泛海國際城推廣全案課件

泛海國際城推廣全案課件1前言部分前言部分2受泛海東風(fēng)置業(yè)公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進(jìn)行本項(xiàng)目的市場推廣工作?，F(xiàn)向貴方提交市場推廣方案，其中涉及項(xiàng)目與市場、廣告企劃與公關(guān)活動等幾個部分。若其中存在錯誤或不足之處，請貴方不吝斧正，并及時提出意見和方案修正，以保證項(xiàng)目在市場推廣過程中的順利進(jìn)行，保質(zhì)保量的完成開發(fā)商下達(dá)的推廣任務(wù)。受泛海東風(fēng)置業(yè)公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進(jìn)行本項(xiàng)目的3本策劃方案是根據(jù)開發(fā)商制訂的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合地域地產(chǎn)消費(fèi)特性而提交的計(jì)劃性方案。本方案引入了北京地區(qū)較為成熟市場的操作模式，并結(jié)合了項(xiàng)目區(qū)域本身的關(guān)鍵性因素，制定出本策劃案的基本思路。規(guī)劃、企劃、推廣、銷售等環(huán)節(jié)應(yīng)緊密結(jié)合，并根據(jù)時實(shí)特征進(jìn)行有效調(diào)整。本案著重闡述媒體推廣方面應(yīng)注意的問題，尤其強(qiáng)調(diào)具體執(zhí)行的手段和方法。本策劃方案是根據(jù)開發(fā)商制訂的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)4第一章

項(xiàng)目分析與定位第一章

項(xiàng)目分析與定位5第一部分：項(xiàng)目分析第一部分：項(xiàng)目分析6項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析7項(xiàng)目優(yōu)勢STRENGTH

1、地理位置優(yōu)越，占據(jù)CBD與麗都商圈、望京商圈之間的“半真空地帶”；2、緊鄰東四環(huán)，直達(dá)機(jī)場、國貿(mào)、望京、燕莎、酈都等地，交通便利、路網(wǎng)發(fā)達(dá)；3、項(xiàng)目龐大總建筑面積達(dá)200萬平米，社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施齊備；4、項(xiàng)目所處區(qū)域是北京居住和投資的熱點(diǎn)地區(qū)；5、大型項(xiàng)目，整體運(yùn)做實(shí)力強(qiáng)，廣告推廣力度大。項(xiàng)目優(yōu)勢STRENGTH

1、地理位置優(yōu)越，占據(jù)CBD與麗都8項(xiàng)目劣勢WEAKNESS1、項(xiàng)目建面達(dá)200萬平米，對市場的放量巨大，銷售任務(wù)繁重；2、單體戶型面積偏大，總價款相對較高；3、項(xiàng)目周邊的大社區(qū)配套不完善，尤其是項(xiàng)目東部仍有大面積土地沒有進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，環(huán)境較差；4、開發(fā)商品牌認(rèn)知度不夠，對項(xiàng)目的形象支持力度小。項(xiàng)目劣勢WEAKNESS1、項(xiàng)目建面達(dá)200萬平米，對市場的9市場機(jī)會點(diǎn)OPPORTUNITY1、項(xiàng)目區(qū)域特征明顯，是北京東部開發(fā)的熱點(diǎn)地帶；2、目前在售的項(xiàng)目體量相對較小，本案在媒體宣傳時對規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力而言有很大優(yōu)勢；3、項(xiàng)目土地資源雄厚，在后續(xù)開發(fā)時對市場的引導(dǎo)和影響力非常大；4、多形式的建筑規(guī)劃（居住/辦公），滿足了不同的使用功能需求。市場機(jī)會點(diǎn)OPPORTUNITY1、項(xiàng)目區(qū)域特征明顯，是北京10市場威脅THRATH1、周邊項(xiàng)目繁多，價格差異也較大，導(dǎo)致各市場層面的競爭激烈；2、在同比價格下，距CBD更近的項(xiàng)目對本案產(chǎn)生了直接的競爭；3、市場不斷發(fā)展完善，無法預(yù)測新項(xiàng)目介入競爭，瓜分市場；4、目前市場上高端項(xiàng)目不斷推出，供應(yīng)量逐步增加。市場威脅THRATH1、周邊項(xiàng)目繁多，價格差異也較大，導(dǎo)致各11第二部分：項(xiàng)目定位第二部分：項(xiàng)目定位12一、項(xiàng)目的實(shí)體定位一、項(xiàng)目的實(shí)體定位13品質(zhì)定位——CBD東部高檔次綜合性社區(qū)，風(fēng)格與觀念差異化的產(chǎn)品形式是符合市場需求并相對缺乏的。目標(biāo)市場定位——國貿(mào)、望京、燕莎、酈都等重點(diǎn)目標(biāo)市場，上述地區(qū)向外擴(kuò)散的邊緣市場。價格定位——小區(qū)域內(nèi)的最高品質(zhì)項(xiàng)目，CBD核心附屬的中低價格而高價值的項(xiàng)目。品質(zhì)定位14二、項(xiàng)目的觀念定位CBD東部擴(kuò)張的最后土地，超級規(guī)劃的城市化板式建筑群。二、項(xiàng)目的觀念定位CBD東部擴(kuò)張的最后土地，15第三部分：市場細(xì)分第三部分：市場細(xì)分16一、區(qū)域細(xì)分主要市場：東部二、三、四環(huán)；次要市場：亞運(yùn)村、望京、勁松以及其南部；邊緣市場：上述區(qū)域以外的地段。一、區(qū)域細(xì)分主要市場：東部二、三、四環(huán)；17二、人群細(xì)分企業(yè)老板、CBD地區(qū)企業(yè)的白領(lǐng)人員政府及事業(yè)單位的高級領(lǐng)導(dǎo)中小企業(yè)業(yè)主辦公、駐京、商務(wù)招待等形式的企業(yè)購買對本項(xiàng)目發(fā)展有信心的房地產(chǎn)投資者二、人群細(xì)分企業(yè)老板、CBD地區(qū)企業(yè)的白領(lǐng)人員18三、目標(biāo)人群心理因素自我經(jīng)濟(jì)地位形象的需求服務(wù)尊崇感的心理需求自我價值體現(xiàn)的心理需求三、目標(biāo)人群心理因素自我經(jīng)濟(jì)地位形象的需求19四、目標(biāo)人群行為因素（主流）購買動機(jī)：提高居住品質(zhì)購買狀態(tài)：二次或二次以上置業(yè)價格敏感度：在10000左右敏感度低，但強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)敏感度：對服務(wù)的要求較高品牌信任：對于開發(fā)商品牌有選擇，并重視四、目標(biāo)人群行為因素（主流）購買動機(jī)：提高居住品質(zhì)20第二章

