產(chǎn)品定價(jià)方法講義課件

第12章產(chǎn)品定價(jià)方法?第12章產(chǎn)品定價(jià)方法?1一、增量分析定價(jià)法1、什么是增量分析定價(jià)法

以增量成本為定價(jià)的基礎(chǔ)，只要增量收入大于增量成本，這個(gè)價(jià)格就是可接受的。2、分三種情況

第一，企業(yè)是否按較低的價(jià)格接受新任務(wù)；第二，為減少虧損企業(yè)降價(jià)以爭(zhēng)取更多業(yè)務(wù)；第三，企業(yè)生產(chǎn)互補(bǔ)或替代產(chǎn)品時(shí)。?一、增量分析定價(jià)法1、什么是增量分析定價(jià)法?2[案例]

某航空公司打算從A地到B地開(kāi)辟一條支線，支線的章程票價(jià)為1000元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線的全部成本為120000。由于開(kāi)辟了支線，可使BC干線上的客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的收入將增加200000，成本將增加100000。問(wèn)應(yīng)否開(kāi)辟這條支線？

?[案例]

某航空公司打算從A地到B地開(kāi)辟一條支線，支線的3（一）需求相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)1、假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B，它的利潤(rùn)為：

π=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB)2、兩種產(chǎn)品的最優(yōu)銷售量分別為：

MTRA=[dRA/dQA]+[dRB/dQA]=MCAMTRB=[dRB/dQB]+[dRA/dQB]=MCB3、代入需求方程，求出價(jià)格。二、多產(chǎn)品定價(jià)法?（一）需求相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)1、假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B，它的4成套出售企業(yè)可以把幾種商品合在一起，按一個(gè)價(jià)格出售。這種做法既可以提高企業(yè)利潤(rùn)，又不損害消費(fèi)者利益。常見(jiàn)例子：施行社將機(jī)票、車船票和食宿費(fèi)合在一起收費(fèi)；茶杯和茶壺一起賣等。?成套出售企業(yè)可以把幾種商品合在一起，按一個(gè)價(jià)格出售。?5當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就存在著相互影響。例:P&G公司同時(shí)生產(chǎn)Luvs和PampersTR=TRA+TRB當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化不改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就是不相關(guān)的多產(chǎn)品廠商定價(jià)?當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么6需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)：替代品&互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的總收益TR=TRA+TRB如果兩種產(chǎn)品具有相互影響，就要考慮對(duì)邊際收益的影響:MRA=TRA/QA+

TRB/QA

MRB=TRA/QB

+TRB/QB替代品

--負(fù)影響，互補(bǔ)品

--正影響最優(yōu)決策：MRA＝MCA

MRB＝MCB需求函數(shù)：PA＝f(QA,QB)PB=g(QA,QB)

?需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)：替代品&互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的總收益T7奇特定價(jià)一例感恩節(jié)期間火雞的價(jià)格下降可是人們都認(rèn)為此時(shí)對(duì)火雞的需求是最大的?!實(shí)際定價(jià)T

為火雞

A

為其它商品TR商店

=TRT+TRA MR火雞=TRT/QT

+TRA/QT

與其它商品的互補(bǔ)性說(shuō)明這個(gè)定價(jià)之謎?奇特定價(jià)一例感恩節(jié)期間火雞的價(jià)格下降?8（二）生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策：

第一步：求出產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量。1）將兩種產(chǎn)品的邊際收入線垂直相加，得出產(chǎn)品組的邊際收入曲線。2）邊際成本曲線與產(chǎn)品組的邊際收入曲線相交，得出最優(yōu)產(chǎn)量。第二步：求出產(chǎn)品組的最優(yōu)價(jià)格。將最優(yōu)產(chǎn)量代入需求方程。?（二）生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策：9ProfitMaximizationwithJointProducts?ProfitMaximizationwithJoint10一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過(guò)多的情況過(guò)多意味著價(jià)格將是零過(guò)多產(chǎn)量應(yīng)該銷毀或丟棄,才不會(huì)壓低市場(chǎng)價(jià)格在求解數(shù)字問(wèn)題時(shí)，可以把最優(yōu)產(chǎn)量（Q*）代入MRA和MRB函數(shù)。如果哪個(gè)邊際收益值是負(fù)數(shù)，那么就應(yīng)該使邊際成本函數(shù)等于其它產(chǎn)品的邊際收益函數(shù)，以此來(lái)決定最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)產(chǎn)量的組合。

