產(chǎn)品策略與管理培訓(xùn)教材課件

產(chǎn)品策略與管理1產(chǎn)品策略與管理1壹、行銷管理的基本概念★分析市場(chǎng)的需要★商品Concept的明確化★設(shè)定市場(chǎng)銷售目標(biāo)★確定目標(biāo)市場(chǎng)★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)（CorporateObjective)和經(jīng)營(yíng)資源配合★策定支援的MarketingMix★管理的有效性（Effectiveness)與效率（Efficiency）2壹、行銷管理的基本概念★分析市場(chǎng)的需要2★分析市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，若是想要完全地滿足市場(chǎng)上多樣化客戶/消費(fèi)者的不同需求，則企業(yè)必需投入龐大的資源，而無(wú)法顧及經(jīng)濟(jì)效率，勢(shì)必降低了競(jìng)爭(zhēng)力。因此分析市場(chǎng)需求的目的，除了把握住市場(chǎng)的需求變化外，同時(shí)選擇企業(yè)要滿足哪一種需求。管理重點(diǎn)多樣化需求的市場(chǎng)規(guī)模及價(jià)格水準(zhǔn)3★分析市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的基★商品Concept的明確化企業(yè)探索、分析市場(chǎng)需求，而明確了一個(gè)或幾個(gè)特定的商品Concept是企業(yè)準(zhǔn)備創(chuàng)造、滿足客戶/消費(fèi)者需求的一種手段；從另一方面而言，商品Concept是反映市場(chǎng)某種需求而創(chuàng)造出來(lái)的。管理重點(diǎn)商品的Concept是匯集市場(chǎng)的聲音，是由客戶/消費(fèi)者反應(yīng)出來(lái)的4★商品Concept的明確化企業(yè)探索、分析市★設(shè)定市場(chǎng)銷售目標(biāo)決定具體的銷售的數(shù)量及金額，市場(chǎng)銷售目標(biāo)是決定目標(biāo)市場(chǎng)及策定行銷組合（MarketingMix）的重要指標(biāo)。管理重點(diǎn)外在環(huán)境把握、企業(yè)資源、企圖心5★設(shè)定市場(chǎng)銷售目標(biāo)決定具體的銷售的數(shù)量及金額★確定市場(chǎng)銷售目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）也就是決定要銷售給誰(shuí)。市場(chǎng)是由多樣化的異質(zhì)需求構(gòu)成，企業(yè)經(jīng)由需要分析，市場(chǎng)分析的方法，透過一些特定的基準(zhǔn)，集合同質(zhì)需求的客戶，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效率的目標(biāo)，向這群客戶提供服務(wù)。管理重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、潛力及企業(yè)是否有充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6★確定市場(chǎng)銷售目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)（Target★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)資源配合不管發(fā)現(xiàn)了多么魅力的目標(biāo)市場(chǎng)，若是和企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念及目標(biāo)不吻合或是企業(yè)本身沒有蓄積對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)資源，想要進(jìn)入這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是極為困難的。反之，即使選擇的目標(biāo)市場(chǎng)能配合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)資源，但若無(wú)法達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，仍是需要再行檢討。管理重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)理念的一致性（企業(yè)存在的目的）及可行性7★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)資源配合不管★策定支援的MarketingMix配合市場(chǎng)的需求，商品的Concept也明確了，也確定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)我們即需策定商品價(jià)格、廣告、促銷活動(dòng)、通路等支援的行銷組合活動(dòng)。管理重點(diǎn)發(fā)揮組合的配合性以增大乘數(shù)效果。因此整個(gè)市場(chǎng)的行銷管理活動(dòng)的程序，可總括說(shuō)明如下：選擇能達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，提供能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求及具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，透過行銷組合的支持手段，滿足構(gòu)成目標(biāo)的客戶。8★策定支援的MarketingMix配合★策定支援的MarketingMix確定目標(biāo)市場(chǎng)

行銷管理程序分析市場(chǎng)的需求商品的CONCEPT明確化▲概念▲定位▲事業(yè)、產(chǎn)品、品牌的具體化行銷組合策略價(jià)格人員推銷促銷通路策略其他整體市場(chǎng)企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)資源9★策定支援的MarketingMix確定目標(biāo)市場(chǎng)行★管理的有效性（Effectiveness）與效率（Efficiency）1、有效性：為‘達(dá)成目標(biāo)的程度’&‘計(jì)劃被完成的程度’。2、效率：為‘所創(chuàng)造的價(jià)值與投入資源的比值’。Ex.管理在財(cái)務(wù)上的詮釋銷貨收入[有效性]—————管理的目標(biāo)營(yíng)運(yùn)成本費(fèi)用[效率]—————管理的方法

