產(chǎn)品推廣經(jīng)驗交流 課件

產(chǎn)品推廣經(jīng)驗交流吳高冬2003年3月1產(chǎn)品推廣經(jīng)驗交流吳高冬1一、產(chǎn)品推廣策略概要二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語課程安排2一、產(chǎn)品推廣策略概要課程安排2一、產(chǎn)品推廣策略概要二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語課程安排3一、產(chǎn)品推廣策略概要課程安排3什么是產(chǎn)品推廣？將正確的產(chǎn)品在正確的時間通過正確的宣傳，依靠正確的渠道賣給正確的人。產(chǎn)品推廣概要4什么是產(chǎn)品推廣？將正確的產(chǎn)品在正確的時間通過正確的宣傳，依市場營銷4P理論Price價格Place地點Promotion促銷Product產(chǎn)品形象品質(zhì)品牌名包裝規(guī)格/配方正常售價促銷售價折扣交易條件廣告銷售促銷樣機試用商品陳列通路店面覆蓋面從企業(yè)的角度產(chǎn)品推廣概要5市場營銷4P理論PricePlacePromotion產(chǎn)品

分銷商經(jīng)銷商Product/PricePlace產(chǎn)品推廣

Promotion廠家用戶產(chǎn)品推廣是將產(chǎn)品由廠家轉(zhuǎn)移至用戶的全過程產(chǎn)品推廣概要6產(chǎn)品分銷商經(jīng)銷商Product/PricePla麥肯錫的4Ps營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4Cs營銷理念從銷售者(賣方)的觀點出發(fā)從購買者(顧客)的觀點出發(fā)產(chǎn)品(Product)價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)顧客需求與欲望(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促銷應(yīng)兼顧客戶及企業(yè)的雙向角度7麥肯錫的4Ps營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4Cs營銷理念從銷售產(chǎn)品生命周期Life-Cycle培育期時間TIMESIZE規(guī)模

衰退期成熟期成長期引入期8產(chǎn)品生命周期Life-Cycle培育期時間TIM掌握產(chǎn)品規(guī)律,針對不同時期制訂不同的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品推廣概要9掌握產(chǎn)品規(guī)律,針對不同時期制訂不同的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品推規(guī)律總結(jié)產(chǎn)品生命周期與渠道策略產(chǎn)品生命周期培育期引入期成長期成熟期衰退期市場戰(zhàn)略市場教育市場開發(fā)目標(biāo)市場細(xì)分市場擴張大量市場營銷市場份額品牌建設(shè)使市場飽和針對落伍者不做市場營銷渠道戰(zhàn)略有限的渠道

重點開發(fā)有控制的分銷準(zhǔn)備沖擊旋風(fēng)市場大量分銷提高渠道效率、滿足需求大量分銷占領(lǐng)市場優(yōu)化渠道規(guī)劃渠道布局捆綁銷售增大渠道業(yè)務(wù)量目標(biāo)結(jié)果創(chuàng)造生存市場積累實力專注細(xì)分市場大量發(fā)貨取得市場份額使市場飽和擴展市場勢力

