策劃報告基本模型課件

蘇州市博思堂投資顧問有限公司2009年9月16日策劃報告基本模型蘇州市博思堂投資顧問有限公司策劃報告基本模型1全息市場調(diào)研解讀全案營銷策略推導(dǎo)全案營銷推廣安排

全案推廣節(jié)奏控制一、二、三、四、全息市場調(diào)研解讀全案營銷策略推導(dǎo)全案營銷推廣安排全案推廣節(jié)2

一、全息市場調(diào)研解讀

城市宏觀環(huán)境分析區(qū)域宏觀環(huán)境分析房產(chǎn)政策解讀及對項目的影響城市房產(chǎn)市場分析項目區(qū)域市場分析項目競爭態(tài)勢分析項目客戶分析市場分析總結(jié)

一、全息市場調(diào)研解讀城市3（一）城市宏觀環(huán)境分析

區(qū)位分析經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分析交通條件分析人口結(jié)構(gòu)分析地理人文分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析（針對商業(yè)及寫字樓項目）城市規(guī)劃分析（一）城市宏觀環(huán)境分析4（二）區(qū)域宏觀環(huán)境分析區(qū)域概況區(qū)域規(guī)劃（二）區(qū)域宏觀環(huán)境分析5（三）房產(chǎn)政策解讀及對項目的影響

全國性房產(chǎn)政策城市或區(qū)域房產(chǎn)政策對項目的影響（三）房產(chǎn)政策解讀及對項目的影響6（四）城市房產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場發(fā)展概況及特征分析1、房地產(chǎn)市場發(fā)展概況2、房地產(chǎn)市場發(fā)展特征分析成交結(jié)構(gòu)分析

1、成交面積段分析2、成交房型分析3、成交價格分析供應(yīng)及存量分析城市房產(chǎn)市場分析總結(jié)（四）城市房產(chǎn)市場分析7（五）項目區(qū)域市場分析區(qū)域市場特征概況區(qū)域版塊分析區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品細(xì)分市場分析（公寓、別墅）區(qū)域市場成交及供應(yīng)分析區(qū)域市場總結(jié)（五）項目區(qū)域市場分析8（六）項目競爭態(tài)勢分析

項目競品分析產(chǎn)品借鑒（六）項目競爭態(tài)勢分析9（七）項目客戶分析客源年齡客源職業(yè)客源區(qū)域鎖定購買用途分析（七）項目客戶分析10八、總結(jié)市場分析總結(jié)八、總結(jié)市場分析總結(jié)11二、全案營銷策略推導(dǎo)入市原則及時機銷售進度控制價格走勢策略整體推售進度二、全案營銷策略推導(dǎo)入市原則及時機12（一）入市原則及時機基本原則：根據(jù)工程進度，預(yù)計取得預(yù)售證時間前期的包裝到位，推廣時間充分意向客戶的積累量達到一定的量體通常選擇在銷售旺季公開（一）入市原則及時機基本原則：13（一）入市原則及時機影響入市時機的其它市場因素：競爭個案：（1）推案的沖擊（2）大型促銷活動的吸引房地產(chǎn)市場的急劇變化：（1）重大利好政策的推出（2）惡性事件的突發(fā)意向客戶積累不足：（1）來人來電少（2）客戶對項目抗性大入市時機進行適當(dāng)調(diào)整（一）入市原則及時機影響入市時機的其它市場因素：14（二）銷售進度控制推案原則：有計劃、有步驟、有重點：采取銷控管理，做到推出產(chǎn)品在組合上達到最科學(xué)、最合理；采取強勢入市原則，迅速引起市場的關(guān)注度；在不同銷售階段價格推出后，根據(jù)市場反映，及時進行價格操控。