例如，如果MBB函數(shù)為負(fù)值，那么就要用MRA（而不是MRT）來(lái)決定最優(yōu)解。?一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過(guò)多的情況過(guò)多意味著價(jià)格將是零?11（一）價(jià)格歧視1、價(jià)格歧視的含義在成本核算不變的情況下，壟斷廠商向不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，就叫差別定價(jià)或價(jià)格歧視。2、價(jià)格歧視的分類一級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都收取最高可能價(jià)。二級(jí)價(jià)格歧視：按不同的購(gòu)買數(shù)量確定價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視：在不同市場(chǎng)按不同價(jià)格銷售。3、三級(jí)價(jià)格歧視的兩個(gè)條件市場(chǎng)充分分割；需求彈性不同。三、差別定價(jià)法?（一）價(jià)格歧視1、價(jià)格歧視的含義三、差別定價(jià)法?12三級(jí)價(jià)格歧視的定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售由同一廠商生產(chǎn)出來(lái)的相同產(chǎn)品的行動(dòng)。必要的條件:

1. 一定的壟斷力量在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,P=MC,所以不能采取價(jià)格歧視

2. 市場(chǎng)具有不同的需求彈性

3.無(wú)法套利顧客分開(kāi),防止再次銷售?三級(jí)價(jià)格歧視的定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售13套利

-低買貴賣商品的套利非常容易存在套利時(shí)，價(jià)格歧視很難有效服務(wù)的套利非常困難價(jià)格歧視很容易雜貨店很少根據(jù)年齡實(shí)施價(jià)格歧視，但在餐館里可見(jiàn)

?套利-低買貴賣商品的套利非常容易?14用于價(jià)格歧視的

區(qū)分顧客的不同方式1.

地區(qū)2.

收入3.

性別4.

年齡5.

時(shí)間6.種族7.語(yǔ)言8.暫時(shí)/長(zhǎng)住9.侃價(jià)能力?用于價(jià)格歧視的

區(qū)分顧客的不同方式1.地區(qū)6.種族?15??16實(shí)施價(jià)格歧視的第一步：使總銷售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——兩個(gè)市場(chǎng)中邊際收益相等?實(shí)施價(jià)格歧視的第一步：使總銷售量的收益最大P*P*MReMR17不同細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)根據(jù)價(jià)格彈性細(xì)分市場(chǎng)對(duì)彈性不足的市場(chǎng)索取高價(jià)那么P1=150元P2=120元

P(1+1/Ep)=MC

假設(shè)兩個(gè)市場(chǎng)上的MC=100元

E1=-3，E2=-6為何小孩理發(fā)比大人便宜??不同細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)根據(jù)價(jià)格彈性細(xì)分市場(chǎng)那么P1=150元18為何要實(shí)行價(jià)格歧視?在簡(jiǎn)單的壟斷模型中，只有一種價(jià)格消費(fèi)者得到消費(fèi)者剩余通過(guò)價(jià)格歧視，壟斷可以拿走全部（或部分）消費(fèi)者剩余QDMCPSMQSMCS壟斷定價(jià)?為何要實(shí)行價(jià)格歧視?在簡(jiǎn)單的壟斷模型中，只有一種價(jià)格QDMC19一級(jí)價(jià)

格歧視壟斷者不僅了解市場(chǎng)出清價(jià)格（market-clearingprice),而且知道每個(gè)人對(duì)任何數(shù)量商品所愿意支付的最高價(jià)格。然后每個(gè)顧客索取他們對(duì)每一單位購(gòu)買量所愿意支付的最高價(jià)格（只要這個(gè)價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)的邊際成本）。通過(guò)這種方式，全部消費(fèi)者剩余都被生產(chǎn)者拿走QMCD4510P?一級(jí)價(jià)

