市場(chǎng)營(yíng)銷理論復(fù)習(xí)題Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式2.2.1《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》復(fù)習(xí)題一、名詞解釋題市場(chǎng)營(yíng)銷：是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。目標(biāo)市場(chǎng)：是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的特定細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：是指確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。具體地說(shuō)，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。7P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人（Person）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）。產(chǎn)品：指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間過程，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，不是產(chǎn)品的使用壽命周期。服務(wù)：指一方向另一方提供的無(wú)形的活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)質(zhì)量：是顧客對(duì)實(shí)際體驗(yàn)感知到的質(zhì)量與期望質(zhì)量之間的差距。品牌營(yíng)銷：品牌營(yíng)銷是指以創(chuàng)建品牌為宗旨，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，以鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過程。顧客讓渡價(jià)值：指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體。促銷：是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息,說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。整理為word格式整理為word格式整理為word格式服務(wù)定位：作為一個(gè)名詞，是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或特色。而作為一個(gè)動(dòng)詞，是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)自己在顧客心目中的服務(wù)特色進(jìn)行設(shè)計(jì)或塑造。服務(wù)理念：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用語(yǔ)言文字在機(jī)構(gòu)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨(dú)特的和顧客導(dǎo)向的服務(wù)主張、服務(wù)理想和服務(wù)意識(shí)。服務(wù)創(chuàng)新：指服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)，以新的服務(wù)適應(yīng)顧客新的需要和期望。服務(wù)感知：是指顧客對(duì)服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。服務(wù)承諾：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果予以一定的保證。二、單項(xiàng)選擇題(在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)的符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi))。在社會(huì)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（D）A.企業(yè)利益B.消費(fèi)者利益C.社會(huì)利益D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（B）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（D）

A、刺激需求

B、生產(chǎn)管理

C、銷售管理

D、需求管理服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的（D）

A、技術(shù)培訓(xùn)

B、產(chǎn)品保證

C、維修

D、附加服務(wù)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與營(yíng)銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為（B）。

A、營(yíng)銷信息系統(tǒng)

B、市場(chǎng)調(diào)研

C、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

D、決策支持系統(tǒng)一家零售銀行把它的顧客群分為單身、新結(jié)婚、有孩子的年輕夫婦、有孩子的中年夫婦等6類。它采用的市場(chǎng)細(xì)分方式是（A）。A.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)B.心理學(xué)細(xì)分C.地理D.利益細(xì)分整理為word格式整理為word格式整理為word格式顧客讓渡價(jià)值中的顧客總成本是（C）A.時(shí)間成本B.產(chǎn)品成本C.貨幣和非貨幣成本的總和D.精力成本移動(dòng)公司利用自身在經(jīng)營(yíng)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的戰(zhàn)略，叫做（B）A.水平多角化B.同心多角化C.密集性增長(zhǎng)D.集團(tuán)多角化市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略適用的情況是（C）A.現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品B.現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品C.新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場(chǎng)——新產(chǎn)品移動(dòng)通信類產(chǎn)品的營(yíng)銷適宜采用（B）策略。A、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B、差異市場(chǎng)營(yíng)銷C、集中市場(chǎng)營(yíng)銷D、大量市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿足（D）的需要。A．消費(fèi)者

B．顧客

C社會(huì)

D．目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（B）的數(shù)目。A．產(chǎn)品項(xiàng)目

B．產(chǎn)品線

C.產(chǎn)品種類

D．產(chǎn)品品牌產(chǎn)品生命周期指的是（D）。A、產(chǎn)品的使用壽命B、產(chǎn)品的物理壽命C、產(chǎn)品的合理壽命D、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（C）A.寬度B.深度C.長(zhǎng)度D.關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品改良、市場(chǎng)改良和營(yíng)銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的（D）A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期產(chǎn)品生命周期由（B）的生命周期決定。A．企業(yè)與市場(chǎng)

B．需求與技術(shù)

C．質(zhì)量與價(jià)格

D．促銷與服務(wù)在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A）。整理為word格式整理為word格式整理為word格式A．有形展示

B．無(wú)形展示C．藍(lán)圖技巧

D．標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)

B．保護(hù)權(quán)C.所有權(quán)