回收現(xiàn)金填滿市場空隙10規(guī)律總結(jié)產(chǎn)品生命周期與渠道策略產(chǎn)品生命周期捆綁銷售10一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語11一、產(chǎn)品推廣策略11分銷商在新產(chǎn)品運作中遇到的問題面對新產(chǎn)品，不熟悉市場，不了解產(chǎn)品性能，怎么辦？盡快掌握新產(chǎn)品的運作規(guī)律，如何做到？面向新產(chǎn)品運作，分銷商如何設(shè)立組織結(jié)構(gòu)？如何提高原有復(fù)合化經(jīng)銷商渠道的質(zhì)量？已有資金、物流等運作體系如何適應(yīng)新產(chǎn)品運作？新產(chǎn)品運作成熟后，分銷商如何繼續(xù)保持渠道優(yōu)勢？12分銷商在新產(chǎn)品運作中遇到的問題面對新產(chǎn)品，不熟悉市場，不了解筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識某公司的筆記本運作案例介紹：13筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略某公司的筆記本運作案例介紹：13啟動期背景：缺乏市場了解沒有產(chǎn)品經(jīng)驗、銷售隊伍2.老產(chǎn)品進(jìn)入薄利期，迫切需要新業(yè)務(wù)經(jīng)銷商缺乏信心市場存在空間目標(biāo):迅速進(jìn)而市場,取得基本規(guī)模渠道需求加強與分銷商合作獲取新的產(chǎn)品資源,增加原有合作產(chǎn)品的資源.實現(xiàn)原有用戶增值,增加盈利策略原有渠道復(fù)合化建設(shè)重點經(jīng)銷商政策傾斜增強與廠家合作,廣泛橫向交流案例介紹：14啟動期背景：目標(biāo):策略案例介紹：14渠道的產(chǎn)品銷售培訓(xùn)、銷售意識的灌輸；宣傳投入、市場活動的舉辦，盡量增加產(chǎn)品曝光率；產(chǎn)品資源的組合投放；（PC+筆記本）協(xié)助合作伙伴銷售；渠道政策啟動期案例介紹：15渠道的產(chǎn)品銷售產(chǎn)品資源的組合協(xié)助合作伙伴銷售；渠道政策啟動期推廣期背景：初步具備銷售經(jīng)驗,建立獨立的銷售隊伍具備基礎(chǔ)銷售規(guī)模，取得一定利益回報復(fù)合渠道質(zhì)量不高經(jīng)銷商加大投入目標(biāo):加速銷售規(guī)模和占有率的增長渠道需求更多資金支持更高利益回報更快信息傳遞更足貨量提供更強價格優(yōu)勢策略復(fù)合渠道篩選梳理加強建設(shè)專業(yè)渠道規(guī)范考核,提升渠道質(zhì)量積極打擊競爭品牌案例介紹：16推廣期背景：目標(biāo):策略案例介紹：16推廣期加重合作伙伴銷售規(guī)模的考核，設(shè)定臺階獎勵；加大了渠道的資金支持力度，部分優(yōu)秀合作伙伴享有了信譽金支持；逐步弱化PC+筆記本的組合銷售模式，強化渠道筆記本的獨立銷售概念；資源傾斜投放到專業(yè)渠道，提升專業(yè)渠道的產(chǎn)能和合作忠誠度；渠道政策案例介紹：17推廣期加重合作伙伴銷售規(guī)加大了渠道的資金支持力度逐步弱化PC成熟期背景：渠道沖突加劇其它品牌競爭加劇市場前景明朗五六級市場覆蓋率低5.渠道合作要求不斷增加目標(biāo):完成省內(nèi)覆蓋率目標(biāo),逐步把筆記本培養(yǎng)成公司核心業(yè)務(wù)渠道需求個性化支持良好的市場環(huán)境保證獲利分銷商銷售管理經(jīng)驗共享分銷商產(chǎn)品資源增加投入策略1.細(xì)分用戶市場,幫助渠道定位2.個性化渠道政策鞏固渠道合作3.加強行業(yè)開發(fā)案例介紹：18成熟期背景：目標(biāo):策略案例介紹：18階段性銷售聯(lián)盟的設(shè)想和推進(jìn)（核心代理層）；針對渠道用戶分解的結(jié)果，給予各種類型渠道個性化支持；合作伙伴銷量、商務(wù)、資金、運作并重考核；商務(wù)考核著重體現(xiàn)在：銷售報表返回率、用戶信息準(zhǔn)確率資金考核著重體現(xiàn)在：現(xiàn)款率運作考核著重體現(xiàn)在：預(yù)測、市場活動參與率

渠道政策成熟期案例介紹：19針對渠道用戶分解的結(jié)果，渠道政策成熟期案例介紹：19實現(xiàn)筆記本銷售完全獨立；每月和渠道進(jìn)行業(yè)績回顧，并且提供渠道在管理、銷售、商務(wù)上的專業(yè)培訓(xùn)；加大對經(jīng)銷商行業(yè)銷售的支持力度，部分中心地區(qū)建設(shè)行業(yè)經(jīng)銷商，鎖定行業(yè)；渠道政策(續(xù))成熟期案例介紹：20實現(xiàn)筆記本銷售完全獨立；每月和渠道進(jìn)行業(yè)績回顧，并且提供加筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識某公司的筆記本運作案例介紹：21筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略某公司的筆記本運作案例介紹：21筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作物流運作成熟渠道的維護(hù)案例介紹：22筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作案例介紹：22資金運作資金運作的難點筆記本產(chǎn)品成本高，資金一次性投入量大；筆記本產(chǎn)品節(jié)奏快，資金風(fēng)險大；筆記本渠道要求資金支持量大，資金運作周期長；案例介紹：23資金運作資金運作的難點筆記本產(chǎn)品成本高，資金一次性投入量資金運作其運作方式A建立資金預(yù)警制度設(shè)立筆記本資金卡，并由產(chǎn)品部門分解資金使用例（進(jìn)貨75%、未妥20%、樣機5%），設(shè)立預(yù)警值。由商務(wù)每周計算筆記本資金使用情況，超過預(yù)警值時立即通知產(chǎn)品部門，進(jìn)行資金調(diào)整（預(yù)收、加快回款、延長進(jìn)貨周期）。案例介紹：24資金運作其運作方式A建立資金預(yù)警制度案例介紹：24資金運作B銷售預(yù)測：

進(jìn)貨預(yù)測：產(chǎn)品部門每周對下周預(yù)計進(jìn)貨量和機型告知商務(wù)，由商務(wù)進(jìn)行資金核對。（預(yù)測的成功率作為產(chǎn)品部門考核的指標(biāo)）出貨預(yù)測：產(chǎn)品部門對每次進(jìn)貨有銷售周期預(yù)測，到貨前設(shè)定銷售周期，無特殊情況必須在預(yù)測周期內(nèi)銷售完畢。案例介紹：25資金運作B銷售預(yù)測：案例介紹：25資金運作C渠道資金流量控制：

