品類規(guī)劃與品牌管理課件

品類規(guī)劃與品牌管理

1品類規(guī)劃與品牌管理1前言中國(guó)企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道2前言中國(guó)企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析2案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè),公司老總在思考:上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開始?

3案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求4案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求4案例三

索尼公司的品牌思想

的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過(guò)提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨(dú)特的生活方式，從而在新的娛樂(lè)環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值“用科技愉悅?cè)祟悺?。黑色家電白色家電小家電?shù)碼產(chǎn)品音像娛樂(lè)索尼公司的品牌分布5案例三

索尼公司的品牌思想

的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)第一章品類6第一章品類6品類的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品。7品類的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而7品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)的有效承接戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn)8品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃8品類的一般邏輯企業(yè)角度消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)邏輯？接受邏輯9品類的一般邏輯企業(yè)角度設(shè)計(jì)邏輯？接受邏輯9品類的發(fā)展零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想10品類的發(fā)展零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念10品類與品牌管理的原理總監(jiān)品類經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)分析廣告媒介經(jīng)理促銷終端經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理11品類與品牌管理的原理總監(jiān)品類經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)分析廣告媒介經(jīng)品類管理的理論依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論品牌的結(jié)構(gòu)理論項(xiàng)目管理理論12品類管理的理論依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論12品類與品牌的關(guān)系同一品類同一品牌不同品類同一品牌同一品類不同品牌不同品類不同品牌其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們13品類與品牌的關(guān)系同一品類同一品牌其中，同一品類的品牌使案例四

化妝品的品類延伸某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)歲女性.現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…請(qǐng)思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！14案例四

化妝品的品類延伸某大型化妝品公司在護(hù)第二章

品類規(guī)劃的工作流程15第二章

品類規(guī)劃的工作流程15案例五品類規(guī)劃來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)年,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水需求研究,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn):中國(guó)女性消費(fèi)者以上有每周至少次洗發(fā)經(jīng)歷主要使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如:威娜等先有洗發(fā)水市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低對(duì)于洗發(fā),中國(guó)女性消費(fèi)者主要期望有:徹底清潔頭發(fā)的油脂徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵)保持頭發(fā)一直都很柔順頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天……16案例五年,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),歷時(shí)半年時(shí)間完需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終17需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終17需求的層級(jí)性18需求的層級(jí)性18需求層級(jí)性的示例以小轎車需求為例來(lái)進(jìn)行品類規(guī)劃小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關(guān)門密封性清洗從外面易于關(guān)門在斜坡上門能保持打開從外面易于關(guān)門關(guān)門時(shí)不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽不到路上噪音洗車時(shí)不漏水開門時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車?yán)锶彳洝⑹孢m位置適當(dāng)材料不會(huì)褪色看起來(lái)很漂亮易于清潔車門無(wú)油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)19需求層級(jí)性的示例以小轎車需求為例來(lái)進(jìn)行品類規(guī)劃小轎車外觀良好如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？過(guò)程中的最終感受場(chǎng)景化的描述設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的20如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？過(guò)程中的最終感受20品類規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量需求的重要度與緊迫性21品類規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量21市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(可能的份額)投資額及技術(shù)和管理能力利潤(rùn)(投資回報(bào)率)銷售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線穩(wěn)定性(失敗的概率)產(chǎn)品及營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)22市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素市場(chǎng)規(guī)模22產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào)品牌的進(jìn)入順序第一個(gè)進(jìn)入者第二個(gè)進(jìn)入者第三個(gè)進(jìn)入者第四個(gè)進(jìn)入者第五個(gè)進(jìn)入者第六個(gè)進(jìn)入者有一個(gè)品牌的市場(chǎng)有兩個(gè)品牌的市場(chǎng)有三個(gè)品牌的市場(chǎng)有四個(gè)品牌的市場(chǎng)有五個(gè)品牌的市場(chǎng)有六個(gè)品牌的市場(chǎng)23產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào)品牌的第一個(gè)第二個(gè)第三個(gè)第四個(gè)第五個(gè)第六個(gè)需求的重要與緊迫性重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化24需求的重要與緊迫性重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程需求的三層剝離圖示消費(fèi)者需求25顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程需求的三層剝離圖示消費(fèi)者需求25根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分因子分析聚類分析確定品類決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間26根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分因子分析26品類規(guī)劃中需求研究的步驟建立全體需求庫(kù)對(duì)需求進(jìn)行分級(jí).明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層,找到顯性需求對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析,找出重要未滿足需求將重要未滿足需求與顯性需求進(jìn)行擬合27品類規(guī)劃中需求研究的步驟建立全體需求庫(kù)27品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇銷售額增長(zhǎng)廣種薄收式每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一利潤(rùn)增長(zhǎng)慢穩(wěn)妥對(duì)營(yíng)銷水平要求低每個(gè)市場(chǎng)不求最好利潤(rùn)增長(zhǎng)快風(fēng)險(xiǎn)大對(duì)營(yíng)銷水平要求較高寶潔索尼精耕細(xì)作式選擇28品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇銷售額增長(zhǎng)廣種薄收式每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第三章

