利樂枕企劃案課件

衛(wèi)崗牌利樂枕上市廣告企劃書2000年7月

服務(wù)單位：南京衛(wèi)崗奶業(yè)集團(tuán)企劃單位：中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年7月9日利樂枕企劃案課件第一部分市場分析1第一部分市場分析11、牛奶在城市已經(jīng)成為一種大眾化食品，需求量趨于穩(wěn)定。2、市場的變化主要表現(xiàn)在1）品種的變化：新品種置換原來老品種的部分市場；2）品牌的變化：強勢品牌擠占弱勢品牌的市場份額。3、消費者購買包裝牛奶的關(guān)心點1）一般消費群：口味、衛(wèi)生、便利；2）特殊消費群（兒童、老人、病人）：營養(yǎng)。4、消費者購買習(xí)慣1）大部分奶站訂購，占80%；2）小部分商場超市購買，占20%。(一)、需求分析1(一)、需求分析1

(二)產(chǎn)品分析21、衛(wèi)崗利樂枕奶屬于連續(xù)型新產(chǎn)品中部分改變型產(chǎn)品——采用利樂枕新包裝。2、衛(wèi)崗利樂枕奶給消費者帶來的利益安全、衛(wèi)生采用超高溫消毒口味好利樂枕包裝易存放可隨時購買通過零售渠道銷售可集中購買

3、衛(wèi)崗利樂奶價格適中，適合于中等收入家庭。4、衛(wèi)崗品牌在南京地區(qū)有較高的知名度，但美譽度不夠；在南京以外地區(qū)知名度較低。(二)產(chǎn)品分析21、衛(wèi)崗利樂枕奶屬于連續(xù)型新產(chǎn)品中部分改變型(三)競爭分析

1、在訂購奶市場，各地均以地產(chǎn)牛奶為主。在南京市，衛(wèi)崗奶占絕對優(yōu)勢強勁競爭對手，利樂枕奶競爭對象是衛(wèi)崗瓶奶和塑袋奶。2、在零售市場（商場、超市），衛(wèi)崗品牌面臨眾多品牌的挑戰(zhàn)。其中，上海光明因其強大的廣告攻勢，占據(jù)優(yōu)勢。而衛(wèi)崗奶因廣告宣傳不足，加之長期以瓶奶訂購的銷售方式為主，因而在零售市場處于劣勢。3(三)競爭分析3第二部分廣告策略4第二部分廣告策略4

一、廣告目標(biāo)51、南京地區(qū)目標(biāo)1）利用衛(wèi)崗品牌的知名度，進(jìn)一步提高衛(wèi)崗品牌的美譽度。2）改變原有瓶奶訂購的傳統(tǒng)形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)品的新形象。3）提高訂購利樂枕奶用戶的比率。4）保證零售市場一定的指名購買率。一、廣告目標(biāo)51、南京地區(qū)目標(biāo)2、南京以外地區(qū)目標(biāo)1）擴大衛(wèi)崗品牌的知名度。2）打開衛(wèi)崗利樂枕奶的銷售通道。

66二、目標(biāo)市場71、中等收入家庭，人均月收入在500—800元。2、父母年齡在35—45歲，兒女尚未獨立。3、受過大專以上教育。4、既講究實際，又追求現(xiàn)代生活水準(zhǔn)。二、目標(biāo)市場71、中等收入家庭，人均月收入在500—800元三、廣告定位1、定位的基點：對包裝牛奶，消費者的要求一是新鮮，二是衛(wèi)生。利樂枕奶的定位，應(yīng)突出采用現(xiàn)代科技，既保持了牛奶的新鮮口味，又徹底消毒，飲用安全。2、定位的表述：新科技帶來的生活新水準(zhǔn)。8三、廣告定位8四、廣告創(chuàng)意1、主題：衛(wèi)崗利樂枕奶為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)。2、報紙廣告1）文案文案1《入暑篇》標(biāo)題：入暑了，要喝更新鮮的牛奶正文：衛(wèi)崗利樂枕奶采用C超高溫消毒，滅菌徹底，消毒時間只有秒，不破壞牛奶口味，像剛擠出時一樣新鮮。標(biāo)語：衛(wèi)崗為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)！文案2《秋涼篇》標(biāo)題：秋涼了，要喝更純凈的牛奶正文：衛(wèi)崗利樂枕奶采用C超高溫消毒，滅菌徹底，消毒時間只有秒，無需添加任何防腐劑，像剛擠出時一樣純凈。標(biāo)語：衛(wèi)崗為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)！