D．使用權(quán)企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這種決策稱為（D）A.品牌質(zhì)量決策B.家庭品牌決策C.品牌擴(kuò)展決策D.多品牌決策品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的（D）類型。

A．生產(chǎn)者

B．經(jīng)銷商

C.代理商

D．消費(fèi)者品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供（C）來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

A．產(chǎn)品

B．服務(wù)

C．附加利益

D．附加功能品牌資產(chǎn)是一種特殊的（B）。

A．有形資產(chǎn)

B．無(wú)形資產(chǎn)

C．附加資產(chǎn)

D．潛在資產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的（B）。A、市場(chǎng)需求B、成本費(fèi)用C、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格D、市場(chǎng)占有率企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格沒有變的情況下率先降價(jià)的策略稱為（B）策略。A．被動(dòng)降價(jià)

B．主動(dòng)降價(jià)C．撇脂定價(jià)

D．滲透定價(jià)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，有時(shí)賣主和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者，這種競(jìng)爭(zhēng)情況叫做（C）

A.壟斷競(jìng)爭(zhēng)B.寡頭競(jìng)爭(zhēng)C.完全競(jìng)爭(zhēng)D.完全壟斷按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為（A）定價(jià)法。A．成本加成

B．目標(biāo)C．認(rèn)知價(jià)值

D．診斷企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而做出跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用于（A）市場(chǎng)。A．同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)

B．差別產(chǎn)品市場(chǎng)

整理為word格式整理為word格式整理為word格式C.完全競(jìng)爭(zhēng)

D．寡頭分銷渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（A）A、寬度

B、長(zhǎng)度C、深度

D、關(guān)聯(lián)度促銷的本質(zhì)是（C）。A、廣告B、選擇C、溝通D、公關(guān)企業(yè)邀請(qǐng)記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫了一篇報(bào)道企業(yè)的文章刊登在報(bào)紙上，這種活動(dòng)叫做（C）A.人員推銷B.廣告C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣服務(wù)的(B)說(shuō)明服務(wù)與營(yíng)銷之間的天然聯(lián)系。A.利他性B.交易性C.無(wú)形性D.與所有權(quán)無(wú)關(guān)性32.由于服務(wù)的(B)，使服務(wù)營(yíng)銷必須注重改善服務(wù)生產(chǎn)者與顧客的關(guān)系。A.無(wú)形性B.不可分性C.易變性D.不可儲(chǔ)存性33.顧客的期望成為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要依據(jù)，這屬于服務(wù)質(zhì)量(A)的特點(diǎn)。A.主觀性B.過程性C.易變性D.整體性34.服務(wù)的質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與(D)進(jìn)行比較的結(jié)果。A.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)B.服務(wù)的承諾C.自己的感受D.自己的期望35.顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度源自(C)。A.服務(wù)接觸B.服務(wù)期望C.服務(wù)感知D.服務(wù)評(píng)價(jià)36.(B)實(shí)際上就是顧客過去享用服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)的經(jīng)歷和感知。A.服務(wù)接觸B.服務(wù)機(jī)構(gòu)形象C.有形實(shí)據(jù)D.服務(wù)過程37.服務(wù)營(yíng)銷管理的核心問題是(C)

A.識(shí)別不滿意顧客

B.發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的要求或期望

C.縮小顧客對(duì)服務(wù)的感受與期望之間的差距

D.確定顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的期望38.(B)是制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵。

A.確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客相應(yīng)的期望或要求

B.按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

C.評(píng)估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

D.實(shí)施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)整理為word格式整理為word格式整理為word格式39.服務(wù)理念最本質(zhì)的特征是(A)。

A.顧客導(dǎo)向性B.前瞻性C.獨(dú)特性D.競(jìng)爭(zhēng)性40.(B)是影響服務(wù)質(zhì)量各層面的一個(gè)關(guān)鍵因素。

