廣告效果測(cè)定策劃與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算課件

廣告設(shè)計(jì)與策劃金江12/15/20221SchoolofManagement廣告設(shè)計(jì)與策劃金江12/13/20221Schoolof第六章廣告效果測(cè)定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算該花多少錢以及能達(dá)到什么效果？第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果“測(cè)定什么”和“結(jié)果如何”？怎么是有效果，怎么是無(wú)效果？（一）廣告效果的界定及其分類廣告效果就是指廣告對(duì)于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效益。12/15/20222SchoolofManagement第六章廣告效果測(cè)定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算該花多少錢以及能達(dá)到什么效第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果（一）廣告效果的界定及其分類1.從廣告的宏觀影響來(lái)講：經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果2.從廣告效果的表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果銷售效果，是指廣告在發(fā)布后商品銷售額和利潤(rùn)額增減的幅度。心理效果，是指廣告的接觸效果和對(duì)人心理上的影響，是指廣告呈現(xiàn)之后接受者產(chǎn)生的各種心理效益。3.從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度：即時(shí)效果和潛在效果12/15/20223SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果12/13/20223S第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果（二）廣告效果的特性（1）復(fù)合性“多種變化的總和”（2）時(shí)間推移性即：及時(shí)性和遲效性（3）累積性（4）間接性（5）競(jìng)爭(zhēng)性12/15/20224SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果12/13/20224S第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃二、廣告效果測(cè)定策劃廣告效果測(cè)定就是對(duì)于廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行總體評(píng)判的過(guò)程和工作。廣告效果測(cè)定策劃就是指對(duì)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的影響進(jìn)行評(píng)估檢驗(yàn)的預(yù)先謀劃。（一）廣告效果測(cè)定策劃的程序（1）確立效果測(cè)定的目標(biāo)（2）制定效果測(cè)定的方案（3）實(shí)施測(cè)定方案（4）撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告12/15/20225SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃二、廣告效果測(cè)定策劃12/13/20第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（一）廣告效果測(cè)定策劃的程序測(cè)評(píng)準(zhǔn)備階段（1）明確測(cè)評(píng)目的與內(nèi)容（2）初步情況分析（3）制定測(cè)評(píng)計(jì)劃（4）明確資料來(lái)源與收集方法正式準(zhǔn)備階段（1）項(xiàng)目測(cè)評(píng)方案的制訂（2）測(cè)評(píng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，進(jìn)行抽樣；或者布置測(cè)評(píng)場(chǎng)景，技術(shù)設(shè)備的安置等（3）預(yù)測(cè)，相關(guān)人員培訓(xùn)（4）現(xiàn)場(chǎng)施測(cè)結(jié)果處理階段（1）資料整理分析、數(shù)據(jù)處理（2）撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告（3）隨時(shí)與廣告主溝通總體評(píng)價(jià)階段（1）匯總分析（2）編寫報(bào)告（3）將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié)12/15/20226SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（一）廣告效果測(cè)定策劃的程序測(cè)評(píng)準(zhǔn)備第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（二）廣告效果測(cè)定三部曲1.廣告事前效果預(yù)測(cè)（1）廣告事前效果預(yù)測(cè)的內(nèi)容，一般包括對(duì)于媒體的測(cè)試、廣告主題測(cè)試、創(chuàng)意概念測(cè)定、文案表現(xiàn)及廣告作品測(cè)試（2）廣告事前效果預(yù)測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：第一，以相對(duì)較低的費(fèi)用獲得反饋；第二，預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。缺點(diǎn)：第一，無(wú)法測(cè)出受測(cè)者接觸多次廣告后或在其他營(yíng)銷活動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)；第二，事前測(cè)驗(yàn)有些延誤時(shí)間。（3）廣告事前效果預(yù)測(cè)需要考慮的問(wèn)題a.明確意義b.明確各項(xiàng)指標(biāo)c.明確重點(diǎn)d.可能達(dá)到的效果e.