廣州金地荔湖城下階段推廣執(zhí)行方案

金地·荔湖城

價(jià)值體系風(fēng)火廣告金地·荔湖城項(xiàng)目組2007年5月19日金地·荔湖城

價(jià)值體系風(fēng)火廣告金地·荔湖城項(xiàng)目組1讓自然回歸城市自然城市把城建在自然資源絕好的地方人文科學(xué)理念筑造的現(xiàn)代新城市+讓自然回歸城市+2承上啟下的新價(jià)值體系推導(dǎo)理念（科學(xué)筑造）作品（自然城市）利益（？）理念作品利益3“利益落腳點(diǎn)”的瓶頸思考——在廣州市場接踵磨肩、大聲叫賣資源與規(guī)模的廣告里，我們該叫賣什么才能從眾人中跳出來？——是給市場另一個(gè)需要時(shí)間理解的新產(chǎn)品屬性名詞？還是繼續(xù)打資源牌？“利益落腳點(diǎn)”的瓶頸思考——4如果以上兩者都應(yīng)被排除，那么在大家都覺得說無可說的情況下，讓我們換個(gè)角度思考資源+氛圍+物理屬性=自然中的城市or大自然中的繁榮大城生活方式+物理屬性=（結(jié)合自然資源與人文氣氛的代名詞）+城市轉(zhuǎn)換為資源+氛圍+物理屬性生活方式+物理屬性=轉(zhuǎn)換為5結(jié)合自然資源與人文氣氛的生活方式代名詞？

自然中的（利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化：健康的、生態(tài)的可延續(xù)生命的——BodyHealth&Sustainability）關(guān)鍵詞：健康、可持續(xù)發(fā)展具有濃郁人文氣息的（利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化：舒適、愉悅、有活力、互動友善的溝通、環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的生活態(tài)度和健康明朗的心靈感受，可延續(xù)精神的。(FeelHealth&Sustainability）關(guān)鍵詞：閑適、積極、可持續(xù)發(fā)展一個(gè)服務(wù)于前兩種形容詞的純粹的功能性大規(guī)模城市LOHAS大城（LifestylesofHealthandSustainability）結(jié)合自然資源與人文氣氛的生活方式代名詞？自然中的具有濃郁6LOHAS大城

LOHAS大城是自然+城市轉(zhuǎn)化后的結(jié)果;是此前已經(jīng)推導(dǎo)出的生活方式概念的準(zhǔn)確總結(jié)，是市場已經(jīng)認(rèn)知卻還未有人站出來極致演繹的概念。加之“大城”的物理定位，將荔湖城直接定義為了一座“為健康、閑適、積極并可持續(xù)發(fā)展的生活方式服務(wù)的，純粹功能性生活城市”，成為了區(qū)隔市場的鋒利名片。LOHAS大城LOHAS大城是自然+城市轉(zhuǎn)化后的結(jié)果7“LOHAS”是繼SOHO和BOBO之后出現(xiàn)的又一個(gè)新名詞即“重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式”。西方社會LOHAS一族現(xiàn)已成為時(shí)尚潮流。專家預(yù)言，“LOHAS”將成為一種生活主流?！癓OHAS”是繼SOHO和BOBO之后出現(xiàn)的又一個(gè)新名詞即8LOHAS——重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式，與項(xiàng)目的核心理念保持一致。內(nèi)外兼修的自然大環(huán)境空氣、陽光、水、樹木、高爾夫、人工景觀有機(jī)生活、閑庭信步、有氧運(yùn)動、被善待的眼睛節(jié)省生命成本的規(guī)劃、配套（閑適）和人文氛圍（積極）大規(guī)模的、完整意義上的“城市”，像一個(gè)溫度適宜、體量適度的容器，為LOHAS人群建筑了一個(gè)契合生活方式的理想國。LOHAS——重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式，與項(xiàng)9LOHAS概念在國內(nèi)民眾并沒被認(rèn)知，

因此需要一段時(shí)間的認(rèn)知期．LOHAS概念在國內(nèi)民眾并沒被認(rèn)知，

因此需要一段時(shí)間的認(rèn)知10如何執(zhí)行？如何執(zhí)行？11目標(biāo)：在廣州引發(fā)一場LOHAS運(yùn)動，讓LOHAS的社會積極意義家喻戶曉、深入人心，將荔湖城的LOHAS倡導(dǎo)上升為社會意義。目標(biāo)：在廣州引發(fā)一場LOHAS運(yùn)動，12在全民提倡重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展