A.顧客B.服務(wù)人員C.服務(wù)產(chǎn)品D.有形實(shí)據(jù)三、多項(xiàng)選擇題（在每小題列出的選項(xiàng)中至少有兩個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有（ACD）。A、經(jīng)濟(jì)因素B、市場(chǎng)因素C、社會(huì)因素D、心理因素一個(gè)有效的企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備以下條件（ABCDE）A.市場(chǎng)導(dǎo)向B.切實(shí)可行C.有一定彈性D.富鼓動(dòng)性E.具體明確一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型有（ABD）A.前向一體化B.后向一體化C.雙向一體化D.水平一體化E.垂直一體化現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“4C”原則包括（ABDE）等A.顧客(Customer)B.溝通(Communication)C.控制(control)D.成本(Cost)E.便利(Convenience)組織市場(chǎng)包括（BCDE）A.消費(fèi)者市場(chǎng)B.生產(chǎn)者市場(chǎng)C.中間商市場(chǎng)D.政府市場(chǎng)E.非營(yíng)利組織企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)該考慮以下哪些因素（ABCD）。A、企業(yè)的資源B、產(chǎn)品的特點(diǎn)C、市場(chǎng)的特點(diǎn)D、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期我們將產(chǎn)品定義為：能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某欲望和需要的任何事物。以下可以成為產(chǎn)品的是（ABCD）。A、實(shí)物B、服務(wù)C、場(chǎng)所D、組織整理為word格式整理為word格式整理為word格式企業(yè)往往不止經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，由此形成了產(chǎn)品組合，界定產(chǎn)品組合的主要特征是（ABD）。A、寬度B、長(zhǎng)度C、高度D、深度企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況不同，可選擇以下策略（ACD）A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品組合國(guó)際化C.縮減產(chǎn)品組合D.產(chǎn)品延伸企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向大體上有以下幾種（ABC）A.成本導(dǎo)向B.需求導(dǎo)向C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向D.效益導(dǎo)向E.批量導(dǎo)向影響定價(jià)的因素有以下幾個(gè)（ABCD）。A、定價(jià)目標(biāo)B、成本C、市場(chǎng)需求D、對(duì)手的價(jià)格和產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)包括（ABCD）。A.無(wú)形性B.不可分離性C.可變性D.易消失性E.非同步性顧客的期望質(zhì)量由以下哪些因素決定（ABD）。A、口碑B、個(gè)人需求C、溝通D、過去經(jīng)驗(yàn)下列屬于銷售促進(jìn)形式的是（ABCD）。A、宣傳、廣告B、陳列、演出C、展覽會(huì)D、示范表演促銷的具體方式包括（BCDE）。A、市場(chǎng)細(xì)分B、人員推銷C、廣告

D、公共關(guān)系E、營(yíng)業(yè)推廣16.顧客對(duì)服務(wù)的價(jià)值判斷涉及以下因素：(ACD)。

A.顧客掌握的與這項(xiàng)服務(wù)有關(guān)的價(jià)格信息

B.顧客對(duì)與這項(xiàng)服務(wù)有關(guān)的期望

C.這項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量

D.顧客購(gòu)買這項(xiàng)服務(wù)的非貨幣成本

E.這項(xiàng)服務(wù)的性質(zhì)17.服務(wù)產(chǎn)品的成本定價(jià)法與實(shí)物產(chǎn)品相比，在操作上可能存在下述特殊問題：(ACD)。

A.計(jì)算單位的模糊

B.顧客難以接受

C.成本難以核算

D.成本與價(jià)值不對(duì)稱

E.競(jìng)爭(zhēng)比較困難整理為word格式整理為word格式整理為word格式18.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)營(yíng)銷組合中所特有的要素是(BDE)。A.渠道B.過程C.推廣D.人E.有形實(shí)據(jù)19.為縮小服務(wù)差距，就要做到(ABDE)。A.準(zhǔn)確了解顧客實(shí)際期望

B.使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客期望

C.縮小與競(jìng)爭(zhēng)者的質(zhì)量差距

D.使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

E.使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績(jī)20.服務(wù)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分包括(ABCDE)。

A.人文因素細(xì)分

B.消費(fèi)行為細(xì)分

C.心理因素細(xì)分

D.利益因素細(xì)分

E.地理因素細(xì)分21.(ABCDE)是服務(wù)理念的基本特征。

A.公開性B.傳播性C.顧客導(dǎo)向性D.獨(dú)特性E.一貫性22.服務(wù)理念在機(jī)構(gòu)內(nèi)外傳播的方式主要有(ABCD)等。

A.標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)B.公關(guān)宣傳C.廣告D.領(lǐng)導(dǎo)人言行E.創(chuàng)新23.解決顧客之間矛盾的方法，主要有(ABCD)。