格歧視壟斷者不僅了解市場(chǎng)出清價(jià)格（market-cl20一級(jí)價(jià)格歧視的條件很少能滿足因此,只存在大致符合的情況可是存在各種各樣的方法對(duì)產(chǎn)品數(shù)量分組從而獲取消費(fèi)者剩余二級(jí)價(jià)格歧視:

產(chǎn)品數(shù)量分組供應(yīng)?一級(jí)價(jià)格歧視的條件很少能滿足二級(jí)價(jià)格歧視:產(chǎn)品數(shù)量分組供21三級(jí)價(jià)格歧視?三級(jí)價(jià)格歧視?22價(jià)格歧視與價(jià)格彈性MR1=MR2?價(jià)格歧視與MR1=MR2?23四、轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法?四、轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法?24中間產(chǎn)品——多事業(yè)部廠商的轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的兩個(gè)作用1.衡量資源的邊際產(chǎn)值2.為已經(jīng)使用的資源提供一個(gè)績(jī)效衡量指標(biāo)?中間產(chǎn)品——轉(zhuǎn)移價(jià)格的兩個(gè)作用?25轉(zhuǎn)移價(jià)格：中間產(chǎn)品或服務(wù)在同一廠商內(nèi)部進(jìn)行買賣的價(jià)格

——不存在中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)時(shí)，轉(zhuǎn)移價(jià)格等于上游事業(yè)的邊際成本

——存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)時(shí)，以外部市場(chǎng)價(jià)格作為轉(zhuǎn)移價(jià)格?轉(zhuǎn)移價(jià)格：中間產(chǎn)品或服務(wù)在同一廠商內(nèi)部進(jìn)行買賣的價(jià)格

——不26（一）有外部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)1、在有外部市場(chǎng)的情況下，中間產(chǎn)品的價(jià)格等于市場(chǎng)價(jià)格；2、價(jià)格確定以后，產(chǎn)量決策。?（一）有外部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)1、在有外部市場(chǎng)的情況下，中間產(chǎn)品27中間產(chǎn)品定價(jià):存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)時(shí)，中間產(chǎn)品的價(jià)格Pt=6元，生產(chǎn)事業(yè)部面對(duì)Dp=MRp=Pt=6元，因此最優(yōu)生產(chǎn)量為50單位，因?yàn)镈p=MRp=PtMC’p=6元。最終產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量是40單位，是由MRm=MCt決定的，最優(yōu)價(jià)格為14元。?中間產(chǎn)品定價(jià):存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)時(shí)28中間產(chǎn)品定價(jià):存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)部面對(duì)最終產(chǎn)品的需求曲線和邊際收益曲線為

Qm=180-10Pm

或

Pm=18-0.1Qm,MRm=18-0.2Qm生產(chǎn)事業(yè)部和營(yíng)銷事業(yè)部的邊際成本分別為

MC’p=1+0.1Qp和MCm=0.1Qm中間產(chǎn)品外部完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移價(jià)格Pt=6元,使邊際成本等于轉(zhuǎn)移價(jià)格,即可找出中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量水平:MC’p=1+0.1Qp=6元=Pt,所以,Qp=50營(yíng)銷事業(yè)部的最終產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量為

