競爭力、戰(zhàn)略和生產(chǎn)率

第二章競爭力、戰(zhàn)略和生產(chǎn)率1本章學習目標了解造成公司競爭力差異的主要原因；能夠區(qū)別戰(zhàn)略與戰(zhàn)術；掌握組織戰(zhàn)略與運營戰(zhàn)略之間的關系；了解基于時間的競爭戰(zhàn)略；了解生產(chǎn)率的概念；掌握造成生產(chǎn)率不高的主要原因及其改進對策；2投入·人力·物料·設備·技術·信息·能源·土地變換過程產(chǎn)出·產(chǎn)品·服務13254花錢購入的東西能夠售出的東西價值增值過程企業(yè)運營活動過程的本質(zhì)3

運營管理的基本問題→Max？產(chǎn)出投入投入·人力·物料·設備·技術·信息·能源·土地變換過程產(chǎn)出·產(chǎn)品·服務132544如何才能使得→Max？產(chǎn)出投入合理配置企業(yè)資源高效管理業(yè)務流程產(chǎn)品和服務最大限度滿足顧客要求投入·人力·物料·設備·技術·信息·能源·土地變換過程產(chǎn)出·產(chǎn)品·服務132545如何才能做到這三點？合理配置企業(yè)資源產(chǎn)品和服務最大限度滿足顧客要求高效管理業(yè)務流程保證資源有效利用權衡不同的競爭策略進行流程控制、改進與再造，以在多個尺度上同時提高績效問題：企業(yè)競爭策略與運營績效之間的關系？6競爭力的概念

指企業(yè)在經(jīng)營活動中超過其競爭對手的能力，是一企業(yè)能夠長期地以比其他企業(yè)（或競爭對手）更有效的方式提供市場所需要的產(chǎn)品和服務的能力。一、競爭力與核心競爭力

7運營管理與企業(yè)競爭力經(jīng)營三要素戰(zhàn)略——做“正確的事”：我們的目標是什么？卓越運營——執(zhí)行力決定勝負:如何正確地做“正確的事”？領導力——如何激勵和引導各個部門、全體員工向目標邁進?企業(yè)戰(zhàn)略卓越運營領導力全球20家基業(yè)長青的公司調(diào)查結果產(chǎn)品設計；選址；質(zhì)量；快速響應；柔性；庫存管理；供應鏈管理；服務；人員；道德。8核心競爭力的概念是指企業(yè)在研發(fā)、設計、制造、營銷、服務等某一、兩個環(huán)節(jié)上明顯優(yōu)于并且不易被競爭對手模仿的能夠滿足客戶價值需要的獨特能力。核心競爭力的表現(xiàn)：價格——WAL-MART質(zhì)量——BMW時間——UPS；DHL；麥當勞；柔性——TOYOTA服務——海爾地點——便利店9本田——發(fā)動機——動力機車、摩托、轎車、割草機佳能——光學、圖象處理、微處理器——復印機、激光打印機、攝象機、掃描儀春蘭——制冷——家電、電子信息、自動車、國內(nèi)貿(mào)易、海外投資海爾——核心技術+管理技能+營銷體系——亞洲金融危機后的兩年出口大幅增長

核心能力不僅是企業(yè)在本行業(yè)、本領域獲得明顯競爭優(yōu)勢的保障，還是企業(yè)開辟新領域、建立新的利潤增長點，甚至是建立新的主導產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移、尋求不斷發(fā)展重要手段。10

多元化不全都是分散風險、創(chuàng)造利潤點的光環(huán)，不以核心能力為基礎的多元化多半是陷阱！不以自己核心能力為基礎在本行業(yè)之外開展多元化經(jīng)營在多元化經(jīng)營的同時喪失或沒有建立起自身核心競爭力失敗大宇曾擁有189個公司，產(chǎn)業(yè)結構跨越20多個行業(yè)，經(jīng)營上采取高債務策略，削弱了企業(yè)核心能力的財力基礎，在金融危機沖擊下陷入困境。11基本概念：戰(zhàn)略——為實現(xiàn)組織目標而制定的計劃戰(zhàn)術——用來完成戰(zhàn)略的方法和措施組織戰(zhàn)略的基本類型：總成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標聚集戰(zhàn)略

