戰(zhàn)略管理企業(yè)遠(yuǎn)景和使命

戰(zhàn)略管理框架遠(yuǎn)景和使命陳述環(huán)境研究核心能力戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)術(shù)選擇資源配置計(jì)劃業(yè)績(jī)度量與評(píng)價(jià)反饋：不斷學(xué)習(xí)，靈活調(diào)整12345September20021第四講企業(yè)遠(yuǎn)景和使命1、遠(yuǎn)景和使命陳述的含義2、遠(yuǎn)景陳述3、使命陳述September200221.遠(yuǎn)景和使命陳述的含義遠(yuǎn)景(vision)：企業(yè)未來(lái)將成為什么樣子？使命(mission)：企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？任何優(yōu)秀的企業(yè)家都有夢(mèng)想，這個(gè)夢(mèng)想就是對(duì)未來(lái)的憧憬、以及如何實(shí)現(xiàn)這一憧憬。遠(yuǎn)景是對(duì)未來(lái)的憧憬，使命則表達(dá)了如何實(shí)現(xiàn)這一憧憬。September20023遠(yuǎn)景和使命陳述是確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、制定戰(zhàn)略、資源分配、工作設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，它是設(shè)計(jì)管理工作崗位和設(shè)計(jì)管理組織結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)。優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)用激動(dòng)人心的語(yǔ)言表達(dá)出企業(yè)未來(lái)的樣子。它描述著，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)了我們的目標(biāo)，我們將是什么樣子。同時(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)用超越產(chǎn)品層次的語(yǔ)言來(lái)界定企業(yè)應(yīng)該干什么，企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么。September20024一個(gè)完整的遠(yuǎn)景陳述應(yīng)該包括：企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念；10-30年的遠(yuǎn)大的、富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)；對(duì)目標(biāo)達(dá)成后的企業(yè)描述。價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念超越單個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人層次、單個(gè)產(chǎn)品層次、也不會(huì)隨著管理理論的變化而變化。September20025一個(gè)完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的、用戶(hù)、產(chǎn)品或服務(wù)、市場(chǎng)、宗旨及采用的基本技術(shù)。一項(xiàng)使命陳述：對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長(zhǎng)；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來(lái)活動(dòng)的基準(zhǔn)體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。September200262、遠(yuǎn)景陳述雇員和管理者共同為公司制訂和修改遠(yuǎn)景目標(biāo)反映了他們對(duì)自己未來(lái)的憧憬。共同的遠(yuǎn)景可以使人們精神從單調(diào)的日常操作中得到升華，使人們不停地受到激勵(lì)。September20027CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVisionSeptember20028(1)核心意識(shí)形態(tài)(CoreIdeology)核心意識(shí)形態(tài)定義了一個(gè)組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場(chǎng)生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個(gè)體領(lǐng)導(dǎo)人。Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.核心意識(shí)形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.September20029核心價(jià)值觀CoreValues核心價(jià)值觀是組織本質(zhì)的、持久的主義。corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.核心價(jià)值觀不需要外在的正當(dāng)化，它們對(duì)組織內(nèi)部具有內(nèi)在的價(jià)值和意義。Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.September200210核心價(jià)值觀觀是企業(yè)本本質(zhì)的主義義CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社會(huì)會(huì)責(zé)任在公司任何何方面都真真正優(yōu)秀基于科學(xué)的的創(chuàng)新誠(chéng)實(shí)和正直直利潤(rùn)，為有有益于人類(lèi)類(lèi)而工作的的利潤(rùn)Merck:corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.September200211PhilipMorris選擇自由的的權(quán)力漂亮地?fù)魯?duì)手鼓勵(lì)個(gè)人創(chuàng)創(chuàng)新基于品德與與業(yè)績(jī)的機(jī)機(jī)會(huì)，任何何人無(wú)特權(quán)權(quán)努力工作和和持續(xù)地自自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.September200212索尼公司提升日本文文化和民族族地位做先鋒者，，不追隨別別人，做不不可能的事事鼓勵(lì)個(gè)人能能力和創(chuàng)造造性Sony:elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.September200213迪斯尼公司司不要玩世不不恭培育和宣傳傳健康的美美國(guó)價(jià)值觀觀創(chuàng)新，夢(mèng)想想和想象對(duì)一致性和和細(xì)節(jié)狂熱熱地關(guān)注保護(hù)和控制制迪斯尼魅魅力WaltDisney:nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues””;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.September200214核心目的CorePurpose核心目的是是組織存在在的理由，，而非組織織目標(biāo)或經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略。。Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.所有有效的的目的都反反映人們?yōu)闉槠髽I(yè)工作作的理想動(dòng)動(dòng)機(jī)。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’’swork.核心目的不不能僅僅描描述組織的的產(chǎn)出或目目標(biāo)顧客，，它要抓住住組織的靈靈魂。Itdoesn’’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.September200215核心目的是是組織存在在的理由默克公司保護(hù)和提升升人類(lèi)生命命topreserveandimprovehumanlife索尼公司體驗(yàn)為公眾眾利益而提提高和應(yīng)用用技術(shù)的快快樂(lè)toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司司使人幸福tomakepeoplehappySeptember2002163M創(chuàng)新地解決決不可解決決的問(wèn)題tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard為人類(lèi)進(jìn)步和和福利作技術(shù)術(shù)貢獻(xiàn)tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:給婦女無(wú)限機(jī)機(jī)會(huì)togiveunlimitedopportunitytowomenSeptember200217麥肯錫咨詢(xún)公公司幫助領(lǐng)先公司司和政府更加加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、勝勝利和擊垮對(duì)對(duì)手的快樂(lè)感感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃瑪特Wal-Mart給平民百姓購(gòu)購(gòu)買(mǎi)富人所購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的同樣?xùn)|東西的機(jī)會(huì)togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeopleSeptember200218(2)想象象的未來(lái)(EnvisionedFuture)一方面，想象象的未來(lái)向人人們傳遞著真真實(shí)：看得見(jiàn)見(jiàn)的、生動(dòng)的的和真正的東東西。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness———somethingvisible,vivid,andreal.另一方面，想想象的未來(lái)包包含時(shí)間和不不能實(shí)現(xiàn)的：：夢(mèng)想、希望望和抱負(fù)。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized——withitsdreams,hope,andaspirations.September200219遠(yuǎn)景層次的目目標(biāo)：10-30年目標(biāo)標(biāo)Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企業(yè)需要通向向想象的未來(lái)來(lái)的一個(gè)宏偉偉的10-30年目標(biāo)Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清楚的的和令人注目目的，它是人人們努力的聚聚焦點(diǎn)，并且且是團(tuán)隊(duì)精神神的催化劑。。