品牌和品牌量化管理29第三章

品牌和品牌量化管理29品牌的含義品牌的定義品牌的結(jié)構(gòu)品牌的工作原理30品牌的含義品牌的定義30品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。31品牌的定義品牌是一整套承諾31品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。32品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度33品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的為什么要品牌的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的的消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂說(shuō)愿意多付的錢來(lái)買自己喜歡的品牌愿意多付愿意多付34為什么要品牌的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策34品牌為什么重要消費(fèi)者：產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公司）簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源35品牌為什么重要消費(fèi)者：35品牌的工作原理價(jià)值（品牌資產(chǎn)）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較?！捌放瀑Y產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí)品牌知識(shí)與聯(lián)想品牌態(tài)度36品牌的工作原理價(jià)值（品牌資產(chǎn)）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)37品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：37品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失38品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群38品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）39品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌品牌生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌品牌生產(chǎn)研發(fā)。。40兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌品牌生第四章

品牌的管理的工作流程和方法41第四章

品牌的管理的工作流程和方法41品牌的價(jià)值超乎我們的想象賬面價(jià)值品牌溢價(jià)股票市值資料來(lái)源：《財(cái)富》中文版、分析42品牌的價(jià)值超乎我們的想象賬面價(jià)值品牌溢價(jià)股票市值資料來(lái)源：品牌的結(jié)構(gòu)與定位

聯(lián)想標(biāo)志品牌43品牌的結(jié)構(gòu)與定位聯(lián)想標(biāo)志品牌43品牌的四個(gè)基本聯(lián)想品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想44品牌的四個(gè)基本聯(lián)想品類聯(lián)想44練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…45練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…45品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng)品牌管理的基本工作流程46品牌管理的基本流程與方法制定品牌定期調(diào)研整合資源尋找具體的品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面47品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面產(chǎn)品層面47品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái)48品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想48品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負(fù)面聯(lián)想的影響49品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)品牌的聯(lián)想是分別建立的49不同層面的品牌聯(lián)想

是企業(yè)自身的一種選擇產(chǎn)品層面:基礎(chǔ)聯(lián)想產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面:基礎(chǔ)聯(lián)想品類利益聯(lián)想企業(yè)層面:基礎(chǔ)聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想50不同層面的品牌聯(lián)想

是企業(yè)自身的一種選擇產(chǎn)品層面:基礎(chǔ)聯(lián)品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面51品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類層建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)整修正52建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定52第五章

品牌量化管理53第五章

品牌量化管理53品牌管理的量化決策點(diǎn)人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定確定消費(fèi)者未滿足需求品牌的描述與分析確定階段性品牌目標(biāo)確定營(yíng)銷手段與預(yù)算54品牌管理的量化決策點(diǎn)人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定54品牌量化管理工具市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分55品牌量化管理工具市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：55與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗56與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：風(fēng)險(xiǎn)與安定56品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心57品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素57態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模型產(chǎn)品形式品牌品牌模型一般態(tài)度品牌模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館