的前題下，LOHAS在被大眾認(rèn)知后即可被大眾

以及政府認(rèn)同，

同時(shí)也會得到大眾及政府的支持，

從而建立以LOHAS為核心理念的荔湖城形象。在全民提倡重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展

的前題下，LOHA13在前期已形成的“自然城市”的基礎(chǔ)上，將“LOHAS大城”形象建立起來，采用信息簡單、傳達(dá)直接的方式，將LOHAS的概念在廣州范圍內(nèi)不斷強(qiáng)調(diào)與重復(fù)，直至形象深入人心，街傳巷聞。5—9月：（LOHAS形象建立期）在前期已形成的“自然城市”的基礎(chǔ)上，將“LOHAS大城”形象14站在倡導(dǎo)全民一起“LOHAS”的公益角度，全方位立體推廣，建立市場影響力。大家一起“LOHAS”站在倡導(dǎo)全民一起“LOHAS”的公益角度，全方位立體推廣，建15利用報(bào)紙、戶外（公交站臺）、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、DM、

宣傳單張等大眾媒體，在廣州制造社會影響力。

利用大眾媒體影響力：利用報(bào)紙、戶外（公交站臺）、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、DM、

宣傳單16戶外插圖大家一起LOHAS戶外插圖大家一起LOHAS17報(bào)版插圖在歐洲已有60%的人崇尚LOHAS報(bào)版插圖在歐洲已有60%的人崇尚LOHAS18在廣州各大廣場展出關(guān)于LOHAS的生活理念。目的：配合線上媒體，讓廣州市民相對詳細(xì)的了解LOHAS的生活理念，讓荔湖城的社會意義在大眾心目中得到認(rèn)可。聯(lián)合政府及公益環(huán)保機(jī)構(gòu)舉辦各類倡導(dǎo)健康、

環(huán)保類的公益活動，全面展開LOHAS運(yùn)動。LOHAS運(yùn)動一：在廣州各大廣場展出關(guān)于LOHAS的生活理念。聯(lián)合政府及公益環(huán)19展場插圖大家一起LOHAS展場插圖大家一起LOHAS20

在各大商場和超市舉行“大家一起LOHAS”贈送環(huán)保紙袋、贈送循環(huán)筷子活動。

目的：配合線上媒體，讓廣州市民加入環(huán)保、健康持續(xù)發(fā)展的行列當(dāng)中，讓荔湖城的社會意義在大眾心目得到認(rèn)可。

LOHAS運(yùn)動二：在各大商場和超市舉行“大家一起LOHAS”贈送環(huán)保紙袋、21商場環(huán)保紙袋插圖大家一起LOHAS商場環(huán)保紙袋插圖大家一起LOHAS22聯(lián)合自行車協(xié)會舉行“大家一起LOHAS”萬人健康行活動。目的：聯(lián)合政府部門，以強(qiáng)大的社會影響力，倡導(dǎo)健康、持續(xù)發(fā)展的社會意義，以達(dá)到荔湖城形象的進(jìn)一步深入人心，家喻戶曉。

LOHAS運(yùn)動三：聯(lián)合自行車協(xié)會舉行“大家一起LOHAS”萬人健LOHAS運(yùn)動23自行車隊(duì)插圖大家一起LOHAS自行車隊(duì)插圖大家一起LOHAS24聯(lián)合書畫協(xié)會以“大家一起LOHAS”為主題書畫展活動。目的：聯(lián)合書畫協(xié)會，從人文出發(fā)點(diǎn)，更好的詮釋LOHAS的社會意義，從而達(dá)到深層次的推廣荔湖城的項(xiàng)目形象。LOHAS運(yùn)動四：聯(lián)合書畫協(xié)會以“大家一起LOHAS”為主題書畫LOHAS運(yùn)動25書畫展插圖大家一起LOHAS書畫展插圖大家一起LOHAS26聯(lián)合政府及相關(guān)協(xié)會舉辦健康登山大賽等活動。目的：以競技的方式，讓大眾更深刻的意識到健康、環(huán)保持續(xù)發(fā)展給自身帶來的切身利益，從而完全將荔湖城的形象融入大眾的心理意識當(dāng)中。LOHAS運(yùn)動五：聯(lián)合政府及相關(guān)協(xié)會舉辦健康登山大賽等活動。LOHAS運(yùn)動五：27登山比賽插圖大家一起LOHAS登山比賽插圖大家一起LOHAS28項(xiàng)目現(xiàn)場以“大家一起LOHAS”為主題現(xiàn)場包裝。例如：在項(xiàng)目入口設(shè)立LOHAS導(dǎo)游地圖，讓來到項(xiàng)目現(xiàn)場的客戶切身感受到項(xiàng)目融合LOHAS理念的給客戶帶來的切身利益。