當(dāng)前市場下，推案策略將根據(jù)市場狀況、企業(yè)戰(zhàn)略來進行調(diào)整，以此來實現(xiàn)項目目標(biāo)的達成，同時根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r，保持項目的穩(wěn)健運行。（二）銷售進度控制推案原則：當(dāng)前市場下，推案策15（二）銷售進度控制推案要點：注重產(chǎn)品導(dǎo)入市場的試探性預(yù)熱，有效降低、規(guī)避風(fēng)險注重人氣指數(shù)的持續(xù)保持注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性互補注重價格、景觀差異性互補注重可參考樓盤的產(chǎn)品競爭（二）銷售進度控制推案要點：16（二）銷售進度控制推案節(jié)點安排：常態(tài)：概念導(dǎo)入期、前期醞釀期、公開發(fā)售期、持續(xù)熱銷期、尾盤銷售期。概念導(dǎo)入期前期醞釀期公開發(fā)售期持續(xù)強銷期尾盤期客源量彈性曲線（二）銷售進度控制推案節(jié)點安排：常態(tài)：概念導(dǎo)入期前期17推案計劃（例）（二）銷售進度控制第一批推案時間：2009年9月推案量體：12幢90套左右、14幢140套左右，共計230套左右推案理由:所選擇的兩幢處于項目南入口，位置較差，非常適合以平價入市。在開盤期間再做相應(yīng)的促銷活動，以達到開盤聚集人氣，拉動銷售的目的。1412推案計劃（例）（二）銷售進度控制第一批推案時間：2009年918（三）價格走勢策略總體價格策略：價格策略一般為：低開高走、平開平走、平開高走、高開高走、高開低走策略制定的重要考量因素：市場現(xiàn)狀及整體發(fā)展趨勢；區(qū)域發(fā)展的成熟度及區(qū)域價值的逐步體現(xiàn)；項目自身定位；實景呈現(xiàn)、產(chǎn)品品質(zhì)及項目品牌的逐步展現(xiàn)及提升。（三）價格走勢策略總體價格策略：19（三）價格走勢策略階段價格執(zhí)行策略：分不同銷售階段，執(zhí)行不同的價格策略前期醞釀期方案一：封鎖價格目的：避免在客戶積累期，直接競爭個案進行針對性的降價促銷，導(dǎo)致意向客戶的嚴(yán)重流失；方案二：范圍報價法目的：市場不斷惡化，客戶對于價格的預(yù)期越來越低，在最終制定價格的時候，具有一定的靈活范圍，不至于客戶由于價格的抗性而流失（三）價格走勢策略階段價格執(zhí)行策略：方案一：封鎖價格20（三）價格走勢策略階段價格執(zhí)行策略：分不同銷售階段，執(zhí)行不同的價格策略銷售階段價格策略目的公開發(fā)售期原價的基礎(chǔ)上，享受多重優(yōu)惠盡量消除客戶的觀望心理持續(xù)熱銷期去化好的房源，優(yōu)惠幅度小保證去化量，快速回籠資金去化一般房源，優(yōu)惠幅度適中維持一般去化去化慢的房源，優(yōu)惠幅度大產(chǎn)品均衡去化尾盤銷售期針對階段尾房，采取清盤處理去化剩余差房源（三）價格走勢策略階段價格執(zhí)行策略：銷售階段價格策略目的公開21

價格差異化是由產(chǎn)品市場接受度決定的?；驹瓌t是市場接受度越高則價格越高。針對一個項目具體體現(xiàn)如下：稀缺物業(yè)形態(tài)價高原則：根據(jù)市場調(diào)研及實際銷售情況為依據(jù)根據(jù)蘇州市場：別墅》多層》小高》高層位置、樓層、景觀、朝向、房型、面積、各因素差異原則差異化定價策略:分類產(chǎn)品差異化定價，制定一房一價表，確保各類產(chǎn)品均衡去化（三）價格走勢策略定價原則：價格差異化是由產(chǎn)品市場接受度決定的?；驹瓌t是市場22（三）價格走勢策略定價步驟：區(qū)域組團優(yōu)劣排序確定區(qū)域均價產(chǎn)品分類價差確定逐類逐戶定價逐戶價格檢討總銷、均價核算一戶一價表確定視推案按需調(diào)整（三）價格走勢策略定價步驟：區(qū)域組團優(yōu)劣排序確定區(qū)域均價產(chǎn)品23（三）價格走勢策略產(chǎn)品定價：產(chǎn)品分類定價區(qū)域定價單位定價參考周邊相近性質(zhì)的樓盤之綜合素質(zhì)及價格水平考量因素位置、樓層、戶型、景觀、交通出入、內(nèi)部規(guī)劃景觀、朝向、采光差異化、戶型供需狀況、面積、車位配置、建筑風(fēng)格、功能格局、附加值定價方式（三）價格走勢策略產(chǎn)品定價：產(chǎn)品分類定價區(qū)域定價單位定價參考24（四）整體推售進度該部分主要以圖表的形式將推案節(jié)奏、每批房源的推案量、價格走勢及回款速度表達出來。（四）整體推售進度該部分主要以圖表的形式將推案節(jié)奏、25項目第一期入市計劃（例）第一期入市重在造勢，通過海外炒作，技術(shù)展示等策略建立項目市場頂級映像，再通過市場接受度較高面積段產(chǎn)品取得市場業(yè)績，獲得項目整體入市的順利。期數(shù)樓幢戶型套數(shù)面積均價總銷金額銷售時間銷售周期銷售量體銷售金額去化率第一批B-21B2428075.131600012920208009.10-10.24月6460.10410336166480%E11E1223083.7416000493398402466.9923947187280%EW-11E1446167.481700010484716010.3-10.64月4933.9848387772880%C-18C2366535.81800011764440010.7-10.104月5228.649411552080%C-11C2203533.618000636048002826.885088384080%合計

