產(chǎn)品差異化理論介紹課件

第八章產(chǎn)品差異化引言:完全競爭市場和完全壟斷市場對產(chǎn)品替代性的假設與現(xiàn)實市場相差甚遠.導致產(chǎn)品不完全替代的原因在于產(chǎn)品之間存在差異.產(chǎn)品差異理論模型一般分為兩類：一類是代表性消費者模型,另一類是區(qū)位模型.兩者主要區(qū)別在于：在前者中,所有的消費者從消費各種產(chǎn)品中獲得效用,因此購買各種品牌;在后者中,每個消費者只買一種品牌,但消費者對其最喜歡的品牌有不同的偏好.如,即便在家電等競爭性很強的行業(yè)中,企業(yè)也具有定價能力,企業(yè)改變價格的結(jié)果不像完全競爭理論所預測的那樣極端;即使行業(yè)內(nèi)只有一家企業(yè),其定價也會受到一定的限制,如果定價太高,除了吸引其他企業(yè)進入該市場之外,也可能導致消費者選擇其他的替代品.1第八章產(chǎn)品差異化引言:完全競爭市場和完全壟斷市場對產(chǎn)第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義

第二節(jié)

兩種產(chǎn)品差異的簡單模型

第三節(jié)區(qū)位模型

第四節(jié)不完全信息和轉(zhuǎn)換成本

第五節(jié)壟斷競爭模型第八章產(chǎn)品差異化2第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義

第二節(jié)兩種產(chǎn)品差異的簡第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義1.產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有不完全替代性.(2)

心理差異

是指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段造成的消費者主觀認識上的差異.廣告宣傳在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力.

2.產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1)

物理差異

是指產(chǎn)品的設計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、功能等方面的差異.通過改變產(chǎn)品設計、結(jié)構(gòu)、外觀、售后服務等,爭取購買者的偏好,是企業(yè)非價格競爭的主要內(nèi)容.其主要方式有:

一是在不增加成本開支的情況下改變設計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、外觀和服務等;

二是利用高技術(shù)設備和高質(zhì)量原料以及不斷投入新的設計和服務來改進產(chǎn)品.

3第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義1.產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互(4)空間差異

生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的企業(yè)分布在不同的地點,導致了產(chǎn)品間的差別.2.產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1)

物理差異(2)

心理差異(3)

服務差異

是指企業(yè)在售前和售后提供的服務內(nèi)容和服務質(zhì)量方面存在的差異.[注]

(1)產(chǎn)品差異化因素不一定在一個產(chǎn)品上同時存在,且各因素對購買活動的影響也不同.一般來說,這些因素在耐用消費品中表現(xiàn)得更為明顯.(2)從經(jīng)濟分析的角度看,產(chǎn)品差異化的原因主要在于消費者認為它們不同.“消費者總是正確的”.(3)從消費者選擇的角度看,產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化.4(4)空間差異2.產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1)物理差異(2②

縱向差異化所有的消費者都偏好某一種特征的產(chǎn)品,即便不是所有的消費者都這樣認為,至少絕大多數(shù)都會同意這一點,我們就把這類產(chǎn)品差異化稱為縱向差異化.如汽車省油.(3)從消費者選擇的角度看,產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化.①橫向差異化是指在同類產(chǎn)品中,一部分消費者喜歡某種特征的產(chǎn)品,而另一部分消費者喜歡另外某種特征的產(chǎn)品.“蘿卜白菜各有所愛”3.橫向差異化和縱向差異化是研究產(chǎn)品差異的重要的概念.本章主要研究在橫向差異化條件下,產(chǎn)品的需求、定價、市場勢力等問題.5②縱向差異化(3)從消費者選擇的角度看,產(chǎn)品差異化可分第二節(jié)

兩種產(chǎn)品差異的簡單模型本節(jié)首先討論差異產(chǎn)品的需求曲線,然后研究在產(chǎn)品存在差異條件下企業(yè)古諾競爭和伯特蘭競爭問題.一、差異產(chǎn)品的需求曲線所有企業(yè)索取相同的價格p,該價格由市場總產(chǎn)出Y=y1+y2+…+yN決定,同質(zhì)產(chǎn)品的市場需求函數(shù)可表示為：p=D(y1+y2+…+yN).如p=a-b(y1+y2).回顧無差異產(chǎn)品(同質(zhì)產(chǎn)品)的需求曲線：1.差異產(chǎn)品情況(以兩企業(yè)為例)企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2

企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2

其中a>0,且b1>b2>0.