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.September200220四種種制制定定BHAG的的方方法法(1)定定量量法法到2000年年底底成成為為1250億億美美元元的的公公司司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定定性性法法汽車(chē)車(chē)民民主主化化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成為為改改變變?nèi)杖毡颈井a(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量低低劣劣形形象象的的最最有有名名的的公公司司。。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)September200221(3)擊擊垮垮對(duì)對(duì)手手法法打垮垮RJR成成為為世世界界第第一一的的煙煙草草公公司司。。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮垮阿阿迪迪達(dá)達(dá)斯斯。。CrushAdidas(Nike,1960s)擊垮垮雅雅馬馬哈哈。。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)September200222(4)角角色色定定位位法法成為為運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的耐耐克克。。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后后公公司司像像HP今今天天這這樣樣受受人人尊尊敬敬。。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成為為美美國(guó)國(guó)西西部部的的哈哈佛佛。。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)September200223生動(dòng)動(dòng)的的描描述述(VividDescription)想象象的的未未來(lái)來(lái)需需要要生生動(dòng)動(dòng)的的描描述述，，即即實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)BHAG后后我我們們將將是是什什么么樣樣子子的的震震撼撼的的、、動(dòng)動(dòng)人人的的和和具具體體的的描描述述。。AnenvisionedfutureneedsVividDescription,thatis,avibrant,engaging,andspecificdescriptionofwhatitwillbeliketoachievetheBHAG.把遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景從從文文字字轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為圖圖畫(huà)畫(huà)。。Thinkingofitastranslatingthevisionfromwordsintopictures,ofcreatinganimagethatpeoplecancarryaroundintheirheads.September200224你必須把遠(yuǎn)遠(yuǎn)景從文字字轉(zhuǎn)化為圖圖畫(huà)，圖畫(huà)畫(huà)描述著當(dāng)當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)現(xiàn)我們的目目標(biāo)時(shí)，我我們將是什什么樣子。。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.September2002253、使命陳陳述使命陳述必必須要平衡衡顧客、股股東、員工工和社會(huì)四四滿意。顧客的存在在是企業(yè)生生存之本，，而股東、、員工、社社會(huì)的支持持則為企業(yè)業(yè)運(yùn)行提供供了良好的的基礎(chǔ)。從長(zhǎng)期來(lái)看看，“四滿滿意”各主主體之間不不存在優(yōu)劣劣、先后的的排序，只只反映了同同一問(wèn)題的的不同角度度，戰(zhàn)略決決策者必須須給予平衡衡考慮。September200226(1)使命陳述的的九要素:(1)用戶(hù)戶(hù)(customers)：：公司的用用戶(hù)是誰(shuí)？？(2)產(chǎn)品品或服務(wù)(productsorservices)：公司司的主要產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)項(xiàng)目是什什么？(3)市場(chǎng)場(chǎng)(markets)：公司司在哪些地地域競(jìng)爭(zhēng)？？(4)技術(shù)術(shù)(technology)：公司的的技術(shù)是否否是最新的的？(5)對(duì)生生存、增長(zhǎng)長(zhǎng)和盈利的的關(guān)切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：：公司是否否努力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增增長(zhǎng)和良好好的財(cái)務(wù)狀狀況？September200227(6)觀念念(philosophy)：公司的的基本信念念、價(jià)值觀觀、志向和和道德傾向向是什么？？(7)自我我認(rèn)知(self-concept)：公司最最獨(dú)特的能能力或最主主要的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什什么？(8)對(duì)公公眾形象的的關(guān)切(concernforpublicimage)：公司是是否對(duì)社會(huì)會(huì)、社區(qū)和和環(huán)境負(fù)責(zé)責(zé)？