二、組織戰(zhàn)略12格蘭仕案例世界最大的微波爐制造商從1992年開始涉足微波爐業(yè)務以低價格進行競爭取得了60%-70%的國內(nèi)市場份額和50%的國際市場份額13如何實現(xiàn)低成本低價格?1.廉價的國內(nèi)勞動力及相關生產(chǎn)要素成本：土地、廠房、電等2.制造流程提升和創(chuàng)新：提高運作效率3.提高生產(chǎn)設施的利用率4.提高質(zhì)量，減低質(zhì)量成本5.降低原料采購的成本當?shù)夭少彛?0%的供應商在順德6.規(guī)模效益：降價增加市場占有率，擴大規(guī)模在國內(nèi)用自己的品牌(OBM)為國外公司代工(OEM)7.自主開發(fā)核心部件及新產(chǎn)品(ODM)8.網(wǎng)絡及信息化支持企業(yè)高效運作(通過網(wǎng)絡下訂單)9.不花錢做廣告14海爾案例1984年，海爾作為一家臨近破產(chǎn)邊緣的中國小企業(yè)1987年，海爾在中國冰箱行業(yè)獲得首個質(zhì)量金獎2005年，海爾榮膺《財富》(中文版）推出“中國最有價值的品牌”排行榜的中國企業(yè)榜首海爾的銷售增長率在1984-2005高達68%，2005年，銷售收入達到1034億元人民幣。2014年，海爾銷售收入突破2000億。15為何如此成功？差異化途徑:創(chuàng)新性的產(chǎn)品設計設計能夠用來洗衣服和土豆的洗衣機，目標客戶為農(nóng)村客戶設計輕型冰箱，目標客戶為住在小型公寓的學生；快速在17小時內(nèi)建立微冷凍器原型在3個月內(nèi)開發(fā)出藍牙網(wǎng)絡電視在5個月內(nèi)開發(fā)出新的儲酒柜，這項工作過去正常要求18個月；卓越的服務：售前，售中及售后服務16如何取得這些佳績？遍布全球的110多個設計中心建立國際技術聯(lián)盟三菱、松下(日本）億世(ESS)電子科技,朗訊(美國)Metz（德國）飛利浦(荷蘭）全球范圍內(nèi)整合人力資源來自全球的幾十位外國專家在海爾工作創(chuàng)新管理系統(tǒng)通過產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（PDMS）管理全球化的的設計團隊獲得6189項專利和589項軟件知識產(chǎn)權17

二戰(zhàn)后，美國主導世界制造業(yè)為戰(zhàn)爭而擴大的生產(chǎn)能力，戰(zhàn)后轉(zhuǎn)為民用；人們的購買欲望戰(zhàn)后得以釋放；世界上其他主要工業(yè)國家德國與日本的制造業(yè)被戰(zhàn)爭摧毀需求明顯超過生產(chǎn)能力，企業(yè)只需大量重復產(chǎn)出，運營不需要戰(zhàn)略，僅需要控制生產(chǎn)成本。

TomPeters：“在1946—1973年間，您不可能搞跨任何一家名列財富500強的美國企業(yè)”。三、運營戰(zhàn)略18運營戰(zhàn)略的提出

20世紀70年代初，哈佛商學院WickamSkinner認識到美國企業(yè)這一隱患，提出運營戰(zhàn)略的理念，建議美國企業(yè)將運營戰(zhàn)略作為營銷戰(zhàn)略與財務戰(zhàn)略的補充。運營職能不應僅對市場環(huán)境做出被動反應,而應在發(fā)展企業(yè)總體戰(zhàn)略中承擔一定的前瞻性角色；企業(yè)競爭不僅通過降低成本這一單一要素提高利潤率，而且考慮質(zhì)量、交貨速度、運營過程柔性等因素。19運營戰(zhàn)略——與產(chǎn)品、工序、工藝、使用的資源、質(zhì)量、成本、進度等相關的計劃安排。運營戰(zhàn)略的主要內(nèi)容生產(chǎn)運作的總體戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務的選擇、開發(fā)與設計生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設計運營戰(zhàn)略的概念與主要內(nèi)容20生產(chǎn)運作的總體戰(zhàn)略

