通信運(yùn)營(yíng)商的渠道創(chuàng)新研究

word文檔可自由復(fù)制編輯編號(hào)：審定成績(jī)：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）設(shè)計(jì)（論文）題目：通信運(yùn)營(yíng)商的渠道創(chuàng)新研究學(xué)院名稱(chēng)：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)生姓名：專(zhuān)業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：答辯組負(fù)責(zé)人：填表時(shí)間：2013年6月重慶郵電大學(xué)教務(wù)處制word文檔可自由復(fù)制編輯摘要渠道的建設(shè)直接影響公司整體業(yè)績(jī)。自2008年電信重組以后,通信產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的變化。目前，我國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)差異不大，業(yè)務(wù)功能容易被替代，價(jià)格策略又容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，渠道已經(jīng)成為其保持優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源。因此，渠道的開(kāi)拓和創(chuàng)新己成為通信運(yùn)營(yíng)商研究探討的重要問(wèn)題。文章可歸納為四大部分。第一部分為基本理論，介紹了渠道的相關(guān)概念及渠道的分類(lèi)；第二部分對(duì)國(guó)內(nèi)外主要通信運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，通過(guò)對(duì)比，也發(fā)現(xiàn)了我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展中存在的不足之處；第三部分首先介紹了通信運(yùn)營(yíng)商目前市場(chǎng)環(huán)境以及未來(lái)渠道發(fā)展的趨勢(shì)，再詳細(xì)對(duì)渠道發(fā)展中的扁平化結(jié)構(gòu)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、渠道電子商務(wù)化以及一體化的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了進(jìn)一步的研究；第四部分是總結(jié)與展望。通過(guò)上述研究，我們不難看出渠道在通信運(yùn)營(yíng)商渠道中的重要作用。文章認(rèn)為要對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道體系進(jìn)行創(chuàng)新，就要在渠道建設(shè)中堅(jiān)持扁平化、客戶(hù)體驗(yàn)化、電子商務(wù)化以及一體化，最終提升通信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)力。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于在實(shí)際渠道建設(shè)中關(guān)于扁平化的理解和實(shí)施、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變、渠道電子商務(wù)化以及一體化建設(shè)的創(chuàng)新思路上都提出了自己的看法?！娟P(guān)鍵詞】通信運(yùn)營(yíng)商渠道渠道創(chuàng)新

ABSTRACTTheconstructionofmarketingchannelsdirectinfluencetheoverallperformanceofthecompany.Nowallthetelecommunicationsoperatorsprovidethesimilarbusinessserviceswhichcanbeeasilycopiedbytheircompetitors.Theirpricetacticsalsowillbeeasilyimitated.Becanseofthese,marketingchannelshasbecomethestrategicresourcetomainiaintheiradvantages.ThissituationleadstothePioneeringandinnovatingofthemarketingchannelsbecomesthemostimportanttopicthatworthtostudy.Thedissertationiscombinedwithfoursections.Thefirstpartisintroducingthebasictheoryaboutthemarketingchannlesandtheclassification.Thesecondpartsummariesthechannelconstructionexperiencesofmainoperatorsathomeandabroadandpointsouttheshortagesinthedevelopingofthechannelsconstructionbythetelecommunicationsoperators.Thethirdpartfirstlyintroducesthemarketingenvironmentofthetelecommunicationsoperatorsatpresentandthecharacteristicsofthechannelsinthefutureandthenexplainingitinmoredetailinthedevelopmentofflatstructure,experientialmarketing,e-commercechannelsandtheintegrationoftheinnovationanddevelopmentforfurtherresearch.Thefourthpartisthesummaryandoutlook.Thefocusofthisarticleisinthethirdpart,especiallytheinnovationsuggestionsofthechannelsforcommunicationscarriersinordertoimprovethemanagementlevelofcommunicationoperatorschannels.Innovationpointofthisarticleisintheconstructionoftheactualchannelsonflatteningtheunderstandingandimplementation,changeofexperientialmarketing,e-commercechannels,aswellasthecreativethinkingoftheintegrationareputforwarditsownviews.【Keywords】Communicationoperatorschannelschannelinnovationword文檔可自由復(fù)制編輯目錄前言 1第一章通信運(yùn)營(yíng)商的渠道概況 2第一節(jié) 渠道的概念和分類(lèi) 2一、渠道的概念 2二、渠道的分類(lèi) 2第二節(jié)通信運(yùn)營(yíng)商渠道的基本概念 3一、通信運(yùn)營(yíng)商渠道的定義 3二、通信運(yùn)營(yíng)商渠道的特點(diǎn) 3第三節(jié)通信運(yùn)營(yíng)商渠道的分類(lèi) 3第二章國(guó)內(nèi)外通信運(yùn)營(yíng)商渠道現(xiàn)狀 5第一節(jié) 國(guó)內(nèi)通信業(yè)渠道發(fā)展與現(xiàn)狀 5一、中國(guó)移動(dòng)的渠道體系及特點(diǎn) 5二、中國(guó)聯(lián)通的渠道體系及特點(diǎn) 6三、中國(guó)電信渠道體系及創(chuàng)新 7四、三大運(yùn)營(yíng)商渠道存在的問(wèn)題 8第二節(jié)國(guó)外通信運(yùn)營(yíng)商渠道模式分析 9一、英國(guó)BT電信--以客戶(hù)為中心 9二、NTTDoCoMo--終端渠道與業(yè)務(wù)渠道一體 10三、AT&T--多方位拓展渠道 11第三章 我國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道創(chuàng)新的探索 13第一節(jié)渠道扁平化創(chuàng)新策略 13一、渠道扁平化的必要性 13二、扁平化的實(shí)質(zhì) 13三、扁平化的實(shí)施 13第二節(jié)渠道向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型策略 14第三節(jié)電子渠道的創(chuàng)新策略 16第四節(jié)一體化渠道的創(chuàng)新策略 18結(jié)論 20一、英文原文： 24二、英文翻譯： 27參考文獻(xiàn) 23word文檔可自由復(fù)制編輯前言自從2008年國(guó)家對(duì)幾家通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行整合至今，由于通信產(chǎn)品的同質(zhì)化特征比較明顯，用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇空間變的很大，通信行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。隨著通信市場(chǎng)的不斷細(xì)分，通信產(chǎn)品也逐漸呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。企業(yè)必須整合多種渠道，建立以客戶(hù)為導(dǎo)向、適應(yīng)不同產(chǎn)品特征的復(fù)合渠道體系。國(guó)內(nèi)各運(yùn)營(yíng)商都呈現(xiàn)各自不同的渠道管理模式，誰(shuí)能以最快的速度、最滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方式將產(chǎn)品傳遞給用戶(hù)，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)開(kāi)始時(shí)間較晚，對(duì)比國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)，我們不難發(fā)現(xiàn)三大通信運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)還存在著許多不足。目前的通信市場(chǎng)變化日新月異,企業(yè)如果局限于原有的渠道結(jié)構(gòu)而沒(méi)有考慮市場(chǎng)的不斷變化，拒絕借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的寶貴經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)渠道建設(shè)進(jìn)行創(chuàng)新的意識(shí)，這些都將會(huì)在很大程度上影響通信行業(yè)的后續(xù)發(fā)展。文章通過(guò)對(duì)我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商和國(guó)外優(yōu)秀通信運(yùn)營(yíng)商的渠道模式進(jìn)行分析與總結(jié)，將兩者優(yōu)劣勢(shì)分別進(jìn)行對(duì)比，探討出針對(duì)我國(guó)三大通信運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)與創(chuàng)新的新對(duì)策。通信運(yùn)營(yíng)商到底該選擇什么的渠道模式，現(xiàn)有渠道有什么不足，又該如何在原有的渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，文章將結(jié)合理論與實(shí)際，并在此基礎(chǔ)上給出自己的見(jiàn)解與方案，力求使我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)在今后能夠健康、有效、持續(xù)的發(fā)展。