[注]

b1>b2>0說明企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對企業(yè)1產(chǎn)品的價格產(chǎn)生的影響要大(?).6第二節(jié)兩種產(chǎn)品差異的簡單模型本節(jié)首先討一、差異產(chǎn)品的需求曲線1.差異產(chǎn)品情況企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2

企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2

其中a>0,且b1>b2>0.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得：企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2其中,=a(b1-b2)/(b12-b22))>0,=b1/(b12-b22)>0,=b2/(b12-b22)>0[注]品牌差異衡量標準：δ=b22/b12(1)如果δ越接近0,代表品牌產(chǎn)品的差異程度越大.當δ=0時,則為壟斷;(2)如果δ越接近1,代表品牌產(chǎn)品的差異程度越小.當δ=1時,產(chǎn)品完全同質(zhì).7一、差異產(chǎn)品的需求曲線1.差異產(chǎn)品情況聯(lián)立求解反需求函數(shù)可二、差異產(chǎn)品的古諾競爭1.基本假設：(1)行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè):企業(yè)1、企業(yè)2,每個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2)產(chǎn)品存在差異,企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2,企業(yè)2面臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2,其中a>0,且b1>b2;(3)企業(yè)之間關于產(chǎn)量同時進行決策;(4)市場信息是完全的.企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為8二、差異產(chǎn)品的古諾競爭1.基本假設：企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為[注](1)如果b2=0,即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全不可替代性,則企業(yè)1的最優(yōu)產(chǎn)量為壟斷產(chǎn)量;(2)如果b1=b2,即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全替代性,則結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn)品情況下古諾模型相同.(3)隨著b2不斷變小,產(chǎn)品差異不斷變大,兩家企業(yè)的市場價格在不斷提高,利潤水平也不斷增加.9二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為[注]

(3)隨著b2不斷變小,產(chǎn)品差異不斷變大,兩家企業(yè)的市場價格在不斷提高,利潤水平也不斷增加.(4)該模型可以解釋為什么企業(yè)常常花費大量的金錢為它們的產(chǎn)品做廣告.因為廣告是造成產(chǎn)品差異的一個重要措施,企業(yè)通過做廣告來使得消費者相信它們的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間存在很大的差異,從而企業(yè)擁有更大的市場壟斷勢力,獲得更高的利潤.10二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為p1=(+c+p2)/(2)企業(yè)2的最優(yōu)反應函數(shù)為p2=(+c+p1)/(2)2.模型建立與求解1.基本假設：(1)行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè):企業(yè)1、企業(yè)2,每個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2)產(chǎn)品存在差異,企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2,企業(yè)2面臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2,其中a>0,且b1>b2;(3)企業(yè)之間關于價格同時進行決策;(4)市場信息是完全的.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得,企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2,企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2,其中=a(b1-b2)/(b12-b22),=b1/(b12-b22,=b2/(b12-b22).11三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為p1=(+三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡價格為企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i

的均衡利潤為[注](1)產(chǎn)品差異越大(即b2越小),企業(yè)的均衡價格越高.因為均衡價格關于b2的導數(shù)為-(a-c)b1/(2b1-b2)2<0.這解決了“伯特蘭悖論”.

12三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭2.模型建立與求解企業(yè)i的均衡(2)隨著b2不斷變大,兩個企業(yè)的市場價格不斷下降,利潤也不斷減少,直到b1=b2時,產(chǎn)品完全同質(zhì),價格為c,利潤為0.(3)和古諾模型一樣,通過放松品牌生產(chǎn)企業(yè)之間的價格競爭,產(chǎn)品差異會增強品牌生產(chǎn)企業(yè)的壟斷勢力,從而獲得更高的利潤.[注](1)產(chǎn)品差異越大(即b2越小),企業(yè)的均衡價格越高.因為均衡價格關于b2的導數(shù)為-(a-c)b1/(2b1-b2)2<0.3.兩模型之比較(1)若b1不變,b2逐漸變小,則p1N-p1B就越小;若b2趨于0,則p1N-p1B趨于零.(2)在一個差異產(chǎn)品市場中,古諾市場結(jié)構(gòu)中的市場價格高于伯特蘭市場結(jié)構(gòu).而產(chǎn)品差異越大,二者價格之間差異就越小,當產(chǎn)品之間變得完全不可替代時(即b2=0),價格差異為0.13(2)隨著b2不斷變大,兩個企業(yè)的市場價格不斷下降,利第三節(jié)區(qū)位模型引例1:在海灘的兩端有出售同種冷飲的小販,如果兩個小販的售價相同,則消費者會就近購買.引例2:如果兩種冷飲不同質(zhì),消費者也許會選擇就近購買,也許會選擇遠距離購買,這要看消費者對口味的偏好程度.問題:在上述兩種情況下,企業(yè)如何展開競爭呢？本節(jié)通過建立區(qū)位模型研究上述問題.區(qū)位有兩種解釋:(1)特定的物理位置.在此情形下,消費者知道所有商店的價格,并選擇從價格加上交通成本最小的商店購買;(2)位置解釋為一個特定消費者理想品牌特征與現(xiàn)實品牌特征之間的差異.消費者根據(jù)不同產(chǎn)品的價格加上“誤配”的成本,選擇不同品牌的產(chǎn)品.一、線性城市模型區(qū)位模型源于豪特林(Hotelling)的貢獻.下面首先研究具有一次交通成本的模型,然后討論具有二次交通成本的模型.14第三節(jié)區(qū)位模型引例1:在海灘的兩端有出售同種冷飲的小1.基本假設：(1)消費者住在長度為1的“線形城市”中,消費者以密度1均勻地分布在這一區(qū)間;(2)有兩家企業(yè)或商店,它們銷售同質(zhì)產(chǎn)品;(3)這兩家企業(yè)位于城市的兩端:企業(yè)1位于x=0,企業(yè)2位于x=1,每家企業(yè)的單位成本為c;(4)消費者為每個單位長度支付運輸費用t;(5)每個消費者均購買1個單位的商品;(6)賣者同時定價.一、線性城市模型(一)一次交通成本情形2.模型建立與求解企業(yè)1的需求函數(shù)為企業(yè)2的需求函數(shù)為151.基本假設：一、線性城市模型(一)一次交通成本情形2.企業(yè)1的反應函數(shù)為企業(yè)1的反應函數(shù)為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為結(jié)論：交通成本相當于產(chǎn)品存在差異.產(chǎn)品差異化的程度越大,市場勢力越大,價格越高,利潤越大.產(chǎn)品差異的區(qū)位模型解決了“伯特蘭悖論”.(二)二次交通成本情形(與一次類同,不講)16企業(yè)1的反應函數(shù)為企業(yè)1的反應函數(shù)為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i1717第四節(jié)不完全信息和轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差異分為客觀與主觀差異,由于研究市場勢力的目的,產(chǎn)品是否存在客觀差異并不太重要,關鍵在于消費者的態(tài)度.例如名牌商標的藥品與普通品牌的藥品,盡管客觀上無很大差異,但主觀上存在很大差異.本節(jié)考慮這樣一種情形：消費者對價格信息的掌握是不完全的或不同賣者之間的轉(zhuǎn)換需要一定的成本.此時,即使企業(yè)提供的是同樣的產(chǎn)品,消費者對待他們的態(tài)度還是有所區(qū)別的.一、不完全信息1.基本假設：

