某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件

某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件1行銷傳播策略萬通世界房地產(chǎn)公司-北京CBD甲級寫字樓行銷傳播策略萬通世界房地產(chǎn)公司-北京CBD甲級寫字樓2前言廣告公司作為創(chuàng)意服務(wù)商，向客戶提供的是傳播端的溝通和表現(xiàn)方案。然而，沒有行銷策略指引下的行動綱領(lǐng)，廣告行為失去目標直向，毫無任何意義可言。我們相信，萬通世界公司需要的不只是一套廣告方案，而是如何達成銷售目標的答案?；诖耍贫汲浞职l(fā)揮集團系統(tǒng)的整合能力，制訂了實效達成銷售的行銷策略，以及作為執(zhí)行和協(xié)作系統(tǒng)的傳播策略、公關(guān)策略。當然，也涵蓋了戲劇化的創(chuàng)意呈現(xiàn)。唐都希望，通過整合行銷傳播的一站式家政服務(wù)體系，實效地推進項目銷售。前言廣告公司作為創(chuàng)意服務(wù)商，向客戶提供的是傳播端的溝通和表現(xiàn)3內(nèi)容提要A唐都的觀點唐都傳播事業(yè)集團-概述唐都的關(guān)注-品牌現(xiàn)金流唐都的觀點-價值核心B行銷傳播策略行銷傳播定位行銷傳播策略要義行銷模型傳播模型D創(chuàng)意呈現(xiàn)命名和識別系統(tǒng)目標受眾洞察溝通策略表現(xiàn)系統(tǒng)E公關(guān)策略規(guī)劃公關(guān)策略主旨公關(guān)整合規(guī)劃第一階段公關(guān)活動建議F媒介策略和組合媒介策略主旨媒介選擇媒介組合規(guī)劃C階段作業(yè)規(guī)劃03-06年行銷傳播階段規(guī)劃03年9月-12月工作使命界定G一站式家政服務(wù)體系部門職能項目組成員介紹協(xié)作體系工作流程內(nèi)容提要A唐都的觀點B行銷傳播策略D創(chuàng)意呈現(xiàn)E公關(guān)4idea-pwer觀念生產(chǎn)力A唐都的觀點唐都傳播事業(yè)集團-概述唐都的關(guān)注-品牌現(xiàn)金流唐都的觀點-價值核心idea-pwer觀念生產(chǎn)力A唐都的觀點5TD-觀念生產(chǎn)力的實踐家TD原則：不與同行競爭，而與顧客競爭從事品牌與營銷進化的專門研究，獲取共贏TD品牌理念：idea-power觀念生產(chǎn)力TD企業(yè)文化：育德育人，創(chuàng)造傳播TD團隊建設(shè)標準：信賴與和諧TD經(jīng)營信條：startover創(chuàng)新并持續(xù)改進TD-觀念生產(chǎn)力的實踐家TD原則：不與同行競爭，而與顧客競爭6獨立分支機構(gòu)董事會總裁副總裁行政財務(wù)總處ISO管理委員會戰(zhàn)略發(fā)展處/總監(jiān)室消費品事業(yè)部豐澤堂影視公司派銳公關(guān)咨詢公司天盛印刷公司廣州唐都廣州創(chuàng)意設(shè)計局網(wǎng)絡(luò)多媒體事業(yè)部信息調(diào)研咨詢中心媒介執(zhí)行中心發(fā)展培訓中心制作中心品牌管理局IT事業(yè)部家電事業(yè)部房地產(chǎn)事業(yè)部汽車事業(yè)部唐都廣告上海大連分公司重慶分公司青島分公司哈爾濱分公司中國區(qū)戰(zhàn)略平臺專業(yè)執(zhí)行部門唐都廣告北京廈門分公司TD-中國區(qū)戰(zhàn)略平臺獨立分支機構(gòu)董事會總裁副總裁行政財務(wù)總處ISO管理委員會戰(zhàn)略7TD-地產(chǎn)事業(yè)部自九四年以來，TD服務(wù)了國內(nèi)多個品牌型客戶，行業(yè)涉及電子、電器、日用、日化、IT、地產(chǎn)、政府等，提供由品牌研究到品牌整合營銷傳播與行銷渠道建設(shè)和終端人員培訓的一站式品牌家政服務(wù)。TD地產(chǎn)事業(yè)部，依托集團平臺支持，在北京、廣州、上海、重慶、青島、大連和哈爾濱等地區(qū)，正為珠江集團、合生創(chuàng)展、南益集團、北亞實業(yè)、廣州城建開發(fā)集團等企業(yè)，不同類型的數(shù)十個項目提供從品牌管理、傳播策略到公關(guān)推廣等領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)。TD-地產(chǎn)事業(yè)部自九四年以來，TD服務(wù)了國內(nèi)多個品牌型客戶，8TD的關(guān)注以品牌銷售張力成就品牌現(xiàn)金流TD的關(guān)注品牌現(xiàn)金流9TD的觀點基于價值而并非選擇方案為中心的決策思維，即具有爆發(fā)性銷售力的創(chuàng)意性策略。

選擇方案—比較—擇優(yōu)計劃價值目標—本質(zhì)—直擊核心對于超級理性決策型的大額固定資產(chǎn)投資項目，唐都亦認為其銷售周期可以縮短，或者說可以在建設(shè)前期達成實銷，其成敗的關(guān)鍵在于行銷傳播的定位和對客戶需求核心的滿足。TD的觀點基于價值而并非選擇方案為中心的決策思維，即具有爆發(fā)10B行銷傳播策略行銷傳播定位行銷傳播策略要義行銷模型傳播模型Creative-Strategy創(chuàng)意性策略B行銷傳播策略Creative-Strategy11思維路徑和內(nèi)容結(jié)構(gòu)項目概況客戶定位第一銷售目標最具價值客戶（意見領(lǐng)袖）行銷傳播定位傳播核心溝通渠道溝通渠道行銷模型傳播模型泛眾傳播思維路徑和內(nèi)容結(jié)構(gòu)項目概況客戶定位第一銷售目標最具價值客戶（12北京CBD核心區(qū)/4幢/超萬平米

甲級/商務(wù)大廈北京CBD核心區(qū)/4幢/超萬平米

甲級/商務(wù)大廈13客戶定位（基于項目屬性和競爭性價值）整棟及整層購買為主的自購自用型國內(nèi)外機構(gòu)客戶，同時在晚期考慮國外投資機構(gòu)的介入。在建設(shè)中期介入的自購自用者是比較理想的客戶。自用者購買規(guī)模一般較大，10000多平方米的獨立寫字樓在CBD是稀缺的，我們的產(chǎn)品會吸引相應(yīng)客戶。10000M2以上整體購買是我們的首選，但不排除某一棟內(nèi)多層為單位的大面積購買?？蛻舳ㄎ唬ɑ陧椖繉傩院透偁幮詢r值）整棟及整層購買為主的自購14在建設(shè)中期，將4幢大廈出售給4個自購自用的公司第一銷售目標北京CBD核心區(qū)/4幢/超萬平米

