廣告策劃的含義特點及其目標課件

廣告學

張宏山428@126:037964220578廣告學1第四章廣告策劃（——）第一節(jié)廣告策劃的含義和特點第二節(jié)廣告目標第三節(jié)企業(yè)廣告計劃第四節(jié)廣告預算第五節(jié)廣告策劃書的撰寫第六節(jié)整合營銷傳播第四章廣告策劃（——）2第一節(jié)廣告策劃的含義和特點

策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事務，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。

“策劃，就是人們認識、分析、判斷、推理、預測、構思、想象、設計、運籌、規(guī)劃的過程?！?/p>

策劃運用于廣告活動中，就是在市場調查的基礎上，根據廣告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。

第一節(jié)廣告策劃的含義和特點

策劃是一種程序，在本質上是3一、廣告策劃的概念所謂廣告策劃，就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃，可以分兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也可稱為單項廣告活動策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動進行策劃，也可稱總體廣告活動策劃。廣告策劃并不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。不論是單項的，還是總體的，廣告策劃一般來說，總是一項綜合性的工程，它所涉及的任務是多方面的。一項較完整的廣告策劃，一般由四大環(huán)節(jié)組成，即廣告調查與分析——廣告決策與計劃——廣告宣傳與實施——廣告效果評估與測定。一、廣告策劃的概念4二、廣告策劃的特性廣告策劃主要具有以下幾個方面的特征：1．指導性廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關系處理。2．超前性廣告策劃是一項立足現實、面向未來的活動。在進行廣告策劃時要考慮廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。3．整體性廣告策劃作為一個整體，是由幾個彼此聯系和作用的要素所構成的有機系統(tǒng)，它涉及廣告活動的各個方面。進行策劃，要從全局和長遠利益出發(fā)，而不能只局限于局部和眼前的利益，要讓局部為全局服務，眼前的利益為長遠利益服務。經驗和教訓說明，策劃者須時刻遵循整體性原則，如果脫離整體性去搞計劃，必然遭到失敗。二、廣告策劃的特性54．目標性廣告策劃必須圍繞目標展開，當目標發(fā)生變化時，策劃方案也必須相應地做調整。任何一種廣告策劃，都必須依仗某種目標性。如果偏離了既定目標，所得出的策劃方案只能流于形式，而無法解決實質問題。例如，有的廣告策劃過分追求完美的藝術表現，卻忽視了對產品的宣傳，使人看后不知廣告主要想說什么，這樣就無法讓消費者對廣告中介紹的產品留下任何印象。這樣的廣告策劃，無疑是失敗的。4．目標性6三、廣告策劃的核心內涵（一）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據。（二）廣告策劃有其特定的程序。（三）廣告策劃應該提出廣告活動的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。（四）廣告策劃以市場調查為依據和開端：雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供了依據，但是它僅僅來自廣告主的單方面。（五）廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容（六）廣告策劃的結果以廣告文本的方式來體現（七）廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定（八）進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化三、廣告策劃的核心內涵7四、廣告策劃的要素策劃者廣告代理、廣告主策劃依據消費者心理市場分析產品分析競爭者分析社會環(huán)境分析策劃對象廣告目標廣告定位廣告主題廣告創(chuàng)意廣告媒體策略廣告時空策略策劃結果廣告效應策劃手段廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告計劃廣告創(chuàng)作廣告制作四、廣告策劃的要素策劃者策劃依據策劃對象策劃結果策劃手段81、廣告策劃的主體：廣告主與代理廣告業(yè)務的廣告公司。2、廣告策劃的依據：市場調查是進行廣告策劃的基礎。3、廣告策劃的目標、對象：涉及到廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告主題、廣告媒介策略及廣告時間與空間策略。4、廣告策劃的手段：對廣告活動中的戰(zhàn)略、策略、方法等進行現代化處理，并形成具體的廣告計劃。5、廣告效果測定：是全面驗證廣告策劃的成敗以及實施情況的必不可少的工作。1、廣告策劃的主體：廣告主與代理廣告業(yè)務的廣告公司。9五、廣告策劃的具體內容1、廣告環(huán)境分析(見下例）2、消費者分析3、市場分析4、產品分析5、競爭者分析6、確立廣告目標7、確定廣告主題五、廣告策劃的具體內容108、確定廣告創(chuàng)意9、確定廣告的表現形式10、確定廣告預算11、決定廣告媒體的運用12、決定廣告實施策略13、廣告效果檢驗8、確定廣告創(chuàng)意11廣告環(huán)境分析舉例例一則巴黎時裝店的廣告：a本意為：“歡迎光臨，挑選一個使你得身合體的衣服。被誤理解為：“歡迎光臨，敬請抽筋”又如“派克”金筆的廣告：’a本意為：“攜帶派克金筆，將使您神態(tài)自若”在西班牙，被誤理解為：“用派克筆，不會受孕”（西班牙文為“懷孕”的意思。）廣告環(huán)境分析舉例12階段步驟市場分析階段市場調查：對營銷環(huán)境、消費者、產品、企業(yè)和競爭對手、企業(yè)和競爭對手的廣告的分析戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告目標、目標市場策略、產品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略、廣告媒介策略、促銷組合策略的研討及決策。制定廣告計劃、制定廣告費用預算、研討并確定廣告效果預測和監(jiān)測的方法、撰寫廣告策劃書及策劃修改。制定計劃階段確定廣告運動（活動）的時間、地點、范圍、媒介、效率等內容和廣告費用預算。形成文本階段撰寫廣告策劃書文本、廣告策劃的內部檢核與修改、廣告策劃提案、廣告策劃書的修改和定稿。六、策劃各個階段劃分及主要內容階段步驟市場分析階段市場調查：對營銷環(huán)境、消費者、產品、企業(yè)13第二節(jié)廣告目標廣告目標是廣告活動要達到的目的。一、廣告目標的種類1、創(chuàng)牌廣告目標：開拓性廣告開發(fā)新產品和開拓新市場2、保牌廣告目標：守成性廣告。（如）3、競爭廣告目標：爭奪性廣告。（中國移動——“全球有70％的人選擇系統(tǒng)”和中國聯通；一條短信：伊拉克最新戰(zhàn)況，薩達姆處死一高官，因該官員建議薩達姆將所有藏身山洞聯通起來，薩達姆大怒：你這個間諜！聯通哪有移動好啊?。?、純形象廣告：(比如百威啤酒廣告,年輕、自由奔放的形象）第二節(jié)廣告目標廣告目標是廣告活動要達到的目的。14二、廣告目標的確定需要考慮：1、企業(yè)面臨的市場機會：廣告目標要依據企業(yè)發(fā)展目標和營銷目標來確定。2、目標消費者進入市場的程度：是保持現有消費者，還是開發(fā)潛在消費者？3、產品的生命周期：(新、好、久、轉)4、廣告效果指標。廣告?zhèn)鞑ヒ_到效果，有一個指標體系。一般從產品銷售情況、消費者消費行為、溝通效果三方面衡量。三、廣告目標的功能一是作為溝通和協(xié)調（廣告各項活動）的工具。 二是為決策者提供一個恰當的判斷標準。三是廣告目標還是廣告效果評價的根據。二、廣告目標的確定15四、廣告目標的基本要求——廣告目標應適應企業(yè)戰(zhàn)略的總體要求，把廣告作為實施企業(yè)戰(zhàn)略的一種策略或手段來看待，廣告目標應在時序、階段和步驟上與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配；——廣告目標的確定要考慮市場供求狀況、競爭模式及企業(yè)產品市場所處的生命周期；——廣告目標的具體確定要有消費者群體行為模式和心理規(guī)律分析作基礎，廣告目標能量化的要量化，不能量化的要能夠據以判斷和考核。四、廣告目標的基本要求161、基于最終需求行為分析的廣告目標廣告目標受眾并不一定是最終消費者，但廣告的出發(fā)點和落腳點是最終消費者。因此，最終消費行為分析是確定廣告目標的基石。廣告目標是為了引導顧客的嘗試性購買，還是保持已有顧客的忠誠度；是創(chuàng)造更為主動的使用，還是縮短購買間隙、提高使用頻度，等等，是廣告目標分析所關注的焦點。1、基于最終需求行為分析的廣告目標172、顧客群體分類模型我們可以借助顧客群體分類模型（見圖4-2）來對基于最終消費行為的廣告目標加以分析。E群體（已有顧客）O群體（購買其他品牌）N群體（不購買該產品類別）2、顧客群體分類模型E群體O群體N群體183、廣告目標的消費行為導向據此分類，一個企業(yè)廣告目標對最終消費行為引導可能有五種方向。（1）從其他品牌吸引新顧客一種情況是，找出競爭對手最為不滿的顧客，將O群體中的一些人“拉攏”過來。再一種情況是尋找未來具有銷售或利潤增長潛力的競爭對手，把他們的主干客戶或對他人最有影響力的客戶吸引過來，使他們成為本企業(yè)品牌的新用戶。3、廣告目標的消費行為導向19快餐店廣告快餐店廣告20（2）從其他產品上吸引新客戶這種戰(zhàn)略對一些市場份額較大、分銷渠道廣、銷售力量強、市場認知度高的大公司最為合適。小公司在廣告目標策略上最好的做法應該是，讓大公司去吸引N，而自己去吸引O群體的新顧客。（3）增加需求份額一些客戶可能不斷在本品牌與他品牌之間轉換，依價格、習慣等在品牌之間配置自己的購買量。企業(yè)在確定廣告目標時，可以考慮采取一些辦法，使他們對本品牌更加忠誠，增加對品牌的需求份額。在采取這種廣告目標的時候，一個有爭議的問題是關于價格競爭策略如何選擇和運用。（2）從其他產品上吸引新客戶21（4）增加品牌忠誠度據研究表明，廣告的較大效果不是獲得新的嘗試者，而是加強已有的用戶忠誠度。在日本，一提到三得利公司的烏龍茶，人們就自然會聯想起美麗的中國采茶少女；為了讓人每天都能牢牢記住這個形象，增加消費者的忠誠度，三得利公司每年都起用新的模特和采用新技術制作廣告。（4）增加品牌忠誠度22三得利的烏龍茶廣告三得利的烏龍茶廣告23(5)增加使用度增加使用度包括增加消費量、增加使用機會或縮短購買期間等。對于食品、飲料行業(yè)的領導品牌來說，增加已有顧客對產品的使用度，是尤為可行的廣告目標。其他日用消費品如膠卷、肥皂等，情形也是如此。(5)增加使用度24五、廣告反應變量及其確定通常廣告不直接導致即期的購買行動，而是在宣傳、關聯或勸導方面作用更大。廣告的宣傳、關聯或勸導作用大小，就稱作廣告目標的“中間反應變量”，它是相對于最終購買行為變量來說的。確定和利用廣告反應變量的關鍵問題是：如何宣傳、關聯或勸導才能產生預期效果？對于這些工作效果如何才能較正確地加以衡量？（1）品牌認知廣告的一個基本任務是創(chuàng)造知名度，這對于那些吸引新顧客的目標尤為有用。例如，中間變量是“意識中的首選品牌”將會導致“忠實”的行為變量；中間變量是“經輔助的認知”，那么行為變量可能是“嘗試性購買”。廣告的一個重要目標就是，讓品牌在人們意識中更加突出，將人們的購買行為變成不加思索的選擇。五、廣告反應變量及其確定25（2）品牌理解首先，廣告應側重于宣傳品牌、特別是品牌的特點，使受眾對品牌有一定理解。其次，宣傳產品的新用途，達到增加使用的目標。此外，廣告目標可能只是為了通過創(chuàng)造需求或宣傳有關公司的信息，以支持銷售人員進行推銷。（3）品牌形象和個性所謂品牌形象和個性，是指品牌與某類人或某類事務的聯系。例如，佳麗香水就是一種專為那些“特殊生活方式”的女性而設計的香水，蘋果計算機被定位于“更友好”的計算機。宣傳品牌形象、突出品牌個性是廣告目標又一重要中間變量。（2）品牌理解26（4）感覺與品牌使用經驗的關聯有時廣告的目標是創(chuàng)造感覺，這種感覺可以是溫暖、熱情、興趣、期望、恐懼或關心，等等，并且將這些感覺和品牌及使用經驗聯系起來。（5）品牌態(tài)度可以通過改善消費者對品牌的偏好感覺來加強一個品牌的忠誠度。品牌態(tài)度以對品牌特殊作用或特點的了解為基礎，它可以通過喜愛或不喜愛的程度來衡量，或通過可能（或絕對）會購買的行為意圖來反映。（4）感覺與品牌使用經驗的關聯27六、廣告目標確定方法1、原理所謂“”，其英文意義是“為可度量結果而確定廣告目標”。理論的核心，就是認為廣告目標是特指一個給定時期內針對特定受眾所確定的一項“宣傳任務”，這種任務應是具體的、應當在書面上可度量的，有起始點、確定的受眾和期限；換句話說，廣告目標應以其特殊的傳播效果加以衡量，而不應與具體的銷售指標直接掛鉤，最多應把營銷效果看作是衡量廣告目標的一個方面，而且只是一個不能成為直接衡量和決定廣告成敗依據的方面。六、廣告目標確定方法282、廣告目標的三個層次