第一章通信運(yùn)營(yíng)商的渠道概況渠道的概念和分類(lèi)一、渠道的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒曾說(shuō)，渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶(hù),在生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間有一系列的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能,這些中間機(jī)構(gòu)組成了渠道(marketingchannel)。一般來(lái)說(shuō)，渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，他們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售到達(dá)最終用戶(hù)手中。渠道系統(tǒng)是公司分銷(xiāo)渠道中的一個(gè)特別組成的部分，渠道主要作用之一是將潛在的顧客轉(zhuǎn)換成有利潤(rùn)的訂單，渠道不僅僅服務(wù)于市場(chǎng)，也可以創(chuàng)造市場(chǎng)。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動(dòng)商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，也能實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約。二、渠道的分類(lèi)按渠道的不同屬性有不同的渠道分類(lèi)方式。1、按渠道的層級(jí)來(lái)劃分按照渠道層級(jí)的多少分為零層渠道(直接渠道)、一層渠道、二層渠道、三層渠道(目前主要為三層以?xún)?nèi)，一層起都屬于間接渠道)。渠道的層級(jí)帶給管理的影響在于信息和物流傳遞的層級(jí)越多、信息的上下行環(huán)節(jié)越多、轉(zhuǎn)移時(shí)間越長(zhǎng)，信息延遲和失真的可能性就越大。2、按照所有權(quán)進(jìn)行劃分按照所有權(quán)進(jìn)行劃分可以將梁道分為自有渠道和社會(huì)渠道。3、按照營(yíng)銷(xiāo)渠道承載體性質(zhì)劃分按照渠道承載體的不同可以將渠道分為實(shí)體渠道和電子渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子渠道的載體目前也主要轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主。第二節(jié)通信運(yùn)營(yíng)商渠道的基本概念通信運(yùn)營(yíng)商渠道的定義對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，渠道是運(yùn)營(yíng)商面向用戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)的載體，各種渠道的集聲組成營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)。現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道是承載多層次（全國(guó)-省-地市-縣-鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、多功能（營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等）、多業(yè)務(wù)（移動(dòng)、固網(wǎng)、增值等）、多形式（店鋪、人員、網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)）的立體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。通信運(yùn)營(yíng)商渠道的特點(diǎn)電信行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)是為全社會(huì)傳遞信息的生產(chǎn)組織。它具有一般物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)不同的特點(diǎn)，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：①電信產(chǎn)品不具實(shí)物形態(tài),只是提供一種服務(wù),稱(chēng)之為有益效用,這是最基本的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)決定了電信企業(yè)不僅有生產(chǎn)的職能，而且有服務(wù)的職能。②電信的生產(chǎn)過(guò)程也是消費(fèi)過(guò)程"生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割的特性，決定了電信產(chǎn)品的質(zhì)量具有特殊的重要性。③電信業(yè)務(wù)量的不均衡性造成電信生產(chǎn)的不均衡性。電信從實(shí)際需要出發(fā)，具有一定的隨機(jī)性，造成了生產(chǎn)組織和勞動(dòng)組織的復(fù)雜化，所以要求電信企業(yè)組織生產(chǎn)時(shí)，盡量適應(yīng)業(yè)務(wù)量的不均衡性；還要求電信企業(yè)的生產(chǎn)能力有一定的后備力量，保證業(yè)務(wù)量大時(shí)在規(guī)定時(shí)限內(nèi)滿(mǎn)足需要。④電信是全程全網(wǎng)聯(lián)合作業(yè)，要求必須組織全國(guó)性的完整的通信網(wǎng)，以保證國(guó)內(nèi)每一地點(diǎn)都能與其他任何一地點(diǎn)進(jìn)行通信；完整的信息傳遞還需要兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)企業(yè)共同完成。第三節(jié)通信運(yùn)營(yíng)商渠道的分類(lèi)目前通信運(yùn)營(yíng)商的渠道屬于混合渠道體系，根據(jù)所有權(quán)和渠道載體形式等可分為社會(huì)渠道、自有渠道、直銷(xiāo)渠道以及電子渠道四大類(lèi)。1、社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)商與各類(lèi)商業(yè)實(shí)體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，按照合作渠道的規(guī)模大小一般又分為大型連鎖渠道、中小型授權(quán)店/專(zhuān)營(yíng)店和毛細(xì)渠道等。由于運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略實(shí)力不一，所以三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)渠道的關(guān)注力度、投資力度存在差異，戰(zhàn)略定位不一樣。2、自有渠道主要是指實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，一般為運(yùn)營(yíng)商的旗艦店和品牌店，所有權(quán)為運(yùn)營(yíng)商，按經(jīng)營(yíng)權(quán)不同可分為自營(yíng)和他營(yíng)?？梢蕴峁┓?wù)包括入網(wǎng)以及各種形式的客戶(hù)服務(wù)，比如繳費(fèi)、咨詢(xún)、套餐銷(xiāo)售和變更等。3、直銷(xiāo)渠道主要是指運(yùn)營(yíng)商中直接承擔(dān)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)任務(wù)的人員,主要為直銷(xiāo)客戶(hù)經(jīng)理，按服務(wù)客戶(hù)屬性可以分為集團(tuán)大客戶(hù)經(jīng)理、商企經(jīng)理和樓宇經(jīng)理等，本文將基于電話(huà)銷(xiāo)售的電話(huà)銷(xiāo)售經(jīng)理和基于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理也歸類(lèi)在此處,里然他們具有電子渠道的特征。4、電子渠道覆蓋范圍相當(dāng)廣，其實(shí)現(xiàn)的功能也不一致，不過(guò)卻是運(yùn)營(yíng)商著力推廣的渠道。通過(guò)電子渠道，運(yùn)營(yíng)商可以全天候的向客戶(hù)提供服務(wù)(除部分業(yè)務(wù))，并且可以減少實(shí)體渠道投資和人力資源投資(綜合考慮IT相關(guān)支出后),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子渠道將是運(yùn)營(yíng)商的大力發(fā)展方向。包括客服熱線(xiàn)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳，以及如微博客服、論壇客服等不斷涌現(xiàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的新型渠道模式。