9四、廣告創(chuàng)意9文案3《入冬篇》標(biāo)題：冬天了，要喝更營養(yǎng)的牛奶正文：衛(wèi)崗利樂枕奶采用C超高溫消毒，滅菌徹底，消毒時間只有秒，不破壞牛奶中的蛋白質(zhì)，像剛擠出時一樣富有營養(yǎng)。標(biāo)語：衛(wèi)崗為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)！2）畫面：上述各篇以一普通家庭一家三口歡樂的戶外場景為主體，分別著夏、秋、冬季節(jié)服裝，配不同季節(jié)背景。3）規(guī)格：通欄。10文案3《入冬篇》103、海報標(biāo)題：衛(wèi)崗利樂枕奶采用C超高溫消毒副標(biāo)題：滅菌時間只有秒正文：更新鮮、更純凈、更營養(yǎng)標(biāo)語：為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)！畫面：取報紙人物形象，加產(chǎn)品形象與斟滿牛奶的餐具。11114、POP與DMPOP文案、畫面同海報；DM畫面以產(chǎn)品為主體，另配文案，文案中加技術(shù)指標(biāo)對比。1212五、廣告媒介1、報紙選擇《揚子晚報》。1）、海報于各奶站、銷售點張貼。2）、POP設(shè)置于各銷售點。3）、DM發(fā)送各訂奶用戶。13五、廣告媒介13第三部分廣告計劃1414一、廣告時間與地域1、廣告時間自2000年8月1日起至2000年12月31日止。2、廣告地域以南京市為核心，輻射周邊地區(qū)。15一、廣告時間與地域15二

、媒介計劃1、報紙1）發(fā)布時間：報紙廣告分為三期，每期歷時一個月，間隔一個月。第一期：8月1日——8月31日，發(fā)《入暑篇》第二期：10月1日——10月31日，發(fā)《秋涼篇》第三期：12月1日——12月——12月31日，發(fā)《入冬篇》2）發(fā)布排期：每期廣告分為三階段第1——5日每日一次；第6——15日隔日一次；第16——31日三日一次。3）暴露次數(shù)：（5+5+5）*3=45次16二、媒介計劃162、海報、POP與DM1）海報于8月20日前發(fā)至各奶站。2）海報、POP于8月31日前發(fā)至各銷售點。3）DM于8月20日隨訂購奶發(fā)至各訂奶用戶。172、海報、POP與DM17

三、廣告預(yù)算1919第四部分整合傳播策略建議

利樂枕企劃案課件一、促銷策略建議1、在9月9日“教師節(jié)”向教師發(fā)放訂奶優(yōu)惠卡。2、在9月下旬10月上旬在各大學(xué)向大學(xué)生開展促銷，實行折價訂奶。

一、促銷策略建議二、公關(guān)策略建議1、牧場對外開放，邀請小學(xué)生參觀。2、開展“都市牧場一日游”活動。二、公關(guān)策略建議三、市場開發(fā)策略建議1、實施“品牌形象工程”1）修訂商標(biāo)；2）制定規(guī)范廣告形象和廣告語；3）加大廣告宣傳力度。2、實施“市場開發(fā)工程”1）制定開發(fā)零售市場的整體戰(zhàn)略；2）著手進(jìn)行農(nóng)村市場開發(fā)的研究。利樂枕企劃案課件衛(wèi)崗牌利樂枕上市廣告企劃書2000年7月

服務(wù)單位：南京衛(wèi)崗奶業(yè)集團(tuán)企劃單位：中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年7月9日利樂枕企劃案課件第一部分市場分析1第一部分市場分析11、牛奶在城市已經(jīng)成為一種大眾化食品，需求量趨于穩(wěn)定。2、市場的變化主要表現(xiàn)在1）品種的變化：新品種置換原來老品種的部分市場；2）品牌的變化：強勢品牌擠占弱勢品牌的市場份額。3、消費者購買包裝牛奶的關(guān)心點1）一般消費群：口味、衛(wèi)生、便利；2）特殊消費群（兒童、老人、病人）：營養(yǎng)。4、消費者購買習(xí)慣1）大部分奶站訂購，占80%；2）小部分商場超市購買，占20%。(一)、需求分析1(一)、需求分析1

(二)產(chǎn)品分析21、衛(wèi)崗利樂枕奶屬于連續(xù)型新產(chǎn)品中部分改變型產(chǎn)品——采用利樂枕新包裝。2、衛(wèi)崗利樂枕奶給消費者帶來的利益安全、衛(wèi)生采用超高溫消毒口味好利樂枕包裝易存放可隨時購買通過零售渠道銷售可集中購買

3、衛(wèi)崗利樂奶價格適中，適合于中等收入家庭。4、衛(wèi)崗品牌在南京地區(qū)有較高的知名度，但美譽度不夠；在南京以外地區(qū)知名度較低。(二)產(chǎn)品分析21、衛(wèi)崗利樂枕奶屬于連續(xù)型新產(chǎn)品中部分改變型(三)競爭分析