整棟/定制式（冠名權(quán)）

甲級/商務(wù)大廈在建設(shè)中期，將4幢大廈出售給4個自購自用的公司第一銷售目標北15問題就是方向有可能被賣給哪些客戶？-----------------------------------目標客戶其中最有價值的客戶是？-----------------------------------意見領(lǐng)袖我們在行銷傳播活動中對客戶的描述是？--------------客戶定義客戶為什麼選擇我們？---------------------------------行銷傳播核心通過哪些渠道與客戶進行溝通？--------------------行銷傳播模型關(guān)鍵問題：泛眾傳播對直效行銷的意義（為什麼要做廣告）？問題就是方向有可能被賣給哪些客戶？-------------16自購自用行業(yè)金融機構(gòu)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、工業(yè)/制造業(yè)、石油/化工公司、咨詢服務(wù)公司屬性國際性業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)，注重企業(yè)形象和員工形象，比較依賴“在線”信息傳遞。希望有獨立的辦公空間，關(guān)注寫字樓的商務(wù)氛圍和使用上的實用性、舒適度，對價格的敏感度相對較弱。大中型公司，人員200-600人，所需辦公面積為10000-30000平方米；有支持公司穩(wěn)定發(fā)展的主營業(yè)務(wù)，在行業(yè)中有一定地位；講求公司形象，看重企業(yè)的信譽、實力；用途外資：亞太區(qū)總部、中國區(qū)總部本土：總部大廈投資本地金融投資機構(gòu)、國內(nèi)企業(yè)集團、國外地產(chǎn)投資機構(gòu)及投資集團等目標客戶行業(yè)金融機構(gòu)、屬性國際性業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)，注重企業(yè)形象和員工形17意見領(lǐng)袖（最具價值的客戶）位居行業(yè)前列的國際公司

對其他類型客戶的形象號召力；提升產(chǎn)品品質(zhì)的公信力。融資能力強；意見領(lǐng)袖（最具價值的客戶）18客戶定義（在行銷傳播中對客戶的描述）行業(yè)旗艦級國際企業(yè)客戶定義（在行銷傳播中對客戶的描述）19綜合性物業(yè)咨詢服務(wù)公司——如：世邦魏理仕戰(zhàn)略咨詢顧問公司——如：羅蘭·貝格溝通渠道2綜合性物業(yè)咨詢服務(wù)公司——如：世邦魏理仕溝通渠道220對于行業(yè)旗艦級國際企業(yè)基礎(chǔ)價值：產(chǎn)品本身使用價值和投資價值核心價值：中國區(qū)乃至全球之形象戰(zhàn)略政府公關(guān)行為、特殊社會責任和政策導(dǎo)向?qū)τ谛袠I(yè)旗艦級國際企業(yè)基礎(chǔ)價值：21XXX行業(yè)旗艦級國際企業(yè)為什麼要在中國、北京、CBD、核心區(qū)，擁有一棟獨立的、冠名的大廈？XXX行業(yè)旗艦級國際企業(yè)22“世界邁一步，中國跨三步”在不斷的政策和體制調(diào)整中，中國經(jīng)濟一步一步釋放出了令世人驚訝的能量。1978年我國GDP僅為3624億元人民幣，到2002年已突破了10萬億元大關(guān)，24年間增長了27.6倍！從1978年到2001年，我國GDP剔除價格因素后年均增長9.4%，與日本和亞洲四小龍高速增長時期增速相當，是同期世界經(jīng)濟增速的3倍強，位居世界之首。世界銀行統(tǒng)計，2000年中國經(jīng)濟綜合實力已超過意大利，成為世界第六經(jīng)濟大國。

“世界邁一步，中國跨三步”232003年3月5日，北京人民大會堂，即將卸任的朱镕基總理莊嚴地宣稱：5年來，改革開放取得突破性進展，社會主義市場經(jīng)濟體制初步建立。這個宣告的背景是2002年劃時代的經(jīng)濟發(fā)展。在這一年里，多年實施的積極財政政策已經(jīng)拉動了中國內(nèi)需市場，不但國民收入比5年前增加了4成，消費也直線上升，民間投資波濤洶涌，汽車銷售達到了6713億元人民幣，增長了足足34%！其中私人汽車就銷售了110萬輛，中國成了全球最大的汽車新興市場。幾乎所有的經(jīng)濟學家都同意，中國經(jīng)濟將繼續(xù)著其神話般的逆風飛揚，甚至至少會持續(xù)到21世紀第一個10年。引用一位外國政要的話：

——中國這扇大門，再也關(guān)不上了！中國：再也關(guān)不上的大門2003年3月5日，北京人民大會堂，即將卸任的朱24

入駐中國首都CBD

實現(xiàn)全球化新戰(zhàn)略

入駐中國首都CBD

實現(xiàn)全球化新戰(zhàn)略

25溝通渠道1中華人民共和國商務(wù)部-外國投資管理司、對外貿(mào)易司北京市朝陽區(qū)人民政府-招商投資服務(wù)中心北京市朝陽區(qū)-對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會北京商務(wù)中心區(qū)管理委員會溝通渠道1中華人民共和國商務(wù)部-外國投資管理司、對外貿(mào)易司26所以，我們要做…所以，我們要做…27國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃行業(yè)旗艦級外資企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先本土國際企業(yè)國內(nèi)外投資機構(gòu)CBD超萬平米整棟定制式5A級國際商務(wù)總部萬通世界房地產(chǎn)有限公司德國歐博邁亞設(shè)計咨詢有限公司中華人民共和國商務(wù)部-外國投資管理司、對外貿(mào)易司北京市朝陽區(qū)人民政府-招商投資服務(wù)中心北京市朝陽區(qū)-對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會北京商務(wù)中心區(qū)管理委員會國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃行業(yè)旗艦級行業(yè)領(lǐng)先國內(nèi)外28行銷傳播策略要義客戶定義：

行業(yè)旗艦級國際企業(yè)基礎(chǔ)價值：

CBD超萬平米整棟定制式5A級國際商務(wù)總部核心價值：

入駐中國首都CBD實現(xiàn)全球化新戰(zhàn)略行銷傳播概念：

國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃行銷傳播策略要義客戶定義：29行銷模型行銷傳播定位客戶數(shù)據(jù)庫意向客戶可能性客戶準客戶成交篩選反饋專案洽談形象價值/無形資產(chǎn)媒介選擇溝通渠道泛眾傳播直效溝通溝通渠道溝通渠道品牌形象是商品的一部分。行銷模型行客戶數(shù)據(jù)庫意可準成篩選反饋專案洽談形象價值/無形資30傳播模型客戶數(shù)據(jù)庫泛眾傳播直效溝通專案洽談形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品工地形象包裝中國CBD高立柱CCTV4/CCTV9網(wǎng)頁鏈接亞洲發(fā)行的國際報刊國內(nèi)權(quán)威、經(jīng)濟類報刊官方網(wǎng)站、航空雜志活動贊助公關(guān)活動畫冊/光盤通訊DM銷售中心包裝人員服裝CIS系統(tǒng)多媒體演示文件各版塊專項畫冊傳播模型客戶數(shù)據(jù)庫泛眾直效專案形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品工地形31WhentoSale