綜合傳播效果目標營銷目標行為（中間）目標2、廣告目標的三個層次293、如何確定廣告目標廣告工作純粹是一種信息傳播性質的行動，廣告成敗的關鍵取決于它能否把信息在正確的時候以恰當的成本傳達給適當的人士。為此，測定廣告效果的方法也就是制定廣告目標的方法。首先，廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述，而不是把廣告簡單地看作是促銷手段；其次，廣告目標作為整個廣告活動的整合手段或領路旗幟，必須得到所有廣告業(yè)務人員的一致同意或認可；最后，廣告目標的制定，應當以對市場及各種購買動機方面精湛的知識為基礎，基準點的確定應以其完成事項可否度量而定，用來在日后測定廣告效果的方式應該在建立廣告目標時即已確定。3、如何確定廣告目標30按照理論，設置廣告目標有兩個要點：首先是確定廣告的傳播任務；其次是將傳播任務具體化，形成可度量的指標。①明確廣告宣傳任務廣告是一種廣泛的、有成本的宣傳活動，其目的簡單地說就是創(chuàng)造認知、灌輸信息、發(fā)展態(tài)度或引導活動。企業(yè)確定廣告目標，首先要明確其產品或品牌現在在市場上處于什么樣的認知階段。無論怎么總結歸納，總而言之，廣告?zhèn)鞑ナ怯须A段性的。確定廣告目標首先要了解你面臨的是在哪個階段以及要進行什么樣的宣傳任務。按照理論，設置廣告目標有兩個要點：首先是確定廣告的傳播任務；31②將宣傳任務具體化要把既定的宣傳任務具體化，形成可度量的指標，并且以書面形式表達出來。具體化工作一般包括：——明確廣告宣傳訴求點?！私饽壳八帬顟B(tài)，以此為基準確定進一步優(yōu)化的方向和指標。——恰當地確定目標受眾群體?！鶕V告時機和本公司生產經營情況、廣告代理公司計劃安排及市場反應周期，明確選擇廣告期限和階段?！_定量化指標，形成書面材料。②將宣傳任務具體化32③廣告目標的6M要素一個廣告目標應包括6個基本要素即6M：A商品()：所欲推出的產品或勞務，其主要訴求點何在？B市場()：廣告所要影響的是哪些人？C動機()：消費者為什么購買或為什么不買？其原因何在？D信息()：廣告所要傳播的主要創(chuàng)意、信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？E媒體()：怎樣傳播廣告信息？F測定()：以什么準測和方法測定廣告效果？③廣告目標的6M要素334、問題檢核在實際確定廣告目標時，可以這六個M為線索具體檢核有關問題，從而逐次確定一則廣告應達成的具體目標。首先，應明確所宣傳產品或勞務的訴求點何在？其次，就市場對象而言，廣告的目標受眾應根據周詳的市場調查來確定。其三，對于消費者的購買行為應重點加以研究。其四，就傳播信息本身而言，它實際上是把上述三個方面的調查研究結果，以適當的形式加以表達。最后，在確定廣告目標時就應對廣告效果的測定方法事先加以明確。5、確定具體目標4、問題檢核34第三節(jié)企業(yè)廣告計劃一、廣告計劃的實質意義企業(yè)從生產經營戰(zhàn)略出發(fā)，對廣告目標及其指標，以及為完成既定目標任務所開展的各項廣告活動進行事先安排和部署，就是所謂的“廣告計劃”。廣告計劃的實質意義是：——它是一種廣告行動說明書。以書面文件形式列出廣告活動的基本目標、主要步驟、時間安排和具體措施。——它是關于廣告活動的行動指針?！钦麄€企業(yè)經營計劃的有機組成部分?！€是關于企業(yè)廣告活動的財務預算報告第三節(jié)企業(yè)廣告計劃35二、廣告計劃的基本程序首先，從企業(yè)經營戰(zhàn)略和營銷計劃出發(fā)，確定廣告宣傳任務和具體目標；其次，進行市場分析，推定廣告目標受眾；其三，委托廣告公司進行廣告策劃、創(chuàng)意和制作；其四，選擇廣告媒體及媒體組合，確定媒體計劃；其五，對廣告方案和媒體傳播進行試驗檢查，確定廣告財務預算方案；最后，制定廣告實施的步驟和有關措施，以及監(jiān)測廣告效果的方法。二、廣告計劃的基本程序36例：可口可樂公司的廣告策劃戰(zhàn)略也許人們不會明白，99．7％是水和糖混合而成的茶色飲料可口可樂，怎么會有風靡全球的魅力呢?它到底用了什么招術使其所向無敵、橫行天下呢?這其中的秘訣并不在那0．3％的原液中，而是存在于廣告宣傳中。該公司的首席推銷經理說：“本公司的成功就在于廣告。”廣告，在可口可樂公司身上施展了其無窮的魅力。自從1886年可口可樂問世以來，40多種語言文字的宣傳廣告持續(xù)不斷地重復出現在全世界的報紙、雜志、廣播、電視以及體育場、街道、公園等公共場合的廣告牌上。它甚至伴著美國青年走上戰(zhàn)場，獲得在戰(zhàn)地上生產的特權。例：可口可樂公司的廣告策劃戰(zhàn)略37——從表面上看，可口可樂公司的廣告也是一擲千金，——實際上，它的廣告無一不經過精心策劃，并非單純地狂轟濫炸?？煽诳蓸饭驹趶V告宣傳方面有一個特點，就是非常注重青年。所謂的時髦、潮流、流行，無一不是由青年的喜好決定的。一個商品如果受到青年人的喜愛，那么在他們的鼓吹和帶動下，就會形成一種時尚的潮流，成為商場的寵兒；反之，如果受到青年人的冷落，無論它過去如何紅極一時，最終也必然退出商場。可口可樂公司深諳此道，——其廣告宣傳常常是在對年輕人的心理喜好做了精心研究之后再確定內容和形式，效果自然是不錯的。另外，可口可樂公司認為廣告必須高尚和簡潔，它總是選擇一個優(yōu)秀的宣傳口號，在5至10年間，利用一切廣告媒體反復使用，務求深入每一個人的心目中。當它達到一定的限度時，公司馬上剎車，掉頭，再改用另一條動人的宣傳詞語。不過，萬變不離其宗，其宣傳無不圍繞著其基本原則進行，那就是“怡神”和“清爽”、“簡潔”而“有力”?！獜谋砻嫔峡矗煽诳蓸饭镜膹V告也是一擲千金，——實際上，38正是這些多方位、多形式、針對性強、不惜重金的廣告宣傳攻勢，使得可口可樂的名聲在全世界幾乎達到了無論男女老幼，家喻戶曉人人皆知的程度，可口可樂問世時，日平均銷售只有9杯，而百年后的今天產日平均銷售量超過了3億瓶。有人曾作過統(tǒng)計，如果把可口可樂全部的瓶子直立平排，等于從月球到地球往返115次，如果把這些可口可樂瓶子挨個排列成寬7．5米的公路，可環(huán)繞地球15圈。正是這些多方位、多形式、針對性強、不惜重金的廣告宣傳攻勢，39例2：公司的電視廣告策略公司的電視廣告策略特點是利用懸念吸引觀眾。這則廣告用不到100宇的篇幅，極其簡潔鮮明地向觀眾敘述了一個關于“海飛絲”功效的故事。雖然人們未必能記住這個故事中的每一句話，但“海飛絲”這個產品形象由于懸念的巧妙運用而深深地的打動了觀眾，公司的形象也隨之得到了自然的表現。著名的美國公司為將其產品“海飛絲”洗發(fā)護發(fā)水打進中國大陸市場，在設計電視廣告情節(jié)時就是運用了懸念手法：例2：公司的電視廣告策略40天真無邪的孩子競在大庭廣眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢?這時，畫外音響起了母親的內心獨白——“還好，我看到了海飛絲的廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹地親自經歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)——“4個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了。”至此，懸念解除，答案告知——“用海飛絲洗發(fā)水加護發(fā)素，護發(fā)去頭皮屑，更勝一籌。”最后，是強化公司形象——“，世界一流優(yōu)質產品，美化您的生活!”天真無邪的孩子競在大庭廣眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的41第四節(jié)廣告預算一、廣告預算的意義廣告預算是對企業(yè)廣告活動所需經費總額及開支范圍的事先部署和安排。廣告經費按用途分有調研費、策劃費、設計制作費、媒體發(fā)布費及管理費等；如同企業(yè)其他活動的成本一樣，有些屬固定費用開支而有些則是隨廣告活動量而增加的變動性費用開支。從企業(yè)角度來看，有些廣告活動由企業(yè)自己組織經營，有些則是委托廣告公司和媒體公司負責，故有自營費和他營費之分。廣告預算的任務就是要對一項廣告活動所需的總經費及具體的開支范圍做出計劃安排，以保證廣告活動的正常進行。第四節(jié)廣告預算42二、廣告費的內涵白色單子——必須列作廣告費的；灰色單子——可以列作廣告費的；黑色單子——不能算作廣告費的。（一）必須列作廣告費的購買媒體的費用；管理費（廣告部門工作人員的工資及辦公費；支付給廣告公司以及廣告制作者的手續(xù)費和報酬；推銷員的活動費用；廣告部門工作人員的差旅費；廣告部門固定資產折舊費等）；制作費；雜費（廣告材料的運費、櫥窗廣告安裝費）二、廣告費的內涵43（二）可以列入廣告費的開支樣本費、示范費、展覽費、房租、照明費、廣告部門各種用具的折舊費、電話費、廣告宣傳車的費用，向廣告組織交納的會費、市場調研費。