A.嚴(yán)格執(zhí)行公平的服務(wù)秩序

B.增強(qiáng)服務(wù)能力

C.對(duì)顧客說(shuō)服教育

D.發(fā)展顧客自助服務(wù)

E.提高服務(wù)人員的服務(wù)技巧24.服務(wù)產(chǎn)品的易變性的主要表現(xiàn)為(ABE)。

A.因人而異B.因時(shí)而異C.因物而異D.因承諾而異E.因地而異整理為word格式整理為word格式整理為word格式25.影響顧客對(duì)服務(wù)感知的因素，除了顧客對(duì)服務(wù)的期望外，主要有(ABCDE)等。A.服務(wù)接觸B.服務(wù)人員C.服務(wù)過程D.有形實(shí)據(jù)E.服務(wù)機(jī)構(gòu)形象四、判斷改錯(cuò)（判斷正誤，將正確的劃上“√”，錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。）在人數(shù)一定的情況下，收入水平很大程度上決定了市場(chǎng)規(guī)模和容量的大小。（√）顧客價(jià)值最大化只有一種方法，那就是降低顧客成本。（×）改：提高顧客總價(jià)值或降低顧客總成本。從實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，維系老顧客比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（×）改：維系老顧客比吸引新顧客花費(fèi)更低的成本。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，每一個(gè)環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（√）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要目標(biāo)是努力維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。（×）改：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的主要目標(biāo)是努力維護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。顧客期望在顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知中沒有任何影響。（×）改：顧客期望是顧客對(duì)服務(wù)認(rèn)知的重要因素。需求即是指人的欲望。（×）改：需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。

（√）制定正確的價(jià)格能傳送適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。（√）同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。（×），改：同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是不同的。產(chǎn)品差異化使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。整理為word格式整理為word格式整理為word格式