?熱銷期是？C階段作業(yè)規(guī)劃03-06年行銷傳播階段規(guī)劃03年9-12月工作使命界定WhentoSale?C階段作業(yè)規(guī)劃32定位告知定位詮釋置業(yè)利益引導(dǎo)概念打包高度概括產(chǎn)品支持產(chǎn)品承諾品牌體驗對于目標受眾的信息接受而言，沒有階段概念。不同階段，不同的銷售主張和訴求側(cè)重，將銷售實現(xiàn)的可能性最大化，迎接每一筆交易的可能性。時刻都是熱銷期！定位告知定位詮釋置業(yè)利益引導(dǎo)概念打包產(chǎn)品支持品牌體驗對于目標3303年9月03年12月05年9月06年6月開工主體結(jié)構(gòu)封頂試運營積蓄期釋放期爆發(fā)期樹立形象認知建立溝通渠道形象傳播不斷累計，并逐步向深度和廣度釋放通過多溝通渠道，反復(fù)目標客戶溝通理性銷售專案洽談行銷傳播啟動以緊密契合政策導(dǎo)向的傳播攻勢配合政策性溝通渠道的公關(guān)行為力求最大化實現(xiàn)銷售泛眾傳播為主通過政府公關(guān)建立渠道還剩1棟？03年9月03年12月05年9月06年6月開工主體結(jié)構(gòu)封頂試34國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃CBD超萬平米整棟定制式5A級國際商務(wù)總部直根中國的心臟，面向世界的中國泛眾認知層渠道認知層本階段工作使命概念清晰化認知，渠道資源積蓄國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃CBD超萬平米整棟定制式5A35D創(chuàng)意呈現(xiàn)命名和識別系統(tǒng)目標受眾洞察溝通策略表現(xiàn)系統(tǒng)Strategy-Creative策略性創(chuàng)意D創(chuàng)意呈現(xiàn)Strategy-Creative36傳播工具管理模型名稱LOGO工程現(xiàn)場VIS主視覺口號銷售中心媒體廣告銷售物料公關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)多媒體演示和網(wǎng)站傳播工具管理模型名稱工程現(xiàn)場VIS主視覺口號銷售中心媒體廣告37某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件38某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件39某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件40某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件41某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件42某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件43某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件44史上著名的植根計劃…史上著名的植根計劃…45某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件46某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件47智慧者的植根計劃…智慧者的植根計劃…48某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件49某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件50某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件51無論你在不在場，

或者以何種方式注視我，

都阻止不了這一偉大的計劃…無論你在不在場，

或者以何種方式注視我，

都阻止不了這一偉大52某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件53某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件54某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件55而事實上，你已經(jīng)加入進來了。而事實上，你已經(jīng)加入進來了。56某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件57某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件58某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件59某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件60某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件61某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件62在北京CBD…在北京CBD…63某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件64某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件65某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件66某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件67某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件68某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件69某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件70某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件7130”30”72TVC故事梗概巨型的波音客機在云間穿行,頭等艙內(nèi),一位五十來歲的外國男子和一位8,9歲的外國小男孩兒并肩而坐,一位空乘小姐一邊接過中年男子的空杯子,一邊略帶緊張的說道:能見到您真得很榮幸,(It’sreallymypleasuretoseeyou.)接著和與她擦身而過的另一位空乘小姐交換了一個驚喜而忐忑的眼神.外國男子和男孩兒的對話:男孩兒:我們?nèi)ツ睦?(wherewego?)TVC故事梗概73中年男子合上手中的一本英文雜志,鏡頭清晰掠過一頁右下腳的植根計劃星形標志,答道:北京(beijing),男孩兒:我們要做些什么嗎?(somethingwewilldo?)中年男子:沒錯,我們打算種一棵樹…(right,wearegoingtorooting…)鏡頭拉出機艙,云間浮現(xiàn)字幕:2003年農(nóng)歷春節(jié),(2003,chinesenew-year)黑屏,字幕:12年后(twelveyearslater)中年男子合上手中的一本英文雜志,鏡頭清晰掠過一頁右下腳74鏡頭掠過一塊嵌入石塊的銅質(zhì)植根計劃星形標志,斑駁痕跡略顯時年,一棵巨樹下,一位外國老者和一位外國英俊青年安靜的坐在長椅上,一架飛機掠過頭頂,飛機的倒影與巨樹樹冠的斑駁樹影交錯移動,青年望著頭頂巨樹,巨樹后的高樓,高樓后的天空,若有所思的說:我們的樹長大了嗎?(ourtreelookslikelargeenough?)老者答道:還沒有,讓一棵樹長大遠比種一棵樹要難…(never,growingismoredifficultthanrooting…)鏡頭搖起拉開,四棟大廈赫然而立,幻化為LOGO,鏡頭掠過一塊嵌入石塊的銅質(zhì)植根計劃星形標志,斑駁痕跡略顯75某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件76E公關(guān)策略規(guī)劃公關(guān)策略主旨新聞傳播規(guī)劃唐都派銳公關(guān)咨詢有限公司E公關(guān)策略規(guī)劃唐都派銳公關(guān)咨詢有限公司77OURCOMMITIONOURCOMMITION78形象Image關(guān)系A(chǔ)ffinity

傳播Communication樹立形象維系形象尋找并建立消費者數(shù)據(jù)庫形成品牌親和關(guān)系輿論傳播最大覆蓋面最具規(guī)模，最長的持續(xù)時間的形象Image關(guān)系A(chǔ)ffinity傳播Communicat79WEDOWHAT?WEDOWHAT?80ChinaInternationalCEOConference國際CEO（2003）中國年會200420052006……ChinaInternationalCEOConfer81TargetAudience: 著名跨國、大型公司CEO 高層管理人員 4大高尚俱樂部甄選會員 合作媒體邀請的企業(yè)和政府VIP嘉賓 CBD管委會-外商投資主管部門 朝陽區(qū)政府-對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會 主要投資國家駐華使節(jié)Topic:

本土化下的國際企業(yè)的生存之道TargetAudience: 著名跨國、大型公司CEOT82AdditionalPlantingProjectCEO森林-關(guān)東街6號國際CEO種樹計劃2.《CEO中國》出版

-200位國際CEO的中國故事.AdditionalPlantingProject83Howcanwedothat?種樹/紀念手?。?對中國經(jīng)濟有影響力的國際CEO對應(yīng)價值： 好萊塢星光大道鏈接價值： 持續(xù)的新聞源 形象累積Howcanwedothat?種樹/紀念手?。?對中84Howcanwedothis?搭臺、借勢、捆綁Howcanwedothis?搭臺、借勢、捆綁85央視著名財經(jīng)節(jié)目《對話》 -中央電視臺強勢財經(jīng)類對話欄目《財富》 -國際財經(jīng)類主流媒體《新周刊》 -中國最新銳的世事生活類綜合主流雜志《21世紀經(jīng)濟報道》-中國商業(yè)報紙的領(lǐng)導(dǎo)者《鳳凰衛(wèi)視》 -覆蓋全球華人的唯一電視媒體與中國主流財經(jīng)類和世事綜合類媒體強強聯(lián)合央視著名財經(jīng)節(jié)目《對話》 -中央電視臺強勢財經(jīng)類86HOWCOMMUNICATE?HOWCOMMUNICATE?87外圍新聞傳播外圍新聞傳播北京、上海、廣州的目標受眾核心報道會議報道人物專訪森林報道關(guān)東店6號街名俱樂部50篇專題大稿300篇事件報道300篇事件報道ONEYEARCIRCUIT京滬穗30家財經(jīng)類媒體核心報道，以京滬穗三地為中心的300家當?shù)刂髁髅浇榈耐鈬侣剛鞑ネ鈬侣剛鞑ネ鈬侣剛鞑ケ本?、上海、廣州的目標受眾核心報道會88國際CEO（2003）中國年會CEO森林-關(guān)東店6號國際CEO種樹計劃《CEO中國》出版Topic:

本土化下的國際企業(yè)的生存之道國際CEO種樹和紀念手印儀式CEO種樹和紀念手印的個人儀式數(shù)據(jù)庫建立和維系國際CEO數(shù)據(jù)庫高級管理人元數(shù)據(jù)庫對中國經(jīng)濟有影響力的國際CEO媒體數(shù)據(jù)庫……………………以關(guān)東街6號為基礎(chǔ)其他主題的公關(guān)活動國際CEO（2004）中國年會新聞傳播-媒體公關(guān)40篇核心專題報道/年主流財經(jīng)媒體和欄目京滬穗至少300次以上的外圍新聞傳播關(guān)東店6號2003-2004公共關(guān)系和新聞傳播工作框架圖國際CEO（2003）中國年會CEO森林-關(guān)東店6號國際CE89我們提供的服務(wù)PR規(guī)劃公司整體PR策略規(guī)劃公司整體PR策略定位或調(diào)整公司戰(zhàn)略手冊編制公司PR人員培訓重大事件口徑文件編制管理層及發(fā)言人培訓媒介、政府、同業(yè)高層溝通企業(yè)刊物的編輯和制作公眾傳播·媒體管理公眾傳播與媒介溝通傳播策略與計劃稿件撰寫與編輯稿件發(fā)布與追蹤新聞發(fā)布會專訪客戶及競爭對手傳播動態(tài)監(jiān)測分析剪報與報告300家主流媒介關(guān)系數(shù)據(jù)庫建立和維護我們提供的服務(wù)PR規(guī)劃公眾傳播·媒體管理90我們提供的服務(wù)公眾傳播·市場公關(guān)活動傳播策略咨詢和建議研討會巡展、路演研討會時尚展示剪彩、簽字、捐贈等儀式及各類慶典活動企業(yè)商家重要官員訪華活動各類促銷活動政府公共關(guān)系邀請政府官員參加企業(yè)各種形式的市場活動安排企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)及政府高層官員的會晤與政府部門溝通定期投遞企業(yè)及產(chǎn)品資料附件中國財經(jīng)類媒體名單京滬穗三地主流媒體名單我們提供的服務(wù)公眾傳播·市場公關(guān)活動政府公共關(guān)系附件91F媒介策略和組合媒介策略主旨媒介選擇媒介組合規(guī)劃Marcom-War陣地戰(zhàn)F媒介策略和組合Marcom-War92媒介策略作為大額固定資產(chǎn)投資項目的行銷傳播，其中的泛眾傳播實質(zhì)上是極其單純的小眾，其信息接觸渠道相對固定、單純。本案媒介策略主旨：精確、集中、持續(xù)。精確選擇契合受眾信息接受習慣的少數(shù)媒體，在固定的時段、地點、版位保持定期、持續(xù)的溝通，以固定的陣地不斷發(fā)動攻勢。媒介策略93媒介職能通過目標人群習慣出沒的各地CBD和機場的戶外廣告牌，保持宏觀形象面的持續(xù)溝通（周期性更換畫面）。通過精簡的TV和紙媒介，保持定期、定量的項目進程跟蹤報道式的傳播，使受眾養(yǎng)成固定的信息接受習慣。網(wǎng)絡(luò)將作為擴大影響范圍的邊際性媒介。媒介職能通過目標人群習慣出沒的各地CBD和機場的戶外廣告牌，94電視：CCTV4CCTV9鳳凰衛(wèi)視國際臺/明珠臺戶外：北京CBD北京其他商業(yè)區(qū)上海、廣州、香港CBD北京、上海、廣州機場媒體組合紙媒體：航空雜志：中國民航、中國之翼、東方航空、南方航空政經(jīng)雜志：中國企業(yè)家IT經(jīng)理人國際雜志：財富周刊高爾夫三聯(lián)生活周刊《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》《參考消息》電視：戶外：媒體組合紙媒體：95CCTV-4（國際頻道）

媒體概況：中央電視臺國際頻道是以海外華人、華僑和港、澳、臺為主要服務(wù)對象的專業(yè)頻道，于1992年10月1日開播。國際頻道的播出信號采用數(shù)字壓縮技術(shù)，通過多顆國際衛(wèi)星傳輸，基本實現(xiàn)了衛(wèi)星傳輸信號的全球覆蓋和衛(wèi)星直播信號的重點地區(qū)覆蓋。欄目插播：具有鮮明國際特色的《中國新聞》、《中國報道》投放形式：45”TVCFCCTV-9（英語頻道）

媒體概況：中央電視臺英語頻道是我國第一個以非母語播出的電視頻道，于2000年9月25日開播，節(jié)目全部使用英語播音或疊加英文字幕。其播出信號通過多顆國際衛(wèi)星傳輸，基本覆蓋全球。欄目插播：投資指南投放形式：45”TVCF電視媒體CCTV-4（國際頻道）電視媒體96電視媒體鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視中文臺主要報道一些國際國內(nèi)經(jīng)濟時事要聞，是國內(nèi)高層人士了解世界了解中國的觸角。其欄目《時事直通車》、《鳳凰早班車》等都是鳳凰衛(wèi)視的王牌欄目。國際臺國際臺由香港制作，英文欄目為主，風格接近英國電視節(jié)目風格，節(jié)目編排方面，引進了大量的國外節(jié)目，同時也對中國國內(nèi)時政進行一些報道。電視媒體鳳凰衛(wèi)視97雜志媒體中國民航由中國民航中局主辦，發(fā)行量約40萬份。分布在中國所有國內(nèi)國際航班。東方航空由東方航空公司主辦，發(fā)行量約20萬份，主要在東方航空公司航班南方航空由南方航空公司主辦，發(fā)行量約25萬份，主要在南方航空公司國內(nèi)國際航班及所轄酒店、產(chǎn)業(yè)等。

雜志媒介：拉頁航機電視：航機電視（中英文版本）雜志媒體中國民航98雜志媒體中國企業(yè)家發(fā)行量：180000份/期風格：一本在成功人群中最具有影響力的雜志。閱讀人群：以男性為主，高學歷、高職位、高收入的企業(yè)成功人士或政界人士。三聯(lián)生活周刊發(fā)行量：220000/期，風格：兼具深度廣度，關(guān)注當代社會熱點的綜合性新聞和文化周刊。閱讀人群：普遍受過高等教育，收較高，有一定的品牌認知度，年齡在25-34之間，其中男性閱讀率較高于女性。發(fā)行：以穩(wěn)定的高層次訂戶為主，零售為輔，并配合以讀者服務(wù)系統(tǒng)。零售分布在各書報亭、機場、地鐵、寫字樓、酒店等消費者容易接觸到的位置。財富發(fā)行量：100154/期風格：中國第一份BPA發(fā)行審核的管理雜志，閱讀人群：主要是全國各地的工商業(yè)經(jīng)理級人員和貿(mào)易、規(guī)劃、金融以及投資部門的專家和政府官員雜志廣告形式：內(nèi)頁雜志媒體中國企業(yè)家99報紙媒體21經(jīng)濟報道發(fā)行量：400000/期定位：一份中國財經(jīng)類報紙媒體以男性為主，年齡集中在25-40歲，收入中高，大多數(shù)擁有大學以上學歷，對經(jīng)濟財經(jīng)比較關(guān)注的人群一本在成功人群中最具有影響力的雜志。閱讀人群：以男性為主，高學歷、高職位、高收入的企業(yè)成功人士或政界人士。經(jīng)濟觀察報發(fā)行量：379，000份/期定位：一份新興的、具有國際品質(zhì)的中國財經(jīng)類媒體。閱讀人群：以男性為主，年齡集中在25-40歲，收入中高，大多數(shù)擁有大學以上學歷，基本為工商、政府管理決策者。參考消息發(fā)行量：1,000,000份/期定位：國際國內(nèi)要聞閱讀人群：男性為主，國家干部、國家企業(yè)干部、外資高層人士報紙廣告形式：半版或1/4版彩色為主報紙媒體21經(jīng)濟報道100G一站式家政服務(wù)體系部門職能協(xié)作體系項目組成員工作流程TOUCHDREAM一個觀念行銷戰(zhàn)斗軍團G一站式家政服務(wù)體系TOUCHDREAM101品牌管理局創(chuàng)意設(shè)計局媒介執(zhí)行中心信息調(diào)研咨詢中心豐澤堂影視公司派銳公關(guān)公司天盛印刷公司戰(zhàn)略發(fā)展處/總監(jiān)室網(wǎng)絡(luò)多媒體事業(yè)部部門職能品牌管理局創(chuàng)意設(shè)計局媒介執(zhí)行中心信息調(diào)研咨詢中心豐澤堂影視公102品牌經(jīng)理創(chuàng)作總監(jiān)媒介經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理美術(shù)指導(dǎo)設(shè)計制作經(jīng)理品牌經(jīng)理客戶代表公關(guān)策劃公關(guān)執(zhí)行協(xié)作體系項目顧問公關(guān)總監(jiān)品牌總監(jiān)品牌經(jīng)理創(chuàng)作總監(jiān)媒介經(jīng)理公關(guān)經(jīng)理美術(shù)指導(dǎo)設(shè)計制作經(jīng)理品牌經(jīng)理103作業(yè)團隊項目總指導(dǎo)：夏欣同志項目顧問：吳揚文同志創(chuàng)作顧問：Vincent客戶代表：Jacky創(chuàng)作總監(jiān)：Joe公關(guān)經(jīng)理：Gissing美術(shù)指導(dǎo)：Amy資深設(shè)計：石淚媒介經(jīng)理：谷雨品牌經(jīng)理：尹濤作業(yè)團隊項目總指導(dǎo)：夏欣同志客戶代表：Jacky104作業(yè)流程周例會上周工作總結(jié)每周工作計劃品牌經(jīng)理、客戶代表本周重要工作執(zhí)行人月例會月度執(zhí)行計劃提報預(yù)算核定項目組全體季度評估會季度策略提報階段執(zhí)行效果評估項目組全體、項目總指導(dǎo)年終總結(jié)會年度工作績效評估次年度戰(zhàn)略規(guī)劃項目組全體、項目總指導(dǎo)、項目顧問作業(yè)流程周例會上周工作總結(jié)品牌經(jīng)理、客戶代表月例會月度執(zhí)行計105工作文本季度行銷傳播策略季度媒介投放計劃季度公關(guān)策略并執(zhí)行計劃季度監(jiān)測評估報告月度工作交流報告每周工作日志會議紀要項目確認單工作文本106基于價值為中心的決策思維，讓我們在價值目標的指引下，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，直擊課題核心。“植根中國的心臟，面向世界的中國”是為國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃之本質(zhì)THANKS感謝聆聽基于價值為中心的決策思維，THANKS107補充建議：關(guān)于景觀規(guī)劃—[世界CEO森林公園]

