市場營銷學(xué)第一章吳健安課件

第1章市場營銷與市場營銷學(xué)Marketing1第1章市場營銷與市場營銷學(xué)Marketing12主要內(nèi)容第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容補(bǔ)充內(nèi)容研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2主要內(nèi)容第一節(jié)市場與市場營銷3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念5一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家5一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換活動(dòng)及其運(yùn)一、市場及其相關(guān)概念［2］著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）站在生產(chǎn)者角度指出：“所謂市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合?！笔袌鍪巧唐方?jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。6一、市場及其相關(guān)概念［2］著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒（Ph7市場及其相關(guān)概念的理解1.市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者（用戶）；生產(chǎn)者（提供產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件。3.買方需求是決定性的。賣方是推動(dòng)方。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。7市場及其相關(guān)概念的理解1.市場是建立在社會(huì)分工和商品生8行業(yè)與市場的關(guān)系（站在經(jīng)營者角度）市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）促銷（溝通）8行業(yè)與市場的關(guān)系（站在經(jīng)營者角度）行業(yè)商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（9二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在9二、市場營銷的含義市場營銷的定義10菲利普·科特勒的定義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人和群體滿足欲望和需求的社會(huì)過程和管理過程。10菲利普·科特勒的定義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，11美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.11美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Managem12市場營銷內(nèi)涵市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷組合；產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷（4PS）12市場營銷內(nèi)涵市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；13企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］13企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；營銷視野營銷在我們的14

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］14總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這15三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用15三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)相關(guān)概念：需要、欲望與需求產(chǎn)品和服務(wù)效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系相關(guān)概念16相關(guān)概念16需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。8種需求狀況，將在第二章中學(xué)習(xí)17需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、軟飲料），服務(wù)（自助、潔凈、座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省時(shí)間、超值”）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維修）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)、時(shí)尚”。）18產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何效用、費(fèi)用和滿足效用是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。（消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值）消費(fèi)者通過全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品，滿足其需要。（顧客讓渡價(jià)值部分內(nèi)容會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步說明）19效用、費(fèi)用和滿足效用是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換（市場營銷的核心概念）。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。

20交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：20交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。貨幣交易非貨幣交易：如以物易物，以服務(wù)易服務(wù)等21交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。2營銷者與顧客雙方交換圖北京城建集團(tuán)（顧客）徐工集團(tuán)（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價(jià)．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊22營銷者與顧客雙方交換圖北京城建集團(tuán)徐工集團(tuán)．高質(zhì)量、耐用設(shè)備關(guān)系建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的跟多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，是各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。（例如，科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的合作）23關(guān)系建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。競爭模式：單個(gè)公司之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。24關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商—交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長期考慮對顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別

25交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向顧客維持導(dǎo)向交換型市場營銷和周勇：市場營銷（本科）市場營銷者積極尋求交換的一方稱為“市場營銷者”，市場營銷者可以是買賣雙方。這個(gè)概念具有推廣價(jià)值，是一個(gè)重要的成功基因。人進(jìn)入社會(huì)以后，每個(gè)人要積極地成為“市場營銷者”，與人去交流、合作、幫助人、同時(shí)也從這些活動(dòng)中得到他人的幫助與更多的社會(huì)機(jī)會(huì)。周勇：市場營銷（本科）市場營銷者積極尋求交換的一方稱為“市場27四、市場營銷與企業(yè)職能顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克27四、市場營銷與企業(yè)職能顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的28企業(yè)的基本功能企業(yè)必須以顧客的存在為前提。顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。顧客購物的感受和價(jià)值判斷決定著企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。市場營銷創(chuàng)新28市場營銷創(chuàng)新市場營銷≠銷售。市場營銷的核心是清楚的了解顧客，并使其產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需要。市場營銷的目標(biāo)是減少推銷，甚至使推銷成為多余。29市場營銷≠銷售。2930

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克30專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷31

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。31營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨32

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。32營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人33第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展33第二節(jié)市場營銷學(xué)的

34一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。特點(diǎn)：其理論建立于賣方市場之上內(nèi)容限于流通領(lǐng)域真正的市場營銷觀念尚未形成34一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建35二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。特點(diǎn)：研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。35二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)36三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。（20世紀(jì)50年代）現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心而不是生產(chǎn)者為中心的觀念。36三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。（20世紀(jì)537四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展37四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展38第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)38第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、39一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換39一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)40二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。40二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷41三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。41三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層42四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)42四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)43補(bǔ)充內(nèi)容