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)移動(dòng)通信企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展市場(chǎng)營(yíng)銷，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通（即4C）的要求。（√）企業(yè)形象不會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗(yàn)。（×）改：企業(yè)形象會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗(yàn)。品牌是由廣告建立的。（×）改：品牌不僅可以通過廣告，更多時(shí)候可以通過客戶體驗(yàn)品牌或體驗(yàn)溝通的方式建立。因?yàn)橐苿?dòng)電話用戶群數(shù)量巨大，所以移動(dòng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與客戶定制化是互相矛盾的。（×）改：不是互相矛盾的，兩者是有機(jī)結(jié)合的。是建立在一定標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的客戶定制化。16．集團(tuán)客戶的營(yíng)銷主要采取交易營(yíng)銷的方式。（×）改：主要采用關(guān)系營(yíng)銷。因?yàn)榧瘓F(tuán)客戶是公司的高價(jià)值客戶，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，不能僅僅依靠一般的交易方式去進(jìn)行營(yíng)銷，而主要靠關(guān)系營(yíng)銷，當(dāng)然其穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)最終要靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與創(chuàng)新。17.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有很好執(zhí)行的首要原因是顧客。（×）改：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒有很好執(zhí)行的首要原因是服務(wù)人員。18.按消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，屬于心理因素細(xì)分。（√）19.服務(wù)型企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷是以服務(wù)人員為導(dǎo)向的。（√）20.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化總是傾向于增加顧客參與。（×）改：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化總是傾向于減少顧客參與。五、簡(jiǎn)答題顧客對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的滿意程度由哪些因素決定？這些因素是如何相互作用影響顧客滿意度的？答案：（1）客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度取決于客戶感知服務(wù)的質(zhì)量和期望質(zhì)量的比較。（2）顧客感知質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量指的是顧客得到了什么樣的服務(wù)，過程質(zhì)量是指顧客如何得到了服務(wù)。結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量的綜合決定了顧客體驗(yàn)質(zhì)量的高低。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（3）企業(yè)的營(yíng)銷傳播、形象、口碑、公共關(guān)系、顧客的需要和價(jià)值決定了顧客的期望質(zhì)量。（4）服務(wù)營(yíng)銷就是讓顧客實(shí)際體驗(yàn)到的質(zhì)量與顧客期望的質(zhì)量一致，從而使顧客達(dá)到滿意。什么是服務(wù)營(yíng)銷組合？答案：服務(wù)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的4P模式上又增加了3P，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人（Person）、過程（Process）和有形展示（PhysicalEvidence）如何理解整合營(yíng)銷？答案：整合營(yíng)銷包含兩個(gè)方面的含義：（1）各種營(yíng)銷職能（推銷、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研、渠道管理等）必須彼此協(xié)調(diào)；（2）營(yíng)銷必須使公司其他部門接受“思考顧客”的觀念。什么是產(chǎn)品的生命周期？導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都有哪些？答案：產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。簡(jiǎn)述定價(jià)的步驟。答案：定價(jià)可分為六個(gè)步驟，分別是選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估計(jì)成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物，選擇定價(jià)方法，選定最終價(jià)格。簡(jiǎn)述定價(jià)的主要方法有哪些？答案：成本導(dǎo)向定價(jià)法（如成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法（如認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法）、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（如通行價(jià)格定價(jià)法）等。簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型。答案：品牌策略有以下幾種主要類型：(1)品牌有無(wú)策略；(2)品牌歸屬策略；(3)品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；(4)品牌擴(kuò)展策略；(5)多品牌策略；(6)品牌重新定位策略。服務(wù)企業(yè)如何來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的溝通？答案：服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息溝通的方法主要有：(1)服務(wù)有形化。在信息交流中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，讓服務(wù)顯得實(shí)實(shí)在在。(2)信息有形化。通過鼓勵(lì)積極的口頭傳播、服務(wù)保證和廣告中應(yīng)用容易被感知的展示，使信息更加有形化。整理為word格式整理為word格式整理為word格式簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別。答案：傳統(tǒng)的營(yíng)銷是交易營(yíng)銷，營(yíng)銷重點(diǎn)是交易，營(yíng)銷的目的只是為了贏利。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客，關(guān)系營(yíng)銷的目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不再是產(chǎn)品本身，而是顧客的價(jià)值生成過程。在關(guān)系營(yíng)銷看來(lái)，營(yíng)銷的核心目標(biāo)是在與顧客保持互動(dòng)關(guān)系的過程中創(chuàng)造并支持顧客消費(fèi)和使用產(chǎn)品（或服務(wù)）。影響廣告媒體選擇的因素有哪些？答案：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費(fèi)用試述服務(wù)定價(jià)的特點(diǎn)及定價(jià)的方法。答案：各種有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)的概念和方法，基本上都適用于服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)。由于服務(wù)的差異性和無(wú)形性特征，和有形產(chǎn)品相比，服務(wù)定價(jià)的策略性、靈活性要大得多。由于服務(wù)是無(wú)形的，價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。價(jià)格能展示一般的服務(wù)，也能展示特殊的服務(wù)；它能表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，也能給顧客以急功近利的感覺。制定正確的價(jià)格能傳送適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)有效的有形展示。主要定價(jià)方法有以下幾種：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。如成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法，依據(jù)服務(wù)成本決定價(jià)格，主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，適應(yīng)需求狀況，保持合理的利潤(rùn)水平。(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。如認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，以質(zhì)量和成本為基礎(chǔ)，著眼于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，適度調(diào)整變動(dòng)價(jià)格。(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。包括通行價(jià)格定價(jià)等。試述服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形性的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的不利影響。

答：（1）服務(wù)產(chǎn)品不容易被識(shí)別

（2）服務(wù)質(zhì)量較難考核和控制，因?yàn)槿狈τ行我罁?jù)

（3）“無(wú)形的服務(wù)”常常會(huì)掩蓋質(zhì)量問題和“庇護(hù)”服務(wù)人員的行為過失

（4）服務(wù)投訴和糾紛較難處理，因?yàn)橐踩狈τ行我罁?jù)

（5）服務(wù)廣告、服務(wù)展覽比較難做

（6）新的服務(wù)產(chǎn)品難于測(cè)試整理為word格式整理為word格式整理為word格式服務(wù)營(yíng)銷管理的目標(biāo)是什么？

答：總目標(biāo)：消除或者縮小服務(wù)質(zhì)量差距，使顧客獲得最大滿意度。

分目標(biāo)：（1）準(zhǔn)確了解顧客實(shí)際的期望

（2）使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望

（3）使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

（4）使服務(wù)承諾符合服務(wù)實(shí)績(jī)?yōu)槭裁捶?wù)人員沒有很好執(zhí)行有關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)？