項目賣點

CBD著名景觀關(guān)于銷售中心—在常規(guī)功能區(qū)域的基礎(chǔ)上，增設(shè)提案室補充建議：關(guān)于景觀規(guī)劃—[世界CEO森林公園]108參考文獻《中國社會變革報告》——商界2003.04.27《2002年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》——國家統(tǒng)計局2003.02.28

《北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃》《北京市城市總體規(guī)劃》《我國吸引大型跨國公司的政策建議》——外經(jīng)貿(mào)研究院商務(wù)信息部《CBD規(guī)劃建設(shè)對新加坡經(jīng)濟發(fā)展的影響》《外商常駐代表機構(gòu)管理》——商務(wù)部《中國將為外商投資創(chuàng)造更加安全優(yōu)化的環(huán)境》——吳儀2003.07.1《2003年1-6月全國吸收外商直接投資情況》《全球化經(jīng)濟的要素分布與收入分配》

參考文獻《中國社會變革報告》——商界2003.04.27109某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件110行銷傳播策略萬通世界房地產(chǎn)公司-北京CBD甲級寫字樓行銷傳播策略萬通世界房地產(chǎn)公司-北京CBD甲級寫字樓111前言廣告公司作為創(chuàng)意服務(wù)商，向客戶提供的是傳播端的溝通和表現(xiàn)方案。然而，沒有行銷策略指引下的行動綱領(lǐng)，廣告行為失去目標直向，毫無任何意義可言。我們相信，萬通世界公司需要的不只是一套廣告方案，而是如何達成銷售目標的答案。基于此，唐都充分發(fā)揮集團系統(tǒng)的整合能力，制訂了實效達成銷售的行銷策略，以及作為執(zhí)行和協(xié)作系統(tǒng)的傳播策略、公關(guān)策略。當然，也涵蓋了戲劇化的創(chuàng)意呈現(xiàn)。唐都希望，通過整合行銷傳播的一站式家政服務(wù)體系，實效地推進項目銷售。前言廣告公司作為創(chuàng)意服務(wù)商，向客戶提供的是傳播端的溝通和表現(xiàn)112內(nèi)容提要A唐都的觀點唐都傳播事業(yè)集團-概述唐都的關(guān)注-品牌現(xiàn)金流唐都的觀點-價值核心B行銷傳播策略行銷傳播定位行銷傳播策略要義行銷模型傳播模型D創(chuàng)意呈現(xiàn)命名和識別系統(tǒng)目標受眾洞察溝通策略表現(xiàn)系統(tǒng)E公關(guān)策略規(guī)劃公關(guān)策略主旨公關(guān)整合規(guī)劃第一階段公關(guān)活動建議F媒介策略和組合媒介策略主旨媒介選擇媒介組合規(guī)劃C階段作業(yè)規(guī)劃03-06年行銷傳播階段規(guī)劃03年9月-12月工作使命界定G一站式家政服務(wù)體系部門職能項目組成員介紹協(xié)作體系工作流程內(nèi)容提要A唐都的觀點B行銷傳播策略D創(chuàng)意呈現(xiàn)E公關(guān)113idea-pwer觀念生產(chǎn)力A唐都的觀點唐都傳播事業(yè)集團-概述唐都的關(guān)注-品牌現(xiàn)金流唐都的觀點-價值核心idea-pwer觀念生產(chǎn)力A唐都的觀點114TD-觀念生產(chǎn)力的實踐家TD原則：不與同行競爭，而與顧客競爭從事品牌與營銷進化的專門研究，獲取共贏TD品牌理念：idea-power觀念生產(chǎn)力TD企業(yè)文化：育德育人，創(chuàng)造傳播TD團隊建設(shè)標準：信賴與和諧TD經(jīng)營信條：startover創(chuàng)新并持續(xù)改進TD-觀念生產(chǎn)力的實踐家TD原則：不與同行競爭，而與顧客競爭115獨立分支機構(gòu)董事會總裁副總裁行政財務(wù)總處ISO管理委員會戰(zhàn)略發(fā)展處/總監(jiān)室消費品事業(yè)部豐澤堂影視公司派銳公關(guān)咨詢公司天盛印刷公司廣州唐都廣州創(chuàng)意設(shè)計局網(wǎng)絡(luò)多媒體事業(yè)部信息調(diào)研咨詢中心媒介執(zhí)行中心發(fā)展培訓中心制作中心品牌管理局IT事業(yè)部家電事業(yè)部房地產(chǎn)事業(yè)部汽車事業(yè)部唐都廣告上海大連分公司重慶分公司青島分公司哈爾濱分公司中國區(qū)戰(zhàn)略平臺專業(yè)執(zhí)行部門唐都廣告北京廈門分公司TD-中國區(qū)戰(zhàn)略平臺獨立分支機構(gòu)董事會總裁副總裁行政財務(wù)總處ISO管理委員會戰(zhàn)略116TD-地產(chǎn)事業(yè)部自九四年以來，TD服務(wù)了國內(nèi)多個品牌型客戶，行業(yè)涉及電子、電器、日用、日化、IT、地產(chǎn)、政府等，提供由品牌研究到品牌整合營銷傳播與行銷渠道建設(shè)和終端人員培訓的一站式品牌家政服務(wù)。TD地產(chǎn)事業(yè)部，依托集團平臺支持，在北京、廣州、上海、重慶、青島、大連和哈爾濱等地區(qū)，正為珠江集團、合生創(chuàng)展、南益集團、北亞實業(yè)、廣州城建開發(fā)集團等企業(yè)，不同類型的數(shù)十個項目提供從品牌管理、傳播策略到公關(guān)推廣等領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)。TD-地產(chǎn)事業(yè)部自九四年以來，TD服務(wù)了國內(nèi)多個品牌型客戶，117TD的關(guān)注以品牌銷售張力成就品牌現(xiàn)金流TD的關(guān)注品牌現(xiàn)金流118TD的觀點基于價值而并非選擇方案為中心的決策思維，即具有爆發(fā)性銷售力的創(chuàng)意性策略。