國(guó)內(nèi)外通信運(yùn)營(yíng)商渠道現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)通信業(yè)渠道發(fā)展與現(xiàn)狀縱觀(guān)我國(guó)通信行業(yè)渠道的發(fā)展，可以分為五個(gè)階段，包括完全壟斷階段（1994年之前）、局部競(jìng)爭(zhēng)階段（1994至1999年）、全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段（1999年至2008年）、渠道競(jìng)爭(zhēng)階段（2002年至2008年）和綜合競(jìng)爭(zhēng)階段（2009年至今），每個(gè)階段各自具有特點(diǎn)。如今，我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)正處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)階段。我國(guó)通信市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)二十年的發(fā)展，渠道建設(shè)越來(lái)越被各家運(yùn)營(yíng)商所重視?，F(xiàn)在，我國(guó)三大通信運(yùn)營(yíng)商在渠道建設(shè)上取得了一定的成績(jī)，建立了自己的渠道體系。中國(guó)移動(dòng)的渠道體系及特點(diǎn)渠道體系現(xiàn)狀中國(guó)移動(dòng)是國(guó)內(nèi)最早重視與建設(shè)渠道的通信運(yùn)營(yíng)商，渠道管理日趨完善,在資源上控制著絕大部分優(yōu)勢(shì)渠道商。近幾年，隨著移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多原有代理商紛紛叛逃，這給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)?yè)p失的同時(shí)也使其在渠道管理工作上走在前面。目前，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)建立了較完善的渠道管理機(jī)制，并廣泛推行渠道分級(jí)管理與獎(jiǎng)懲措施,其對(duì)渠道的控制從號(hào)卡資源分配延伸到形象、服務(wù)、業(yè)務(wù)等眾多方面。中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀實(shí)體渠道電子渠道普通代理渠道增值合作渠道直銷(xiāo)渠道實(shí)體渠道電子渠道普通代理渠道增值合作渠道直銷(xiāo)渠道圖2-1中國(guó)移動(dòng)渠道體系現(xiàn)狀2、中國(guó)移動(dòng)的渠道特點(diǎn)①對(duì)自有渠道努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能，并同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求。②積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。③注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。④與零售商及其他渠道進(jìn)行合作，進(jìn)入零售渠道終端、與航空公司進(jìn)行合作等，通過(guò)高廣告費(fèi)、低代理費(fèi)，拉動(dòng)消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷(xiāo)商。由于中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)較早做出的全國(guó)性戰(zhàn)略部署，中國(guó)移動(dòng)在營(yíng)業(yè)廳、大客戶(hù)、電子渠道三大傳統(tǒng)自有渠道方面的形象、功能建設(shè)己經(jīng)位居運(yùn)營(yíng)商最前列。中國(guó)聯(lián)通的渠道體系及特點(diǎn)中國(guó)聯(lián)通渠道體系現(xiàn)狀:中國(guó)聯(lián)通的渠道建設(shè)相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，相對(duì)較晚。目前，中國(guó)聯(lián)通正加大渠道建設(shè)力度，通過(guò)帶給渠道商更多利潤(rùn)來(lái)與中國(guó)移動(dòng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。由于中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)通信產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況欠佳，基本上與其合作的渠道商規(guī)模都偏小。但是，利用后進(jìn)者優(yōu)勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通在制定渠道政策上有很多經(jīng)驗(yàn)參考，自有渠道自有渠道自有渠道自有渠道自有營(yíng)業(yè)廳電子渠道直銷(xiāo)渠道自有營(yíng)業(yè)廳電子渠道直銷(xiāo)渠道合作廳代銷(xiāo)點(diǎn)專(zhuān)營(yíng)店大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)區(qū)/專(zhuān)柜電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳直供點(diǎn)直銷(xiāo)隊(duì)伍自助合作廳代銷(xiāo)點(diǎn)專(zhuān)營(yíng)店大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)區(qū)/專(zhuān)柜電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳直供點(diǎn)直銷(xiāo)隊(duì)伍自助營(yíng)業(yè)廳圖2-2中國(guó)聯(lián)通渠道體系現(xiàn)狀2、中國(guó)聯(lián)通的渠道特點(diǎn)：①加強(qiáng)自有營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)售與區(qū)域管理作用,加強(qiáng)直銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)個(gè)人市場(chǎng)、行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展功能,加強(qiáng)社區(qū)、商場(chǎng)、超市對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，加強(qiáng)電子渠道對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的發(fā)展功能。②大力發(fā)展直銷(xiāo)隊(duì)伍、電子渠道建設(shè),鼓勵(lì)與有客戶(hù)資源、有經(jīng)驗(yàn)和有實(shí)力的伙伴開(kāi)展合作經(jīng)營(yíng)。③對(duì)代理商渠道實(shí)行扁平化管理，對(duì)各級(jí)代理商采取一視同仁的政策，以業(yè)務(wù)量作為傭金分配的基本依據(jù)，平穩(wěn)降低傭金水平。中國(guó)電信渠道體系及創(chuàng)新中國(guó)電信渠道體系現(xiàn)狀中國(guó)電信的渠道模式經(jīng)過(guò)多年的布局，基本比較完善，包括四個(gè)部分：大客戶(hù)部、商務(wù)客戶(hù)部、公眾客戶(hù)部和10000號(hào)/網(wǎng)站。其渠道架構(gòu)如下所示：中國(guó)電信中國(guó)電信大客戶(hù)公眾戶(hù)部商務(wù)戶(hù)部公眾客戶(hù)部商務(wù)客戶(hù)部大客戶(hù)部10000/網(wǎng)站大客戶(hù)公眾戶(hù)部商務(wù)戶(hù)部公眾客戶(hù)部商務(wù)客戶(hù)部大客戶(hù)部10000/網(wǎng)站農(nóng)村統(tǒng)包社區(qū)經(jīng)理大客戶(hù)經(jīng)理大客戶(hù)經(jīng)理農(nóng)村統(tǒng)包社區(qū)經(jīng)理大客戶(hù)經(jīng)理大客戶(hù)經(jīng)理其他營(yíng)業(yè)廳代理商其他營(yíng)業(yè)廳代理商圖2-3中國(guó)電信渠道體系現(xiàn)狀2、中國(guó)電信的渠道特點(diǎn)①實(shí)行大客戶(hù)負(fù)責(zé)制，把關(guān)注重點(diǎn)放在商務(wù)客戶(hù)和高附加值客戶(hù)。②公眾用戶(hù)管理渠道實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)和維護(hù)的統(tǒng)一，推行機(jī)線(xiàn)維修的維護(hù)數(shù)量和質(zhì)量與個(gè)人收入掛鉤考核的方法。③實(shí)現(xiàn)農(nóng)村統(tǒng)包，即農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的模塊點(diǎn)中將各項(xiàng)業(yè)務(wù)(包括電話(huà)業(yè)務(wù)發(fā)展、電話(huà)費(fèi)的收繳、線(xiàn)路的維護(hù)和模塊設(shè)備的看護(hù))交給社會(huì)代辦渠道來(lái)完成，電信部門(mén)按照業(yè)務(wù)代辦政策和模塊點(diǎn)維護(hù)的好壞核定模塊點(diǎn)的代維和代辦酬金。四、三大運(yùn)營(yíng)商渠道存在的問(wèn)題扁平化的渠道和多層級(jí)代理渠道并存①扁平化的渠道未能夠做深做透，淺嘗輒止，對(duì)扁平化的渠道未能夠幵展深度營(yíng)銷(xiāo)。②部分大型連鎖渠道未能夠成為真正意義上的合作伙伴，管理不夠細(xì)化、在運(yùn)營(yíng)商之間左右搖擺，不能充分發(fā)揮其產(chǎn)能。2、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)處于初級(jí)階段①體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于形式化，沒(méi)能夠抓住體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的精髓。②零售終端網(wǎng)點(diǎn)老板的思想和銷(xiāo)售人員的意識(shí)未能夠轉(zhuǎn)變。電子渠道功能難以得到有效利用（1）功能方面①操作的簡(jiǎn)易性不夠，直接影響了使用效果。如有的短信平臺(tái)，需要發(fā)送一串符號(hào)，一旦符號(hào)不正確，將影響業(yè)務(wù)受理，用戶(hù)難以記住符號(hào)編輯規(guī)則；還有的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)入口難以鏈接，不便吸引客戶(hù)嘗試等，這些問(wèn)題都在影響著電子渠道的便捷性。②是現(xiàn)有的電子渠道普遍缺乏用戶(hù)業(yè)務(wù)定制功能，不能根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)需求利用電子渠道進(jìn)行收集和分析，進(jìn)而提供最能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的定制業(yè)務(wù)。（2）運(yùn)營(yíng)方面電子渠道的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題主要是運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程對(duì)電子渠道的運(yùn)營(yíng)支撐不夠的問(wèn)題。電子渠道由于采用電子化銷(xiāo)售方式，在市場(chǎng)推廣、渠道管理、業(yè)務(wù)支撐、電子支付的財(cái)務(wù)處理、傭金結(jié)算、客戶(hù)服務(wù)等多個(gè)方面，與傳統(tǒng)渠道的管理有巨大的區(qū)別，傳統(tǒng)的有效的渠道管理辦法不能簡(jiǎn)單復(fù)制到電子渠道的管理中。因此電子渠道的運(yùn)營(yíng)，需要各相關(guān)部門(mén)重新制定相應(yīng)的支撐流程和支撐方式才能夠保證。（3）推廣方面由于電子渠道技術(shù)依賴(lài)的特點(diǎn)，其使用者不可能是全部的用戶(hù)，因此在營(yíng)銷(xiāo)推廣中就面臨著怎樣針對(duì)有效用戶(hù)群進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。傳統(tǒng)的廣告宣傳方式成本大、見(jiàn)效低，因此推廣時(shí)必須鎖定具備電子渠道自主操作能力的目標(biāo)群體，通過(guò)分析不同電子平臺(tái)的用戶(hù)接受度，在不同的用戶(hù)中推廣相應(yīng)的電子平臺(tái)。通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)電子渠道在用戶(hù)中逐步普及。