(1)一個由N家相互競爭的商店和大量消費者組成的零售市場,N家商店經(jīng)營同質(zhì)產(chǎn)品,它們之間進行價格競爭;(2)消費者是同質(zhì)的,都有單位需求,且每個消費者愿意為這一單位產(chǎn)品最高支付U;(3)消費者不可能先驗地知道每家商店制定的價格;(4)為了知道每家商店的價格,消費者要付出一定的搜尋成本s.18第四節(jié)不完全信息和轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差異分為客觀與主觀差異,結(jié)論：即使企業(yè)之間進行價格競爭,而且產(chǎn)品都是同質(zhì)的,搜尋成本的存

在仍將導致壟斷定價.且搜尋成本越高,賣者的市場勢力就越大.消費者方面:由于每家企業(yè)都把價格制定在p=U上,消費者認為商品都相同,又有搜尋成本s存在,那么消費者的最優(yōu)反應就是不搜尋.企業(yè)方面:企業(yè)知道消費者不進行搜尋活動的情況下,單獨的降價并不能擴大自己產(chǎn)品的銷售量,只能造成利潤損失.企業(yè)也沒有降價的動機.一、不完全信息1.基本假設：

(1)一個由N家相互競爭的商店和大量消費者組成的零售市場,N家商店經(jīng)營同質(zhì)產(chǎn)品,它們之間進行價格競爭;(2)消費者是同質(zhì)的,都有單位需求,且每個消費者愿意為這一單位產(chǎn)品最高支付U;(3)消費者不可能先驗地知道每家商店制定的價格;(4)為了知道每家商店的價格,消費者要付出一定的搜尋成本s.19結(jié)論：即使企業(yè)之間進行價格競爭,而且產(chǎn)品都是同質(zhì)的,搜尋二、轉(zhuǎn)換成本在許多行業(yè)中,消費者必須為轉(zhuǎn)換供貨商的行為支付成本.包括：學習與熟悉新產(chǎn)品、購買相應的產(chǎn)品、累計消費量打折等成本。轉(zhuǎn)換成本的作用與搜尋成本相似.如果轉(zhuǎn)換成本足夠大,消費者會停留在原來的產(chǎn)品上,而難以在價格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移到另外商品上去.所以其均衡狀態(tài)是每個企業(yè)都按自己的壟斷價格定價,只有當價格差別大于轉(zhuǎn)換成本時才會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換.結(jié)論：轉(zhuǎn)換成本越高,賣者的市場勢力越大.20二、轉(zhuǎn)換成本在許多行業(yè)中,消費者必須為轉(zhuǎn)換供貨商的行為支付成三、價格離散同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長期穩(wěn)定價格.產(chǎn)生這種情況的原因可能是價格歧視,例如由關稅和規(guī)制造成的,但也會有其他原因.1.旅行者-當?shù)厝四Ｐ?1)對旅行者來說,在觀光地的搜尋成本很高,一方面不了解情況,另一方面存在不能重復購買而攤銷搜尋成本的情況.(2)當?shù)厝艘灿兴褜こ杀?但多次購買以后,搜尋成本被平均,變得很低.(3)前者可以稱為高搜尋成本,后者可以視其搜尋成本為零.高搜尋成本者遇到可以接受的商品會立即購買,因為他們預期尋到低價格的收益不足以彌補其搜尋成本.2.均衡狀態(tài):一些企業(yè)制定高價,而另一些企業(yè)制定低價.