廣告企劃第二章

廣告企劃21第一部分：廣告戰(zhàn)略策劃第一部分：廣告戰(zhàn)略策劃22一、戰(zhàn)略思想的確立本項(xiàng)目的廣告推廣采取

“強(qiáng)勢預(yù)熱+高效集中+長期滲透”的戰(zhàn)略思想。一、戰(zhàn)略思想的確立本項(xiàng)目的廣告推廣采取23二、戰(zhàn)略任務(wù)的確立二、戰(zhàn)略任務(wù)的確立24廣告內(nèi)容報(bào)紙、雜志等紙媒的創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣播、電視等電子媒體的創(chuàng)意制作路牌、車體等戶外媒體的設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告等目標(biāo)受眾詳見第一章“市場細(xì)分”部分廣告效果整體廣告效果控制階段性廣告效果控制特殊任務(wù)的廣告效果控制廣告內(nèi)容目標(biāo)受眾廣告效果25三、廣告策略的確立三、廣告策略的確立26A、廣告的時序策略階段性廣告投放——預(yù)熱期——正式開盤前5~6個月廣告目標(biāo)：向市場發(fā)出項(xiàng)目信號、大頻度的向市場發(fā)布項(xiàng)目信息；并漸進(jìn)式的接近市場、搜集有效資料和積累客戶；開盤前突然廣告大面積放量，強(qiáng)調(diào)開發(fā)形象。（這個時期為本策劃的階段性重點(diǎn)）A、廣告的時序策略27開盤期——開盤起4周廣告目標(biāo)：大面積的廣告覆蓋、配合相應(yīng)的促銷活動等，迅速樹立項(xiàng)目形象。強(qiáng)銷期——正式進(jìn)入銷售階段并旺銷廣告目標(biāo)：規(guī)律性的進(jìn)行廣告投放，建議以波段式投放為佳，及時調(diào)整和修正廣告思路。開盤期——開盤起4周28續(xù)銷期——基本銷售（分期）完畢廣告目標(biāo)：針對個別難銷的戶型或區(qū)段進(jìn)行有目的的促銷，物業(yè)公司的宣傳開始介入。清尾期——個別遺留單元的處理廣告目標(biāo)：僅針對特殊銷售或者公告發(fā)布廣告。續(xù)銷期——基本銷售（分期）完畢29B、廣告的時限策略集中時間：根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度、施工情況加大廣告力度，如：開盤、挖槽、封頂、入住等；均衡時間：在以年度為計(jì)量單位的前提下，保持廣告的波幅性和不間斷性；季節(jié)時間：在傳統(tǒng)的銷售旺季，即3~5月和9~11月增強(qiáng)廣告力度，其他月份適量弱化投放頻度；節(jié)假日時間：除5.1、10.1黃金周外，其他節(jié)假日期間盡量不安排廣告投放。B、廣告的時限策略30C、廣告的目標(biāo)市場策略市場開發(fā)：項(xiàng)目推廣初期階段，在區(qū)域目標(biāo)內(nèi)大面積覆蓋廣告，在最短的時間內(nèi)擴(kuò)大市場影響力市場滲透：在強(qiáng)銷階段，強(qiáng)化廣告識別記憶并深度挖掘潛在客戶群體差別化市場：根據(jù)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和需求，在不同等級的目標(biāo)市場選擇強(qiáng)弱區(qū)分的投放力度（表現(xiàn)形式也根據(jù)當(dāng)時的流行文化特征和媒體特征進(jìn)行調(diào)整），即在CBD這樣的重點(diǎn)市場投放量大，其他地區(qū)逐弱密集型市場：即全覆蓋模式的廣告投放，雖然投放頻度有一定的差異化，但媒體宣傳應(yīng)覆蓋到所有的目標(biāo)市場范圍內(nèi)C、廣告的目標(biāo)市場策略31D、廣告心理策略感知過程的控制情感過程的控制意識過程的控制D、廣告心理策略32第二部分：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)第二部分：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)33一、產(chǎn)品推廣目標(biāo)樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大產(chǎn)品影響；注重知名度和美譽(yù)度的提升；強(qiáng)調(diào)廣告覆蓋的程度；廣告的市場到達(dá)率控制。一、產(chǎn)品推廣目標(biāo)樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大產(chǎn)品影響；34二、市場拓展目標(biāo)開拓新的目標(biāo)市場；開拓新的目標(biāo)人群；強(qiáng)烈的競爭性手段（提升市場占有率）。二、市場拓展目標(biāo)開拓新的目標(biāo)市場；35三、銷售增長目標(biāo)維護(hù)和鞏固項(xiàng)目宣傳元素；不間斷的市場廣告覆蓋；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目信息的準(zhǔn)確化、市場化傳達(dá)；產(chǎn)品銷售廣告的實(shí)務(wù)。三、銷售增長目標(biāo)維護(hù)和鞏固項(xiàng)目宣傳元素；36四、企業(yè)形象目標(biāo)提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；以企業(yè)形象推廣的形式吸引社會大眾的視界；建立與客戶間良好的公共關(guān)系；與目標(biāo)群體建立信息溝通，增加對企業(yè)的好感；在房地產(chǎn)業(yè)界樹立良好的形象。四、企業(yè)形象目標(biāo)提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；37第三部分：廣告媒體策略第三部分：廣告媒體策略38一、廣告媒體的選擇因素一、廣告媒體的選擇因素39產(chǎn)品特性因素因本項(xiàng)目檔次高、規(guī)模大，目標(biāo)客戶行業(yè)覆蓋廣泛，在進(jìn)行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、受眾廣泛的大眾媒體；2、知名度高、權(quán)威性強(qiáng)的媒體；3、與目標(biāo)受眾接觸頻繁的媒體；4、資金密集行業(yè)的專業(yè)媒體。產(chǎn)品特性因素40媒體受眾因素本項(xiàng)目的主流消費(fèi)群體收入水平高，文化層次較高，在進(jìn)行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、政府、文化、藝術(shù)、金融、信息產(chǎn)業(yè)等信息密集的權(quán)威性媒體；2、中大型企業(yè)慣例訂閱的報(bào)紙、雜志；3、經(jīng)濟(jì)信息類的媒體。媒體受眾因素41營銷系統(tǒng)特點(diǎn)的因素本項(xiàng)目采取坐銷模式的營銷管理體系，客戶來源廣泛，在進(jìn)行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、地產(chǎn)業(yè)界的專業(yè)性媒體；2、直達(dá)客戶的點(diǎn)對點(diǎn)形式的直投媒體；3、道路指引式的媒體。營銷系統(tǒng)特點(diǎn)的因素42費(fèi)用預(yù)算因素在保證銷售順利進(jìn)行的前提下，為節(jié)約廣告成本，在進(jìn)行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、慣性的選擇權(quán)威大眾媒體進(jìn)行推廣；2、多元化的媒體宣傳和覆蓋；3、間歇性的專業(yè)媒體投放；4、行業(yè)內(nèi)部媒體的輔助性投放；5、特殊時期的投放。費(fèi)用預(yù)算因素43二、確立廣告媒體實(shí)務(wù)二、確立廣告媒體實(shí)務(wù)44媒體選擇1、報(bào)紙媒體：北青、經(jīng)濟(jì)觀察、21世紀(jì)2、雜志媒體：安家、目標(biāo)、三聯(lián)3、廣播媒體：北京交通臺4、戶外媒體：東三環(huán)大型路牌、車體、燈箱5、專業(yè)媒體：新地產(chǎn)6、電視媒體：北京5套7、網(wǎng)絡(luò)媒體：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪、搜狐紅色為主要媒體、藍(lán)色為輔助媒體媒體選擇45明確媒體傳播對象詳見本方案第一章第四部分《人群細(xì)分》明確媒體傳播對象46明確媒體傳播時間預(yù)熱期——2005年3月~10月開盤期——2005年10月左右明確媒體傳播時間47明確媒體傳播區(qū)域?qū)BD及其周邊區(qū)域作為重點(diǎn)投放區(qū)域戶外媒體在東三環(huán)投放其他媒體完全覆蓋目標(biāo)市場明確媒體傳播區(qū)域48明確媒體傳播手法結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)及營銷策略，采取“大形象帶賣點(diǎn)+感性理性相結(jié)合”的表現(xiàn)手法明確媒體傳播手法49明確媒體傳播方式根據(jù)階段性廣告任務(wù)的需要，采取“多元化媒體整合+完全市場覆蓋”的傳播方式明確媒體傳播方式50第四部分：廣告實(shí)施策略第四部分：廣告實(shí)施策略51一、項(xiàng)目識別系統(tǒng)的確立一、項(xiàng)目識別系統(tǒng)的確立52項(xiàng)目VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和延展項(xiàng)目案名、分案名（組團(tuán)/樓座）的確立具體設(shè)計(jì)方案將在項(xiàng)目正式操作時提供。項(xiàng)目VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和延展53VI基本部分——項(xiàng)目的形象標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)顏色標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)組合形式*VI手冊的設(shè)計(jì)制作及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范VI基本部分——54VI應(yīng)用部分證件類：工作卡、車輛進(jìn)出證、名片、胸牌等文具類：辦公紙張、信封、筆、檔案袋、公文夾等交通類：班車、看房車、工具車、園林用車等戶外標(biāo)志類：指示牌、廣告牌等禮品類：掛歷、明信片、賀卡、T恤衫、吉祥物等日常類：煙灰缸、紙杯、報(bào)紙架、建議箱等VI應(yīng)用部分55二、中心推廣思路中心廣告語（slogan）CBD東擴(kuò)地帶√城市化高檔社區(qū)二、中心推廣思路中心廣告語（slogan）56三、LOGO設(shè)計(jì)表現(xiàn)三、LOGO設(shè)計(jì)表現(xiàn)57泛海國際城推廣全案課件58泛海國際城推廣全案課件59四、物料準(zhǔn)備四、物料準(zhǔn)備60勾繪戶型圖、標(biāo)準(zhǔn)層圖等外立面、大堂、經(jīng)典戶型效果圖沙盤的制作、講解綱要撰寫宣傳片的拍攝與制作工地圍擋形象工地現(xiàn)場視覺指示及道路導(dǎo)示戶型單頁、海報(bào)、樓書、紀(jì)念品展板、手提袋的設(shè)計(jì)制作銷售中心裝飾處理等勾繪戶型圖、標(biāo)準(zhǔn)層圖等61五、宣傳推廣執(zhí)行方案