(9)對(duì)雇雇員的關(guān)心心(concernforemployees)：：公司是否否視雇員為為寶貴的資資產(chǎn)？September200228(2）顧客客理念平等+信賴(lài)賴(lài)+互惠顧客永遠(yuǎn)正正確顧客完全滿滿意顧客是上帝帝“人所欲，，己所為””+“己所所欲，施于于人”只有回頭客客才是真顧顧客只有能夠向向他人引薦薦本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的顧客客才是真顧顧客顧客忠誠(chéng)度度是企業(yè)生生存之本，，僅僅有滿滿意度是不不夠的，滿滿意并不一一定選購(gòu)September200229(3)使命陳述的的制定過(guò)程程一種廣泛采采用的方法法：首先，選擇擇幾篇有關(guān)關(guān)使命陳述述的文章，，將其交給給所有管理理者作為背背景材料閱閱讀；其次，要求求每個(gè)人獨(dú)獨(dú)自為企業(yè)業(yè)準(zhǔn)備一份份使命陳述述；第三，一個(gè)個(gè)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)構(gòu)或由高層層管理者組組成的委員員會(huì)，將這這些陳述組組合成一篇篇使命陳述述草案，將將其分發(fā)給給所有管理理者，要求求大家提出出增刪和修修改意見(jiàn)。。最后，召開(kāi)開(kāi)會(huì)議正式式修訂任務(wù)務(wù)使命。文件完成時(shí)時(shí)，需要決決定如何將將陳述傳播播。September200230(4)使使命陳述的的特性(a)使命命陳述是對(duì)對(duì)企業(yè)態(tài)度度和展望的的宣言，而而不是對(duì)具具體細(xì)節(jié)的的陳述。一個(gè)好的使使命陳述陳陳述應(yīng)有助助于產(chǎn)生和和考慮多種種可行的目目標(biāo)和戰(zhàn)略略，應(yīng)避免免不適當(dāng)?shù)氐匾种乒芾砝聿块T(mén)的創(chuàng)創(chuàng)造力；使命陳述需需要足夠地地籠統(tǒng)，以以便有效地地調(diào)和企業(yè)業(yè)的不利益益相關(guān)者間間的矛盾，，或迎合他他們的不同同需求。September200231(b)調(diào)解解分歧企業(yè)戰(zhàn)略制制定者之間間在企業(yè)目目的和任務(wù)務(wù)方面存在在很多分歧歧。經(jīng)常的的情況是，，大家不愿愿將分歧提提出來(lái)，而而是在企業(yè)業(yè)遇到困難難時(shí)才想起起制定使命命陳述。在等到企業(yè)業(yè)出了問(wèn)題題時(shí)才制定定使命陳述述，這是不不負(fù)責(zé)任的的管理態(tài)度度。德魯克認(rèn)為為，最有必必要嚴(yán)肅考考慮“我們們的業(yè)務(wù)是是什么”的的時(shí)刻，是是在企業(yè)成成功之時(shí)。。September200232(c)用戶(hù)戶(hù)導(dǎo)向一個(gè)好的使使命陳述體體現(xiàn)了對(duì)用用戶(hù)的正確確預(yù)期。理想的使命命陳述還應(yīng)應(yīng)認(rèn)定本企企業(yè)產(chǎn)品對(duì)對(duì)用戶(hù)的功功效。不要給我東東西：不要給我衣衣服，我要要的是迷人人的外表；；不要給我鞋鞋子，我要要的是兩腳腳舒服，走走路輕松；；不要給我磁磁帶，我要要的是美妙妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)樂(lè)曲。September200233(d)社會(huì)會(huì)政策宣言言社會(huì)政策會(huì)會(huì)直接影響響企業(yè)的用用戶(hù)、產(chǎn)品品、服務(wù)、、市場(chǎng)、技技術(shù)、盈利利、自我認(rèn)認(rèn)知及公眾眾形象。企業(yè)制定使使命陳述時(shí)時(shí)時(shí)必然要要涉及到社社會(huì)責(zé)任問(wèn)問(wèn)題。企業(yè)不僅要要考慮股東東利益，而而且要考慮慮對(duì)用戶(hù)、、環(huán)保、少少數(shù)民族、、社區(qū)及其其他集團(tuán)所所負(fù)的責(zé)任任?！按蠖鄶?shù)研研究表明，，在公司的的社會(huì)參與與與經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)之間有有著正的相相關(guān)關(guān)系””。從而而最有意義義的結(jié)論是是，“………沒(méi)有確鑿鑿的證據(jù)表表明，公司司的社會(huì)責(zé)責(zé)任行動(dòng)會(huì)會(huì)顯著損害害其長(zhǎng)期經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)””。September200234(5)撰寫(xiě)寫(xiě)使命陳述述提高撰寫(xiě)使使命陳述能能力的最好好途徑或許許就是研究究實(shí)際的公公司使命陳陳述。不能太寬太太籠統(tǒng)，要要窄到能說(shuō)說(shuō)明特別興興趣領(lǐng)域，，為企業(yè)““做與不做做什么”提提供決策邊邊界；具有一定的的可操作性性，能夠作作為指引企企業(yè)前進(jìn)的的里程碑，，成為企業(yè)業(yè)一切行動(dòng)動(dòng)的指南；；反映企業(yè)核核心經(jīng)營(yíng)理理念并與遠(yuǎn)遠(yuǎn)景陳述相相匹配；兼顧企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)與與實(shí)力可能能，一般來(lái)來(lái)說(shuō)，在措措辭上以提提高一檔抽抽象水平為為宜，并注注意多元化化發(fā)展企業(yè)業(yè)可能有較較寬泛的使使命。September200235(6)評(píng)評(píng)價(jià)使命陳陳述對(duì)特定組織織來(lái)說(shuō)，不不存在一種種最好的陳陳述，因此此在評(píng)價(jià)使使命陳述