盈虧—————管理的成果Ex.‘做對(duì)的事情，而不是把事情做對(duì)’3、績(jī)效管理績(jī)——達(dá)成目標(biāo)的程度效——達(dá)成目標(biāo)所投入的資源或成本管理重點(diǎn)如何將有限的資源，以較有效率的方式投入最能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的地方10★管理的有效性（Effectiveness）1、有效貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃★產(chǎn)品組群策略展開11貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃11★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃⑴狗殺狗或茍延殘喘ex.立即撤資限期撤資決定撤資基準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格（產(chǎn)品線簡(jiǎn)化）價(jià)格策略（高價(jià)、低價(jià)）⑵金?，F(xiàn)金（利潤(rùn)）流入極大化⑶問號(hào)撤資或擴(kuò)大市場(chǎng)占有，資源集中、產(chǎn)品集中⑷明星維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，持續(xù)投資***市場(chǎng)成長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率之計(jì)算***市場(chǎng)成長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率在策略選擇上之涵意明星問號(hào)金牛狗相對(duì)市場(chǎng)占有率1高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率10%12★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃⑴狗殺狗或茍延殘喘***市場(chǎng)成目的：達(dá)成有效的資源分配，以及產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流入（投資報(bào)酬率）產(chǎn)品組群選擇的重點(diǎn)，旨在有效分配企業(yè)資源，以及平衡企業(yè)的先進(jìn)流量。Ex.現(xiàn)金流量與財(cái)務(wù)危機(jī)當(dāng)產(chǎn)品組群選擇的決策不當(dāng)時(shí)，會(huì)使現(xiàn)金流量發(fā)生不平衡現(xiàn)象?！顱CG產(chǎn)品組群規(guī)劃13★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃13⑴行銷策略產(chǎn)品策略—產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線延伸，品類發(fā)展的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。價(jià)格策略推廣策略通路策略★產(chǎn)品組群策略展開⑵生產(chǎn)策略品質(zhì)策略廠址策略采購(gòu)策略設(shè)備維修策略排程策略⑶人力資源策略異遷策略訓(xùn)練策略福利策略聘雇策略ex.整合、多角化所需之人力資源規(guī)劃內(nèi)部VS.外部⑷財(cái)務(wù)策略資本結(jié)構(gòu)策略股息策略營(yíng)運(yùn)資金策略財(cái)務(wù)市場(chǎng)策略ex.資金來(lái)源[內(nèi)部籌措VS.外部融資]⑸研發(fā)策略技術(shù)創(chuàng)新策略技術(shù)發(fā)展策略產(chǎn)品模仿策略ex.生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)

14⑴行銷策略★產(chǎn)品組群策略展開⑵生產(chǎn)策略⑶人力資源策略⑷財(cái)務(wù)策叁、市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力★競(jìng)爭(zhēng)策略15叁、市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃15★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力

◎銷售與“交易”企業(yè)存在的目的旨在“透過交易的方式，去滿足顧客的需求”，而實(shí)現(xiàn)“潛在的交易”的最基本的條件是，企業(yè)所提供的商品價(jià)值[包括產(chǎn)品及服務(wù)]，必須與顧客所支付的價(jià)格有等價(jià)的關(guān)系。Ex.公平交易關(guān)系為價(jià)值/價(jià)格=1

◎商品力與交易基本上，[價(jià)值/價(jià)格]的比值稱為產(chǎn)品的商品力。在理論上及實(shí)務(wù)上，我們對(duì)顧客的基本假設(shè)都“顧客是理性的”。因此，商品力越大時(shí)，實(shí)現(xiàn)“潛在的交易”的可能性就越大。價(jià)值/價(jià)格=1為達(dá)成交易的最基本的條件價(jià)值/價(jià)格>1或更大時(shí)，達(dá)成交易的可能性就越大

◎競(jìng)爭(zhēng)力的涵義當(dāng)市場(chǎng)中有一個(gè)或一個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)潛在的交易，除了要有比值大于或等于1的商品力外，仍需要有大于競(jìng)爭(zhēng)者的商品力。此時(shí)，商品力的比值大小即為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。16★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力◎商品力與交易16★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力公司競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)價(jià)格價(jià)值價(jià)值17★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力公司競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)價(jià)格價(jià)值價(jià)值17★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-1

◎價(jià)值的形成主觀價(jià)值——價(jià)值的產(chǎn)生是因?yàn)槟橙藢?duì)于某一特定事物發(fā)生興趣，這事物對(duì)于某人才有所謂的價(jià)值?？陀^價(jià)值——事物的價(jià)值是存在于事物本身的物理化學(xué)特質(zhì)之中，與個(gè)人的“有無(wú)興趣”無(wú)關(guān)。如何提升主客觀價(jià)值？？——差異化18★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-1如何提升主客觀價(jià)值？？★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-2

◎差異化與價(jià)值（1）產(chǎn)品屬性的概念：為購(gòu)買者在購(gòu)買及使用該項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，所能得到的效益。（2）決定性屬性：為購(gòu)買者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于其購(gòu)買決策具有決定性效果的屬性。（3）成功的差異化定位重要性卓越性高中低高中低19★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-2重要性卓越性高中低高中低19★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-3

◎成功的差異化定位有二（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)A、確立品質(zhì)信念B、達(dá)成卓越品質(zhì)的計(jì)劃（2）做得更快且更接近顧客快速且密切的顧客反應(yīng)20★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-320

◎成功的差異化定位（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)A、確立品質(zhì)信念—品質(zhì)不只是符合企業(yè)水準(zhǔn)，最重要的是滿足或超越顧客的要求。Ex.重點(diǎn)傳統(tǒng)觀念品管為“從成品中去尋找錯(cuò)誤”—制造品質(zhì)現(xiàn)代觀念品質(zhì)為“滿足或超越顧客的要求”—設(shè)計(jì)品質(zhì)實(shí)際調(diào)查品質(zhì)瑕疵20%來(lái)自生產(chǎn)線80%來(lái)自不良的設(shè)計(jì)及材料投入

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◎成功的差異化定位品質(zhì)信念中最重要的觀點(diǎn)是對(duì)于顧客“在使用的符合程度”，這種“在使用的符合程度”可從以下七個(gè)構(gòu)面來(lái)審視：◆產(chǎn)品績(jī)效（Performance)◆產(chǎn)品特色（Features)，指可用來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)需要的因素?！舢a(chǎn)品可靠性(Reliability)——免于故障的可能性◆耐用性(Durability)—指產(chǎn)品的壽命期限◆服務(wù)性(Serviceability)—指服務(wù)的速度、態(tài)度、專業(yè)及維修的容易度?！裘栏?Aesthetics)—指顧客對(duì)于產(chǎn)品在外觀、觸感、聲音、嗅覺等方面之感受。◆感覺的品質(zhì)—為主觀的品質(zhì)感受。2222