答：（1）服務(wù)人員的招聘不當(dāng)

（2）服務(wù)人員在服務(wù)過程中沒有很好地進(jìn)入角色

（3）服務(wù)人員的服務(wù)技巧水平達(dá)不到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求

（4）服務(wù)人員的考評(píng)和報(bào)酬體系有缺陷

（5）管理上對(duì)服務(wù)人員授權(quán)不夠?qū)︻櫩屯对V如何進(jìn)行有效處理和補(bǔ)救？答：（1）轉(zhuǎn)變對(duì)投訴的看法

（2）盡量在前臺(tái)解決問題

（3）迅速解決問題

（4）授權(quán)前臺(tái)人員處理問題

（5）從補(bǔ)救中吸取教訓(xùn)請(qǐng)指出服務(wù)理念應(yīng)具有的基本特征。

答：（1）公開性

（2）傳播性

（3）一貫性

（4）獨(dú)特性

（5）顧客導(dǎo)向性內(nèi)部營(yíng)銷被看作是服務(wù)型企業(yè)的一項(xiàng)重要的活動(dòng)，請(qǐng)簡(jiǎn)述內(nèi)部營(yíng)銷的概念及內(nèi)部營(yíng)銷的重要性。答案：概念：是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷，就是向內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部員工的需要和改善與內(nèi)部員工的關(guān)系，對(duì)服務(wù)策略及其目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、政策及程序達(dá)成一致共識(shí)，以便協(xié)調(diào)一致地為顧客服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式內(nèi)部營(yíng)銷的重要性：“員工滿意是顧客滿意的源泉”。良好的內(nèi)部營(yíng)銷是開展外部營(yíng)銷的前提條件。服務(wù)人員怎樣對(duì)待問題顧客？答：（1）要提高警惕，要認(rèn)識(shí)到并不是每個(gè)顧客都愿意配合、愿意合作的，以避免手足無(wú)措。

（2）要冷靜，耐心說(shuō)服。讓問題顧客知道問題來(lái)自他自己。

（3）要多表?yè)P(yáng)那些與服務(wù)機(jī)構(gòu)配合良好、遵守公共規(guī)范的顧客，以教育問題顧客。試述服務(wù)人員與服務(wù)機(jī)構(gòu)的矛盾的表現(xiàn)。答：在服務(wù)崗位上，服務(wù)人員與服務(wù)機(jī)構(gòu)的矛盾表現(xiàn)為雙重角色的矛盾：服務(wù)人員一方面代表服務(wù)機(jī)構(gòu)為顧客服務(wù)，另一方面又潛意識(shí)地代表他本人與顧客交往。雙重角色之間是有沖突的，引起的矛盾也非常普遍。

比如，服務(wù)人員對(duì)某顧客的印象很差，這種從他本人角度出發(fā)的評(píng)價(jià)會(huì)影響他對(duì)該顧客的服務(wù)態(tài)度和行為，最終影響服務(wù)質(zhì)量。簡(jiǎn)述服務(wù)接觸的技巧。

答：（1）復(fù)原性技巧：在發(fā)生服務(wù)過錯(cuò)時(shí)，誠(chéng)懇地認(rèn)錯(cuò)，并及時(shí)地采取補(bǔ)救措施復(fù)原顧客所需的服務(wù)，盡力消解顧客的怨氣，平息矛盾。

（2）適應(yīng)性技巧：在與顧客的接觸中，如能重視和適應(yīng)顧客個(gè)性化、特殊的需要，就會(huì)使顧客獲得愉悅的感知。

（3）自發(fā)性技巧：在與顧客的接觸中，如能積極地、創(chuàng)造地提供某些“額外”的服務(wù)，或滿足顧客某種潛在的或不好意思開口的需要，那么會(huì)使顧客獲得非常愉悅的感知。