選擇方案—比較—擇優(yōu)計劃價值目標—本質(zhì)—直擊核心對于超級理性決策型的大額固定資產(chǎn)投資項目，唐都亦認為其銷售周期可以縮短，或者說可以在建設(shè)前期達成實銷，其成敗的關(guān)鍵在于行銷傳播的定位和對客戶需求核心的滿足。TD的觀點基于價值而并非選擇方案為中心的決策思維，即具有爆發(fā)119B行銷傳播策略行銷傳播定位行銷傳播策略要義行銷模型傳播模型Creative-Strategy創(chuàng)意性策略B行銷傳播策略Creative-Strategy120思維路徑和內(nèi)容結(jié)構(gòu)項目概況客戶定位第一銷售目標最具價值客戶（意見領(lǐng)袖）行銷傳播定位傳播核心溝通渠道溝通渠道行銷模型傳播模型泛眾傳播思維路徑和內(nèi)容結(jié)構(gòu)項目概況客戶定位第一銷售目標最具價值客戶（121北京CBD核心區(qū)/4幢/超萬平米

甲級/商務(wù)大廈北京CBD核心區(qū)/4幢/超萬平米

甲級/商務(wù)大廈122客戶定位（基于項目屬性和競爭性價值）整棟及整層購買為主的自購自用型國內(nèi)外機構(gòu)客戶，同時在晚期考慮國外投資機構(gòu)的介入。在建設(shè)中期介入的自購自用者是比較理想的客戶。自用者購買規(guī)模一般較大，10000多平方米的獨立寫字樓在CBD是稀缺的，我們的產(chǎn)品會吸引相應(yīng)客戶。10000M2以上整體購買是我們的首選，但不排除某一棟內(nèi)多層為單位的大面積購買。客戶定位（基于項目屬性和競爭性價值）整棟及整層購買為主的自購123在建設(shè)中期，將4幢大廈出售給4個自購自用的公司第一銷售目標北京CBD核心區(qū)/4幢/超萬平米

整棟/定制式（冠名權(quán)）

甲級/商務(wù)大廈在建設(shè)中期，將4幢大廈出售給4個自購自用的公司第一銷售目標北124問題就是方向有可能被賣給哪些客戶？-----------------------------------目標客戶其中最有價值的客戶是？-----------------------------------意見領(lǐng)袖我們在行銷傳播活動中對客戶的描述是？--------------客戶定義客戶為什麼選擇我們？---------------------------------行銷傳播核心通過哪些渠道與客戶進行溝通？--------------------行銷傳播模型關(guān)鍵問題：泛眾傳播對直效行銷的意義（為什麼要做廣告）？問題就是方向有可能被賣給哪些客戶？-------------125自購自用行業(yè)金融機構(gòu)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、工業(yè)/制造業(yè)、石油/化工公司、咨詢服務(wù)公司屬性國際性業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)，注重企業(yè)形象和員工形象，比較依賴“在線”信息傳遞。希望有獨立的辦公空間，關(guān)注寫字樓的商務(wù)氛圍和使用上的實用性、舒適度，對價格的敏感度相對較弱。大中型公司，人員200-600人，所需辦公面積為10000-30000平方米；有支持公司穩(wěn)定發(fā)展的主營業(yè)務(wù)，在行業(yè)中有一定地位；講求公司形象，看重企業(yè)的信譽、實力；用途外資：亞太區(qū)總部、中國區(qū)總部本土：總部大廈投資本地金融投資機構(gòu)、國內(nèi)企業(yè)集團、國外地產(chǎn)投資機構(gòu)及投資集團等目標客戶行業(yè)金融機構(gòu)、屬性國際性業(yè)務(wù)相關(guān)行業(yè)，注重企業(yè)形象和員工形126意見領(lǐng)袖（最具價值的客戶）位居行業(yè)前列的國際公司

對其他類型客戶的形象號召力；提升產(chǎn)品品質(zhì)的公信力。融資能力強；意見領(lǐng)袖（最具價值的客戶）127客戶定義（在行銷傳播中對客戶的描述）行業(yè)旗艦級國際企業(yè)客戶定義（在行銷傳播中對客戶的描述）128綜合性物業(yè)咨詢服務(wù)公司——如：世邦魏理仕戰(zhàn)略咨詢顧問公司——如：羅蘭·貝格溝通渠道2綜合性物業(yè)咨詢服務(wù)公司——如：世邦魏理仕溝通渠道2129對于行業(yè)旗艦級國際企業(yè)基礎(chǔ)價值：產(chǎn)品本身使用價值和投資價值核心價值：中國區(qū)乃至全球之形象戰(zhàn)略政府公關(guān)行為、特殊社會責任和政策導(dǎo)向?qū)τ谛袠I(yè)旗艦級國際企業(yè)基礎(chǔ)價值：130XXX行業(yè)旗艦級國際企業(yè)為什麼要在中國、北京、CBD、核心區(qū)，擁有一棟獨立的、冠名的大廈？XXX行業(yè)旗艦級國際企業(yè)131“世界邁一步，中國跨三步”在不斷的政策和體制調(diào)整中，中國經(jīng)濟一步一步釋放出了令世人驚訝的能量。1978年我國GDP僅為3624億元人民幣，到2002年已突破了10萬億元大關(guān)，24年間增長了27.6倍！從1978年到2001年，我國GDP剔除價格因素后年均增長9.4%，與日本和亞洲四小龍高速增長時期增速相當，是同期世界經(jīng)濟增速的3倍強，位居世界之首。世界銀行統(tǒng)計，2000年中國經(jīng)濟綜合實力已超過意大利，成為世界第六經(jīng)濟大國。

“世界邁一步，中國跨三步”1322003年3月5日，北京人民大會堂，即將卸任的朱镕基總理莊嚴地宣稱：5年來，改革開放取得突破性進展，社會主義市場經(jīng)濟體制初步建立。這個宣告的背景是2002年劃時代的經(jīng)濟發(fā)展。在這一年里，多年實施的積極財政政策已經(jīng)拉動了中國內(nèi)需市場，不但國民收入比5年前增加了4成，消費也直線上升，民間投資波濤洶涌，汽車銷售達到了6713億元人民幣，增長了足足34%！其中私人汽車就銷售了110萬輛，中國成了全球最大的汽車新興市場。幾乎所有的經(jīng)濟學家都同意，中國經(jīng)濟將繼續(xù)著其神話般的逆風飛揚，甚至至少會持續(xù)到21世紀第一個10年。引用一位外國政要的話：

