建立顧客價(jià)值和滿意概述

“必勝宅急送”的出現(xiàn)，開創(chuàng)了中國第一個(gè)專業(yè)外送的餐飲服務(wù)模式。“必勝宅急送”是百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部旗下的“必勝客”衍生的獨(dú)立餐飲品牌。只設(shè)店面，不設(shè)就餐區(qū)，專為外送范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供專業(yè)的送餐服務(wù)。12001年，必勝宅急送在上海開出第一家店，成立了全國第一個(gè)電話點(diǎn)餐中心。該中心采用先進(jìn)的CTI電話信息設(shè)備和地址搜索系統(tǒng)，并率先推出了全國統(tǒng)一訂餐熱線4008-123-123。必勝宅急送的食物之所以可以做到“美味HOT到家”，一方面是擁有一支專業(yè)的外送員隊(duì)伍和便捷的交通工具，另一方面要?dú)w功于獨(dú)門法寶“燙手包”，它的上下層電熱絲保溫系統(tǒng)，保證現(xiàn)烤的比薩在45分鐘內(nèi)熱度不減，鮮香依然。2必勝宅急送不但要靠專業(yè)的、優(yōu)良的外送服務(wù)贏得發(fā)展，還將通過連續(xù)不斷的新品開發(fā)搶占市場，加緊開發(fā)更多的飯產(chǎn)品。為了迎合國人胃口，搶占外送市場，必勝宅急送的首批米飯類產(chǎn)品已正式亮相。3在必勝宅急送此次推出新品的背后，其價(jià)格也將隨之下調(diào)。傳統(tǒng)的鐵盤比薩和手拍比薩已停止供應(yīng)，取而代之的是烘制時(shí)間較短、更適合外送需求的“純珍比薩”。同時(shí)，“純珍”的價(jià)格也較同城競爭者低了20%左右。9英寸至尊系列和精選系列的售價(jià)分別降到了45元和39元。這一價(jià)格不僅較原有的鐵盤比薩為低，而且比必勝宅急送目前主要競爭對手“棒約翰”的類似產(chǎn)品便宜了20%左右。這番轉(zhuǎn)型顯示，必勝宅急送正著力凸顯其“大眾化西式美食外送”的定位，以應(yīng)對比薩外送市場日趨激烈的競爭態(tài)勢。4消費(fèi)者從必勝宅急送產(chǎn)品中能感知到的價(jià)值？快速低價(jià)質(zhì)量地位和價(jià)值。。。。。。5建立顧客價(jià)值和滿意Chapter26

隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和服務(wù)的逐步完善，眾多企業(yè)的產(chǎn)品日益趨同，依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越困難了。

產(chǎn)品工程市場工程7隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人類的個(gè)性和尊嚴(yán)得到了充分的體現(xiàn)和尊重，消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向也發(fā)生了深刻的變化。它已由理性消費(fèi)價(jià)值取向、感覺消費(fèi)價(jià)值取向發(fā)展到了情感消費(fèi)價(jià)值取向，消費(fèi)者更加注重商品或服務(wù)的人文精神，以及在商品或服務(wù)的購買與消費(fèi)過程中所得到的心靈和情感上的滿足。8第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值理論一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵二、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)9一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本1．顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)

是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的所有利益。

2．顧客總成本(TotalCustomerCost)

是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的金錢、時(shí)間、精力、精神等。10顧客讓渡渡價(jià)值的的決定因因素（重重點(diǎn)）111．產(chǎn)品品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值值是由產(chǎn)品品的功能能、特性性、品質(zhì)質(zhì)、品種種與款式式等要素素所產(chǎn)生生的價(jià)值值。它是顧客客需求的的中心內(nèi)內(nèi)容，是決定顧顧客購買買總價(jià)值值大小最最基本的的因素，，也是顧顧客選購購產(chǎn)品的的首要因因素。122．服務(wù)務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值值是指伴隨隨產(chǎn)品實(shí)實(shí)體的出出售，企企業(yè)向顧顧客提供供的各種種附加服服務(wù)。