信譽金：商務(wù)每月和產(chǎn)品部門一起對渠道經(jīng)銷商依據(jù)地區(qū)銷量、渠道銷量、渠道資信程度進(jìn)行評估后得出該地區(qū)和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商當(dāng)月信譽金。資金返回期：財務(wù)對于省內(nèi)每個城市的到款時間進(jìn)行分析。并由產(chǎn)品部門要求到款時間在4個自然日以上的經(jīng)銷商統(tǒng)一使用匯票方式支付。案例介紹：26資金運作C渠道資金流量控制：案例介紹：26筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作物流運作成熟渠道的維護(hù)案例介紹：27筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作案例介紹：27物流運作物流的難點物流信息如何與渠道共享；筆記本在運輸過程中屏幕易碎、主機易損；物流公司素質(zhì)不高，人員混雜，容易引起物品的意外損失。案例介紹：28物流運作物流的難點物流信息如何與渠道共享；案例介紹：28物流運作A面向普通經(jīng)銷商和合作伙伴：產(chǎn)品商務(wù)每天上午9：00前向渠道以電子郵件方式發(fā)送1次庫存，貨物表示形態(tài)：現(xiàn)貨、少量現(xiàn)貨、在途X天、X天供貨；

銷售聯(lián)盟：產(chǎn)品商務(wù)每天2次將庫存信息發(fā)布到公司的商務(wù)信息網(wǎng)上，貨物表示形態(tài)：具體數(shù)量；案例介紹：29物流運作A面向普通經(jīng)銷商和合作伙伴：案例介紹：29物流運作B物流公司的合作策略：在選擇物流公司時，以專業(yè)的快運公司為主。且合作前，必須和快運公司簽署合作協(xié)議，在運輸過程中任何情況引起的物品損壞，物流公司必須全部負(fù)責(zé)賠償；選定物流公司后，還制作圖靈的提貨證，要求提貨證上有合作雙方的蓋章，物流公司人員提貨時必須戴證提貨。案例介紹：30物流運作B物流公司的合作策略：案例介紹：30筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作物流運作成熟渠道的維護(hù)案例介紹：31筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作案例介紹：31成熟渠道的維護(hù)明確渠道的想法（想什么？想做什么？）