（三）不能列入廣告費的開支免費贈送商品的費用、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、人員福利費、銷售會議費等。（二）可以列入廣告費的開支44三、確定廣告預算總額的方法（一）銷售額比例法：銷售額百分比法是以一定期限內的銷售額的一定比率，預算廣告費用的方法。由于執(zhí)行標準不同，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年度銷售額百分比法、平均銷售額百分比法及計劃銷售增加額百分比法四種。其基本計算公式為：廣告費用=銷售總額×廣告費用與銷售總額的百分比這種方法簡便易行，其優(yōu)點是：計算簡單，廣告支出與產品銷售狀況直接掛鉤，銷售狀況越好，廣告費用也越高，企業(yè)不至于感到財務壓力。但該方法也有很大缺陷，即因果倒置。廣告活動的目的是要創(chuàng)造消費，提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告。因此，在廣告實踐中，這種方法很容易造成廣告費用支出的機械性，當市場景氣時，廣告支出多，而當銷售量降低時，廣告支出反而減少了，從而會進一步惡化市場形勢。按照去年的銷售情況以及來年預計的銷售三、確定廣告預算總額的方法45（二）利潤百分比法利潤百分比法是根據一定期限內的利潤總額比率，預算廣告費用的方法。根據利潤額的不同含義又分為凈利潤額百分比法和毛利潤額百分比法，其廣告費用的計算公式與銷售額百分比法相同。利潤額百分比法把廣告費用和利潤直接掛鉤，適合于不同產品之間的廣告費用的分配。但該方法不是以廣告促進銷售作為出發(fā)點，而是首先考慮利潤有多少。利潤多，便多支出一些廣告費；利潤少，便少支出一些廣告費。如果企業(yè)沒有利潤，停止廣告宣傳，則顯然是不合適的。如新產品上市初期，盡管利潤尚未實現，卻仍然需要支出大量的廣告費，以宣傳和推銷新產品。所以，利潤額百分比法是一種較為被動的方法，宜慎重采用。（二）利潤百分比法46（三）銷售單位法銷售單位法是按每一銷售單位投入的廣告費進行廣告預算的方法。公式為：廣告費用=單位產品分攤廣告費×本年度計劃產品銷售數量銷售單位法對于經營產品比較單一，或專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。但這種方法的缺陷也是比較明顯的。如對于那些生產、經營多角化的企業(yè)，這種方法計算手續(xù)繁雜，且靈活性較差，將廣告支出和銷售情況因果倒置，沒有考慮市場上的變化因素。（三）銷售單位法47(四)目標任務法目標任務法是根據企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標，再根據廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額。目標任務法是在廣告調研的基礎上確定的廣告預算總額，它的科學性較強，但比較繁瑣。在計算過程中，如果有一步計算不準確，最后得出的廣告預算總額就會有較大的偏差。(四)目標任務法48(五)競爭對抗法競爭對抗法是以主要競爭對手的廣告費支出為依據，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預算方法。在這里，企業(yè)明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。運用競爭對抗法，前提是要調查主要競爭對手的廣告費數額及其變動狀況，掌握其某種商品的市場占有率，計算競爭對手單位市場占有率支出的廣告費數額。其基本計算公式如下：廣告預算=競爭對手廣告費數額/競爭對手市場占有率X本企業(yè)預期市場占有率與競爭對手的廣告費用保持同一水準，可維持本企業(yè)原有的市場占有率。增加廣告費用，提高廣告預算，則必將沖擊競爭對手的產品市場占有率。運用競爭對抗法確定廣告預算，其主要缺點是廣告費用大，容易造成浪費。其次，由于競爭對手對其廣告費用情況的封鎖，使信息不實，容易造成失誤。因此，資金不足的中小企業(yè)在采用這種方法時要特別慎重，如果企業(yè)的資金雄厚，企業(yè)為了在市場上建立強有力的地位，則運用這種方法常常是行之有效的。(五)競爭對抗法49(六)量力而行法量力而行法是指企業(yè)根據自己的經濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法。這種方法也稱“量體裁衣法”、“竭盡所能法”，許多中小企業(yè)都采用這種方法。“量力而行”是指企業(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據剩余資金來確定廣告預算的規(guī)模。以下例子可以充分說明量力而行法的具體運用。(六)量力而行法50第五節(jié)廣告策劃書的撰寫一、形成廣告策劃書的步驟（分析研究、擬定策劃書綱要，擬定具體執(zhí)行計劃）二、廣告策劃書類別三、廣告策劃書的內容結構1、前言；2、市場分析（市場環(huán)境分析；企業(yè)經營狀況分析、產品分析、消費者分析）；3、廣告戰(zhàn)略和策略（廣告表現和廣告媒介）4、廣告受眾；5、廣告地區(qū)；6、廣告預算及分配；7、配套措施和策略；8、廣告效果預測四、廣告提案（）第五節(jié)廣告策劃書的撰寫51例：廣告營銷策劃書案例1、飛歌空調廣州市場廣告營銷策劃書2、“小天鵝”飛騰計劃企劃案例：廣告營銷策劃書案例52第六節(jié)整合營銷傳播（略講）一、整合營銷傳播理論產生的基礎（一）傳統(tǒng)的營銷傳播受到嚴重挑戰(zhàn)1、傳播媒體發(fā)展和受眾更加細分化2、信息可信度下降3、傳播媒體的費用上升和效果下降4、消費者的消費主觀認知加強5、平價商品和同質性產品增加6、營銷和信息服務經營機構的職能發(fā)生變化第六節(jié)整合營銷傳播（略講）53（二）整合營銷傳播理論的形成1、舒爾茨的“營銷就是傳播”過去流行的理論是：4也就是（產品），（價格），（渠道），（促銷）。1990年，勞特朋首次提出4的新理論。4就是（消費者），（成本），（方便），（溝通）。其理論核心是一切要以消費者為中心，凡是與消費者有關的一切活動都可以納入營銷的范圍，營銷傳播的概念外延很多，可以運用多種傳播方式為營銷服務。（二）整合營銷傳播理論的形成541994年，在《市場營銷管理》中引用了4理論。1990年，美國西北大學的營銷學教授舒爾茨提出了“整合營銷傳播”的概念。1993年，他與田納本、勞特朋合著《整合營銷傳播：揉到一起發(fā)揮作用》，確認了整合營銷傳播的理論框架，進一步明確了以消費者為中心的觀點，同時強調了建立資料庫的重要性。1994年，在《市場營銷管理》中引用了4理論。552、科特勒的“營銷傳播一體化”從傳播學的角度，對營銷傳播進行了探討，開始有了“營銷傳播一體化的組織和管理”的提法，以及運用營銷資料庫系統(tǒng)的“可持續(xù)發(fā)展”營銷觀念。公共關系觀念也被提升到了“營銷公關”的層次。3、貝爾馳兄弟的“推廣組合是整合營銷傳播的工具”1990年，貝爾馳兄弟提出“推廣組合”的概念，認為“要有效地策劃、執(zhí)行和評價廣告及推廣方案，必須理解全面的營銷程序、消費者行為以及傳播理論”。應該把廣告、人員推銷、公共關系、促銷活動等聯結起來，統(tǒng)一管理。2、科特勒的“營銷傳播一體化”561993年，他們在修訂教科書《廣告與推廣管理》時，就導入了“整合營銷傳播”的概念。而在1998年更改書名為《廣告與推廣：整合營銷傳播的觀點》，討論了整合營銷的態(tài)勢分析、傳播程序、傳播方案以及監(jiān)測、評價和控制問題。1993年，他們在修訂教科書《廣告與推廣管理》時，就導入了“57二、整合營銷傳播理論的含義及主要特點（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。強調建立消費者資料庫的必要性和重要性。但這個消費者不是一個廣泛的概念，而是特定的目標對象。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起品牌與目標消費者之間的穩(wěn)固、雙向的聯系。（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸的機會（廣告、公關、促銷、、包裝、新媒體等）（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（）使消費者得到的信息單一、明晰二、整合營銷傳播理論的含義及主要特點58（四）強調傳播活動的系統(tǒng)性定義：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，連續(xù)傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。