一體化渠道運(yùn)作面臨挑戰(zhàn)①營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、業(yè)務(wù)等資源是按職能部署的，不能真正按客戶(hù)價(jià)值生命周期進(jìn)行組合和提供，會(huì)產(chǎn)生客戶(hù)價(jià)值占有的割裂。②雖然單一渠道運(yùn)營(yíng)能力及績(jī)效被不斷優(yōu)化，但“煙囪式”的發(fā)展會(huì)使渠道協(xié)作與組合乏力，造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)和效率的低下。③由于業(yè)務(wù)提供客戶(hù)化和體驗(yàn)化的程度較低，使得業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力與市場(chǎng)的表現(xiàn)被弱化，進(jìn)而缺乏統(tǒng)一的客戶(hù)視圖和對(duì)客戶(hù)需求的深入洞察，對(duì)客戶(hù)的需求無(wú)法快速跟蹤、響應(yīng)和滿(mǎn)足。④只有個(gè)別、零散的資源整合，而缺乏圍繞客戶(hù)價(jià)值生命周期資源聚合的長(zhǎng)效機(jī)制。第二節(jié)國(guó)外通信運(yùn)營(yíng)商渠道模式分析一、英國(guó)BT電信--以客戶(hù)為中心1、英國(guó)電信的總體特點(diǎn)英國(guó)BT電信渠道建設(shè)遵循以下原則:始終以消費(fèi)者需求為中心，渠道要與產(chǎn)品相配套，配備合理的渠道管理制度。渠道的構(gòu)成與功能如下表所示：表2.1BT的渠道體系渠道功能描述Retail主要為家庭用和普通商業(yè)用戶(hù)提供電信服務(wù)Wholesale主要為其他電信公司、服務(wù)提供商以及希望進(jìn)入英國(guó)電信市場(chǎng)的公司提供網(wǎng)絡(luò)資源和電信產(chǎn)品Ignite為企業(yè)提供給與Internet的國(guó)際通信解決方案和以數(shù)據(jù)為核心的寬帶IP業(yè)務(wù)，主要面向政府、企業(yè)以及批發(fā)業(yè)務(wù)Openworld負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)寬帶業(yè)務(wù)，面向?qū)拵Щヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)Technologies主要為BT內(nèi)部及外部市場(chǎng)提供市場(chǎng)咨詢(xún)和技術(shù)服務(wù)務(wù)Affinitis為BT內(nèi)部客戶(hù)提供Internet通信基礎(chǔ)的建設(shè)和咨詢(xún)服務(wù)，其實(shí)是提供資產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、車(chē)隊(duì)管理、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)管理等方面的業(yè)務(wù)（1）以客戶(hù)為中心,建立和諧關(guān)系根據(jù)用戶(hù)的需求和習(xí)慣建立營(yíng)銷(xiāo)渠道,要求渠道人員與用戶(hù)建立良好和諧關(guān)系，并且從用戶(hù)的利益出發(fā)來(lái)考察渠道的適應(yīng)性。如BT要求渠道工作人員必須保持和用戶(hù)的良好溝通，認(rèn)真傾聽(tīng)用戶(hù)的意見(jiàn),每增加一個(gè)新的渠道,BT渠道管理部門(mén)都回審查該渠道是否能滿(mǎn)足用戶(hù)的需要和有助于改善企業(yè)用戶(hù)的生意。（2）產(chǎn)品與渠道相結(jié)合BT的產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合,從而保證各類(lèi)電信產(chǎn)品以最經(jīng)濟(jì)的成本和最快的速度到達(dá)客戶(hù)手中。在BT每種電信產(chǎn)品組合采用哪些渠道銷(xiāo)售和哪些渠道和產(chǎn)品組合都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的,如BT主要通過(guò)電子渠道銷(xiāo)售大眾性、無(wú)需太多服務(wù)支持的低端產(chǎn)品、通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理銷(xiāo)售技術(shù)支持度和價(jià)值高的高端產(chǎn)品。（3）建立渠道管理制度,使各渠道間協(xié)調(diào)發(fā)展BT渠道包括Wllolesale、Retail、Ignite、openworld、Technologies、Affinitis等。為了協(xié)調(diào)各渠道間的關(guān)系,BT建立了完善的渠道管理與協(xié)調(diào)制度，從而保證了各渠道在利益一致基礎(chǔ)上的和諧發(fā)展。二、NTTDoCoMo--終端渠道與業(yè)務(wù)渠道一體NTTDoCoMO與移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密,對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道的控制力度比其他國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要強(qiáng)很多。NTTDoCoMo移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道極大地促進(jìn)了I-Mode業(yè)務(wù)的成熟，同時(shí)對(duì)其FOMA業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。NTTDoCoMo的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道與其整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局相關(guān)。NTTDoCoMo的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道如圖所示:表2.2NTTDoCoMo移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)圖類(lèi)別渠道參與者移動(dòng)業(yè)務(wù)所有權(quán)使用經(jīng)營(yíng)品牌建設(shè)投資來(lái)源主要服務(wù)對(duì)象運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳所有權(quán)未轉(zhuǎn)移移動(dòng)運(yùn)營(yíng)廳所有業(yè)務(wù)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)廳運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)廳普通用戶(hù)電話(huà)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中間商合作營(yíng)業(yè)廳所有權(quán)轉(zhuǎn)移中間商購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)業(yè)務(wù)中間商自己品牌中間商自己品牌普通用戶(hù)批發(fā)和零售超市和電器行特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)廳根據(jù)協(xié)議確定所有權(quán)歸屬移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需向運(yùn)營(yíng)商支付首期特許權(quán)使用費(fèi)普通用戶(hù)NTTDoCoMo的移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道的參與者主要包括NTTDoCoMo的自建營(yíng)業(yè)廳、代理店、電器行和超市等，其各自的特點(diǎn)及功能如表所示:表2.3NTTDoMoCo移動(dòng)業(yè)務(wù)分銷(xiāo)渠道的主要參與者主要職能和特點(diǎn)產(chǎn)品定價(jià)NTTDoCoMo自建營(yíng)業(yè)廳NTTDoCoMo在日本每個(gè)城市的一些固定位置設(shè)置自己的專(zhuān)賣(mài)店，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售手機(jī)和增值業(yè)務(wù)，同時(shí)也負(fù)責(zé)各種售后服務(wù)，以及手機(jī)維修等。手機(jī)銷(xiāo)售后的任何問(wèn)題都由自建營(yíng)業(yè)廳解決。在NTTDoCoMo的自建營(yíng)業(yè)廳，移動(dòng)終端價(jià)格已被確定，用戶(hù)不能討價(jià)還價(jià)。代理店可以同時(shí)銷(xiāo)售三家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的終端產(chǎn)品；只負(fù)責(zé)移動(dòng)終端的銷(xiāo)售和“機(jī)種變更”業(yè)務(wù)，即注冊(cè)用戶(hù)銷(xiāo)售。代理店的價(jià)格略低于自建營(yíng)業(yè)廳。電器行和超市可以同時(shí)銷(xiāo)售三家移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)終端；只負(fù)責(zé)移動(dòng)終端的銷(xiāo)售和“機(jī)種變更”業(yè)務(wù)，即注冊(cè)用戶(hù)銷(xiāo)售；電器行和超市以低價(jià)位從終端廠(chǎng)商那里進(jìn)貨，再銷(xiāo)售給用戶(hù)。移動(dòng)終端的價(jià)格比自建營(yíng)業(yè)廳相對(duì)便宜；電器行和超市雖然確定了終端價(jià)格，但用戶(hù)可以講價(jià)；不同的電器行和超市手機(jī)的價(jià)格不同，手機(jī)便宜的地方，購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)比較多。在各種渠道參與者中自建營(yíng)業(yè)廳在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售和服務(wù)方面起到了非常重要的作用,周時(shí)又非常有利于渠道信息的收集和反饋。NTTDoCoMo自建營(yíng)業(yè)廳的數(shù)量正在不斷增加,并采取了統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和布置。NTTDoCoMo的業(yè)務(wù)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了諸多商社、通信設(shè)備公司、家電超市、大型商場(chǎng)、電話(huà)業(yè)務(wù)代售點(diǎn)和ISP等。這些中間商通過(guò)與NTTDoCoMo訂立合約,為NTTDoCoMo銷(xiāo)售移動(dòng)終端此外,NTTDoCoMo向手機(jī)制造商定做手機(jī),并貼上NTTDoCoMo的商標(biāo),同時(shí)委托給上述中間商出售。