檢驗(yàn)各項(xiàng)廣告策略f.評(píng)估課采用的方式g.與廣告目標(biāo)全面對(duì)照12/15/20227SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（二）廣告效果測(cè)定三部曲12/13/第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（二）廣告效果測(cè)定三部曲2.廣告事中效果檢驗(yàn)（1）廣告事中效果檢測(cè)的內(nèi)容銷售效果測(cè)試廣告文案測(cè)試廣告媒體比較測(cè)試（2）廣告事中效果檢測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：第一，能及時(shí)反饋信息；第二，更加真實(shí)和參考價(jià)值缺點(diǎn)：很難測(cè)試長(zhǎng)久心理效果，不能全貌的反應(yīng)。3.廣告事后效果評(píng)估12/15/20228SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（二）廣告效果測(cè)定三部曲12/13/第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃3.廣告事后效果評(píng)估是指在整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估，它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測(cè)量廣告結(jié)果。內(nèi)容以廣告目標(biāo)而定，包括：品牌知名度，品牌認(rèn)知，品牌態(tài)度及其改變，品牌偏好及購(gòu)買行為；銷售效果和心理效果。三、廣告效果測(cè)定的方法主要包括兩大類：廣告定性調(diào)查和廣告定量調(diào)查（一）廣告效果的定性調(diào)查（1）投射測(cè)試法就是要探索隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。12/15/20229SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃3.廣告事后效果評(píng)估12/13/20第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（一）廣告效果的定性調(diào)查（2）深度訪談法它是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，是一種相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一的會(huì)談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。（3）小組討論法（二）廣告效果的定量調(diào)查（1）觀察法，指調(diào)查人員通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者行為的調(diào)查來(lái)判斷廣告的效果。包括：直接觀察法、儀器觀察法、實(shí)際痕跡觀察法。（2）試驗(yàn)法（3）全面調(diào)查法，它是收集初級(jí)信息最常用的一種方法，調(diào)研人員通過(guò)詢問(wèn)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者來(lái)獲得有關(guān)他們的態(tài)度、想法或動(dòng)機(jī)方面的信息。12/15/202210SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（一）廣告效果的定性調(diào)查12/13/第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告資金分配和經(jīng)費(fèi)預(yù)算往往是廣告策劃最先考慮的問(wèn)題之一廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算，是指廣告策劃者對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方案等進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)規(guī)劃。一、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告目標(biāo)的關(guān)系（一）廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（二）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算制約著廣告目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)在其他客觀條件一定下，在廣告活動(dòng)本身有效果情況下，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告資金的大小，在合理的界限內(nèi)，企業(yè)花費(fèi)的廣告資金越多，銷售量就應(yīng)越大——直到臨界點(diǎn)12/15/202211SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告資金分配和經(jīng)費(fèi)預(yù)算往往是廣告第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算明確一下幾點(diǎn)：隨著廣告的增加，銷售量增加，但到達(dá)某點(diǎn)時(shí)回報(bào)率就會(huì)下降；廣告的持續(xù)性短，廣告主必須不斷投入；廣告有最低線，未達(dá)到此線，廣告支出不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響；即使不發(fā)布廣告，也會(huì)有銷量；廣告一定的飽和度，超過(guò)則不會(huì)增加銷量廣告費(fèi)支出銷售單位OX由于對(duì)廣告的反應(yīng)要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的長(zhǎng)線投資。