◎成功的差異化定位（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)B、達(dá)成卓越品質(zhì)的計(jì)劃—關(guān)鍵有兩點(diǎn)◆企業(yè)整體的投入ex.迅速穩(wěn)定的交期采購(gòu)原料交貨[TQC]◆管理品質(zhì)的KFS—指最能對(duì)差異化品質(zhì)產(chǎn)生較大杠桿作用的因素ex.有的公司在采購(gòu)品質(zhì)卓越的原料列入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分

2323（2）做的更快且更接近顧客—快速且密切的顧客反應(yīng)當(dāng)時(shí)間對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)決定性的屬性時(shí)，快速的顧客反應(yīng)就會(huì)變成一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)?！皶r(shí)的問題解決[品質(zhì)]比周延但延遲的問題解決較有說(shuō)服力。Ex.快速且密切的顧客反應(yīng)計(jì)劃有五個(gè)步驟：◆積極的改善目標(biāo)—將目標(biāo)變?yōu)橐环N重大公司宣示及承諾◆對(duì)延誤原因挑戰(zhàn)加速并不意味是要大家一定要把事情做得更快，最重要者是要消除或減少延誤。Ex.訂單處理的延誤工程設(shè)計(jì)延誤生產(chǎn)排程延誤—采購(gòu)、人工不足◆重新修改組織設(shè)計(jì)與流程Ex.流程改造Ex.扁平化組織◆彈性制造能力設(shè)計(jì)Ex.延誤常來(lái)自：過度復(fù)雜的設(shè)計(jì)；不易協(xié)調(diào)的生產(chǎn)線◆快速的資訊取得Ex.市場(chǎng)資訊內(nèi)部管理資訊（公文旅行）◎成功的差異化定位24（2）做的更快且更接近顧客—快速且密切的顧客反應(yīng)◎成功★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-11、價(jià)格的意義當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準(zhǔn)時(shí)，成本領(lǐng)導(dǎo)策略可使企業(yè)的獲利推到最高峰。而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格不能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準(zhǔn)時(shí)，成本結(jié)構(gòu)是否健全會(huì)變成企業(yè)在市場(chǎng)是否能維持占有的主要工具。25★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-11、價(jià)格的意義25★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法

戰(zhàn)略性成本管理—為實(shí)際產(chǎn)銷作業(yè)前，或影響基本營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)之成本規(guī)劃與管理。Ex.減量經(jīng)營(yíng)[改變基本營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)]規(guī)模經(jīng)濟(jì)及學(xué)習(xí)曲線效果之規(guī)劃

戰(zhàn)術(shù)性成本管理—為營(yíng)運(yùn)作業(yè)中之細(xì)部成本規(guī)劃與管理。Ex.成本要素管理26★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法26★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法◆規(guī)模經(jīng)濟(jì)ex.@AC=(VC+FC)/Q=(@VC*Q+FC)/Q=@VC+FC/Q◆學(xué)習(xí)曲線效果◆以目標(biāo)價(jià)格來(lái)決定目標(biāo)成本之策略***重點(diǎn)觀念—目標(biāo)價(jià)格-目標(biāo)利潤(rùn)=目標(biāo)成本（或目標(biāo)利潤(rùn)=目標(biāo)價(jià)格-目標(biāo)成本）①先決定在特定之競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格下，所需要的產(chǎn)品功能②決定目標(biāo)利潤(rùn)及目標(biāo)成本③依照所需的產(chǎn)品功能分配目標(biāo)成本④在設(shè)計(jì)產(chǎn)品及規(guī)劃生產(chǎn)線時(shí)，即控制成本在目標(biāo)成本之內(nèi)◆以較低成本取得關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素ex.原料—特殊來(lái)源人工成本—大陸、越南生產(chǎn)

27★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法27★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法原料成本進(jìn)口費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用品質(zhì)檢驗(yàn)原料價(jià)格采購(gòu)條件運(yùn)輸費(fèi)用規(guī)范方式費(fèi)用損耗報(bào)關(guān)關(guān)稅倉(cāng)租保險(xiǎn)海運(yùn)陸運(yùn)裝卸來(lái)源規(guī)格交貨條件付款條件◆成本抑減ex.成本要素分析28★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法原料成本進(jìn)口費(fèi)★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-3