（四）強調傳播活動的系統(tǒng)性59三、整合營銷傳播的策劃（一）資料庫發(fā)展（二）細分化：把消費者細分為忠實用戶，競爭品牌用戶以及游離品牌用戶。（三）接觸管理：營銷人員對現實客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間、地點、場合等方面的決策。（四）傳播策略：說什么，怎么說（五）營銷目標：擴大知名度？吸引競爭對手的消費者？（六）營銷工具：4、4（七）營銷傳播戰(zhàn)術：三、整合營銷傳播的策劃60四、整合營銷傳播的方式（一）廣告（）（二）人員推銷（）:從狹義理解，主要是企業(yè)或者經銷系統(tǒng)專門從事直接與購買者或者中間商接觸的專業(yè)人員。1、業(yè)務重點（除了銷售商品和推廣勞務）：（1）引起注意，傳遞企業(yè)或產品信息（2）把主要精力放在特定的目標市場內（3）收集信息，迅速及時地將有關消費者與中間商的反應、意見反饋給公司。2、推銷人員的配置：（1）區(qū)域結構法（2）產品結構法，適合產品類型多，且客戶類型比較分散的情況（3）客戶結構法，根據客戶來組織銷售人員，依據客戶的不同與規(guī)模大小，指派專人負責。

四、整合營銷傳播的方式61（三）促銷活動（）通過提供短期性的誘因，以中間商、推銷員和最重要的消費者為激勵對象，為鼓勵其對某產品和勞務的購買或者銷售所展開的活動，被稱為促銷活動。1、以中間商為對象,包括經銷批發(fā)商和銷售商店。主要方式有：（1）售點廣告（2）合作廣告（3）特別促銷活動（4）商品展示會（5）業(yè)績獎金（6）業(yè)績折讓（7）銷售競賽2、以推銷員為對象：前途、收入和榮譽3、以消費者為對象：（1）贈送樣品（2）贈送折價券（3）設置特價品（4）附贈品（5）商業(yè)印花（6）各種表演等（三）促銷活動（）624、促銷組合（1）與廣告的組合：事件廣告，事件營銷（2）與公關的組合：把促銷活動包裝成新聞（四）公關（）對外公關除了做好日常的新聞發(fā)布工作外，還要策劃舉辦事件活動。，有人直譯為"事件行銷"亦有人稱之為"活動行銷"。所謂事件行銷，就是企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到"一舉揚名天下知"的目的。