生產(chǎn)運作的總體戰(zhàn)略包括5種常用的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略。

自制或購買這是首先要決定的問題。低成本和大批量早期福特汽車公司就是采用這種策略。多品種和小批量對于顧客化的產(chǎn)品，只能采取多品種和小批最生產(chǎn)策略。質(zhì)量問題日益重要。無論是采取低成本、大批量策略還是多品種小批量策略，都必須保證質(zhì)量?；旌喜呗詫⑸鲜鰩追N策略綜合運用，實現(xiàn)多品種、低成本、高質(zhì)量，以取得競爭優(yōu)勢。21使運營和市場相結合

——確定競爭要素的相對重要性訂單資格要素(orderqualifiers)——“起碼標準”一個公司或它的產(chǎn)品必須達到的最低要求或標準從而可能被顧客選擇為供應商。競爭者已經(jīng)達到的水平或市場/消費者認為必須達到的標準。訂單贏得要素(orderwinners)——競爭的決定性因素一個公司或它的產(chǎn)品必須具有一些競爭對手沒有的特點和特征從而被顧客選擇為供應商從市場/消費者的角度，你的公司靠什么來贏得顧客的訂單？22思考題你公司的訂單資格要素是什么?你公司的訂單贏得要素是什么?你的公司所強調(diào)的五個運營目標的重要性是怎么樣的?你的公司有什么與眾不同的能力?23產(chǎn)品或服務的選擇、開發(fā)與設計產(chǎn)品選擇需要考慮的因素：

1．市場需求的不確定性

2．外部需求與內(nèi)部能力之間的關系3．原材料、外購件的供應

4．企業(yè)內(nèi)部各部門工作目標上的差別24產(chǎn)品或服務的開發(fā)與設計策略

1．作跟隨者還是領導者2．自己設計還是請外單位設計3．花錢買技術或?qū)＠?．做基礎研究還是應用研究

25生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設計

生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設計對生產(chǎn)運作系統(tǒng)的運行有先天性的影響，它是企業(yè)戰(zhàn)略決策的一個重要內(nèi)容，也是實施企業(yè)戰(zhàn)略的重要步驟。

生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設計選址

設施布置

工作設計

工作考核和報酬

26生產(chǎn)率通常表示產(chǎn)品或勞務的產(chǎn)出與生產(chǎn)過程的投入(勞動、材料、能源或其它資源)之間的關系。從本質(zhì)上講，生產(chǎn)率反映出資源的有效利用程度。生產(chǎn)率的概念27

生產(chǎn)率可按單一投入、兩種以上的投入或者全部投入來度量。與這三種度量方法相對應，有三種生產(chǎn)率，即單要素生產(chǎn)率、多要素生產(chǎn)率和總生產(chǎn)率。實際中具體選擇哪一度量法主要視度量的目的而定。在運作管理中常采用單要素度量法，如勞動生產(chǎn)率（每小時的產(chǎn)出額、每人工小時的產(chǎn)出單位數(shù)）、機器生產(chǎn)率（每機時的產(chǎn)值、每機時的產(chǎn)出單位數(shù)）、資本生產(chǎn)率（每元投入的產(chǎn)出單位數(shù)、每元投入的產(chǎn)值）等。