3、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的步驟提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力最主要的方法是重點(diǎn)式降低成本，其步驟有四：◆評(píng)估現(xiàn)有相對(duì)成本地位*估計(jì)價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)成本*比較競(jìng)爭(zhēng)者的成本*診斷驅(qū)動(dòng)成本的關(guān)鍵因素高活動(dòng)重要性低高相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的成本低最高優(yōu)先處理偵測(cè)繼續(xù)改善不處理臺(tái)灣越南大陸泰國(guó)印尼墨西哥各項(xiàng)成本比較◆賦予各功能部門成本抑減責(zé)任◆組合跨功能部門小組來(lái)解決部門間的連結(jié)成本問題◆進(jìn)度控管29★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-33、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的步驟高肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略★產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)★產(chǎn)品概念發(fā)展★商品企劃★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國(guó)新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）30肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略30★產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)ex.飲料發(fā)展趨勢(shì)RegularDietColorfreeNatural消費(fèi)者需求趨勢(shì)▲goodforme▲health▲pure▲variety▲allnaturalex.品類發(fā)展趨勢(shì)carbonatedfruitflavorwaterpurejuiceteadrink?31★產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)ex.飲料發(fā)展趨勢(shì)31★產(chǎn)品概念發(fā)展▲ideas▲產(chǎn)品屬性▲消費(fèi)者利益點(diǎn)▲目標(biāo)對(duì)象▲原料來(lái)源▲技術(shù)支持▲市場(chǎng)調(diào)查▲產(chǎn)品功能設(shè)定，對(duì)目標(biāo)對(duì)象重要屬性、功能▲價(jià)格與毛利結(jié)構(gòu)32★產(chǎn)品概念發(fā)展▲ideas★商品企劃▲產(chǎn)品名▲適用包材與生產(chǎn)線▲商品定位，商品的核心利益為何▲品牌策略，是否要重新命名，現(xiàn)有企業(yè)形象能否支持此概念？▲包裝設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)—顏色行銷，未來(lái)流行軟性、溫暖色系—綠色環(huán)保訴求▲廣告企劃33★商品企劃▲產(chǎn)品名33★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國(guó)新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）▲你的主張根源于什么？你的idea是否獨(dú)特？消費(fèi)者是否確實(shí)了解你提供的是什么？▲你的產(chǎn)品是否值這些錢？▲相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者你的產(chǎn)品能獲得消費(fèi)者什么評(píng)價(jià)？▲你計(jì)劃如何來(lái)推廣你的產(chǎn)品？▲你的主張是否具有持續(xù)性？是否符合消費(fèi)趨勢(shì)？其銷售曲線將會(huì)如何？▲你期望其獲利性如何？何時(shí)達(dá)到損益平衡？▲新產(chǎn)品是否將符合公司的長(zhǎng)期方針？是否有利于產(chǎn)品組合？▲新產(chǎn)品是否能提供機(jī)會(huì)以強(qiáng)化或鞏固你目前地位或開拓一項(xiàng)新的產(chǎn)業(yè)？▲新產(chǎn)品是否提升目前的技術(shù)？是否有專利？有否申請(qǐng)受到保護(hù)？多長(zhǎng)？▲需要多少的資本投入？是否需要特殊的裝備、配件？其他產(chǎn)品可否公用此設(shè)備？34★新產(chǎn)品上市前策略查核▲你的主張根源于什么？你的idea是否★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國(guó)新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）▲誰(shuí)是產(chǎn)品的主要消費(fèi)者？次要目標(biāo)？▲人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品？如何將此產(chǎn)品溶入生活中？▲通路的反應(yīng)如何？新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有何影響？▲欲得到通路支持，有哪些因素需要特別考慮？上架費(fèi)？產(chǎn)品說(shuō)明書？其他服務(wù)支持？庫(kù)存或商品失敗費(fèi)？▲你計(jì)劃何時(shí)上市？如何上市？是否需先測(cè)試市場(chǎng)？你的擴(kuò)充計(jì)劃如何？▲誰(shuí)是你認(rèn)定的主要競(jìng)爭(zhēng)者？次要競(jìng)爭(zhēng)者？▲上市后競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)為何？你會(huì)如何因應(yīng)？▲你的觀點(diǎn)是基于事實(shí)或直覺？你是否有一個(gè)以上的替代方案？▲哪些是你的主要假設(shè)？影響你事業(yè)的要素是什么？致命的要素是什么？還有哪些問題仍然無(wú)解？如何及何時(shí)可望獲得解決？▲成功的關(guān)鍵要素是什么？最可能的結(jié)果如何？是否需特案處理？35★新產(chǎn)品上市前策略查核▲誰(shuí)是產(chǎn)品的主要消費(fèi)者？次要目標(biāo)？35伍、商品企劃與成本企劃★成本企劃的意義★商品戰(zhàn)略成本企劃體系圖36伍、商品企劃與成本企劃36★成本企劃的意義成本企劃的基本精神起源于成本削減（Costreduction)概念，但是，成本企劃所創(chuàng)造的降低成本效果較為顯著，若和傳統(tǒng)成本削減（Costreduction)方式相比，其績(jī)效更為驚人，實(shí)現(xiàn)的成本削減幾乎可達(dá)兩位數(shù)比例。Ex.成本削減—在現(xiàn)有基礎(chǔ)管理成本成本企劃—將現(xiàn)有基礎(chǔ)歸零37★成本企劃的意義37成本企劃的基本精神起源于成本削減（Costreduction)概念，但是，成本企劃所創(chuàng)造的降低成本效果較為顯著，若和傳統(tǒng)成本削減（Costreduction)方式相比，其績(jī)效更為驚人，實(shí)現(xiàn)的成本削減幾乎可達(dá)兩位數(shù)比例。Ex.成本削減—在現(xiàn)有基礎(chǔ)管理成本成本企劃—將現(xiàn)有基礎(chǔ)歸零成本企劃是在成本產(chǎn)生之前，徹底分析可能產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)，再?gòu)氐着懦裏o(wú)法產(chǎn)生附加價(jià)值（重要產(chǎn)品屬性）的活動(dòng)與原因，亦即將產(chǎn)銷的前提條件歸零，并以最低限度成本為目標(biāo)?！锍杀酒髣澋囊饬x38成本企劃的基本精神起源于成本削減（Cost成本企劃是從制造活動(dòng)制造準(zhǔn)備設(shè)計(jì)（詳細(xì)設(shè)計(jì)基本設(shè)計(jì)構(gòu)想設(shè)計(jì)）商品企劃之成本溯源管理過程。Ex.從產(chǎn)品開發(fā)過程中降低成本1、優(yōu)勢(shì)定位價(jià)值--------所需產(chǎn)品屬性價(jià)格--------所需競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水準(zhǔn)2、商品企劃3、目標(biāo)成本規(guī)劃（商品企劃）產(chǎn)品屬性A產(chǎn)品屬性B產(chǎn)品屬性C目標(biāo)成本★成本企劃的意義39成本企劃是從制造活動(dòng)制造準(zhǔn)備成本規(guī)劃的基本概念為“在成本發(fā)生之前就開始探討降低成本的可能性，并以降低成本作為目標(biāo)，再依照目標(biāo)擬訂成本降低計(jì)劃來(lái)徹底達(dá)成”。Costdrivers的概念：Costdrivers為構(gòu)成特定成本的推進(jìn)因素。例如，人事政策、組織結(jié)構(gòu)為人事成本的推進(jìn)因素，當(dāng)特定的人事政策形成，即對(duì)人事成本結(jié)構(gòu)有相當(dāng)?shù)挠绊?。