12/15/202212SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算明確一下幾點(diǎn)：廣告費(fèi)支出銷售單位OX由于第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（一）銷售額百分比法它按頭年銷售額、來(lái)年預(yù)定銷售額或兩者結(jié)合劃出一個(gè)百分比的方法來(lái)確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或任意方式來(lái)確定。公式：A=S×a其中A：廣告預(yù)算總額；S：銷售額；a：企業(yè)所確定的廣告費(fèi)占銷售額的百分比優(yōu)點(diǎn)：安全可靠，無(wú)須花費(fèi)，操作簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：隨意性較大，行業(yè)平均數(shù)的前提是同行每家企業(yè)的目標(biāo)一致，營(yíng)銷問(wèn)題相同，市場(chǎng)高度固定。最大的缺陷是：營(yíng)銷刺激了銷售增長(zhǎng)，而不是銷售的結(jié)果。12/15/202213SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（二）銷售單位法銷售單位法，又可稱為分?jǐn)偮史?，是按每箱、每盒、每件等?jì)量單位分?jǐn)傄欢〝?shù)量的廣告費(fèi)用，有時(shí)可用作企業(yè)聯(lián)合廣告的合作單位之間互相分?jǐn)倧V告費(fèi)用。適用范圍：一種是價(jià)格比較高而且耐用的商品，如汽車、冰箱、電視機(jī)等，另外一種是銷售單位明確的低價(jià)易耗商品，如水果、飲料、化妝品等。最大的缺陷：把廣告預(yù)算看成了銷售結(jié)果，這是不正確的。而且銷售數(shù)量預(yù)測(cè)往往與現(xiàn)實(shí)有差距。12/15/202214SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（三）利潤(rùn)百分比法利潤(rùn)百分比法是按照頭年或來(lái)年的利潤(rùn)劃出一定的百分比作為廣告預(yù)算總額。利潤(rùn)少時(shí)，廣告預(yù)算總額就少；利潤(rùn)多時(shí)，廣告預(yù)算總額就多。公式：A=B＋S×a或者A=S×a其中A：廣告預(yù)算總額；B：前一年實(shí)際支出的廣告費(fèi)S：預(yù)測(cè)下一年純利潤(rùn)增加額；a：企業(yè)確定的百分比率缺點(diǎn)：沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)壓力；不是以促銷為出發(fā)點(diǎn)，而是以利潤(rùn)分配為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)不盈利時(shí)，廣告費(fèi)就停止了。12/15/202215SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（四）目的與任務(wù)法目的與任務(wù)法，又可稱為“目標(biāo)達(dá)成法”或“完成指標(biāo)計(jì)算法”由美國(guó)R.H.科利于1961年提出，是最合乎邏輯的最具理論上的合理性的一種廣告預(yù)算方法。、首先，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定廣告目標(biāo)；然后，考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該做出的廣告活動(dòng)計(jì)劃；最后，逐項(xiàng)計(jì)算實(shí)施廣告計(jì)劃所需的費(fèi)用，再累加得總。優(yōu)點(diǎn)：廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)吻合缺點(diǎn)：因?yàn)闆](méi)有固定的比率，精度推算困難，操作復(fù)雜。12/15/202216SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（五）任意法這屬于一種“武斷的撥款”，即通常由企業(yè)管理最高權(quán)力部門或者財(cái)務(wù)部門經(jīng)過(guò)某種形式的執(zhí)行判斷來(lái)代替廣告預(yù)算的制定過(guò)程，任意從企業(yè)財(cái)務(wù)上撥一筆經(jīng)費(fèi)作為方法費(fèi)用。注意事項(xiàng)：（1）有多少流動(dòng)資金可用于廣告經(jīng)費(fèi)（2）能否收回投資（3）能否征服消費(fèi)者或壓制競(jìng)爭(zhēng)者（4）能否抗干擾（5）是否持續(xù)撥款缺點(diǎn)：雖然省力省心，但是缺乏科學(xué)性，不可靠。12/15/202217SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法即是，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)制定廣告預(yù)算。其基本設(shè)想是將產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與廣告投資相聯(lián)系。廣告媒體發(fā)言力占有率與市場(chǎng)銷售占有率有穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)于新產(chǎn)品，通常是1.5：1或者2：1。廣告媒體發(fā)言力占有率=消費(fèi)者心靈注意占有率=品牌市場(chǎng)銷售占有率制定程序：（1）調(diào)查確定該品牌商品擁有的市場(chǎng)銷售占有率（2）調(diào)查確定該類商品所有的品牌的廣告主在廣告預(yù)算的投資總和（3）用個(gè)廣告主的廣告投資總和按市場(chǎng)占有率進(jìn)行折算，得出該品牌的基本預(yù)算額（4）有基本預(yù)算額加上為了造成占有率優(yōu)勢(shì)而增資的廣告費(fèi)12/15/202218SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法12/13/202218第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，可在短期內(nèi)達(dá)到一個(gè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。缺點(diǎn)：廣告預(yù)算可能會(huì)與制定的目標(biāo)不發(fā)生聯(lián)系；另外高風(fēng)險(xiǎn)。