均衡意味著:制定高價的商店只能銷售給存在實際搜尋成本的一部分消費者;制定低價的商店既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實際搜尋成本的消費者,也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費者.21三、價格離散同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長期穩(wěn)定價格.產(chǎn)生這種情況2.均衡狀態(tài):一些企業(yè)制定高價,而另一些企業(yè)制定低價.

均衡意味著:制定高價的商店只能銷售給存在實際搜尋成本的一部分消費者;制定低價的商店既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實際搜尋成本的消費者,也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費者.3.價格離散是均衡結(jié)果的前提是:制定高價的商店不愿意降價,制定低價的商店不愿意提價.這可能是因為在較低的價格上出售時,可以賣得更多,從而利潤不會減少;而在較高的價格上出售時,雖然賣得較少,但價格較高,從而使得其和制定低價的商店得到同樣的利潤.222.均衡狀態(tài):一些企業(yè)制定高價,而另一些企業(yè)制定低價.第五節(jié)壟斷競爭模型引言壟斷競爭概念是1933年由張伯倫在《壟斷競爭理論》中提出.壟斷競爭市場的基本特點由產(chǎn)品差異帶來的壟斷因素和競爭因素是該市場的基本特點.壟斷競爭市場是一個市場中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的市場組織,是處于完全壟斷和完全競爭之間的市場類型,它既有壟斷因素又有競爭因素.壟斷競爭市場一個重要的特征是產(chǎn)品差異,包括客觀的差異和心理的差異等.23第五節(jié)壟斷競爭模型引言壟斷競爭市場的基本特點壟斷競爭1.基本假設(1)所有企業(yè)的成本是相同的;(2)壟斷競爭企業(yè)面臨兩條需求曲線:①跟隨需求曲線(亦稱等比例需求曲線,

DD)

,表示當所有企業(yè)賣同樣的價格時,對某特定企業(yè)的需求量.假如有N個規(guī)模相同的企業(yè),則這條等比例需求曲線是由每一種價格下的市場總需求量1/N的構(gòu)成.②非跟隨需求曲線(dd),表示當某個企業(yè)改變價格時其它企業(yè)并不跟隨時的需求曲線.dd曲線比DD曲線更平坦,即需求彈性更大,價格下降導致更多銷量增加量.一、壟斷競爭企業(yè)的需求曲線241.基本假設一、壟斷競爭企業(yè)的需求曲線241.壟斷競爭廠商在短期內(nèi)按照MR=SMC的原則來確定自己的最優(yōu)產(chǎn)量和最優(yōu)價格,這也是壟斷競爭廠商實現(xiàn)短期均衡的必要條件.(見p210之圖8-10)二、壟斷競爭的短期均衡

短期內(nèi)盈利的壟斷競爭廠商

短期內(nèi)虧損的壟斷競爭廠商QQPPDDSACSACAVCSMCSMCMRPeQeQePe251.壟斷競爭廠商在短期內(nèi)按照MR=SMC的原則來確定自己的

短期均衡中,如果企業(yè)存在正的經(jīng)濟利潤,新的企業(yè)在利潤的誘使下進入該行業(yè),由于行業(yè)中企業(yè)數(shù)目的增多,等比例需求曲線就會向原點移動,從而使得短期均衡的利潤不斷減小,直到dd曲線和長期平均成本LAC曲線相切，此時每個企業(yè)的均衡利潤為零,新的企業(yè)不再進入,在位的企業(yè)也不再退出,從而達到了一種長期均衡狀態(tài).如果初始的短期均衡下企業(yè)經(jīng)濟利潤為負,那么會有企業(yè)退出該行業(yè)去尋求利潤更高的投資方向或破產(chǎn)等,那么每個企業(yè)的等比例需求曲線就會向右移動,直到dd曲線和長期平均成本LAC曲線相切相切為止.1.在壟斷競爭市場條件下,在長期由于廠商可以自由進出市場,當短期內(nèi)有利潤存在時就會有新的廠商加入,當廠商有虧損時,就會有廠商退出.故在長期當壟斷競爭市場達到均衡時,單個廠商的利潤都將為0.長期均衡的條件為:MR=LMC=SMC(E點)且P=LAC=SAC(切點).QPDLACLMCMRPeQeSACSMCE三、壟斷競爭的長期均衡26

