市場營銷論述題Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式五、論述題1．在評價銷售促進結果時發(fā)現(xiàn)：品牌占有率在促銷期間上升至10%，促銷后立即跌至2%，經(jīng)過一段時間后又升到原來水平（原來水平的品牌占有率為6%）。請分析這種現(xiàn)象說明了什么？1、采取銷售促進結果評價的方法是比率法；2、此種現(xiàn)象說明了銷售促進是不能令人滿意的。3、這種現(xiàn)象是在銷售促進前，企業(yè)品牌市場占有率為6%；在推廣期間，則上升為10%；推廣結束后，消費者因存貨過多，或正在積極消費，所以品牌占有率跌至2%，存貨調整期一過，品牌市場占有率又升至原來水平。品牌市場占有率并未發(fā)生大的變化，而產(chǎn)品品牌生命周期和市場環(huán)境等未發(fā)生變化，則表明銷售促進活動不能令人滿意。2．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明產(chǎn)品生命周期不同階段生產(chǎn)者和消費者所面臨的不同問題，以及你認為經(jīng)營者在不同時期應采取什么不同的營銷組合策略。1、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時間間隔，即產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程。2、產(chǎn)品生命周期各階段一般是以銷售量和企業(yè)獲得的利潤額的變化來衡量和區(qū)分的，比較典型的分成四個階段。（1）引入期。問題：第一，產(chǎn)品尚未被消費者所接受，銷售額增長緩慢。第二，生產(chǎn)批量少，試制費用高，產(chǎn)品成本大，促銷費用較高。第三，企業(yè)利潤少，甚至發(fā)生虧損。主要策略：第一，由現(xiàn)有名牌產(chǎn)品來扶持提攜新產(chǎn)品。第二，通過特殊手段使消費者賞識試用新產(chǎn)品。第三，利用一些優(yōu)惠條件推動中間商積極經(jīng)銷。第四，促銷活動的重點是向消費者宣傳、介紹新產(chǎn)品。第五，價格上可采取高價取脂策略或低價滲透策略。第六，促銷與價格組合運用，可選擇采取快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略或緩慢滲透策略。（2）成長期。問題：同行業(yè)的競爭者開始仿制這類產(chǎn)品，競爭開始加劇。具體策略：第一，集中企業(yè)必要的人力、物力、財力，改進和完善生產(chǎn)工藝，迅速增加和擴大產(chǎn)品批量。第二，加強促銷活動，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。第三，進一步細分市場，擴大目標市場。第四，加強對分銷渠道的管理，建立高績效的分銷渠道體系。（3）成熟期。問題：很多同類產(chǎn)品進入市場，競爭十分激烈。主要策略有：第一，產(chǎn)品改良。第二，市場改良。第三，市場營銷組合改良。（4）衰退期。問題；第一，銷售量和利潤銳減。第二，已有新產(chǎn)品進入市場，并正在逐漸替代老產(chǎn)品，產(chǎn)品價格被迫不斷下降。主要策略：第一，繼續(xù)策略。第二，集中策略。第三，轉移策略。第四，放棄策略。3、舉例略。3．假設你剛剛進入一家軟件公司，發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品種類多，經(jīng)營方向不夠明確，你希望公司能縮減產(chǎn)品組合。但是同事們不同意你的看法，因為現(xiàn)在每一種產(chǎn)品都是盈利的，而且各個產(chǎn)品項目差別不大，你會如何闡述你的觀點。1、產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)資源、技術條件，確定生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的有機構成方式。2、縮減產(chǎn)品組合是指企業(yè)縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度，即減少產(chǎn)品大類或減少產(chǎn)品項目，縮小生產(chǎn)經(jīng)營的范圍。整理為word格式整理為word格式整理為word格式3、軟件公司產(chǎn)品種類多，經(jīng)營方向不夠明確，這種現(xiàn)象不利于企業(yè)集中生產(chǎn)和經(jīng)營那些企業(yè)擅長、有優(yōu)勢、競爭力強的高利產(chǎn)品。盡管每一種產(chǎn)品暫時都是盈利的，但從長期的發(fā)展來講，是不利于公司發(fā)展的。4、企業(yè)確定產(chǎn)品組合的目的是實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合，即在市場和企業(yè)資源可以預測到的變動范圍內，始終使企業(yè)獲得最大利潤。4．試述差別訂價策略，并舉例說明。差別訂價策略就是對不同顧客采用不同銷售價格的訂價策略1、基于顧客的差別訂價。舉例。2、基于產(chǎn)品的差別訂價。舉例。3、基于地點的差別訂價。舉例。4、基于時間的差別訂價。舉例。5．試分析論述產(chǎn)品成熟期特點及企業(yè)宜采取的營銷策略。產(chǎn)品成熟期特點：1、銷售量基本飽和，銷售增長呈下降趨勢。2、生產(chǎn)批量大，花色品種更新快。3、市場上類似產(chǎn)品增多。4、企業(yè)間競爭十分激烈。企業(yè)的營銷策略：1、產(chǎn)品改良。2、市場改良。3、市場營銷組合改良。6．