——中國這扇大門，再也關(guān)不上了！中國：再也關(guān)不上的大門2003年3月5日，北京人民大會堂，即將卸任的朱133

入駐中國首都CBD

實現(xiàn)全球化新戰(zhàn)略

入駐中國首都CBD

實現(xiàn)全球化新戰(zhàn)略

134溝通渠道1中華人民共和國商務(wù)部-外國投資管理司、對外貿(mào)易司北京市朝陽區(qū)人民政府-招商投資服務(wù)中心北京市朝陽區(qū)-對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會北京商務(wù)中心區(qū)管理委員會溝通渠道1中華人民共和國商務(wù)部-外國投資管理司、對外貿(mào)易司135所以，我們要做…所以，我們要做…136國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃行業(yè)旗艦級外資企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先本土國際企業(yè)國內(nèi)外投資機構(gòu)CBD超萬平米整棟定制式5A級國際商務(wù)總部萬通世界房地產(chǎn)有限公司德國歐博邁亞設(shè)計咨詢有限公司中華人民共和國商務(wù)部-外國投資管理司、對外貿(mào)易司北京市朝陽區(qū)人民政府-招商投資服務(wù)中心北京市朝陽區(qū)-對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會北京商務(wù)中心區(qū)管理委員會國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃行業(yè)旗艦級行業(yè)領(lǐng)先國內(nèi)外137行銷傳播策略要義客戶定義：

行業(yè)旗艦級國際企業(yè)基礎(chǔ)價值：

CBD超萬平米整棟定制式5A級國際商務(wù)總部核心價值：

入駐中國首都CBD實現(xiàn)全球化新戰(zhàn)略行銷傳播概念：

國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃行銷傳播策略要義客戶定義：138行銷模型行銷傳播定位客戶數(shù)據(jù)庫意向客戶可能性客戶準客戶成交篩選反饋專案洽談形象價值/無形資產(chǎn)媒介選擇溝通渠道泛眾傳播直效溝通溝通渠道溝通渠道品牌形象是商品的一部分。行銷模型行客戶數(shù)據(jù)庫意可準成篩選反饋專案洽談形象價值/無形資139傳播模型客戶數(shù)據(jù)庫泛眾傳播直效溝通專案洽談形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品工地形象包裝中國CBD高立柱CCTV4/CCTV9網(wǎng)頁鏈接亞洲發(fā)行的國際報刊國內(nèi)權(quán)威、經(jīng)濟類報刊官方網(wǎng)站、航空雜志活動贊助公關(guān)活動畫冊/光盤通訊DM銷售中心包裝人員服裝CIS系統(tǒng)多媒體演示文件各版塊專項畫冊傳播模型客戶數(shù)據(jù)庫泛眾直效專案形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品工地形140WhentoSale

?熱銷期是？C階段作業(yè)規(guī)劃03-06年行銷傳播階段規(guī)劃03年9-12月工作使命界定WhentoSale?C階段作業(yè)規(guī)劃141定位告知定位詮釋置業(yè)利益引導(dǎo)概念打包高度概括產(chǎn)品支持產(chǎn)品承諾品牌體驗對于目標受眾的信息接受而言，沒有階段概念。不同階段，不同的銷售主張和訴求側(cè)重，將銷售實現(xiàn)的可能性最大化，迎接每一筆交易的可能性。時刻都是熱銷期！定位告知定位詮釋置業(yè)利益引導(dǎo)概念打包產(chǎn)品支持品牌體驗對于目標14203年9月03年12月05年9月06年6月開工主體結(jié)構(gòu)封頂試運營積蓄期釋放期爆發(fā)期樹立形象認知建立溝通渠道形象傳播不斷累計，并逐步向深度和廣度釋放通過多溝通渠道，反復(fù)目標客戶溝通理性銷售專案洽談行銷傳播啟動以緊密契合政策導(dǎo)向的傳播攻勢配合政策性溝通渠道的公關(guān)行為力求最大化實現(xiàn)銷售泛眾傳播為主通過政府公關(guān)建立渠道還剩1棟？03年9月03年12月05年9月06年6月開工主體結(jié)構(gòu)封頂試143國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃CBD超萬平米整棟定制式5A級國際商務(wù)總部直根中國的心臟，面向世界的中國泛眾認知層渠道認知層本階段工作使命概念清晰化認知，渠道資源積蓄國際商務(wù)總部-北京CBD植根計劃CBD超萬平米整棟定制式5A144D創(chuàng)意呈現(xiàn)命名和識別系統(tǒng)目標受眾洞察溝通策略表現(xiàn)系統(tǒng)Strategy-Creative策略性創(chuàng)意D創(chuàng)意呈現(xiàn)Strategy-Creative145傳播工具管理模型名稱LOGO工程現(xiàn)場VIS主視覺口號銷售中心媒體廣告銷售物料公關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)多媒體演示和網(wǎng)站傳播工具管理模型名稱工程現(xiàn)場VIS主視覺口號銷售中心媒體廣告146某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件147某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件148某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件149某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件150某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件151某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件152某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件153史上著名的植根計劃…史上著名的植根計劃…154某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件155某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件156智慧者的植根計劃…智慧者的植根計劃…157某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件158某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件159某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件160無論你在不在場，

或者以何種方式注視我，

都阻止不了這一偉大的計劃…無論你在不在場，

或者以何種方式注視我，

都阻止不了這一偉大161某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件162某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件163某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件164而事實上，你已經(jīng)加入進來了。而事實上，你已經(jīng)加入進來了。165某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件166某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件167某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件168某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件169某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件170某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件171在北京CBD…在北京CBD…172某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件173某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件174某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件175某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件176某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件177某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件178某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件179某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件18030”30”181TVC故事梗概巨型的波音客機在云間穿行,頭等艙內(nèi),一位五十來歲的外國男子和一位8,9歲的外國小男孩兒并肩而坐,一位空乘小姐一邊接過中年男子的空杯子,一邊略帶緊張的說道:能見到您真得很榮幸,(It’sreallymypleasuretoseeyou.)接著和與她擦身而過的另一位空乘小姐交換了一個驚喜而忐忑的眼神.外國男子和男孩兒的對話:男孩兒:我們?nèi)ツ睦?(wherewego?)TVC故事梗概182中年男子合上手中的一本英文雜志,鏡頭清晰掠過一頁右下腳的植根計劃星形標志,答道:北京(beijing),男孩兒:我們要做些什么嗎?(somethingwewilldo?)中年男子:沒錯,我們打算種一棵樹…(right,wearegoingtorooting…)鏡頭拉出機艙,云間浮現(xiàn)字幕:2003年農(nóng)歷春節(jié),(2003,chinesenew-year)黑屏,字幕:12年后(twelveyearslater)中年男子合上手中的一本英文雜志,鏡頭清晰掠過一頁右下腳183鏡頭掠過一塊嵌入石塊的銅質(zhì)植根計劃星形標志,斑駁痕跡略顯時年,一棵巨樹下,一位外國老者和一位外國英俊青年安靜的坐在長椅上,一架飛機掠過頭頂,飛機的倒影與巨樹樹冠的斑駁樹影交錯移動,青年望著頭頂巨樹,巨樹后的高樓,高樓后的天空,若有所思的說:我們的樹長大了嗎?(ourtreelookslikelargeenough?)老者答道:還沒有,讓一棵樹長大遠比種一棵樹要難…(never,growingismoredifficultthanrooting…)鏡頭搖起拉開,四棟大廈赫然而立,幻化為LOGO,鏡頭掠過一塊嵌入石塊的銅質(zhì)植根計劃星形標志,斑駁痕跡略顯184某國際商務(wù)總部項目推廣策劃全案課件185E公關(guān)策略規(guī)劃公關(guān)策略主旨新聞傳播規(guī)劃唐都派銳公關(guān)咨詢有限公司E公關(guān)策略規(guī)劃唐都派銳公關(guān)咨詢有限公司186OURCOMMITIONOURCOMMITION187形象Image關(guān)系A(chǔ)ffinity