壟斷競爭市場上,由于每一家企業(yè)的產(chǎn)品都是有差別的.所以企業(yè)通過擴大產(chǎn)品差別,可以從優(yōu)質(zhì)優(yōu)價中獲得利潤,所以企業(yè)努力提高質(zhì)量,積極改變產(chǎn)品品種,通過創(chuàng)立名牌商標提高產(chǎn)品吸引力,企業(yè)間的非價格競爭就較為激烈.在壟斷競爭產(chǎn)業(yè),企業(yè)十分重視廣告競爭和銷售競爭的作用,通過廣告宣傳,向消費者提供產(chǎn)品信息,以吸引購買者購買本企業(yè)的產(chǎn)品.壟斷競爭產(chǎn)業(yè)的廣告銷售競爭不如寡頭產(chǎn)業(yè)的廣告銷售競爭那么激烈.四、壟斷競爭的非價格競爭27壟斷競爭市場上,由于每一家企業(yè)的產(chǎn)品都是有差別的.所以企壟斷競爭模型中的市場價格仍然高于邊際成本,雖然企業(yè)的利潤都為零,但是整個社會的總福利會減少.產(chǎn)量不是最優(yōu)的,一般被認為是產(chǎn)品多樣化所帶來的代價.會導致產(chǎn)品過多或過少的多樣化.

若固定成本如此之高以至于企業(yè)虧本時,即使價格高于企業(yè)的可變成本,高度需求的產(chǎn)品也可能不被生產(chǎn).

對其他企業(yè)的影響可能導致過多的多樣化.

五、壟斷競爭的福利QPDLACLMCMRPeQeSACSMCE28壟斷競爭模型中的市場價格仍然高于邊際成本,雖然企業(yè)的利潤都演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！29第八章產(chǎn)品差異化引言:完全競爭市場和完全壟斷市場對產(chǎn)品替代性的假設與現(xiàn)實市場相差甚遠.導致產(chǎn)品不完全替代的原因在于產(chǎn)品之間存在差異.產(chǎn)品差異理論模型一般分為兩類：一類是代表性消費者模型,另一類是區(qū)位模型.兩者主要區(qū)別在于：在前者中,所有的消費者從消費各種產(chǎn)品中獲得效用,因此購買各種品牌;在后者中,每個消費者只買一種品牌,但消費者對其最喜歡的品牌有不同的偏好.如,即便在家電等競爭性很強的行業(yè)中,企業(yè)也具有定價能力,企業(yè)改變價格的結(jié)果不像完全競爭理論所預測的那樣極端;即使行業(yè)內(nèi)只有一家企業(yè),其定價也會受到一定的限制,如果定價太高,除了吸引其他企業(yè)進入該市場之外,也可能導致消費者選擇其他的替代品.30第八章產(chǎn)品差異化引言:完全競爭市場和完全壟斷市場對產(chǎn)第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義

第二節(jié)

兩種產(chǎn)品差異的簡單模型

第三節(jié)區(qū)位模型

第四節(jié)不完全信息和轉(zhuǎn)換成本

第五節(jié)壟斷競爭模型第八章產(chǎn)品差異化31第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義

第二節(jié)兩種產(chǎn)品差異的簡第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義1.產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有不完全替代性.(2)

心理差異

是指企業(yè)的廣告宣傳和其他促銷手段造成的消費者主觀認識上的差異.廣告宣傳在提供產(chǎn)品信息方面有重要的影響力.

2.產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1)

物理差異

是指產(chǎn)品的設計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、功能等方面的差異.通過改變產(chǎn)品設計、結(jié)構(gòu)、外觀、售后服務等,爭取購買者的偏好,是企業(yè)非價格競爭的主要內(nèi)容.其主要方式有:

一是在不增加成本開支的情況下改變設計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、外觀和服務等;

二是利用高技術(shù)設備和高質(zhì)量原料以及不斷投入新的設計和服務來改進產(chǎn)品.

32第一節(jié)產(chǎn)品差異的基本含義1.產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互(4)空間差異

生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的企業(yè)分布在不同的地點,導致了產(chǎn)品間的差別.2.產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1)

物理差異(2)

心理差異(3)

服務差異

是指企業(yè)在售前和售后提供的服務內(nèi)容和服務質(zhì)量方面存在的差異.[注]

(1)產(chǎn)品差異化因素不一定在一個產(chǎn)品上同時存在,且各因素對購買活動的影響也不同.一般來說,這些因素在耐用消費品中表現(xiàn)得更為明顯.(2)從經(jīng)濟分析的角度看,產(chǎn)品差異化的原因主要在于消費者認為它們不同.“消費者總是正確的”.(3)從消費者選擇的角度看,產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化.33(4)空間差異2.產(chǎn)品差異的構(gòu)成因素(1)物理差異(2②