1、在訂購奶市場，各地均以地產(chǎn)牛奶為主。在南京市，衛(wèi)崗奶占絕對優(yōu)勢強勁競爭對手，利樂枕奶競爭對象是衛(wèi)崗瓶奶和塑袋奶。2、在零售市場（商場、超市），衛(wèi)崗品牌面臨眾多品牌的挑戰(zhàn)。其中，上海光明因其強大的廣告攻勢，占據(jù)優(yōu)勢。而衛(wèi)崗奶因廣告宣傳不足，加之長期以瓶奶訂購的銷售方式為主，因而在零售市場處于劣勢。3(三)競爭分析3第二部分廣告策略4第二部分廣告策略4

一、廣告目標(biāo)51、南京地區(qū)目標(biāo)1）利用衛(wèi)崗品牌的知名度，進(jìn)一步提高衛(wèi)崗品牌的美譽度。2）改變原有瓶奶訂購的傳統(tǒng)形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)品的新形象。3）提高訂購利樂枕奶用戶的比率。4）保證零售市場一定的指名購買率。一、廣告目標(biāo)51、南京地區(qū)目標(biāo)2、南京以外地區(qū)目標(biāo)1）擴大衛(wèi)崗品牌的知名度。2）打開衛(wèi)崗利樂枕奶的銷售通道。

66二、目標(biāo)市場71、中等收入家庭，人均月收入在500—800元。2、父母年齡在35—45歲，兒女尚未獨立。3、受過大專以上教育。4、既講究實際，又追求現(xiàn)代生活水準(zhǔn)。二、目標(biāo)市場71、中等收入家庭，人均月收入在500—800元三、廣告定位1、定位的基點：對包裝牛奶，消費者的要求一是新鮮，二是衛(wèi)生。利樂枕奶的定位，應(yīng)突出采用現(xiàn)代科技，既保持了牛奶的新鮮口味，又徹底消毒，飲用安全。2、定位的表述：新科技帶來的生活新水準(zhǔn)。8三、廣告定位8四、廣告創(chuàng)意1、主題：衛(wèi)崗利樂枕奶為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)。2、報紙廣告1）文案文案1《入暑篇》標(biāo)題：入暑了，要喝更新鮮的牛奶正文：衛(wèi)崗利樂枕奶采用C超高溫消毒，滅菌徹底，消毒時間只有秒，不破壞牛奶口味，像剛擠出時一樣新鮮。標(biāo)語：衛(wèi)崗為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)！文案2《秋涼篇》標(biāo)題：秋涼了，要喝更純凈的牛奶正文：衛(wèi)崗利樂枕奶采用C超高溫消毒，滅菌徹底，消毒時間只有秒，無需添加任何防腐劑，像剛擠出時一樣純凈。標(biāo)語：衛(wèi)崗為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)！

9四、廣告創(chuàng)意9文案3《入冬篇》標(biāo)題：冬天了，要喝更營養(yǎng)的牛奶正文：衛(wèi)崗利樂枕奶采用C超高溫消毒，滅菌徹底，消毒時間只有秒，不破壞牛奶中的蛋白質(zhì)，像剛擠出時一樣富有營養(yǎng)。標(biāo)語：衛(wèi)崗為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)！2）畫面：上述各篇以一普通家庭一家三口歡樂的戶外場景為主體，分別著夏、秋、冬季節(jié)服裝，配不同季節(jié)背景。3）規(guī)格：通欄。10文案3《入冬篇》103、海報標(biāo)題：衛(wèi)崗利樂枕奶采用C超高溫消毒副標(biāo)題：滅菌時間只有秒正文：更新鮮、更純凈、更營養(yǎng)標(biāo)語：為您創(chuàng)造生活新水準(zhǔn)！畫面：取報紙人物形象，加產(chǎn)品形象與斟滿牛奶的餐具。11114、POP與DMPOP文案、畫面同海報；DM畫面以產(chǎn)品為主體，另配文案，文案中加技術(shù)指標(biāo)對比。1212五、廣告媒介1、報紙選擇《揚子晚報》。1）、海報于各奶站、銷售點張貼。2）、POP設(shè)置于各銷售點。3）、DM發(fā)送各訂奶用戶。13五、廣告媒介13第三部分廣告計劃1414一、廣告時間與地域1、廣告時間自2000年8月1日起至2000年12月31日止。2、廣告地域以南京市為核心，輻射周邊地區(qū)。15一、廣告時間與地域15二

、媒介計劃1、報紙1）發(fā)布時間：報紙廣告分為三期，每期歷時一個