提高渠道的服務(wù)滿意度；（資金、物流速度、信息速度、服務(wù)）

渠道中個性化政策的使用；

不斷的溝通，甚至存在與渠道之間的人際關(guān)系的建設(shè)；案例介紹：32成熟渠道的維護(hù)明確渠道的想法（想什么？想做什么？）案例介紹：成熟渠道的維護(hù)渠道業(yè)務(wù)代表的素質(zhì)和工作能力；相互之間經(jīng)驗、管理、文化的共享；幫助渠道設(shè)計發(fā)展方向和設(shè)定階段性目標(biāo)；創(chuàng)造和維持合作產(chǎn)品的有利有序的市場環(huán)境；通過有效的資源管理（如政策、返利、資金合作等等）來約束和固化渠道；案例介紹：33成熟渠道的維護(hù)渠道業(yè)務(wù)代表的素質(zhì)和工作能力；案例介紹：33新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律1、分銷商引進(jìn)新產(chǎn)品必須適合自身運作，才容易獲得成功，主要把握兩點：（1）明確自身的核心競爭力是什么；（2）提供新產(chǎn)品的廠商具有穩(wěn)定的供貨和強有力的支持能力。34新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律1、分銷商引進(jìn)新產(chǎn)品必須適合自身運作，才新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律2、新產(chǎn)品的運作必須有明確的規(guī)劃，在產(chǎn)品發(fā)展各階段具有明確的目標(biāo)和工作策略。3、新產(chǎn)品運作初期必須保持產(chǎn)品部門的獨立性、靈活性，以適應(yīng)新產(chǎn)品的市場節(jié)奏。35新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律2、新產(chǎn)品的運作必須有明確的規(guī)劃，在產(chǎn)品4、新產(chǎn)品運作的負(fù)責(zé)人要求具備良好的總結(jié)和傳遞能力，能將產(chǎn)品運作過程中的經(jīng)驗和思路不斷傳遞給部門員工，形成一支強有力的產(chǎn)品運作TEAM。5、通過各種有效手段（樣機、特殊獎勵、資源捆綁等）激發(fā)渠道對新產(chǎn)品推廣的積極性，并引導(dǎo)渠道逐漸加強資源的投入。新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律364、新產(chǎn)品運作的負(fù)責(zé)人要求具備良好的總結(jié)和傳遞能力，能將產(chǎn)品新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律6、新產(chǎn)品業(yè)務(wù)啟動時，可借助分銷商原有渠道、規(guī)模等優(yōu)勢進(jìn)行“復(fù)合化”推廣，樹立市場地位。但在產(chǎn)品、渠道達(dá)到一定規(guī)模后必須做出優(yōu)化調(diào)整的工作，以適應(yīng)更大規(guī)模的發(fā)展。7、當(dāng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)過了初始發(fā)展階段后，必須逐步改進(jìn)渠道合作方式，減少產(chǎn)品銷售中隨機、靈活的因素。更多的借助協(xié)議形式使合作規(guī)范，并且逐步加強對渠道在各方面的引導(dǎo)和考核，建立產(chǎn)品核心渠道層，提高渠道忠誠度，增強抗風(fēng)險能力。37新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律6、新產(chǎn)品業(yè)務(wù)啟動時，可借助分銷商原有渠新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律8、新產(chǎn)品運作后期的縱深推廣，要從客戶端角度細(xì)分用戶類型，針對核心用戶群和空白用戶群進(jìn)行覆蓋。9、注意與廠家、其它分銷商的溝通和協(xié)調(diào)，共同發(fā)展維護(hù)市場。38新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律8、新產(chǎn)品運作后期的縱深推廣，要從客戶端一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語39一、產(chǎn)品推廣策略39促銷目標(biāo)的設(shè)定促銷對象的選擇產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵因素促銷方案時間資金備貨過程的調(diào)整與應(yīng)變獎勵渠道消費者公司內(nèi)部產(chǎn)品促銷40促銷目標(biāo)的設(shè)定產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵因素促銷方案時間資金備目標(biāo)明確方案簡潔可量化可操作性強責(zé)任落實到人階段性總結(jié)獎勵兌現(xiàn)迅速一個好的促銷方案是什么樣子的？產(chǎn)品促銷41目標(biāo)明確一個好的促銷方案是什么樣子的？產(chǎn)品促銷41如何自主策劃一個促銷？成功案例介紹產(chǎn)品促銷42如何自主策劃一個促銷？成功案例介紹產(chǎn)品促銷42促銷前的準(zhǔn)備組織（產(chǎn)品經(jīng)理、員工調(diào)休）目標(biāo)分解（工作分解、任務(wù)分解）資金（短期借貸、經(jīng)銷商資金、申請信譽金）庫存（庫存、庫房）培訓(xùn)（ppt、彩頁、經(jīng)銷商銷售人員培訓(xùn)、內(nèi)部人員）動員（召開經(jīng)銷商大會、內(nèi)部激勵）訂貨計劃（預(yù)測、分析、資金保證、應(yīng)急措施）宣傳計劃（廣告、活動、門市宣傳、支持經(jīng)銷商）促銷過程中的要點43促銷前的準(zhǔn)備組織（產(chǎn)品經(jīng)理、員工調(diào)休）促銷過程中的要點43促銷中的監(jiān)控促銷過程中的要點渠道進(jìn)貨分析競爭對手分析重點渠道支持重點賣場活動（價格秩序維護(hù)）用戶反饋關(guān)注44促銷中的監(jiān)控促銷過程中的要點渠道進(jìn)貨分析44促銷后期運作促銷過程中的要點激勵兌現(xiàn)（總結(jié)表彰、獎勵發(fā)放）訂貨節(jié)奏資金回收（規(guī)避風(fēng)險）促銷總結(jié)目標(biāo)調(diào)整45促銷后期運作促銷過程中的要點激勵兌現(xiàn)（總結(jié)表彰、獎勵發(fā)放）4經(jīng)銷商如何承接一個促銷？成功案例介紹產(chǎn)品促銷46成功案例介紹產(chǎn)品促銷46制訂并分解目標(biāo)賣場一月二月合計三月（非促銷期）凱旋路專賣店155133288100勝利路專賣店155133288120母公司206178384140合計516444960360案例介紹：47制訂并分解目標(biāo)賣場一月二月合計三月（非促銷期）凱旋路訂貨計劃銷售高峰日：14天，達(dá)到日均30臺銷量；共420臺銷售繁忙日：30天，達(dá)到日均12臺銷量；共360臺日常銷售日：30天，達(dá)到日均6臺的銷量；共180臺第二銷售階段—高峰期534臺12月2月