（七）資本投資法它認(rèn)為廣告和廣告支出是一種資本投資，主要以投資回收作為基準(zhǔn)而評(píng)估廣告預(yù)算。步驟如下：（1）為特定的廣告專案測(cè)定其資金成本包括，測(cè)定研究本身的成本，以及獲利。（2）估計(jì)將來(lái)每一期間的投資回報(bào)率，并計(jì)入因?yàn)闀r(shí)間因素的折損，直到所投入的資金全部回收為止。12/15/202219SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（六）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法12/13/202219第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（七）資本投資法公式：PV=1/（1＋r）N優(yōu)點(diǎn)：有利于管理者吧廣告投資支出跟其他投資支出做對(duì)比，從而清楚的理解廣告投資方的回收。缺點(diǎn)：廣告預(yù)算可能會(huì)與制定的目標(biāo)不發(fā)生聯(lián)系；另外，期間的廣告價(jià)值難以估計(jì)。12/15/202220SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（七）資本投資法12/13/202220感謝您的關(guān)注！感謝您的關(guān)注！謝謝12月-2223:21:5723:2123:2112月-2212月-2223:2123:2123:21:5712月-2212月-2223:21:572022/12/1523:21:57謝謝12月-2222:28:0722:2822:2812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告設(shè)計(jì)與策劃金江12/15/202224SchoolofManagement廣告設(shè)計(jì)與策劃金江12/13/20221Schoolof第六章廣告效果測(cè)定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算該花多少錢以及能達(dá)到什么效果？第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果“測(cè)定什么”和“結(jié)果如何”？怎么是有效果，怎么是無(wú)效果？（一）廣告效果的界定及其分類廣告效果就是指廣告對(duì)于受眾所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效益。12/15/202225SchoolofManagement第六章廣告效果測(cè)定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算該花多少錢以及能達(dá)到什么效第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果（一）廣告效果的界定及其分類1.從廣告的宏觀影響來(lái)講：經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果2.從廣告效果的表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果銷售效果，是指廣告在發(fā)布后商品銷售額和利潤(rùn)額增減的幅度。心理效果，是指廣告的接觸效果和對(duì)人心理上的影響，是指廣告呈現(xiàn)之后接受者產(chǎn)生的各種心理效益。3.從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間角度：即時(shí)效果和潛在效果12/15/202226SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果12/13/20223S第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果（二）廣告效果的特性（1）復(fù)合性“多種變化的總和”（2）時(shí)間推移性即：及時(shí)性和遲效性（3）累積性（4）間接性（5）競(jìng)爭(zhēng)性12/15/202227SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃一、廣告效果12/13/20224S第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃二、廣告效果測(cè)定策劃廣告效果測(cè)定就是對(duì)于廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行總體評(píng)判的過(guò)程和工作。廣告效果測(cè)定策劃就是指對(duì)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的影響進(jìn)行評(píng)估檢驗(yàn)的預(yù)先謀劃。（一）廣告效果測(cè)定策劃的程序（1）確立效果測(cè)定的目標(biāo)（2）制定效果測(cè)定的方案（3）實(shí)施測(cè)定方案（4）撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告12/15/202228SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃二、廣告效果測(cè)定策劃12/13/20第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（一）廣告效果測(cè)定策劃的程序測(cè)評(píng)準(zhǔn)備階段（1）明確測(cè)評(píng)目的與內(nèi)容（2）初步情況分析（3）制定測(cè)評(píng)計(jì)劃（4）明確資料來(lái)源與收集方法正式準(zhǔn)備階段（1）項(xiàng)目測(cè)評(píng)方案的制訂（2）測(cè)評(píng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，進(jìn)行抽樣；或者布置測(cè)評(píng)場(chǎng)景，技術(shù)設(shè)備的安置等（3）預(yù)測(cè)，相關(guān)人員培訓(xùn)（4）現(xiàn)場(chǎng)施測(cè)結(jié)果處理階段（1）資料整理分析、數(shù)據(jù)處理（2）撰寫測(cè)評(píng)報(bào)告（3）隨時(shí)與廣告主溝通總體評(píng)價(jià)階段（1）匯總分析（2）編寫報(bào)告（3）將結(jié)果反饋給廣告主，共同探討總結(jié)12/15/202229SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（一）廣告效果測(cè)定策劃的程序測(cè)評(píng)準(zhǔn)備第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（二）廣告效果測(cè)定三部曲1.