縱向差異化所有的消費者都偏好某一種特征的產(chǎn)品,即便不是所有的消費者都這樣認為,至少絕大多數(shù)都會同意這一點,我們就把這類產(chǎn)品差異化稱為縱向差異化.如汽車省油.(3)從消費者選擇的角度看,產(chǎn)品差異化可分為橫向差異化和縱向差異化.①橫向差異化是指在同類產(chǎn)品中,一部分消費者喜歡某種特征的產(chǎn)品,而另一部分消費者喜歡另外某種特征的產(chǎn)品.“蘿卜白菜各有所愛”3.橫向差異化和縱向差異化是研究產(chǎn)品差異的重要的概念.本章主要研究在橫向差異化條件下,產(chǎn)品的需求、定價、市場勢力等問題.34②縱向差異化(3)從消費者選擇的角度看,產(chǎn)品差異化可分第二節(jié)

兩種產(chǎn)品差異的簡單模型本節(jié)首先討論差異產(chǎn)品的需求曲線,然后研究在產(chǎn)品存在差異條件下企業(yè)古諾競爭和伯特蘭競爭問題.一、差異產(chǎn)品的需求曲線所有企業(yè)索取相同的價格p,該價格由市場總產(chǎn)出Y=y1+y2+…+yN決定,同質(zhì)產(chǎn)品的市場需求函數(shù)可表示為：p=D(y1+y2+…+yN).如p=a-b(y1+y2).回顧無差異產(chǎn)品(同質(zhì)產(chǎn)品)的需求曲線：1.差異產(chǎn)品情況(以兩企業(yè)為例)企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2

企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2

其中a>0,且b1>b2>0.

[注]

b1>b2>0說明企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對企業(yè)1產(chǎn)品的價格產(chǎn)生的影響要大(?).35第二節(jié)兩種產(chǎn)品差異的簡單模型本節(jié)首先討一、差異產(chǎn)品的需求曲線1.差異產(chǎn)品情況企業(yè)1的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2

企業(yè)2的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2

其中a>0,且b1>b2>0.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得：企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2其中,=a(b1-b2)/(b12-b22))>0,=b1/(b12-b22)>0,=b2/(b12-b22)>0[注]品牌差異衡量標準：δ=b22/b12(1)如果δ越接近0,代表品牌產(chǎn)品的差異程度越大.當δ=0時,則為壟斷;(2)如果δ越接近1,代表品牌產(chǎn)品的差異程度越小.當δ=1時,產(chǎn)品完全同質(zhì).36一、差異產(chǎn)品的需求曲線1.差異產(chǎn)品情況聯(lián)立求解反需求函數(shù)可二、差異產(chǎn)品的古諾競爭1.基本假設：(1)行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè):企業(yè)1、企業(yè)2,每個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2)產(chǎn)品存在差異,企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2,企業(yè)2面臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2,其中a>0,且b1>b2;(3)企業(yè)之間關于產(chǎn)量同時進行決策;(4)市場信息是完全的.企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為37二、差異產(chǎn)品的古諾競爭1.基本假設：企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為[注](1)如果b2=0,即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全不可替代性,則企業(yè)1的最優(yōu)產(chǎn)量為壟斷產(chǎn)量;(2)如果b1=b2,即兩家企業(yè)的產(chǎn)品具有完全替代性,則結(jié)論和同質(zhì)產(chǎn)品情況下古諾模型相同.(3)隨著b2不斷變小,產(chǎn)品差異不斷變大,兩家企業(yè)的市場價格在不斷提高,利潤水平也不斷增加.38二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-b2y2)/(2b1)企業(yè)2的最優(yōu)反應函數(shù)為y2=(a-c-b2y1)/(2b1)2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為[注]

(3)隨著b2不斷變小,產(chǎn)品差異不斷變大,兩家企業(yè)的市場價格在不斷提高,利潤水平也不斷增加.(4)該模型可以解釋為什么企業(yè)常?；ㄙM大量的金錢為它們的產(chǎn)品做廣告.因為廣告是造成產(chǎn)品差異的一個重要措施,企業(yè)通過做廣告來使得消費者相信它們的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間存在很大的差異,從而企業(yè)擁有更大的市場壟斷勢力,獲得更高的利潤.39二、差異產(chǎn)品的古諾競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為y1=(a-c-三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為p1=(+c+p2)/(2)企業(yè)2的最優(yōu)反應函數(shù)為p2=(+c+p1)/(2)2.模型建立與求解1.基本假設：(1)行業(yè)內(nèi)有兩家企業(yè):企業(yè)1、企業(yè)2,每個企業(yè)的邊際生產(chǎn)成本為c;(2)產(chǎn)品存在差異,企業(yè)1面臨的反需求函數(shù)為p1=a-b1y1-b2y2,企業(yè)2面臨的反需求函數(shù)為p2=a-b2y1-b1y2,其中a>0,且b1>b2;(3)企業(yè)之間關于價格同時進行決策;(4)市場信息是完全的.聯(lián)立求解反需求函數(shù)可得,企業(yè)1的直接需求函數(shù)為y1=-p1+p2,企業(yè)2的直接需求函數(shù)為y2=+p1-p2,其中=a(b1-b2)/(b12-b22),=b1/(b12-b22,=b2/(b12-b22).40三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭企業(yè)1的最優(yōu)反應函數(shù)為p1=(+三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭2.模型建立與求解企業(yè)i

的均衡價格為企業(yè)i

的均衡產(chǎn)量為企業(yè)i

的均衡利潤為[注](1)產(chǎn)品差異越大(即b2越小),企業(yè)的均衡價格越高.因為均衡價格關于b2的導數(shù)為-(a-c)b1/(2b1-b2)2<0.這解決了“伯特蘭悖論”.