由于日本NTTDoCoMo的第二代移功網(wǎng)絡(luò)提供PDC業(yè)務(wù),PDC移動(dòng)終端采用機(jī)卡一體式,同時(shí)NTTDoCoMo具有極其強(qiáng)大的研發(fā)刀量,并與移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密，因此NTTDoCoMo的移動(dòng)終端銷(xiāo)售與注冊(cè)用戶(hù)銷(xiāo)售一直緊密聯(lián)系在一起,移動(dòng)終端的銷(xiāo)售渠道就是移動(dòng)業(yè)務(wù)的分銷(xiāo)渠道。三、AT&T--多方位拓展渠道AT&T將在線(xiàn)渠道作為其核心的銷(xiāo)售渠道，其官方網(wǎng)站用戶(hù)界面設(shè)計(jì)的極為友好，為其用戶(hù)提供了一站式的客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（Facebook、Twitter）為其用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，其在線(xiàn)銷(xiāo)售份額接近其全渠道的30%。AT&T與其它移動(dòng)公司合作,建立銷(xiāo)售移動(dòng)業(yè)務(wù)的渠道,為了銷(xiāo)售其移動(dòng)務(wù),AT&T與其它移動(dòng)公司通過(guò)達(dá)成代銷(xiāo)協(xié)議來(lái)擴(kuò)張自己的移動(dòng)業(yè)務(wù)范圍。如AT&T利用長(zhǎng)途電話(huà)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SPrint公司的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售其移動(dòng)業(yè)務(wù)。2004年11月AT&T收購(gòu)有線(xiàn)電視公司,建立銷(xiāo)售VOIP的渠道。采用該策略的主要原因在于美國(guó)26%的家庭都沒(méi)有寬帶連接,而AY&T以這部分用戶(hù)為目標(biāo)客戶(hù),希望能夠通過(guò)自己的服務(wù)使那些沒(méi)有寬帶接入的用戶(hù)也可以享受到VOIP服務(wù)。而作為AT&T公司銷(xiāo)售渠道的有線(xiàn)電視公司恰好可以利用其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施幫助這些用戶(hù)安裝寬帶接入。通過(guò)這種方式,AT&T公司可以利用自身的獨(dú)特渠道來(lái)爭(zhēng)取更多的VOIP用戶(hù)。AT&T公司采用優(yōu)化客戶(hù)群的策略，主要是市場(chǎng)定位在高價(jià)值客戶(hù)群而舍棄無(wú)利潤(rùn)的客戶(hù)群,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

我國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道創(chuàng)新的探索第一節(jié)渠道扁平化創(chuàng)新策略渠道扁平化的必要性20世紀(jì)末以來(lái)，IT技術(shù)在不斷地改變著世界的面貌，也使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)渠道也必然要做出相應(yīng)的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，當(dāng)前一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)的金字塔式的高聳結(jié)構(gòu)逐漸趨向于扁平化結(jié)構(gòu)。渠道扁平化是相對(duì)于原有的高聳型渠道結(jié)構(gòu)而言的，其具體的表現(xiàn)形式是產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)到最終消費(fèi)者的距離縮短、層級(jí)減少，但扁平化的實(shí)質(zhì)并非是簡(jiǎn)單地減少某一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的渠道系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使渠道系統(tǒng)從供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。①扁平化的渠道體系有利于降低不合理的渠道成本。②扁平化的渠道體系有利于建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速反應(yīng)機(jī)制。③扁平化的渠道體系有助于企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行有效的管理和控制。④扁平化的渠道體系最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。扁平化的實(shí)質(zhì)扁平化的實(shí)質(zhì)一是加強(qiáng)對(duì)渠道末梢的影響力和管理幅度；二是減少讓利截流環(huán)節(jié)，從而使企業(yè)對(duì)渠道的控制力更強(qiáng)，渠道的效率更高，并獲得更多的利潤(rùn)，提升企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力?？沙掷m(xù)地推進(jìn)渠道扁平化,加強(qiáng)渠道末梢的管控力和競(jìng)爭(zhēng)力是三大運(yùn)營(yíng)商司為增強(qiáng)渠道執(zhí)行力和競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行渠道創(chuàng)新的一個(gè)有益探索。運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)壓縮渠道層級(jí)來(lái)進(jìn)行扁平化的嘗試。一是消滅代理環(huán)節(jié)，直接向末梢供貨；二是保留一級(jí)代理，形成四層結(jié)構(gòu)與三層結(jié)構(gòu)結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)。扁平化的實(shí)施扁平化的實(shí)施，必須樹(shù)立正確的觀(guān)念：與代理商保持長(zhǎng)期合作共贏(yíng)的關(guān)系是扁平化順利實(shí)施和貫徹的關(guān)鍵。在具體的實(shí)施步驟上，通常是先穩(wěn)定代理商的情緒，向代理商解釋說(shuō)明渠道的政策；然后引導(dǎo)一級(jí)代理商轉(zhuǎn)型，在優(yōu)勢(shì)的方面進(jìn)行合作，提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和服務(wù)等方面的能力；同時(shí)在實(shí)地實(shí)施時(shí)，應(yīng)貫徹一廠(chǎng)一點(diǎn)、一街一點(diǎn)的原則，并通過(guò)其他的多種形式拓展零售網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)直供點(diǎn)等來(lái)直管末梢渠道的管理。獲取渠道中網(wǎng)點(diǎn)的支持可以由以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施：通過(guò)促銷(xiāo)支持提高零售網(wǎng)點(diǎn)的能力；通過(guò)渠道拓展隊(duì)伍來(lái)盡量拓展零售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模；對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)的人員進(jìn)行激勵(lì)和培訓(xùn)，激勵(lì)的形式包括酬金、獎(jiǎng)勵(lì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的承諾等，通過(guò)激勵(lì)和培訓(xùn)使渠道的效率得到提高；通過(guò)這些方式來(lái)提高零售網(wǎng)點(diǎn)的忠誠(chéng)度并最終獲得渠道中網(wǎng)點(diǎn)的支持。有了網(wǎng)點(diǎn)的支持,對(duì)于扁平化管理的實(shí)施就是事半功倍了。扁平化管理的第三個(gè)方面——渠道的拓展和監(jiān)督，可以通過(guò)系統(tǒng)化的監(jiān)督和考核方式來(lái)完成，通過(guò)設(shè)定配額、首推率，陳列方式、政策配合、放號(hào)質(zhì)量、規(guī)范管理情況、用戶(hù)滿(mǎn)意程度、用戶(hù)忠誠(chéng)關(guān)系和實(shí)力等多方面指標(biāo)來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行監(jiān)督,對(duì)于不盡如人意的方面進(jìn)行整改和拓展。通過(guò)以上所提到的三個(gè)方面的管理來(lái)提高渠道的扁平化的水平，其主要需要注意的還是必須加強(qiáng)渠道走訪(fǎng)、巡檢、報(bào)告制度，注重渠道關(guān)系建設(shè)。第二節(jié)渠道向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型策略在零售末端傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式與銷(xiāo)售技巧和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式有著本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷(xiāo)售主要是顧客需求、產(chǎn)品介紹、促成銷(xiāo)售，重點(diǎn)關(guān)注和聚焦的是產(chǎn)品；而體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)注的是顧客體驗(yàn)。通過(guò)體驗(yàn)，把產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活方式、生活習(xí)慣聯(lián)系了起來(lái)，而且把消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景放置到了更廣泛的社會(huì)環(huán)境之中。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)用的手段、道具、溝通比較多元化，通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)達(dá)成一致的認(rèn)同感，最終促成銷(xiāo)售的過(guò)程，在這個(gè)體驗(yàn)式銷(xiāo)售的過(guò)程中需要注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容：AIDI法則，即體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型首先要注意消費(fèi)者的消費(fèi)心理。產(chǎn)生欲望Desire決定購(gòu)買(mǎi)Action引起興趣Interest注意商品產(chǎn)生欲望Desire決定購(gòu)買(mǎi)Action引起興趣Interest注意商品Attention消費(fèi)心理②6E法則，即對(duì)客戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)，按照體驗(yàn)Experience、情景Enironment、事件Event、浸入Engaging、印象Effect、延展Expand—步一步引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入設(shè)計(jì)的情景中去。