廣告事前效果預(yù)測(cè)（1）廣告事前效果預(yù)測(cè)的內(nèi)容，一般包括對(duì)于媒體的測(cè)試、廣告主題測(cè)試、創(chuàng)意概念測(cè)定、文案表現(xiàn)及廣告作品測(cè)試（2）廣告事前效果預(yù)測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：第一，以相對(duì)較低的費(fèi)用獲得反饋；第二，預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。缺點(diǎn)：第一，無(wú)法測(cè)出受測(cè)者接觸多次廣告后或在其他營(yíng)銷活動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)；第二，事前測(cè)驗(yàn)有些延誤時(shí)間。（3）廣告事前效果預(yù)測(cè)需要考慮的問(wèn)題a.明確意義b.明確各項(xiàng)指標(biāo)c.明確重點(diǎn)d.可能達(dá)到的效果e.檢驗(yàn)各項(xiàng)廣告策略f.評(píng)估課采用的方式g.與廣告目標(biāo)全面對(duì)照12/15/202230SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（二）廣告效果測(cè)定三部曲12/13/第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（二）廣告效果測(cè)定三部曲2.廣告事中效果檢驗(yàn)（1）廣告事中效果檢測(cè)的內(nèi)容銷售效果測(cè)試廣告文案測(cè)試廣告媒體比較測(cè)試（2）廣告事中效果檢測(cè)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：第一，能及時(shí)反饋信息；第二，更加真實(shí)和參考價(jià)值缺點(diǎn)：很難測(cè)試長(zhǎng)久心理效果，不能全貌的反應(yīng)。3.廣告事后效果評(píng)估12/15/202231SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（二）廣告效果測(cè)定三部曲12/13/第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃3.廣告事后效果評(píng)估是指在整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估，它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)測(cè)量廣告結(jié)果。內(nèi)容以廣告目標(biāo)而定，包括：品牌知名度，品牌認(rèn)知，品牌態(tài)度及其改變，品牌偏好及購(gòu)買行為；銷售效果和心理效果。三、廣告效果測(cè)定的方法主要包括兩大類：廣告定性調(diào)查和廣告定量調(diào)查（一）廣告效果的定性調(diào)查（1）投射測(cè)試法就是要探索隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。12/15/202232SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃3.廣告事后效果評(píng)估12/13/20第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（一）廣告效果的定性調(diào)查（2）深度訪談法它是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，是一種相對(duì)無(wú)限制的一對(duì)一的會(huì)談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感。（3）小組討論法（二）廣告效果的定量調(diào)查（1）觀察法，指調(diào)查人員通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者行為的調(diào)查來(lái)判斷廣告的效果。包括：直接觀察法、儀器觀察法、實(shí)際痕跡觀察法。（2）試驗(yàn)法（3）全面調(diào)查法，它是收集初級(jí)信息最常用的一種方法，調(diào)研人員通過(guò)詢問(wèn)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者來(lái)獲得有關(guān)他們的態(tài)度、想法或動(dòng)機(jī)方面的信息。12/15/202233SchoolofManagement第一節(jié)廣告效果測(cè)定策劃（一）廣告效果的定性調(diào)查12/13/第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告資金分配和經(jīng)費(fèi)預(yù)算往往是廣告策劃最先考慮的問(wèn)題之一廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算，是指廣告策劃者對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方案等進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)規(guī)劃。