包包括產(chǎn)品品介紹、、送貨、、安裝、、調(diào)試、、維修、、技術(shù)培培訓(xùn)、產(chǎn)產(chǎn)品保證證等環(huán)節(jié)節(jié)給顧客客帶來的的享受和和滿足。。133．人人員價(jià)價(jià)值人員價(jià)價(jià)值是指企企業(yè)員員工的的經(jīng)營營思想想、知知識(shí)水水平、、業(yè)務(wù)務(wù)能力力、工工作質(zhì)質(zhì)量與與效益益、經(jīng)經(jīng)營作作風(fēng)、、應(yīng)變變能力力等所所產(chǎn)生生的價(jià)價(jià)值。。144．形象價(jià)價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及及其產(chǎn)品在在社會(huì)公眾眾中形成的的總體形象象所產(chǎn)生的的價(jià)值。包括企業(yè)的的產(chǎn)品、技技術(shù)、質(zhì)量量、包裝、、商標(biāo)、工工作場所等等所構(gòu)成的的有形形象象所產(chǎn)生的的價(jià)值，公公司及其員員工的職業(yè)業(yè)道德行為為、經(jīng)營行行為、服務(wù)務(wù)態(tài)度、工工作作風(fēng)等等行為形象象所產(chǎn)生的的價(jià)值，以以及企業(yè)的的價(jià)值觀念念、管理哲哲學(xué)等理念念形象所產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)值值等。15顧客購買總總成本1.貨幣成成本2.時(shí)間成成本在顧客總價(jià)價(jià)值與其它它成本一定定的情況下下，時(shí)間成成本越低，，顧客購買買的總成本本就越小，，從而顧客客讓渡價(jià)值值就越大。。反之，時(shí)間成本越越高，顧客客讓渡價(jià)值值越小。【排隊(duì)】163．精力成成本精力成本是指顧客購購買產(chǎn)品時(shí)時(shí)，在精力力方面的耗耗費(fèi)與支出出。消費(fèi)者為了了購買到滿滿意的產(chǎn)品品，總是要要貨比三家家，盡可能能地搜集、、比較、判判斷、選擇擇有關(guān)產(chǎn)品品信息。為了能買到到稱心如意意的產(chǎn)品，，有時(shí)要花花很多的時(shí)時(shí)間和精力力?！炯彝パb修修】174．精神成成本精神成本是指顧客購購買產(chǎn)品時(shí)時(shí)，在精神神方面的耗耗費(fèi)與支出出。如顧客對產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的的擔(dān)心、對對企業(yè)信譽(yù)譽(yù)的擔(dān)心等等。萬一買買了不合格格的產(chǎn)品，，企業(yè)會(huì)給給退貨嗎？？萬一產(chǎn)品品壞了能包包修嗎？過過了質(zhì)保期期還能提供供修理服務(wù)務(wù)嗎？修理理的費(fèi)用會(huì)會(huì)不會(huì)很高高？企業(yè)能能上門提供供服務(wù)嗎？？服務(wù)費(fèi)會(huì)會(huì)不會(huì)很高高？企業(yè)對對消費(fèi)者反反映的意見見會(huì)重視嗎嗎？對消費(fèi)費(fèi)者的投訴訴會(huì)認(rèn)真處處理嗎？………。18企業(yè)吸引顧顧客的途徑徑——向顧客提供供比競爭對手手具有更高高顧客讓渡渡價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品，讓顧客獲得得更大程度度的滿意。。19二、顧客讓讓渡價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)（重重點(diǎn)）既然顧客讓讓渡價(jià)值如如此重要，，那么，如何才能向向顧客提供供讓渡價(jià)值值呢?通力合作20（一）價(jià)值值鏈(ValueChain)哈佛大學(xué)管管理學(xué)教授授邁克爾·波波特提出了價(jià)值值鏈的概念念，認(rèn)為：：企業(yè)的任務(wù)務(wù)是創(chuàng)造價(jià)價(jià)值。每一個(gè)企業(yè)業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)、銷售、、配送和輔輔助其產(chǎn)品品價(jià)值創(chuàng)造造過程中進(jìn)行活動(dòng)動(dòng)的集合體體，企業(yè)的的每個(gè)部門門都可以看看作是企業(yè)業(yè)價(jià)值鏈條條中的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。如如圖2-2。21圖2-2價(jià)價(jià)值值鏈相互關(guān)聯(lián)、、相互影響協(xié)調(diào)配合22（二）價(jià)值值鏈的戰(zhàn)略略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)業(yè)價(jià)值鏈的的諸多環(huán)節(jié)節(jié)中，每一一個(gè)環(huán)節(jié)的的重要性程度度是有差別的的。企業(yè)的核心心競爭力實(shí)實(shí)際上往往往集中于企企業(yè)價(jià)值鏈鏈上某些特特定的環(huán)節(jié)節(jié)，這些環(huán)環(huán)節(jié)就是企業(yè)價(jià)值鏈鏈的戰(zhàn)略環(huán)環(huán)節(jié)。