試述品牌經(jīng)營與商品經(jīng)營的關系。商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營既有密切聯(lián)系，又有重要區(qū)別。1、商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的聯(lián)系（1）商品經(jīng)營是品牌經(jīng)營的基礎。（2）商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營互為手段，互相滲透。2、商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的區(qū)別。（1）商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的指導思想不同。商品經(jīng)營的指導思想是利潤最大化。品牌經(jīng)營的指導思想是在提高品牌形象的基礎上強調利潤的最大化。（2）商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的核心不同。商品經(jīng)營的核心是商品。品牌經(jīng)營的核心是品牌及品牌形象和品牌優(yōu)勢。（3）商品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的內容不同。商品經(jīng)營的核心內容是商品的生產(chǎn)和經(jīng)營。品牌經(jīng)營的核心內容是品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌的保護和利用、品牌的更新和撤退。7．促銷組合決策的主要內容是什么？結合實例，如何確定最佳促銷組合？1、促銷組合決策的主要內容有：（1）促銷方法的種類（2）每種促銷方式的地位（3）促銷方式次序的安排2、促銷組合是企業(yè)為達到一定的預定的銷售量水平，對四種主要促銷方式加以選擇、組合和運用，體現(xiàn)整體決策思想。整理為word格式整理為word格式整理為word格式3、實例分析。8．為什么說價格策略是市場營銷組合中獨具特色的組成部分？1、產(chǎn)品價格是企業(yè)市場營銷過程中一個十分敏感而又最難有效控制的因素；2、產(chǎn)品價格直接關系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量的大小和企業(yè)利潤的多少；3、價格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方的利益，再好的產(chǎn)品如果定價過高或過低，都有會使其市場縮小，銷路不暢。9．聯(lián)系實際談談當前我國名牌保護中存在的問題及相應的解決措施。1、當前我國名牌保護中存在的問題：（1）重創(chuàng)輕保，沒有把名牌的創(chuàng)建與保護作為不可分割的整體。（2）不少企業(yè)對商標保護意識淡薄，造成許多著名商標在國內外被搶注。（3）外國名牌搶灘中國市場，勢頭強勁。（4）假冒偽劣商品泛濫，市場競爭秩序混亂。2、相應解決措施：（1）企業(yè)的自我保護：名牌的保護，主要依靠企業(yè)的自我保護。企業(yè)需要做好以下幾方面工作：第一，觀念創(chuàng)新。保護名牌，企業(yè)需要牢固地樹立名牌戰(zhàn)略管理的思想。第二，技術創(chuàng)新。就是名牌商品技術的獨創(chuàng)性和領先性。第三，質量創(chuàng)新。名牌首先是一個質量概念，質量是名牌之本。第四，打擊假冒商品。形成公平、有序的競爭環(huán)境。（2）政府和社會對名牌的保護。名牌不僅是企業(yè)參與市場競爭的銳利武器，同時也是一個國家的經(jīng)濟實力和國家形象的象征，政府在名牌保護中必須發(fā)揮重要的作用。第一，建立一套合理的名牌認定制度；第二，充分發(fā)揮信息優(yōu)勢，正確引導名牌發(fā)展，避免過度競爭；第三，金融和稅收政策的扶持。第四，完善利用外資政策，強化外資利用中的品牌意識；第五，運用法律武器對名牌商品加以保護。3、聯(lián)系實際。10．試論述產(chǎn)品整體概念的內容及其在現(xiàn)代營銷中的作用。1、產(chǎn)品是指能用于市場信息交換，并能滿足人們某種需要和欲望的任何事物，它包括實物、服務、場所、設施、思想和計策等。2、內容有：（1）核心產(chǎn)品；（2）形式產(chǎn)品；（3）附加產(chǎn)品。3、作用：（1）強調產(chǎn)品整體概念，旨在使企業(yè)經(jīng)營者牢固樹立良好的經(jīng)營意識。（2）樹立產(chǎn)品整體概念，有助于企業(yè)不斷改進產(chǎn)品和服務，提供更多的產(chǎn)品附加值，有利于企業(yè)取得競爭公有制。整理為word格式整理為word格式整理為word格式（3）產(chǎn)品整體概念為企業(yè)競爭提供了一種新思路，企業(yè)可以在多個層次上展開競爭。11．如何理解顧客滿意，顧客滿意對企業(yè)有什么意義。1、顧客滿意是一種心理感受狀態(tài)，是顧客以對某一種在滿足其需要與欲望方面的實際與期望的比較與評價。滿意水平是可感知效果與期望值這之間的差異函數(shù)。2、提高顧客滿意水平要求企業(yè)提供顧客的讓渡價值最大。3、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是顧客購買某一種產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣等，可分為貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。