生產(chǎn)率的測算28影響生產(chǎn)率的主要因素29影響生產(chǎn)率的主要因素

盡可能地使工藝流程標準化質(zhì)量差異因特網(wǎng)的使用廢品率安全問題技術工人的短缺解雇員工勞動力的流動工作場地的設計合理的激勵機制30提高生產(chǎn)率的步驟1.設定生產(chǎn)率測定指標2.將系統(tǒng)作為整體來決定哪個運營環(huán)節(jié)的是最重要的3.設計實現(xiàn)生產(chǎn)率增長的方法4.確定合理的目標，以實現(xiàn)生產(chǎn)率的增長5.管理者應扶持并鼓勵生產(chǎn)率的提高6.測定生產(chǎn)率增長情況并公布31洛杉磯玩具公司案例洛杉機玩具公司（LATC）研發(fā)出一款獨一無二的、可以“從嬰兒期玩到青春期”的玩具?？梢岳霉镜亩喙δ軡茶T工具（現(xiàn)在用于制造公司的木制玩具的一些小附屬品）澆鑄塑料來生產(chǎn)這種娃娃。然而，如果杰里·圣菲德娃娃投入生產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模必須擴大，裝備和檢測過程也要作出巨大的調(diào)整。以目前的技術水平和工作能力，新玩具的裝配是沒有問題的。但是合成發(fā)聲器和電池驅(qū)動的運動裝置的生產(chǎn)必須轉(zhuǎn)包出去。LATC與分包商一直保持著良好的關系。因為公司能較好地控制訂單的提前期，此款玩具可以讓下屬的50個玩具制造商全年都有活兒干。圣誕節(jié)高峰期對杰里·圣菲德娃娃的需求是50000個。這種娃娃的零售價格定為29.50美元，每個娃娃的制造成本不會超過7美元。公司目前以70％的生產(chǎn)能力進行運轉(zhuǎn)，經(jīng)濟上可行而且現(xiàn)金流動也沒有問題。丹尼爾正在考慮是否將杰里·圣菲德娃娃投入生產(chǎn)。32問題一：杰里·圣菲德娃娃的訂單與LATC目前的能力和重點是否保持一致的？

33美國玩具市場特點美國玩具消費水平世界最高。美國有14歲以下兒童6300萬，人均年消費287美元。美國玩具市場的競爭十分激烈,美國玩具生產(chǎn)商不斷地推出創(chuàng)新產(chǎn)品與進口產(chǎn)品進行較量，進一步搶占市場。對于美國玩具品牌商來說，產(chǎn)品銷量主要集中在圣誕節(jié)銷售期中的三個月。34資金工藝產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模擴大，裝備和檢測過程作出巨大的調(diào)整。本公司裝配。合成發(fā)聲器和電池驅(qū)動的運動裝置的生產(chǎn)轉(zhuǎn)包。資金狀況良好，流動資金充裕優(yōu)質(zhì)的、獨一無二的、可以“從嬰兒期玩到青春期”的玩具市場需求量大

利潤率約321%公司現(xiàn)狀分析35問題二：

LATC是否應該：（1）自己制造娃娃；（2）將工作轉(zhuǎn)包給墨西哥的塔吉那，一家專門大量生產(chǎn)的玩具廠（LATC的采購成本為8美元）；（3）開發(fā)另一個更符合自己能力的產(chǎn)品？36生產(chǎn)圣誕節(jié)的50000個娃娃將占據(jù)LATC目前30%的產(chǎn)能。LATC目前正在生產(chǎn)的其它部分產(chǎn)品的利潤率比杰里·圣菲德娃娃低；部分產(chǎn)品的工藝制程比杰里·圣菲德娃娃簡單；部分產(chǎn)品的客戶群范圍較窄、產(chǎn)量小

。分包商生產(chǎn)與LATC自己生產(chǎn)，產(chǎn)品沒有質(zhì)量上的區(qū)別。無論外包還是外購，其周期都能滿足圣誕節(jié)上架的要求。公司目前在制程技術能力上可以滿足該新產(chǎn)品的需求，具備開模、裝配等一系列技術能力。美國玩具市場特點37應對需求變化的能力新產(chǎn)品開發(fā)速度特定產(chǎn)品的其他標準快速生產(chǎn)和交付在承諾的時間送貨成本或價格優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務運營競爭維度運營競爭維度38成本不超過7元充分利用多功能澆鑄機LATC采購成本為8元大批量生產(chǎn)降低成本LATC自己生產(chǎn)外包給墨西哥分包商成本利潤率由321%降至269%下降52%遭遇“克隆設計”的損失裝備和檢測過程作出巨大調(diào)整成本與價格39溝通迅速研發(fā)團隊直接參與溝通環(huán)節(jié)增加研發(fā)團隊駐廠或遙控指揮LATC自己生產(chǎn)外包給墨西哥分包商速度國內(nèi)配送交付國外交付，涉及進出口，交付周期長快速生產(chǎn)與交付40產(chǎn)品工