓住了商機(jī)迅速推出廣告“蒙牛牛奶是中國航天員專用牛奶“，利用引起受眾對中國航天產(chǎn)生自豪感的這一新聞事件來吸引消費(fèi)者?？胺Q國內(nèi)情感廣告標(biāo)榜之一的“雕牌“洗衣粉的電視廣告，在品牌訴求中將情感與社會事件結(jié)合得恰到好處。該廣告緊緊抓住了當(dāng)前因國企人員分流等造成的“下崗“現(xiàn)象，用簡單樸實(shí)的故事觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，細(xì)膩而不落俗套，平實(shí)中見精彩，讓人過目難忘，使“雕牌“形象深入人心。還有“哈藥六“的品牌形象廣告也極好地抓住全國助殘宣傳的契機(jī)，運(yùn)用情感的渲染，取得了巨大的成功。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感46東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感105東方學(xué)院情感廣告創(chuàng)意過程中的注意事項(xiàng)1.一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動(dòng)人，如果廣告中沒有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。2.把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。

3.避免文化的沖突

廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時(shí)候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是情感廣告創(chuàng)意的時(shí)候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，不要做出一個(gè)被消費(fèi)者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費(fèi)者的情感。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用一、廣告與消費(fèi)者情感47東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感106東方學(xué)院購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。所以發(fā)掘出“消費(fèi)者到底想要什么“是非常關(guān)鍵的。

因?yàn)閯?dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，是個(gè)人的心理活動(dòng)。多數(shù)情況下消費(fèi)者不愿意、也沒必要將真實(shí)想法告訴別人。所以，直接詢問消費(fèi)者的做法常常并不可行。

消費(fèi)者因?yàn)樯鐣?guī)范的約束，有所顧忌、難以啟齒，只能將購買的真正動(dòng)機(jī)隱藏起來。若被直接問起，消費(fèi)者會編出一些理由來應(yīng)付。

對這些動(dòng)機(jī)，營銷人員可以通過一些迂回的方法，從側(cè)面挖掘出消費(fèi)者的隱蔽動(dòng)機(jī)。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感48東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感107東方學(xué)院美國營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段:第一是量的消費(fèi)階段(處于供不應(yīng)求的市場環(huán)境),第二是質(zhì)的消費(fèi)階段(處于供應(yīng)較寬松的市場環(huán)境),第三是感情的消費(fèi)階段(處于供全面大于求的市場環(huán)境)。目前我國正處于買方市場,不同商場經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下,消費(fèi)者購物選擇的標(biāo)準(zhǔn)已由實(shí)用性過渡到精神享受上,即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能,滿足生理需求的前提下,對情感的渴望精神愉悅的追求,個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。

正因?yàn)槿绱?各個(gè)商場在經(jīng)營的過程中開始關(guān)注“情“這一主題,開展了越來越多的人情味十足的促銷,運(yùn)用真誠的情感征服消費(fèi)者,以求與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通、有力營造商場良好的個(gè)性和親和力。第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感49東方學(xué)第四節(jié)消費(fèi)者的情感的營銷運(yùn)用二、促銷與消費(fèi)者情感108東方學(xué)院情感促銷的具體應(yīng)用1、營銷理念以“增加客戶體驗(yàn)“為主,努力貼近顧客打造積極的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)歷,建立消費(fèi)者與商品和服務(wù)的情感紐帶,把情感和體驗(yàn)聯(lián)系在一起,使顧客體驗(yàn)到:更溫馨、令人愉悅,使消費(fèi)者對商場產(chǎn)生依賴情結(jié),建立起忠誠的合作關(guān)系。

在中國國內(nèi),餐飲業(yè)方面,有請你開始探險(xiǎn)“為賣點(diǎn)的熱帶雨林餐廳:商業(yè)服務(wù)業(yè),有推出“體驗(yàn)消費(fèi)“并大