廣告定位策劃案課件

宇龍

Coolpad688定位探討金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]宇龍

Coolpad688定位探討金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]1前期的工作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳物料的收集過(guò)往調(diào)研資料的調(diào)集分析內(nèi)部座談研討會(huì)一場(chǎng)：PDA手機(jī)用戶(hù)2名；CDMA手機(jī)用戶(hù)3名；普通GSM手機(jī)用戶(hù)3名；營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查：時(shí)間：5月30日，聯(lián)通天河營(yíng)業(yè)廳；共收回有效問(wèn)卷32份（CDMA用戶(hù)13名、GSM用戶(hù)6名、咨詢(xún)用戶(hù)13名，全部男性）；前期的工作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳物料的收集22002的手機(jī)英雄！MOTO388的用戶(hù)粘性Dopod688的橫空出世2002的手機(jī)英雄！3進(jìn)入2003索愛(ài)聯(lián)想熊貓CECT…PDA手機(jī)越來(lái)越多！進(jìn)入2003索愛(ài)4但是CDMA制式下的PDA手機(jī)，依然很新鮮！但是5新鮮意味著市場(chǎng)對(duì)于CDMA制式PDA手機(jī)的接受程度不可知！我們認(rèn)為：思路決定出路，選擇不同的定位，會(huì)得到不同的結(jié)論。新鮮意味著6選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！7有兩個(gè)定位走向供選擇PDA手機(jī)中的CDMA手機(jī)CDMA手機(jī)中的PDA手機(jī)有兩個(gè)定位走向供選擇8探討定位一這樣，我們的對(duì)手將會(huì)是：MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快譯通e698、lenovoet180、熊貓emol98等；我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/獨(dú)特點(diǎn)就在于：CDMA的優(yōu)勢(shì)！探討定位一這樣，我們的對(duì)手將會(huì)是：9探討定位一CDMA的優(yōu)勢(shì)會(huì)是…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)話音清晰綠色健康速度快接入方便保密業(yè)務(wù)豐富菜單簡(jiǎn)練探討定位一CDMA的優(yōu)勢(shì)會(huì)是…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)話音清晰綠色健10探討定位一如果這樣訴求，我們就在做運(yùn)營(yíng)商做的事。探討定位一11探討定位一我們明確知曉——電信產(chǎn)業(yè)是運(yùn)營(yíng)商為核心驅(qū)動(dòng)力量，而非終端商驅(qū)動(dòng)！探討定位一我們明確知曉——12探討定位一因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定，我們與MOTO388C、聯(lián)想、熊貓、CECT的PDA手機(jī)，看似對(duì)手，實(shí)際上是沒(méi)有直接沖突的。我們也不大可能冀望用戶(hù)因我們的產(chǎn)品而決定選擇哪一家運(yùn)營(yíng)商。探討定位一因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定13回到定位二真正可實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)來(lái)源于：CDMA即得用戶(hù)群具體而言將會(huì)是下面這些客戶(hù)：CDMA現(xiàn)有用戶(hù)群的升級(jí)換機(jī)需求；聯(lián)通挖角—移動(dòng)全球通高端用戶(hù)的換機(jī)需求；聯(lián)通內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)—G網(wǎng)到C網(wǎng)；新增用戶(hù)群中首選CDMA的用戶(hù)（但新增用戶(hù)三低特征決定一步到位選擇高端機(jī)的可能性很少）！回到定位二真正可實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)來(lái)源于：14回到定位二因此，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是：SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端產(chǎn)品!我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)落在：PDA手機(jī)的應(yīng)用性！回到定位二因此，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是：15選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！16CDMA手機(jī)推廣的熱點(diǎn)：外型——旋轉(zhuǎn)、纖薄、小巧、流線外型、炫光…功能——彩屏、彩E、動(dòng)感攝錄、可拍照…我們的感覺(jué)：夠酷、夠炫、時(shí)尚、娛樂(lè)性質(zhì)十足！但是，很少講商務(wù)功能、數(shù)據(jù)功能、綜合應(yīng)用！CDMA手機(jī)推廣的熱點(diǎn)：17探討原因：1x網(wǎng)絡(luò)今年才開(kāi)通，過(guò)去一年的cdma95網(wǎng)絡(luò)不支持?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)用；由于歷史原因，高端商務(wù)用戶(hù)多集中在移動(dòng)手中；探討原因：18廣告運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)：如何在CDMA用戶(hù)中培育這種價(jià)值！這也是聯(lián)通的戰(zhàn)略命題：培養(yǎng)自己的高端客戶(hù)！我們需要仔細(xì)研究一下CDMA用戶(hù)群的使用與需求特征！廣告運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)：19移動(dòng)用戶(hù)構(gòu)成與CDMA的用戶(hù)主力成功人士收入高，事業(yè)成功購(gòu)買(mǎi)能體現(xiàn)自身社會(huì)地位的產(chǎn)品，注重品質(zhì)與品位經(jīng)常外出，希望別人能隨時(shí)聯(lián)絡(luò)到自己，話費(fèi)很高30-45歲左右，男性為主公司白領(lǐng)收入較高，事業(yè)奮斗中注重手機(jī)的實(shí)用性30歲左右，男性為主時(shí)尚青年中等收入水平時(shí)尚，開(kāi)朗，社交廣泛對(duì)新技術(shù)很感興趣，注重品牌，但對(duì)價(jià)格敏感20-30歲左右，男性為主學(xué)生關(guān)注時(shí)尚潮流及新技術(shù)價(jià)格敏感，話費(fèi)很低年齡在16-20歲左右普通大眾中等收入工作穩(wěn)定，話費(fèi)較低注重手機(jī)的實(shí)用性