（市場預(yù)熱階段）五、宣傳推廣執(zhí)行方案

（市場預(yù)熱階段）62一、推廣手段的確立一、推廣手段的確立63以實(shí)效性、權(quán)威性強(qiáng)的新聞炒作手段為主進(jìn)行推廣各大報(bào)紙發(fā)布軟性文章，大面積覆蓋目標(biāo)市場媒體硬廣告的配合，向市場發(fā)布項(xiàng)目信息專業(yè)性媒體的宣傳、擴(kuò)大項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)影響力以多種公關(guān)活動的形式配合消息發(fā)布和形象樹立以實(shí)效性、權(quán)威性強(qiáng)的新聞炒作手段為主進(jìn)行推廣64二、推廣階段確立二、推廣階段確立65第一階段：項(xiàng)目消息散發(fā)期時間選擇：05年3月~05年4月階段目標(biāo)：散發(fā)項(xiàng)目信息，預(yù)熱開始階段任務(wù)：初步接觸市場、觀測市場走向操作方式：各大媒體發(fā)布新聞通稿，僅以地塊、規(guī)模、簡單的規(guī)劃為主要內(nèi)容，輕紗遮面的形式給人們足夠的猜測空間；市場上出現(xiàn)項(xiàng)目的“小道消息”，業(yè)界無法明確項(xiàng)目的具體狀況，但必須引起大眾的關(guān)注。第一階段：項(xiàng)目消息散發(fā)期66推廣排期——報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月北青500字新聞CBD驚現(xiàn)地產(chǎn)巨鱷、200萬震撼市場√北青500字地產(chǎn)200萬給CBD帶來什么√北青1/4版地產(chǎn)業(yè)內(nèi)猜測如何規(guī)劃東部超級項(xiàng)目√北青1/4版地產(chǎn)城市旗艦輪廓顯現(xiàn)，規(guī)劃秘而不宣√21cn1/6版新聞外地開發(fā)商，到底有多大實(shí)力支持√21cn500字地產(chǎn)震撼CBD，東部市場重新洗牌√21cn500字地產(chǎn)超級項(xiàng)目，超級規(guī)劃√經(jīng)觀300字新聞記者探聽內(nèi)幕，東部驚現(xiàn)超級項(xiàng)目√經(jīng)觀500字新聞外來開發(fā)思想，如何適應(yīng)北京樓市√推廣排期——報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月北青500字新聞C67推廣排期——其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月焦點(diǎn)500字新房CBD驚現(xiàn)地產(chǎn)巨鱷、200萬震撼市場√√√√√√√新地產(chǎn)500字消息類上√√搜狐文字地產(chǎn)類上√√√√√√√新浪文字地產(chǎn)類上√√√√√√√安家1/4版新聞類上√√戶外/地產(chǎn)東部爵品，震撼之作即將揭幕√√√√推廣排期——其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月焦點(diǎn)500字新房C68第二階段：項(xiàng)目揭幕時間選擇：05年5月階段目標(biāo)：信息爆發(fā)，項(xiàng)目正式揭幕階段任務(wù)：迅速建立項(xiàng)目形象，吸引市場視界操作方式：以新聞發(fā)布會的形式（詳見下文）正式揭開項(xiàng)目面紗，以新聞炒作的形式引導(dǎo)市場視線，在短期內(nèi)確立穩(wěn)固的宣傳地位。第二階段：項(xiàng)目揭幕69推廣排期——報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月北青500字新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√北青500字地產(chǎn)類上√北青1/4版地產(chǎn)類上√北青1/4版地產(chǎn)類上√21cn1/6版新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√21cn500字地產(chǎn)類上√21cn500字地產(chǎn)類上√經(jīng)觀300字新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√經(jīng)觀500字新聞類上√推廣排期——報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月北青500字新聞CBD70推廣排期——其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月焦點(diǎn)500字新房CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√√√√新地產(chǎn)1000字消息類上√搜狐文字地產(chǎn)類上√√√√新浪文字地產(chǎn)類上√√√√安家1/4版新聞類上√戶外/地產(chǎn)200萬平米，改變東部生活借助媒體平臺引發(fā)行業(yè)論壇推廣排期——其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月焦點(diǎn)500字新房CBD71第三階段：市場熱炒時間選擇：05年6月~05年9月階段目標(biāo)：將項(xiàng)目的信息最大化、炒熱項(xiàng)目階段任務(wù)：積累客戶信息，擴(kuò)大市場影響力操作方式：借助所有媒體手段對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，本階段開始介入硬廣告的形式進(jìn)行推廣。第三階段：市場熱炒72推廣排期媒體6月7月8月9月北青√√√√√√√√√√√經(jīng)觀√√√√√21cn√√√√√√安家√√√√√√√√目標(biāo)√√√三聯(lián)√√√√√√√√戶外√紅色為硬廣告、蘭色為軟性宣傳或新聞通稿推廣排期媒體6月7月8月9月北青√√√√√√√√√√√經(jīng)觀√73媒體6月7月8月9月車體√√√√√√√√燈箱√√√√√√√√新地產(chǎn)√√√√√√√√交通臺√√√√BTV-5√√√焦點(diǎn)√√√√√√√√√√√√√√搜狐√√√√√√√√√√√√√√新浪√√√√√√√√√√√√√√√媒體6月7月8月9月車體√√√√√√√√燈箱√√√√√√√√74第四階段：開盤宣傳時間選擇：05年9月~05年10月階段目標(biāo)：發(fā)布開盤信息階段任務(wù)：聚攏人氣、保證開盤期火暴銷售操作方式：媒體積極配合宣傳，以開盤活動的形式正式拉開項(xiàng)目的銷售。第四階段：開盤宣傳75三、推廣注意點(diǎn)三、推廣注意點(diǎn)76保證消息散發(fā)期的保密性；充分考慮4月展會對項(xiàng)目的利弊，以確定宣傳手法；6~7月份淡季在宣傳不斷檔的前提下縮減投放；做好開盤前的準(zhǔn)備工作，順利進(jìn)入銷售狀態(tài)。保證消息散發(fā)期的保密性；77第三章

公關(guān)活動推廣第三章

公關(guān)活動推廣78一、公關(guān)活動的目標(biāo)作為廣告宣傳的輔助手段，進(jìn)行項(xiàng)目的市場化推廣，促進(jìn)項(xiàng)目銷售；開發(fā)商企業(yè)形象目標(biāo)的輔助推廣；特殊時期、特殊任務(wù)的背景下，項(xiàng)目針對當(dāng)時情況作出的促銷、公關(guān)和危機(jī)解決的手段。一、公關(guān)活動的目標(biāo)作為廣告宣傳的輔助手段，進(jìn)行項(xiàng)目的市場化推79二、公關(guān)活動的時機(jī)選擇二、公關(guān)活動的時機(jī)選擇80根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度的狀況，如：開盤活動、封頂儀式、入住活動等；針對特殊時期舉辦的活動，如：新年答謝會、參加春秋季房地產(chǎn)展示會等；針對特殊促銷要求而舉辦的活動，如：超大豪華戶型企業(yè)推介會、清尾拍賣活動等；行業(yè)內(nèi)部的專題活動，如：參加評選、業(yè)界論壇等。根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度的狀況，如：開盤活動、封頂儀式、入住活動等；81三、公關(guān)活動的組織類型三、公關(guān)活動的組織類型82公益捐助類型：吸引社會大眾目光，提升企業(yè)和項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度；市場促銷類型：對整體項(xiàng)目銷售的宣傳和促銷；信息發(fā)布類型：開槽、開盤、封頂、入住等項(xiàng)目信息的發(fā)布，深度介入新聞手段和軟性宣傳市場鞏固類型：主要通過行業(yè)形象的手段，進(jìn)行客戶層、市場層的信息傳達(dá)；特殊任務(wù)類型：企業(yè)推介、個別戶型推廣、危機(jī)公關(guān)等。公益捐助類型：吸引社會大眾目光，提升企業(yè)和項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)83四、公關(guān)活動的操作要點(diǎn)公關(guān)活動的操作執(zhí)行可能性分析；負(fù)面影響的前瞻性評價；強(qiáng)調(diào)執(zhí)行環(huán)節(jié)的順暢和媒體配合的可靠性；成本預(yù)算和市場回報(bào)的均衡性；目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾信息接收的可操控性。四、公關(guān)活動的操作要點(diǎn)公關(guān)活動的操作執(zhí)行可能性分析；84五、公關(guān)活動計(jì)劃五、公關(guān)活動計(jì)劃85一、項(xiàng)目推出新聞發(fā)布會一、項(xiàng)目推出新聞發(fā)布會86二、開盤活動(略)二、開盤活動(略)87第四部分