“事件活動的”興起源于大眾傳播媒體的傳播效果不足，社會觀念多元化，消費者主動參與消費的意識增強，銷售日益困難的對策，同時也是適應消費大眾的心理變化，不僅希望消費者購買，更希望得到消費者的喜愛”。4、促銷組合631、事件活動的類型（1）銷售型。新產品發(fā)布會、展售會、樣品展示會、開幕式、換季拍賣會等。（2）新聞或消息型。時裝秀、演唱會等。（3）贈品型。贈送入場券。（4）社教型。如慈善活動、獻愛心、體育活動、開放屋等。1、事件活動的類型642、事件活動的舉辦（1）首先做好策劃（2）其次是新聞發(fā)布工作：展開前多發(fā)布告知性新聞，強調活動的特點、有趣和具體時間、地點；進行中以報道活動的盛況為主，突出活動的精彩、參加者的眾多，特別注意借助名人、與社會熱門話題相結合，增加發(fā)稿機會；結束后以報道所產生的意義和影響為主，強調活動的圓滿，表達感激之情，以提高知名度，抬升形象（3）再次是要安排好新聞發(fā)布的具體事項。包括如何邀請記者和接待記者、如何布置發(fā)布會場以及新聞稿、有關資料的準備等。2、事件活動的舉辦65美國癌癥協(xié)會"就是15分美麗"整合營銷傳播案例：

美國癌癥協(xié)會（,簡稱）是一個著名的公益團體，以從事研究、教育及服務工作，協(xié)助人們和癌癥搏斗，并控制癌癥的發(fā)展聞名。

據研究發(fā)現，在美國，皮膚癌的患者人數相當驚人，每年有60萬人罹病，其中8800人死亡。造成這種病的原因是在陽光下過度暴曬。那些在青少年時期就成日光浴習慣的人尤其容易患病。解決之道就是大力宣傳：“在曬太陽之前，擦拭防曬系數15或15以上的防曬油，有助于避免皮膚癌?！耙蚨付ㄖゼ痈绲墓景l(fā)展一個持續(xù)性的整合營銷傳播計劃，用來協(xié)助解救那些因為缺乏預防資訊，而可能因此罹患皮膚癌喪生的人們。

盡管認為“使用這個產品，可以救你一命”是一個相當好的利益承諾，但在與潛在消費者（年齡在12到18歲間的少男少女）的對話中發(fā)現：對于他們來講，救自己一命與曬太陽得到的對異性的吸引力相比，無關緊要。他們需要的產品是：因為能讓你在陽光下安全無虞地待久一點，因而能使你變得更迷人。這與的想法天差地別。

下一步，是精挑細選并確認目標受眾。雖然并不是防曬油的銷售者，但它整合傳播的任務是對每一位能影響產品銷售的人產生沖擊，創(chuàng)造一個印象。這些目標受眾被分成五群，每一群有一個特定的購買動機，每一群均會影響最終的銷售。廣告策劃的含義特點及其目標課件66第一群：產品制造商、各類零售店、中間商、批發(fā)商和經紀人。非常明顯，他們的購買動機是新型且利潤更多的防曬油，以及吸引更多潛在使用者以帶來更多的利潤。

第二群：一般開業(yè)醫(yī)師、皮膚科醫(yī)師、護士、藥劑師。他們的購買動機是幫助他們的顧客，避免罹患癌癥。

第三群：救生員、體育老師、網球教練、美容師等。動機是協(xié)助他們的“顧客”安全無虞地享受陽光。

第四群：潛在使用者的雙親。動機是幫助他們的孩子安全無虞地享受陽光。

第五群：潛在使用者（年齡在12-18歲間的少男少女）。動機是安安全全地在陽光下待久一點，使他們在異性間看起來更加動人。

此外，通過和每一群的討論，也發(fā)現了如何以最有效的方式和他們接觸。找出他們如何購買、如何使用這個產品，在平時、假期和周末他們都接觸什么樣的媒體，以及何時他們的心思與產品概念最接近，這就是與他們溝通的最佳時機。

對第一群目標對象所使用的媒體是透過傳播小組的成員代表的直接接觸。將配送與銷售15（產品型號）及以上的產品利益加以戲劇化呈現，讓這群目標對象樂于加入推廣陣容。提供一個15標簽，可以張貼在產品包裝上及購買點。亦在其附屬宣傳品上提供產品的樣本和介紹性的促銷品，制造商必須承擔這些成本以為回報。

第一群：產品制造商、各類零售店、中間商、批發(fā)67

對于第五群目標對象即重點群，分析每一個可能接觸到他們的方法，并將他們的日?；顒釉敿氂涗浵聛?，此外還包括當使用者想到太陽的時機或任何與太陽有關的娛樂項目。除利用大眾媒體向公眾宣傳外，更多運用海報，，記者招待會，空中文字廣告，泳帽，太陽鏡，小冊子等傳播渠道。

同樣的分析也應用于其他組群上。在媒體的選擇上，則采用了小冊子、直接郵寄信函、錄影帶、海報、資訊手冊和訪談節(jié)目。創(chuàng)意的目標以抓取人們的注意力為主，還應該能激發(fā)人們談論和購買。創(chuàng)意群確認大創(chuàng)意必須符合三個條件：

（1）將15的利益點，用一個易懂易記的銷售主張加以戲劇化表現出來；

（2）和潛在使用者要有所關連；

（3）讓目標對象感到驚訝，并對產品的概念產生口語傳播效果。

最后，大創(chuàng)意定為：使用15的防曬油，可以讓你很安全地獲得過人的外表。在視覺上，模特將訊息表現得相當戲劇化，銷售標語為“就是15分美麗”。制作上用“就是15分美麗”的海報針對潛在使用者。以記者招待會形式推出時，芝加哥地區(qū)的每個媒體均參加。在發(fā)布的消息稿中指出皮膚癌的潛在危險，和介紹新的活動協(xié)助公眾對抗皮膚癌。所有媒體對此都有報導，由此引發(fā)對小冊子、海報、資訊手冊的大量索取。

這個活動將預防、早期治療、醫(yī)療和的教育支援成功地整合在一起，生產商、零售商乃至醫(yī)藥協(xié)會和學校也紛紛加入。最重要的是，潛在的目標對象在此產品利益下均已成為使用者或信任者。

對于第五群目標對象即重點群，分析每一個可能接68觀看光碟20：第三屆（龍璽）環(huán)球華文廣告獎

(50’15”-8’15”)觀看光碟20：69謝謝12月-2223:24:3923:2423:2412月-2212月-2223:2423:2423:24:3912月-2212月-2223:24:392022/12/1523:24:39謝謝12月-2222:29:3122:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告學

張宏山428@126:037964220578廣告學72第四章廣告策劃（——）第一節(jié)廣告策劃的含義和特點第二節(jié)廣告目標第三節(jié)企業(yè)廣告計劃第四節(jié)廣告預算第五節(jié)廣告策劃書的撰寫第六節(jié)整合營銷傳播第四章廣告策劃（——）73第一節(jié)廣告策劃的含義和特點

策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事務，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。

“策劃，就是人們認識、分析、判斷、推理、預測、構思、想象、設計、運籌、規(guī)劃的過程?！?/p>

策劃運用于廣告活動中，就是在市場調查的基礎上，根據廣告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。