周一周二周三周四周五周六周日18192021222324252627282930311月12345678910111213141516171819202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627281234第一銷售階段—預(yù)熱期108臺第三銷售階段—競爭期318臺案例介紹：48訂貨計劃銷售高峰日：14天，達(dá)到日均30臺銷量；共420臺第一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語49一、產(chǎn)品推廣策略49選擇死亡?。?！結(jié)束語50選擇死亡?。。〗Y(jié)束語50IT行業(yè)廣闊的前景、激烈的競爭、迅速的變化因循守舊，死路一條是自己變革自己，還是在競爭中等待淘汰？——自殺或他殺結(jié)束語51IT行業(yè)是自己變革自己，還是在競爭中等待淘汰？結(jié)束語51必須要有特色、有公司的核心價值四部曲——了解自己、分析市場、確定方向、形成能力結(jié)束語52必須要有特色、有公司的核心價值四部曲——了解自己、分析市場、你公司的價值在哪里對客戶（包括廠商）的價值評價——你可以被輕易取代嗎？目前公司優(yōu)勢在什么地方？還有哪些可以挖掘的優(yōu)勢？渠道？店面？管理？資金？結(jié)束語53你公司的價值在哪里對客戶（包括廠商）的價值結(jié)束語53如果價格成為你唯一的競爭力，那么你在聯(lián)想體系中將沒有價值！結(jié)束語54如果價格成為你唯一的競爭力，那么你在聯(lián)想體系中將沒有價值未來市場的機會在哪里？新的角色定位產(chǎn)品的迅速變化、更新五六級市場不斷成熟經(jīng)銷商合作需求不斷提升結(jié)束語55未來市場的機會在哪里？新的角色定位結(jié)束語55未來的市場在哪里客戶導(dǎo)向：按客戶需求來整合公司資源結(jié)束語56未來的市場在哪里客戶導(dǎo)向：按客戶需求來整合公司資源結(jié)束語56定位根據(jù)公司和市場的情況，確定我們的方向哪類客戶為主對這類客戶公司要有哪些競爭力結(jié)束語57定位根據(jù)公司和市場的情況，確定我們的方向結(jié)束語57想做一個貨運公司嗎？你的定位清楚了嗎？結(jié)束語58想做一個貨運公司嗎？結(jié)束語58提升公司核心競爭力不能再沉緬于舊日的成功，不能再抱怨環(huán)境的變化，苦練內(nèi)功，未來才能成功??！

結(jié)束語59提升公司核心競爭力不能再沉緬于舊日的成功，不能再抱怨環(huán)境的變世界已經(jīng)改變，趕緊選擇自殺?。ㄎ?、市場、方向、做）

結(jié)束語60世界已經(jīng)改變，趕緊選擇自殺！結(jié)束語60謝謝大家!61謝謝大家!61演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產(chǎn)品推廣經(jīng)驗交流吳高冬2003年3月63產(chǎn)品推廣經(jīng)驗交流吳高冬1一、產(chǎn)品推廣策略概要二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語課程安排64一、產(chǎn)品推廣策略概要課程安排2一、產(chǎn)品推廣策略概要二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語課程安排65一、產(chǎn)品推廣策略概要課程安排3什么是產(chǎn)品推廣？將正確的產(chǎn)品在正確的時間通過正確的宣傳，依靠正確的渠道賣給正確的人。產(chǎn)品推廣概要66什么是產(chǎn)品推廣？將正確的產(chǎn)品在正確的時間通過正確的宣傳，依市場營銷4P理論Price價格Place地點Promotion促銷Product產(chǎn)品形象品質(zhì)品牌名包裝規(guī)格/配方正常售價促銷售價折扣交易條件廣告銷售促銷樣機試用商品陳列通路店面覆蓋面從企業(yè)的角度產(chǎn)品推廣概要67市場營銷4P理論PricePlacePromotion產(chǎn)品

分銷商經(jīng)銷商Product/PricePlace產(chǎn)品推廣

Promotion廠家用戶產(chǎn)品推廣是將產(chǎn)品由廠家轉(zhuǎn)移至用戶的全過程產(chǎn)品推廣概要68產(chǎn)品分銷商經(jīng)銷商Product/PricePla麥肯錫的4Ps營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4Cs營銷理念從銷售者(賣方)的觀點出發(fā)從購買者(顧客)的觀點出發(fā)產(chǎn)品(Product)價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)顧客需求與欲望(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促銷應(yīng)兼顧客戶及企業(yè)的雙向角度69麥肯錫的4Ps營銷組合羅伯特.勞特伯恩的4Cs營銷理念從銷售產(chǎn)品生命周期Life-Cycle培育期時間TIMESIZE規(guī)模

衰退期成熟期成長期引入期70產(chǎn)品生命周期Life-Cycle培育期時間TIM掌握產(chǎn)品規(guī)律,針對不同時期制訂不同的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品推廣概要71掌握產(chǎn)品規(guī)律,針對不同時期制訂不同的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品推規(guī)律總結(jié)產(chǎn)品生命周期與渠道策略產(chǎn)品生命周期培育期引入期成長期成熟期衰退期市場戰(zhàn)略市場教育市場開發(fā)目標(biāo)市場細(xì)分市場擴張大量市場營銷市場份額品牌建設(shè)使市場飽和針對落伍者不做市場營銷渠道戰(zhàn)略有限的渠道

重點開發(fā)有控制的分銷準(zhǔn)備沖擊旋風(fēng)市場大量分銷提高渠道效率、滿足需求大量分銷占領(lǐng)市場優(yōu)化渠道規(guī)劃渠道布局捆綁銷售增大渠道業(yè)務(wù)量目標(biāo)結(jié)果創(chuàng)造生存市場積累實力專注細(xì)分市場大量發(fā)貨取得市場份額使市場飽和擴展市場勢力