通過項(xiàng)目現(xiàn)場展示活動與客戶產(chǎn)生互動：項(xiàng)目現(xiàn)場以“大家一起LOHAS”為主題現(xiàn)場包裝。通過項(xiàng)目現(xiàn)場29項(xiàng)目現(xiàn)場以“大家一起LOHAS”為主題展。目的：讓來到項(xiàng)目現(xiàn)場的客戶，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況真正理解LOHAS與項(xiàng)目的核心點(diǎn)的結(jié)合給客戶帶來的切實(shí)利益以及，感受在荔湖城的生活方式。

項(xiàng)目現(xiàn)場以“大家一起LOHAS”為主題展。30荔湖城系列活動科學(xué)自然：水上音樂節(jié)、荔枝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、運(yùn)動會……科學(xué)配套：歐洲夏令營、影劇節(jié)、私房菜、美食節(jié)……科學(xué)建筑：新銳建筑設(shè)計(jì)展、社區(qū)雕塑征評……原則：參與性強(qiáng)、彰顯檔次和品味、形成系列荔湖城系列活動科學(xué)自然：水上音樂節(jié)、荔枝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、運(yùn)動會…31強(qiáng)調(diào)：詳細(xì)分析合富的價(jià)值體系意見后，針對荔湖城項(xiàng)目接下來數(shù)期的龐大體量，我司建議品牌建立期以LOHAS大城為主訴求，以“大城”為主要賣點(diǎn)深深烙印進(jìn)廣州市場，在此形象穩(wěn)固后，才能有強(qiáng)大發(fā)動力和雄渾的底氣帶動二期甚至三期四期的銷售。強(qiáng)調(diào)：詳細(xì)分析合富的價(jià)值體系意見后，針對荔湖城項(xiàng)目接下來3210—12月：（品牌鞏固期）在形象建立后，掌握了市場發(fā)言權(quán)，已經(jīng)擁有了市場觀眾后，再將項(xiàng)目產(chǎn)品及l(fā)ohas生活方式等精致閃光的細(xì)節(jié)娓娓道來。（如：觀湖、信步、12米院落、18度視角、500米半徑等等……）10—12月：（品牌鞏固期）在形象建立后，掌握了市場發(fā)言權(quán)33生活手冊融入時(shí)尚、健康、養(yǎng)生、環(huán)保的LOHAS生活理念，告訴客戶在荔湖城的生活;以口袋書的形式，制作精致特別、方便攜帶，讓客戶愿意閱讀收藏。體現(xiàn)荔湖城，給你帶來健康、閑適的LOHAS生活。生活手冊34根據(jù)媒體效果調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示：報(bào)紙、電視類等大眾媒體效果比較突出，其中廣州日報(bào)、南方都市報(bào)的財(cái)經(jīng)版以及翡翠臺、鳳凰衛(wèi)視臺更為關(guān)注，因此建議針對性的篩選報(bào)紙、電視媒體，在重大活動或節(jié)假日時(shí)可相應(yīng)增加。網(wǎng)絡(luò)媒體倍受關(guān)注，因此建議有專人負(fù)責(zé)維護(hù)荔湖城項(xiàng)目網(wǎng)站，及時(shí)更新、發(fā)布最新信息，并可與客戶互動。正佳廣場以及周邊高檔社區(qū)的DM、單張派發(fā)可以適量增加。展場可增加一些創(chuàng)新活動，在展示項(xiàng)目的同時(shí)與客戶互動。聯(lián)合政府及環(huán)保公益機(jī)構(gòu)舉行大型ＬＯＨＡＳ公益活動制造影響力。根據(jù)媒體效果調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示：35THEENDTHANKYOU.THEEND36金地·荔湖城

價(jià)值體系風(fēng)火廣告金地·荔湖城項(xiàng)目組2007年5月19日金地·荔湖城

價(jià)值體系風(fēng)火廣告金地·荔湖城項(xiàng)目組37讓自然回歸城市自然城市把城建在自然資源絕好的地方人文科學(xué)理念筑造的現(xiàn)代新城市+讓自然回歸城市+38承上啟下的新價(jià)值體系推導(dǎo)理念（科學(xué)筑造）作品（自然城市）利益（？）理念作品利益39“利益落腳點(diǎn)”的瓶頸思考——在廣州市場接踵磨肩、大聲叫賣資源與規(guī)模的廣告里，我們該叫賣什么才能從眾人中跳出來？——是給市場另一個(gè)需要時(shí)間理解的新產(chǎn)品屬性名詞？還是繼續(xù)打資源牌？“利益落腳點(diǎn)”的瓶頸思考——40如果以上兩者都應(yīng)被排除，那么在大家都覺得說無可說的情況下，讓我們換個(gè)角度思考資源+氛圍+物理屬性=自然中的城市or大自然中的繁榮大城生活方式+物理屬性=（結(jié)合自然資源與人文氣氛的代名詞）+城市轉(zhuǎn)換為資源+氛圍+物理屬性生活方式+物理屬性=轉(zhuǎn)換為41結(jié)合自然資源與人文氣氛的生活方式代名詞？