16427395.7516960464638280/12月21916.637171062480.00%（四）整體推售進度項目第一期入市計劃（例）第一期入市重在造勢，通26銷售周期及資金回款計劃（例）期數(shù)總銷面積總銷金額銷售時間銷售周期銷售量體銷售金額去化比例回籠資金一期27395.7546463828009.10-12.1036個月26025.96344140636695%442441362.5二期41113.9678116524037002.56470304871690%703048716三期51391.43107922003041113.14486337602480%863376024合計119901.142325023550104141.67200783110687%2008866103（四）整體推售進度銷售周期及資金回款計劃（例）期數(shù)總銷面積總銷金額銷售時間銷售27四、全案推廣節(jié)奏控制項目推廣總體計劃項目階段推廣計劃項目推廣活動計劃項目推廣媒體計劃現(xiàn)場包裝及物料建議廣告費用預(yù)算四、全案推廣節(jié)奏控制項目推廣總體計劃28項目整體推廣目的整體推廣時間和周期推廣重點時間和重點階段（一）項目推廣總體計劃（一）項目推廣總體計劃29項目階段推廣目的階段推廣時間和周期（二）項目階段推廣計劃（二）項目階段推廣計劃30整體活動周期推廣活動形式——路演、老業(yè)主聯(lián)誼、節(jié)假日活動、周年慶、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品說明會……主要推廣活動類型、配合推廣活動類型活動地點、人群、費用、合作方（三）項目推廣活動計劃（三）項目推廣活動計劃31整體媒體策略——大眾媒體、小眾媒體的比重整體時間段媒體投放比例各個分媒體的投放計劃

1）戶外媒體：戶外引導(dǎo)旗、戶外看板、高炮、燈箱、公交站臺等。2）大眾媒體：報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等3）小眾媒體：短信、派單、直郵四、項目推廣媒體計劃四、項目推廣媒體計劃32現(xiàn)場客戶引導(dǎo)動線圖

（五）現(xiàn)場包裝和物料建議（五）現(xiàn)場包裝和物料建議33現(xiàn)場圍板售樓處門頭現(xiàn)場看板現(xiàn)場引導(dǎo)旗精神堡壘導(dǎo)示牌

（五）現(xiàn)場包裝和物料建議2、現(xiàn)場包裝戶外部分現(xiàn)場圍板（五）現(xiàn)場包裝和物料建議2、現(xiàn)場包裝戶外部分34項目展板——大小區(qū)位圖、項目賣點介紹室內(nèi)吊旗Logo墻玻璃門腰線地貼

（五）現(xiàn)場包裝和物料建議3、現(xiàn)場包裝售樓處內(nèi)部（五）現(xiàn)場包裝和物料建議3、現(xiàn)場包裝售樓處內(nèi)部35項目樓書戶型單頁折頁派單項目宣傳形象片單體模型整體沙盤模型

（五）現(xiàn)場包裝和物料建議4、物料建議（五）現(xiàn)場包裝和物料建議4、物料建議36整體推廣費用估算廣告投放占總體銷售額比例各投放媒體所占整體比例及費用（六）廣告費用預(yù)算（六）廣告費用預(yù)算37策劃報告基本模型課件38演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！39蘇州市博思堂投資顧問有限公司2009年9月16日策劃報告基本模型蘇州市博思堂投資顧問有限公司策劃報告基本模型40全息市場調(diào)研解讀全案營銷策略推導(dǎo)全案營銷推廣安排

全案推廣節(jié)奏控制一、二、三、四、全息市場調(diào)研解讀全案營銷策略推導(dǎo)全案營銷推廣安排全案推廣節(jié)41

一、全息市場調(diào)研解讀

城市宏觀環(huán)境分析區(qū)域宏觀環(huán)境分析房產(chǎn)政策解讀及對項目的影響城市房產(chǎn)市場分析項目區(qū)域市場分析項目競爭態(tài)勢分析項目客戶分析市場分析總結(jié)