Ex.事后只能對(duì)特定的Costdrivers做局面改善事前對(duì)特定的Costdrivers做量身制衣型之規(guī)劃高變動(dòng)成本型經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)——?jiǎng)诹γ芗吖潭ǔ杀拘徒?jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)——資本密集★成本企劃的意義40成本規(guī)劃的基本概念為“在成本發(fā)生之前就開始探★商品戰(zhàn)略成本企劃體系圖公司策略規(guī)劃產(chǎn)品組群規(guī)劃目標(biāo)優(yōu)勢(shì)價(jià)格基本產(chǎn)品構(gòu)想成本效益評(píng)估產(chǎn)品開發(fā)方針設(shè)計(jì)制造計(jì)劃目標(biāo)功能成本零件目標(biāo)成本產(chǎn)品樣品試作營(yíng)業(yè)成本預(yù)估營(yíng)運(yùn)績(jī)效評(píng)估價(jià)值工程分析目標(biāo)售價(jià)目標(biāo)成本設(shè)備計(jì)劃開發(fā)計(jì)劃品質(zhì)計(jì)劃零件供應(yīng)廠目標(biāo)成本評(píng)估成本計(jì)劃評(píng)估成本改善目標(biāo)預(yù)估營(yíng)運(yùn)收入41★商品戰(zhàn)略成本企劃體系圖公司策略規(guī)劃產(chǎn)品組群規(guī)劃目標(biāo)優(yōu)勢(shì)價(jià)格陸、結(jié)論*產(chǎn)品的卓越程度與多樣化，都必須跟得上全球最高標(biāo)準(zhǔn)。*銷售目標(biāo)確定，針對(duì)特定消費(fèi)者群設(shè)計(jì)的產(chǎn)品愈來(lái)愈多；“小而有利潤(rùn)”取代大眾行銷。*一開始就做出顧客真正需要的產(chǎn)品——零缺點(diǎn)哲學(xué)。*區(qū)域化趨勢(shì)正在形成，每個(gè)地方的消費(fèi)者品味都有區(qū)別。*授權(quán)與分權(quán)——讓某些人全程負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品，以縮短產(chǎn)品開發(fā)與修改所需時(shí)間。*未來(lái)、制造商、經(jīng)銷商、零售商乃至消費(fèi)者都將積極投入加速產(chǎn)品改良。同時(shí)可借此機(jī)會(huì)發(fā)展出整合度、協(xié)調(diào)度更高的行銷系統(tǒng)。*提升產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。*不管在哪里生產(chǎn)，成本最低的才是最后的贏家。*市場(chǎng)仍然趨向高價(jià)位、高品質(zhì)，提供更多價(jià)值產(chǎn)品及低價(jià)位、低品質(zhì)、滿足基本需求二極化現(xiàn)象。*由于消費(fèi)者能接觸到世界各地的產(chǎn)品，導(dǎo)致品味與標(biāo)準(zhǔn)將趨向國(guó)際化，但仍保持因國(guó)家、區(qū)域而異的偏好特性，因而出現(xiàn)品味混合的現(xiàn)象。產(chǎn)品策略趨勢(shì)42陸、結(jié)論產(chǎn)品策略趨勢(shì)42演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產(chǎn)品策略與管理44產(chǎn)品策略與管理1壹、行銷管理的基本概念★分析市場(chǎng)的需要★商品Concept的明確化★設(shè)定市場(chǎng)銷售目標(biāo)★確定目標(biāo)市場(chǎng)★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)（CorporateObjective)和經(jīng)營(yíng)資源配合★策定支援的MarketingMix★管理的有效性（Effectiveness)與效率（Efficiency）45壹、行銷管理的基本概念★分析市場(chǎng)的需要2★分析市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，若是想要完全地滿足市場(chǎng)上多樣化客戶/消費(fèi)者的不同需求，則企業(yè)必需投入龐大的資源，而無(wú)法顧及經(jīng)濟(jì)效率，勢(shì)必降低了競(jìng)爭(zhēng)力。因此分析市場(chǎng)需求的目的，除了把握住市場(chǎng)的需求變化外，同時(shí)選擇企業(yè)要滿足哪一種需求。管理重點(diǎn)多樣化需求的市場(chǎng)規(guī)模及價(jià)格水準(zhǔn)46★分析市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是引導(dǎo)企業(yè)一切活動(dòng)的基★商品Concept的明確化企業(yè)探索、分析市場(chǎng)需求，而明確了一個(gè)或幾個(gè)特定的商品Concept是企業(yè)準(zhǔn)備創(chuàng)造、滿足客戶/消費(fèi)者需求的一種手段；從另一方面而言，商品Concept是反映市場(chǎng)某種需求而創(chuàng)造出來(lái)的。管理重點(diǎn)商品的Concept是匯集市場(chǎng)的聲音，是由客戶/消費(fèi)者反應(yīng)出來(lái)的47★商品Concept的明確化企業(yè)探索、分析市★設(shè)定市場(chǎng)銷售目標(biāo)決定具體的銷售的數(shù)量及金額，市場(chǎng)銷售目標(biāo)是決定目標(biāo)市場(chǎng)及策定行銷組合（MarketingMix）的重要指標(biāo)。管理重點(diǎn)外在環(huán)境把握、企業(yè)資源、企圖心48★設(shè)定市場(chǎng)銷售目標(biāo)決定具體的銷售的數(shù)量及金額★確定市場(chǎng)銷售目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）也就是決定要銷售給誰(shuí)。市場(chǎng)是由多樣化的異質(zhì)需求構(gòu)成，企業(yè)經(jīng)由需要分析，市場(chǎng)分析的方法，透過一些特定的基準(zhǔn)，集合同質(zhì)需求的客戶，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效率的目標(biāo)，向這群客戶提供服務(wù)。管理重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、潛力及企業(yè)是否有充分的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。49★確定市場(chǎng)銷售目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)（Target★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)資源配合不管發(fā)現(xiàn)了多么魅力的目標(biāo)市場(chǎng)，若是和企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念及目標(biāo)不吻合或是企業(yè)本身沒有蓄積對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)資源，想要進(jìn)入這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是極為困難的。反之，即使選擇的目標(biāo)市場(chǎng)能配合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)資源，但若無(wú)法達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，仍是需要再行檢討。管理重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)理念的一致性（企業(yè)存在的目的）及可行性50★檢討是否與企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)資源配合不管★策定支援的MarketingMix配合市場(chǎng)的需求，商品的Concept也明確了，也確定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)我們即需策定商品價(jià)格、廣告、促銷活動(dòng)、通路等支援的行銷組合活動(dòng)。管理重點(diǎn)發(fā)揮組合的配合性以增大乘數(shù)效果。因此整個(gè)市場(chǎng)的行銷管理活動(dòng)的程序，可總括說(shuō)明如下：選擇能達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，提供能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求及具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，透過行銷組合的支持手段，滿足構(gòu)成目標(biāo)的客戶。51★策定支援的MarketingMix配合★策定支援的MarketingMix確定目標(biāo)市場(chǎng)