麥當(dāng)勞街的麥當(dāng)勞餐館商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì)58態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模型產(chǎn)品有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度59有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系有關(guān)佳潔士的佳潔士比商店品牌更貴使牙齒干凈我的父母使用佳潔士美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦寶潔制造防止蛀牙含氟有薄荷味膠體型包裝是紅白藍(lán)三色氣霧劑型無(wú)雜質(zhì)管裝型防治牙石配方清新的口氣好味道有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系60佳潔士比商店品牌更貴使牙齒干凈我的父母美國(guó)牙醫(yī)寶潔制造防止蛀認(rèn)知態(tài)度理論理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：Σ這里對(duì)對(duì)象的態(tài)度有屬性的對(duì)象的信念強(qiáng)度對(duì)屬性的評(píng)價(jià)與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量61認(rèn)知態(tài)度理論理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度多屬性態(tài)度模型的一個(gè)例子七喜不含咖啡因純天然成分檸檬味

低熱百事可樂(lè)不含卡路里咖啡因可樂(lè)味道

態(tài)度七喜Σ（）

態(tài)度可樂(lè)Σ（）

62多屬性態(tài)度模型的一個(gè)例子七喜不含咖純天然檸檬味態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念測(cè)量情感測(cè)量反應(yīng)63態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念63態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)64態(tài)度改變理論改變情感成分64品牌資產(chǎn)評(píng)估方法理論：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)理論：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度65品牌資產(chǎn)評(píng)估方法理論：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)65品牌的””圖表全年媒介表投放階段人群知覺(jué)模式主要媒介頻次費(fèi)用預(yù)期結(jié)果投入產(chǎn)出比（月月）（月月）（月月）66品牌的””圖表人群知覺(jué)模式主要媒介頻次費(fèi)用預(yù)期結(jié)果投入產(chǎn)出品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體時(shí)機(jī)廣告資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性爭(zhēng)取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價(jià)建立與完善分銷渠道通過(guò)科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持品牌法律保護(hù)審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境67品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性6第六章

品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合68第六章

品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合68規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素69規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì)70單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌70多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較71多品牌單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較71單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級(jí)品類品質(zhì)利益品類品質(zhì)利益價(jià)值品類品質(zhì)利益價(jià)值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對(duì)企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品精神精神72單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面聯(lián)想的層級(jí)品牌策略的選擇對(duì)企第七章

品類規(guī)劃與品牌管理資源73第七章

品類規(guī)劃與品牌管理資源73案例：百事營(yíng)銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合百事市場(chǎng)部助理李偉正在做每月市場(chǎng)部費(fèi)用匯總,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場(chǎng)研究部的萬(wàn)調(diào)研支出單上沒(méi)有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒(méi)聽說(shuō)過(guò),剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪,于是他走進(jìn)了老板的辦公室……74案例：百事營(yíng)銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合百事市場(chǎng)部助理李偉正在做每月品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu)

總部區(qū)域分公司分公司職能總體規(guī)劃管理執(zhí)行執(zhí)行任務(wù)第一層需求研究市場(chǎng)細(xì)分品類規(guī)劃品牌規(guī)劃貫徹總部規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃管理分公司執(zhí)行市場(chǎng)部調(diào)研部產(chǎn)品開發(fā)部設(shè)計(jì)部深層需求研究品牌再細(xì)分確定產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品概念功能性產(chǎn)品生成設(shè)計(jì)平面樣板消費(fèi)者測(cè)試任務(wù)新產(chǎn)品75品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu)總部區(qū)域分公司量化資源的配備

76量化資源的配備76品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng),需求變化快企業(yè)追求中期以至長(zhǎng)遠(yuǎn)利益77品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)77第八章品類規(guī)劃與品牌管理的影響78第八章78案例黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對(duì)明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報(bào)告.他已經(jīng)想了幾天了,幾個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有找到答案:明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量?明年的銷量從哪個(gè)方面下手?公司提了兩年的保健品明年能上嗎?人手好象不夠,但是招進(jìn)來(lái)后具體做什么?每年需要其它部門配合很多工作,可是明年他們做什么呢?……79案例黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對(duì)明科學(xué)整合營(yíng)銷思想項(xiàng)目管理思想是基礎(chǔ)量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)確保工作的效果清晰的目標(biāo)解決執(zhí)行力80科學(xué)整合營(yíng)銷思想項(xiàng)目管理思想是基礎(chǔ)80流程再造與制度企業(yè)企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一規(guī)劃明確了職責(zé)與工作內(nèi)容81流程再造與制度企業(yè)企業(yè)目標(biāo)與資源的統(tǒng)一81知識(shí)的存留與復(fù)制品類與品牌的管理是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程關(guān)鍵步驟的正確是成功有效的保證量化標(biāo)準(zhǔn)的建立是留存與復(fù)制的最好方案82知識(shí)的存留與復(fù)制品類與品牌的管理是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程82知識(shí)的存留與復(fù)制83知識(shí)的存留與復(fù)制83謝謝大家