抓住了這這些關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，，也就抓住住了整個(gè)價(jià)價(jià)值鏈。關(guān)鍵是要加加強(qiáng)核心業(yè)業(yè)務(wù)流程23（三）價(jià)值值讓渡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)將企業(yè)價(jià)值值鏈向外延延伸，就會(huì)會(huì)形成一個(gè)個(gè)由供應(yīng)商商、分銷商商和最終顧顧客組成的的價(jià)值鏈———供應(yīng)鏈鏈或價(jià)值讓讓渡網(wǎng)絡(luò)。。24圖2-3供供應(yīng)鏈構(gòu)構(gòu)成示意圖圖25圖2-4佐佐丹丹奴的價(jià)值值讓渡網(wǎng)絡(luò)絡(luò)快速反應(yīng)系系統(tǒng)26第二節(jié)顧顧客滿意理理論一、顧客滿滿意的含義義（重點(diǎn)））顧客滿意是指顧客對對其需求已已被滿足程程度的感受受。顧客滿滿意示意圖圖：27【案例】美國著名企企業(yè)家瑪麗麗·凱，有有一次開著著一輛舊車車去一家代代銷福特車車的商行，，準(zhǔn)備購買買一部自己己早已看中中了的黑白白相間的福福特車，以以此作為慶慶祝自己生生日的禮物物。但是，福特特商行的售售貨員看到到瑪麗·凱凱開的是輛輛舊車，把把她看做是是“不可能能的買主””，因而接接待時(shí)顯得得漫不經(jīng)心心，最后干干脆找了個(gè)個(gè)借口，說說已和別人人約好要進(jìn)進(jìn)午餐，把把瑪麗·凱凱拒之門外外。28瑪麗·凱走走出福特代代銷商行后后，無意中中走進(jìn)了另另一家商行行。這家商行的的售貨員極極其熱情，，當(dāng)他詢問問后得知瑪瑪麗·凱是是為自己的的生日來購購車的，說說了聲“請請稍等”就就走開了，，過幾分鐘鐘又回到了了柜臺(tái)前。。15分鐘鐘后，一位位秘書給他他送來的12朵玫瑰瑰花，他把把這些花送送給瑪麗··凱，說是是一點(diǎn)心意意，以表示示對她生日日的祝賀，，這使瑪麗麗·凱大感感意外，驚驚喜并激動(dòng)動(dòng)不已。于是，她打打消了原來來想買黑白白相間的福福特車的想想法，決定定從這家商商行買回一一輛黃色默默庫里汽車車了。29獲取一個(gè)新新顧客的成成本是保留留一個(gè)老顧顧客成本的的5倍，而流失一一位老顧客客的損失，，只有爭取取10位新顧客才能能彌補(bǔ)。一個(gè)公司如如果能將其其顧客流失失率降低5%，其利潤就就能增加25%-85%。30一些研究表表明，顧客客每4次購物中就就有1次不滿意，，而只有不不足5%的不滿意顧顧客會(huì)抱怨怨。大多數(shù)數(shù)顧客會(huì)少少買或轉(zhuǎn)向向其他供應(yīng)應(yīng)商。所以不能以以顧客抱怨怨水平來衡衡量滿意度度。要正確對待待顧客抱怨怨。31二、追蹤顧顧客滿意的的方法1．投訴和和建議制度度2．顧客滿滿意調(diào)查3．佯裝購購物者（幽幽靈購物法法）4．分析流流失的顧客客32[案例]漢堡王公司司一直致力力于提高質(zhì)質(zhì)量和顧客客滿意度。。它們設(shè)定定了一種綜綜合測定指指標(biāo)“品牌牌傳遞指數(shù)數(shù)”，用用800熱線線電話、每月神秘顧顧客的光顧顧及一個(gè)技術(shù)術(shù)性的內(nèi)部部審計(jì)方案案——質(zhì)量保險(xiǎn)審審計(jì)，這三種方方式分別反反饋信息。。神秘顧客——漢堡王王委托匿名名者光顧餐餐館，并對對餐館的服服務(wù)速度、、禮儀、訂訂單的準(zhǔn)確確性、食品品質(zhì)量及店店內(nèi)清潔度度和氛圍給給予評價(jià)。。每個(gè)月都都要對系統(tǒng)統(tǒng)中的每家家漢堡王餐餐館進(jìn)行一一次秘密訪訪問。秘密密訪問以驅(qū)驅(qū)車經(jīng)過、、入內(nèi)參觀觀和用餐三三種方式輪輪流進(jìn)行。。3．佯裝購購物者（幽幽靈購物法法）334.分析析客戶流失失的原因一個(gè)例子：：失去的客戶百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%與他們打交道的人對他們的需求漠不關(guān)心34第三節(jié)顧顧客忠誠理理論(理解解)一、顧客忠忠誠的含義義顧客忠誠是指顧客長長期以來形形成的對企企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)的的一種消費(fèi)費(fèi)偏好，是是顧客認(rèn)知知忠誠、情情感忠誠、、行為忠誠誠的有機(jī)結(jié)結(jié)合。35二、顧客忠忠誠的衡量量標(biāo)準(zhǔn)顧客忠誠度度是顧客對企企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)品牌牌及企業(yè)的的忠誠程度度。顧客忠誠度度的高低，，可用以下下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行行衡量：1．．顧顧客客重重復(fù)復(fù)購購買買次次數(shù)數(shù)2．．顧顧客客購購買買挑挑選選時(shí)時(shí)間間3．．顧顧客客對對價(jià)價(jià)格格的的敏敏感感程程度度4．．