自然中的（利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化：健康的、生態(tài)的可延續(xù)生命的——BodyHealth&Sustainability）關(guān)鍵詞：健康、可持續(xù)發(fā)展具有濃郁人文氣息的（利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化：舒適、愉悅、有活力、互動友善的溝通、環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的生活態(tài)度和健康明朗的心靈感受，可延續(xù)精神的。(FeelHealth&Sustainability）關(guān)鍵詞：閑適、積極、可持續(xù)發(fā)展一個(gè)服務(wù)于前兩種形容詞的純粹的功能性大規(guī)模城市LOHAS大城（LifestylesofHealthandSustainability）結(jié)合自然資源與人文氣氛的生活方式代名詞？自然中的具有濃郁42LOHAS大城

LOHAS大城是自然+城市轉(zhuǎn)化后的結(jié)果;是此前已經(jīng)推導(dǎo)出的生活方式概念的準(zhǔn)確總結(jié)，是市場已經(jīng)認(rèn)知卻還未有人站出來極致演繹的概念。加之“大城”的物理定位，將荔湖城直接定義為了一座“為健康、閑適、積極并可持續(xù)發(fā)展的生活方式服務(wù)的，純粹功能性生活城市”，成為了區(qū)隔市場的鋒利名片。LOHAS大城LOHAS大城是自然+城市轉(zhuǎn)化后的結(jié)果43“LOHAS”是繼SOHO和BOBO之后出現(xiàn)的又一個(gè)新名詞即“重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式”。西方社會LOHAS一族現(xiàn)已成為時(shí)尚潮流。專家預(yù)言，“LOHAS”將成為一種生活主流。“LOHAS”是繼SOHO和BOBO之后出現(xiàn)的又一個(gè)新名詞即44LOHAS——重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式，與項(xiàng)目的核心理念保持一致。內(nèi)外兼修的自然大環(huán)境空氣、陽光、水、樹木、高爾夫、人工景觀有機(jī)生活、閑庭信步、有氧運(yùn)動、被善待的眼睛節(jié)省生命成本的規(guī)劃、配套（閑適）和人文氛圍（積極）大規(guī)模的、完整意義上的“城市”，像一個(gè)溫度適宜、體量適度的容器，為LOHAS人群建筑了一個(gè)契合生活方式的理想國。LOHAS——重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展的生活方式，與項(xiàng)45LOHAS概念在國內(nèi)民眾并沒被認(rèn)知，

因此需要一段時(shí)間的認(rèn)知期．LOHAS概念在國內(nèi)民眾并沒被認(rèn)知，

因此需要一段時(shí)間的認(rèn)知46如何執(zhí)行？如何執(zhí)行？47目標(biāo)：在廣州引發(fā)一場LOHAS運(yùn)動，讓LOHAS的社會積極意義家喻戶曉、深入人心，將荔湖城的LOHAS倡導(dǎo)上升為社會意義。目標(biāo)：在廣州引發(fā)一場LOHAS運(yùn)動，48在全民提倡重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展

的前題下，LOHAS在被大眾認(rèn)知后即可被大眾

以及政府認(rèn)同，

同時(shí)也會得到大眾及政府的支持，

從而建立以LOHAS為核心理念的荔湖城形象。在全民提倡重視環(huán)境和健康，崇尚可持續(xù)發(fā)展

的前題下，LOHA49在前期已形成的“自然城市”的基礎(chǔ)上，將“LOHAS大城”形象建立起來，采用信息簡單、傳達(dá)直接的方式，將LOHAS的概念在廣州范圍內(nèi)不斷強(qiáng)調(diào)與重復(fù)，直至形象深入人心，街傳巷聞。5—9月：（LOHAS形象建立期）在前期已形成的“自然城市”的基礎(chǔ)上，將“LOHAS大城”形象50站在倡導(dǎo)全民一起“LOHAS”的公益角度，全方位立體推廣，建立市場影響力。大家一起“LOHAS”站在倡導(dǎo)全民一起“LOHAS”的公益角度，全方位立體推廣，建51利用報(bào)紙、戶外（公交站臺）、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、DM、