MCt=MCm+Pt=0.1Qm+6,MRm=18-0.2Qm

0.1Qm+6=

18-0.2Qm,所以,Qm=40,Pm=14元?中間產(chǎn)品定價(jià):存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)部面對(duì)最終產(chǎn)品的29形成類似于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格的轉(zhuǎn)移價(jià)格事業(yè)部之間的不同意見(jiàn)是經(jīng)常發(fā)生銷售事業(yè)部希望有一個(gè)較高的轉(zhuǎn)移價(jià)格購(gòu)買事業(yè)部希望有一個(gè)較低的轉(zhuǎn)移價(jià)格當(dāng)外部市場(chǎng)存在時(shí),使用外部市場(chǎng)價(jià)格（一個(gè)基于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格）作為轉(zhuǎn)移價(jià)格發(fā)動(dòng)機(jī)汽車出售給其他買主從其他賣主購(gòu)買發(fā)動(dòng)機(jī)?形成類似于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格的轉(zhuǎn)移價(jià)格事業(yè)部之間的不同意見(jiàn)是經(jīng)常發(fā)30（二）無(wú)外部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)1、確定使公司利潤(rùn)最大化的最終產(chǎn)品產(chǎn)量和價(jià)格是多少。2、按照最終產(chǎn)品產(chǎn)量代入中間產(chǎn)品的邊際成本確定轉(zhuǎn)移價(jià)格。?（二）無(wú)外部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)1、確定使公司利潤(rùn)最大化的最終產(chǎn)品31中間產(chǎn)品定價(jià):不存在外部市場(chǎng)P和m分別表示生產(chǎn)事業(yè)部和營(yíng)銷事業(yè)部。廠商的邊際成本等兩個(gè)事業(yè)部邊際成本垂直相加之和。最終產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量為40單位，是由MRm=MC決定的，最優(yōu)價(jià)格為14元。由于一單位最終產(chǎn)品需要一單位中間產(chǎn)品，所以中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格Pt等于MCp,Qp=40,P=6元。由于在Qp=40水平上，Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以Qp=40是生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量。?中間產(chǎn)品定價(jià):不存在外部市場(chǎng)P和m分別表示生產(chǎn)事業(yè)部和營(yíng)銷事32五、新產(chǎn)品定價(jià)法對(duì)于新產(chǎn)品，沒(méi)有歷史的數(shù)據(jù)可用來(lái)對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行估計(jì)，只能采用特定的定價(jià)方法來(lái)確定新產(chǎn)品的價(jià)格。這里有兩種不同的定價(jià)策略可供選擇：一種叫撇油定價(jià)法，一種叫滲透定價(jià)法。撇油定價(jià)法是把價(jià)格定得較高，目的是想在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢。撇油定價(jià)法實(shí)質(zhì)上是差別定價(jià)法的一種，即隨時(shí)間的推移而定出不同的價(jià)格。1.撇油定價(jià)法（高價(jià)定價(jià)法）?五、對(duì)于新產(chǎn)品，沒(méi)有歷史的數(shù)據(jù)可用來(lái)對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行估計(jì)33撇油定價(jià)法通常適用下列情況：

不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性。企業(yè)有足夠的時(shí)間，盡量先讓需求價(jià)格彈性小的消費(fèi)者充分購(gòu)買，然后，再向需求價(jià)格彈性大的消費(fèi)者推銷；新產(chǎn)品的試制周期比較長(zhǎng)，或者有專利保護(hù)，因而較高的價(jià)格也不怕刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想迅速進(jìn)入市場(chǎng)；?撇油定價(jià)法通常適用下列情況：不同的消費(fèi)者有不同的34撇油定價(jià)法通常適用下列情況：盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本較高，但高價(jià)仍能帶來(lái)顯著的收益；高價(jià)能給人以這樣的形象，是高檔品，質(zhì)量好；對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)的需求和成本變動(dòng)的估計(jì)沒(méi)有把握，如果一開(kāi)始價(jià)格定低了，可能會(huì)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)，寧可一開(kāi)始價(jià)格定得高一點(diǎn)，以后如有需要，降價(jià)總是容易一些。?撇油定價(jià)法通常適用下列情況：盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本35滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，目的是打入市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。常用于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的日用小商品。

需求價(jià)格彈性大，低價(jià)能吸引大量新的消費(fèi)者；規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降；需要用低價(jià)來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入市場(chǎng)，或者需要用低價(jià)吸引大量消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)；出于競(jìng)爭(zhēng)或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)，以求在同行中處于領(lǐng)先地位。2.滲透定價(jià)法（低價(jià)定價(jià)法）

下列情況適用滲透定價(jià)法：?滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，目的是打入市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)36常見(jiàn)的有限制性定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等。1.限制性定價(jià)六、其它定價(jià)法