匯智大銘(北京)廣告公司簡介第四部分

匯智大銘(北京)廣告公司簡介88公司骨干人員均從事房地產(chǎn)行業(yè)5年以上，且部分主創(chuàng)人員有開發(fā)商和經(jīng)紀(jì)公司工作經(jīng)驗(yàn)，了解地產(chǎn)市場、熟悉銷售流程，能夠與開發(fā)商順暢溝通，積極配合銷售公司順利完成工作。公司集媒體發(fā)布和全案設(shè)計(jì)為一體，在北京各大媒體有良好資源，價格優(yōu)勢明顯。全案設(shè)計(jì)和媒體發(fā)布有機(jī)結(jié)合，工作環(huán)節(jié)緊密流程通暢，效率較高。公司骨干人員均從事房地產(chǎn)行業(yè)5年以上，且部分主創(chuàng)人員有開發(fā)商89業(yè)務(wù)部：一絲不茍嚴(yán)格做事，控制每一項(xiàng)開支，節(jié)約成本就會增加競爭的力量：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的發(fā)展，把握客戶的心理，與客戶愉快的溝通，協(xié)調(diào)各部門的分工工作，起到橋梁的作用策劃部：好的方案是執(zhí)行的前提，沒有整體的思路就沒有細(xì)節(jié)的完美，對每一個環(huán)節(jié)整體把握是這里的拿手好戲

設(shè)計(jì)部：廣告公司的心臟部門，好的作品來源于他們，永遠(yuǎn)著眼于市場，項(xiàng)目的銷量是他們最大的安慰

業(yè)務(wù)部：一絲不茍嚴(yán)格做事，控制每一項(xiàng)開支，節(jié)約成本就會增加競90媒介部：整合營銷的專家，在我們這里他們不是花錢的部門，而是為客戶省錢的部門，使客戶利益的最大化是他們的職責(zé)

財(cái)務(wù)部：一絲不茍嚴(yán)格做事，控制每一項(xiàng)開支，節(jié)約成本就會增加競爭的力量媒介部：整合營銷的專家，在我們這里他們不是花錢的部門，而是為91部分客戶晶都國際、戀日花都、藍(lán)堡國際公寓、北苑家園、BOBO自由城、旺座中心、豐體花園、驪龍園、未來上層、金地國際、楓樺豪景、萬泉新新家園、文津世家、豪景大廈、京貿(mào)國際公寓、建國路29號、武夷花園、方南家園、蜂鳥社區(qū)、世紀(jì)東方城、富潤家園、財(cái)智中心、東方太陽城、麗水家園……部分客戶晶都國際、戀日花都、藍(lán)堡國際公寓、北苑家園、BO92泛海國際城推廣全案課件93演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！94泛海國際城推廣全案課件95前言部分前言部分96受泛海東風(fēng)置業(yè)公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進(jìn)行本項(xiàng)目的市場推廣工作?，F(xiàn)向貴方提交市場推廣方案，其中涉及項(xiàng)目與市場、廣告企劃與公關(guān)活動等幾個部分。若其中存在錯誤或不足之處，請貴方不吝斧正，并及時提出意見和方案修正，以保證項(xiàng)目在市場推廣過程中的順利進(jìn)行，保質(zhì)保量的完成開發(fā)商下達(dá)的推廣任務(wù)。受泛海東風(fēng)置業(yè)公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進(jìn)行本項(xiàng)目的97本策劃方案是根據(jù)開發(fā)商制訂的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合地域地產(chǎn)消費(fèi)特性而提交的計(jì)劃性方案。本方案引入了北京地區(qū)較為成熟市場的操作模式，并結(jié)合了項(xiàng)目區(qū)域本身的關(guān)鍵性因素，制定出本策劃案的基本思路。規(guī)劃、企劃、推廣、銷售等環(huán)節(jié)應(yīng)緊密結(jié)合，并根據(jù)時實(shí)特征進(jìn)行有效調(diào)整。本案著重闡述媒體推廣方面應(yīng)注意的問題，尤其強(qiáng)調(diào)具體執(zhí)行的手段和方法。本策劃方案是根據(jù)開發(fā)商制訂的項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)98第一章

項(xiàng)目分析與定位第一章

項(xiàng)目分析與定位99第一部分：項(xiàng)目分析第一部分：項(xiàng)目分析100項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析101項(xiàng)目優(yōu)勢STRENGTH

1、地理位置優(yōu)越，占據(jù)CBD與麗都商圈、望京商圈之間的“半真空地帶”；2、緊鄰東四環(huán)，直達(dá)機(jī)場、國貿(mào)、望京、燕莎、酈都等地，交通便利、路網(wǎng)發(fā)達(dá)；3、項(xiàng)目龐大總建筑面積達(dá)200萬平米，社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施齊備；4、項(xiàng)目所處區(qū)域是北京居住和投資的熱點(diǎn)地區(qū)；5、大型項(xiàng)目，整體運(yùn)做實(shí)力強(qiáng)，廣告推廣力度大。項(xiàng)目優(yōu)勢STRENGTH