顧顧客客對對競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品的的態(tài)態(tài)度度5．．顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量事事故故的的承承受受能能力力36顧客客忠忠誠誠案案例例：：德德士士高高超超市市連連鎖鎖集集團(tuán)團(tuán)（（Tesco））德士士高高超超市市連連鎖鎖集集團(tuán)團(tuán)9年年前前開開始始實(shí)實(shí)施施的的忠忠誠誠計(jì)計(jì)劃劃————““俱俱樂樂部部卡卡””，，幫幫助助公公司司將將市市場場份份額額從從1995年年的的16%上上升升到到了了2003年年的的27%，，成成為為了了英英國國最最大大的的連連鎖鎖超超市市集集團(tuán)團(tuán)。。德士士高高的的““俱俱樂樂部部卡卡””被被很很多多海海外外商商業(yè)業(yè)媒媒體體評評價(jià)價(jià)為為““最最善善于于使使用用顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的忠忠誠誠計(jì)計(jì)劃劃””和和““最最健健康康、、最最有有價(jià)價(jià)值值的的忠忠誠誠計(jì)計(jì)劃劃””。。在英英國國，，有有35%的的家家庭庭加加入入了了““俱俱樂樂部部卡卡””，，注注冊冊會(huì)會(huì)員員達(dá)達(dá)到到了了1300多多萬萬。。據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，有有400萬萬家家庭庭每每隔隔三三個(gè)個(gè)月月就就會(huì)會(huì)查查看看一一次次他他們們的的““俱俱樂樂部部卡卡””積積分分，，然然后后沖沖到到超超市市，，像像過過圣圣誕誕節(jié)節(jié)一一樣樣的的瘋瘋狂狂采采購購一一番番。。37在設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)““俱俱樂樂部部卡卡””時(shí)時(shí)，，德德士士高高的的營營銷銷人人員員注注意意到到，，很很多多積積分分計(jì)計(jì)劃劃章章程程非非常常繁繁瑣瑣、、積積分分規(guī)規(guī)則則很很復(fù)復(fù)雜雜，，消消費(fèi)費(fèi)者者往往往往是是花花很很長長時(shí)時(shí)間間也也不不明明白白具具體體積積分分方方法法。。還有有很很多多企企業(yè)業(yè)推推出出的的忠忠誠誠計(jì)計(jì)劃劃獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)非非常常不不實(shí)實(shí)惠惠，，看看上上去去獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金數(shù)數(shù)額額很很高高，，但但是是卻卻很很難難兌兌換換。。這些些情情況況造造成成了了消消費(fèi)費(fèi)者者根根本本不不清清楚楚自自己己的的積積分分狀狀態(tài)態(tài)，，也也不不熱熱衷衷于于累累計(jì)計(jì)和和兌兌換換，，成成為為了了忠忠誠誠計(jì)計(jì)劃劃的的““死死用用戶戶””。。38因此此，，““俱俱樂樂部部卡卡””的的積積分分規(guī)規(guī)則則十十分分簡簡單單易易懂懂，，顧顧客客可可以以從從他他們們在在德德士士高高消消費(fèi)費(fèi)的的數(shù)數(shù)額額中中得得到到1%的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，，每每隔隔一一段段時(shí)時(shí)間間，，德德士士高高就就會(huì)會(huì)將將顧顧客客累累計(jì)計(jì)到到的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)金金換換成成““消消費(fèi)費(fèi)代代金金券券””，，郵郵寄寄到到消消費(fèi)費(fèi)者者家家中中。。這種種方方便便實(shí)實(shí)惠惠的的積積分分卡卡吸吸引引了了很很多多家家庭庭的的興興趣趣，，據(jù)據(jù)德德士士高高自自己己的的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)，，俱俱樂樂部部卡卡推推出出的的頭頭6個(gè)個(gè)月月，，在在沒沒有有任任何何廣廣告告宣宣傳傳的的情情況況下下，，就就取取得得了了17%左左右右的的““顧顧客客自自發(fā)發(fā)使使用用率率。?！薄?9在其其他他連連鎖鎖超超市市也也相相繼繼推推出出了了類類似似的的累累計(jì)計(jì)積積分分計(jì)計(jì)劃劃以以后后，，德德士士高高并并沒沒有有陷陷入入和和它它們們打打價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)、、加加大大顧顧客客返返還還獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)等等誤誤區(qū)區(qū)之之中中。。德士士高高通通過過顧顧客客在在付付款款時(shí)時(shí)出出示示““俱俱樂樂部部卡卡””，，掌掌握握了了大大量量詳詳實(shí)實(shí)的的顧顧客客購購買買習(xí)習(xí)慣慣數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)