移動(dòng)用戶(hù)構(gòu)成與CDMA的用戶(hù)主力成功人士公司白領(lǐng)時(shí)尚青年學(xué)生20人群的差別——運(yùn)營(yíng)商品牌為例開(kāi)朗、豁達(dá)領(lǐng)導(dǎo)才能城府比較深精明能干成功人士高層人物權(quán)威性交際能力強(qiáng)財(cái)大氣粗全球通時(shí)尚、愛(ài)玩前衛(wèi)、另類(lèi)收入較高注重身體健康講究生活質(zhì)量喜歡領(lǐng)先現(xiàn)代化，先進(jìn)不與旁人為伍高級(jí)打工仔有挑戰(zhàn)精神聯(lián)通CDMA低收入比較經(jīng)濟(jì)性格隨意平民大眾或者學(xué)生外地人社交簡(jiǎn)單來(lái)去匆匆自由簡(jiǎn)樸神州行節(jié)約型的收入不高素質(zhì)較低（相對(duì)于神州行）滿足現(xiàn)狀、不思進(jìn)取過(guò)時(shí)、落后大眾化或者商人沉默，內(nèi)向聯(lián)通GSM（包括130和如意通）Source: 客戶(hù)研討會(huì)人群的差別——運(yùn)營(yíng)商品牌為例開(kāi)朗、豁達(dá)全球通時(shí)尚、愛(ài)玩聯(lián)通21譬如—對(duì)MOTO388的投射成熟、成功、睿智、嚴(yán)謹(jǐn)、持重！不茍言笑、略顯沉悶、沒(méi)有情趣！三十多歲，公司高層、老板等；資料來(lái)源：內(nèi)部座談會(huì)譬如—對(duì)MOTO388的投射成熟、成功、睿智、嚴(yán)謹(jǐn)、持重！22譬如—對(duì)SAMSUNGA809的投射酷、另類(lèi)、很炫耀；年輕、好玩樂(lè)、有表現(xiàn)欲；二十五、六歲，諸如服裝設(shè)計(jì)師、歌手、DJ；資料來(lái)源：內(nèi)部座談會(huì)譬如—對(duì)SAMSUNGA809的投射酷、另類(lèi)、很炫耀；資料23強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶(hù)的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)資料來(lái)源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象總體高、中端用戶(hù)對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象其中的較年輕用戶(hù)不同的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)