回收現(xiàn)金填滿市場空隙72規(guī)律總結(jié)產(chǎn)品生命周期與渠道策略產(chǎn)品生命周期捆綁銷售10一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語73一、產(chǎn)品推廣策略11分銷商在新產(chǎn)品運作中遇到的問題面對新產(chǎn)品，不熟悉市場，不了解產(chǎn)品性能，怎么辦？盡快掌握新產(chǎn)品的運作規(guī)律，如何做到？面向新產(chǎn)品運作，分銷商如何設(shè)立組織結(jié)構(gòu)？如何提高原有復(fù)合化經(jīng)銷商渠道的質(zhì)量？已有資金、物流等運作體系如何適應(yīng)新產(chǎn)品運作？新產(chǎn)品運作成熟后，分銷商如何繼續(xù)保持渠道優(yōu)勢？74分銷商在新產(chǎn)品運作中遇到的問題面對新產(chǎn)品，不熟悉市場，不了解筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識某公司的筆記本運作案例介紹：75筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略某公司的筆記本運作案例介紹：13啟動期背景：缺乏市場了解沒有產(chǎn)品經(jīng)驗、銷售隊伍2.老產(chǎn)品進(jìn)入薄利期，迫切需要新業(yè)務(wù)經(jīng)銷商缺乏信心市場存在空間目標(biāo):迅速進(jìn)而市場,取得基本規(guī)模渠道需求加強與分銷商合作獲取新的產(chǎn)品資源,增加原有合作產(chǎn)品的資源.實現(xiàn)原有用戶增值,增加盈利策略原有渠道復(fù)合化建設(shè)重點經(jīng)銷商政策傾斜增強與廠家合作,廣泛橫向交流案例介紹：76啟動期背景：目標(biāo):策略案例介紹：14渠道的產(chǎn)品銷售培訓(xùn)、銷售意識的灌輸；宣傳投入、市場活動的舉辦，盡量增加產(chǎn)品曝光率；產(chǎn)品資源的組合投放；（PC+筆記本）協(xié)助合作伙伴銷售；渠道政策啟動期案例介紹：77渠道的產(chǎn)品銷售產(chǎn)品資源的組合協(xié)助合作伙伴銷售；渠道政策啟動期推廣期背景：初步具備銷售經(jīng)驗,建立獨立的銷售隊伍具備基礎(chǔ)銷售規(guī)模，取得一定利益回報復(fù)合渠道質(zhì)量不高經(jīng)銷商加大投入目標(biāo):加速銷售規(guī)模和占有率的增長渠道需求更多資金支持更高利益回報更快信息傳遞更足貨量提供更強價格優(yōu)勢策略復(fù)合渠道篩選梳理加強建設(shè)專業(yè)渠道規(guī)范考核,提升渠道質(zhì)量積極打擊競爭品牌案例介紹：78推廣期背景：目標(biāo):策略案例介紹：16推廣期加重合作伙伴銷售規(guī)模的考核，設(shè)定臺階獎勵；加大了渠道的資金支持力度，部分優(yōu)秀合作伙伴享有了信譽金支持；逐步弱化PC+筆記本的組合銷售模式，強化渠道筆記本的獨立銷售概念；資源傾斜投放到專業(yè)渠道，提升專業(yè)渠道的產(chǎn)能和合作忠誠度；渠道政策案例介紹：79推廣期加重合作伙伴銷售規(guī)加大了渠道的資金支持力度逐步弱化PC成熟期背景：渠道沖突加劇其它品牌競爭加劇市場前景明朗五六級市場覆蓋率低5.渠道合作要求不斷增加目標(biāo):完成省內(nèi)覆蓋率目標(biāo),逐步把筆記本培養(yǎng)成公司核心業(yè)務(wù)渠道需求個性化支持良好的市場環(huán)境保證獲利分銷商銷售管理經(jīng)驗共享分銷商產(chǎn)品資源增加投入策略1.細(xì)分用戶市場,幫助渠道定位2.個性化渠道政策鞏固渠道合作3.加強行業(yè)開發(fā)案例介紹：80成熟期背景：目標(biāo):策略案例介紹：18階段性銷售聯(lián)盟的設(shè)想和推進(jìn)（核心代理層）；針對渠道用戶分解的結(jié)果，給予各種類型渠道個性化支持；合作伙伴銷量、商務(wù)、資金、運作并重考核；商務(wù)考核著重體現(xiàn)在：銷售報表返回率、用戶信息準(zhǔn)確率資金考核著重體現(xiàn)在：現(xiàn)款率運作考核著重體現(xiàn)在：預(yù)測、市場活動參與率