1、地理位置優(yōu)越，占據(jù)CBD與麗都102項(xiàng)目劣勢WEAKNESS1、項(xiàng)目建面達(dá)200萬平米，對市場的放量巨大，銷售任務(wù)繁重；2、單體戶型面積偏大，總價款相對較高；3、項(xiàng)目周邊的大社區(qū)配套不完善，尤其是項(xiàng)目東部仍有大面積土地沒有進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，環(huán)境較差；4、開發(fā)商品牌認(rèn)知度不夠，對項(xiàng)目的形象支持力度小。項(xiàng)目劣勢WEAKNESS1、項(xiàng)目建面達(dá)200萬平米，對市場的103市場機(jī)會點(diǎn)OPPORTUNITY1、項(xiàng)目區(qū)域特征明顯，是北京東部開發(fā)的熱點(diǎn)地帶；2、目前在售的項(xiàng)目體量相對較小，本案在媒體宣傳時對規(guī)模和開發(fā)商實(shí)力而言有很大優(yōu)勢；3、項(xiàng)目土地資源雄厚，在后續(xù)開發(fā)時對市場的引導(dǎo)和影響力非常大；4、多形式的建筑規(guī)劃（居住/辦公），滿足了不同的使用功能需求。市場機(jī)會點(diǎn)OPPORTUNITY1、項(xiàng)目區(qū)域特征明顯，是北京104市場威脅THRATH1、周邊項(xiàng)目繁多，價格差異也較大，導(dǎo)致各市場層面的競爭激烈；2、在同比價格下，距CBD更近的項(xiàng)目對本案產(chǎn)生了直接的競爭；3、市場不斷發(fā)展完善，無法預(yù)測新項(xiàng)目介入競爭，瓜分市場；4、目前市場上高端項(xiàng)目不斷推出，供應(yīng)量逐步增加。市場威脅THRATH1、周邊項(xiàng)目繁多，價格差異也較大，導(dǎo)致各105第二部分：項(xiàng)目定位第二部分：項(xiàng)目定位106一、項(xiàng)目的實(shí)體定位一、項(xiàng)目的實(shí)體定位107品質(zhì)定位——CBD東部高檔次綜合性社區(qū)，風(fēng)格與觀念差異化的產(chǎn)品形式是符合市場需求并相對缺乏的。目標(biāo)市場定位——國貿(mào)、望京、燕莎、酈都等重點(diǎn)目標(biāo)市場，上述地區(qū)向外擴(kuò)散的邊緣市場。價格定位——小區(qū)域內(nèi)的最高品質(zhì)項(xiàng)目，CBD核心附屬的中低價格而高價值的項(xiàng)目。品質(zhì)定位108二、項(xiàng)目的觀念定位CBD東部擴(kuò)張的最后土地，超級規(guī)劃的城市化板式建筑群。二、項(xiàng)目的觀念定位CBD東部擴(kuò)張的最后土地，109第三部分：市場細(xì)分第三部分：市場細(xì)分110一、區(qū)域細(xì)分主要市場：東部二、三、四環(huán)；次要市場：亞運(yùn)村、望京、勁松以及其南部；邊緣市場：上述區(qū)域以外的地段。一、區(qū)域細(xì)分主要市場：東部二、三、四環(huán)；111二、人群細(xì)分企業(yè)老板、CBD地區(qū)企業(yè)的白領(lǐng)人員政府及事業(yè)單位的高級領(lǐng)導(dǎo)中小企業(yè)業(yè)主辦公、駐京、商務(wù)招待等形式的企業(yè)購買對本項(xiàng)目發(fā)展有信心的房地產(chǎn)投資者二、人群細(xì)分企業(yè)老板、CBD地區(qū)企業(yè)的白領(lǐng)人員112三、目標(biāo)人群心理因素自我經(jīng)濟(jì)地位形象的需求服務(wù)尊崇感的心理需求自我價值體現(xiàn)的心理需求三、目標(biāo)人群心理因素自我經(jīng)濟(jì)地位形象的需求113四、目標(biāo)人群行為因素（主流）購買動機(jī)：提高居住品質(zhì)購買狀態(tài)：二次或二次以上置業(yè)價格敏感度：在10000左右敏感度低，但強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)敏感度：對服務(wù)的要求較高品牌信任：對于開發(fā)商品牌有選擇，并重視四、目標(biāo)人群行為因素（主流）購買動機(jī)：提高居住品質(zhì)114第二章