行銷管理程序分析市場(chǎng)的需求商品的CONCEPT明確化▲概念▲定位▲事業(yè)、產(chǎn)品、品牌的具體化行銷組合策略價(jià)格人員推銷促銷通路策略其他整體市場(chǎng)企業(yè)的基本目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)資源52★策定支援的MarketingMix確定目標(biāo)市場(chǎng)行★管理的有效性（Effectiveness）與效率（Efficiency）1、有效性：為‘達(dá)成目標(biāo)的程度’&‘計(jì)劃被完成的程度’。2、效率：為‘所創(chuàng)造的價(jià)值與投入資源的比值’。Ex.管理在財(cái)務(wù)上的詮釋銷貨收入[有效性]—————管理的目標(biāo)營(yíng)運(yùn)成本費(fèi)用[效率]—————管理的方法

盈虧—————管理的成果Ex.‘做對(duì)的事情，而不是把事情做對(duì)’3、績(jī)效管理績(jī)——達(dá)成目標(biāo)的程度效——達(dá)成目標(biāo)所投入的資源或成本管理重點(diǎn)如何將有限的資源，以較有效率的方式投入最能達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的地方53★管理的有效性（Effectiveness）1、有效貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃★產(chǎn)品組群策略展開54貳、產(chǎn)品組群規(guī)劃★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃11★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃⑴狗殺狗或茍延殘喘ex.立即撤資限期撤資決定撤資基準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格（產(chǎn)品線簡(jiǎn)化）價(jià)格策略（高價(jià)、低價(jià)）⑵金?，F(xiàn)金（利潤(rùn)）流入極大化⑶問號(hào)撤資或擴(kuò)大市場(chǎng)占有，資源集中、產(chǎn)品集中⑷明星維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，持續(xù)投資***市場(chǎng)成長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率之計(jì)算***市場(chǎng)成長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率在策略選擇上之涵意明星問號(hào)金牛狗相對(duì)市場(chǎng)占有率1高低市場(chǎng)成長(zhǎng)率10%55★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃⑴狗殺狗或茍延殘喘***市場(chǎng)成目的：達(dá)成有效的資源分配，以及產(chǎn)生一定的現(xiàn)金流入（投資報(bào)酬率）產(chǎn)品組群選擇的重點(diǎn)，旨在有效分配企業(yè)資源，以及平衡企業(yè)的先進(jìn)流量。Ex.現(xiàn)金流量與財(cái)務(wù)危機(jī)當(dāng)產(chǎn)品組群選擇的決策不當(dāng)時(shí)，會(huì)使現(xiàn)金流量發(fā)生不平衡現(xiàn)象?！顱CG產(chǎn)品組群規(guī)劃56★BCG產(chǎn)品組群規(guī)劃13⑴行銷策略產(chǎn)品策略—產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線延伸，品類發(fā)展的產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。價(jià)格策略推廣策略通路策略★產(chǎn)品組群策略展開⑵生產(chǎn)策略品質(zhì)策略廠址策略采購(gòu)策略設(shè)備維修策略排程策略⑶人力資源策略異遷策略訓(xùn)練策略福利策略聘雇策略ex.整合、多角化所需之人力資源規(guī)劃內(nèi)部VS.外部⑷財(cái)務(wù)策略資本結(jié)構(gòu)策略股息策略營(yíng)運(yùn)資金策略財(cái)務(wù)市場(chǎng)策略ex.資金來(lái)源[內(nèi)部籌措VS.外部融資]⑸研發(fā)策略技術(shù)創(chuàng)新策略技術(shù)發(fā)展策略產(chǎn)品模仿策略ex.生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)

57⑴行銷策略★產(chǎn)品組群策略展開⑵生產(chǎn)策略⑶人力資源策略⑷財(cái)務(wù)策叁、市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力★競(jìng)爭(zhēng)策略58叁、市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品組群企劃15★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力

◎銷售與“交易”企業(yè)存在的目的旨在“透過交易的方式，去滿足顧客的需求”，而實(shí)現(xiàn)“潛在的交易”的最基本的條件是，企業(yè)所提供的商品價(jià)值[包括產(chǎn)品及服務(wù)]，必須與顧客所支付的價(jià)格有等價(jià)的關(guān)系。Ex.公平交易關(guān)系為價(jià)值/價(jià)格=1