渠道政策成熟期案例介紹：81針對渠道用戶分解的結(jié)果，渠道政策成熟期案例介紹：19實現(xiàn)筆記本銷售完全獨立；每月和渠道進(jìn)行業(yè)績回顧，并且提供渠道在管理、銷售、商務(wù)上的專業(yè)培訓(xùn)；加大對經(jīng)銷商行業(yè)銷售的支持力度，部分中心地區(qū)建設(shè)行業(yè)經(jīng)銷商，鎖定行業(yè)；渠道政策(續(xù))成熟期案例介紹：82實現(xiàn)筆記本銷售完全獨立；每月和渠道進(jìn)行業(yè)績回顧，并且提供加筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識某公司的筆記本運作案例介紹：83筆記本業(yè)務(wù)拓展的階段性策略某公司的筆記本運作案例介紹：21筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作物流運作成熟渠道的維護(hù)案例介紹：84筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作案例介紹：22資金運作資金運作的難點筆記本產(chǎn)品成本高，資金一次性投入量大；筆記本產(chǎn)品節(jié)奏快，資金風(fēng)險大；筆記本渠道要求資金支持量大，資金運作周期長；案例介紹：85資金運作資金運作的難點筆記本產(chǎn)品成本高，資金一次性投入量資金運作其運作方式A建立資金預(yù)警制度設(shè)立筆記本資金卡，并由產(chǎn)品部門分解資金使用例（進(jìn)貨75%、未妥20%、樣機5%），設(shè)立預(yù)警值。由商務(wù)每周計算筆記本資金使用情況，超過預(yù)警值時立即通知產(chǎn)品部門，進(jìn)行資金調(diào)整（預(yù)收、加快回款、延長進(jìn)貨周期）。案例介紹：86資金運作其運作方式A建立資金預(yù)警制度案例介紹：24資金運作B銷售預(yù)測：

進(jìn)貨預(yù)測：產(chǎn)品部門每周對下周預(yù)計進(jìn)貨量和機型告知商務(wù)，由商務(wù)進(jìn)行資金核對。（預(yù)測的成功率作為產(chǎn)品部門考核的指標(biāo)）出貨預(yù)測：產(chǎn)品部門對每次進(jìn)貨有銷售周期預(yù)測，到貨前設(shè)定銷售周期，無特殊情況必須在預(yù)測周期內(nèi)銷售完畢。案例介紹：87資金運作B銷售預(yù)測：案例介紹：25資金運作C渠道資金流量控制：

信譽金：商務(wù)每月和產(chǎn)品部門一起對渠道經(jīng)銷商依據(jù)地區(qū)銷量、渠道銷量、渠道資信程度進(jìn)行評估后得出該地區(qū)和區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商當(dāng)月信譽金。資金返回期：財務(wù)對于省內(nèi)每個城市的到款時間進(jìn)行分析。并由產(chǎn)品部門要求到款時間在4個自然日以上的經(jīng)銷商統(tǒng)一使用匯票方式支付。案例介紹：88資金運作C渠道資金流量控制：案例介紹：26筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作物流運作成熟渠道的維護(hù)案例介紹：89筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作案例介紹：27物流運作物流的難點物流信息如何與渠道共享；筆記本在運輸過程中屏幕易碎、主機易損；物流公司素質(zhì)不高，人員混雜，容易引起物品的意外損失。案例介紹：90物流運作物流的難點物流信息如何與渠道共享；案例介紹：28物流運作A面向普通經(jīng)銷商和合作伙伴：產(chǎn)品商務(wù)每天上午9：00前向渠道以電子郵件方式發(fā)送1次庫存，貨物表示形態(tài)：現(xiàn)貨、少量現(xiàn)貨、在途X天、X天供貨；

銷售聯(lián)盟：產(chǎn)品商務(wù)每天2次將庫存信息發(fā)布到公司的商務(wù)信息網(wǎng)上，貨物表示形態(tài)：具體數(shù)量；案例介紹：91物流運作A面向普通經(jīng)銷商和合作伙伴：案例介紹：29物流運作B物流公司的合作策略：在選擇物流公司時，以專業(yè)的快運公司為主。且合作前，必須和快運公司簽署合作協(xié)議，在運輸過程中任何情況引起的物品損壞，物流公司必須全部負(fù)責(zé)賠償；選定物流公司后，還制作圖靈的提貨證，要求提貨證上有合作雙方的蓋章，物流公司人員提貨時必須戴證提貨。案例介紹：92物流運作B物流公司的合作策略：案例介紹：30筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作物流運作成熟渠道的維護(hù)案例介紹：93筆記本在分銷過程中業(yè)務(wù)規(guī)律的認(rèn)識資金運作案例介紹：31成熟渠道的維護(hù)明確渠道的想法（想什么？想做什么？）