（4）接觸問題顧客：對(duì)于不愿意與服務(wù)機(jī)構(gòu)配合的問題顧客，一是要提高警惕，避免手足無(wú)措；二是要冷靜，耐心地說(shuō)服，讓問題顧客知道問題來(lái)自他自己；三是要多表?yè)P(yáng)那些與服務(wù)機(jī)構(gòu)配合良好和遵守公共規(guī)范的顧客，以教育問題顧客。六、論述題簡(jiǎn)述貫徹服務(wù)理念的措施。答：（1）組織措施。建立扁平型組織是貫徹以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵牡姆?wù)理念的有效措施。

1）按過程而不是按職能進(jìn)行組織。2）刪除無(wú)價(jià)值的工作和相應(yīng)的管理層次。3）核心服務(wù)過程實(shí)行團(tuán)隊(duì)管理4）讓顧客引導(dǎo)服務(wù)，按顧客滿意度考核服務(wù)實(shí)績(jī)5）獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)而不是個(gè)人的表現(xiàn)6）加強(qiáng)顧客關(guān)系7）信任、關(guān)心和培養(yǎng)員工

（2）人事措施。1）選聘素質(zhì)與服務(wù)理念一致的人員2）通過理念教育使員工樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念3）崗位培訓(xùn)

（3）激勵(lì)措施。1）行政手段2）樹立榜樣3）適度授權(quán)4）考核目標(biāo)要有挑戰(zhàn)性5）適度獎(jiǎng)懲6）自我激勵(lì)

（4）信息反饋措施。服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要親自聽取、處理顧客和員工的投訴或反映。

（5）團(tuán)隊(duì)建設(shè)措施。關(guān)鍵是要樹立團(tuán)隊(duì)精神。

（6）創(chuàng)新措施。顧客導(dǎo)向的理念是不變的，但執(zhí)行理念的服務(wù)需要隨著顧客需要和期望的變化而不斷創(chuàng)新變化。這里的關(guān)鍵問題是風(fēng)險(xiǎn)問題，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要敢于承擔(dān)服務(wù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式試述服務(wù)型企業(yè)如何化解顧客對(duì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。答案：企業(yè)為化解顧客對(duì)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可從以下幾個(gè)方面著手：(1)突出質(zhì)量第一。高層管理人員真正投人質(zhì)量管理活動(dòng)，包括履行承諾保證，在資源配置上支持質(zhì)量管理活動(dòng)，建立以質(zhì)量為核心的企業(yè)文化，全體員工樹立質(zhì)量第一的服務(wù)觀點(diǎn)，自覺地為提高服務(wù)質(zhì)量貢獻(xiàn)力量。顧客了解到企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量觀及措施，會(huì)逐漸消除質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)憂慮。(2)重視人的因素。以人為中心的服務(wù)，質(zhì)量決定于人的操作技巧和態(tài)度，必須重視員工培訓(xùn)，讓員工掌握新的服務(wù)技巧，改善服務(wù)態(tài)度。同時(shí)，管理者要?jiǎng)?chuàng)造一種能夠得到員工支持的對(duì)優(yōu)良業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)的環(huán)境，爭(zhēng)取在員工滿意的基礎(chǔ)上讓所有的顧客滿意。(3)廣告強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。針對(duì)顧客對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心，在設(shè)計(jì)廣告宣傳時(shí)要形象地突出有關(guān)服務(wù)的質(zhì)量特征與水平。例如：請(qǐng)現(xiàn)有顧客“現(xiàn)身說(shuō)法”，善用顧客口碑等，有時(shí)能收到比廣告宣傳更好的效果。選擇一種移動(dòng)通信產(chǎn)品或服務(wù)，說(shuō)明如何有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。答案：（以下為答案要點(diǎn)，需結(jié)合實(shí)際論述）一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分可按以下步驟進(jìn)行：（1）確定粗略市場(chǎng)，選定市場(chǎng)范圍。（2）列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求。將所有潛在消費(fèi)者的需求羅列出來(lái)，需要收集資料并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)查。（3）進(jìn)行需求歸類。根據(jù)地理環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、心理、購(gòu)買行為等標(biāo)準(zhǔn)，將具有共同需求的消費(fèi)者歸為一類，即形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這樣就把一個(gè)粗略市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（4）針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)，考慮市場(chǎng)特點(diǎn)、企業(yè)資源、成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等，并進(jìn)一步選擇本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。整理為word格式整理為word格式整理為word格式以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為例說(shuō)明導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。答案：（以下為