4、意義：（1）有利于企業(yè)制定各項營銷決策時綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的相互關系，從而用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品，爭取更多的顧客，取得競爭優(yōu)勢，鞏固和提高產(chǎn)品市場占有率。（2）有利于企業(yè)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，提高顧客的實用價值。12．論述實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要方法。為了在顧客中樹立產(chǎn)品差異化形象，企業(yè)可以采取以下產(chǎn)品差異化策略。1、研究與開發(fā)策略。即通過產(chǎn)品自身因素直接樹立產(chǎn)品差異化形象。企業(yè)能過大力開展研究與開發(fā)工作，努力使自己的產(chǎn)品在性能、規(guī)格、造型、包裝等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，以表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。2、地理策略。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此可帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對于節(jié)省成本，廣攬顧客很有作用。在銷售渠道選擇上，利用不同的中間商也可使產(chǎn)品產(chǎn)生差異。3、促銷策略。企業(yè)通過廣告宣傳、營業(yè)推廣以及公共關系活動傳送有關產(chǎn)品差異信息，樹立產(chǎn)品差異化形象，給消費者留下偏好和主觀形象。4、服務策略。企業(yè)可以通過訓練有素的職員為消費者提供優(yōu)質服務，如人性化的服務過程和完善的售后服務等來滿足消費者合理的差異需求，樹立企業(yè)產(chǎn)品的差異化形象。13．為什么說以消費者需求為中心的營銷觀念的產(chǎn)生是一場重要的思想革命?1、第二次世界大戰(zhàn)結束以后，買方市場全面形成，競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。2、以消費者為需求為中心的營銷觀念是從二十世紀五十年代開始形成，是對以生產(chǎn)為中心和以推銷為中心的舊的營銷觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新的營銷觀念。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。3、市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。4、市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。5、從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)，使市場營銷活動發(fā)生了根本性的變化。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，可以認為是一場重要的思想革命。整理為word格式整理為word格式整理為word格式14．在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢?答：優(yōu)勢：（1）零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場。（2）中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。（3）價格通常比企業(yè)品牌的商品低。(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，并妥善儲備。劣勢：（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量獎金，有一定風險。15．海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？答：考慮因素：（1）企業(yè)的獎金實力。(2)企業(yè)的產(chǎn)品組合。(3)企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策。渠道設計：宜選擇“短而寬”的渠道。16．某石油開采公司首次購買一種新型鉆井平臺，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心？并結合實際分析該采購中心通常應由哪些成員組成？答：采購中心：所有參與購買過程的人員構成采購組織的永生單位，市場營銷學稱之為采購中心。主要成員：使用者\影響者；采購者\決定者；信息控制者。有聯(lián)系鉆井平臺實際的酌情再加分。17．試用所學的市場營銷學知識，論述企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義。答案要點：圍繞品牌資產(chǎn)內涵、構成內容展開說明。18．假設一家生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司生產(chǎn)出汽車用的音響，它應該如何選擇它的分銷渠道呢？答案要點：直接與汽車制造商簽定合同；汽車經(jīng)銷商；汽車修理站；汽車零部件零售商；汽車電話專業(yè)經(jīng)銷商；郵購市場；電話營銷；汽車美容市場。19．