圖3.26E法則③體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的八個(gè)步驟包括：客戶(hù)識(shí)別、主動(dòng)接近、需求挖掘、功能介紹、演示輔導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)試用、意向判斷、達(dá)成意向,最終促成銷(xiāo)售。7.意向判斷8.臨門(mén)一腳5.演示指導(dǎo)6.現(xiàn)場(chǎng)試用7.意向判斷8.臨門(mén)一腳5.演示指導(dǎo)6.現(xiàn)場(chǎng)試用3.需求挖掘4.功能介紹1.客戶(hù)識(shí)別2.主動(dòng)接近5促進(jìn)成交激發(fā)共鳴引發(fā)興趣引導(dǎo)參與促進(jìn)成交激發(fā)共鳴引發(fā)興趣引導(dǎo)參與圖3.3體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的八個(gè)步奏根據(jù)渠道的實(shí)際情況結(jié)合3G的特點(diǎn),即把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)細(xì)化分類(lèi),與日常工作生活結(jié)合起來(lái)的特征,銷(xiāo)售和售后的過(guò)程更加復(fù)雜化,因此渠道唯一的銷(xiāo)售模式和出路就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)不斷的摸索和總結(jié)，社會(huì)渠道在3G的銷(xiāo)售過(guò)程中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面的轉(zhuǎn)型，授權(quán)銷(xiāo)售場(chǎng)所全部實(shí)現(xiàn)了幵放式的銷(xiāo)售環(huán)境，在體驗(yàn)3G的過(guò)程中促成銷(xiāo)售。第三節(jié)電子渠道的創(chuàng)新策略一、運(yùn)營(yíng)商電子渠道的發(fā)展思路為了解決電子渠道發(fā)展中遇到的功能建設(shè)、運(yùn)營(yíng)以及推廣問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)電子渠道由實(shí)體渠道的補(bǔ)充手段向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)型轉(zhuǎn)變，并逐步發(fā)展成為“客戶(hù)體驗(yàn)中心”的目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)商可以按照以下思路發(fā)展電子渠道：①以“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”為方向，加快渠道轉(zhuǎn)型；②以“客戶(hù)體驗(yàn)中心”為目標(biāo)，客戶(hù)體驗(yàn)與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，打造差異化服務(wù)；③電子渠道與實(shí)體渠道協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展，全部業(yè)務(wù)承載。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該圍繞提升客戶(hù)體驗(yàn)來(lái)推進(jìn)電子渠道發(fā)展，構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、合作拓展、技術(shù)支撐等圖3.4電子渠道核心能力構(gòu)建思路二、運(yùn)營(yíng)商電子渠道的發(fā)展策略根據(jù)發(fā)展要求及核心能力構(gòu)建方向，運(yùn)營(yíng)商可以采取以下策略發(fā)展電子渠道：1、根據(jù)電子渠道的定位，加強(qiáng)渠道協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)能力注意電子渠道與實(shí)體渠道的區(qū)隔，避免發(fā)生直接的渠道沖突。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)優(yōu)先權(quán)（某項(xiàng)業(yè)務(wù)在不同渠道經(jīng)營(yíng)的先后順序）、宣傳手段和途徑等方面做到有所差異。以用戶(hù)為中心，統(tǒng)一客戶(hù)界面和使用流程通過(guò)對(duì)用戶(hù)瀏覽體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、商品體驗(yàn)及信任體驗(yàn)的全程持續(xù)優(yōu)化，建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程以及流程監(jiān)控機(jī)制。向各渠道、各業(yè)務(wù)、各類(lèi)客戶(hù)設(shè)計(jì)統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一色調(diào)、統(tǒng)一文字的客戶(hù)界面及統(tǒng)一的使用流程，降低客戶(hù)的學(xué)習(xí)成本，提升客戶(hù)的使用感知。提升門(mén)戶(hù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力在服務(wù)過(guò)程中，突出互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的改善，針對(duì)搜索引擎、訪(fǎng)問(wèn)終端等進(jìn)行頁(yè)面優(yōu)化，簡(jiǎn)化操作步驟和認(rèn)證過(guò)程，壓縮辦理業(yè)務(wù)的選擇和等待時(shí)間，以“易用性”作為改善體驗(yàn)的重點(diǎn)；通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站導(dǎo)購(gòu)、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等舉措，建立門(mén)戶(hù)體系，持續(xù)提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力。4、差異化宣傳推廣方式力求實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。例如，在高校校園內(nèi)，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的強(qiáng)大功能對(duì)學(xué)生有很強(qiáng)的吸引力，而且高校學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用熟練，因此可以大力推廣網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳；而對(duì)于比較關(guān)注話(huà)費(fèi)余額與月消費(fèi)金額的商務(wù)人士，可以采取短信平臺(tái)，客戶(hù)發(fā)送短信到指定號(hào)碼，將得到月度話(huà)費(fèi)情況的反饋。5、建立良好的合作管理機(jī)制隨著電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改變，運(yùn)營(yíng)商為快速實(shí)現(xiàn)電子渠道的核心能力提升，推動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展，需整合外部資源，規(guī)范合作伙伴的管理。通過(guò)建立良好的合作管理機(jī)制，促進(jìn)合作伙伴的健康發(fā)展，借助合作伙伴的特色優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理規(guī)劃，有序地制定優(yōu)秀合作伙伴深度合作策略和計(jì)劃以及合作伙伴的進(jìn)入退出機(jī)制。6、各渠道間的有效協(xié)同修訂各渠道管理辦法，增加對(duì)跨渠道協(xié)同能力的監(jiān)督。同時(shí)，明確在渠道協(xié)同過(guò)程中產(chǎn)生沖突后的解決流程和責(zé)任人，通過(guò)制度來(lái)保證渠道協(xié)同機(jī)制的長(zhǎng)期有效。目前來(lái)看，我國(guó)運(yùn)營(yíng)商電子渠道尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，快速占領(lǐng)電子渠道對(duì)提升未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力至關(guān)重要。運(yùn)營(yíng)商可以采取一系列措施，以求更快更好地發(fā)展電子渠道。例如，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)電子渠道的使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)使用黏性。同時(shí)，強(qiáng)化IT（信息技術(shù)）支撐系統(tǒng)以及物流配送環(huán)節(jié)的建設(shè)等等。采取這些措施的最終目的是逐步將電子渠道從“服務(wù)型”向全功能“價(jià)值型”的渠道轉(zhuǎn)變，快速健全其電子商務(wù)功能，更好地服務(wù)用戶(hù)。通過(guò)“精耕細(xì)作”，相信電信運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)崿F(xiàn)電子渠道的最大收益。第四節(jié)一體化渠道的創(chuàng)新策略基于人們對(duì)“一體化渠道創(chuàng)新”的理解，要實(shí)現(xiàn)和達(dá)到“一體化渠道創(chuàng)新”的目標(biāo)，就要將工作過(guò)程系統(tǒng)地劃分成客戶(hù)洞察層、渠道整合層、流程層、IT支撐層和職能層5個(gè)可操作、可量化的層面。圖3.6系統(tǒng)性的五個(gè)層面通過(guò)這些層面，就可以客戶(hù)洞察層為核心，圍繞渠道整合和運(yùn)用流程優(yōu)化、IT支撐及職能轉(zhuǎn)變的力量來(lái)聚合、調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資源，彌合服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)能力的四大斷層，形成長(zhǎng)效機(jī)制。下面，就從客戶(hù)洞察能力和渠道整合能力兩個(gè)方面具體說(shuō)明“一體化渠道創(chuàng)新”的方法和步驟。一、客戶(hù)洞察能力①“一體化渠道創(chuàng)新”的基本思路是利用客戶(hù)生命周期的理論，對(duì)客戶(hù)形成統(tǒng)一連貫的認(rèn)知，并從客戶(hù)獲取、客戶(hù)提升、客戶(hù)成熟、客戶(hù)衰退、客戶(hù)離棄5個(gè)主流階段設(shè)定對(duì)客戶(hù)的基本判斷。對(duì)于三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，就需要在各自的品牌下，依照客戶(hù)的生命周期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行戰(zhàn)略性分群和形成整體客戶(hù)。