41三、差異產(chǎn)品的伯特蘭競爭2.模型建立與求解企業(yè)i的均衡(2)隨著b2不斷變大,兩個企業(yè)的市場價格不斷下降,利潤也不斷減少,直到b1=b2時,產(chǎn)品完全同質(zhì),價格為c,利潤為0.(3)和古諾模型一樣,通過放松品牌生產(chǎn)企業(yè)之間的價格競爭,產(chǎn)品差異會增強品牌生產(chǎn)企業(yè)的壟斷勢力,從而獲得更高的利潤.[注](1)產(chǎn)品差異越大(即b2越小),企業(yè)的均衡價格越高.因為均衡價格關于b2的導數(shù)為-(a-c)b1/(2b1-b2)2<0.3.兩模型之比較(1)若b1不變,b2逐漸變小,則p1N-p1B就越小;若b2趨于0,則p1N-p1B趨于零.(2)在一個差異產(chǎn)品市場中,古諾市場結(jié)構(gòu)中的市場價格高于伯特蘭市場結(jié)構(gòu).而產(chǎn)品差異越大,二者價格之間差異就越小,當產(chǎn)品之間變得完全不可替代時(即b2=0),價格差異為0.42(2)隨著b2不斷變大,兩個企業(yè)的市場價格不斷下降,利第三節(jié)區(qū)位模型引例1:在海灘的兩端有出售同種冷飲的小販,如果兩個小販的售價相同,則消費者會就近購買.引例2:如果兩種冷飲不同質(zhì),消費者也許會選擇就近購買,也許會選擇遠距離購買,這要看消費者對口味的偏好程度.問題:在上述兩種情況下,企業(yè)如何展開競爭呢？本節(jié)通過建立區(qū)位模型研究上述問題.區(qū)位有兩種解釋:(1)特定的物理位置.在此情形下,消費者知道所有商店的價格,并選擇從價格加上交通成本最小的商店購買;(2)位置解釋為一個特定消費者理想品牌特征與現(xiàn)實品牌特征之間的差異.消費者根據(jù)不同產(chǎn)品的價格加上“誤配”的成本,選擇不同品牌的產(chǎn)品.一、線性城市模型區(qū)位模型源于豪特林(Hotelling)的貢獻.下面首先研究具有一次交通成本的模型,然后討論具有二次交通成本的模型.43第三節(jié)區(qū)位模型引例1:在海灘的兩端有出售同種冷飲的小1.基本假設：(1)消費者住在長度為1的“線形城市”中,消費者以密度1均勻地分布在這一區(qū)間;(2)有兩家企業(yè)或商店,它們銷售同質(zhì)產(chǎn)品;(3)這兩家企業(yè)位于城市的兩端:企業(yè)1位于x=0,企業(yè)2位于x=1,每家企業(yè)的單位成本為c;(4)消費者為每個單位長度支付運輸費用t;(5)每個消費者均購買1個單位的商品;(6)賣者同時定價.一、線性城市模型(一)一次交通成本情形2.模型建立與求解企業(yè)1的需求函數(shù)為企業(yè)2的需求函數(shù)為441.基本假設：一、線性城市模型(一)一次交通成本情形2.企業(yè)1的反應函數(shù)為企業(yè)1的反應函數(shù)為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i的均衡利潤為結(jié)論：交通成本相當于產(chǎn)品存在差異.產(chǎn)品差異化的程度越大,市場勢力越大,價格越高,利潤越大.產(chǎn)品差異的區(qū)位模型解決了“伯特蘭悖論”.(二)二次交通成本情形(與一次類同,不講)45企業(yè)1的反應函數(shù)為企業(yè)1的反應函數(shù)為企業(yè)i的均衡價格為企業(yè)i4617第四節(jié)不完全信息和轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差異分為客觀與主觀差異,由于研究市場勢力的目的,產(chǎn)品是否存在客觀差異并不太重要,關鍵在于消費者的態(tài)度.例如名牌商標的藥品與普通品牌的藥品,盡管客觀上無很大差異,但主觀上存在很大差異.本節(jié)考慮這樣一種情形：消費者對價格信息的掌握是不完全的或不同賣者之間的轉(zhuǎn)換需要一定的成本.此時,即使企業(yè)提供的是同樣的產(chǎn)品,消費者對待他們的態(tài)度還是有所區(qū)別的.一、不完全信息1.基本假設：