強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)資料來(lái)源：定量調(diào)研–2003年1月（n=624初步的印象選擇CDMA=選擇時(shí)尚、潮流與娛樂(lè)精神；選擇GPRS=選擇奮斗、進(jìn)取與事業(yè)為重；初步的印象25我們認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)！人性不是一個(gè)單面體！我們認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)！26我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立必要性我們不能走CDMA貫有的路線，必須突出PDA手機(jī)的應(yīng)用價(jià)值與優(yōu)勢(shì)；我們也不能做成MOTO388的調(diào)性，為這種調(diào)性吸引的人，大可以在GPRS陣營(yíng)中找到更多選擇。我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立必要性27我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立可行性資料來(lái)源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)高端中端低端用戶(hù)群分布（用戶(hù)數(shù)）用戶(hù)群分布（收入）高端中端低端15-2425-3435-4445-5515-2425-3435-4445-55年齡年齡10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%16%10%我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立可行性資料來(lái)源：定量調(diào)研–20028我們應(yīng)該倡導(dǎo)的觀念：品牌溝通主張：有進(jìn)取，亦有情趣！我們應(yīng)該倡導(dǎo)的觀念：品牌溝通主張：29我們面向的客戶(hù)：同樣年輕、同樣是社會(huì)的精銳份子，娛樂(lè)，不代表放棄事業(yè)與進(jìn)取，進(jìn)取，也不代表放棄個(gè)人的趣味與年輕自由心！這一代的年輕人，將擺脫刻板的形象，去追求更多屬于自己的、積極的東西。而coolpad688,因?yàn)樵谏虅?wù)與娛樂(lè)兩方面的強(qiáng)大功能，從而讓你有機(jī)會(huì)完整的實(shí)踐這樣的生活觀點(diǎn)。Coolpad688就是這樣主張下的產(chǎn)品。我們面向的客戶(hù)：同樣年輕、同樣是社會(huì)的精銳份子，娛樂(lè)，不代表30這樣的觀點(diǎn)下，我們才能在CDMA的土壤中，載培出“未來(lái)商務(wù)領(lǐng)袖”的花朵。否則，我們將試圖成為，但無(wú)法真正成為388C或A809，并埋沒(méi)在眾多機(jī)型中。這樣的觀點(diǎn)下，31產(chǎn)品廣告訴求

訴求手段廣告用語(yǔ)精銳氣質(zhì)、雙重表露視界大不同直觀賣(mài)點(diǎn)整體對(duì)位產(chǎn)品廣告訴求精銳氣質(zhì)、雙重表露視界大不同直觀賣(mài)點(diǎn)整體對(duì)位32選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！33%諾基亞

摩托羅拉三星西門(mén)子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TCL海爾波導(dǎo)索尼-愛(ài)立信康佳科健廈新高端低端年輕中端資料來(lái)源：六省（北京，廣東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶(hù)調(diào)研（高端n=1,238;中端n=2,480;低端n=969;年輕客戶(hù)n=1,570)品牌滲透率%諾基亞摩托羅拉三星西門(mén)子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TC34%資料來(lái)源：2002年歷史檔案換機(jī)人群%資料來(lái)源：2002年歷史檔案換機(jī)人群35資料來(lái)源：六?。ū本瑥V東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶(hù)調(diào)研（高端n=1,238;中端n=2,480;低端n=969;年輕客戶(hù)n=1,570)%通話清晰手機(jī)價(jià)格便宜時(shí)尚的設(shè)計(jì)功能的實(shí)用性體積小/重量輕先進(jìn)的功能通話時(shí)間長(zhǎng)/待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)有名的,可信任的牌子手機(jī)與入網(wǎng)一起的優(yōu)惠套餐朋友介紹的高端低端年輕中端選購(gòu)手機(jī)時(shí)會(huì)考慮的那些因素433635343121232382721316544333321382522224932373344382230324354525374356購(gòu)機(jī)考慮因素資料來(lái)源：六?。ū本瑥V東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶(hù)調(diào)研36購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的心理價(jià)格區(qū)間咨詢(xún)用戶(hù)（新入網(wǎng)）現(xiàn)有用戶(hù)（換機(jī)）資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的心理價(jià)格區(qū)間資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)3237對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)的感興趣程度資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)的感興趣程度資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)338對(duì)產(chǎn)品外觀的總體偏好度平均得分=3.156資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）對(duì)產(chǎn)品外觀的總體偏好度平均得分=3.156資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)39對(duì)新廠商品牌的接受程度如果是一個(gè)以前未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的廠商推出的這款產(chǎn)品，會(huì)降低您購(gòu)買(mǎi)的決心嗎？會(huì)：23人，不會(huì)：9人。資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）對(duì)新廠商品牌的接受程度如果是一個(gè)以前未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的廠商推出的這款40對(duì)應(yīng)的改善方法那種方法可以提高您的購(gòu)買(mǎi)信心：大規(guī)模的廣告支持：27人聯(lián)通新時(shí)空CDMA推薦機(jī)型：30人產(chǎn)品質(zhì)量承保：7人各類(lèi)質(zhì)量認(rèn)證：10人資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)（總計(jì)32人，其中G網(wǎng)用戶(hù)6人、C網(wǎng)用戶(hù)13人、咨詢(xún)用戶(hù)13人）對(duì)應(yīng)的改善方法那種方法可以提高您的購(gòu)買(mǎi)信心：資料來(lái)源：營(yíng)業(yè)廳41演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！42宇龍