廣告企劃第二章

廣告企劃115第一部分：廣告戰(zhàn)略策劃第一部分：廣告戰(zhàn)略策劃116一、戰(zhàn)略思想的確立本項(xiàng)目的廣告推廣采取

“強(qiáng)勢預(yù)熱+高效集中+長期滲透”的戰(zhàn)略思想。一、戰(zhàn)略思想的確立本項(xiàng)目的廣告推廣采取117二、戰(zhàn)略任務(wù)的確立二、戰(zhàn)略任務(wù)的確立118廣告內(nèi)容報(bào)紙、雜志等紙媒的創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣播、電視等電子媒體的創(chuàng)意制作路牌、車體等戶外媒體的設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告等目標(biāo)受眾詳見第一章“市場細(xì)分”部分廣告效果整體廣告效果控制階段性廣告效果控制特殊任務(wù)的廣告效果控制廣告內(nèi)容目標(biāo)受眾廣告效果119三、廣告策略的確立三、廣告策略的確立120A、廣告的時序策略階段性廣告投放——預(yù)熱期——正式開盤前5~6個月廣告目標(biāo)：向市場發(fā)出項(xiàng)目信號、大頻度的向市場發(fā)布項(xiàng)目信息；并漸進(jìn)式的接近市場、搜集有效資料和積累客戶；開盤前突然廣告大面積放量，強(qiáng)調(diào)開發(fā)形象。（這個時期為本策劃的階段性重點(diǎn)）A、廣告的時序策略121開盤期——開盤起4周廣告目標(biāo)：大面積的廣告覆蓋、配合相應(yīng)的促銷活動等，迅速樹立項(xiàng)目形象。強(qiáng)銷期——正式進(jìn)入銷售階段并旺銷廣告目標(biāo)：規(guī)律性的進(jìn)行廣告投放，建議以波段式投放為佳，及時調(diào)整和修正廣告思路。開盤期——開盤起4周122續(xù)銷期——基本銷售（分期）完畢廣告目標(biāo)：針對個別難銷的戶型或區(qū)段進(jìn)行有目的的促銷，物業(yè)公司的宣傳開始介入。清尾期——個別遺留單元的處理廣告目標(biāo)：僅針對特殊銷售或者公告發(fā)布廣告。續(xù)銷期——基本銷售（分期）完畢123B、廣告的時限策略集中時間：根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度、施工情況加大廣告力度，如：開盤、挖槽、封頂、入住等；均衡時間：在以年度為計(jì)量單位的前提下，保持廣告的波幅性和不間斷性；季節(jié)時間：在傳統(tǒng)的銷售旺季，即3~5月和9~11月增強(qiáng)廣告力度，其他月份適量弱化投放頻度；節(jié)假日時間：除5.1、10.1黃金周外，其他節(jié)假日期間盡量不安排廣告投放。B、廣告的時限策略124C、廣告的目標(biāo)市場策略市場開發(fā)：項(xiàng)目推廣初期階段，在區(qū)域目標(biāo)內(nèi)大面積覆蓋廣告，在最短的時間內(nèi)擴(kuò)大市場影響力市場滲透：在強(qiáng)銷階段，強(qiáng)化廣告識別記憶并深度挖掘潛在客戶群體差別化市場：根據(jù)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和需求，在不同等級的目標(biāo)市場選擇強(qiáng)弱區(qū)分的投放力度（表現(xiàn)形式也根據(jù)當(dāng)時的流行文化特征和媒體特征進(jìn)行調(diào)整），即在CBD這樣的重點(diǎn)市場投放量大，其他地區(qū)逐弱密集型市場：即全覆蓋模式的廣告投放，雖然投放頻度有一定的差異化，但媒體宣傳應(yīng)覆蓋到所有的目標(biāo)市場范圍內(nèi)C、廣告的目標(biāo)市場策略125D、廣告心理策略感知過程的控制情感過程的控制意識過程的控制D、廣告心理策略126第二部分：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)第二部分：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)127一、產(chǎn)品推廣目標(biāo)樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大產(chǎn)品影響；注重知名度和美譽(yù)度的提升；強(qiáng)調(diào)廣告覆蓋的程度；廣告的市場到達(dá)率控制。一、產(chǎn)品推廣目標(biāo)樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大產(chǎn)品影響；128二、市場拓展目標(biāo)開拓新的目標(biāo)市場；開拓新的目標(biāo)人群；強(qiáng)烈的競爭性手段（提升市場占有率）。二、市場拓展目標(biāo)開拓新的目標(biāo)市場；129三、銷售增長目標(biāo)維護(hù)和鞏固項(xiàng)目宣傳元素；不間斷的市場廣告覆蓋；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目信息的準(zhǔn)確化、市場化傳達(dá)；產(chǎn)品銷售廣告的實(shí)務(wù)。三、銷售增長目標(biāo)維護(hù)和鞏固項(xiàng)目宣傳元素；130四、企業(yè)形象目標(biāo)提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；以企業(yè)形象推廣的形式吸引社會大眾的視界；建立與客戶間良好的公共關(guān)系；與目標(biāo)群體建立信息溝通，增加對企業(yè)的好感；在房地產(chǎn)業(yè)界樹立良好的形象。