(1)一個由N家相互競爭的商店和大量消費者組成的零售市場,N家商店經(jīng)營同質(zhì)產(chǎn)品,它們之間進行價格競爭;(2)消費者是同質(zhì)的,都有單位需求,且每個消費者愿意為這一單位產(chǎn)品最高支付U;(3)消費者不可能先驗地知道每家商店制定的價格;(4)為了知道每家商店的價格,消費者要付出一定的搜尋成本s.47第四節(jié)不完全信息和轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品差異分為客觀與主觀差異,結(jié)論：即使企業(yè)之間進行價格競爭,而且產(chǎn)品都是同質(zhì)的,搜尋成本的存

在仍將導致壟斷定價.且搜尋成本越高,賣者的市場勢力就越大.消費者方面:由于每家企業(yè)都把價格制定在p=U上,消費者認為商品都相同,又有搜尋成本s存在,那么消費者的最優(yōu)反應就是不搜尋.企業(yè)方面:企業(yè)知道消費者不進行搜尋活動的情況下,單獨的降價并不能擴大自己產(chǎn)品的銷售量,只能造成利潤損失.企業(yè)也沒有降價的動機.一、不完全信息1.基本假設：

(1)一個由N家相互競爭的商店和大量消費者組成的零售市場,N家商店經(jīng)營同質(zhì)產(chǎn)品,它們之間進行價格競爭;(2)消費者是同質(zhì)的,都有單位需求,且每個消費者愿意為這一單位產(chǎn)品最高支付U;(3)消費者不可能先驗地知道每家商店制定的價格;(4)為了知道每家商店的價格,消費者要付出一定的搜尋成本s.48結(jié)論：即使企業(yè)之間進行價格競爭,而且產(chǎn)品都是同質(zhì)的,搜尋二、轉(zhuǎn)換成本在許多行業(yè)中,消費者必須為轉(zhuǎn)換供貨商的行為支付成本.包括：學習與熟悉新產(chǎn)品、購買相應的產(chǎn)品、累計消費量打折等成本。轉(zhuǎn)換成本的作用與搜尋成本相似.如果轉(zhuǎn)換成本足夠大,消費者會停留在原來的產(chǎn)品上,而難以在價格戰(zhàn)中轉(zhuǎn)移到另外商品上去.所以其均衡狀態(tài)是每個企業(yè)都按自己的壟斷價格定價,只有當價格差別大于轉(zhuǎn)換成本時才會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換.結(jié)論：轉(zhuǎn)換成本越高,賣者的市場勢力越大.49二、轉(zhuǎn)換成本在許多行業(yè)中,消費者必須為轉(zhuǎn)換供貨商的行為支付成三、價格離散同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長期穩(wěn)定價格.產(chǎn)生這種情況的原因可能是價格歧視,例如由關稅和規(guī)制造成的,但也會有其他原因.1.旅行者-當?shù)厝四Ｐ?1)對旅行者來說,在觀光地的搜尋成本很高,一方面不了解情況,另一方面存在不能重復購買而攤銷搜尋成本的情況.(2)當?shù)厝艘灿兴褜こ杀?但多次購買以后,搜尋成本被平均,變得很低.(3)前者可以稱為高搜尋成本,后者可以視其搜尋成本為零.高搜尋成本者遇到可以接受的商品會立即購買,因為他們預期尋到低價格的收益不足以彌補其搜尋成本.2.均衡狀態(tài):一些企業(yè)制定高價,而另一些企業(yè)制定低價.

均衡意味著:制定高價的商店只能銷售給存在實際搜尋成本的一部分消費者;制定低價的商店既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實際搜尋成本的消費者,也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費者.50三、價格離散同質(zhì)產(chǎn)品有不同的長期穩(wěn)定價格.產(chǎn)生這種情況2.均衡狀態(tài):一些企業(yè)制定高價,而另一些企業(yè)制定低價.

均衡意味著:制定高價的商店只能銷售給存在實際搜尋成本的一部分消費者;制定低價的商店既可以把產(chǎn)品賣給碰巧發(fā)現(xiàn)他們的、存在實際搜尋成本的消費者,也可以把產(chǎn)品賣給搜尋成本為0的消費者.3.價格離散是均衡結(jié)果的前提是:制定高價的商店不愿意降價,制定低價的商店不愿意提價.這可能是因為在較低的價格上出售時,可以賣得更多,從而利潤不會減少;而在較高的價格上出售時,雖然賣得較少,但價格較高,從而使得其和制定低價的商店得到同樣的利潤.512.均衡狀態(tài):一些企業(yè)制定高價,而另一些企業(yè)制定低價.第五節(jié)壟斷競爭模型引言壟斷競爭概念是1933年由張伯倫在《壟斷競爭理論》中提出.壟斷競爭市場的基本特點由產(chǎn)品差異帶來的壟斷因素和競爭因素是該市場的基本特點.壟斷競爭市場是一個市場中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的市場組織,是處于完全壟斷和完全競爭之間的市場類型,它既有壟斷因素又有競爭因素.壟斷競爭市場一個重要的特征是產(chǎn)品