一、全息市場調(diào)研解讀城市42（一）城市宏觀環(huán)境分析

區(qū)位分析經(jīng)濟結(jié)構(gòu)分析交通條件分析人口結(jié)構(gòu)分析地理人文分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析（針對商業(yè)及寫字樓項目）城市規(guī)劃分析（一）城市宏觀環(huán)境分析43（二）區(qū)域宏觀環(huán)境分析區(qū)域概況區(qū)域規(guī)劃（二）區(qū)域宏觀環(huán)境分析44（三）房產(chǎn)政策解讀及對項目的影響

全國性房產(chǎn)政策城市或區(qū)域房產(chǎn)政策對項目的影響（三）房產(chǎn)政策解讀及對項目的影響45（四）城市房產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場發(fā)展概況及特征分析1、房地產(chǎn)市場發(fā)展概況2、房地產(chǎn)市場發(fā)展特征分析成交結(jié)構(gòu)分析

1、成交面積段分析2、成交房型分析3、成交價格分析供應(yīng)及存量分析城市房產(chǎn)市場分析總結(jié)（四）城市房產(chǎn)市場分析46（五）項目區(qū)域市場分析區(qū)域市場特征概況區(qū)域版塊分析區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品細(xì)分市場分析（公寓、別墅）區(qū)域市場成交及供應(yīng)分析區(qū)域市場總結(jié)（五）項目區(qū)域市場分析47（六）項目競爭態(tài)勢分析

項目競品分析產(chǎn)品借鑒（六）項目競爭態(tài)勢分析48（七）項目客戶分析客源年齡客源職業(yè)客源區(qū)域鎖定購買用途分析（七）項目客戶分析49八、總結(jié)市場分析總結(jié)八、總結(jié)市場分析總結(jié)50二、全案營銷策略推導(dǎo)入市原則及時機銷售進度控制價格走勢策略整體推售進度二、全案營銷策略推導(dǎo)入市原則及時機51（一）入市原則及時機基本原則：根據(jù)工程進度，預(yù)計取得預(yù)售證時間前期的包裝到位，推廣時間充分意向客戶的積累量達到一定的量體通常選擇在銷售旺季公開（一）入市原則及時機基本原則：52（一）入市原則及時機影響入市時機的其它市場因素：競爭個案：（1）推案的沖擊（2）大型促銷活動的吸引房地產(chǎn)市場的急劇變化：（1）重大利好政策的推出（2）惡性事件的突發(fā)意向客戶積累不足：（1）來人來電少（2）客戶對項目抗性大入市時機進行適當(dāng)調(diào)整（一）入市原則及時機影響入市時機的其它市場因素：53（二）銷售進度控制推案原則：有計劃、有步驟、有重點：采取銷控管理，做到推出產(chǎn)品在組合上達到最科學(xué)、最合理；采取強勢入市原則，迅速引起市場的關(guān)注度；在不同銷售階段價格推出后，根據(jù)市場反映，及時進行價格操控。

當(dāng)前市場下，推案策略將根據(jù)市場狀況、企業(yè)戰(zhàn)略來進行調(diào)整，以此來實現(xiàn)項目目標(biāo)的達成，同時根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r，保持項目的穩(wěn)健運行。（二）銷售進度控制推案原則：當(dāng)前市場下，推案策54（二）銷售進度控制推案要點：注重產(chǎn)品導(dǎo)入市場的試探性預(yù)熱，有效降低、規(guī)避風(fēng)險注重人氣指數(shù)的持續(xù)保持注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異性互補注重價格、景觀差異性互補注重可參考樓盤的產(chǎn)品競爭（二）銷售進度控制推案要點：55（二）銷售進度控制推案節(jié)點安排：常態(tài)：概念導(dǎo)入期、前期醞釀期、公開發(fā)售期、持續(xù)熱銷期、尾盤銷售期。概念導(dǎo)入期前期醞釀期公開發(fā)售期持續(xù)強銷期尾盤期客源量彈性曲線（二）銷售進度控制推案節(jié)點安排：常態(tài)：概念導(dǎo)入期前期56推案計劃（例）（二）銷售進度控制第一批推案時間：2009年9月推案量體：12幢90套左右、14幢140套左右，共計230套左右推案理由:所選擇的兩幢處于項目南入口，位置較差，非常適合以平價入市。在開盤期間再做相應(yīng)的促銷活動，以達到開盤聚集人氣，拉動銷售的目的。1412推案計劃（例）（二）銷售進度控制第一批推案時間：2009年957（三）價格走勢策略總體價格策略：價格策略一般為：低開高走、平開平走、平開高走、高開高走、高開低走策略制定的重要考量因素：市場現(xiàn)狀及整體發(fā)展趨勢；區(qū)域發(fā)展的成熟度及區(qū)域價值的逐步體現(xiàn)；項目自身定位；實景呈現(xiàn)、產(chǎn)品品質(zhì)及項目品牌的逐步展現(xiàn)及提升。（三）價格走勢策略總體價格策略：58（三）價格走勢策略階段價格執(zhí)行策略：分不同銷售階段，執(zhí)行不同的價格策略前期醞釀期方案一：封鎖價格目的：避免在客戶積累期，直接競爭個案進行針對性的降價促銷，導(dǎo)致意向客戶的嚴(yán)重流失；方案二：范圍報價法目的：市場不斷惡化，客戶對于價格的預(yù)期越來越低，在最終制定價格的時候，具有一定的靈活范圍，不至于客戶由于價格的抗性而流失（三）價格走勢策略階段價格執(zhí)行策略：方案一：封鎖價格59（三）價格走勢策略階段價格執(zhí)行策略：分不同銷售階段，執(zhí)行不同的價格策略銷售階段價格策略目的公開發(fā)售期原價的基礎(chǔ)上，享受多重優(yōu)惠盡量消除客戶的觀望心理持續(xù)熱銷期去化好的房源，優(yōu)惠幅度小保證去化量，快速回籠資金去化一般房源，優(yōu)惠幅度適中維持一般去化去化慢的房源，優(yōu)惠幅度大產(chǎn)品均衡去化尾盤銷售期針對階段尾房，采取清盤處理去化剩余差房源（三）價格走勢策略階段價格執(zhí)行策略：銷售階段價格策略目的公開60