第一節(jié)廣告策劃的含義和特點

策劃是一種程序，在本質上是74一、廣告策劃的概念所謂廣告策劃，就是廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃，可以分兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也可稱為單項廣告活動策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動進行策劃，也可稱總體廣告活動策劃。廣告策劃并不是具體的廣告業(yè)務，而是廣告決策的形成過程。不論是單項的，還是總體的，廣告策劃一般來說，總是一項綜合性的工程，它所涉及的任務是多方面的。一項較完整的廣告策劃，一般由四大環(huán)節(jié)組成，即廣告調查與分析——廣告決策與計劃——廣告宣傳與實施——廣告效果評估與測定。一、廣告策劃的概念75二、廣告策劃的特性廣告策劃主要具有以下幾個方面的特征：1．指導性廣告策劃對整體廣告活動具有指導性，它指導廣告活動中各個環(huán)節(jié)的工作以及各個環(huán)節(jié)的關系處理。2．超前性廣告策劃是一項立足現實、面向未來的活動。在進行廣告策劃時要考慮廣告活動中所涉及的廣告目標、對象、媒介、預算、設計、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全局。3．整體性廣告策劃作為一個整體，是由幾個彼此聯系和作用的要素所構成的有機系統(tǒng)，它涉及廣告活動的各個方面。進行策劃，要從全局和長遠利益出發(fā)，而不能只局限于局部和眼前的利益，要讓局部為全局服務，眼前的利益為長遠利益服務。經驗和教訓說明，策劃者須時刻遵循整體性原則，如果脫離整體性去搞計劃，必然遭到失敗。二、廣告策劃的特性764．目標性廣告策劃必須圍繞目標展開，當目標發(fā)生變化時，策劃方案也必須相應地做調整。任何一種廣告策劃，都必須依仗某種目標性。如果偏離了既定目標，所得出的策劃方案只能流于形式，而無法解決實質問題。例如，有的廣告策劃過分追求完美的藝術表現，卻忽視了對產品的宣傳，使人看后不知廣告主要想說什么，這樣就無法讓消費者對廣告中介紹的產品留下任何印象。這樣的廣告策劃，無疑是失敗的。4．目標性77三、廣告策劃的核心內涵（一）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據。（二）廣告策劃有其特定的程序。（三）廣告策劃應該提出廣告活動的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。（四）廣告策劃以市場調查為依據和開端：雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供了依據，但是它僅僅來自廣告主的單方面。（五）廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容（六）廣告策劃的結果以廣告文本的方式來體現（七）廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定（八）進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化三、廣告策劃的核心內涵78四、廣告策劃的要素策劃者廣告代理、廣告主策劃依據消費者心理市場分析產品分析競爭者分析社會環(huán)境分析策劃對象廣告目標廣告定位廣告主題廣告創(chuàng)意廣告媒體策略廣告時空策略策劃結果廣告效應策劃手段廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告計劃廣告創(chuàng)作廣告制作四、廣告策劃的要素策劃者策劃依據策劃對象策劃結果策劃手段791、廣告策劃的主體：廣告主與代理廣告業(yè)務的廣告公司。2、廣告策劃的依據：市場調查是進行廣告策劃的基礎。3、廣告策劃的目標、對象：涉及到廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告主題、廣告媒介策略及廣告時間與空間策略。4、廣告策劃的手段：對廣告活動中的戰(zhàn)略、策略、方法等進行現代化處理，并形成具體的廣告計劃。5、廣告效果測定：是全面驗證廣告策劃的成敗以及實施情況的必不可少的工作。1、廣告策劃的主體：廣告主與代理廣告業(yè)務的廣告公司。80五、廣告策劃的具體內容1、廣告環(huán)境分析(見下例）2、消費者分析3、市場分析4、產品分析5、競爭者分析6、確立廣告目標7、確定廣告主題五、廣告策劃的具體內容818、確定廣告創(chuàng)意9、確定廣告的表現形式10、確定廣告預算11、決定廣告媒體的運用12、決定廣告實施策略13、廣告效果檢驗8、確定廣告創(chuàng)意82廣告環(huán)境分析舉例例一則巴黎時裝店的廣告：a本意為：“歡迎光臨，挑選一個使你得身合體的衣服。被誤理解為：“歡迎光臨，敬請抽筋”又如“派克”金筆的廣告：’a本意為：“攜帶派克金筆，將使您神態(tài)自若”在西班牙，被誤理解為：“用派克筆，不會受孕”（西班牙文為“懷孕”的意思。）廣告環(huán)境分析舉例83階段步驟市場分析階段市場調查：對營銷環(huán)境、消費者、產品、企業(yè)和競爭對手、企業(yè)和競爭對手的廣告的分析戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告目標、目標市場策略、產品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現策略、廣告媒介策略、促銷組合策略的研討及決策。制定廣告計劃、制定廣告費用預算、研討并確定廣告效果預測和監(jiān)測的方法、撰寫廣告策劃書及策劃修改。制定計劃階段確定廣告運動（活動）的時間、地點、范圍、媒介、效率等內容和廣告費用預算。形成文本階段撰寫廣告策劃書文本、廣告策劃的內部檢核與修改、廣告策劃提案、廣告策劃書的修改和定稿。六、策劃各個階段劃分及主要內容階段步驟市場分析階段市場調查：對營銷環(huán)境、消費者、產品、企業(yè)84第二節(jié)廣告目標廣告目標是廣告活動要達到的目的。一、廣告目標的種類1、創(chuàng)牌廣告目標：開拓性廣告開發(fā)新產品和開拓新市場2、保牌廣告目標：守成性廣告。（如）3、競爭廣告目標：爭奪性廣告。（中國移動——“全球有70％的人選擇系統(tǒng)”和中國聯通；一條短信：伊拉克最新戰(zhàn)況，薩達姆處死一高官，因該官員建議薩達姆將所有藏身山洞聯通起來，薩達姆大怒：你這個間諜！聯通哪有移動好?。。?、純形象廣告：(比如百威啤酒廣告,年輕、自由奔放的形象）第二節(jié)廣告目標廣告目標是廣告活動要達到的目的。85二、廣告目標的確定需要考慮：1、企業(yè)面臨的市場機會：廣告目標要依據企業(yè)發(fā)展目標和營銷目標來確定。2、目標消費者進入市場的程度：是保持現有消費者，還是開發(fā)潛在消費者？3、產品的生命周期：(新、好、久、轉)4、廣告效果指標。廣告?zhèn)鞑ヒ_到效果，有一個指標體系。一般從產品銷售情況、消費者消費行為、溝通效果三方面衡量。三、廣告目標的功能一是作為溝通和協(xié)調（廣告各項活動）的工具。 二是為決策者提供一個恰當的判斷標準。三是廣告目標還是廣告效果評價的根據。二、廣告目標的確定86四、廣告目標的基本要求——廣告目標應適應企業(yè)戰(zhàn)略的總體要求，把廣告作為實施企業(yè)戰(zhàn)略的一種策略或手段來看待，廣告目標應在時序、階段和步驟上與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配；——廣告目標的確定要考慮市場供求狀況、競爭模式及企業(yè)產品市場所處的生命周期；——廣告目標的具體確定要有消費者群體行為模式和心理規(guī)律分析作基礎，廣告目標能量化的要量化，不能量化的要能夠據以判斷和考核。四、廣告目標的基本要求871、基于最終需求行為分析的廣告目標廣告目標受眾并不一定是最終消費者，但廣告的出發(fā)點和落腳點是最終消費者。因此，最終消費行為分析是確定廣告目標的基石。廣告目標是為了引導顧客的嘗試性購買，還是保持已有顧客的忠誠度；是創(chuàng)造更為主動的使用，還是縮短購買間隙、提高使用頻度，等等，是廣告目標分析所關注的焦點。1、基于最終需求行為分析的廣告目標882、顧客群體分類模型我們可以借助顧客群體分類模型（見圖4-2）來對基于最終消費行為的廣告目標加以分析。E群體（已有顧客）O群體（購買其他品牌）N群體（不購買該產品類別）2、顧客群體分類模型E群體O群體N群體893、廣告目標的消費行為導向據此分類，一個企業(yè)廣告目標對最終消費行為引導可能有五種方向。（1）從其他品牌吸引新顧客一種情況是，找出競爭對手最為不滿的顧客，將O群體中的一些人“拉攏”過來。再一種情況是尋找未來具有銷售或利潤增長潛力的競爭對手，把他們的主干客戶或對他人最有影響力的客戶吸引過來，使他們成為本企業(yè)品牌的新用戶。3、廣告目標的消費行為導向90快餐店廣告快餐店廣告91（2）從其他產品上吸引新客戶這種戰(zhàn)略對一些市場份額較大、分銷渠道廣、銷售力量強、市場認知度高的大公司最為合適。小公司在廣告目標策略上最好的做法應該是，讓大公司去吸引N，而自己去吸引O群體的新顧客。（3）增加需求份額一些客戶可能不斷在本品牌與他品牌之間轉換，依價格、習慣等在品牌之間配置自己的購買量。企業(yè)在確定廣告目標時，可以考慮采取一些辦法，使他們對本品牌更加忠誠，增加對品牌的需求份額。在采取這種廣告目標的時候，一個有爭議的問題是關于價格競爭策略如何選擇和運用。（2）從其他產品上吸引新客戶92（4）增加品牌忠誠度據研究表明，廣告的較大效果不是獲得新的嘗試者，而是加強已有的用戶忠誠度。在日本，一提到三得利公司的烏龍茶，人們就自然會聯想起美麗的中國采茶少女；為了讓人每天都能牢牢記住這個形象，增加消費者的忠誠度，三得利公司每年都起用新的模特和采用新技術制作廣告。（4）增加品牌忠誠度93三得利的烏龍茶廣告三得利的烏龍茶廣告94(5)增加使用度增加使用度包括增加消費量、增加使用機會或縮短購買期間等。對于食品、飲料行業(yè)的領導品牌來說，增加已有顧客對產品的使用度，是尤為可行的廣告目標。其他日用消費品如膠卷、肥皂等，情形也是如此。(5)增加使用度95五、廣告反應變量及其確定通常廣告不直接導致即期的購買行動，而是在宣傳、關聯或勸導方面作用更大。廣告的宣傳、關聯或勸導作用大小，就稱作廣告目標的“中間反應變量”，它是相對于最終購買行為變量來說的。確定和利用廣告反應變量的關鍵問題是：如何宣傳、關聯或勸導才能產生預期效果？對于這些工作效果如何才能較正確地加以衡量？（1）品牌認知廣告的一個基本任務是創(chuàng)造知名度，這對于那些吸引新顧客的目標尤為有用。例如，中間變量是“意識中的首選品牌”將會導致“忠實”的行為變量；中間變量是“經輔助的認知”，那么行為變量可能是“嘗試性購買”。廣告的一個重要目標就是，讓品牌在人們意識中更加突出，將人們的購買行為變成不加思索的選擇。五、廣告反應變量及其確定96（2）品牌理解首先，廣告應側重于宣傳品牌、特別是品牌的特點，使受眾對品牌有一定理解。其次，宣傳產品的新用途，達到增加使用的目標。此外，廣告目標可能只是為了通過創(chuàng)造需求或宣傳有關公司的信息，以支持銷售人員進行推銷。（3）品牌形象和個性所謂品牌形象和個性，是指品牌與某類人或某類事務的聯系。例如，佳麗香水就是一種專為那些“特殊生活方式”的女性而設計的香水，蘋果計算機被定位于“更友好”的計算機。宣傳品牌形象、突出品牌個性是廣告目標又一重要中間變量。（2）品牌理解97（4）感覺與品牌使用經驗的關聯有時廣告的目標是創(chuàng)造感覺，這種感覺可以是溫暖、熱情、興趣、期望、恐懼或關心，等等，并且將這些感覺和品牌及使用經驗聯系起來。（5）品牌態(tài)度可以通過改善消費者對品牌的偏好感覺來加強一個品牌的忠誠度。品牌態(tài)度以對品牌特殊作用或特點的了解為基礎，它可以通過喜愛或不喜愛的程度來衡量，或通過可能（或絕對）會購買的行為意圖來反映。（4）感覺與品牌使用經驗的關聯98六、廣告目標確定方法1、原理所謂“”，其英文意義是“為可度量結果而確定廣告目標”。理論的核心，就是認為廣告目標是特指一個給定時期內針對特定受眾所確定的一項“宣傳任務”，這種任務應是具體的、應當在書面上可度量的，有起始點、確定的受眾和期限；換句話說，廣告目標應以其特殊的傳播效果加以衡量，而不應與具體的銷售指標直接掛鉤，最多應把營銷效果看作是衡量廣告目標的一個方面，而且只是一個不能成為直接衡量和決定廣告成敗依據的方面。六、廣告目標確定方法992、廣告目標的三個層次