②為了與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合，可以從客戶(hù)的角度，按照客戶(hù)消費(fèi)的生命周期，把客戶(hù)階段性的消費(fèi)生命周期細(xì)化，分為客戶(hù)業(yè)務(wù)認(rèn)知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢(xún)、業(yè)務(wù)變更等階段。這里，客戶(hù)消費(fèi)生命周期所關(guān)注的客戶(hù)側(cè)重與客戶(hù)生命周期是有差別的，其重點(diǎn)應(yīng)是存量客戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)。③在“一體化渠道創(chuàng)新”開(kāi)展的過(guò)程中，要從運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和重點(diǎn)業(yè)務(wù)入手，運(yùn)用情境再現(xiàn)的方法，構(gòu)建以典型情境為主體的一體化渠道體系，與現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系相磨合。二、渠道整合能力提升運(yùn)營(yíng)商的渠道整合能力主要有3個(gè)工作步驟，即確立渠道定位和進(jìn)行相應(yīng)的渠道建設(shè)、對(duì)渠道360°的全觸點(diǎn)管理以及建立渠道間的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，圖3-7渠道整合能力步驟1、確立渠道定位①客戶(hù)定位：即根據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)和實(shí)現(xiàn)的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，并結(jié)合渠道功能確定業(yè)務(wù)渠道的定位。②功能定位：即根據(jù)客戶(hù)市場(chǎng)與渠道的偏好，分析和細(xì)分客戶(hù)，進(jìn)行渠道適配性的研究。③行為定位：即在渠道客戶(hù)定位和功能定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)客戶(hù)行為的分析，確定渠道在客戶(hù)行為中的定位。2、判斷客戶(hù)社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征、行為特征和心理特征①要通過(guò)這些信息和對(duì)不同客戶(hù)群體渠道偏好的分析，以及與客戶(hù)實(shí)際需求情境相結(jié)合，完成渠道定位階段的工作。②是對(duì)渠道進(jìn)行360°的全觸點(diǎn)管理，在這方面要綜合分析細(xì)分客戶(hù)、業(yè)務(wù)類(lèi)型及不同渠道的特點(diǎn)，搞好三者的適配規(guī)劃，并根據(jù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的策略，形成渠道組合的策略。③是建立情境中渠道間的協(xié)同與聯(lián)動(dòng)，在這方面應(yīng)根據(jù)客戶(hù)組合策略的要求，結(jié)合實(shí)際管理的環(huán)境，制定相應(yīng)的渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)策略和與情境相吻合的渠道協(xié)同聯(lián)動(dòng)預(yù)案，并進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)。

結(jié)論從1998年,郵電部拆分為郵政局和信息產(chǎn)業(yè)部，郵政、電信分營(yíng)，到2008年，國(guó)家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部和財(cái)政部發(fā)布了《三部委關(guān)于深化電信體制改革的通告》，鼓勵(lì)中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)，彈指一揮間,己是十五年，中間經(jīng)歷了分分合合，終成新電信、新聯(lián)通、新移動(dòng)三分天下之局。本文首先介紹了渠道概念與分類(lèi)，以及通信運(yùn)營(yíng)商渠道的特點(diǎn)，為后文的渠道創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。本文繼而分析了國(guó)內(nèi)通信業(yè)渠道發(fā)展和變革的歷程，回顧分析了中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商渠道的現(xiàn)狀以及各自渠道的特點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)，也總結(jié)了三大運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題：扁平化的渠道和多層級(jí)代理渠道并存；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)處于初級(jí)階段；電子渠道功能難以得到有效利用；一體化渠道運(yùn)作面臨挑戰(zhàn)為了對(duì)我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商的渠道創(chuàng)新提出更好的意見(jiàn)，本文緊接著介紹了國(guó)外成功通信運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。他們充分利用各種中介,較為成熟的渠道管理體系為我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的渠道建設(shè)提供了一定的啟示和幫助。在進(jìn)行充分調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，充分分析了當(dāng)前市場(chǎng)變化情況，提出了3G時(shí)代下,通信運(yùn)營(yíng)商渠道創(chuàng)新方案如下:（1）渠道扁平化創(chuàng)新策略:首先必須樹(shù)立正確的觀(guān)念，與代理商保持長(zhǎng)期合作共贏(yíng)的關(guān)系是扁平化順利實(shí)施和貫徹的關(guān)鍵。對(duì)于扁平化實(shí)施后的管理，一般可分三個(gè)方面:對(duì)于渠道流的管理、盡力獲取整個(gè)渠道的支持、致力于渠道的拓展和監(jiān)督、提升渠道的扁平化的程度。（2）以客戶(hù)為中心，渠道向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略:①AIDI法則，即體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型首先要注意消費(fèi)者的消費(fèi)心理。②6E法則，即對(duì)客戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)，按照體驗(yàn)Experience、情景Enironment、事件Event、浸入Engaging、印象Effect、延展Expand—步一步引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入設(shè)計(jì)的情景中去。③體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的八個(gè)步驟包括：客戶(hù)識(shí)別、主動(dòng)接近、需求挖掘、功能介紹、演示輔導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)試用、意向判斷、達(dá)成意向,最終促成銷(xiāo)售。（3）電子渠道優(yōu)化策略：根據(jù)電子渠道的定位，加強(qiáng)渠道協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)能力；以用戶(hù)為中心，統(tǒng)一客戶(hù)界面和使用流程；提升門(mén)戶(hù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力；差異化宣傳推廣方式；建立良好的合作管理機(jī)制；各渠道間的有效協(xié)同。（4）一體化渠道的創(chuàng)新策略：①客戶(hù)洞察能力；②渠道整合能力。本文在閱讀分析的基礎(chǔ)上，提出了中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商通渠道創(chuàng)新策略，在具體應(yīng)用上可能還需進(jìn)一步改進(jìn)。任何一個(gè)模式都不能長(zhǎng)期適應(yīng)市場(chǎng)，必須隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化而變化。在進(jìn)一步研究中，如何提高電子渠道的作用，以及強(qiáng)化行業(yè)應(yīng)用渠道將是研究的重中之重，如何隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推進(jìn)，構(gòu)建具有全功能、充分體驗(yàn)式的自有渠道，并充分在終端與各大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作是電信運(yùn)營(yíng)商成功的關(guān)鍵因素。面對(duì)日益加劇的跨界競(jìng)爭(zhēng)，通信運(yùn)營(yíng)商將來(lái)面對(duì)的不僅僅是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更大的威脅可能來(lái)自諸如蘋(píng)果、Facebook等終端產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如何成功構(gòu)建自身強(qiáng)大的自有渠道，及時(shí)推出自己的信息終端產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求將是各大電信運(yùn)營(yíng)商成敗的關(guān)鍵。因此，后續(xù)研究可以在自有渠道終端建設(shè)方面加強(qiáng)研究。電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商如何加強(qiáng)與其他終端渠道的合作，將是左右其成功的重要因素。行業(yè)應(yīng)用的深入發(fā)展也要求聯(lián)通公司必須跟上時(shí)代步伐，加快行業(yè)應(yīng)用的各種軟件及產(chǎn)品的研發(fā)。因此，后續(xù)研究中可以重點(diǎn)研究一下終端合作的方案。隨著人們消費(fèi)、商務(wù)習(xí)慣的改變，可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)人們的各種購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商如何推出自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的終端產(chǎn)品包括各種軟件應(yīng)用和服務(wù)，在自各大渠道中完成服務(wù)的轉(zhuǎn)型，也將制約著電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展。