研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法43補(bǔ)充內(nèi)容

研究市場營銷學(xué)的意義和方法一、研究市場營銷44一、研究市場營銷學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；2.增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長；3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。44一、研究市場營銷學(xué)的意義1.迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)；45二、市場營銷學(xué)的研究方法45二、市場營銷學(xué)的研究方法46本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微觀市場營銷系統(tǒng)研究法管理研究法歷史研究法傳統(tǒng)研究法增進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)企業(yè)發(fā)展46本章結(jié)構(gòu)提示市場市場營銷市場營銷學(xué)買方市場宏觀市場營銷微9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2212月-22Friday,December16,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。01:20:1401:20:1401:2012/16/20221:20:14AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2201:20:1401:20Dec-2216-Dec-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。01:20:1401:20:1401:20Friday,December16,202213、志不立，天下無可成之事。12月-2212月-2201:20:1401:20:14December16,202214、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。16十二月20221:20:14上午01:20:1412月-2215、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月221:20上午12月-2201:20December16,202216、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/12/161:20:1401:20:1416December202217、一個(gè)人如果不到最高峰，他就沒有片刻的安寧，他也就不會(huì)感到生命的恬靜和光榮。1:20:14上午1:20上午01:20:1412月-22謝謝觀看THEEND9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳47第1章市場營銷與市場營銷學(xué)Marketing48第1章市場營銷與市場營銷學(xué)Marketing149主要內(nèi)容第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容補(bǔ)充內(nèi)容研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示2主要內(nèi)容第一節(jié)市場與市場營銷50學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。51第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念52一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家5一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換活動(dòng)及其運(yùn)一、市場及其相關(guān)概念［2］著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒（PhilipKotler）站在生產(chǎn)者角度指出：“所謂市場是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合?！笔袌鍪巧唐方?jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。53一、市場及其相關(guān)概念［2］著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒（Ph54市場及其相關(guān)概念的理解1.市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費(fèi)者（用戶）；生產(chǎn)者（提供產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件。3.買方需求是決定性的。賣方是推動(dòng)方。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。7市場及其相關(guān)概念的理解1.市場是建立在社會(huì)分工和商品生55行業(yè)與市場的關(guān)系（站在經(jīng)營者角度）市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（信息）促銷（溝通）8行業(yè)與市場的關(guān)系（站在經(jīng)營者角度）行業(yè)商品或服務(wù)貨幣調(diào)研（56二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在9二、市場營銷的含義市場營銷的定義57菲利普·科特勒的定義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人和群體滿足欲望和需求的社會(huì)過程和管理過程。10菲利普·科特勒的定義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，58美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.11美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義Marketing(Managem59市場營銷內(nèi)涵市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。市場營銷組合；產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷（4PS）12市場營銷內(nèi)涵市場營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望；60企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］13企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要；營銷視野營銷在我們的61

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進(jìn)入職業(yè)市場，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］14總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這62三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用15三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)相關(guān)概念：需要、欲望與需求產(chǎn)品和服務(wù)效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系相關(guān)概念63相關(guān)概念16需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。8種需求狀況，將在第二章中學(xué)習(xí)64需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、軟飲料），服務(wù)（自助、潔凈、座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省時(shí)間、超值”）計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維修）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)、時(shí)尚”。）65產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何效用、費(fèi)用和滿足效用是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。（消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值）消費(fèi)者通過全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品，滿足其需要。（顧客讓渡價(jià)值部分內(nèi)容會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步說明）66效用、費(fèi)用和滿足效用是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換（市場營銷的核心概念）。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。

67交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：20交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。貨幣交易非貨幣交易：如以物易物，以服務(wù)易服務(wù)等68交換——是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。2營銷者與顧客雙方交換圖北京城建集團(tuán)（顧客）徐工集團(tuán)（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)．按時(shí)交貨．財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價(jià)．準(zhǔn)時(shí)付款．交口稱贊69營銷者與顧客雙方交換圖北京城建集團(tuán)徐工集團(tuán)．高質(zhì)量、耐用設(shè)備關(guān)系建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的跟多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，是各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。（例如，科研機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的合作）70關(guān)系建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。競爭模式：單個(gè)公司之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。71關(guān)系和營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商—交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長期考慮對顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別

72交換型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向顧客維持導(dǎo)向交換型市場營銷和周勇：市場營銷（本科）市場營銷者積極尋求交換的一方稱為“市場營銷者”，市場營銷者可以是買賣雙方。這個(gè)概念具有推廣價(jià)值，是一個(gè)重要的成功基因。人進(jìn)入社會(huì)以后，每個(gè)人要積極地成為“市場營銷者”，與人去交流、合作、幫助人、同時(shí)也從這些活動(dòng)中得到他人的幫助與更多的社會(huì)機(jī)會(huì)。周勇：市場營銷（本科）市場營銷者積極尋求交換的一方稱為“市場74四、市場營銷與企業(yè)職能顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克27四、市場營銷與企業(yè)職能顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的75企業(yè)的基本功能企業(yè)必須以顧客的存在為前提。顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。顧客購物的感受和價(jià)值判斷決定著企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。市場營銷創(chuàng)新28市場營銷創(chuàng)新市場營銷≠銷售。市場營銷的核心是清楚的了解顧客，并使其產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客需要。市場營銷的目標(biāo)是減少推銷，甚至使推銷成為多余。76市場營銷≠銷售。2977

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克30專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷78

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。31營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨79

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。32營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人80第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展33第二節(jié)市場營銷學(xué)的

81一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。特點(diǎn)：其理論建立于賣方市場之上內(nèi)容限于流通領(lǐng)域真正的市場營銷觀念尚未形成34一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建82二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。特點(diǎn)：研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。35二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機(jī)83三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。（20世紀(jì)50年代）現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心而不是生產(chǎn)者為中心的觀念。36三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。（20世紀(jì)584四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展37四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展85第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)38第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、86一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換39一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)87二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，即以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。40二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷88三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組