宣傳單張等大眾媒體，在廣州制造社會影響力。

利用大眾媒體影響力：利用報(bào)紙、戶外（公交站臺）、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、DM、

宣傳單52戶外插圖大家一起LOHAS戶外插圖大家一起LOHAS53報(bào)版插圖在歐洲已有60%的人崇尚LOHAS報(bào)版插圖在歐洲已有60%的人崇尚LOHAS54在廣州各大廣場展出關(guān)于LOHAS的生活理念。目的：配合線上媒體，讓廣州市民相對詳細(xì)的了解LOHAS的生活理念，讓荔湖城的社會意義在大眾心目中得到認(rèn)可。聯(lián)合政府及公益環(huán)保機(jī)構(gòu)舉辦各類倡導(dǎo)健康、

環(huán)保類的公益活動，全面展開LOHAS運(yùn)動。LOHAS運(yùn)動一：在廣州各大廣場展出關(guān)于LOHAS的生活理念。聯(lián)合政府及公益環(huán)55展場插圖大家一起LOHAS展場插圖大家一起LOHAS56

在各大商場和超市舉行“大家一起LOHAS”贈送環(huán)保紙袋、贈送循環(huán)筷子活動。

目的：配合線上媒體，讓廣州市民加入環(huán)保、健康持續(xù)發(fā)展的行列當(dāng)中，讓荔湖城的社會意義在大眾心目得到認(rèn)可。

LOHAS運(yùn)動二：在各大商場和超市舉行“大家一起LOHAS”贈送環(huán)保紙袋、57商場環(huán)保紙袋插圖大家一起LOHAS商場環(huán)保紙袋插圖大家一起LOHAS58聯(lián)合自行車協(xié)會舉行“大家一起LOHAS”萬人健康行活動。目的：聯(lián)合政府部門，以強(qiáng)大的社會影響力，倡導(dǎo)健康、持續(xù)發(fā)展的社會意義，以達(dá)到荔湖城形象的進(jìn)一步深入人心，家喻戶曉。

LOHAS運(yùn)動三：聯(lián)合自行車協(xié)會舉行“大家一起LOHAS”萬人健LOHAS運(yùn)動59自行車隊(duì)插圖大家一起LOHAS自行車隊(duì)插圖大家一起LOHAS60聯(lián)合書畫協(xié)會以“大家一起LOHAS”為主題書畫展活動。目的：聯(lián)合書畫協(xié)會，從人文出發(fā)點(diǎn)，更好的詮釋LOHAS的社會意義，從而達(dá)到深層次的推廣荔湖城的項(xiàng)目形象。LOHAS運(yùn)動四：聯(lián)合書畫協(xié)會以“大家一起LOHAS”為主題書畫LOHAS運(yùn)動61書畫展插圖大家一起LOHAS書畫展插圖大家一起LOHAS62聯(lián)合政府及相關(guān)協(xié)會舉辦健康登山大賽等活動。目的：以競技的方式，讓大眾更深刻的意識到健康、環(huán)保持續(xù)發(fā)展給自身帶來的切身利益，從而完全將荔湖城的形象融入大眾的心理意識當(dāng)中。LOHAS運(yùn)動五：聯(lián)合政府及相關(guān)協(xié)會舉辦健康登山大賽等活動。LOHAS運(yùn)動五：63登山比賽插圖大家一起LOHAS登山比賽插圖大家一起LOHAS64項(xiàng)目現(xiàn)場以“大家一起LOHAS”為主題現(xiàn)場包裝。例如：在項(xiàng)目入口設(shè)立LOHAS導(dǎo)游地圖，讓來到項(xiàng)目現(xiàn)場的客戶切身感受到項(xiàng)目融合LOHAS理念的給客戶帶來的切身利益。

通過項(xiàng)目現(xiàn)場展示活動與客戶產(chǎn)生互動：項(xiàng)目現(xiàn)場以“大家一起LOHAS”為主題現(xiàn)場包裝。通過項(xiàng)目現(xiàn)場65項(xiàng)目現(xiàn)場以“大家一起LOHAS”為主題展。目的：讓來到項(xiàng)目現(xiàn)場的客戶，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況真正理解LOHAS與項(xiàng)目的核心點(diǎn)的結(jié)合給客戶帶來的切實(shí)利益以及，感受在荔湖城的生活方式。

項(xiàng)目現(xiàn)場以“大家一起LOHAS”為主題展。66荔湖城系列活動科學(xué)自然：水上音樂節(jié)、荔枝節(jié)、風(fēng)箏