致謝四年的讀書(shū)生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號(hào)，而于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次征程的開(kāi)始。四年的求學(xué)生涯在師長(zhǎng)、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿(mǎn)囊，在論文即將付梓之際，思緒萬(wàn)千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻(xiàn)給一位平凡的人，我的導(dǎo)師黃學(xué)錦老師。我不是您最出色的學(xué)生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營(yíng)造了一種良好的精神氛圍。授人以魚(yú)不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀(guān)念，樹(shù)立了宏偉的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫(xiě)作的指導(dǎo),經(jīng)由您悉心的點(diǎn)撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我感覺(jué)“山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽?zhuān)傻弥X草，言樹(shù)之背，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂(lè)是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯謝意！同時(shí)也感謝學(xué)院為我提供良好的做畢業(yè)設(shè)計(jì)的環(huán)境。最后，再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計(jì)中曾經(jīng)幫助過(guò)我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計(jì)中被我引用或參考的論著的作者。隨著這篇本科畢業(yè)論文的最后落筆，我四年的大學(xué)生活也即將劃上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)?；貞涍@四年生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從入學(xué)時(shí)對(duì)大學(xué)生活的無(wú)限憧憬到課堂上對(duì)各位老師學(xué)術(shù)學(xué)識(shí)的深沉沉湎，從奔波于教室圖書(shū)館的來(lái)去匆匆到業(yè)余生活的五彩繽紛，一切中的一切都是歷歷在目，讓人倍感留戀，倍感珍惜。

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附錄一、英文原文：MarketingchannelconflictLingboFangChineseenterprisesmarketingchannelconflictI.ChineseenterprisesmarketingchannelconflictpresentsituationChineseenterprisesisinamodeofdistributionchannelsofdistributionfromthetraditionalmodeltoamoderndistributionmodelintheprocessofchange，butmanyenterprisesarestillusingtraditional，extensivemanagementexperience，yetnochannelnetworkandsystemsconcepts，theirchannelsoftherelationshipbetweenmembersasashort-terminterests，ratherthanlong-termrelationships，sothatchannelconflictbetweenchannelsintheenterprisebecomeauniversalphenomenon.Theperformanceofmajorconflictfortwocategories:namely，theconflictbetweendistributorsandenterprisesanddownstreamchannelconflictbetweenmembers.First，fromtheenterprisesoftheconflictbetweendistributors，mainlyviciouspricecompetitionandFALSIFYINGPRODUCTS.Thebeginningofthe20thcentury，thelate1990s，especiallythelastfewyears，manyproductsinChinamarketcompetitionintothewhite一ofstate，apricewartobreakout，manyoftheexistingrulesofthegamewerebroken，startedthepricewardisorder，forthesameperformanceinthemulti一homeagentstoscrambleforcustomersorbasedondifferentinventorypressures，anditsruthlessprice“warfare.”Whetherinthetraditionalindustriessuchascolortelevisions，air-conditioners，orIT，andotherhigh-techindustries，oneafteranotherintoapricewaramong.Thisshouldbeamongthedistributorsdemonstratedbythepricecompetitionisadisorderlymarketcompetition，whichcausedextremelyseriousconsequences:increaseddistributionchannelscommoncostsandmakeprofitsisnotnormal，seriousconstraintsbrandgrowth，distributorsgrowandgoodorderofthemarketeconomyestablished.WhileFALSIFYINGPRODUCTS，asthecurrentmarketingchannelsintheenterprisetobeauniversalphenomenon，althoughtherearedifferenttypesofpeoplehavedifferentunderstanding，but，ingeneral，China'smarketsatpresentalargenumberofmalignantFALSIFYINGPRODUCTShaveevolvedintoFALSIFYINGPRODUCTS，manydealerstoobtainno-normalprofits，intendtomarketoutsidetheirownareadumpingproducts(thatis，belowthesalespriceprovidesmanufacturerstonon-areasales).Suchacts，theharmisserious:toreducetheoperatingefficiencyofmarketingchannels，resultinginthepricesystemforenterprisechannelsdisorder，channelsblocked，dealersDistributionofproductsbybrandlostconfidenceandevenleadtotheenterprisenetworkmarketingchannelsdestroyed.BecauseofitspastasChanghongsuperagentsZhengbaiwencrazyFALSIFYINGPRODUCTS，Changhongalmostdestroyedthehalfofmarketingchannel.Second，themanufacturersandtheirdownstreamchannelconflictbetweenmembersDuetothelackof“win-win'concept，manufacturersandtheirdistributorsaremainlytheconflictbetweenperformanceandrelatedrightsinthe“interests”oftheconflict.Themainperformanceinclude:distributorsontheirownresourceschannelsownedbytheadvantagestomanufacturersbargaining;theso-called“big”todominatetheproblemofthelackofmanydownstreamchannelscommercialcredit，anditsupstreambusinessconfidenceinthemembersofchannelsandchannelsmembersoftheupperreachesofcorporateloyaltyareonthedecline，andsoon.Inaddition，fromthepointofviewofmarketingchannels，butalsothereisaremarkablephenomenonofchannelconflict，namelythecustomersandtheconflictbetweenenterprises，theperformanceofconsumerorusersuedthemanufacturers，suchascourt.II.China'senterprisemarketingchannelsinaccordancewiththecausesofconflictmanagementTheoryWesternchannelsasdescribedinthechannelmembersofthe“super-organization”，whichhasanindependentownershipofthechannelmemberstopursuetheirowneconomicinterestsoftheoutcomewilldefinitelyleadtomaximizememberofthechannelsamongconflict.Economicinterestsandthesocialdivisionoflabormemberslinkedtothesechannels，makingtheminterdependentChannelconflictrootedinthechannelbetween--hersandtheinherentinterdependence，asafunctionalinterdependencebetweentheneedchannelsbetweenMembersofaminimumlevelofcooperation.However，thechannelmembershavebeentryinghardtoobtainmaximumautonomywasdependentontheestablishmentonissuesbroughtinterestsconflict.However，theaboveanalysisisbuiltonthewesterndevelopedcountriesonthebasisofmaturemarkets，andthedomesticmarketisstillimmatureormaturemarketchangestothestage，andtherearestillmorechannelsforenterprises