價格差異化是由產(chǎn)品市場接受度決定的?；驹瓌t是市場接受度越高則價格越高。針對一個項目具體體現(xiàn)如下：稀缺物業(yè)形態(tài)價高原則：根據(jù)市場調(diào)研及實際銷售情況為依據(jù)根據(jù)蘇州市場：別墅》多層》小高》高層位置、樓層、景觀、朝向、房型、面積、各因素差異原則差異化定價策略:分類產(chǎn)品差異化定價，制定一房一價表，確保各類產(chǎn)品均衡去化（三）價格走勢策略定價原則：價格差異化是由產(chǎn)品市場接受度決定的。基本原則是市場61（三）價格走勢策略定價步驟：區(qū)域組團優(yōu)劣排序確定區(qū)域均價產(chǎn)品分類價差確定逐類逐戶定價逐戶價格檢討總銷、均價核算一戶一價表確定視推案按需調(diào)整（三）價格走勢策略定價步驟：區(qū)域組團優(yōu)劣排序確定區(qū)域均價產(chǎn)品62（三）價格走勢策略產(chǎn)品定價：產(chǎn)品分類定價區(qū)域定價單位定價參考周邊相近性質(zhì)的樓盤之綜合素質(zhì)及價格水平考量因素位置、樓層、戶型、景觀、交通出入、內(nèi)部規(guī)劃景觀、朝向、采光差異化、戶型供需狀況、面積、車位配置、建筑風(fēng)格、功能格局、附加值定價方式（三）價格走勢策略產(chǎn)品定價：產(chǎn)品分類定價區(qū)域定價單位定價參考63（四）整體推售進度該部分主要以圖表的形式將推案節(jié)奏、每批房源的推案量、價格走勢及回款速度表達出來。（四）整體推售進度該部分主要以圖表的形式將推案節(jié)奏、64項目第一期入市計劃（例）第一期入市重在造勢，通過海外炒作，技術(shù)展示等策略建立項目市場頂級映像，再通過市場接受度較高面積段產(chǎn)品取得市場業(yè)績，獲得項目整體入市的順利。期數(shù)樓幢戶型套數(shù)面積均價總銷金額銷售時間銷售周期銷售量體銷售金額去化率第一批B-21B2428075.131600012920208009.10-10.24月6460.10410336166480%E11E1223083.7416000493398402466.9923947187280%EW-11E1446167.481700010484716010.3-10.64月4933.9848387772880%C-18C2366535.81800011764440010.7-10.104月5228.649411552080%C-11C2203533.618000636048002826.885088384080%合計

16427395.7516960464638280/12月21916.637171062480.00%（四）整體推售進度項目第一期入市計劃（例）第一期入市重在造勢，通65銷售周期及資金回款計劃（例）期數(shù)總銷面積總銷金額銷售時間銷售周期銷售量體銷售金額去化比例回籠資金一期27395.7546463828009.10-12.1036個月26025.96344140636695%442441362.5二期41113.9678116524037002.56470304871690%703048716三期51391.43107922003041113.14486337602480%863376024合計