綜合傳播效果目標營銷目標行為（中間）目標2、廣告目標的三個層次1003、如何確定廣告目標廣告工作純粹是一種信息傳播性質的行動，廣告成敗的關鍵取決于它能否把信息在正確的時候以恰當的成本傳達給適當的人士。為此，測定廣告效果的方法也就是制定廣告目標的方法。首先，廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方面的簡明陳述，而不是把廣告簡單地看作是促銷手段；其次，廣告目標作為整個廣告活動的整合手段或領路旗幟，必須得到所有廣告業(yè)務人員的一致同意或認可；最后，廣告目標的制定，應當以對市場及各種購買動機方面精湛的知識為基礎，基準點的確定應以其完成事項可否度量而定，用來在日后測定廣告效果的方式應該在建立廣告目標時即已確定。3、如何確定廣告目標101按照理論，設置廣告目標有兩個要點：首先是確定廣告的傳播任務；其次是將傳播任務具體化，形成可度量的指標。①明確廣告宣傳任務廣告是一種廣泛的、有成本的宣傳活動，其目的簡單地說就是創(chuàng)造認知、灌輸信息、發(fā)展態(tài)度或引導活動。企業(yè)確定廣告目標，首先要明確其產品或品牌現在在市場上處于什么樣的認知階段。無論怎么總結歸納，總而言之，廣告?zhèn)鞑ナ怯须A段性的。確定廣告目標首先要了解你面臨的是在哪個階段以及要進行什么樣的宣傳任務。按照理論，設置廣告目標有兩個要點：首先是確定廣告的傳播任務；102②將宣傳任務具體化要把既定的宣傳任務具體化，形成可度量的指標，并且以書面形式表達出來。具體化工作一般包括：——明確廣告宣傳訴求點?！私饽壳八帬顟B(tài)，以此為基準確定進一步優(yōu)化的方向和指標。——恰當地確定目標受眾群體?！鶕V告時機和本公司生產經營情況、廣告代理公司計劃安排及市場反應周期，明確選擇廣告期限和階段?！_定量化指標，形成書面材料。②將宣傳任務具體化103③廣告目標的6M要素一個廣告目標應包括6個基本要素即6M：A商品()：所欲推出的產品或勞務，其主要訴求點何在？B市場()：廣告所要影響的是哪些人？C動機()：消費者為什么購買或為什么不買？其原因何在？D信息()：廣告所要傳播的主要創(chuàng)意、信息是什么？主要想改變受眾什么樣的態(tài)度？E媒體()：怎樣傳播廣告信息？F測定()：以什么準測和方法測定廣告效果？③廣告目標的6M要素1044、問題檢核在實際確定廣告目標時，可以這六個M為線索具體檢核有關問題，從而逐次確定一則廣告應達成的具體目標。首先，應明確所宣傳產品或勞務的訴求點何在？其次，就市場對象而言，廣告的目標受眾應根據周詳的市場調查來確定。其三，對于消費者的購買行為應重點加以研究。其四，就傳播信息本身而言，它實際上是把上述三個方面的調查研究結果，以適當的形式加以表達。最后，在確定廣告目標時就應對廣告效果的測定方法事先加以明確。5、確定具體目標4、問題檢核105第三節(jié)企業(yè)廣告計劃一、廣告計劃的實質意義企業(yè)從生產經營戰(zhàn)略出發(fā)，對廣告目標及其指標，以及為完成既定目標任務所開展的各項廣告活動進行事先安排和部署，就是所謂的“廣告計劃”。廣告計劃的實質意義是：——它是一種廣告行動說明書。以書面文件形式列出廣告活動的基本目標、主要步驟、時間安排和具體措施。——它是關于廣告活動的行動指針。——它是整個企業(yè)經營計劃的有機組成部分?！€是關于企業(yè)廣告活動的財務預算報告第三節(jié)企業(yè)廣告計劃106二、廣告計劃的基本程序首先，從企業(yè)經營戰(zhàn)略和營銷計劃出發(fā)，確定廣告宣傳任務和具體目標；其次，進行市場分析，推定廣告目標受眾；其三，委托廣告公司進行廣告策劃、創(chuàng)意和制作；其四，選擇廣告媒體及媒體組合，確定媒體計劃；其五，對廣告方案和媒體傳播進行試驗檢查，確定廣告財務預算方案；最后，制定廣告實施的步驟和有關措施，以及監(jiān)測廣告效果的方法。二、廣告計劃的基本程序107例：可口可樂公司的廣告策劃戰(zhàn)略也許人們不會明白，99．7％是水和糖混合而成的茶色飲料可口可樂，怎么會有風靡全球的魅力呢?它到底用了什么招術使其所向無敵、橫行天下呢?這其中的秘訣并不在那0．3％的原液中，而是存在于廣告宣傳中。該公司的首席推銷經理說：“本公司的成功就在于廣告?！睆V告，在可口可樂公司身上施展了其無窮的魅力。自從1886年可口可樂問世以來，40多種語言文字的宣傳廣告持續(xù)不斷地重復出現在全世界的報紙、雜志、廣播、電視以及體育場、街道、公園等公共場合的廣告牌上。它甚至伴著美國青年走上戰(zhàn)場，獲得在戰(zhàn)地上生產的特權。例：可口可樂公司的廣告策劃戰(zhàn)略108——從表面上看，可口可樂公司的廣告也是一擲千金，——實際上，它的廣告無一不經過精心策劃，并非單純地狂轟濫炸?？煽诳蓸饭驹趶V告宣傳方面有一個特點，就是非常注重青年。所謂的時髦、潮流、流行，無一不是由青年的喜好決定的。一個商品如果受到青年人的喜愛，那么在他們的鼓吹和帶動下，就會形成一種時尚的潮流，成為商場的寵兒；反之，如果受到青年人的冷落，無論它過去如何紅極一時，最終也必然退出商場?？煽诳蓸饭旧钪O此道，——其廣告宣傳常常是在對年輕人的心理喜好做了精心研究之后再確定內容和形式，效果自然是不錯的。另外，可口可樂公司認為廣告必須高尚和簡潔，它總是選擇一個優(yōu)秀的宣傳口號，在5至10年間，利用一切廣告媒體反復使用，務求深入每一個人的心目中。當它達到一定的限度時，公司馬上剎車，掉頭，再改用另一條動人的宣傳詞語。不過，萬變不離其宗，其宣傳無不圍繞著其基本原則進行，那就是“怡神”和“清爽”、“簡潔”而“有力”?！獜谋砻嫔峡?，可口可樂公司的廣告也是一擲千金，——實際上，109正是這些多方位、多形式、針對性強、不惜重金的廣告宣傳攻勢，使得可口可樂的名聲在全世界幾乎達到了無論男女老幼，家喻戶曉人人皆知的程度，可口可樂問世時，日平均銷售只有9杯，而百年后的今天產日平均銷售量超過了3億瓶。有人曾作過統(tǒng)計，如果把可口可樂全部的瓶子直立平排，等于從月球到地球往返115次，如果把這些可口可樂瓶子挨個排列成寬7．5米的公路，可環(huán)繞地球15圈。正是這些多方位、多形式、針對性強、不惜重金的廣告宣傳攻勢，110例2：公司的電視廣告策略公司的電視廣告策略特點是利用懸念吸引觀眾。這則廣告用不到100宇的篇幅，極其簡潔鮮明地向觀眾敘述了一個關于“海飛絲”功效的故事。雖然人們未必能記住這個故事中的每一句話，但“海飛絲”這個產品形象由于懸念的巧妙運用而深深地的打動了觀眾，公司的形象也隨之得到了自然的表現。