Coolpad688定位探討金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]宇龍

Coolpad688定位探討金長(zhǎng)城國(guó)際廣告[廣州]43前期的工作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳物料的收集過(guò)往調(diào)研資料的調(diào)集分析內(nèi)部座談研討會(huì)一場(chǎng)：PDA手機(jī)用戶(hù)2名；CDMA手機(jī)用戶(hù)3名；普通GSM手機(jī)用戶(hù)3名；營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查：時(shí)間：5月30日，聯(lián)通天河營(yíng)業(yè)廳；共收回有效問(wèn)卷32份（CDMA用戶(hù)13名、GSM用戶(hù)6名、咨詢(xún)用戶(hù)13名，全部男性）；前期的工作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳物料的收集442002的手機(jī)英雄！MOTO388的用戶(hù)粘性Dopod688的橫空出世2002的手機(jī)英雄！45進(jìn)入2003索愛(ài)聯(lián)想熊貓CECT…PDA手機(jī)越來(lái)越多！進(jìn)入2003索愛(ài)46但是CDMA制式下的PDA手機(jī)，依然很新鮮！但是47新鮮意味著市場(chǎng)對(duì)于CDMA制式PDA手機(jī)的接受程度不可知！我們認(rèn)為：思路決定出路，選擇不同的定位，會(huì)得到不同的結(jié)論。新鮮意味著48選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！49有兩個(gè)定位走向供選擇PDA手機(jī)中的CDMA手機(jī)CDMA手機(jī)中的PDA手機(jī)有兩個(gè)定位走向供選擇50探討定位一這樣，我們的對(duì)手將會(huì)是：MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快譯通e698、lenovoet180、熊貓emol98等；我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/獨(dú)特點(diǎn)就在于：CDMA的優(yōu)勢(shì)！探討定位一這樣，我們的對(duì)手將會(huì)是：51探討定位一CDMA的優(yōu)勢(shì)會(huì)是…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)話音清晰綠色健康速度快接入方便保密業(yè)務(wù)豐富菜單簡(jiǎn)練探討定位一CDMA的優(yōu)勢(shì)會(huì)是…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)話音清晰綠色健52探討定位一如果這樣訴求，我們就在做運(yùn)營(yíng)商做的事。探討定位一53探討定位一我們明確知曉——電信產(chǎn)業(yè)是運(yùn)營(yíng)商為核心驅(qū)動(dòng)力量，而非終端商驅(qū)動(dòng)！探討定位一我們明確知曉——54探討定位一因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定，我們與MOTO388C、聯(lián)想、熊貓、CECT的PDA手機(jī)，看似對(duì)手，實(shí)際上是沒(méi)有直接沖突的。我們也不大可能冀望用戶(hù)因我們的產(chǎn)品而決定選擇哪一家運(yùn)營(yíng)商。探討定位一因此，CDMA與GSM/GPRS兩種制式的區(qū)別決定55回到定位二真正可實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)來(lái)源于：CDMA即得用戶(hù)群具體而言將會(huì)是下面這些客戶(hù)：CDMA現(xiàn)有用戶(hù)群的升級(jí)換機(jī)需求；聯(lián)通挖角—移動(dòng)全球通高端用戶(hù)的換機(jī)需求；聯(lián)通內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)—G網(wǎng)到C網(wǎng)；新增用戶(hù)群中首選CDMA的用戶(hù)（但新增用戶(hù)三低特征決定一步到位選擇高端機(jī)的可能性很少）！回到定位二真正可實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)來(lái)源于：56回到定位二因此，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是：SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端產(chǎn)品!我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)落在：PDA手機(jī)的應(yīng)用性！回到定位二因此，我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是：57選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！58CDMA手機(jī)推廣的熱點(diǎn)：外型——旋轉(zhuǎn)、纖薄、小巧、流線外型、炫光…功能——彩屏、彩E、動(dòng)感攝錄、可拍照…我們的感覺(jué)：夠酷、夠炫、時(shí)尚、娛樂(lè)性質(zhì)十足！但是，很少講商務(wù)功能、數(shù)據(jù)功能、綜合應(yīng)用！CDMA手機(jī)推廣的熱點(diǎn)：59探討原因：1x網(wǎng)絡(luò)今年才開(kāi)通，過(guò)去一年的cdma95網(wǎng)絡(luò)不支持?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)用；由于歷史原因，高端商務(wù)用戶(hù)多集中在移動(dòng)手中；探討原因：60廣告運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)：如何在CDMA用戶(hù)中培育這種價(jià)值！這也是聯(lián)通的戰(zhàn)略命題：培養(yǎng)自己的高端客戶(hù)！我們需要仔細(xì)研究一下CDMA用戶(hù)群的使用與需求特征！廣告運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)：61移動(dòng)用戶(hù)構(gòu)成與CDMA的用戶(hù)主力成功人士收入高，事業(yè)成功購(gòu)買(mǎi)能體現(xiàn)自身社會(huì)地位的產(chǎn)品，注重品質(zhì)與品位經(jīng)常外出，希望別人能隨時(shí)聯(lián)絡(luò)到自己，話費(fèi)很高30-45歲左右，男性為主公司白領(lǐng)收入較高，事業(yè)奮斗中注重手機(jī)的實(shí)用性30歲左右，男性為主時(shí)尚青年中等收入水平時(shí)尚，開(kāi)朗，社交廣泛對(duì)新技術(shù)很感興趣，注重品牌，但對(duì)價(jià)格敏感20-30歲左右，男性為主學(xué)生關(guān)注時(shí)尚潮流及新技術(shù)價(jià)格敏感，話費(fèi)很低年齡在16-20歲左右普通大眾中等收入工作穩(wěn)定，話費(fèi)較低注重手機(jī)的實(shí)用性