限制性定價(jià)是已擁有市場(chǎng)控制權(quán)的壟斷企業(yè)為限制潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，長(zhǎng)時(shí)間維持市場(chǎng)壟斷而設(shè)立的限制性價(jià)格。2.聲望定價(jià)有些商品為了確立和維護(hù)其聲望或“形象”，常常無(wú)論其成本多少，都要高于一般市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行銷售。?常見(jiàn)的有限制性定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等。1.37其它定價(jià)法3.習(xí)慣定價(jià)有一類商品，習(xí)慣于按歷史上的價(jià)格定價(jià)。在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，價(jià)格不變動(dòng)。也有一類習(xí)慣定價(jià)是出于心理上的因素，如商品定價(jià)9.99元，99.99元等。99.99元，似乎仍是幾十元，還不到100元，以示該商品便宜。?其它定價(jià)法3.習(xí)慣定價(jià)有一類商品，習(xí)慣于按歷史上的價(jià)格定384.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，招標(biāo)和拍賣是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的兩種形式。招標(biāo)是一種公開(kāi)的方式擇優(yōu)選擇最合適的賣主；拍賣則是以一種公開(kāi)的方式尋找出價(jià)最高的買主。這里不就再介紹了。其它定價(jià)法?4.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法39謝謝12月-2218:32:3918:3218:3212月-2212月-2218:3218:3218:32:3912月-2212月-2218:32:392022/12/1518:32:39謝謝12月-2211:59:5111:5911:5912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第12章產(chǎn)品定價(jià)方法?第12章產(chǎn)品定價(jià)方法?42一、增量分析定價(jià)法1、什么是增量分析定價(jià)法

以增量成本為定價(jià)的基礎(chǔ)，只要增量收入大于增量成本，這個(gè)價(jià)格就是可接受的。2、分三種情況

第一，企業(yè)是否按較低的價(jià)格接受新任務(wù)；第二，為減少虧損企業(yè)降價(jià)以爭(zhēng)取更多業(yè)務(wù)；第三，企業(yè)生產(chǎn)互補(bǔ)或替代產(chǎn)品時(shí)。?一、增量分析定價(jià)法1、什么是增量分析定價(jià)法?43[案例]

某航空公司打算從A地到B地開(kāi)辟一條支線，支線的章程票價(jià)為1000元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線的全部成本為120000。由于開(kāi)辟了支線，可使BC干線上的客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的收入將增加200000，成本將增加100000。問(wèn)應(yīng)否開(kāi)辟這條支線？

?[案例]

某航空公司打算從A地到B地開(kāi)辟一條支線，支線的44（一）需求相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)1、假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B，它的利潤(rùn)為：

π=RA(QA,QB)+RB(QA,QB)-CA(QA)-CB(QB)2、兩種產(chǎn)品的最優(yōu)銷售量分別為：

MTRA=[dRA/dQA]+[dRB/dQA]=MCAMTRB=[dRB/dQB]+[dRA/dQB]=MCB3、代入需求方程，求出價(jià)格。二、多產(chǎn)品定價(jià)法?（一）需求相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)1、假定企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品A和B，它的45成套出售企業(yè)可以把幾種商品合在一起，按一個(gè)價(jià)格出售。這種做法既可以提高企業(yè)利潤(rùn)，又不損害消費(fèi)者利益。常見(jiàn)例子：施行社將機(jī)票、車船票和食宿費(fèi)合在一起收費(fèi)；茶杯和茶壺一起賣等。?成套出售企業(yè)可以把幾種商品合在一起，按一個(gè)價(jià)格出售。?46當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就存在著相互影響。例:P&G公司同時(shí)生產(chǎn)Luvs和PampersTR=TRA+TRB當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化不改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么這兩種產(chǎn)品就是不相關(guān)的多產(chǎn)品廠商定價(jià)?當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量變化改變其它產(chǎn)品的收益和成本時(shí),那么47需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)：替代品&互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的總收益TR=TRA+TRB如果兩種產(chǎn)品具有相互影響，就要考慮對(duì)邊際收益的影響:MRA=TRA/QA+