著名的美國公司為將其產品“海飛絲”洗發(fā)護發(fā)水打進中國大陸市場，在設計電視廣告情節(jié)時就是運用了懸念手法：例2：公司的電視廣告策略111天真無邪的孩子競在大庭廣眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢?這時，畫外音響起了母親的內心獨白——“還好，我看到了海飛絲的廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹地親自經歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)——“4個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了?！敝链?，懸念解除，答案告知——“用海飛絲洗發(fā)水加護發(fā)素，護發(fā)去頭皮屑，更勝一籌?！弊詈?，是強化公司形象——“，世界一流優(yōu)質產品，美化您的生活!”天真無邪的孩子競在大庭廣眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的112第四節(jié)廣告預算一、廣告預算的意義廣告預算是對企業(yè)廣告活動所需經費總額及開支范圍的事先部署和安排。廣告經費按用途分有調研費、策劃費、設計制作費、媒體發(fā)布費及管理費等；如同企業(yè)其他活動的成本一樣，有些屬固定費用開支而有些則是隨廣告活動量而增加的變動性費用開支。從企業(yè)角度來看，有些廣告活動由企業(yè)自己組織經營，有些則是委托廣告公司和媒體公司負責，故有自營費和他營費之分。廣告預算的任務就是要對一項廣告活動所需的總經費及具體的開支范圍做出計劃安排，以保證廣告活動的正常進行。第四節(jié)廣告預算113二、廣告費的內涵白色單子——必須列作廣告費的；灰色單子——可以列作廣告費的；黑色單子——不能算作廣告費的。（一）必須列作廣告費的購買媒體的費用；管理費（廣告部門工作人員的工資及辦公費；支付給廣告公司以及廣告制作者的手續(xù)費和報酬；推銷員的活動費用；廣告部門工作人員的差旅費；廣告部門固定資產折舊費等）；制作費；雜費（廣告材料的運費、櫥窗廣告安裝費）二、廣告費的內涵114（二）可以列入廣告費的開支樣本費、示范費、展覽費、房租、照明費、廣告部門各種用具的折舊費、電話費、廣告宣傳車的費用，向廣告組織交納的會費、市場調研費。（三）不能列入廣告費的開支免費贈送商品的費用、社會慈善費、旅游費、包裝費、說明書印刷費、人員福利費、銷售會議費等。（二）可以列入廣告費的開支115三、確定廣告預算總額的方法（一）銷售額比例法：銷售額百分比法是以一定期限內的銷售額的一定比率，預算廣告費用的方法。由于執(zhí)行標準不同，又可細分為計劃銷售額百分比法、上年度銷售額百分比法、平均銷售額百分比法及計劃銷售增加額百分比法四種。其基本計算公式為：廣告費用=銷售總額×廣告費用與銷售總額的百分比這種方法簡便易行，其優(yōu)點是：計算簡單，廣告支出與產品銷售狀況直接掛鉤，銷售狀況越好，廣告費用也越高，企業(yè)不至于感到財務壓力。但該方法也有很大缺陷，即因果倒置。廣告活動的目的是要創(chuàng)造消費，提高銷售額，而不是以銷售來決定廣告。因此，在廣告實踐中，這種方法很容易造成廣告費用支出的機械性，當市場景氣時，廣告支出多，而當銷售量降低時，廣告支出反而減少了，從而會進一步惡化市場形勢。按照去年的銷售情況以及來年預計的銷售三、確定廣告預算總額的方法116（二）利潤百分比法利潤百分比法是根據一定期限內的利潤總額比率，預算廣告費用的方法。根據利潤額的不同含義又分為凈利潤額百分比法和毛利潤額百分比法，其廣告費用的計算公式與銷售額百分比法相同。利潤額百分比法把廣告費用和利潤直接掛鉤，適合于不同產品之間的廣告費用的分配。但該方法不是以廣告促進銷售作為出發(fā)點，而是首先考慮利潤有多少。利潤多，便多支出一些廣告費；利潤少，便少支出一些廣告費。如果企業(yè)沒有利潤，停止廣告宣傳，則顯然是不合適的。如新產品上市初期，盡管利潤尚未實現，卻仍然需要支出大量的廣告費，以宣傳和推銷新產品。所以，利潤額百分比法是一種較為被動的方法，宜慎重采用。（二）利潤百分比法117（三）銷售單位法銷售單位法是按每一銷售單位投入的廣告費進行廣告預算的方法。公式為：廣告費用=單位產品分攤廣告費×本年度計劃產品銷售數量銷售單位法對于經營產品比較單一，或專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡便易行。但這種方法的缺陷也是比較明顯的。如對于那些生產、經營多角化的企業(yè)，這種方法計算手續(xù)繁雜，且靈活性較差，將廣告支出和銷售情況因果倒置，沒有考慮市場上的變化因素。（三）銷售單位法118(四)目標任務法目標任務法是根據企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標，再根據廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額。目標任務法是在廣告調研的基礎上確定的廣告預算總額，它的科學性較強，但比較繁瑣。在計算過程中，如果有一步計算不準確，最后得出的廣告預算總額就會有較大的偏差。(四)目標任務法119(五)競爭對抗法競爭對抗法是以主要競爭對手的廣告費支出為依據，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預算方法。在這里，企業(yè)明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。運用競爭對抗法，前提是要調查主要競爭對手的廣告費數額及其變動狀況，掌握其某種商品的市場占有率，計算競爭對手單位市場占有率支出的廣告費數額。其基本計算公式如下：廣告預算=競爭對手廣告費數額/競爭對手市場占有率X本企業(yè)預期市場占有率與競爭對手的廣告費用保持同一水準，可維持本企業(yè)原有的市場占有率。增加廣告費用，提高廣告預算，則必將沖擊競爭對手的產品市場占有率。運用競爭對抗法確定廣告預算，其主要缺點是廣告費用大，容易造成浪費。其次，由于競爭對手對其廣告費用情況的封鎖，使信息不實，容易造成失誤。因此，資金不足的中小企業(yè)在采用這種方法時要特別慎重，如果企業(yè)的資金雄厚，企業(yè)為了在市場上建立強有力的地位，則運用這種方法常常是行之有效的。(五)競爭對抗法120(六)量