移動(dòng)用戶(hù)構(gòu)成與CDMA的用戶(hù)主力成功人士公司白領(lǐng)時(shí)尚青年學(xué)生62人群的差別——運(yùn)營(yíng)商品牌為例開(kāi)朗、豁達(dá)領(lǐng)導(dǎo)才能城府比較深精明能干成功人士高層人物權(quán)威性交際能力強(qiáng)財(cái)大氣粗全球通時(shí)尚、愛(ài)玩前衛(wèi)、另類(lèi)收入較高注重身體健康講究生活質(zhì)量喜歡領(lǐng)先現(xiàn)代化，先進(jìn)不與旁人為伍高級(jí)打工仔有挑戰(zhàn)精神聯(lián)通CDMA低收入比較經(jīng)濟(jì)性格隨意平民大眾或者學(xué)生外地人社交簡(jiǎn)單來(lái)去匆匆自由簡(jiǎn)樸神州行節(jié)約型的收入不高素質(zhì)較低（相對(duì)于神州行）滿足現(xiàn)狀、不思進(jìn)取過(guò)時(shí)、落后大眾化或者商人沉默，內(nèi)向聯(lián)通GSM（包括130和如意通）Source: 客戶(hù)研討會(huì)人群的差別——運(yùn)營(yíng)商品牌為例開(kāi)朗、豁達(dá)全球通時(shí)尚、愛(ài)玩聯(lián)通63譬如—對(duì)MOTO388的投射成熟、成功、睿智、嚴(yán)謹(jǐn)、持重！不茍言笑、略顯沉悶、沒(méi)有情趣！三十多歲，公司高層、老板等；資料來(lái)源：內(nèi)部座談會(huì)譬如—對(duì)MOTO388的投射成熟、成功、睿智、嚴(yán)謹(jǐn)、持重！64譬如—對(duì)SAMSUNGA809的投射酷、另類(lèi)、很炫耀；年輕、好玩樂(lè)、有表現(xiàn)欲；二十五、六歲，諸如服裝設(shè)計(jì)師、歌手、DJ；資料來(lái)源：內(nèi)部座談會(huì)譬如—對(duì)SAMSUNGA809的投射酷、另類(lèi)、很炫耀；資料65強(qiáng)大的成熟穩(wěn)健的成功人士的選擇便捷的腳踏實(shí)地的一切盡在掌握的大眾化的關(guān)心用戶(hù)的知識(shí)豐富的帶領(lǐng)潮流的自由的體貼的積極的有品味的富有感情的引人注目的有個(gè)性的有情趣的令人興奮的環(huán)保的優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)資料來(lái)源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象總體高、中端用戶(hù)對(duì)全球通的印象對(duì)CDMA的印象其中的較年輕用戶(hù)不同的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)