四、企業(yè)形象目標(biāo)提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；131第三部分：廣告媒體策略第三部分：廣告媒體策略132一、廣告媒體的選擇因素一、廣告媒體的選擇因素133產(chǎn)品特性因素因本項(xiàng)目檔次高、規(guī)模大，目標(biāo)客戶行業(yè)覆蓋廣泛，在進(jìn)行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、受眾廣泛的大眾媒體；2、知名度高、權(quán)威性強(qiáng)的媒體；3、與目標(biāo)受眾接觸頻繁的媒體；4、資金密集行業(yè)的專業(yè)媒體。產(chǎn)品特性因素134媒體受眾因素本項(xiàng)目的主流消費(fèi)群體收入水平高，文化層次較高，在進(jìn)行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、政府、文化、藝術(shù)、金融、信息產(chǎn)業(yè)等信息密集的權(quán)威性媒體；2、中大型企業(yè)慣例訂閱的報(bào)紙、雜志；3、經(jīng)濟(jì)信息類的媒體。媒體受眾因素135營銷系統(tǒng)特點(diǎn)的因素本項(xiàng)目采取坐銷模式的營銷管理體系，客戶來源廣泛，在進(jìn)行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、地產(chǎn)業(yè)界的專業(yè)性媒體；2、直達(dá)客戶的點(diǎn)對點(diǎn)形式的直投媒體；3、道路指引式的媒體。營銷系統(tǒng)特點(diǎn)的因素136費(fèi)用預(yù)算因素在保證銷售順利進(jìn)行的前提下，為節(jié)約廣告成本，在進(jìn)行媒體選擇時應(yīng)以以下條件來選擇。1、慣性的選擇權(quán)威大眾媒體進(jìn)行推廣；2、多元化的媒體宣傳和覆蓋；3、間歇性的專業(yè)媒體投放；4、行業(yè)內(nèi)部媒體的輔助性投放；5、特殊時期的投放。費(fèi)用預(yù)算因素137二、確立廣告媒體實(shí)務(wù)二、確立廣告媒體實(shí)務(wù)138媒體選擇1、報(bào)紙媒體：北青、經(jīng)濟(jì)觀察、21世紀(jì)2、雜志媒體：安家、目標(biāo)、三聯(lián)3、廣播媒體：北京交通臺4、戶外媒體：東三環(huán)大型路牌、車體、燈箱5、專業(yè)媒體：新地產(chǎn)6、電視媒體：北京5套7、網(wǎng)絡(luò)媒體：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、新浪、搜狐紅色為主要媒體、藍(lán)色為輔助媒體媒體選擇139明確媒體傳播對象詳見本方案第一章第四部分《人群細(xì)分》明確媒體傳播對象140明確媒體傳播時間預(yù)熱期——2005年3月~10月開盤期——2005年10月左右明確媒體傳播時間141明確媒體傳播區(qū)域?qū)BD及其周邊區(qū)域作為重點(diǎn)投放區(qū)域戶外媒體在東三環(huán)投放其他媒體完全覆蓋目標(biāo)市場明確媒體傳播區(qū)域142明確媒體傳播手法結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)及營銷策略，采取“大形象帶賣點(diǎn)+感性理性相結(jié)合”的表現(xiàn)手法明確媒體傳播手法143明確媒體傳播方式根據(jù)階段性廣告任務(wù)的需要，采取“多元化媒體整合+完全市場覆蓋”的傳播方式明確媒體傳播方式144第四部分：廣告實(shí)施策略第四部分：廣告實(shí)施策略145一、項(xiàng)目識別系統(tǒng)的確立一、項(xiàng)目識別系統(tǒng)的確立146項(xiàng)目VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和延展項(xiàng)目案名、分案名（組團(tuán)/樓座）的確立具體設(shè)計(jì)方案將在項(xiàng)目正式操作時提供。項(xiàng)目VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和延展147VI基本部分——項(xiàng)目的形象標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)顏色標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)組合形式*VI手冊的設(shè)計(jì)制作及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范VI基本部分——148VI應(yīng)用部分證件類：工作卡、車輛進(jìn)出證、名片、胸牌等文具類：辦公紙張、信封、筆、檔案袋、公文夾等交通類：班車、看房車、工具車、園林用車等戶外標(biāo)志類：指示牌、廣告牌等禮品類：掛歷、明信片、賀卡、T恤衫、吉祥物等日常類：煙灰缸、紙杯、報(bào)紙架、建議箱等VI應(yīng)用部分149二、中心推廣思路中心廣告語（slogan）CBD東擴(kuò)地帶√城市化高檔社區(qū)二、中心推廣思路中心廣告語（slogan）150三、LOGO設(shè)計(jì)表現(xiàn)三、LOGO設(shè)計(jì)表現(xiàn)151泛海國際城推廣全案課件152泛海國際城推廣全案課件153四、物料準(zhǔn)備四、物料準(zhǔn)備154勾繪戶型圖、標(biāo)準(zhǔn)層圖等外立面、大堂、經(jīng)典戶型效果圖沙盤的制作、講解綱要撰寫宣傳片的拍攝與制作工地圍擋形象工地現(xiàn)場視覺指示及道路導(dǎo)示戶型單頁、海報(bào)、樓書、紀(jì)念品展板、手提袋的設(shè)計(jì)制作銷售中心裝飾處理等勾繪戶型圖、標(biāo)準(zhǔn)層圖等155五、宣傳推廣執(zhí)行方案