提高渠道的服務(wù)滿意度；（資金、物流速度、信息速度、服務(wù)）

渠道中個性化政策的使用；

不斷的溝通，甚至存在與渠道之間的人際關(guān)系的建設(shè)；案例介紹：94成熟渠道的維護(hù)明確渠道的想法（想什么？想做什么？）案例介紹：成熟渠道的維護(hù)渠道業(yè)務(wù)代表的素質(zhì)和工作能力；相互之間經(jīng)驗、管理、文化的共享；幫助渠道設(shè)計發(fā)展方向和設(shè)定階段性目標(biāo)；創(chuàng)造和維持合作產(chǎn)品的有利有序的市場環(huán)境；通過有效的資源管理（如政策、返利、資金合作等等）來約束和固化渠道；案例介紹：95成熟渠道的維護(hù)渠道業(yè)務(wù)代表的素質(zhì)和工作能力；案例介紹：33新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律1、分銷商引進(jìn)新產(chǎn)品必須適合自身運作，才容易獲得成功，主要把握兩點：（1）明確自身的核心競爭力是什么；（2）提供新產(chǎn)品的廠商具有穩(wěn)定的供貨和強有力的支持能力。96新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律1、分銷商引進(jìn)新產(chǎn)品必須適合自身運作，才新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律2、新產(chǎn)品的運作必須有明確的規(guī)劃，在產(chǎn)品發(fā)展各階段具有明確的目標(biāo)和工作策略。3、新產(chǎn)品運作初期必須保持產(chǎn)品部門的獨立性、靈活性，以適應(yīng)新產(chǎn)品的市場節(jié)奏。97新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律2、新產(chǎn)品的運作必須有明確的規(guī)劃，在產(chǎn)品4、新產(chǎn)品運作的負(fù)責(zé)人要求具備良好的總結(jié)和傳遞能力，能將產(chǎn)品運作過程中的經(jīng)驗和思路不斷傳遞給部門員工，形成一支強有力的產(chǎn)品運作TEAM。5、通過各種有效手段（樣機、特殊獎勵、資源捆綁等）激發(fā)渠道對新產(chǎn)品推廣的積極性，并引導(dǎo)渠道逐漸加強資源的投入。新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律984、新產(chǎn)品運作的負(fù)責(zé)人要求具備良好的總結(jié)和傳遞能力，能將產(chǎn)品新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律6、新產(chǎn)品業(yè)務(wù)啟動時，可借助分銷商原有渠道、規(guī)模等優(yōu)勢進(jìn)行“復(fù)合化”推廣，樹立市場地位。但在產(chǎn)品、渠道達(dá)到一定規(guī)模后必須做出優(yōu)化調(diào)整的工作，以適應(yīng)更大規(guī)模的發(fā)展。7、當(dāng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)過了初始發(fā)展階段后，必須逐步改進(jìn)渠道合作方式，減少產(chǎn)品銷售中隨機、靈活的因素。更多的借助協(xié)議形式使合作規(guī)范，并且逐步加強對渠道在各方面的引導(dǎo)和考核，建立產(chǎn)品核心渠道層，提高渠道忠誠度，增強抗風(fēng)險能力。99新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律6、新產(chǎn)品業(yè)務(wù)啟動時，可借助分銷商原有渠新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律8、新產(chǎn)品運作后期的縱深推廣，要從客戶端角度細(xì)分用戶類型，針對核心用戶群和空白用戶群進(jìn)行覆蓋。9、注意與廠家、其它分銷商的溝通和協(xié)調(diào)，共同發(fā)展維護(hù)市場。100新產(chǎn)品運作的基本規(guī)律8、新產(chǎn)品運作后期的縱深推廣，要從客戶端一、產(chǎn)品推廣策略二、如何組織新產(chǎn)品推廣三、產(chǎn)品促銷成功案例介紹四、結(jié)束語101一、產(chǎn)品推廣策略39促銷目標(biāo)的設(shè)定促銷對象的選擇產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵因素促銷方案時間資金備貨過程的調(diào)整與應(yīng)變獎勵渠道消費者公司內(nèi)部產(chǎn)品促銷102促銷目標(biāo)的設(shè)定產(chǎn)品促銷的關(guān)鍵因素促銷方案時間資金備目標(biāo)明確方案簡潔可量化可操作性強責(zé)任落實到人階段性總結(jié)獎勵兌現(xiàn)迅速一個好的促銷方案是什么樣子的？產(chǎn)品促銷103目標(biāo)明確一個好的促銷方案是什么樣子的？產(chǎn)品促銷41如何自主策劃一個促銷？成功案例介紹產(chǎn)品促銷104如何自主策劃一個促銷？成功案例介紹產(chǎn)品促銷42促銷前的準(zhǔn)備組織（產(chǎn)品經(jīng)理、員工調(diào)休）目標(biāo)分解（工作分解、任務(wù)分解）資金（短期借貸、經(jīng)銷商資金、申請信譽金）庫存（庫存、庫房）培訓(xùn)（ppt、彩頁、經(jīng)銷商銷售人員培訓(xùn)、內(nèi)部人員）動員（召開經(jīng)銷商大會、內(nèi)部激勵）訂貨計劃（預(yù)測、分析、資金保證、應(yīng)急措施）宣傳計劃（廣告、活動、門市宣傳、支持經(jīng)銷商）促銷過程中的要點105促銷前的準(zhǔn)備組織（產(chǎn)品經(jīng)理、員工調(diào)休）促銷過程中的要點43促銷中的監(jiān)控促銷過程中的要點渠道進(jìn)貨分析競爭對手分析重點渠道支持重點賣場活動（價格秩序維護(hù)）用戶反饋關(guān)注106促銷中的監(jiān)控促銷過程中的要點渠道進(jìn)貨分析44促銷后期運作促銷過程中的要點激勵兌現(xiàn)（總結(jié)表彰、獎勵發(fā)放）訂貨節(jié)奏資金回收（規(guī)避風(fēng)險）促銷總結(jié)目標(biāo)調(diào)整1