一、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算與廣告目標(biāo)的關(guān)系（一）廣告目標(biāo)決定著廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算（二）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算制約著廣告目標(biāo)的制定和實(shí)現(xiàn)在其他客觀條件一定下，在廣告活動(dòng)本身有效果情況下，銷售量的大小取決于企業(yè)的廣告資金的大小，在合理的界限內(nèi)，企業(yè)花費(fèi)的廣告資金越多，銷售量就應(yīng)越大——直到臨界點(diǎn)12/15/202234SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告資金分配和經(jīng)費(fèi)預(yù)算往往是廣告第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算明確一下幾點(diǎn)：隨著廣告的增加，銷售量增加，但到達(dá)某點(diǎn)時(shí)回報(bào)率就會(huì)下降；廣告的持續(xù)性短，廣告主必須不斷投入；廣告有最低線，未達(dá)到此線，廣告支出不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響；即使不發(fā)布廣告，也會(huì)有銷量；廣告一定的飽和度，超過(guò)則不會(huì)增加銷量廣告費(fèi)支出銷售單位OX由于對(duì)廣告的反應(yīng)要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)，因此，廣告應(yīng)該被視為一種對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的長(zhǎng)線投資。12/15/202235SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算明確一下幾點(diǎn)：廣告費(fèi)支出銷售單位OX由于第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（一）銷售額百分比法它按頭年銷售額、來(lái)年預(yù)定銷售額或兩者結(jié)合劃出一個(gè)百分比的方法來(lái)確定廣告預(yù)算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或任意方式來(lái)確定。公式：A=S×a其中A：廣告預(yù)算總額；S：銷售額；a：企業(yè)所確定的廣告費(fèi)占銷售額的百分比優(yōu)點(diǎn)：安全可靠，無(wú)須花費(fèi)，操作簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：隨意性較大，行業(yè)平均數(shù)的前提是同行每家企業(yè)的目標(biāo)一致，營(yíng)銷問(wèn)題相同，市場(chǎng)高度固定。最大的缺陷是：營(yíng)銷刺激了銷售增長(zhǎng)，而不是銷售的結(jié)果。12/15/202236SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（二）銷售單位法銷售單位法，又可稱為分?jǐn)偮史?，是按每箱、每盒、每件等?jì)量單位分?jǐn)傄欢〝?shù)量的廣告費(fèi)用，有時(shí)可用作企業(yè)聯(lián)合廣告的合作單位之間互相分?jǐn)倧V告費(fèi)用。適用范圍：一種是價(jià)格比較高而且耐用的商品，如汽車、冰箱、電視機(jī)等，另外一種是銷售單位明確的低價(jià)易耗商品，如水果、飲料、化妝品等。最大的缺陷：把廣告預(yù)算看成了銷售結(jié)果，這是不正確的。而且銷售數(shù)量預(yù)測(cè)往往與現(xiàn)實(shí)有差距。12/15/202237SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（三）利潤(rùn)百分比法利潤(rùn)百分比法是按照頭年或來(lái)年的利潤(rùn)劃出一定的百分比作為廣告預(yù)算總額。利潤(rùn)少時(shí)，廣告預(yù)算總額就少；利潤(rùn)多時(shí)，廣告預(yù)算總額就多。公式：A=B＋S×a或者A=S×a其中A：廣告預(yù)算總額；B：前一年實(shí)際支出的廣告費(fèi)S：預(yù)測(cè)下一年純利潤(rùn)增加額；a：企業(yè)確定的百分比率缺點(diǎn)：沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)壓力；不是以促銷為出發(fā)點(diǎn)，而是以利潤(rùn)分配為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)不盈利時(shí)，廣告費(fèi)就停止了。12/15/202238SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（四）目的與任務(wù)法目的與任務(wù)法，又可稱為“目標(biāo)達(dá)成法”或“完成指標(biāo)計(jì)算法”由美國(guó)R.H.科利于1961年提出，是最合乎邏輯的最具理論上的合理性的一種廣告預(yù)算方法。、首先，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定廣告目標(biāo)；然后，考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該做出的廣告活動(dòng)計(jì)劃；最后，逐項(xiàng)計(jì)算實(shí)施廣告計(jì)劃所需的費(fèi)用，再累加得總。優(yōu)點(diǎn)：廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)吻合缺點(diǎn)：因?yàn)闆](méi)有固定的比率，精度推算困難，操作復(fù)雜。12/15/202239SchoolofManagement第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法12/13/202第二節(jié)廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算二、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法（五）任意法這屬于一種“武斷的撥款”，即通常由企業(yè)管理最高權(quán)力部門或者財(cái)務(wù)部門經(jīng)過(guò)某種形式的執(zhí)行判斷來(lái)代替廣告預(yù)算的制定過(guò)程，任意從企業(yè)財(cái)務(wù)上撥一筆經(jīng)費(fèi)作為方法費(fèi)用。注意事項(xiàng)：（1）有多少流動(dòng)資金可用于廣告經(jīng)費(fèi)（2）能否收回投資（3）能否征服消費(fèi)者或壓制競(jìng)爭(zhēng)者（4）