傳播Communication樹立形象維系形象尋找并建立消費者數(shù)據(jù)庫形成品牌親和關(guān)系輿論傳播最大覆蓋面最具規(guī)模，最長的持續(xù)時間的形象Image關(guān)系A(chǔ)ffinity傳播Communicat188WEDOWHAT?WEDOWHAT?189ChinaInternationalCEOConference國際CEO（2003）中國年會200420052006……ChinaInternationalCEOConfer190TargetAudience: 著名跨國、大型公司CEO 高層管理人員 4大高尚俱樂部甄選會員 合作媒體邀請的企業(yè)和政府VIP嘉賓 CBD管委會-外商投資主管部門 朝陽區(qū)政府-對外經(jīng)濟貿(mào)易委員會 主要投資國家駐華使節(jié)Topic:

本土化下的國際企業(yè)的生存之道TargetAudience: 著名跨國、大型公司CEOT191AdditionalPlantingProjectCEO森林-關(guān)東街6號國際CEO種樹計劃2.《CEO中國》出版

-200位國際CEO的中國故事.AdditionalPlantingProject192Howcanwedothat?種樹/紀念手?。?對中國經(jīng)濟有影響力的國際CEO對應(yīng)價值： 好萊塢星光大道鏈接價值： 持續(xù)的新聞源 形象累積Howcanwedothat?種樹/紀念手印： 對中193Howcanwedothis?搭臺、借勢、捆綁Howcanwedothis?搭臺、借勢、捆綁194央視著名財經(jīng)節(jié)目《對話》 -中央電視臺強勢財經(jīng)類對話欄目《財富》 -國際財經(jīng)類主流媒體《新周刊》 -中國最新銳的世事生活類綜合主流雜志《21世紀經(jīng)濟報道》-中國商業(yè)報紙的領(lǐng)導(dǎo)者《鳳凰衛(wèi)視》 -覆蓋全球華人的唯一電視媒體與中國主流財經(jīng)類和世事綜合類媒體強強聯(lián)合央視著名財經(jīng)節(jié)目《對話》 -中央電視臺強勢財經(jīng)類195HOWCOMMUNICATE?HOWCOMMUNICATE?196外圍新聞傳播外圍新聞傳播北京、上海、廣州的目標受眾核心報道會議報道人物專訪森林報道關(guān)東店6號街名俱樂部50篇專題大稿300篇事件報道300篇事件報道ONEYEARCIRCUIT京滬穗30家財經(jīng)類媒體核心報道，以京滬穗三地為中心的300家當?shù)刂髁髅浇榈耐鈬侣剛鞑ネ鈬侣剛鞑ネ鈬侣剛鞑ケ本⑸虾?、廣州的目標受眾核心報道會197國際CEO（2003）中國年會CEO森林-關(guān)東店6號國際CEO種樹計劃《CEO中國》出版Topic:

本土化下的國際企業(yè)的生存之道國際CEO種樹和紀念手印儀式CEO種樹和紀念手印的個人儀式數(shù)據(jù)庫建立和維系國際CEO數(shù)據(jù)庫高級管理人元數(shù)據(jù)庫對中國經(jīng)濟有影響力的國際CEO媒體數(shù)據(jù)庫……………………以關(guān)東街6號為基礎(chǔ)其他主題的公關(guān)活動國際CEO（2004）中國年會新聞傳播-媒體公關(guān)40篇核心專題報道/年主流財經(jīng)媒體和欄目京滬穗至少300次以上的外圍新聞傳播關(guān)東店6號2003-2004公共關(guān)系和新聞傳播工作框架圖國際CEO（2003）中國年會CEO森林-關(guān)東店6號國際CE198我們提供的服務(wù)PR規(guī)劃公司整體PR策略規(guī)劃公司整體PR策略定位或調(diào)整公司戰(zhàn)略手冊編制公司PR人員培訓重大事件口徑文件編制管理層及發(fā)言人培訓媒介、政府、同業(yè)高層溝通企業(yè)刊物的編輯和制作公眾傳播·媒體管理公眾傳播與媒介溝通傳播策略與計劃稿件撰寫與編輯稿件發(fā)布與追蹤新聞發(fā)布會專訪客戶及競爭對手傳播動態(tài)監(jiān)測分析剪報與報告300家主流媒介關(guān)系數(shù)據(jù)庫建立和維護我們提供的服務(wù)PR規(guī)劃公眾傳播·媒體管理199我們提供的服務(wù)公眾傳播·市場公關(guān)活動傳播策略咨詢和建議研討會巡展、路演研討會時尚展示剪彩、簽字、捐贈等儀式及各類慶典活動企業(yè)商家重要官員訪華活動各類促銷活動政府公共關(guān)系邀請政府官員參加企業(yè)各種形式的市場活動安排企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)及政府高層官員的會晤與政府部門溝通定期投遞企業(yè)及產(chǎn)品資料附件中國財經(jīng)類媒體名單京滬穗三地主流媒體名單我們提供的服務(wù)公眾傳播·市場公關(guān)活動政府公共關(guān)系附件200F媒介策略和組合媒介策略主旨媒介選擇媒介組合規(guī)劃Marcom-War陣地戰(zhàn)F媒介策略和組合Marcom-War201媒介策略作為大額固定資產(chǎn)投資項目的行銷傳播，其中的泛眾傳播實質(zhì)上是極其單純的小眾，其信息接觸渠道相對固定、單純。本案媒介策略主旨：精確、集中、持續(xù)。精確選擇契合受眾信息接受習慣的少數(shù)媒體，在固定的時段、地點、版位保持定期、持續(xù)的溝通，以固定的陣地不斷發(fā)動攻勢。媒介策略202媒介職能通過目標人群習慣出沒的各地CBD和機場的戶外廣告牌，保持宏觀形象面的持續(xù)溝通（周期性更換畫面）。通過精簡的TV和紙媒介，保持定期、定量的項目進程跟蹤報道式的傳播，使受眾養(yǎng)成固定的信息接受習慣。網(wǎng)絡(luò)將作為擴大影響范圍的邊際性媒介。媒介職能通過目標人群習慣出沒的各地CBD和機場的戶外廣告牌，203電視：CCTV4CCTV9鳳凰衛(wèi)視國際臺/明珠臺戶外：北京CBD北京其他商業(yè)區(qū)上海、廣州、香港CBD北京、上海、廣州機場媒體組合紙媒體：航空雜志：中國民航、中國之翼、東方航空、南方航空政經(jīng)雜志：中國企業(yè)家IT經(jīng)理人國際雜志：財富周刊高爾夫三聯(lián)生活周刊《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》《參考消息》電視：戶外：媒體組合紙媒體：204CCTV-4（國際頻道）

媒體概況：中央電視臺國際頻道是以海外華人、華僑和港、澳、臺為主要服務(wù)對象的專業(yè)頻道，于1992年10月1日開播。國際頻道的播出信號采用數(shù)字壓縮技術(shù)，通過多顆國際衛(wèi)星傳輸，基本實現(xiàn)了衛(wèi)星傳輸信號的全球覆蓋和衛(wèi)星直播信號的重點地區(qū)覆蓋。欄目插播：具有鮮明國際特色的《中國新聞》、《中國報道》投放形式：45”TVCFCCTV-9（英語頻道）

媒體概況：中央電視臺英語頻道是我國第一個以非母語播出的電視頻道，于2000年9月25日開播，節(jié)目全部使用英語播音或疊加英文字幕。其播出信號通過多顆國際衛(wèi)星傳輸，基本覆蓋全球。欄目插播：投資指南投放形式：45”TVCF電視媒體CCTV-4（國際頻道）電視媒體205電視媒體鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視中