聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系課件

OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系－－案例分析聯(lián)合利華*奧妙OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系－－案例分析聯(lián)合利華*1OMO

一.項目背景"奧妙"準備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。聯(lián)合利華與"奧妙"

奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，"奧妙"已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大OMO一.項目背景"奧妙"準2OMO

媒介關(guān)系事關(guān)重大

中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播"奧妙降價"這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如"奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價"、"奧妙降價沖擊國有品牌"等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到"奧妙"降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。OMO媒介關(guān)系事關(guān)重大3OMO調(diào)研對象

二.項目調(diào)查--國家洗滌工業(yè)協(xié)會--資深新聞記者--業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研方式客觀的講，大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)OMO調(diào)研對象二.項目調(diào)查--國家洗4惠普信息存儲新產(chǎn)品OMO

一.項目背景三.項目策劃

公關(guān)目標：為了保證"奧妙降價"這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標：--有效傳播"新奧妙"的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對"奧妙"有利的輿論環(huán)境；--避免有可能發(fā)生的不利報道，維護"奧妙"業(yè)已形成的良好形象目標受眾：--直接受眾：新聞界--間接受眾：社會公眾

惠普信息存儲新產(chǎn)品OMO一.項目背景5OMO

公關(guān)策略：主動迎合--在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想--精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢

防患未然--針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生--指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息--從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路--做好"保衛(wèi)"工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行積極協(xié)調(diào)--在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對"奧妙"舉措的認同感OMO公關(guān)策略：主動迎合6四.項目實施前期準備媒介遴選

--綜合類媒介（經(jīng)濟版面/生活版面）--消費類媒介--經(jīng)濟類媒介--廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟欄目/生活欄目）

確定新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：--發(fā)布會的整個流程--發(fā)布會的重要細節(jié)--面對記者的儀態(tài)、語態(tài)

OMO四.項目實施前期準備媒介遴選OMO7OMO7.媒介介紹

聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細：--介紹三地記者的特點--被邀媒介詳細介紹--專訪媒介及專訪記者特別介紹提供敏感問題處理意見

針對在處理“奧妙”降價媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：--“奧妙”降價如何再保證質(zhì)量

--重組之后的“下崗”問題--沖擊中資品牌問題--環(huán)保問題OMO7.媒介介紹提供敏感問題處理意見8OMO七.費用預(yù)算:8.操作執(zhí)行期間注意了以下問題：--外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望--三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど獭⑾麉f(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感--廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。--北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端

OMO七.費用預(yù)算:8.操作執(zhí)行期間注意了以下問題9OMO

五.項目評估活動順利完成以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預(yù)定的公關(guān)目標

媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道

文字媒介截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200%

電視臺及電臺所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的信息

國際互聯(lián)網(wǎng)至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等OMO五.項目評估活動順利完成10OMO.銷量猛增，"奧妙"降價成功在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。調(diào)查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認為，"奧妙"降價的原因是市場競爭，而不影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞"奧妙"降價事件展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。OMO.銷量猛增，"奧妙"降價成功11渠道新聞發(fā)布會9.案例分析聯(lián)合利華公司在媒介關(guān)系方面的公關(guān)可以說既專業(yè)又專一，與媒介的關(guān)系處理得既全面又周到，能夠看準媒介的重要性。成功之處在于：1.主動針對敏感問題進行解答。2.積極充分的與媒介溝通，增加媒介對“奧妙”舉措的認同感。3.正確選擇了適當(dāng)?shù)拿襟w進行宣傳，避免了不必要的開支。4.正確選擇了新聞發(fā)言人。5.對“奧妙”洗衣粉產(chǎn)品作了詳盡的介紹。6.正確選擇了新聞發(fā)布會地點。7.對新聞發(fā)布會各方面準備充分，如：對新聞媒介可能提到的問題作了充分的準備；對外地記者進行專人接待，增強其報道欲望；對發(fā)布會現(xiàn)場制定了嚴格的防范措施。

渠道新聞發(fā)布會9.案例分析聯(lián)合利華公司在媒介關(guān)系方面的公關(guān)可12OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系－－案例分析聯(lián)合利華*奧妙OMOOMO聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系－－案例分析聯(lián)合利華*13OMO

一.項目背景"奧妙"準備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。聯(lián)合利華與"奧妙"

奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，"奧妙"已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大OMO一.項目背景"奧妙"準14OMO

媒介關(guān)系事關(guān)重大

中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙"降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播"奧妙降價"這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如"奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價"、"奧妙降價沖擊國有品牌"等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到"奧妙"降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。OMO媒介關(guān)系事關(guān)重大15OMO調(diào)研對象

二.項目調(diào)查--國家洗滌工業(yè)協(xié)會--資深新聞記者--業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研方式客觀的講，大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當(dāng)時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)OMO調(diào)研對象二.項目調(diào)查--國家洗16惠普信息存儲新產(chǎn)品OMO

一.項目背景三.項目策劃

公關(guān)目標：為了保證"奧妙降價"這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標：--有效傳播"新奧妙"的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對"奧妙"有利的輿論環(huán)境；--避免有可能發(fā)生的不利報道，維護"奧妙"業(yè)已形成的良好形象目標受眾：--直接受眾：新聞界--間接受眾：社會公眾

惠普信息存儲新產(chǎn)品OMO一.項目背景17OMO

公關(guān)策略：主動迎合--在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想--精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢

防患未然--針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生--指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息--從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路--做好"保衛(wèi)"工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行積極協(xié)調(diào)--在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對"奧妙"舉措的認同感OMO公關(guān)策略：主動迎合18四.項目實施前期準備媒介遴選

--綜合類媒介（經(jīng)濟版面/生活版面）--消費類媒介--經(jīng)濟類媒介--廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟欄目/生活欄目）

確定新聞發(fā)言人

新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：--發(fā)布會的整個流程--發(fā)布會的重要細節(jié)--面對記者的儀態(tài)、語態(tài)

OMO四.項目實施前期準備媒介遴選OMO19OMO7.媒介介紹

聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細：--介紹三地記者的特點--被邀媒介詳細介紹--專訪媒介及專訪記者特別介紹提供敏感問題處理意見

針對在處理“奧妙”降價媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：--“奧妙”降價如何再保證質(zhì)量

--重組之后的“下崗”問題--沖擊中資品牌問題--環(huán)保問題OMO7.媒介介紹提供敏感問題處理意見20OMO七.費用預(yù)算:8.操作執(zhí)行期間注意了以下問題：--外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望--三地發(fā)布會分別邀請當(dāng)?shù)丶皣夜ど?、消協(xié)部門與會，增加發(fā)布會可信度和權(quán)威感--廣州是聯(lián)合利華的主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。--北京發(fā)布會后，環(huán)球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出奧妙且以自然風(fēng)格出現(xiàn)在報端

OMO七.費用預(yù)算:8.操作執(zhí)行期間注意了以下問題21OMO

五.項目評估活動順利完成以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預(yù)定的公關(guān)目標

媒介反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利報道

文字媒介截止發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，共收集到101篇相關(guān)剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發(fā)稿量已達到200%