TRB/QA

MRB=TRA/QB

+TRB/QB替代品

--負(fù)影響，互補(bǔ)品

--正影響最優(yōu)決策：MRA＝MCA

MRB＝MCB需求函數(shù)：PA＝f(QA,QB)PB=g(QA,QB)

?需求相互影響的產(chǎn)品定價(jià)：替代品&互補(bǔ)品兩種產(chǎn)品的總收益T48奇特定價(jià)一例感恩節(jié)期間火雞的價(jià)格下降可是人們都認(rèn)為此時(shí)對(duì)火雞的需求是最大的?!實(shí)際定價(jià)T

為火雞

A

為其它商品TR商店

=TRT+TRA MR火雞=TRT/QT

+TRA/QT

與其它商品的互補(bǔ)性說(shuō)明這個(gè)定價(jià)之謎?奇特定價(jià)一例感恩節(jié)期間火雞的價(jià)格下降?49（二）生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策：

第一步：求出產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量。1）將兩種產(chǎn)品的邊際收入線垂直相加，得出產(chǎn)品組的邊際收入曲線。2）邊際成本曲線與產(chǎn)品組的邊際收入曲線相交，得出最優(yōu)產(chǎn)量。第二步：求出產(chǎn)品組的最優(yōu)價(jià)格。將最優(yōu)產(chǎn)量代入需求方程。?（二）生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)量決策：50ProfitMaximizationwithJointProducts?ProfitMaximizationwithJoint51一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過(guò)多的情況過(guò)多意味著價(jià)格將是零過(guò)多產(chǎn)量應(yīng)該銷毀或丟棄,才不會(huì)壓低市場(chǎng)價(jià)格在求解數(shù)字問(wèn)題時(shí)，可以把最優(yōu)產(chǎn)量（Q*）代入MRA和MRB函數(shù)。如果哪個(gè)邊際收益值是負(fù)數(shù)，那么就應(yīng)該使邊際成本函數(shù)等于其它產(chǎn)品的邊際收益函數(shù)，以此來(lái)決定最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)產(chǎn)量的組合。

例如，如果MBB函數(shù)為負(fù)值，那么就要用MRA（而不是MRT）來(lái)決定最優(yōu)解。?一種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品過(guò)多的情況過(guò)多意味著價(jià)格將是零?52（一）價(jià)格歧視1、價(jià)格歧視的含義在成本核算不變的情況下，壟斷廠商向不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，就叫差別定價(jià)或價(jià)格歧視。2、價(jià)格歧視的分類一級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都收取最高可能價(jià)。二級(jí)價(jià)格歧視：按不同的購(gòu)買數(shù)量確定價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視：在不同市場(chǎng)按不同價(jià)格銷售。3、三級(jí)價(jià)格歧視的兩個(gè)條件市場(chǎng)充分分割；需求彈性不同。三、差別定價(jià)法?（一）價(jià)格歧視1、價(jià)格歧視的含義三、差別定價(jià)法?53三級(jí)價(jià)格歧視的定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售由同一廠商生產(chǎn)出來(lái)的相同產(chǎn)品的行動(dòng)。必要的條件:

1. 一定的壟斷力量在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,P=MC,所以不能采取價(jià)格歧視

2. 市場(chǎng)具有不同的需求彈性

3.無(wú)法套利顧客分開(kāi),防止再次銷售?三級(jí)價(jià)格歧視的定義：在同一時(shí)間內(nèi)以不同的價(jià)格向不同的買主出售54套利

-低買貴賣商品的套利非常容易存在套利時(shí)，價(jià)格歧視很難有效服務(wù)的套利非常困難價(jià)格歧視很容易雜貨店很少根據(jù)年齡實(shí)施價(jià)格歧視，但在餐館里可見(jiàn)

?套利-低買貴賣商品的套利非常容易?55用于價(jià)格歧視的

區(qū)分顧客的不同方式1.

地區(qū)2.

收入3.

性別4.

年齡5.