◎商品力與交易基本上，[價(jià)值/價(jià)格]的比值稱為產(chǎn)品的商品力。在理論上及實(shí)務(wù)上，我們對(duì)顧客的基本假設(shè)都“顧客是理性的”。因此，商品力越大時(shí)，實(shí)現(xiàn)“潛在的交易”的可能性就越大。價(jià)值/價(jià)格=1為達(dá)成交易的最基本的條件價(jià)值/價(jià)格>1或更大時(shí)，達(dá)成交易的可能性就越大

◎競(jìng)爭(zhēng)力的涵義當(dāng)市場(chǎng)中有一個(gè)或一個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)潛在的交易，除了要有比值大于或等于1的商品力外，仍需要有大于競(jìng)爭(zhēng)者的商品力。此時(shí)，商品力的比值大小即為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。59★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力◎商品力與交易16★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力公司競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)價(jià)格價(jià)值價(jià)值60★商品力與競(jìng)爭(zhēng)力公司競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)價(jià)格價(jià)值價(jià)值17★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-1

◎價(jià)值的形成主觀價(jià)值——價(jià)值的產(chǎn)生是因?yàn)槟橙藢?duì)于某一特定事物發(fā)生興趣，這事物對(duì)于某人才有所謂的價(jià)值?？陀^價(jià)值——事物的價(jià)值是存在于事物本身的物理化學(xué)特質(zhì)之中，與個(gè)人的“有無(wú)興趣”無(wú)關(guān)。如何提升主客觀價(jià)值？？——差異化61★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-1如何提升主客觀價(jià)值？？★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-2

◎差異化與價(jià)值（1）產(chǎn)品屬性的概念：為購(gòu)買者在購(gòu)買及使用該項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，所能得到的效益。（2）決定性屬性：為購(gòu)買者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于其購(gòu)買決策具有決定性效果的屬性。（3）成功的差異化定位重要性卓越性高中低高中低62★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-2重要性卓越性高中低高中低19★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-3

◎成功的差異化定位有二（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)A、確立品質(zhì)信念B、達(dá)成卓越品質(zhì)的計(jì)劃（2）做得更快且更接近顧客快速且密切的顧客反應(yīng)63★創(chuàng)造價(jià)值與提升競(jìng)爭(zhēng)力-320

◎成功的差異化定位（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)A、確立品質(zhì)信念—品質(zhì)不只是符合企業(yè)水準(zhǔn)，最重要的是滿足或超越顧客的要求。Ex.重點(diǎn)傳統(tǒng)觀念品管為“從成品中去尋找錯(cuò)誤”—制造品質(zhì)現(xiàn)代觀念品質(zhì)為“滿足或超越顧客的要求”—設(shè)計(jì)品質(zhì)實(shí)際調(diào)查品質(zhì)瑕疵20%來(lái)自生產(chǎn)線80%來(lái)自不良的設(shè)計(jì)及材料投入

6421

◎成功的差異化定位品質(zhì)信念中最重要的觀點(diǎn)是對(duì)于顧客“在使用的符合程度”，這種“在使用的符合程度”可從以下七個(gè)構(gòu)面來(lái)審視：◆產(chǎn)品績(jī)效（Performance)◆產(chǎn)品特色（Features)，指可用來(lái)強(qiáng)化顧客對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)需要的因素?！舢a(chǎn)品可靠性(Reliability)——免于故障的可能性◆耐用性(Durability)—指產(chǎn)品的壽命期限◆服務(wù)性(Serviceability)—指服務(wù)的速度、態(tài)度、專業(yè)及維修的容易度?！裘栏?Aesthetics)—指顧客對(duì)于產(chǎn)品在外觀、觸感、聲音、嗅覺等方面之感受?！舾杏X的品質(zhì)—為主觀的品質(zhì)感受。6522

◎成功的差異化定位（1）做的更好卓越的品質(zhì)與服務(wù)B、達(dá)成卓越品質(zhì)的計(jì)劃—關(guān)鍵有兩點(diǎn)◆企業(yè)整體的投入ex.迅速穩(wěn)定的交期采購(gòu)原料交貨[TQC]◆管理品質(zhì)的KFS—指最能對(duì)差異化品質(zhì)產(chǎn)生較大杠桿作用的因素ex.有的公司在采購(gòu)品質(zhì)卓越的原料列入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分

6623（2）做的更快且更接近顧客—快速且密切的顧客反應(yīng)當(dāng)時(shí)間對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，是一個(gè)決定性的屬性時(shí)，快速的顧客反應(yīng)就會(huì)變成一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)。——及時(shí)的問題解決[品質(zhì)]比周延但延遲的問題解決較有說(shuō)服力。Ex.快速且密切的顧客反應(yīng)計(jì)劃有五個(gè)步驟：◆積極的改善目標(biāo)—將目標(biāo)變?yōu)橐环N重大公司宣示及承諾◆對(duì)延誤原因挑戰(zhàn)加速并不意味是要大家一定要把事情做得更快，最重要者是要消除或減少延誤。Ex.訂單處理的延誤工程設(shè)計(jì)延誤生產(chǎn)排程延誤—采購(gòu)、人工不足◆重新修改組織設(shè)計(jì)與流程Ex.流程改造Ex.扁平化組織◆彈性制造能力設(shè)計(jì)Ex.延誤常來(lái)自：過度復(fù)雜的設(shè)計(jì)；不易協(xié)調(diào)的生產(chǎn)線◆快速的資訊取得Ex.市場(chǎng)資訊內(nèi)部管理資訊（公文旅行）◎成功的差異化定位67（2）做的更快且更接近顧客—快速且密切的顧客反應(yīng)◎成功★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-11、價(jià)格的意義當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準(zhǔn)時(shí)，成本領(lǐng)導(dǎo)策略可使企業(yè)的獲利推到最高峰。而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格不能維持在產(chǎn)業(yè)平均水準(zhǔn)時(shí)，成本結(jié)構(gòu)是否健全會(huì)變成企業(yè)在市場(chǎng)是否能維持占有的主要工具。68★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-11、價(jià)格的意義25★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法