討論時(shí)間！84謝謝大家

討論時(shí)間！84品類規(guī)劃與品牌管理

85品類規(guī)劃與品牌管理1前言中國(guó)企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道86前言中國(guó)企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析2案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè),公司老總在思考:上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè)根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開始?

87案例一

化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考某化妝品公司歷經(jīng)十五案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求88案例二

寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布中國(guó)女性消費(fèi)者洗發(fā)需求4案例三

索尼公司的品牌思想

的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而是通過(guò)提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨(dú)特的生活方式，從而在新的娛樂(lè)環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值“用科技愉悅?cè)祟悺?。黑色家電白色家電小家電?shù)碼產(chǎn)品音像娛樂(lè)索尼公司的品牌分布89案例三

索尼公司的品牌思想

的最終目標(biāo)并不是創(chuàng)造一個(gè)第一章品類90第一章品類6品類的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品。91品類的定義根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而7品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃企業(yè)目標(biāo)的有效承接戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn)后臺(tái)管理與支持的起始點(diǎn)92品類管理對(duì)企業(yè)管理的意義產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃8品類的一般邏輯企業(yè)角度消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)邏輯？接受邏輯93品類的一般邏輯企業(yè)角度設(shè)計(jì)邏輯？接受邏輯9品類的發(fā)展零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念國(guó)際先進(jìn)企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思想94品類的發(fā)展零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念10品類與品牌管理的原理總監(jiān)品類經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)分析廣告媒介經(jīng)理促銷終端經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理95品類與品牌管理的原理總監(jiān)品類經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)分析廣告媒介經(jīng)品類管理的理論依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論品牌的結(jié)構(gòu)理論項(xiàng)目管理理論96品類管理的理論依據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的市場(chǎng)細(xì)分理論12品類與品牌的關(guān)系同一品類同一品牌不同品類同一品牌同一品類不同品牌不同品類不同品牌其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們97品類與品牌的關(guān)系同一品類同一品牌其中，同一品類的品牌使案例四

化妝品的品類延伸某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)歲女性.現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…請(qǐng)思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！98案例四