時(shí)間6.種族7.語(yǔ)言8.暫時(shí)/長(zhǎng)住9.侃價(jià)能力?用于價(jià)格歧視的

區(qū)分顧客的不同方式1.地區(qū)6.種族?56??57實(shí)施價(jià)格歧視的第一步：使總銷售量的收益最大P*P*MReMReMR1MR2D1D2MR1MR2P1P2Q1eQ1Q2Q2eMR1(Q1)=MR2(Q2)——兩個(gè)市場(chǎng)中邊際收益相等?實(shí)施價(jià)格歧視的第一步：使總銷售量的收益最大P*P*MReMR58不同細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)根據(jù)價(jià)格彈性細(xì)分市場(chǎng)對(duì)彈性不足的市場(chǎng)索取高價(jià)那么P1=150元P2=120元

P(1+1/Ep)=MC

假設(shè)兩個(gè)市場(chǎng)上的MC=100元

E1=-3，E2=-6為何小孩理發(fā)比大人便宜??不同細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)根據(jù)價(jià)格彈性細(xì)分市場(chǎng)那么P1=150元59為何要實(shí)行價(jià)格歧視?在簡(jiǎn)單的壟斷模型中，只有一種價(jià)格消費(fèi)者得到消費(fèi)者剩余通過(guò)價(jià)格歧視，壟斷可以拿走全部（或部分）消費(fèi)者剩余QDMCPSMQSMCS壟斷定價(jià)?為何要實(shí)行價(jià)格歧視?在簡(jiǎn)單的壟斷模型中，只有一種價(jià)格QDMC60一級(jí)價(jià)

格歧視壟斷者不僅了解市場(chǎng)出清價(jià)格（market-clearingprice),而且知道每個(gè)人對(duì)任何數(shù)量商品所愿意支付的最高價(jià)格。然后每個(gè)顧客索取他們對(duì)每一單位購(gòu)買量所愿意支付的最高價(jià)格（只要這個(gè)價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)的邊際成本）。通過(guò)這種方式，全部消費(fèi)者剩余都被生產(chǎn)者拿走QMCD4510P?一級(jí)價(jià)

格歧視壟斷者不僅了解市場(chǎng)出清價(jià)格（market-cl61一級(jí)價(jià)格歧視的條件很少能滿足因此,只存在大致符合的情況可是存在各種各樣的方法對(duì)產(chǎn)品數(shù)量分組從而獲取消費(fèi)者剩余二級(jí)價(jià)格歧視:

產(chǎn)品數(shù)量分組供應(yīng)?一級(jí)價(jià)格歧視的條件很少能滿足二級(jí)價(jià)格歧視:產(chǎn)品數(shù)量分組供62三級(jí)價(jià)格歧視?三級(jí)價(jià)格歧視?63價(jià)格歧視與價(jià)格彈性MR1=MR2?價(jià)格歧視與MR1=MR2?64四、轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法?四、轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法?65中間產(chǎn)品——多事業(yè)部廠商的轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的兩個(gè)作用1.衡量資源的邊際產(chǎn)值2.為已經(jīng)使用的資源提供一個(gè)績(jī)效衡量指標(biāo)?中間產(chǎn)品——轉(zhuǎn)移價(jià)格的兩個(gè)作用?66轉(zhuǎn)移價(jià)格：中間產(chǎn)品或服務(wù)在同一廠商內(nèi)部進(jìn)行買賣的價(jià)格

——不存在中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)時(shí)，轉(zhuǎn)移價(jià)格等于上游事業(yè)的邊際成本

——存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)時(shí)，以外部市場(chǎng)價(jià)格作為轉(zhuǎn)移價(jià)格?轉(zhuǎn)移價(jià)格：中間產(chǎn)品或服務(wù)在同一廠商內(nèi)部進(jìn)行買賣的價(jià)格

——不67（一）有外部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)1、在有外部市場(chǎng)的情況下，中間產(chǎn)品的價(jià)格等于市場(chǎng)價(jià)格；2、價(jià)格確定以后，產(chǎn)量決策。?（一）有外部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)1、在有外部市場(chǎng)的情況下，中間產(chǎn)品68中間產(chǎn)品定價(jià):存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)時(shí)，中間產(chǎn)品的價(jià)格Pt=6元，生產(chǎn)事業(yè)部面對(duì)Dp=MRp=Pt=6元，因此最優(yōu)生產(chǎn)量為50單位，因?yàn)镈p=MRp=PtMC’p=6元。最終產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量是40單位，是由MRm=MCt決定的，最優(yōu)價(jià)格為14元。?中間產(chǎn)品定價(jià):存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)時(shí)69中間產(chǎn)品定價(jià):存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)部面對(duì)最終產(chǎn)品的需求曲線和邊際收益曲線為