（市場預(yù)熱階段）五、宣傳推廣執(zhí)行方案

（市場預(yù)熱階段）156一、推廣手段的確立一、推廣手段的確立157以實(shí)效性、權(quán)威性強(qiáng)的新聞炒作手段為主進(jìn)行推廣各大報(bào)紙發(fā)布軟性文章，大面積覆蓋目標(biāo)市場媒體硬廣告的配合，向市場發(fā)布項(xiàng)目信息專業(yè)性媒體的宣傳、擴(kuò)大項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)影響力以多種公關(guān)活動的形式配合消息發(fā)布和形象樹立以實(shí)效性、權(quán)威性強(qiáng)的新聞炒作手段為主進(jìn)行推廣158二、推廣階段確立二、推廣階段確立159第一階段：項(xiàng)目消息散發(fā)期時間選擇：05年3月~05年4月階段目標(biāo)：散發(fā)項(xiàng)目信息，預(yù)熱開始階段任務(wù)：初步接觸市場、觀測市場走向操作方式：各大媒體發(fā)布新聞通稿，僅以地塊、規(guī)模、簡單的規(guī)劃為主要內(nèi)容，輕紗遮面的形式給人們足夠的猜測空間；市場上出現(xiàn)項(xiàng)目的“小道消息”，業(yè)界無法明確項(xiàng)目的具體狀況，但必須引起大眾的關(guān)注。第一階段：項(xiàng)目消息散發(fā)期160推廣排期——報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月北青500字新聞CBD驚現(xiàn)地產(chǎn)巨鱷、200萬震撼市場√北青500字地產(chǎn)200萬給CBD帶來什么√北青1/4版地產(chǎn)業(yè)內(nèi)猜測如何規(guī)劃東部超級項(xiàng)目√北青1/4版地產(chǎn)城市旗艦輪廓顯現(xiàn)，規(guī)劃秘而不宣√21cn1/6版新聞外地開發(fā)商，到底有多大實(shí)力支持√21cn500字地產(chǎn)震撼CBD，東部市場重新洗牌√21cn500字地產(chǎn)超級項(xiàng)目，超級規(guī)劃√經(jīng)觀300字新聞記者探聽內(nèi)幕，東部驚現(xiàn)超級項(xiàng)目√經(jīng)觀500字新聞外來開發(fā)思想，如何適應(yīng)北京樓市√推廣排期——報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月北青500字新聞C161推廣排期——其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月焦點(diǎn)500字新房CBD驚現(xiàn)地產(chǎn)巨鱷、200萬震撼市場√√√√√√√新地產(chǎn)500字消息類上√√搜狐文字地產(chǎn)類上√√√√√√√新浪文字地產(chǎn)類上√√√√√√√安家1/4版新聞類上√√戶外/地產(chǎn)東部爵品，震撼之作即將揭幕√√√√推廣排期——其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月焦點(diǎn)500字新房C162第二階段：項(xiàng)目揭幕時間選擇：05年5月階段目標(biāo)：信息爆發(fā)，項(xiàng)目正式揭幕階段任務(wù)：迅速建立項(xiàng)目形象，吸引市場視界操作方式：以新聞發(fā)布會的形式（詳見下文）正式揭開項(xiàng)目面紗，以新聞炒作的形式引導(dǎo)市場視線，在短期內(nèi)確立穩(wěn)固的宣傳地位。第二階段：項(xiàng)目揭幕163推廣排期——報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月北青500字新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√北青500字地產(chǎn)類上√北青1/4版地產(chǎn)類上√北青1/4版地產(chǎn)類上√21cn1/6版新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√21cn500字地產(chǎn)類上√21cn500字地產(chǎn)類上√經(jīng)觀300字新聞CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√經(jīng)觀500字新聞類上√推廣排期——報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月北青500字新聞CBD164推廣排期——其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月焦點(diǎn)500字新房CBD200萬超級規(guī)劃揭開面紗√√√√新地產(chǎn)1000字消息類上√搜狐文字地產(chǎn)類上√√√√新浪文字地產(chǎn)類上√√√√安家1/4版新聞類上√戶外/地產(chǎn)200萬平米，改變東部生活借助媒體平臺引發(fā)行業(yè)論壇推廣排期——其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月焦點(diǎn)500字新房CBD165第三階段：市場熱炒時間選擇：05年6月~05年9月階段目標(biāo)：將項(xiàng)目的信息最大化、炒熱項(xiàng)目階段任務(wù)：積累客戶信息，擴(kuò)大市場影響力操作方式：借助所有媒體手段對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，本階段開始介入硬廣告的形式進(jìn)行推廣。第三階段：市場熱炒166推廣排期媒體6月7月8月9月北青√√√√√√√√√√√經(jīng)觀√√√√√21cn√√√√√√安家√√√√√√√√目標(biāo)√√√三聯(lián)√√√√√√√√戶外√紅色為硬廣告、蘭色為軟性宣傳或新聞通稿推廣排期媒體6月7月8月9月北青√√√√√√√√√√√經(jīng)觀√167媒體6月7月8月9月車體√√√√√√√√燈箱√√√√√√√√新地產(chǎn)√√√√√√√√交通臺√√√√BTV-5√√√焦點(diǎn)√√√√√√√√√√√√√√搜狐√√√√√√√√√√√√√√新浪√√√√√√√√√√√√√√√媒體6月7月8月9月車體√√√√