化妝品的品類延伸某大型化妝品公司在護(hù)第二章

品類規(guī)劃的工作流程99第二章

品類規(guī)劃的工作流程15案例五品類規(guī)劃來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)年,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),歷時(shí)半年時(shí)間完成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洗發(fā)水需求研究,從近千個(gè)數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn):中國(guó)女性消費(fèi)者以上有每周至少次洗發(fā)經(jīng)歷主要使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進(jìn)口產(chǎn)品如:威娜等先有洗發(fā)水市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低對(duì)于洗發(fā),中國(guó)女性消費(fèi)者主要期望有:徹底清潔頭發(fā)的油脂徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵)保持頭發(fā)一直都很柔順頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑卷發(fā)洗后可以立即恢復(fù)原狀頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天……100案例五年,美國(guó)寶潔公司進(jìn)入中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),歷時(shí)半年時(shí)間完需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終101需求貫穿產(chǎn)品發(fā)展的始終17需求的層級(jí)性102需求的層級(jí)性18需求層級(jí)性的示例以小轎車需求為例來(lái)進(jìn)行品類規(guī)劃小轎車便于操作和使用外觀良好易于開關(guān)門密封性清洗從外面易于關(guān)門在斜坡上門能保持打開從外面易于關(guān)門關(guān)門時(shí)不反彈第一層需求扶手內(nèi)部裝飾合適第二層需求不漏雨聽不到路上噪音洗車時(shí)不漏水開門時(shí)不滴水不發(fā)出咔嗒聲雪不會(huì)落到車?yán)锶彳洝⑹孢m位置適當(dāng)材料不會(huì)褪色看起來(lái)很漂亮易于清潔車門無(wú)油污儀表之間的間隔均勻第三層需求需求分析品類市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要已滿足的顯性需求重要細(xì)分市場(chǎng)重要未滿足的顯性需求（產(chǎn)品必備的特性）（產(chǎn)品的差異特性）品類規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)103需求層級(jí)性的示例以小轎車需求為例來(lái)進(jìn)行品類規(guī)劃小轎車外觀良好如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？過(guò)程中的最終感受場(chǎng)景化的描述設(shè)計(jì)人員可以直接感受到的104如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求？過(guò)程中的最終感受20品類規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量需求的重要度與緊迫性105品類規(guī)劃的評(píng)估規(guī)模與機(jī)會(huì)市場(chǎng)容量21市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度(可能的份額)投資額及技術(shù)和管理能力利潤(rùn)(投資回報(bào)率)銷售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線穩(wěn)定性(失敗的概率)產(chǎn)品及營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)106市場(chǎng)容量及利潤(rùn)的考慮因素市場(chǎng)規(guī)模22產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào)品牌的進(jìn)入順序第一個(gè)進(jìn)入者第二個(gè)進(jìn)入者第三個(gè)進(jìn)入者第四個(gè)進(jìn)入者第五個(gè)進(jìn)入者第六個(gè)進(jìn)入者有一個(gè)品牌的市場(chǎng)有兩個(gè)品牌的市場(chǎng)有三個(gè)品牌的市場(chǎng)有四個(gè)品牌的市場(chǎng)有五個(gè)品牌的市場(chǎng)有六個(gè)品牌的市場(chǎng)107產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào)品牌的第一個(gè)第二個(gè)第三個(gè)第四個(gè)第五個(gè)第六個(gè)需求的重要與緊迫性重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖)未滿足非常重要滿足非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化108需求的重要與緊迫性重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程需求的三層剝離圖示消費(fèi)者需求109顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程需求的三層剝離圖示消費(fèi)者需求25根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分因子分析聚類分析確定品類決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間110根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類地劃分因子分析26品類規(guī)劃中需求研究的步驟建立全體需求庫(kù)對(duì)需求進(jìn)行分級(jí).明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層,找到顯性需求對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析,找出重要未滿足需求將重要未滿足需求與顯性需求進(jìn)行擬合111品類規(guī)劃中需求研究的步驟建立全體需求庫(kù)27品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇銷售額增長(zhǎng)廣種薄收式每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一利潤(rùn)增長(zhǎng)慢穩(wěn)妥對(duì)營(yíng)銷水平要求低每個(gè)市場(chǎng)不求最好利潤(rùn)增長(zhǎng)快風(fēng)險(xiǎn)大對(duì)營(yíng)銷水平要求較高寶潔索尼精耕細(xì)作式選擇112品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇銷售額增長(zhǎng)廣種薄收式每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第三章

品牌和品牌量化管理113第三章

品牌和品牌量化管理29品牌的含義品牌的定義品牌的結(jié)構(gòu)品牌的工作原理114品牌的含義品牌的定義30品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。115品牌的定義品牌是一整套承諾31品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。116品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度117品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的為什么要品牌的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的的消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂說(shuō)愿意多付的錢來(lái)買自己喜歡的品牌愿意多付愿意多付118為什么要品牌的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策34品牌為什么重要消費(fèi)者：產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公司）簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源119品牌為什么重要消費(fèi)者：35品牌的工作原理價(jià)值（品牌資產(chǎn)）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學(xué)中“熵”的概念作了比較?！捌放瀑Y產(chǎn)”就象熵一樣是無(wú)形的。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。穩(wěn)定廣泛地認(rèn)識(shí)品牌知識(shí)與聯(lián)想品牌態(tài)度120品牌的工作原理價(jià)值（品牌資產(chǎn)）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：通過(guò)一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)121品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：37品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失122品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群38品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）123品牌管理的組織結(jié)構(gòu)建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌品牌生產(chǎn)研發(fā)。。生產(chǎn)研發(fā)。。品類經(jīng)理品牌品牌生產(chǎn)研發(fā)。。124兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌品牌生第四章