Qm=180-10Pm

或

Pm=18-0.1Qm,MRm=18-0.2Qm生產(chǎn)事業(yè)部和營(yíng)銷事業(yè)部的邊際成本分別為

MC’p=1+0.1Qp和MCm=0.1Qm中間產(chǎn)品外部完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移價(jià)格Pt=6元,使邊際成本等于轉(zhuǎn)移價(jià)格,即可找出中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量水平:MC’p=1+0.1Qp=6元=Pt,所以,Qp=50營(yíng)銷事業(yè)部的最終產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量為

MCt=MCm+Pt=0.1Qm+6,MRm=18-0.2Qm

0.1Qm+6=

18-0.2Qm,所以,Qm=40,Pm=14元?中間產(chǎn)品定價(jià):存在完全競(jìng)爭(zhēng)的外部市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)部面對(duì)最終產(chǎn)品的70形成類似于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格的轉(zhuǎn)移價(jià)格事業(yè)部之間的不同意見(jiàn)是經(jīng)常發(fā)生銷售事業(yè)部希望有一個(gè)較高的轉(zhuǎn)移價(jià)格購(gòu)買事業(yè)部希望有一個(gè)較低的轉(zhuǎn)移價(jià)格當(dāng)外部市場(chǎng)存在時(shí),使用外部市場(chǎng)價(jià)格（一個(gè)基于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格）作為轉(zhuǎn)移價(jià)格發(fā)動(dòng)機(jī)汽車出售給其他買主從其他賣主購(gòu)買發(fā)動(dòng)機(jī)?形成類似于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格的轉(zhuǎn)移價(jià)格事業(yè)部之間的不同意見(jiàn)是經(jīng)常發(fā)71（二）無(wú)外部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)1、確定使公司利潤(rùn)最大化的最終產(chǎn)品產(chǎn)量和價(jià)格是多少。2、按照最終產(chǎn)品產(chǎn)量代入中間產(chǎn)品的邊際成本確定轉(zhuǎn)移價(jià)格。?（二）無(wú)外部市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移定價(jià)1、確定使公司利潤(rùn)最大化的最終產(chǎn)品72中間產(chǎn)品定價(jià):不存在外部市場(chǎng)P和m分別表示生產(chǎn)事業(yè)部和營(yíng)銷事業(yè)部。廠商的邊際成本等兩個(gè)事業(yè)部邊際成本垂直相加之和。最終產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量為40單位，是由MRm=MC決定的，最優(yōu)價(jià)格為14元。由于一單位最終產(chǎn)品需要一單位中間產(chǎn)品，所以中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價(jià)格Pt等于MCp,Qp=40,P=6元。由于在Qp=40水平上，Dp=MRp=Pt=MCp=6元，所以Qp=40是生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量。?中間產(chǎn)品定價(jià):不存在外部市場(chǎng)P和m分別表示生產(chǎn)事業(yè)部和營(yíng)銷事73五、新產(chǎn)品定價(jià)法對(duì)于新產(chǎn)品，沒(méi)有歷史的數(shù)據(jù)可用來(lái)對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行估計(jì)，只能采用特定的定價(jià)方法來(lái)確定新產(chǎn)品的價(jià)格。這里有兩種不同的定價(jià)策略可供選擇：一種叫撇油定價(jià)法，一種叫滲透定價(jià)法。撇油定價(jià)法是把價(jià)格定得較高，目的是想在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢。撇油定價(jià)法實(shí)質(zhì)上是差別定價(jià)法的一種，即隨時(shí)間的推移而定出不同的價(jià)格。1.撇油定價(jià)法（高價(jià)定價(jià)法）?五