戰(zhàn)略性成本管理—為實(shí)際產(chǎn)銷作業(yè)前，或影響基本營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)之成本規(guī)劃與管理。Ex.減量經(jīng)營(yíng)[改變基本營(yíng)運(yùn)結(jié)構(gòu)]規(guī)模經(jīng)濟(jì)及學(xué)習(xí)曲線效果之規(guī)劃

戰(zhàn)術(shù)性成本管理—為營(yíng)運(yùn)作業(yè)中之細(xì)部成本規(guī)劃與管理。Ex.成本要素管理69★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法26★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法◆規(guī)模經(jīng)濟(jì)ex.@AC=(VC+FC)/Q=(@VC*Q+FC)/Q=@VC+FC/Q◆學(xué)習(xí)曲線效果◆以目標(biāo)價(jià)格來(lái)決定目標(biāo)成本之策略***重點(diǎn)觀念—目標(biāo)價(jià)格-目標(biāo)利潤(rùn)=目標(biāo)成本（或目標(biāo)利潤(rùn)=目標(biāo)價(jià)格-目標(biāo)成本）①先決定在特定之競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格下，所需要的產(chǎn)品功能②決定目標(biāo)利潤(rùn)及目標(biāo)成本③依照所需的產(chǎn)品功能分配目標(biāo)成本④在設(shè)計(jì)產(chǎn)品及規(guī)劃生產(chǎn)線時(shí)，即控制成本在目標(biāo)成本之內(nèi)◆以較低成本取得關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素ex.原料—特殊來(lái)源人工成本—大陸、越南生產(chǎn)

70★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法27★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法原料成本進(jìn)口費(fèi)用倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用品質(zhì)檢驗(yàn)原料價(jià)格采購(gòu)條件運(yùn)輸費(fèi)用規(guī)范方式費(fèi)用損耗報(bào)關(guān)關(guān)稅倉(cāng)租保險(xiǎn)海運(yùn)陸運(yùn)裝卸來(lái)源規(guī)格交貨條件付款條件◆成本抑減ex.成本要素分析71★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-22、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法原料成本進(jìn)口費(fèi)★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-3

3、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的步驟提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力最主要的方法是重點(diǎn)式降低成本，其步驟有四：◆評(píng)估現(xiàn)有相對(duì)成本地位*估計(jì)價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)成本*比較競(jìng)爭(zhēng)者的成本*診斷驅(qū)動(dòng)成本的關(guān)鍵因素高活動(dòng)重要性低高相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的成本低最高優(yōu)先處理偵測(cè)繼續(xù)改善不處理臺(tái)灣越南大陸泰國(guó)印尼墨西哥各項(xiàng)成本比較◆賦予各功能部門成本抑減責(zé)任◆組合跨功能部門小組來(lái)解決部門間的連結(jié)成本問題◆進(jìn)度控管72★提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力-33、提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的步驟高肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略★產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)★產(chǎn)品概念發(fā)展★商品企劃★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國(guó)新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）73肆、新產(chǎn)品開發(fā)策略30★產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)ex.飲料發(fā)展趨勢(shì)RegularDietColorfreeNatural消費(fèi)者需求趨勢(shì)▲goodforme▲health▲pure▲variety▲allnaturalex.品類發(fā)展趨勢(shì)carbonatedfruitflavorwaterpurejuiceteadrink?74★產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)ex.飲料發(fā)展趨勢(shì)31★產(chǎn)品概念發(fā)展▲ideas▲產(chǎn)品屬性▲消費(fèi)者利益點(diǎn)▲目標(biāo)對(duì)象▲原料來(lái)源▲技術(shù)支持▲市場(chǎng)調(diào)查▲產(chǎn)品功能設(shè)定，對(duì)目標(biāo)對(duì)象重要屬性、功能▲價(jià)格與毛利結(jié)構(gòu)75★產(chǎn)品概念發(fā)展▲ideas★商品企劃▲產(chǎn)品名▲適用包材與生產(chǎn)線▲商品定位，商品的核心利益為何▲品牌策略，是否要重新命名，現(xiàn)有企業(yè)形象能否支持此概念？▲包裝設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)—顏色行銷，未來(lái)流行軟性、溫暖色系—綠色環(huán)保訴求▲廣告企劃76★商品企劃▲產(chǎn)品名33★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國(guó)新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）▲你的主張根源于什么？你的idea是否獨(dú)特？消費(fèi)者是否確實(shí)了解你提供的是什么？▲你的產(chǎn)品是否值這些錢？▲相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者你的產(chǎn)品能獲得消費(fèi)者什么評(píng)價(jià)？▲你計(jì)劃如何來(lái)推廣你的產(chǎn)品？▲你的主張是否具有持續(xù)性？是否符合消費(fèi)趨勢(shì)？其銷售曲線將會(huì)如何？▲你期望其獲利性如何？何時(shí)達(dá)到損益平衡？▲新產(chǎn)品是否將符合公司的長(zhǎng)期方針？是否有利于產(chǎn)品組合？▲新產(chǎn)品是否能提供機(jī)會(huì)以強(qiáng)化或鞏固你目前地位或開拓一項(xiàng)新的產(chǎn)業(yè)？▲新產(chǎn)品是否提升目前的技術(shù)？是否有專利？有否申請(qǐng)受到保護(hù)？多長(zhǎng)？▲需要多少的資本投入？是否需要特殊的裝備、配件？其他產(chǎn)品可否公用此設(shè)備？77★新產(chǎn)品上市前策略查核▲你的主張根源于什么？你的idea是否★新產(chǎn)品上市前策略查核（美國(guó)新產(chǎn)品顧問LarryConstantineau建議）▲誰(shuí)是產(chǎn)品的主要消費(fèi)者？次要目標(biāo)？▲人們?nèi)绾问褂媚愕漠a(chǎn)品？如何