品牌的管理的工作流程和方法125第四章

品牌的管理的工作流程和方法41品牌的價(jià)值超乎我們的想象賬面價(jià)值品牌溢價(jià)股票市值資料來(lái)源：《財(cái)富》中文版、分析126品牌的價(jià)值超乎我們的想象賬面價(jià)值品牌溢價(jià)股票市值資料來(lái)源：品牌的結(jié)構(gòu)與定位

聯(lián)想標(biāo)志品牌127品牌的結(jié)構(gòu)與定位聯(lián)想標(biāo)志品牌43品牌的四個(gè)基本聯(lián)想品類聯(lián)想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想128品牌的四個(gè)基本聯(lián)想品類聯(lián)想44練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…129練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想…45品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng)品牌管理的基本工作流程130品牌管理的基本流程與方法制定品牌定期調(diào)研整合資源尋找具體的品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面131品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面產(chǎn)品層面47品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái)132品牌聯(lián)想建立的步驟

建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想48品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)品牌的聯(lián)想是分別建立的聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān)基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同警惕負(fù)面聯(lián)想的影響133品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn)品牌的聯(lián)想是分別建立的49不同層面的品牌聯(lián)想

是企業(yè)自身的一種選擇產(chǎn)品層面:基礎(chǔ)聯(lián)想產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面:基礎(chǔ)聯(lián)想品類利益聯(lián)想企業(yè)層面:基礎(chǔ)聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想134不同層面的品牌聯(lián)想

是企業(yè)自身的一種選擇產(chǎn)品層面:基礎(chǔ)聯(lián)品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面135品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類層建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果調(diào)整修正136建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定52第五章

品牌量化管理137第五章

品牌量化管理53品牌管理的量化決策點(diǎn)人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定確定消費(fèi)者未滿足需求品牌的描述與分析確定階段性品牌目標(biāo)確定營(yíng)銷手段與預(yù)算138品牌管理的量化決策點(diǎn)人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定54品牌量化管理工具市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分139品牌量化管理工具市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：55與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗140與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：風(fēng)險(xiǎn)與安定56品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心141品牌態(tài)度理論廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素57態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模型產(chǎn)品形式品牌品牌模型一般態(tài)度品牌模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館

麥當(dāng)勞街的麥當(dāng)勞餐館商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì)142態(tài)度概念在分類層次上的不同態(tài)度概念的層次例子模型產(chǎn)品有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度143有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系有關(guān)佳潔士的佳潔士比商店品牌更貴使牙齒干凈我的父母使用佳潔士美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦寶潔制造防止蛀牙含氟有薄荷味膠體型包裝是紅白藍(lán)三色氣霧劑型無(wú)雜質(zhì)管裝型防治牙石配方清新的口氣好味道有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系144佳潔士比商店品牌更貴使牙齒干凈我的父母美國(guó)牙醫(yī)寶潔制造防止蛀認(rèn)知態(tài)度理論理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：Σ這里對(duì)對(duì)象的態(tài)度有屬性的對(duì)象的信念強(qiáng)度對(duì)屬性的評(píng)價(jià)與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量145認(rèn)知態(tài)度理論理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度多屬性態(tài)度模型的一個(gè)例子七喜不含咖啡因純天然成分檸檬味

低熱百事可樂(lè)不含卡路里咖啡因可樂(lè)味道

態(tài)度七喜Σ（）

態(tài)度可樂(lè)Σ（）

146多屬性態(tài)度模型的一個(gè)例子七喜不含咖純天然檸檬味態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念測(cè)量情感測(cè)量反應(yīng)147態(tài)度測(cè)量測(cè)量信念63態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)148態(tài)度改變理論改變情感成分64品牌資產(chǎn)評(píng)估方法理論：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)理論：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度149品牌資產(chǎn)評(píng)估方法理論：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)65品牌的””圖表全年媒介表投放階段人群知覺(jué)模式主要媒介頻次費(fèi)用預(yù)期結(jié)果投入產(chǎn)出比（月月）（月月）（月月）150品牌的””圖表人群知覺(jué)模式主要媒介頻次費(fèi)用預(yù)期結(jié)果投入產(chǎn)出品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體時(shí)機(jī)廣告資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性爭(zhēng)取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價(jià)建立與完善分銷渠道通過(guò)科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持品牌法律保護(hù)審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境151