強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)弱強(qiáng)資料來(lái)源：定量調(diào)研–2003年1月（n=666初步的印象選擇CDMA=選擇時(shí)尚、潮流與娛樂(lè)精神；選擇GPRS=選擇奮斗、進(jìn)取與事業(yè)為重；初步的印象67我們認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)！人性不是一個(gè)單面體！我們認(rèn)為，這是一個(gè)誤區(qū)！68我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立必要性我們不能走CDMA貫有的路線，必須突出PDA手機(jī)的應(yīng)用價(jià)值與優(yōu)勢(shì)；我們也不能做成MOTO388的調(diào)性，為這種調(diào)性吸引的人，大可以在GPRS陣營(yíng)中找到更多選擇。我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立必要性69我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立可行性資料來(lái)源：定量調(diào)研–2003年1月（n=6,257)高端中端低端用戶(hù)群分布（用戶(hù)數(shù)）用戶(hù)群分布（收入）高端中端低端15-2425-3435-4445-5515-2425-3435-4445-55年齡年齡10%16%15%6%10%7%1%6%3%1%5%8%8%7%7%12%12%8%2%19%9%4%16%10%我們要調(diào)合這表面上的對(duì)立可行性資料來(lái)源：定量調(diào)研–20070我們應(yīng)該倡導(dǎo)的觀念：品牌溝通主張：有進(jìn)取，亦有情趣！我們應(yīng)該倡導(dǎo)的觀念：品牌溝通主張：71我們面向的客戶(hù)：同樣年輕、同樣是社會(huì)的精銳份子，娛樂(lè)，不代表放棄事業(yè)與進(jìn)取，進(jìn)取，也不代表放棄個(gè)人的趣味與年輕自由心！這一代的年輕人，將擺脫刻板的形象，去追求更多屬于自己的、積極的東西。而coolpad688,因?yàn)樵谏虅?wù)與娛樂(lè)兩方面的強(qiáng)大功能，從而讓你有機(jī)會(huì)完整的實(shí)踐這樣的生活觀點(diǎn)。Coolpad688就是這樣主張下的產(chǎn)品。我們面向的客戶(hù)：同樣年輕、同樣是社會(huì)的精銳份子，娛樂(lè)，不代表72這樣的觀點(diǎn)下，我們才能在CDMA的土壤中，載培出“未來(lái)商務(wù)領(lǐng)袖”的花朵。否則，我們將試圖成為，但無(wú)法真正成為388C或A809，并埋沒(méi)在眾多機(jī)型中。這樣的觀點(diǎn)下，73產(chǎn)品廣告訴求

訴求手段廣告用語(yǔ)精銳氣質(zhì)、雙重表露視界大不同直觀賣(mài)點(diǎn)整體對(duì)位產(chǎn)品廣告訴求精銳氣質(zhì)、雙重表露視界大不同直觀賣(mài)點(diǎn)整體對(duì)位74選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！選擇什么樣的定位？提出什么樣的主張？產(chǎn)品概念測(cè)試小結(jié)！75%諾基亞

摩托羅拉三星西門(mén)子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TCL海爾波導(dǎo)索尼-愛(ài)立信康佳科健廈新高端低端年輕中端資料來(lái)源：六?。ū本瑥V東，上海，浙江，重慶，江蘇）客戶(hù)調(diào)研（高端n=1,238;中端n=2,480;低端n=969;年輕客戶(hù)n=1,570)品牌滲透率%諾基亞摩托羅拉三星西門(mén)子愛(ài)立信松下阿爾卡特索尼飛利浦TC76%資料來(lái)源：2002年歷史檔案換機(jī)人群%資料來(lái)源：2002年歷史檔案換機(jī)人群77資料來(lái)源：六?。ū本瑥V東，上海，浙江，重慶，江蘇